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[摘要]品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中,我國企業(yè)必須重視提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略,必須善于整合品牌,以此提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。本文分析了如何提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力,并針對(duì)個(gè)品牌路徑提出提升策略。

[關(guān)鍵詞]品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

1.品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑分析及選擇。品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,是企業(yè)爭(zhēng)奪國內(nèi)、外兩個(gè)市場(chǎng)的重要手段。在市場(chǎng)上,若沒有自己的品牌,企業(yè)將處于產(chǎn)業(yè)鏈低端,只能為名牌企業(yè)做OEM(即代工生產(chǎn)),賺取少許加工費(fèi)。

面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)要想謀生存求發(fā)展,把企業(yè)做強(qiáng)并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須根據(jù)企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)能力和企業(yè)自身的經(jīng)營條件,結(jié)合不同品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑特點(diǎn),揚(yáng)長避短,走有利于企業(yè)發(fā)展的品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑。

2.自創(chuàng)品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑。該路徑創(chuàng)牌原則是步步為營,一步一個(gè)腳印,逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,擴(kuò)大品牌影響。其品牌擴(kuò)張順序?yàn)榈胤狡放啤鴥?nèi)品牌和國際品牌;擴(kuò)張的地理順序?yàn)楸镜厥袌?chǎng)、全國市場(chǎng)、海外相鄰市場(chǎng)和全球市場(chǎng)。這種漸進(jìn)式自創(chuàng)品牌路徑創(chuàng)建的步驟是:企業(yè)首先在國內(nèi)市場(chǎng)開發(fā)并推出具有特色的產(chǎn)品,以優(yōu)異的品質(zhì)和良好的服務(wù)打造企業(yè)自己的知名品牌;然后通過經(jīng)營范圍的延伸,在國際化經(jīng)營中逐步將企業(yè)品牌打入國際市場(chǎng),從而創(chuàng)立國際品牌。

3.聯(lián)合品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑。聯(lián)合品牌是指分屬不同企業(yè)的兩個(gè)或多個(gè)品牌進(jìn)行合作的一種形式。通過品牌合作,某品牌可借助其他品牌來豐富自己的品牌內(nèi)涵,實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知,引發(fā)品牌聯(lián)想,從而共同創(chuàng)造更多、更大的價(jià)值。1991年,為抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,Intel公司推出了奔騰系列芯片,制定了耗資巨大的促銷計(jì)劃,鼓勵(lì)計(jì)算機(jī)制造商在其產(chǎn)品上使用“IntelInside”標(biāo)志。對(duì)參加該計(jì)劃的廠商購買奔騰芯片給予3%的折扣,在計(jì)算機(jī)的外包裝上注明“IntelInside”標(biāo)志的廠商,則給與5%的折扣。一時(shí)間,市場(chǎng)銷售的IBM、DELL等名牌計(jì)算機(jī),除原有品牌外,均加上了“IntelInside”標(biāo)志。第二年,Intel公司產(chǎn)品銷售量比上年增加63%,取得了巨大成功。

4.并購品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑。并購品牌是指某企業(yè)收購它企業(yè)的品牌所有權(quán),有權(quán)使用該品牌資產(chǎn)的方式。包括知名品牌并購非知名品牌,大型品牌并購小型品牌,強(qiáng)勢(shì)品牌并購弱勢(shì)品牌,通過市場(chǎng)法則使品牌趨于集中,是企業(yè)品牌擴(kuò)張與品牌運(yùn)營的重要戰(zhàn)略之一。近年來品牌并購席卷全球,尤以跨國品牌之間的并購為甚。這既是經(jīng)濟(jì)全球化強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)的結(jié)果,更是全球化市場(chǎng)走向成熟的表現(xiàn)。

5.如何提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

(1)設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志,樹立企業(yè)形象。企業(yè)要注重企業(yè)形象,設(shè)計(jì)與企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)圖案相一致的企業(yè)形象圖案。如“娃哈哈”集團(tuán)公司,就以一個(gè)活潑可愛的兒童作為企業(yè)形象標(biāo)志。企業(yè)的形象標(biāo)志能使消費(fèi)者看到其標(biāo)志就能知道該企業(yè)的主要產(chǎn)品、主要品牌,為此,企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的同時(shí),也要十分注重企業(yè)形象的宣傳。企業(yè)可以聘請(qǐng)名人作為企業(yè)的形象大使,借助名人的名氣為企業(yè)擴(kuò)大影響力,達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。(2)提高品牌的品位。品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味,而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。通過傳達(dá)諸如文化價(jià)值觀、道德修養(yǎng)、文學(xué)藝術(shù)、科技含量等,啟發(fā)聯(lián)想,引導(dǎo)愿景,建立心智模式,平衡美感等形成一定的品位,成為某一層次消費(fèi)者文化品位的象征,從而得到消費(fèi)者認(rèn)可,使他們獲得情感和理性的滿足。如勞斯萊斯定位“皇家貴族間的坐騎”;金利來代表著“充滿魅力的男人”;索尼“永不步人后塵,披荊斬棘創(chuàng)無人問津的新領(lǐng)域”,成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。

