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【摘要】近幾年來，中國傳媒產(chǎn)業(yè)被稱為“朝陽產(chǎn)業(yè)”，是國民經(jīng)濟中的一個新增長點。行業(yè)整體繁榮的背后，新聞市場的競爭格局已經(jīng)形成，并且愈演愈烈，媒體經(jīng)營意識大大增強，公信力危機卻日漸突出。公信媒體品牌的構建，成為當前我國新聞事業(yè)面臨的新課題。

【關鍵詞】媒體；公信力；品牌

一、媒體公信力與媒體品牌建設的內(nèi)涵

（一）媒體公信力：所謂媒體公信力，是指媒體所報道的新聞事件是否真實、客觀、及時、準確，能否得到受眾的普遍認可和信賴，是否在受眾中享有較高的信譽、權威性和影響力的能力。

目前，我國新聞媒介既具有服從黨和政府領導的事業(yè)單位性質(zhì)，實行的又是“獨立核算、自負盈虧、照章納稅”的企業(yè)化管理。具體來說，媒體公信力的內(nèi)涵包括兩方面：第一，所謂“公”，指的是新聞媒體作為黨和人民的耳目喉舌，要忠于國家、忠于人民、以維護人民的利益為最高準則，以為人民服務為惟一宗旨，通過追求社會正義、彰顯社會公平、弘揚人文法治觀念、倡導健康生活方式來取得公眾認可和市場接納。第二，所謂“信”，就是恪守新聞道德，尊重新聞規(guī)律，追求新聞價值，理性、客觀地判斷和報道新聞事件，堅持政治家辦報，有信譽、講信用，讓受眾信任、信服，追求社會效益的最大化。有“公”有“信”，媒體才能發(fā)揮輿論導向作用，進而整合社會、影響社會。

（二）媒體品牌建設：品牌是市場營銷學中的概念，是商品社會的一種生產(chǎn)者誠信的標志物，是形象的象征，也是承諾、保證和契約。鑒于新聞事業(yè)的上層建筑屬性和信息產(chǎn)業(yè)屬性，媒體品牌是將營銷學中的“品牌”概念加以延伸而提出的新理念。

《洛杉磯時報》發(fā)行人馬克·韋爾斯曾提出：“要像管理企業(yè)一樣管理報紙，要建立品牌，要像推銷消費品那樣的效率和沖勁來推銷報紙，增強與讀者接觸的頻率?！睆镍P凰衛(wèi)視借助媒體公關、主打媒體形象品牌而一躍成為海峽兩岸知名媒體后，我國新聞媒體的品牌意識得到加強。為了應對巨大的競爭壓力，贏得更多的注意力，一些媒體開始積極打造契合自身形象的品牌。

二、媒體公信力與媒體品牌建設的關系

（一）媒體公信力是媒體品牌的價值核心之一

媒介作為公共信息平臺，其產(chǎn)品是屬于意識形態(tài)領域的特殊商品。新聞作品的導向是否正確，信息是否客觀，格調(diào)是否高雅，報道是否迅速，記者是否誠信等問題日積月累，就會逐步形成社會公眾對某一媒體的總體印象和公信力的程度。如果新聞媒介常常失信于民，導致公信力受損，那么結果是媒體所做的一切努力都將付諸東流。

（二）媒體品牌建設是提升媒體公信力的有效途徑

品牌是一種無形資產(chǎn)，具有強大的附加價值，既可代表性別符號、社會地位、國籍、文化等多重意義，也可以代表真實、純潔、自然、忠誠、信任等多種概念。消費者一旦對品牌萌生認同和信任，而且這種認同和信任得以維系，那么品牌將長久地存在于消費者心中。

（三）媒體品牌建設和媒體公信力相輔相成，互為影響

近幾年來，我國傳媒產(chǎn)業(yè)正處于“朝陽產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展階段。行業(yè)整體繁榮的背后，每個傳媒集團乃至每家媒體都面臨著更加激烈的競爭和挑戰(zhàn)，都在更為艱難地進行著各自的維生之旅。

