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亞馬遜的出現(xiàn)對(duì)于專(zhuān)業(yè)圖書(shū)市場(chǎng)是確有影響的，以往大學(xué)老師和學(xué)生們需要去學(xué)校書(shū)店尋找所需的教材或其他參考書(shū)，往往還無(wú)功而返?，F(xiàn)在老師只要坐在辦公室輕點(diǎn)鼠標(biāo)就可以找到想要的資料，運(yùn)送一般也快捷，附加服務(wù)也很好。對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，還有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。2007年，亞馬遜不滿(mǎn)足于僅銷(xiāo)售紙質(zhì)書(shū)，更是推出了電子書(shū)的手持閱讀器Kindle，使讀者不是擁有幾本書(shū)，而是手持一座“個(gè)人圖書(shū)館”。對(duì)于專(zhuān)業(yè)人員來(lái)說(shuō)更是便捷而高效，有了手持閱讀器，律師好似隨身攜帶整個(gè)“法律參考圖書(shū)館”；醫(yī)生則可隨時(shí)獲得診療和藥物劑量的建議；學(xué)生可以快速查到所需的參考資料，再不用擔(dān)心某本書(shū)會(huì)不再印刷而絕版。同時(shí)，可以不必像紙質(zhì)書(shū)那樣買(mǎi)下整本書(shū)而只下載需要的部分，大大節(jié)省了費(fèi)用。相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，手持閱讀器之于圖書(shū)會(huì)像Iphone之于音樂(lè)那樣，給出版業(yè)帶來(lái)戲劇性的變化。

美國(guó)的專(zhuān)業(yè)圖書(shū)市場(chǎng)與英國(guó)類(lèi)似，也正在經(jīng)歷著巨大的改變和挑戰(zhàn)。美國(guó)高等院校眾多，其市場(chǎng)要比英國(guó)市場(chǎng)大。由于新教科書(shū)的折扣很少或根本沒(méi)有折扣，美國(guó)的二手書(shū)市場(chǎng)比英國(guó)紅火。前者占大學(xué)書(shū)店銷(xiāo)售總額的20%左右，后者僅為5%。出版商為了避免此類(lèi)銷(xiāo)售對(duì)新書(shū)銷(xiāo)售的影響，必須得不斷推出新的版本，最新的進(jìn)展就是推出電子教材。有些學(xué)校在學(xué)生注冊(cè)時(shí)就將某些課程的電子教材預(yù)載到學(xué)生的手提電腦中。學(xué)校接受數(shù)字出版和按需印刷，因?yàn)閿?shù)字資料可以在內(nèi)部網(wǎng)傳遞，節(jié)約打印費(fèi)用，便于修正和改編。

在美國(guó)，由于圖書(shū)出版耗費(fèi)大量的紙張和包裝，加上運(yùn)輸?shù)娜剂希@些環(huán)保和經(jīng)濟(jì)的輿論壓力以及與大學(xué)教育內(nèi)在的價(jià)值觀的沖突，使出版商在電子書(shū)的供應(yīng)方面無(wú)疑采取了主動(dòng)。亞馬遜和谷歌也準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)，一旦在美國(guó)有所突破，英國(guó)等就會(huì)跟進(jìn)。屆時(shí)，書(shū)商將在新的供應(yīng)鏈中扮演什么角色呢？

澳大利亞由于人口較少，大學(xué)的學(xué)術(shù)威望也不是太高，專(zhuān)業(yè)圖書(shū)市場(chǎng)相比于英美要小很多。其出版業(yè)主要依賴(lài)英美，教材基本都從英美進(jìn)口。大學(xué)書(shū)店尚未受到亞馬遜的沖擊，因?yàn)楹笳咴诎闹捱€未設(shè)分號(hào)，需要購(gòu)買(mǎi)也得靠進(jìn)口。課程注解和印刷定制服務(wù)正在不斷發(fā)展。由于進(jìn)口書(shū)的價(jià)格逐年提高，按需印刷越來(lái)越普遍，成本也逐漸下降。

