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1、理論基礎(chǔ)釋義

1.1市場(chǎng)營銷相關(guān)理論解析

（1）市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位理論是指通過對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其在客戶享有一個(gè)獨(dú)特的位置而采取的行動(dòng)。具體指通過企業(yè)選擇合適的產(chǎn)品、適合的價(jià)值，特定的客戶并且更優(yōu)于其他市場(chǎng)競(jìng)爭者。定位的最后結(jié)果是尋找到一個(gè)差異化的市場(chǎng)，為目標(biāo)市場(chǎng)提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。其定位目標(biāo)是通過心理闡述消費(fèi)者為什么購買這個(gè)產(chǎn)品。市場(chǎng)定位實(shí)質(zhì)是客戶根據(jù)一些重要的屬性認(rèn)識(shí)和感受到本企業(yè)與其他企業(yè)差別，即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭產(chǎn)品的地位。

（2）營銷策略

市場(chǎng)營銷策略作為市場(chǎng)營銷的基本理論，是指企業(yè)在行業(yè)分析、客戶分析、競(jìng)爭分析、市場(chǎng)分析為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，明確企業(yè)以何種產(chǎn)品，向哪些客戶，提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而制定相應(yīng)的市場(chǎng)營銷組合策略。包括價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略等，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

1.2b2c網(wǎng)站的概念和模式

B2C電子商務(wù)指的是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，直接為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的一種方式。其中比較多的垂直型的網(wǎng)站是在某一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營的，整合了產(chǎn)品的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商，使網(wǎng)站成為滿足消費(fèi)者某一特定的需求而設(shè)計(jì)的，直接面向消費(fèi)者進(jìn)行該產(chǎn)品銷售單一體系交易平臺(tái)，在此顧客可以享受更為專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

2、我國小額B2C外貿(mào)電子商務(wù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)綜述

外貿(mào)B2C營銷方式就是把中國的工廠和海外的消費(fèi)者距離大大縮短，打通了從生產(chǎn)到消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈。外貿(mào)B2C銷售具體實(shí)施情況可以分為兩種，一種是國內(nèi)的產(chǎn)品直接通過網(wǎng)絡(luò)銷售給終端消費(fèi)者；另一種是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行小額的產(chǎn)品的批發(fā)，銷售給零售商們。其具體銷售行為一般分為6個(gè)過程，國內(nèi)生產(chǎn)商、國內(nèi)出口商、海外進(jìn)口商、海外批發(fā)商、外國零售商、終端消費(fèi)者。外貿(mào)B2C的營銷模式讓這6個(gè)過程簡化為從1直接到5或者到6?？梢娺@一簡化過程后的模式對(duì)于國內(nèi)中小型生產(chǎn)企業(yè)而言不僅可以縮短產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，縮短銷售成本，還可以讓競(jìng)爭力較弱的中小企業(yè)訂單通過外貿(mào)B2C平臺(tái)匯集到一起，集中進(jìn)行跨境運(yùn)輸，降低跨國物流成本。而對(duì)于終端消費(fèi)者而言可以有更多的產(chǎn)品選擇，通過外貿(mào)B2C方便快捷的選取價(jià)格低廉、質(zhì)量上乘中國制造的產(chǎn)品；而對(duì)于外貿(mào)B2C平臺(tái)而言，通過信息技術(shù)設(shè)計(jì)的網(wǎng)站，縮短了制造商和消費(fèi)者的距離，減少中間流通環(huán)節(jié)，為買和賣方都節(jié)省了成本的同時(shí)賺取利潤，可見通過B2C電子商務(wù)開展外貿(mào)活動(dòng)的營銷模式發(fā)展前景良好。

3、小額B2C外貿(mào)電子商務(wù)模式發(fā)展存在的問題透視

3.1缺乏統(tǒng)一的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，潛在風(fēng)險(xiǎn)較高

