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摘要:本文從我國旅游市場概況、旅游品牌營銷概述、旅游企業(yè)存在的問題著手,揭橥旅游品牌營銷的重要意義,進而對我國旅游企業(yè)實施品牌營銷提出改革旅游企業(yè)的經(jīng)濟體制、塑造旅游地總體形象、突出旅游地產(chǎn)品形象、樹立強烈的品牌意識和品牌經(jīng)營觀念、提高服務(wù)質(zhì)量、加大旅游網(wǎng)絡(luò)品牌力度等建議,力圖深化對旅游品牌營銷的研究。

關(guān)鍵詞:旅游;品牌營銷;品牌意識

一、我國旅游市場概況

中國旅游業(yè)正處于高速發(fā)展的機遇期,各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀,旅游公司如雨后春筍般增多,旅游消費需求總量迅速增大,旅游消費漸趨理性化、個性化,國民旅游休閑的時間和機會增多,出境游等出游空間擴大,旅游市場發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮?。?jù)測算,到2010年,我國旅游業(yè)的產(chǎn)值將達到1.3—1.4萬億人民幣,到2020年,我國將成為世界上最大的旅游目的地國和第四大客源國,旅游業(yè)的重要地位由此可見一斑。[1]伴隨著社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展,人們的生活水平有了很大提高,城鄉(xiāng)居民不僅僅追求粗放式的旅游方式,更注重其休閑方式和文化娛樂。黃金周等假日提供了充足的旅游休閑時間,中國旅游目的地逐漸增多,包括亞洲、歐美和非洲。

在存在發(fā)展機遇的同時,我國旅游業(yè)也面臨許多挑戰(zhàn)。隨著我國加入WTO后,旅游業(yè)不斷對外開放,海外旅游企業(yè)憑借其雄厚的資金實力、經(jīng)營管理技術(shù)、完善的營銷網(wǎng)絡(luò)及先進的信息管理手段來華開展業(yè)務(wù),使我國旅游企業(yè)面對的不僅是國內(nèi)競爭對手,還有國外實力強勁的競爭對手,使本來在總體上小、弱、散、差的旅游企業(yè)面臨生存壓力。而我國旅游市場還處于轉(zhuǎn)型階段,在國內(nèi)外旅游市場競爭激烈的大背景下,我國旅游競爭力還有待提高。以營業(yè)額為例,美國第一大旅游公司運通公司一年的營業(yè)額是160億美元,日本交通公社一年的營業(yè)額是100億美元,而我國近八千家旅行社加在一起總收入約合40億美元。[2]

二、我國旅游企業(yè)存在的問題

旅游業(yè)存在盲目削價競爭、忽視售后服務(wù)問題、法制意識淡薄、營銷手段落后、追求短期銷售目標、忽視旅游形象、忽視產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品組合、分銷渠道欠科學等問題。[3]下面將重點闡述四個問題。

(一)投資主體不明,政企不分,難以擴大經(jīng)營規(guī)模。政府行為過多,缺乏靈活性,加之人情旅游、權(quán)力旅游等現(xiàn)象造成企業(yè)管理漏洞,經(jīng)營不善,難以擴大經(jīng)營規(guī)模。

(二)缺乏正確的營銷觀念,品牌競爭意識不強。惡性削價競爭、雙重或多重收費、強制購買商品等現(xiàn)象依然存在,品牌競爭觀念淡薄。主要表現(xiàn)在:(1)以品牌區(qū)分產(chǎn)品的觀念淡薄,注重消費者的表層需要,忽視消費者對旅游產(chǎn)品和經(jīng)營特色的需求。(2)缺乏品牌經(jīng)營觀念。以旅游餐飲企業(yè)為例,經(jīng)常沿用“地名+飯店/賓館/大酒店/度假村”的套路,存在一店多名、一名多義的現(xiàn)象,缺乏藝術(shù)性和新穎性,不利于旅游者識別、記憶和傳播。

(三)品牌定位“誤區(qū)”。旅游景區(qū)和旅游企業(yè)在品牌定位中往往忽視市場調(diào)研,脫離實際,盲目作出品牌定位。(1)好大喜功。不論景區(qū)大小、資質(zhì)高低,盲目追求全國聞名、世界知名。(2)自慚形穢。滿足現(xiàn)狀,局限于小規(guī)模經(jīng)營,沒有創(chuàng)品牌和一流景區(qū)的定位。