歐洲通常沒(méi)有大的專(zhuān)業(yè)圖書(shū)連鎖店，只有大學(xué)經(jīng)營(yíng)的大學(xué)書(shū)店，但這類(lèi)書(shū)店的規(guī)模都很小。除了英國(guó)，許多歐洲國(guó)家對(duì)本國(guó)出版的圖書(shū)仍有定價(jià)限制，即使是亞馬遜銷(xiāo)售也不例外。而對(duì)進(jìn)口圖書(shū)，尤其是英語(yǔ)教材的價(jià)格則是開(kāi)放的。近年來(lái)，歐洲的英語(yǔ)教材大量依靠進(jìn)口，英國(guó)的學(xué)術(shù)出版商發(fā)現(xiàn)他們?cè)诒緡?guó)的市場(chǎng)萎縮而歐洲其他國(guó)家的市場(chǎng)卻擴(kuò)大了。

在校的學(xué)生更多了，但在線(xiàn)學(xué)習(xí)的步伐也日漸加快。歐洲數(shù)字圖書(shū)館受助于歐盟所有的國(guó)家圖書(shū)館，期望提供200萬(wàn)種圖書(shū)、電影、圖片、手稿和其他文化產(chǎn)品。

全世界的出版商無(wú)疑正在向數(shù)字化的平臺(tái)轉(zhuǎn)移，那里有新的目標(biāo)市場(chǎng)。書(shū)店是走向消費(fèi)者和讀者的通路，但無(wú)論開(kāi)多少家分店，還是有地域限制的，而數(shù)字世界是全球性的，不受地理疆域和文化的限制。

學(xué)校購(gòu)書(shū)體系

學(xué)校購(gòu)書(shū)體系是圖書(shū)銷(xiāo)售體系中非常特別的一種方式。通常來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)低利潤(rùn)率的生意，但是巨大的銷(xiāo)售量使得這一銷(xiāo)售方式更像一個(gè)穩(wěn)定的回款源而不是利潤(rùn)源。由于這一領(lǐng)域的圖書(shū)消費(fèi)決定權(quán)主要由學(xué)校把持，因此網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)銷(xiāo)售商大多對(duì)這一業(yè)務(wù)不抱有太多的熱情。

在這一領(lǐng)域當(dāng)中，書(shū)店的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往是相關(guān)圖書(shū)的出版商。大多數(shù)強(qiáng)勢(shì)的教材出版商選擇將他們的圖書(shū)直接銷(xiāo)往學(xué)校，從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，他們一定程度上扮演著圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商的角色。盡管越來(lái)越多的數(shù)字化內(nèi)容正在融入學(xué)校教學(xué)過(guò)程中，但是并不意味著傳統(tǒng)出版商的地位有所下降，反之，他們正在努力通過(guò)學(xué)校直銷(xiāo)的渠道將他們多元化的新產(chǎn)品打入校園。

圖書(shū)館銷(xiāo)售渠道

圖書(shū)館是一個(gè)進(jìn)貨渠道復(fù)雜且競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的發(fā)行領(lǐng)域。在過(guò)去的15年間，圖書(shū)館銷(xiāo)售及供貨商的規(guī)模在世界范圍內(nèi)呈現(xiàn)急速下滑趨勢(shì)。目前，英國(guó)只有5家主要的圖書(shū)館供貨商比較活躍，他們的業(yè)務(wù)范圍包括了公共圖書(shū)館和大學(xué)圖書(shū)館供貨及提供相關(guān)服務(wù)。前者提到的公共圖書(shū)館，由于在過(guò)去的15年中不斷受到地方財(cái)政預(yù)算大幅削減的緣故，市場(chǎng)規(guī)模逐步縮小，較之15年前直線(xiàn)下滑了30%。

同樣的下滑趨勢(shì)也正在大學(xué)圖書(shū)館中蔓延。大學(xué)圖書(shū)館不斷減少的訂單量和不斷攀升的多樣化服務(wù)要求，使得圖書(shū)館供貨商的利潤(rùn)越來(lái)越少。

在大學(xué)圖書(shū)館中，目前最熱門(mén)的話(huà)題大概非數(shù)字內(nèi)容儲(chǔ)備莫屬了。在數(shù)字化內(nèi)容普及之前，有很多圖書(shū)館供貨商是以銷(xiāo)售紙質(zhì)期刊為主營(yíng)業(yè)務(wù)的，但是隨著電子期刊的推廣，越來(lái)越多的期刊出版商以及專(zhuān)業(yè)期刊商開(kāi)始涉足這一銷(xiāo)售領(lǐng)域，并且正在逐步取代原有圖書(shū)館供貨商的角色。不占任何儲(chǔ)存空間這一特點(diǎn)使得電子期刊市場(chǎng)不斷擴(kuò)張，與此同時(shí)這種情況也極大地影響了傳統(tǒng)出版物在圖書(shū)館中的比重。

