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摘要:本文首先介紹了逆向物流的內涵以及電子商務環(huán)境下B2C市場的發(fā)展特點。在此基礎上,對B2C市場可供選擇的三個逆向物流模式進行了分析、比較,并對B2C電子商務市場中,逆向物流的管理提出了自己的一些見解。

在經濟全球化的背景下審視,資源的匱乏和生產率的緩慢爬升趨勢已經使企業(yè)將目光聚集在具有“第三利潤源泉”稱謂的物流運作上,并且,希望通過物流過程的優(yōu)化抵御他們所面臨的挑戰(zhàn)與危機。同時,隨著人們環(huán)境保護意識的增強、社會對資源再利用的重視以及逆向物流所產生的經濟效益,逆向物流得以產生并快速發(fā)展。與此同時,電子商務的概念已經隨著PC價格的持續(xù)下降、互聯網使用費用下調及互聯網接入速度的不斷加快,而逐漸深入人心。電子商務環(huán)境的改善,許多交易活動都能在網上順利實現,唯有物流是在網絡上無法實現的,因此電子商務的發(fā)展需要強有力的物流體系做保障。商業(yè)企業(yè)對消費者的商務模式(BusinesstoConsumer,簡稱B2C)作為電子商務交易模式的一種,雖然只占年度交易總額很小的一部分,卻和廣大消費者的關系十分密切。完善的電子商務模式不僅是將商品銷售給客戶,更要注重社會資源的利用方式和客戶的價值,注重與客戶建立長期的信任關系,從而樹立企業(yè)的良好形象。因而,逆向物流在B2C市場中就顯得尤為重要。

一、逆向物流的含義

逆向物流最早是由Stock在1992年給美國物流管理協(xié)會的一份研究報告中提出的,他認為逆向物流是一種包括了產品退回、物料替代、物品再利用、產品廢棄處置、再處理、維修與再制造等流程的物流活動。Carter和Ellram(1998)認為,逆向物流是物品在渠道成員間的反向傳遞過程,即從產品消費地(包括最終用戶和供應鏈上的客戶)到產品來源地的物理性流動。企業(yè)通過這一過程中的物料再循環(huán)、再利用,使其在環(huán)境管理方面更有成效。Rogers和TibbenLembke(1998)對逆向物流的定義為計劃、實施和控制原料、半成品庫存、制成品和相關信息,高效和成本經濟地從消費點到起點的過程,從而達到回收價值和適當處置的目的。美國物流管理委員會也給逆向物流下了一個正式的定義:逆向物流是對原材料、加工庫存品、產成品,從消費地到起始地的相關信息的高效率、低成本的流動而進行規(guī)劃、實施和控制的過程(2002)?！吨袊鴩覙藴?#8226;物流術語》則將逆向物流分解為兩大類。A1回收物流(ReturnedLogistics):不合格物品的返修、退貨以及周轉使用的包裝容器從需方返回到供方所形成的物品實體流動;B1廢棄物物流(WasteMaterialLogistics):將經濟活動中失去原有使用價值的物品,根據實際需要進行收集、分類、加工、包裝、搬運、儲存,并分送到專門處理場所時所形成的物品實體流動。以上的定義雖各有側重,但其基本的精神內核應該是一致的。從上面的定義不難看出,逆向物流的內涵主要包括以下幾個方面:(1)從流動對象看,逆向物流是產品、產品運輸容器、包裝材料及相關信息,從它們的最終目的地沿供應鏈渠道的“反向”流動過程;(2)從流動的目的看,逆向物流是為了重新獲得廢棄產品或有缺陷產品的使用價值,或者對最終廢棄物進行正確處置;(3)從物流活動構成看,為實現逆向物流的目的,逆向物流應該包括對產品或包裝物的回收、重用、翻新、改制、再生循環(huán)和垃圾填埋等形式;(4)盡管逆向物流是指物品的實體流動,但同正向物流一樣,逆向物流中也伴隨了資金流、信息流以及商流的流動。(參見圖1)圖1:逆向物流示意圖①引起逆向物流的原因可以歸納為四個原因:退貨、產品召回、環(huán)境保護要求以及產品生命周期的縮短。

