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摘要:電子商務(wù)的引入不僅帶來了經(jīng)濟(jì)模式的改變,也給行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)帶來了巨大沖擊。文章以波特的五種力量模型為基本分析框架,從顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商和潛在進(jìn)入者等市場(chǎng)參與者的角度,詳細(xì)分析了電子商務(wù)環(huán)境下顧客議價(jià)能力、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式、流通領(lǐng)域革命、虛擬采購(gòu)、虛擬制造以及行業(yè)壁壘等行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)影響因素的變遷。

上世紀(jì)90年代中期,互聯(lián)網(wǎng)作為一種新型的信息載體出現(xiàn)在世人面前,并在短短幾年之內(nèi)席卷世界。在本身迅速發(fā)展的同時(shí),它還迅速與商業(yè)結(jié)合,宣告了基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)的誕生。在隨后幾年之中,大批商業(yè)網(wǎng)站迅速興起,網(wǎng)絡(luò)化成為一種時(shí)尚,電子商務(wù)也一時(shí)成為學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界的熱門話題。與此同時(shí),電子商務(wù)的理論研究也受到了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注,涌現(xiàn)了大批的研究成果。

2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂,打碎了電子商務(wù)的虛幻光環(huán)。然而電子商務(wù)的腳步并未停止,在掠去互聯(lián)網(wǎng)泡沫的表象之后,電子商務(wù)的真正主體——企業(yè)電子商務(wù)開始浮出水面。隨著傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的日益重視,電子商務(wù)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。理論界和實(shí)務(wù)界也開始深入分析和研究這個(gè)問題。實(shí)際上,雖然電子商務(wù)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的影響非常顯著,但真正的沖擊是通過對(duì)基本經(jīng)濟(jì)單位——企業(yè)的影響來實(shí)現(xiàn)的。電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)信息傳遞方式和商品交易模式的沖擊只是其影響的一個(gè)表象,更重要的是,它將引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的重大變遷,深刻影響眾多行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu),并進(jìn)而影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的方式。下面,作者將詳細(xì)分析電子商務(wù)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)各要素的影響和作用機(jī)制,以及由此導(dǎo)致的企業(yè)戰(zhàn)略和行業(yè)格局的變化。

一、顧客議價(jià)能力顯著增強(qiáng)

俗話說,買的沒有賣的精。這句話很好地描述了交易中的信息不對(duì)稱現(xiàn)象。長(zhǎng)期以來,企業(yè)在交易過程中總是處于信息優(yōu)勢(shì)地位。即使在買方市場(chǎng)為主的過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代,作為賣方的企業(yè)依然是交易的主導(dǎo)者。企業(yè)這種優(yōu)勢(shì)地位的建立是基于這樣一個(gè)事實(shí):作為購(gòu)買主力的大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的基本信息所知非常有限,而且消費(fèi)者之間幾乎隔絕,交流極少。例如,牙膏是非常普通的商品,但一般消費(fèi)者幾乎不可能知道牙膏的成分配方、生產(chǎn)成本、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、有無副作用等方面的情況,而且也不大可能專門與其他消費(fèi)者討論一下此類問題。利用這種信息屏障,企業(yè)得以維持較高的利潤(rùn)以及市場(chǎng)的相對(duì)穩(wěn)定。提高消費(fèi)者信息地位的主要途徑就是加強(qiáng)消費(fèi)者之間的聯(lián)合與相互交流。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下雖然有消費(fèi)者協(xié)會(huì)等自發(fā)組織來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),但由于信息成本高昂,這些組織的作用是很有限的。而在電子商務(wù)環(huán)境下,信息的傳遞更為方便、廉價(jià)和快捷,消費(fèi)者之間的交流和聯(lián)合的步伐大大加快。

