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21世紀，人類已經(jīng)步入了以因特網(wǎng)為基礎的網(wǎng)絡經(jīng)濟時代。計算機網(wǎng)絡技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應用對當代社會產(chǎn)生了全方位的影響，也給企業(yè)的營銷管理帶來了巨大的變革。網(wǎng)絡營銷是適應網(wǎng)絡技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡時代變革的新型營銷方式，它改變了傳統(tǒng)的營銷理念、營銷策略、營銷手段和方式，將成為21世紀企業(yè)營銷的主流。與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡營銷顯現(xiàn)出更為廣泛性、實時性、經(jīng)濟性、交互性等特點。

目前我國上網(wǎng)計算機數(shù)量、上網(wǎng)用戶人數(shù)總量比較大但普及程度并不高，信息技術(shù)在我國企業(yè)中應用現(xiàn)狀也不太令人樂觀。通過比較中國企業(yè)與外國企業(yè)的網(wǎng)絡營銷規(guī)模、企業(yè)擁有網(wǎng)站數(shù)量等一系列問題，發(fā)現(xiàn)我國網(wǎng)絡營銷總體水平還較低，制約我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的障礙和主要問題如下:

一、制約我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的障礙

網(wǎng)絡營銷屬于企業(yè)自身的管理活動。企業(yè)網(wǎng)絡營銷的開展，必須積極適應市場環(huán)境和消費者的變化，我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展障礙主要來自企業(yè)內(nèi)部，包括企業(yè)在認識、管理和人才等方面存在的障礙。

1.認識方面的障礙

這是我國企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷最大的障礙。目前企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認識，呈現(xiàn)兩種截然相反的態(tài)度：一種是對網(wǎng)絡營銷的過分神化，一種是對網(wǎng)絡營銷的認識不足。可以說，這兩種對網(wǎng)絡營銷的認識都是片面的，對企業(yè)的網(wǎng)絡營銷實踐有著巨大的危害。

2.管理方面的障礙

當前我國企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，在內(nèi)部管理的三個層次：基層管理、中層管理和高層管理上都還存在著一定的制約因素。目前，國內(nèi)一些企業(yè)的管理體制尚不健全，沒有一套規(guī)范系統(tǒng)的管理制度。大多數(shù)企業(yè)屬于被動反應型，隨著新問題的出現(xiàn)，由管理者制定新的措施，卻很少考慮新制度是否適應本企業(yè)的實際情況等問題。導致管理制度呆板僵化，制度之間的系統(tǒng)性不強。

3.人才方面的障礙

人力資源始終是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結(jié)構(gòu)的復合型人才，他們是企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷的中堅力量。目前，國內(nèi)企業(yè)在技術(shù)人才、管理人才，以及復合型人才等方面，與國際企業(yè)相比，都極其匱乏。

二、我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的具體問題

1.互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設薄弱

我國的通信業(yè)雖經(jīng)連續(xù)十余年的大發(fā)展，尤其是通信網(wǎng)的建設，為我國國民經(jīng)濟的信息化奠定了網(wǎng)絡基礎，但這與流通網(wǎng)絡化的未來發(fā)展要求相比，還遠遠不夠。不同的地區(qū)，在網(wǎng)絡營銷發(fā)展上存在著較大的差異。

2.企業(yè)網(wǎng)絡營銷人才缺乏

人力資源始終是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結(jié)構(gòu)的復合型人才，他們是企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷的中堅力量，而我國企業(yè)恰恰缺少既懂技術(shù)又熟悉營銷業(yè)務流程的綜合性人才。一來大多數(shù)企業(yè)只會用人，而沒有培養(yǎng)人的觀念，二來企業(yè)內(nèi)部缺乏有效的激勵機制，導致人才流失情況嚴重。