由于B2C電子商務(wù)簡化了從生產(chǎn)到消費(fèi)的環(huán)節(jié)，同時(shí)也承擔(dān)了從1到6所有環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)。電子商務(wù)本身就與傳統(tǒng)交易方式不同，是在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界開展的，而對(duì)外貿(mào)易涉及到多個(gè)國家，多個(gè)操作環(huán)節(jié)，安全問題是交易雙方最關(guān)心的問題；其次由于沒有統(tǒng)一的基于B2C的國際監(jiān)管法律法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，存在很大的法律風(fēng)險(xiǎn)和漏洞。例如：小額的對(duì)外貿(mào)易多是集中物流，由快遞公司負(fù)責(zé)報(bào)關(guān)，企業(yè)無法提供報(bào)關(guān)合法憑證、貨款結(jié)算多是通過個(gè)人收匯，無法辦理外匯核銷手續(xù)；企業(yè)對(duì)外貿(mào)易金額不透明，很多中小企業(yè)可以不要難過申報(bào)納稅，同樣無法享受國家的優(yōu)惠政策無法辦理退稅手續(xù)。由于B2C網(wǎng)站建設(shè)需要大量資金和人才的支持，企業(yè)需要利用各種應(yīng)用軟件，構(gòu)建商務(wù)系統(tǒng)，對(duì)外貿(mào)易涉及到海關(guān)、銀行、商檢多個(gè)部門，且電子商務(wù)系統(tǒng)容易受到來自各方面的沖擊。特別對(duì)于暢銷的產(chǎn)品很容易出現(xiàn)仿冒產(chǎn)品，由于涉及不同的國家，法律對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的界定有所不同，當(dāng)消費(fèi)者受到欺騙時(shí)，維權(quán)較為困難，導(dǎo)致海外消費(fèi)者對(duì)我國企業(yè)存在不信任感。同時(shí)，由于海外市場(chǎng)不穩(wěn)定，消費(fèi)終端市場(chǎng)變化莫測(cè)，國際市場(chǎng)容易受政治因素的干擾也都也加大了B2C網(wǎng)站風(fēng)險(xiǎn)，另外，還有各種不可預(yù)知的多種潛在危險(xiǎn)，都限制了我國小額B2C外貿(mào)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。

3.2外貿(mào)人才嚴(yán)重缺乏，且流動(dòng)性強(qiáng)

電子商務(wù)涉及到信息、經(jīng)濟(jì)、管理等多個(gè)領(lǐng)域，而與其他種類電子商務(wù)營銷模式相比小額B2C外貿(mào)電子商務(wù)對(duì)于人才的素質(zhì)要求更多。首先，要求外貿(mào)人才要具有綜合性，專業(yè)的專業(yè)計(jì)算機(jī)和營銷知識(shí)；其次要求熟練掌握多種語言，特別是對(duì)一些偏遠(yuǎn)國家的小語種也要有所了解；再次，要滿足國際化人才的需求，了解不同國家、地區(qū)的貿(mào)易習(xí)慣。外貿(mào)專業(yè)人才在我國是很少的，特別是能夠掌握多行業(yè)知曉整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)合型人才更是鮮有。特別是對(duì)外貿(mào)易中的物流這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，能夠擔(dān)任外貿(mào)物流的人才也是十分緊缺的，物流類人才目前全國缺口達(dá)600多萬，無法滿足外貿(mào)行業(yè)的需求，這都限制了我國小額B2C外貿(mào)電子商務(wù)應(yīng)用。3.3國際物流成本較高對(duì)外貿(mào)易中，產(chǎn)品的輸送主要依賴昂貴的航空運(yùn)輸，占據(jù)了高達(dá)15%的成本，很大程度上限制了小額對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展。目前，我國B2C外貿(mào)電子商務(wù)物流方式有以下幾種：首先是國際物流，雖然較為安全，速度夠快，但運(yùn)輸成本高昂；其次，外包給國內(nèi)專門的出口貿(mào)易物流公司進(jìn)行運(yùn)輸，由于我國目前B2C外貿(mào)60%是小企業(yè)小額經(jīng)營，運(yùn)輸成本也較高；第三海外租建倉庫的方式，通過集中大規(guī)模的發(fā)貨，到了海外倉儲(chǔ)地再集中發(fā)貨，但是，由于要租借國外的倉儲(chǔ)，需要聘請(qǐng)到海外人員進(jìn)行管理，還需要建設(shè)投資，國外的勞動(dòng)力成本是遠(yuǎn)高于國內(nèi)的。這種方式對(duì)于大型的企業(yè)較為實(shí)用，而對(duì)于處于初始階段的小額B2C對(duì)外貿(mào)易不適用。

4、對(duì)促進(jìn)中國小額B2C外貿(mào)電子商務(wù)發(fā)展的對(duì)策選項(xiàng)