(3)提高品牌價(jià)值,保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。情感是維系品牌忠誠度的紐帶,如果一種品牌不能深度引起消費(fèi)者的情感共鳴,品牌將難以獲得消費(fèi)者的信任;通過提升品牌文化意蘊(yùn),以情營銷,培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感,使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌“情有獨(dú)鐘”,增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性,占據(jù)消費(fèi)者的心智,激起消費(fèi)者的聯(lián)想和情感共鳴,從而引起興趣,促進(jìn)購買。

(4)使品牌形象獲得消費(fèi)者認(rèn)同和忠誠。英特爾前總裁格羅夫曾說過:“整個(gè)世界將會(huì)展開爭(zhēng)奪‘眼球’的戰(zhàn)役,誰能吸引更多的注意力,誰就能成為21世紀(jì)的主宰?！蔽涣俗⒁饬Φ漠a(chǎn)品將經(jīng)不起市場(chǎng)的驚濤駭浪,注定要在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。只有獨(dú)具特色、個(gè)性化的品牌文化定位,才會(huì)有別于同類產(chǎn)品,才能引起消費(fèi)者的好奇心。

“品牌的背后是文化”,“文化是明天的經(jīng)濟(jì)”,不同的品牌附著不同的特定的文化,企業(yè)應(yīng)對(duì)文化定位予以關(guān)注和運(yùn)用。

(5)科技創(chuàng)新，提高品牌科技含量，保證品牌質(zhì)量。也廣東省宜華木業(yè)股份有限公司品牌之路為例：產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)賴以生存的根本，科技則是質(zhì)量保證的基石。宜華從無到有，從小到大，在強(qiáng)手林立的領(lǐng)域里茁壯成長并成為“領(lǐng)頭羊”，這一切離不開一個(gè)簡(jiǎn)單而樸素的理念：科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。

首先，必須擁有雄厚的技術(shù)基礎(chǔ)，宜華于設(shè)立之初就在設(shè)備選型、生產(chǎn)工藝流程設(shè)計(jì)、廠房布局規(guī)劃及其與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的匹配等方面進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)，以滿足現(xiàn)代化規(guī)模生產(chǎn)。

生產(chǎn)設(shè)備方面，宜華引進(jìn)了德國、意大利、新加坡、我國臺(tái)灣等國家和地區(qū)的先進(jìn)木材生產(chǎn)設(shè)備，形成大型實(shí)木家具、實(shí)木地板和復(fù)合地板生產(chǎn)線。先進(jìn)的設(shè)備為宜華達(dá)到規(guī)模產(chǎn)量和優(yōu)良品質(zhì)奠定了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)；同時(shí)又從國外引進(jìn)成套的先進(jìn)技術(shù)并自行改良，確保生產(chǎn)經(jīng)營的順暢運(yùn)作。

(6)科技以人為本，建立健全有效激勵(lì)機(jī)制，提高員工整體素質(zhì)，不拘一格的引進(jìn)各類人才是宜華一貫的人力資源開發(fā)策略。擁有各類專業(yè)技術(shù)人才，豐富的人才儲(chǔ)備為公司高速發(fā)展提供源源不斷的生產(chǎn)力。

(7)誠信為本，提高企業(yè)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。隨著我國加入世貿(mào)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化，誠信經(jīng)營已成為每個(gè)企業(yè)都在探討的課題。誠信經(jīng)營有助于全面提升企業(yè)和產(chǎn)品形象，為企業(yè)的持久發(fā)展構(gòu)成更為廣闊的平臺(tái)。誠信是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主體，在規(guī)范的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康、有序和高效運(yùn)行，必須建立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的誠信機(jī)制，形成維護(hù)誠信的有效激勵(lì)和約束機(jī)制。良好的工、商合作關(guān)系是建立在相互信任的基礎(chǔ)上。團(tuán)隊(duì)精神體現(xiàn)在與客戶合作與在內(nèi)部的協(xié)作上，誠信服務(wù)體現(xiàn)在所有具體的行為之中。