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摘要：近年來，跨國公司在我國實施各種品牌戰(zhàn)略，不斷沖擊我國企業(yè)。本文以“三星集團”的品牌戰(zhàn)略為例，分析跨國公司在華的各種品牌戰(zhàn)略，得出跨國公司的成功在于品牌全球化、運作本土化的結論，以期能給本土企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略有所借鑒。

關鍵詞：跨國公司；品牌戰(zhàn)略；品牌營銷

在經(jīng)濟全球化背景下，跨國公司在世界經(jīng)濟中扮演越來越重要的角色。據(jù)統(tǒng)計，跨國公司目前在全球設立28萬余家附屬企業(yè)，創(chuàng)造了全球經(jīng)濟1／3的產(chǎn)值，這些成績與跨國公司對品牌戰(zhàn)略十分重視是分不開的。

一、三星集團在華的品牌戰(zhàn)略

“三星”是一個亞洲品牌，具備強烈的東方企業(yè)特質(zhì)，這點與我國企業(yè)有較大相似性，其成功經(jīng)驗也值得我國學習。三星集團下屬有很多產(chǎn)業(yè)，但“三星”品牌的成功主要來源于三星電子的成功。

(一)三星電子在華的發(fā)展歷程。中國三星電子目前在北京、天津、上海、江蘇、浙江、廣東、香港、臺灣等地設立了數(shù)十家生產(chǎn)和銷售部門，主要生產(chǎn)半導體、移動電話、顯示器、筆記本電腦、電視機、電冰箱、空調(diào)、DVD、數(shù)碼攝像機及IT產(chǎn)品等。另外，中國三星電子還設立了北京通信技術研究所、蘇州半導體研究所、杭州半導體研究所、南京電子研發(fā)中心、上海設計研究所等研究中心，積極推進產(chǎn)購銷的本地化。特別是在2005年，中國三星以進駐中國十周年為契機，提出在中國建設第二個三星的目標。以“做中國人民喜愛的企業(yè)，貢獻于中國社會的企業(yè)”為志向，運用最優(yōu)秀的人才、最先進的技術為消費者提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。中國三星在致力于研發(fā)、選材、生產(chǎn)、銷售等全過程本土化的同時，積極投身社會公益活動。集中力量在發(fā)展教育事業(yè)、援助弱勢群體、參與環(huán)保、支持農(nóng)村發(fā)展等諸多方面進行投人，參與形式多樣的社會公益活動。另外，中國三星還贊助北京奧運，并為此作了積極的準備。

(二)三星電子在華的推廣戰(zhàn)略。體現(xiàn)品牌新戰(zhàn)略與新識別最好的載體是產(chǎn)品，而三星的品牌價值取得的這一巨大進步主要是因為適時調(diào)整了產(chǎn)品戰(zhàn)略并實施了全球性的統(tǒng)一營銷和廣告戰(zhàn)略。“產(chǎn)品新穎、設計時尚、操作簡單、使用方便”成為三星的鮮明特色，全球性營銷戰(zhàn)略的一個最基本的特征就是展現(xiàn)三星產(chǎn)品多姿多彩的特點。在廣告戰(zhàn)略上，韓國家電企業(yè)在華的廣告主要是由其在韓國本部的廣告公司完成的。三星廣告有限公司主要為三星電子提供全球化服務。按韓國人的說法，我們熟悉的不僅僅是自己產(chǎn)品的特點，我們更能掌握三星的發(fā)展方向和企業(yè)文化?；蛟S這才是真正的“品牌管家”——忠實、專一和投入。作為市場營銷的一部分，三星廣告是成功的，它們走出了一條與歐、美、日不同的道路。

(三)三星電子在華渠道戰(zhàn)略。在渠道方面，三星電子對產(chǎn)品采用營銷管理者責任制，對各地區(qū)采用營銷員責任制。將城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村分為一、二、三級市場，針對不同市場提供不同的產(chǎn)品及采用不同的營銷戰(zhàn)略。在開始進入中國時，多在上海、北京等大中城市布點，在取得市場主動權之后再向二、三級市場擴張，以點帶面穩(wěn)步發(fā)展。除采用傳統(tǒng)的銷售形式外，在一些較大城市比如北京、上海等地建立自己的專營連鎖店，在一些地區(qū)采用非常靈活的中間商和百貨商廈兩條渠道戰(zhàn)略：以中間商為主經(jīng)銷，以百貨商廈為產(chǎn)品展示地，以提高產(chǎn)品品牌知名度。