然而，媒體信息量由供給不足向相對過剩轉移，媒體產(chǎn)品的同質(zhì)化日益嚴重的現(xiàn)象，致使以報刊內(nèi)容和廣播電視節(jié)目為核心的管理體系在競爭激烈的市場面前已不能完全勝任。于是，部分媒體為了盡快在競爭中搶得一席之地，忽視了長遠的媒介品牌建設，一味追求轟動的短期效應，經(jīng)常登載那些揭露隱私的、甚至是虛假的、庸俗的、低級的內(nèi)容。還有一些失去正義的“集體失語”，失去了真實和道德的原則，嚴重腐蝕了媒體的形象，在公眾心目中大打折扣。而這種公信力的逐漸喪失，嚴重傷害了受眾的接受心理。即使新聞信息是真實可靠的，受眾也會人為地覺得是不可信的，甚至朝著新聞報道所引導的相反方向去思考和行動。

由此可見，媒體品牌建設和媒體公信力相輔相成，互為影響。沒有品牌，媒體就等于失去了受眾；沒有公信力，媒體就等于是失去了價值，結果都是浪費資源。

三、公信媒體品牌的構建

1995年，美國哈佛大學商學院教授漢斯預言：“15年前，各公司在價格上競爭，今天在質(zhì)量上競爭，明天將在品牌上競爭?！爆F(xiàn)在，漢斯的預言正變成現(xiàn)實，市場經(jīng)濟歷經(jīng)以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品導向時代，以銷售為中心的銷售導向時代，已進入以消費者為中心的消費者導向時代。

當前，打造公信媒體品牌具有積極的現(xiàn)實意義，不但有利于推動新聞媒體的產(chǎn)業(yè)化進程，使其在激烈的新聞市場競爭中處于不敗之地，而且可以幫助新聞媒體發(fā)揮輿論導向作用，使其成為真正的一支強大的精神力量。筆者認為，公信媒體品牌的構建，是一項長期而復雜的系統(tǒng)工程，無法一蹴而就，可從以下幾方面著手：

（一）轉變觀念，樹立公信媒體品牌意識

2003年3月28日，中共中央政治局會議提出，（下轉第8頁）（上接第6頁）“新聞單位要努力使新聞報道貼近實際、貼近群眾、貼近生活，更好地為人民服務、為社會主義服務、為黨和國家工作大局服務的要求”。同年12月5日，在全國宣傳思想工作會議上，中共中央總書記再次強調(diào)，“宣傳思想工作要堅持貼近實際、貼近生活、貼近群眾的方針”。

構建公信媒體品牌，新聞媒體必須轉變重經(jīng)濟效應，輕社會效應；重短期效益，輕長遠發(fā)展的思想觀念，在新聞實踐中自覺踐行“三貼近”方針，真正成為社會環(huán)境的守望者、社會輿論的代言者、社會公德的監(jiān)督者和社會正義的維護者。

（二）以人為本，打造公信媒體品牌形象

公信媒體品牌形象，以媒體公信力為價值核心，以人為本，為核心讀者量身定做，講求信息的使用價值，注重突破注意力經(jīng)濟，形成影響力經(jīng)濟，做“時代的領跑者”。這一品牌形象的打造，需要根據(jù)所處地域特點和媒介情況，尋找媒體在市場中、受眾心目中的最佳位置，發(fā)揮自身優(yōu)勢，走差異化道路，最大限度地爭取市場份額。運用多種手段，如品牌logo的設計，形象宣傳片的制作，頻道風格的整體性和節(jié)目命名統(tǒng)一性等等，通過強烈的視覺沖擊，在受眾心中建立完善的品牌識別系統(tǒng)和牢固的品牌意義，為以后的品牌形象推廣鋪平道路。勇于創(chuàng)新，勇于突破，不斷賦予品牌形象新的內(nèi)容，強化受眾對媒體品牌和品牌意義的反應，并最終把這種反應轉換成受眾與媒體之間強烈的、活躍的忠誠關系。

（三）深化內(nèi)涵，提升公信媒體品牌影響

品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略。要維護一個好的品牌形象，必須不斷地為其注入新的活力，深化品牌的內(nèi)涵，推動品牌形象的成長與豐滿。

公信媒體品牌不是一種單純的商業(yè)包裝，它融入了特殊的文化品味和人文追求。所以公信媒體品牌的推廣不是一種純粹的商業(yè)活動，只有建立在和公眾良好公共關系的基礎上，注重媒介與文化的交融，追求社會效益與經(jīng)濟效益雙贏，公信媒體品牌的內(nèi)涵才會不斷深化，更加立體，而不再是一種虛無縹緲的概念，也更容易被人們所接受。

總之，在注意力經(jīng)濟時代，公信媒體品牌的構建和內(nèi)涵的深化必須依靠系統(tǒng)、科學的長遠規(guī)劃，否則只會偏離初衷。