互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)不勝數(shù)的虛擬社區(qū)中或多或少都會(huì)與某些產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)聯(lián),所以,每一個(gè)消費(fèi)者的點(diǎn)滴信息都能參與交流,最終結(jié)果就是每個(gè)消費(fèi)者都很容易獲得比較全面的產(chǎn)品信息。出于種種利益驅(qū)動(dòng),社區(qū)主持者還經(jīng)常尋求各種專業(yè)力量的協(xié)助,使消費(fèi)者得到的信息更為準(zhǔn)確和詳盡。因此,許多虛擬社區(qū)自然地演變成為自發(fā)的或營(yíng)利性的消費(fèi)者集團(tuán)JohnHagelIII,ArthurG.Armstrong,1997)。例如,許多網(wǎng)站和大學(xué)的BBS上都有數(shù)量眾多的討論區(qū),在相關(guān)版面一般都可以快速地免費(fèi)找到相關(guān)商品的信息。即使是電腦、電器等技術(shù)含量較高的商品,也會(huì)有許多專業(yè)化的講解、質(zhì)量鑒別方法以及其他消費(fèi)者的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)可供參考。電子商務(wù)的普及還帶來了一些新型的信息平臺(tái)。這些平臺(tái)提供實(shí)時(shí)的分類商品信息,并進(jìn)行大規(guī)模的信息加工,大大降低了信息搜尋的成本。例如,許多消費(fèi)網(wǎng)站(如eBay、易趣、雅寶等)都提供廣泛的搜索服務(wù),消費(fèi)者只要輸入簡(jiǎn)單的需求信息,不但可以得到相關(guān)商品的幾乎所有品牌、生產(chǎn)廠商、質(zhì)量特點(diǎn)、各地當(dāng)前零售價(jià)等詳細(xì)信息,還可以看到其他消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)之談;有的網(wǎng)上銷售商甚至提供自動(dòng)比價(jià)功能,能自動(dòng)搜索其他網(wǎng)站上同一商品的報(bào)價(jià),消費(fèi)者因信息不明而當(dāng)“冤大頭”的可能性大大降低。對(duì)于較大額的需求,許多網(wǎng)站還提供反向拍賣和集團(tuán)購(gòu)買的形式,代表消費(fèi)者參與交易,進(jìn)一步提高了消費(fèi)者在交易中的地位。由此可見,電子商務(wù)雖然沒有徹底消除信息不對(duì)稱現(xiàn)象,但已經(jīng)使不對(duì)稱程度大大降低。隨著電子商務(wù)的開展,購(gòu)買方作為一支強(qiáng)勢(shì)力量迅速崛起,企業(yè)憑借信息優(yōu)勢(shì)獲取額外利潤(rùn)的能力將大大削弱。對(duì)多數(shù)行業(yè)而言,以賣方為核心的傳統(tǒng)模式將逐漸改變,企業(yè)與顧客討價(jià)還價(jià)的能力將顯著降低,本論文由整理提供最終使行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境受到影響,企業(yè)為了維持市場(chǎng)地位不得不更加激烈地相互競(jìng)爭(zhēng)。

二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式多樣化

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)以規(guī)模效益的競(jìng)爭(zhēng)為主。規(guī)模優(yōu)勢(shì)一旦確立,其他企業(yè)就很難再對(duì)其形成挑戰(zhàn)。根據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論,在一個(gè)成熟的市場(chǎng)中,各種規(guī)模的企業(yè)會(huì)形成不同的戰(zhàn)略集團(tuán),每個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)都有不同的市場(chǎng)層次定位,使整體行業(yè)結(jié)構(gòu)保持相對(duì)穩(wěn)定。處于同一戰(zhàn)略集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)者之間,爆發(fā)激烈競(jìng)爭(zhēng)的可能性很大;而處于不同戰(zhàn)略集團(tuán)的企業(yè)很少爆發(fā)激烈競(jìng)爭(zhēng)。只有在市場(chǎng)處于高速發(fā)展的情況下,才會(huì)發(fā)生企業(yè)之間不管規(guī)模大小都參與全方位競(jìng)爭(zhēng)的局面(MichaelE.Porter,1980)。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下,由于信息傳播不通暢,小規(guī)模的企業(yè)即使在某些方面取得領(lǐng)先于大企業(yè)的優(yōu)勢(shì),也無法在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng),發(fā)展壯大,而大企業(yè)則可以從容地進(jìn)行趕超。例如,在20世紀(jì)六七十年代IBM一直是計(jì)算機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。雖然其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)常在產(chǎn)品技術(shù)、服務(wù)方式、功能設(shè)計(jì)等方面超過IBM,但由于這些企業(yè)規(guī)模太小,外部條件所限,它們的創(chuàng)新很難迅速轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最終,這些創(chuàng)新被IBM以技術(shù)模仿、人才挖取甚至企業(yè)收購(gòu)的方式獲得,反而成為IBM的競(jìng)爭(zhēng)利器。雖然20世紀(jì)80年代IBM在PC機(jī)大潮中遭到重創(chuàng),但其真正原因是領(lǐng)導(dǎo)層的極端保守,實(shí)際上當(dāng)時(shí)IBM仍有足夠的時(shí)間和實(shí)力故伎重演,并重新取得優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)的出現(xiàn)打破了這種競(jìng)爭(zhēng)模式,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更多地從“大魚吃小魚”變?yōu)椤翱祠~吃慢魚”,即從單純的規(guī)模效益之爭(zhēng)轉(zhuǎn)向速度效益與規(guī)模效益并重的競(jìng)爭(zhēng)模式。

