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[摘要]我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略缺乏理性、營銷人才相對不足,產(chǎn)業(yè)結構不合理，應該從營銷發(fā)展戰(zhàn)略、營銷組織團隊和調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構等三個方面提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的營銷能力。

[關鍵詞]鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè);營銷;人才；技術；產(chǎn)業(yè)結構

隨著全球化經(jīng)濟的到來,市場競爭將更加激烈,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)也將受到更加嚴峻的考驗和挑戰(zhàn),面對國際國內(nèi)兩個大市場,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)如何找好自己的市場定位,強化自己的競爭力,在全球化經(jīng)濟中不落伍,不后退,保持住自己的優(yōu)勢和特色。這說到底就是一個發(fā)展問題,研究和探討新形勢下鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展問題,是非常有必要和有意義的。

一、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)必須重新研究自己的發(fā)展戰(zhàn)略

鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)要及時跟蹤研究外部環(huán)境變化給自己帶來的影響,必須重新研究自己的發(fā)展戰(zhàn)略,要認真分析現(xiàn)實和潛在的競爭對手,挖掘自己的比較優(yōu)勢,充分利用兩個市場提供的機遇,培植自己的強項。因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)走向國際經(jīng)濟大循環(huán)已經(jīng)不是自己愿意不愿意或想不想的問題,而是迫到臨頭的現(xiàn)實。據(jù)有關方面統(tǒng)計,世界500強大企業(yè)進入中國市場的已有230多家,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)面對的現(xiàn)實是,在國內(nèi)市場要與國有企業(yè),國際強者競爭,在國際市場更要面對眾多的競爭對手,所以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)重新研究自己的發(fā)展戰(zhàn)略十分重要。如自己要進入或退出哪一市場,如何設定市場占有目標。主攻的市場區(qū)域是國內(nèi)還是國際,是收縮戰(zhàn)線壯大主業(yè),還是戰(zhàn)略擴張,多角經(jīng)營;如何選擇技術發(fā)展方向,如何確定新產(chǎn)品開發(fā)方案,是靠投資建設實現(xiàn)擴展,還是走兼并聯(lián)合與協(xié)作之路,如何選擇適宜的企業(yè)組織結構和財務管理體制,如何設定企業(yè)資產(chǎn)負債結構,主要融資方式是什么?……人無遠慮必有近憂。做為一個決策者和經(jīng)營者,如此等等眾多的問題,在外部環(huán)境急劇變化過程中,都是需要認真研究和回答的。

二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)必須確立人才、技術開發(fā)和市場營銷在企業(yè)中的基礎地位

從總體上來看,市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受,傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念所代替,一些中小企業(yè)已經(jīng)學會采用先進的營銷方式來武裝自己。但是,許多中小企業(yè)的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片面,往往把市場營銷簡單等同為一般的推銷,這在現(xiàn)實的營銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營銷手段落后。例如,許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)信息機構、相關主管部門等渠道獲取它們所需要的信息,而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量從市場中收集信息。

在短缺經(jīng)濟下,買方求賣主,市場營銷沒有作用;在供不應求情況下,產(chǎn)品可以幾十年一貫制,技術開發(fā)和人才沒有地位,在市場約束增強,企業(yè)競爭加劇之后。過去的一切全然變了。一些擁有巨型生產(chǎn)能力的企業(yè)竟出現(xiàn)虧損,一些曾填補過我國“空白”的企業(yè)也陷入困境。而一些名不見經(jīng)傳的“幼稚企業(yè)”卻如一匹匹黑馬,頻頻爭標奪魁。從這里可以清楚地看到短缺經(jīng)濟,賣方市場條件下證明企業(yè)實力的是生產(chǎn)能力,而轉向供需平衡之后,決定企業(yè)興衰的則是技術開發(fā)和市場營銷。技術轉化為生產(chǎn)力周期的大幅縮短,使企業(yè)間的競爭越來越突出地表現(xiàn)為技術實力的競爭;用戶越來越充分的選擇性,使得企業(yè)營銷能力,經(jīng)營策略,服務水平已直接影響經(jīng)營業(yè)績,而決定這兩者水平的是人才。

