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ICC/ESOMAR“營銷與社會研究國際倫理準(zhǔn)則”

ESOMAR是“國際輿論與營銷研究職業(yè)人士協(xié)會”,1948年誕生于歐洲，當(dāng)時的名稱是“歐洲輿論與營銷研究學(xué)會”（EUROPEANSOCIETYFOROPINIONANDMARKETINGRESEARCH）。該組織現(xiàn)在仍沿用原名稱的英文縮寫。它有4000多成員，遍及100多個國家。其宗旨是：“促進輿論與營銷研究的使用，以改善國際范圍內(nèi)的工商決策和社會決策?！彪S著營銷研究和社會輿論研究的廣泛開展，其所涉及的公眾信任問題日益突出。于是，ESOMAR在1948年了第一個有關(guān)倫理準(zhǔn)則。隨后，一些國家的營銷研究社團和國際組織，如國際商會（ICC），也提出了類似的準(zhǔn)則。1976年，ESOMAR和ICC都認為應(yīng)該有一個統(tǒng)一的國際準(zhǔn)則，并將ICC和ESOMAR準(zhǔn)則合并。合并后的準(zhǔn)則于1978年。現(xiàn)將具體內(nèi)容介紹如下：

1．營銷研究必須始終客觀地和依據(jù)業(yè)已建立的科學(xué)原則來進行。

2．營銷研究必須始終遵守研究項目所涉及的國家以及國際立法。

3．在營銷研究項目各個階段中被試的合作是完全自愿的。當(dāng)被要求合作時，被試不能被誤導(dǎo)。

4．被試匿名在任何時候都必須嚴格保障。如果被試應(yīng)研究者的要求允許數(shù)據(jù)傳遞，而此時被試的身份將會暴露時：

a）被試必須被提前告知該信息的提供對象和使用目的。

b）研究者必須確保該信息不用于非研究目的以及接收者也同意遵守該準(zhǔn)則的此項要求。

5．研究者必須采取一切合理防范措施確保被試不會因為參加某一營銷研究項目而受到直接傷害和不利影響。

6．在訪談兒童和青年人時，研究者必須特別謹慎。就訪談兒童問題，必須首先得到其父母或負責(zé)的成年人的允許。

7．被試（通常是在訪談開始時）必須被告知是否使用了觀察技術(shù)或紀錄設(shè)備，在公共場所除外。如果被試希望，該紀錄或紀錄的有關(guān)部分必須銷毀或清除。被試的匿名權(quán)不容因為采用某一研究方法而受到侵犯。

8．被試必須能夠無困難地核查研究者的身份及其正當(dāng)意圖的真實性。

9．研究者不得有意或無意地做出任何有損營銷研究職業(yè)聲望和信譽的事情。

10．研究者不得虛假聲稱其技能、經(jīng)驗或其組織的有關(guān)情況。

11．研究者不得無理批評或貶損其他研究者。

12．研究者必須始終努力設(shè)計成本合理和質(zhì)量適當(dāng)?shù)难芯糠桨?，然后依?jù)與客戶議定的規(guī)格貫徹實施。

13．研究者必須保證其所持有的所有研究紀錄的安全。

14．研究者不得在知悉的情況下讓沒有適當(dāng)數(shù)據(jù)支持的研究結(jié)論進行傳布。他們必須始終致力于提供必要的技術(shù)信息，以用來評價任何公開發(fā)表的研究發(fā)現(xiàn)。

15．當(dāng)研究者在運用其研究能力時，他們不得從事任何非研究活動，比如，數(shù)據(jù)營銷包括了很多可以用于直復(fù)營銷和促銷活動的個人資料。任何非營銷活動的組織與實施，必須始終與營銷研究活動區(qū)別開來。

16．研究者與其客戶的權(quán)利與義務(wù)通常由其間的書面合同進行約束。雙方如果提前以書面形式達成一致，則可以修改以下19至23項的準(zhǔn)則條款；但是，該準(zhǔn)則的其他要求不能以此方式變換。營銷研究必須按照通常理解和接受的公平競爭原則來進行。

17．如果為某客戶正在進行的工作需要結(jié)合到同一項目其他客戶的工作中時，研究者必須通知該客戶，但必須說明其他客戶的身份。公務(wù)員之家版權(quán)所有