由于信息的迅速傳播,市場(chǎng)的反應(yīng)速度也明顯加快,領(lǐng)先的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新能迅速被市場(chǎng)接受(JohnM.DeFigueiredo,2001)。再加上一些有利的外部因素,如市場(chǎng)需求不斷變化,產(chǎn)品生命周期不斷縮短,融資條件日趨便利,以及銷售渠道的多樣化,一個(gè)能對(duì)市場(chǎng)需求和變化作出快速反應(yīng)并創(chuàng)新出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉產(chǎn)品的企業(yè)可以迅速擴(kuò)張,占領(lǐng)市場(chǎng);而規(guī)模較大的企業(yè),如果只會(huì)后發(fā)制人式的模仿而不會(huì)創(chuàng)新,將逐漸被市場(chǎng)淘汰。因此,隨著電子商務(wù)的引入,企業(yè)規(guī)模在提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面的作用明顯下降?？梢?電子商務(wù)為所有企業(yè)提供了一個(gè)全面競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。小企業(yè)可以憑借某一方面的突出優(yōu)勢(shì)迅速崛起,挑戰(zhàn)大企業(yè)的地位。由于這種“一招鮮”的獲勝機(jī)會(huì)大增,行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)將不再像以前那樣穩(wěn)固,尤其是領(lǐng)先者的地位更難以保持。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,只有致力于不斷創(chuàng)新的企業(yè)才能長(zhǎng)久立于不敗之地。

三、流通環(huán)節(jié)大幅壓縮

流通環(huán)節(jié)是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中至關(guān)重要的一環(huán),層層的分銷網(wǎng)絡(luò)是商品和信息的雙重載體。電子商務(wù)最初就是從流通領(lǐng)域開始的,隨著電子商務(wù)的普及,流通環(huán)節(jié)的重要性雖然未變,但本身卻面臨著巨大的變革。信息的快速傳遞和覆蓋全世界的配送網(wǎng)絡(luò)不再需要多層的中間分銷商,直銷或一級(jí)渠道將成為主要的分銷方式,流通環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)化趨勢(shì)不可避免。這對(duì)傳統(tǒng)的流通企業(yè)可以說是一個(gè)滅頂之災(zāi)。比如,以亞馬遜書店為代表的網(wǎng)上書店的興起,使美國(guó)的連鎖書店遭到慘重打擊,獨(dú)立式書店更是紛紛關(guān)門。其他產(chǎn)品也有類似的現(xiàn)象。流通環(huán)節(jié)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇有重要的意義,控制分銷渠道是傳統(tǒng)企業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一(MichaelE.Porter,1980)。眾所周知,大規(guī)模的分銷渠道需要花費(fèi)大量的人力物力和較長(zhǎng)的時(shí)間才能建立,而這種渠道一旦建成,就成為一項(xiàng)重要的資源。許多大企業(yè)正是利用自己的分銷網(wǎng)絡(luò)控制客戶群,同時(shí)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。而在電子商務(wù)環(huán)境下,流通方式發(fā)生劇變,建立分銷網(wǎng)的時(shí)間和成本都大大降低,渠道的壟斷性不復(fù)存在,這意味著渠道資源大幅度貶值。例如,IBM和康柏等傳統(tǒng)計(jì)算機(jī)廠商花了十幾年的時(shí)間才建立起世界范圍的計(jì)算機(jī)銷售網(wǎng)絡(luò),并一直以此來阻擋其他競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入。然而,電子商務(wù)出現(xiàn)后,以Dell為代表的網(wǎng)上定制直銷模式迅速崛起,在很短時(shí)間內(nèi)就建立起了相當(dāng)規(guī)模的世界網(wǎng)絡(luò)。