3.安全、方便的網(wǎng)絡支付機制欠缺

在網(wǎng)絡上直接進行支付就離不開銀行信用卡方式。目前，我國網(wǎng)絡支付的技術(shù)尚不成熟，雖然銀行卡在線支付已在中國銀行、招商銀行、中國建設銀行實現(xiàn)，但我國銀行的電子化水平普遍不高，安全性又差，銀行網(wǎng)絡之間相對封閉，尚不能承擔起支付網(wǎng)絡電子交易費用的任務，無法在網(wǎng)上實現(xiàn)交易的全過程。因此，目前在網(wǎng)絡安全支付方面存在的技術(shù)和觀念問題是網(wǎng)絡營銷發(fā)展的核心與關(guān)鍵障礙。

網(wǎng)絡營銷是新世紀市場營銷的必由之路，它給廣大企業(yè)帶來了歷史機遇，同時也帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。鑒于我國網(wǎng)絡營銷存在的諸多制約因素，應采取如下對策:

(1)樹立正確的網(wǎng)絡營銷觀念。堅決摒棄原有的幾種不正確認識，結(jié)合企業(yè)自身行業(yè)及產(chǎn)品特點，結(jié)合企業(yè)文化，結(jié)合企業(yè)營銷管理模式，樹立符合企業(yè)需求的網(wǎng)絡營銷觀念。

(2)加強網(wǎng)絡的基礎設施建設。實施網(wǎng)絡營銷活動的對象是網(wǎng)絡用戶，所以網(wǎng)絡用戶的數(shù)量也是網(wǎng)絡營銷發(fā)展的必要條件，目前我國Internet的基礎設施還相當落后，需要加強和改進的地方很多。上網(wǎng)人數(shù)的多少受到網(wǎng)絡運行速度和上網(wǎng)資費高低的制約，而網(wǎng)絡運行速度和上網(wǎng)費用受到網(wǎng)絡基礎設施建設完備程度的影響。因此需要政府發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，加大網(wǎng)絡基礎設施的建設力度，鼓勵國內(nèi)企業(yè)大力開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的計算機網(wǎng)絡軟硬件產(chǎn)品，改善目前的網(wǎng)絡環(huán)境。

(3)加強網(wǎng)絡營銷立法與監(jiān)督。無論網(wǎng)絡安全、網(wǎng)上結(jié)算還是商品配送，都涉及法律法規(guī)問題，只有建立、健全和完善相關(guān)法規(guī)，嚴懲違法者，才能保證網(wǎng)絡營銷的正常進行。因此，國家必須在立法和執(zhí)法上加大力度，在網(wǎng)絡市場準入制度、網(wǎng)絡交易的合同認證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識產(chǎn)權(quán)保護、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡有害信息過濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。

(4)培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷人才。在知識經(jīng)濟時代，由于信息技術(shù)和網(wǎng)絡引發(fā)的一系列商業(yè)革命已經(jīng)如火如荼，網(wǎng)絡營銷需要具備全新信息觀念和新型知識結(jié)構(gòu)的復合型人才，他們是實施網(wǎng)絡營銷的中堅力量。網(wǎng)絡營銷對人才的要求很高，一個合格的人才不僅需要懂得電腦、互聯(lián)網(wǎng)，還要精通金融貿(mào)易、物資經(jīng)營管理，并且要將這幾方面很好地結(jié)合在一起。必須要充分利用各種途徑和手段，培養(yǎng)、引進并合理使用好一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)對口的網(wǎng)絡、計算機及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供人才保障。

網(wǎng)絡營銷是企業(yè)營銷活動的重要組成部分，是傳統(tǒng)營銷不斷發(fā)展和提高的產(chǎn)物，網(wǎng)絡營銷正是在與傳統(tǒng)營銷的結(jié)合和相互促進中使其日益成熟。我國政府和企業(yè)要各司其職，認真研究對策，從不同方面促進我國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。在營銷策略的制定過程中，充分利用網(wǎng)絡的互動性、實時性等特點開發(fā)出適合我國國情和企業(yè)實際情況的網(wǎng)絡營銷新方式、新策略，使企業(yè)在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地