目前，已經(jīng)有一些大學(xué)圖書(shū)館宣布他們將只存儲(chǔ)數(shù)字化內(nèi)容，這一舉動(dòng)必將引起一場(chǎng)對(duì)大學(xué)書(shū)店的挑戰(zhàn)。僅在2004至2005年期間英國(guó)大學(xué)圖書(shū)館館藏?cái)?shù)字內(nèi)容的比例就因?yàn)殡娮悠诳瘮?shù)量的大幅上漲而一躍占到了41%，總購(gòu)買(mǎi)金費(fèi)也增至9600萬(wàn)英鎊。這一趨勢(shì)也同樣體現(xiàn)在大學(xué)教材組稿費(fèi)用上，目前英國(guó)主要大學(xué)教材出版商在電子圖書(shū)組稿方面的預(yù)算比普通紙質(zhì)教材的預(yù)算平均多出16%。

數(shù)字時(shí)代圖書(shū)銷(xiāo)售商的轉(zhuǎn)變數(shù)字化對(duì)出版業(yè)以及相關(guān)的機(jī)構(gòu)，如圖書(shū)館、大學(xué)等都產(chǎn)生了巨大的影響，也給圖書(shū)銷(xiāo)售商帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。對(duì)于出版商來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的地域界限逐漸模糊，產(chǎn)品的模式更加多元化，與終端客戶(hù)的互動(dòng)越來(lái)越直接。數(shù)字化也為出版社直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給終端客戶(hù)，減少發(fā)行中間環(huán)節(jié)以降低成本提供了可能。而對(duì)于圖書(shū)銷(xiāo)售商來(lái)說(shuō)，相比開(kāi)拓新市場(chǎng)而言，鞏固原有市場(chǎng)的難度在出版商不斷深入?yún)⑴c產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)的情況下反而更顯困難。

互聯(lián)網(wǎng)正在逐漸改變著人們生活和學(xué)習(xí)的方式。作為一種學(xué)習(xí)手段和獲取大量信息的渠道，網(wǎng)絡(luò)都變得越來(lái)越重要。當(dāng)印刷內(nèi)容被數(shù)字化，當(dāng)數(shù)字內(nèi)容可在出版社網(wǎng)站或零售網(wǎng)站如亞馬遜上找到，讀者為何還要去書(shū)店？

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店由于其價(jià)格、服務(wù)的優(yōu)勢(shì)而日漸興旺，實(shí)體書(shū)店是否會(huì)漸漸淪為其展示廳？

面對(duì)來(lái)自各方的挑戰(zhàn)，圖書(shū)銷(xiāo)售商必須有所改變，才能保持其在圖書(shū)銷(xiāo)售中的地位和作用。

其一，數(shù)字時(shí)代圖書(shū)銷(xiāo)售商在內(nèi)容銷(xiāo)售中的作用是基于他們的對(duì)內(nèi)容鑒別的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)讀者的推薦和指導(dǎo)作用，以及他們?nèi)粘Ｅc讀者聯(lián)系的能力。面對(duì)各種來(lái)源的不斷增加的數(shù)字內(nèi)容，讀者需要找到適合他們需要的東西。有些讀者會(huì)自己上網(wǎng)解決，更多的人會(huì)需要來(lái)自可靠渠道的推薦和指導(dǎo)。這就給書(shū)商提供了機(jī)遇，利用自身對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和與讀者聯(lián)系、交流、溝通的能力，來(lái)幫助讀者在數(shù)字環(huán)境下海量信息中找到最有用最可靠的資源。