在這種極具優(yōu)勢(shì)的新型模式面前,IBM和康柏苦心經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)在一夜之間就成了食之無味、棄之可惜的雞肋,個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)持續(xù)多年的格局很快就被打破。地區(qū)性和全球性的配送網(wǎng)絡(luò)是電子商務(wù)環(huán)境下流通領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì),這也意味著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將突破地域界限,短兵相接。過去,地理距離曾經(jīng)是許多弱勢(shì)企業(yè)的一道堅(jiān)強(qiáng)屏障,一般產(chǎn)品都有明顯的地域分布,即所謂的“強(qiáng)龍不壓地頭蛇”。但隨著電子商務(wù)的推行和生產(chǎn)要素,如人員、資金和信息的自由流動(dòng),企業(yè)跨地區(qū)甚至跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的能力逐漸增強(qiáng),地理屏障也不再不可逾越,弱勢(shì)企業(yè)無法再憑借地利偏安一隅。電子商務(wù)的這個(gè)特點(diǎn)是一種典型的馬太效應(yīng),優(yōu)勢(shì)企業(yè)在一定區(qū)域內(nèi)形成“勝者通吃”局面的可能性大增。對(duì)多數(shù)行業(yè)而言,行業(yè)的集中程度將迅速提高,甚至形成壟斷或寡頭壟斷的局面,企業(yè)之間將呈現(xiàn)強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱的兩極分化現(xiàn)象。