(四)三星電子在華創(chuàng)新戰(zhàn)略。1998年至今，三星電子共獲得17項由美國工業(yè)設計協(xié)會頒發(fā)的“工業(yè)設計獎”(簡稱為“IDEA”)，2002年度以5項大獎與美國蘋果電腦公司平分秋色。2004年，實現(xiàn)銷售額552億美元、凈收入103億美元，在“世界最受尊敬企業(yè)50強”評選中位居全球電子行業(yè)第4位；2005年，以719億美元銷售額位居美國《財富》雜志“世界500強企業(yè)”第39位；2005年，在美國《商業(yè)周刊》公布的INTER-BRAND品牌價值排名中，以150億美元的品牌價值名列第20位，成為品牌價值上升最快的公司之一。2006年，三星電子的CEO尹鐘龍說道：“對于目前的三星電子來說，有許多事情需要做。但第一重要、第二重要、第三重要的事情，都是核心技術的開發(fā)和新產(chǎn)品的研制?！睘檫m應信息化時代催生的“移動時代精神”，韓國三星電子公司不斷追求新事物，不斷革新、創(chuàng)新，咬定高端手機市場不放松，力求功能和設計最完美的組合，在全球范圍內(nèi)不斷提升品牌形象。

二、跨國公司在華的品牌競爭戰(zhàn)略

(一)研發(fā)戰(zhàn)略。加入WTO后，我國市場在全球戰(zhàn)略中的重要性日益顯現(xiàn)，跨國公司將以往企業(yè)主導型的技術開發(fā)戰(zhàn)略轉為市場主導型的研發(fā)戰(zhàn)略，紛紛在中國建立研發(fā)中心，以便及時掌握市場信息，使科技創(chuàng)新更具本土化特點。2002年12月10日，“LG電子”在中國設立韓國以外地區(qū)的最大科研中心；2002年12月11日，“安捷倫”在中關村設立安捷倫中國通信技術與發(fā)展中心；同時，“三星”也在滬、京、津設立研究設計中心。在短短兩年時間里，全球500強中的兩家企業(yè)都將自己的研發(fā)中心與我國市場緊密聯(lián)系在一起。而早已進人中國的“惠普”、“寶潔”、“松下”、“飛利浦”、“摩托羅拉”、“微軟”、“愛立信”等跨國公司紛紛加強在中國的研發(fā)力量，使產(chǎn)品更貼近中國消費者的需求。

(二)持之以恒的品牌本土化經(jīng)營戰(zhàn)略?？鐕景盐覈统杀镜膭趧恿εc國外相對便宜的資本和技術資源等相結合，大量吸收我國各類高質(zhì)量人才，從而形成自身獨特而強大的競爭優(yōu)勢?？鐕放票就粱娜肆Y源鏈能使其更好地適應我國的政治、人文環(huán)境，使企業(yè)獲得成本競爭優(yōu)勢。它們通過直接聘用中國員工，開設研究院、培訓中心或管理學院，與研究型人才合作，開展各種比賽、獎學金、贊助等活動實施人才本土化?？鐕具M軍國際市場，首先通過收購本地品牌的辦法，直接經(jīng)營當?shù)仄放?；其次跨國公司通過合資、合作等形式利用當?shù)厥袌龅钠放?，或?chuàng)立本土品牌，在短期內(nèi)實現(xiàn)品牌本土化?？煽诳蓸饭境鼍拶Y協(xié)助中國合作者開發(fā)當?shù)仄放频娘嬃?，如“津美樂”、“天與地”、“醒目”等都給人一種“本土化”很強的親切感。其實，利用當?shù)仄放萍敖?jīng)營當?shù)仄放贫际强鐕具M入他國市場的緩兵之計和障眼法，在不知不覺中滲入自己的力量。三、跨國公司在華的品牌營銷戰(zhàn)略

跨國公司在實施營銷戰(zhàn)略時，它所有的活動都是為其品牌服務的，所有的營銷活動都圍繞品牌而進行，其產(chǎn)品戰(zhàn)略、服務戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略及本土化戰(zhàn)略和人力資源的薪酬福利體系的設計、企業(yè)文化和品牌文化的建立，都是圍繞品牌的建立和推廣而設計的。

(一)產(chǎn)品戰(zhàn)略。無論在哪個市場上，產(chǎn)品都是企業(yè)首先需要考慮的因素。4P營銷理論的創(chuàng)始人，美國密執(zhí)安州立大學教授杰羅姆·麥卡錫早在1960年就將產(chǎn)品(Product)視為營銷4P中的首要元素，其他三個要素分別是價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。在麥卡錫看來，每個企業(yè)都應不斷嘗試開發(fā)產(chǎn)品的獨特賣點，同時把產(chǎn)品的功能性訴求放在第一位。因此，產(chǎn)品是營銷的一個重要要素。