18．如果某客戶的項目任何部分被分包到研究者的機構(gòu)外部（包括使用任何外部咨詢），研究者必須盡快提前通知該客戶。根據(jù)要求，客戶必須被告知任何分包者的身份。

19．如果沒有與有關(guān)當(dāng)事方提前約定，客戶無權(quán)獨享該研究者的服務(wù)及其機構(gòu)內(nèi)的其他服務(wù)項目，無論是全部的還是局部的。在為不同客戶進行工作時，研究者必須致力于避免接受服務(wù)的客戶之間可能的利益沖突。

20．下列研究紀錄的所有權(quán)仍然屬于客戶，沒有客戶的允許，研究者不得透露給第三方：

a）營銷研究大綱、細目及客戶提供的其他信息。

b）從該營銷研究項目中得到的研究數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)（聯(lián)合性或多客戶項目或服務(wù)例外。在此，同樣的數(shù)據(jù)可以面對一個以上的客戶）。

客戶無權(quán)知道被試的姓名和地址，除非研究者首先得到被試的明確允許（此項要求不能依據(jù)第16項條款進行更改）。

21．相反，除非有特殊協(xié)議，下列研究紀錄的所有權(quán)屬于研究者：

a）研究建議書和報價單（除非客戶已經(jīng)支付）。它們不得由客戶泄露給任何第三方，為該客戶同一項目工作的顧問除外（該顧問如果同時為該研究者的競爭對手工作，則不能例外）。該研究者的研究建議書和報價單特別不得被客戶用來對來自其他研究者的研究建議書和報價單施加影響。

b）聯(lián)合的和/或多客戶項目或服務(wù)的報告內(nèi)容。在此，多個客戶可以獲得同樣數(shù)據(jù)，而且可以清楚地知道，研究報告可以通過一般購買或訂閱取得。未經(jīng)研究者允許，客戶不得將研究結(jié)論透露給任何第三方（客戶自己的顧問用于與其相關(guān)的業(yè)務(wù)除外）。

c）研究者準(zhǔn)備的其他所有研究紀錄（提供給客戶的非聯(lián)合性項目除外，研究設(shè)計和問卷成本已經(jīng)由客戶的支付所抵消的情況也在例外）。

22．在項目完成后，研究者必須遵守現(xiàn)行行業(yè)慣例，在適當(dāng)?shù)臅r間內(nèi)保留這些記錄。應(yīng)客戶要求，只要不違反匿名和機密要求（第4項），研究者必須提供研究紀錄的復(fù)件?？蛻舻囊笙抻诒４婕o錄的協(xié)定時間范圍內(nèi)?？蛻粢Ц短峁?fù)件的合理成本。

23．沒有客戶允許，研究者不得向任何第三方透露客戶身份（除非沒有法律有求必須這樣做）或關(guān)于客戶業(yè)務(wù)的任何機密信息。

24．應(yīng)客戶要求，只要客戶支付了可能發(fā)生的相關(guān)成本，研究者必須允許客戶安排對于現(xiàn)場工作和數(shù)據(jù)準(zhǔn)備工作質(zhì)量的檢查。任何此類檢查必須遵守第4項準(zhǔn)則的要求。

25．研究者必須向客戶提供任何所進行的關(guān)于客戶研究項目的所有適當(dāng)技術(shù)細節(jié)。

26．在報告研究項目的結(jié)果時，研究者必須區(qū)分研究發(fā)現(xiàn)、研究者對研究發(fā)現(xiàn)的解釋以及以此為基礎(chǔ)所作的建議。

27．如果客戶發(fā)表了一個項目的任何研究發(fā)現(xiàn)，它就有責(zé)任保證所發(fā)表的東西不會有誤導(dǎo)作用?？蛻舯仨毦桶l(fā)表形式和內(nèi)容提前向研究者咨詢并征得其同意，還要采取措施糾正任何關(guān)于該研究及其發(fā)現(xiàn)的誤導(dǎo)問題。

28．研究者不得允許它們的名字與任何研究項目關(guān)聯(lián)使用，以確保研究項目遵循此道德準(zhǔn)則而進行，除非研究者確信那些研究項目的所有細節(jié)都符合該準(zhǔn)則的要求。

29．研究者必須確保客戶知道該準(zhǔn)則的存在及其遵守該準(zhǔn)則各項要求的需要。

該準(zhǔn)則將對在高速發(fā)展中的中國營銷研究事業(yè)起到重要的規(guī)范和指導(dǎo)作用。