四、虛擬采購(gòu)改變供應(yīng)鏈管理方式

采購(gòu)是企業(yè)重要的活動(dòng)之一,也是構(gòu)成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重要一環(huán)。對(duì)于許多制造業(yè)企業(yè)來說,穩(wěn)定的原料供應(yīng)是企業(yè)正常運(yùn)作的必要條件之一,采購(gòu)成本構(gòu)成了產(chǎn)品成本的很大部分。過去,為了保持生產(chǎn)的穩(wěn)定性,許多企業(yè)以價(jià)格讓步為代價(jià)建立了長(zhǎng)期的供應(yīng)商關(guān)系。而電子商務(wù)的普及,尤其是BtoB模式的廣泛應(yīng)用,為企業(yè)間交易提供了一個(gè)虛擬的、無邊界的平臺(tái)。企業(yè)與供應(yīng)商之間的關(guān)系因此變得更加微妙,供求雙方之間的主從關(guān)系變得更加清晰。根據(jù)雙方地位的不同,虛擬采購(gòu)?fù)ǔＳ?種形式。在買方主導(dǎo)的供應(yīng)關(guān)系中,虛擬采購(gòu)?fù)ǔ２捎酶?jìng)價(jià)式采購(gòu)的方式,從而使買方降低了對(duì)長(zhǎng)期合作伙伴的依賴程度,增加了企業(yè)討價(jià)還價(jià)的能力。如通用電氣、通用汽車、福特汽車、Cisco等大型企業(yè)建立的虛擬采購(gòu)市場(chǎng),把供應(yīng)商范圍擴(kuò)大到了全球,簡(jiǎn)化了采購(gòu)流程,降低了采購(gòu)成本,同時(shí)加強(qiáng)了對(duì)采購(gòu)過程的控制,使自身競(jìng)爭(zhēng)力得以提高。而在賣方主導(dǎo)的供應(yīng)關(guān)系中,一般采用類似于拍賣的形式,賣方藉此能獲得最高的收益。如石油制品、芯片等行業(yè)就是如此。第三種形式是第三方建立的虛擬市場(chǎng),如Com-merceOne、Ariba、eSteel等等。這種形式往往存在于有眾多買家和眾多賣家的供求關(guān)系中,供求雙方的地位大致平等,定價(jià)模式與傳統(tǒng)市場(chǎng)類似,主要目的是簡(jiǎn)化采購(gòu)流程,降低信息成本?？梢?電子商務(wù)下的供求關(guān)系同樣呈現(xiàn)出一種強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱的馬太效應(yīng)。雖然供求雙方都享受到了信息成本降低帶來的好處,但獲得的好處并不是對(duì)等的。在電子商務(wù)方式下,供求關(guān)系的主導(dǎo)一方議價(jià)能力得到了增強(qiáng),而從屬的一方地位削弱。由于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中大多數(shù)的市場(chǎng)都是買方主導(dǎo),總體而言企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力得到了增強(qiáng)。五、電子商務(wù)增加了虛擬制造的可行性虛擬制造早在20世紀(jì)70年代就已出現(xiàn),最典型的企業(yè)是耐克公司。所謂虛擬制造是指公司本身主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)開拓,而幾乎所有的生產(chǎn)環(huán)節(jié)都采用外包的方式來進(jìn)行。因此,虛擬制造本質(zhì)上是另一種形式的供應(yīng)商關(guān)系。因?yàn)椴恍枰?fù)擔(dān)巨大規(guī)模的生產(chǎn)投資,虛擬制造企業(yè)機(jī)制靈活,對(duì)市場(chǎng)需求反應(yīng)靈敏,有很強(qiáng)的適應(yīng)性。但這種運(yùn)作模式也有致命的弱點(diǎn),就是要求公司具備超強(qiáng)的信息處理能力,能迅速協(xié)調(diào)分布于世界各地的市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)活動(dòng)。在傳統(tǒng)的信息環(huán)境下,這意味著巨大的管理成本。只有像耐克公司這樣的大企業(yè)才可能用品牌優(yōu)勢(shì)所帶來的超額利潤(rùn)作為支撐,但一般的企業(yè)是難以承受的。因此,雖然耐克公司的虛擬制造聞名已久,但模仿者寥寥。互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的出現(xiàn),使信息傳遞、儲(chǔ)存、處理的時(shí)間和成本大大降低,從而為虛擬制造的普遍應(yīng)用開創(chuàng)了良好的前景。這是因?yàn)閰f(xié)作成本的降低可以使企業(yè)專注于其最為擅長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié),而將弱勢(shì)環(huán)節(jié)交給其他企業(yè)進(jìn)行協(xié)作,以此來提高經(jīng)營(yíng)效率。因此,虛擬制造的開展必然導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)資源的重新配置和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重新整合,產(chǎn)業(yè)內(nèi)的專業(yè)化程度更高,產(chǎn)業(yè)鏈的效率也同時(shí)會(huì)得到提高。很明顯,對(duì)崇尚大而全、小而全的傳統(tǒng)企業(yè)來說,虛擬制造對(duì)企業(yè)制造系統(tǒng)的構(gòu)造提出了更高的要求,企業(yè)必須專注于自身優(yōu)勢(shì),迅速找準(zhǔn)自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的定位,否則將面臨“樣樣通,樣樣松”的尷尬境地。超級(jí)秘書網(wǎng)