才的作用不可低估。今后若干年,人才的爭奪戰(zhàn)將會越來越激烈。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)先天人才不足,但是一些有遠見的經(jīng)營者卻在人才引進,人才培養(yǎng)上不惜花血本,下大功夫吸引到自己的企業(yè),國內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)達地區(qū)的發(fā)展深深地證明了這一點。廣東省超億元的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)已達437個,以1995年博士后落戶佛山鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為標志。廣東鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在技術最高領域開始了更為激烈的人才爭奪戰(zhàn)。連技術帶人才一起“搶”,使更多的人才匯集到鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)旗下,成為廣東省鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)從人海戰(zhàn)術到人才戰(zhàn)略轉型的標志。以科龍集團為例,1983年,靠9萬元試制費起家,到1997年已成為世界冰箱十強之一,總部搬到了香港,還到日本建立了自己的家電研究機構。還有1997年之后的美的集團,平均每五天就有一項專利申請這種讓人佩服的發(fā)展舉措,無不顯示了各種高級管理人才,技術人才的聰明才智。得人才者得天下,得人才者得市場。為了提高整體競爭力,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)必須把發(fā)展的基點落實到依靠科技進步和提高人的素質上來,必須對自己可控制的資源(人、財、物)重新作出安排,著力壯大技術開發(fā)和市場營銷的實力。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)要打造一支強有力的、專業(yè)化的營銷團隊,首先是要轉變觀念,掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛,樹立“眼球向外”的人才招聘意識。其次是從相關的高等院校、培訓機構、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業(yè)講師,對營銷人員進行市場調(diào)研、市場開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關、談判等方面的知識與技能培訓,以全面提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)營銷人員的素質和能力水平。

三、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)必須搞好結構調(diào)整,用自己的“拳頭”產(chǎn)品,敲響兩個市場的大門

在全球化經(jīng)濟中,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)靠什么來躋身于國際、國內(nèi)兩個市場?只能靠自己的產(chǎn)品。一般的產(chǎn)品是不行的,必須用自己的“拳頭”產(chǎn)品。所謂的“拳頭”產(chǎn)品,包括名牌產(chǎn)品,特色產(chǎn)品,別人沒有我有的產(chǎn)品等。拳頭產(chǎn)品的誕生,說起來容易做起來難,這要求鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)根據(jù)兩個市場的變化和需求。本著“名、優(yōu)、新、特”的原則,確定自己主攻產(chǎn)品的方向,找好自己的市場定位。

一個企業(yè)實力的強弱,最終反映在產(chǎn)品上,大多數(shù)拳頭產(chǎn)品,名牌產(chǎn)品出自骨干企業(yè),骨干企業(yè)是開發(fā)拳頭產(chǎn)品的主要載體,也是構成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的基本單元,最終發(fā)揮著結構調(diào)整的導向和帶頭作用。從現(xiàn)實經(jīng)濟生活中看,優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),拳頭產(chǎn)品,骨干企業(yè)三者互為條件,互相依存。只有精心培育優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),才能誕生“拳頭”產(chǎn)品。這首先要搞好結構調(diào)整。結構調(diào)整是當前頗受關注并正在嚴格實施的一項政策,這中間許多調(diào)整的政策涉及鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),特別是關閉“五小”或“十五小”企業(yè),直接針對鄉(xiāng)村中的中小企業(yè),成為造成有些地方的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)增長下滑,投資出現(xiàn)負增長的重要因素。面對當前總體經(jīng)濟增長質量不高,環(huán)境污染嚴重的情況,中央決定進行結構調(diào)整,無論在近期還是將來對整個經(jīng)濟的健康成長都是十分有益的,這也給鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)今后的發(fā)展敲響了警鐘,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)不能以犧牲環(huán)境為代價,來謀求自己的既得利益,更不能吃子孫飯,短子孫路。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)必須嚴格遵循國家的產(chǎn)業(yè)政策,產(chǎn)業(yè)計劃和項目布局必須法律化,產(chǎn)業(yè)結構要不斷的高級化,要樹立規(guī)劃先行的意識,只有規(guī)劃合理,規(guī)劃科學,才能確保開發(fā)建設建立在“高智能,高水準,高品位”的平臺上。產(chǎn)業(yè)結構的定位,科學的規(guī)劃發(fā)展,關系到今后鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展能否持續(xù)、快速、健康發(fā)展的大局。我們要接受和吸取鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)二十多年來發(fā)展的經(jīng)驗教訓,要適時進行產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整升級。把培育產(chǎn)業(yè)“龍頭”作為拉動點,帶動特色產(chǎn)業(yè)快速升級發(fā)展。把發(fā)展骨干企業(yè)群作為支撐點,促使特色產(chǎn)業(yè)擴規(guī)模,上檔次,再造特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,從而誕生“拳頭”產(chǎn)品,有效地擴大市場知名度和輻射力。從而占領國際、國內(nèi)兩個市場。

總而言之,全球化經(jīng)濟給鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展提出了更高的要求。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)要認真分析自己的優(yōu)勢和弱勢,揚長避短,把結構調(diào)整同改造,提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結合起來;同推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,增加農(nóng)民收入結合起來;同促進產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化,實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標結合起來。然而鄉(xiāng)鎮(zhèn)正處于不利的政策環(huán)境之中,結構調(diào)整也極需要充分發(fā)揮地方政府、職能部門的有力支持和推動。規(guī)定相應的標準,制定激勵機制,從資源和環(huán)境保護出發(fā)建立補償或限制的制度等等。

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