(二)促銷戰(zhàn)略。成功的跨國公司除開發(fā)迎合消費者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，給予一個有吸引力的定價之外，還非常注重與公眾的溝通，激發(fā)消費者的購買欲望，并保持這種欲望。因此，促銷戰(zhàn)略也是品牌營銷的重要一環(huán)。當然，針對不同特性的產(chǎn)品和服務，促銷戰(zhàn)略也有很多種類。而通常的企業(yè)促銷戰(zhàn)略包括三個基本戰(zhàn)略，即推動戰(zhàn)略、拉動戰(zhàn)略及組合戰(zhàn)略。對于推動和拉動兩種戰(zhàn)略而言，給予各種促銷工具的重視程度不盡相同。推動戰(zhàn)略涉及到把產(chǎn)品通過銷售渠道“推動”到最終消費者手中。生產(chǎn)者將營銷活動(主要是人員銷售和銷售促進)對準銷售渠道成員，引導他們賒購這種產(chǎn)品并將它推銷到最終消費者手中。拉動戰(zhàn)略則是生產(chǎn)者將其營銷活動(主要是廣告和消費者激勵)對準最終消費者，引導他們購買該產(chǎn)品。如果拉動戰(zhàn)略行之有效，消費者就會向銷售渠道成員求購該產(chǎn)品。這些渠道成員也會向生產(chǎn)者求購。因此，使用拉動戰(zhàn)略，消費者的需求將通過各種渠道“拉動”產(chǎn)品的銷售。組合戰(zhàn)略則是推動戰(zhàn)略與拉動戰(zhàn)略的綜合使用，在實際的促銷戰(zhàn)略中，一般使用的是綜合戰(zhàn)略，單純使用推動戰(zhàn)略或拉動戰(zhàn)略比較少見。

(三)渠道戰(zhàn)略。多數(shù)跨國公司的品牌剛進入中國市場時，由于消費者對其產(chǎn)品的認知需要一個過程，加之要為市場的拓展支付巨額費用，所以利潤很小。通常跨國公司也會通過對我國市場的深入調(diào)查研究，逐步營造與市場環(huán)境相適應的渠道戰(zhàn)略?？鐕驹谌A經(jīng)營之初，會通過吸引當?shù)氐暮献骰锇榕c其合作，充分利用本土的合作機構，來與消費者進行快速便捷的溝通，使消費者對品牌認識、理解和認可。通常來講，跨國公司在.中國的渠道戰(zhàn)略有三種：一是普遍戰(zhàn)略。這種分銷戰(zhàn)略是由可口可樂公司前首席執(zhí)行官羅伯特·戈伊蘇塔針對其旗艦品牌提出的，即“要使可口可樂品牌的產(chǎn)品到達每一個角落”。這個戰(zhàn)略讓這個130年的老品牌在中國取得了極大成功。二是專賣戰(zhàn)略。與普遍戰(zhàn)略相反的是專賣戰(zhàn)略。它限制產(chǎn)品由指定的銷售場所或者一家特定的零售商銷售。專賣戰(zhàn)略通常會界定一個特殊的消費群體，來營造一種特殊的消費的檔次和品牌，會增加企業(yè)的知名度和美譽度。中國消費者更喜歡專賣店的方式，它們會認為更安全、更可信。三是混合戰(zhàn)略。就是同時實行普遍戰(zhàn)略和專賣戰(zhàn)略。迪士尼是同時實行普遍戰(zhàn)略和專賣戰(zhàn)略的典范。如，迪士尼錄像到處都可買到，在超級市場、雜貨店、飛機場等等。但迪士尼知道，在創(chuàng)造需求的同時，抑制產(chǎn)品的分銷，可保持更高價格。一些品牌(如小熊維尼)針對不同的渠道，已進行了市場細分，分成不同的版本來進行銷售。優(yōu)雅的、更抽象的“經(jīng)典版”的模仿故事書里的原始水彩作品就只能在高級專賣店才能買到。

市場經(jīng)濟的發(fā)展促進了品牌戰(zhàn)略的成熟，市場競爭使品牌戰(zhàn)略的重要性不斷地增加，國際市場的競爭就是品牌之爭，未來的市場必將是品牌的天下。至今我國還沒有一個品牌能像“可口可樂”、“雀巢”、“耐克”那樣著名，這些在世界市場上占有大量市場份額的國際知名品牌，擁有廣泛的消費群體，除因為這些企業(yè)有先進的技術、一流的質(zhì)量等作為后盾以外，它們成功的主要原因是注重品牌戰(zhàn)略的運用，其品牌戰(zhàn)略也得到了系統(tǒng)地實施?？鐕镜娜蚱放茟?zhàn)略及其本土化管理，就其本質(zhì)而言是一種“品牌全球化、運作本土化”的處理模式，其關鍵是依靠一套系統(tǒng)的全球品牌規(guī)劃和管理體系，在品牌的運作實施方面靈活、辯證地融合標準化和本土化于一體。