六、行業(yè)壁壘的變化

由于信息的迅速傳播、流通環(huán)節(jié)的大幅減少和地域限制的逐漸消失,許多人預(yù)言電子商務(wù)將使企業(yè)進(jìn)入“無邊界競(jìng)爭(zhēng)”的時(shí)代,認(rèn)為行業(yè)的界限將變得更為寬松,甚至消失,企業(yè)的市場(chǎng)選擇更加自由(ThomasM.Siebel,PatHouse,1999)。從表面上看,企業(yè)進(jìn)入和退出一個(gè)市場(chǎng)所受到的限制的確少了很多,行業(yè)壁壘似乎顯著地降低了。例如,在常規(guī)模式下開一個(gè)書店,就必須有合適的地段空隙,還需要較大的資金投入和較長(zhǎng)的準(zhǔn)備時(shí)間;而在電子商務(wù)方式下,只需要建立一個(gè)售書網(wǎng)站,雇幾個(gè)送書工人就行了。然而正是這種“無邊界競(jìng)爭(zhēng)”,使得多數(shù)行業(yè)的進(jìn)入壁壘反而升高。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下,雖然新的市場(chǎng)進(jìn)入者大多沒有能力在短期內(nèi)勝過現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但通常都能找準(zhǔn)市場(chǎng)空隙分一杯羹。然而,在電子商務(wù)環(huán)境下,雖然進(jìn)入限制少了,但先行者優(yōu)勢(shì)卻擴(kuò)大了,有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)可以覆蓋整個(gè)市場(chǎng),留給其他企業(yè)的生存空間很小,新進(jìn)入者只有超越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者才能在行業(yè)內(nèi)立足。因此,雖然有優(yōu)勢(shì)的進(jìn)入者可以迅速在市場(chǎng)中占有一席之地,但不能超越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的新進(jìn)入者想分一杯羹卻更難了。網(wǎng)絡(luò)界有一句名言:“只有第一,沒有第二”,說明在電子商務(wù)環(huán)境下,單純模仿而不創(chuàng)新是沒有出路的。還是以書店為例,如果在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下,一家新開的書店即使在地段、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等方面都不占優(yōu)勢(shì),總也會(huì)吸引一定量的客戶群,可以慘淡經(jīng)營(yíng);但是,如果是在電子商務(wù)環(huán)境下,這樣的網(wǎng)上書店很可能連一個(gè)顧客都不會(huì)有。因?yàn)楦鱾€(gè)網(wǎng)上書店的報(bào)價(jià)和服務(wù)條件就出現(xiàn)在同一個(gè)計(jì)算機(jī)屏幕上,任何理性的消費(fèi)者都不可能選擇一個(gè)各方面都比較差的書店。與進(jìn)入壁壘不同的是,退出壁壘呈現(xiàn)普遍下降趨勢(shì)。由于電子商務(wù)的應(yīng)用,企業(yè)立足一個(gè)市場(chǎng)的初期投入明顯減少,企業(yè)退出市場(chǎng)的代價(jià)也就相對(duì)變小,不會(huì)難以割舍。進(jìn)入壁壘和退出壁壘的這種相反變化趨勢(shì),最終會(huì)導(dǎo)致行業(yè)集中度的上升。七、企業(yè)的整體外部環(huán)境的變化電子商務(wù)的普及,不但在行業(yè)結(jié)構(gòu)層次上深刻地影響企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施,而且逐漸改變了企業(yè)所處的整體外部環(huán)境。幾年前電子商務(wù)對(duì)企業(yè)來說還是遙遠(yuǎn)的事情,但今天許多企業(yè)已經(jīng)不可避免的涉足電子商務(wù)。由于電子商務(wù)能提供個(gè)性化和全天候的服務(wù),可以預(yù)見在不久的將來,網(wǎng)絡(luò)媒介會(huì)成為顧客的主要購(gòu)買方式之一,企業(yè)為了占領(lǐng)市場(chǎng)不得不緊跟電子商務(wù)的步伐。金融系統(tǒng)、物流配送等一系列經(jīng)濟(jì)服務(wù)部門和政府政務(wù)逐漸實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化,這些都為企業(yè)開展電子商務(wù)提供了基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及,沒有“觸網(wǎng)”的企業(yè)將逐漸顯示出與外部環(huán)境的反差。其他企業(yè),尤其是同行業(yè)企業(yè)的電子商務(wù)化更是給這些企業(yè)造成了一種不進(jìn)則退的局面,促使他們加速電子商務(wù)化的進(jìn)程。從前面的論述中可以看到,電子商務(wù)不僅僅只是簡(jiǎn)單地改變傳統(tǒng)的信息傳遞方式和交易模式,而且將深刻影響企業(yè)的市場(chǎng)格局和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。電子商務(wù)使市場(chǎng)參與者的力量對(duì)比發(fā)生了很大的變化,改變了企業(yè)的生存環(huán)境,創(chuàng)造出一次“重新洗牌的機(jī)會(huì)。對(duì)于企業(yè)來說,這既是一次迅速發(fā)展的機(jī)遇,也是一場(chǎng)事關(guān)生死的挑戰(zhàn)。因此,如何明確電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的沖擊,把握電子商務(wù)的發(fā)展方向并進(jìn)而正確制定企業(yè)在新環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,是所有企業(yè)面臨的一個(gè)重要課題。

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