二、B2C市場的特點

按交易對象,電子商務通常可分為四類,其中最主要的有B2B(BusinesstoBusiness)和B2C(Busi2nesstoCustomer)兩種模式。在B2B模式下,由于雙方的配送傳輸量比較大,容易實現規(guī)模經濟,所以B2B模式配送實現起來就比較容易。而在B2C模式下,由于面對的是消費者,他們所需的商品較少,且所購商品一般為低價小件商品,這樣配送費用占的比例相對較大。相比而言,B2C的配送更難做。首先,信息技術帶來低成本優(yōu)勢的同時,也給制造虛假產品信息提供了方便,大量信息涌入,給消費者提供參考的同時也增加了虛假信息誤導的可能;電子商務市場中有形產品的交易一般是由傳統(tǒng)市場與網絡滲透進行的,訂購和配送與經營者分離,這些分離在給交易提供方便的同時也帶來了安全隱患;電子商務市場中的支付通常采用先交錢后交貨的方式,但是,目前的實際情況是,電子商務的退換承諾實施不理想,這也給買者獲得滿意的商品增加了難度。其次,電子商務中無形產品比例不斷增大,這些無形產品多半是信息商品或服務,使用前不知該產品的質量,一旦消費者購買了次品,他更有可能馬上就放棄該類型的產品而轉向替代品市場;而且,無形產品易被復制,市場上常常存在大量的“贗品”,盜版光盤、非法共享軟件都是這類產品,這些產品往往在價格上,比正品有更強的競爭力,嚴重影響商品的生命周期。B2C市場的這些特點,當缺乏良好的退貨機制時,是顧客放棄網上購物的主要原因。因此,逆向物流在電子商務B2C模式下的價值就顯得尤為重要。逆向物流已經逐漸成為電子商務企業(yè),尤其是B2C企業(yè)降低成本,增加顧客滿意度,強化競爭優(yōu)勢的重要手段。

三、B2C市場中的逆向物流模式選擇

電子商務B2C環(huán)境下的逆向物流模式主要有三種類型:11企業(yè)自管型逆向物流企業(yè)自管型逆向物流是指企業(yè)自身組建物流公司,并且負責完成物流回收和商品處理。這種模式的優(yōu)勢在于,企業(yè)可以通過逆向物流的過程,直接與顧客接觸,有利于企業(yè)獲取準確的信息,并且有利于與顧客建立良好的關系。相對于其他模式,企業(yè)自管型的逆向物流往往手續(xù)比較簡單,顧客的需求可以及時得到處理。這種逆向物流模式的缺點在于資金需求較大,成本高,重復建設嚴重,管理起來也比較復雜,難度大。21第三方逆向物流第三方逆向物流是指由供需雙方以外的第三方提供專業(yè)的逆向物流。這種逆向物流的優(yōu)勢在于,有利于企業(yè)實現資源的優(yōu)化配置,使其能夠集中精力和資源大力發(fā)展核心業(yè)務。因為這種模式可以充分發(fā)揮第三方的專業(yè)優(yōu)勢和成本優(yōu)勢,因此,資金需求不大,且效率較高。缺點是,由于供需雙方不能直接交流信息,因而可能會造成比較大的信息偏差。并且,這種逆向物流的成功與否,會受到第三方逆向物流企業(yè)能力的限制。31戰(zhàn)略聯盟型逆向物流模式所謂戰(zhàn)略聯盟型逆向物流模式是指企業(yè)與第三方逆向物流企業(yè)以及其他企業(yè)結成戰(zhàn)略聯盟,共同完成逆向物流。這是介于前兩個模式之間的一種逆向物流模式,因此,兼?zhèn)湟陨蟽煞N模式各自的優(yōu)缺點。這種模式可以充分滿足企業(yè)資源共享及資源優(yōu)化配置的目的,充分發(fā)揮出聯盟中各方在人才、技術、信息等方面的優(yōu)勢。但聯盟的伙伴往往很難尋找,且企業(yè)之間存在著信任危機的風險。對于B2C企業(yè)來說,應該結合自身特點,選擇適合自己的逆向物流模式。大型零售企業(yè)由于有較卓著的聲譽、較先進的管理以及有效的信息系統(tǒng),可以考慮自身建立逆向物流體系。倘若企業(yè)已擁有正向物流系統(tǒng),則可以將兩者結合起來,成為一個完整體系,同時設置商品交回收集點。對小型企業(yè)來說,考慮到自身的經濟實力、發(fā)展核心競爭力等因素,自身發(fā)展逆向物流存在困難,則可以尋求第三方逆向物流。由此在保證退貨順暢進行的同時將主要精力放在提高核心競爭能力、經營銷售管理等方面。事實上,由于電子商務B2C的服務對象地理位置分散,而成功的B2C企業(yè)又必須擁有廣泛的客戶群(這是由其高固定成本、低變動成本的特點決定的),這就給B2C市場的逆向物流帶來了較為嚴峻的挑戰(zhàn)。雖然目前已經有越來越多的B2C企業(yè)逐漸意識到了逆向物流對其生存、發(fā)展的必要性與特殊性,并開始重視逆向物流問題,但由于相應的電子商務物流系統(tǒng)還沒能跟上,具體表現在硬件(如基本設施、物流設備)、軟件(如解決方案設計、計算機軟件技術、物流人才)等諸方面,而與正向的物流系統(tǒng)又不能完全重合或對接,因此,要重建一個完備的逆向物流模式需要大筆資金的投入,這對起步較晚,且正處于培育期的B2C市場,顯然難以堪負,因此,我們認為,第三方逆向物流模式是一個相對來說比較明智的選擇。超級秘書網