要抓住這個(gè)商機(jī)的前提就是書(shū)商要具有這樣的認(rèn)識(shí)和能力，無(wú)論在書(shū)店還是網(wǎng)上都能給讀者以恰當(dāng)?shù)耐扑]和指導(dǎo)。因此，對(duì)內(nèi)容的認(rèn)識(shí)和技術(shù)是書(shū)商在數(shù)字時(shí)代重新定位自己的基本要素?？色@得的內(nèi)容越多，越需要高素質(zhì)的書(shū)店?duì)I業(yè)員提供高水平的服務(wù)。無(wú)論是紙質(zhì)書(shū)還是數(shù)字內(nèi)容的銷(xiāo)售，如果營(yíng)業(yè)員能幫助讀者在最快的時(shí)間內(nèi)，最準(zhǔn)確地找到他們所需的內(nèi)容，讀者就可少走彎路，節(jié)省時(shí)間，對(duì)書(shū)店的信賴(lài)也自然在讀者心中形成。

其二，電視問(wèn)世后，廣播沒(méi)有消失；錄像技術(shù)出現(xiàn)后，電影院仍然存在；有了電子郵件，人們照樣打電話(huà)。喜歡紙質(zhì)書(shū)的人會(huì)一如既往地讀下去。美國(guó)的版權(quán)法規(guī)定，在作者去世后還要繼續(xù)保護(hù)其著作權(quán)70年，因此，網(wǎng)上并不是什么都有。而且，也并不是所有人都能或愿上網(wǎng)，紙質(zhì)書(shū)不會(huì)消亡。圖書(shū)銷(xiāo)售商在圖書(shū)貿(mào)易中的傳統(tǒng)地位和作用也不會(huì)隨之逝去，要考慮的是如何做得更好。書(shū)店應(yīng)將其物理空間的社會(huì)性和交互性最大化，除了賣(mài)書(shū)之外，還可提供簡(jiǎn)單的食品、咖啡，營(yíng)造一個(gè)舒適的閱讀和選購(gòu)環(huán)境。在美國(guó)，大學(xué)書(shū)店更是配備文具、餐具、茶杯、甚至毛巾、牙刷、牙膏、盥洗用品等校園生活必需的日用品。如此一來(lái)，學(xué)生們即使不準(zhǔn)備買(mǎi)書(shū)也會(huì)經(jīng)常光顧書(shū)店，書(shū)店再及時(shí)張貼一些新書(shū)海報(bào)和介紹，學(xué)生們自然而然地會(huì)去瀏覽和翻閱他們感興趣的圖書(shū)，隨之也帶動(dòng)了圖書(shū)的銷(xiāo)售。

其三，數(shù)字時(shí)代的書(shū)店是多平臺(tái)的，網(wǎng)站應(yīng)該成為書(shū)店的重要組成部分。它使書(shū)店具備在線(xiàn)交易能力，也要成為書(shū)店與讀者及出版商交流互動(dòng)的平臺(tái)。書(shū)店可以通過(guò)網(wǎng)站舉辦各種活動(dòng)，如新書(shū)推介、專(zhuān)家書(shū)評(píng)、讀者調(diào)查、意見(jiàn)反饋等，以此來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)以及溝通讀者。讀者可以通過(guò)書(shū)店網(wǎng)站了解最新信息，書(shū)店通過(guò)網(wǎng)站與讀者互動(dòng)的同時(shí)也收集了大量讀者信息。書(shū)店將這些信息分類(lèi)后，通過(guò)電子郵件或手機(jī)短信新書(shū)信息、書(shū)業(yè)動(dòng)態(tài)、活動(dòng)通告等給相關(guān)的讀者，經(jīng)常保持與讀者的聯(lián)系，并起到業(yè)界信息交流中心的作用。

總之，書(shū)商需要利用在現(xiàn)實(shí)世界中建立的與讀者的關(guān)系來(lái)拓展自己在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界里與讀者的聯(lián)系。如果書(shū)商能在數(shù)字時(shí)揮更多的作用來(lái)滿(mǎn)足讀者新的需要，讀者才可能有更多的理由光顧書(shū)店。

論文關(guān)鍵詞:數(shù)字時(shí)代圖書(shū)銷(xiāo)售虛擬世界現(xiàn)實(shí)世界讀者書(shū)商書(shū)店

論文摘要:書(shū)商需要利用在現(xiàn)實(shí)世界中建立的與讀者的關(guān)系來(lái)拓展自己在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界里與讀者的聯(lián)系。如果書(shū)商能在數(shù)字時(shí)揮更多的作用來(lái)滿(mǎn)足讀者新的需要，讀者才可能有更多的理由光顧書(shū)店。