4.1優(yōu)化小額B2C外貿(mào)電子商務(wù)環(huán)境

外貿(mào)電子商務(wù)的發(fā)展需要國家政府部門的大力支持。目前，我國小額外貿(mào)電子商務(wù)生命力薄弱的很大原因，是由于目前我國有關(guān)外貿(mào)電子商務(wù)法律法規(guī)的缺失。當(dāng)前，外貿(mào)電子商務(wù)的運(yùn)行多參考的是《電子商務(wù)示范法》和有關(guān)出口貿(mào)易政策和法規(guī)。作為一種全新的交易形式，外貿(mào)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作方式和國內(nèi)電子商務(wù)有很大的不同，因此，亟需我國起草并專門的法律規(guī)定，來有效維護(hù)國內(nèi)外電子商務(wù)市場(chǎng)秩序，打擊不法行為，降低小額外貿(mào)電子商務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，增加海外顧客對(duì)我國供應(yīng)商的信任。另外，政府部門之間要制定適合我國目前小額外貿(mào)電子商務(wù)發(fā)展的鼓勵(lì)政策，通過在技術(shù)、資金、物流、人才等方面的扶持，來解決小額外貿(mào)電子務(wù)面臨的困境，比如：中小企業(yè)電子商務(wù)服務(wù)商作為主導(dǎo)，構(gòu)建由海關(guān)、稅務(wù)、銀行、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)等多力機(jī)構(gòu)參與的中小企業(yè)信用評(píng)價(jià)體系；電子商務(wù)服務(wù)商，利用自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)幫助中小企業(yè)在物流時(shí)給集中化、規(guī)?；?，統(tǒng)一化有效降低運(yùn)輸成本，提供簡便快捷的通關(guān)渠道，有利于促進(jìn)中小企業(yè)海外市場(chǎng)的拓展和國際化進(jìn)程。

4.2加強(qiáng)對(duì)外貿(mào)電子商務(wù)人才的培養(yǎng)，提高團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)

人才的缺乏極大的限制我國小額B2C的發(fā)展，由于B2C外貿(mào)電子商務(wù)運(yùn)作方式的特殊性和操作環(huán)節(jié)的復(fù)雜性，這就要求外貿(mào)電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)每一個(gè)人都能獨(dú)立完成B2C對(duì)外貿(mào)易。因此，需要加強(qiáng)對(duì)外貿(mào)電子商務(wù)整個(gè)團(tuán)隊(duì)專業(yè)水平的培養(yǎng)，特別是團(tuán)隊(duì)人員的業(yè)務(wù)能力、公關(guān)能力和語言能力需要進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。國家應(yīng)該進(jìn)行合理的引導(dǎo)和制定各種政策鼓勵(lì)高校和企業(yè)等社會(huì)力量，加大對(duì)外貿(mào)電子商務(wù)人才的培養(yǎng)力度，特別是對(duì)高素質(zhì)、高水平的營銷專業(yè)人才展開針對(duì)性、長久性的培養(yǎng)，調(diào)整薪酬待遇，吸引更多的具有較強(qiáng)專業(yè)技能的復(fù)合型人才，來參與到外貿(mào)電子商務(wù)工作。

4.3小型外貿(mào)企業(yè)企業(yè)利用B2C電子商務(wù)，大力開展品牌戰(zhàn)略

隨著企業(yè)由傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略向品牌戰(zhàn)略發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，中小型外貿(mào)企業(yè)在面向廣闊的海外市場(chǎng)時(shí)，可以充分利用多元化的產(chǎn)品推廣方式。小額外貿(mào)B2C電子商務(wù)的推廣方式可以發(fā)揮出小型企業(yè)“小”、“靈”、“快”的特點(diǎn)，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量、合理的價(jià)格、人性化的售后服務(wù)提高國內(nèi)供應(yīng)商的的聲譽(yù)和品牌影響力，走產(chǎn)品個(gè)性化、定制化的中小企業(yè)發(fā)展道路。以產(chǎn)品質(zhì)量為重點(diǎn)、加大科研創(chuàng)新力度，在海外市場(chǎng)樹立起企業(yè)的自有品牌，打造從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過小額B2C外貿(mào)電子商務(wù)模式把銷售終端延伸至全球各個(gè)領(lǐng)域，快速獲取世界各地的產(chǎn)品需求的信息，以銷售終端服務(wù)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高企業(yè)的品牌形象和海外市場(chǎng)地位。推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)健康協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。

作者：黃彥杜珺單位：州商貿(mào)旅游高級(jí)職業(yè)技術(shù)學(xué)校國際商務(wù)講師惠州商貿(mào)旅游高級(jí)職業(yè)技術(shù)學(xué)校計(jì)算機(jī)應(yīng)用講師