四、B2C市場的逆向物流管理

除了選擇適合本企業(yè)的逆向物流模式外,也要加強對逆向物流的管理。11為了高效地獲取真實信息,完善并發(fā)展電子平臺目前,逆向物流中所面臨的最重要問題是產品數據信息的缺乏,因此信息在逆向物流中至關重要。建立逆向物流的IT信息系統(tǒng),提供準確、充足的附加信息是逆向物流順利完成的必要條件。逆向物流的信息收集除了退貨信息記錄外,還應包括有害產品的召回、過期產品的提醒等數據的收集。過期產品已經流通到銷售部門或用戶手中,因而其使用狀況等信息收集起來相當困難,但在電子商務環(huán)境下可以通過Email或銷售網站問卷等靈活手段獲得。實際上,隨著科學技術的發(fā)展,建立支持逆向物流的信息系統(tǒng)是可行又必要的。由此企業(yè)能夠及時掌握產品的銷售、使用狀況等信息,從而進行科學分析,做出相應經營決策。正向物流與逆向物流是物流的兩個方面,目前正向物流常常采用ElectronicDateInterchange(電子數據交換)系統(tǒng)。企業(yè)與企業(yè)(B2B)、企業(yè)與消費者(B2C)之間都是采用此數據格式來進行貿易交易或信息交換的。逆向物流很有必要與正向物流加強聯系,建立信息交換系統(tǒng),從正向物流的電子數據中獲得逆向物流所需的生產、銷售情況以及顧客使用情況等信息。此外,利用網絡深度參與。在產品專門網站上設置二手交易內容,更好地獲得產品淘汰與進入淘汰等方面的市場實時信息。21妥善處理退貨,并保障好售后服務美國的Newgistics公司(為直接零售商提供返品解決方案的提供商)在2003年11月的一項調查中對1020個成年人進行了調研。其中,90%的被調查者說方便的退貨政策以及處理將會影響他們的購買決策;約95%的被調查者說“非?？赡堋?verylikely)或者“有可能”(somewhatlikely)到那些提供便利退貨處的在線零售商家進行再消費;調查同時顯示,85%的調查者說“不太可能”(notlikely)考慮到那些不能提供便利退貨處理的在線零售商家進行購物消費?？梢?電子商務B2C市場中退貨政策的影響非常大,是否具備積極的退貨政策是影響客戶滿意度和忠誠度的一個關鍵因素。從首次接觸到售后服務,時刻關注顧客體驗,才是B2C企業(yè)有別于其他同類公司的關鍵。無論是虛擬組織還是實體加虛擬的組織,一個零售企業(yè)要擁有穩(wěn)定的顧客群和較低的運營成本,必須有一個高效退貨系統(tǒng)。制定合理的退貨政策應注意以下幾個問題。合理的退貨價格:退款包括按原批發(fā)價進行全額退款和按批發(fā)價打折兩種方式,在一定的批量約束下,調整退貨價格,可以使供應商和零售商的總體利益達到最優(yōu)。最佳退貨比率:有些廠商采用零退貨的策略,不接受零售商的任何退貨,而在發(fā)貨時給予折扣。由此,廠商及零售商通過合適的退貨比率可以平衡成本和收益。清晰退貨程序,明確退貨責任:B2C企業(yè)應使購物者在線購物的同時,清晰退貨程序或者將退貨說明和產品一起發(fā)運。詳細的退貨說明和退貨政策應該能通過在線網頁和離線的產品包裝兩個途徑獲得。在國外,在線商已經將FedEx,UPS和美國郵政分公司(USPS)等提供的免費在線工具集成進站點,提供電子退貨服務,使客戶更加方便地進行產品退貨。制造商、供應商與零售商的合作合同中要明確退貨商品權屬。只有詳細而明確的條款在合同中得以體現,才能避免糾紛。31設計好電子商務環(huán)境下退貨逆向物流網絡設計逆向物流網絡時,主要考慮以下幾個方面的問題。首先,要盡可能地考慮到退貨可能。由于消費者看不到實物,只憑網絡了解,所以無論購物網站設計得多么有吸引力,如不能處理退貨問題,消費者更多地只愿意成為好奇的看客。同時為了避免消費者由于一時沖動所引發(fā)的購買行為從而導致退貨的情況,應該盡可能地方便顧客取消訂單。比如,可以在頁面上添加取消訂單的功能,也可以設立專門的服務熱線或Email,專門受理訂單的取消。其次,保證消費者購買的商品及時到達。同時供應商最好提供在線訂單追蹤,售出后還可通過電子郵件、傳真等方式征詢顧客意見。如Dell電腦的網上銷售系統(tǒng)一樣,清晰地令消費者明白自己的電腦在制造還是已經出貨、何時到達。再次,使用最佳方式實現顧客退貨。包括在線處理和離線處理兩種,前者在設計購物網站時,就建立在線退貨系統(tǒng)。后者通過第三方實現,如設立退貨服務代辦點。兩種方式都需要保存相關記錄,從而了解消費者對產品的反應情況。最后,針對客戶退貨原因,提供一些策略,盡量減少退貨。例如,美國的Genco公司是該國逆向物流管理業(yè)界的最大型企業(yè),是專門化的逆向物流管理公司。與該公司合作的B2C公司都將自己網站的客戶退貨服務頁面無縫鏈接到Genco公司的逆向物流處理軟件系統(tǒng)中。當客戶有退貨意愿,并在線選擇了要退的商品后,系統(tǒng)軟件會提供7種退貨原因,并針對客戶選擇的退貨原因,提供一些解決問題的小策略,一般這些策略可以減少20%～40%的退貨。41關注生命周期,做好產品再處理虛擬公司或網絡加實體公司收到返回的物資和產品后,有如下方法可以采用:重新整修和再次制造。對于缺乏最新功能,但仍然可以使用的產品,可放到倉庫中以備更新后再次使用。設備功能再生的生產成本低于制造新品的成本,所以不少制造商都使用這種方法,比如施樂公司按照嚴格的性能標準制造再生設備。維修。返回的物品有保修的和非保修的兩類。對企業(yè)來說,真正問題在于保修期物品的回收,需要認真考慮和平衡維修成本和新建成本。如戴爾公司對于保修期內的筆記本電腦常采用直接回收損壞產品予以調換的辦法,但調換后的部件是集中整修后的。再利用。零部件通常采用再利用的方法,到達使用壽命的設備可以分解為部件和最終的零件。部分零部件狀態(tài)良好則可以放置在零件倉庫中供維修使用。在電子商務市場中可以直接體現在網站上的二手零部件專欄內。再銷售。有些返還產品狀態(tài)良好,可以進行再次銷售。比如消費者在網站上購買的包退物品,可能有些退回商品包裝都完好未動,商家會再次銷售。從宏觀角度來講,無論是B2C電子商務市場,還是現代逆向物流,在我國還都處于起步階段。但在WTO的大環(huán)境下,要想增強企業(yè)綜合實力,就不能忽視電子商務市場中的逆向物流問題。這不僅需要市場探索發(fā)展,同時也需要政府部門對現有的逆向物流管理制度認真研究,對電子商務市場有效規(guī)范,最終建立相應的法律法規(guī),加強逆向物流管理鏈上各環(huán)節(jié)的管理。

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