(四)服務(wù)質(zhì)量低劣,服務(wù)形式單一。許多旅游企業(yè)把服務(wù)看作一次性交易,無欲爭取回頭客,缺乏人性化服務(wù)形式,甚至坑蒙拐騙,嚴重影響旅游企業(yè)形象和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、旅游品牌營銷概述

品牌是消費者對產(chǎn)品整體認識的總和。一般認為,在消費者看來,品牌可分為兩個層面:一是品牌的實體層面,如質(zhì)量、功能、價格與外觀等;二是品牌的精神層面,包含價值、個性、信譽、形象與時尚等。世界營銷大師菲利普·科特勒認為:品牌的精神層面更為重要,“一個品牌最持久的含義應(yīng)是它的價值、文化、個性”。[4]因此只有“形神兼?zhèn)洹钡钠放撇拍艹蔀閺妱萜放?才會具有長久的生命力。在市場競爭異常激烈的今天,品牌已成為營銷最有力、最持久、效益最高、成本最低的利器,已經(jīng)成為企業(yè)綜合實力的象征。在現(xiàn)代營銷理念當中,品牌可以說是營銷的核心和靈魂,品牌作為吸引消費者購買的重要因素之一,應(yīng)該全面簡潔地向消費者傳遞本身所代表的獨特形象和旅游產(chǎn)品吸引力。每個品牌的背后都有一種產(chǎn)品和服務(wù)支撐品牌的形象和理念,但同時品牌又必須超越這種產(chǎn)品或服務(wù)。

營銷是一個企業(yè)綜合實力的整合,它滲透于市場定位、產(chǎn)品設(shè)計、分銷渠道等一系列過程,而品牌在這一系列過程中起到積極的推動作用。有強勢品牌做旗幟,企業(yè)及其產(chǎn)品才更容易吸引消費者的目光,進而引領(lǐng)市場潮流。品牌營銷就是企業(yè)通過一系列的營銷活動將品牌的實體層面與精神層面聯(lián)系起來,培養(yǎng)品牌差異,建立品牌個性,并獲得消費者認知、青睞,最終提高品牌的知名度與美譽度。而旅游品牌是指能給旅游者帶來獨特精神享受的一種利益承諾,它建立在旅游資源或旅游地域的獨特性之上,同某個具體旅游產(chǎn)品或旅游產(chǎn)品群相關(guān)聯(lián),并且表明了此項承諾的來源與標準。一個完整的旅游品牌應(yīng)包含6層含義:(1)屬性,它包括優(yōu)美的自然景觀、深厚的文化底蘊、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、持續(xù)可靠的承諾、良好的信譽、尊貴、對人身心的關(guān)懷,以及歡樂與享受、獨一無二的體驗、對環(huán)保的關(guān)注等。旅游品牌應(yīng)給予旅游者某種特定屬性,包括對民族文化和異域文化的獨特體驗等;(2)利益,旅游者購買旅游產(chǎn)品是追求某種或某些利益;(3)價值觀。旅游品牌應(yīng)體現(xiàn)旅游企業(yè)的某些價值觀,包括提供高水平的服務(wù)、可靠的承諾、人性的關(guān)懷等;(4)文化。由于旅游本身就是一種文化現(xiàn)象,所以旅游品牌應(yīng)突出文化內(nèi)涵,體現(xiàn)文化特色;(5)個性。通過品牌定位,突出并宣傳景點的地域、歷史和文化個性;(6)旅游者。宣傳旅游品牌的目的就是吸引相關(guān)旅游愛好者,拓展客源市場。[5]旅游品牌營銷可以達到以下效果:

(1)吸引旅游者。出于對旅游高水平身心享受的追求和對旅游產(chǎn)品增值消費的期望,旅游者對旅游品牌要求和呼聲越來越高;

(2)增強競爭力。旅游品牌營銷可以提高知名度和美譽度,增加客源和經(jīng)營收入,從而增強競爭力;

(3)挖掘持續(xù)發(fā)展的潛力。旅游品牌營銷可以提高旅游者的忠誠度,“言傳身教”強于廣告功效,進而擁有潛在的客源。

四、對我國旅游企業(yè)實施品牌營銷的建議

通過分析我國旅游市場概況、概述旅游品牌營銷、揭示旅游企業(yè)存在的問題,進而認識到旅游市場營銷的重要性。實施旅游品牌營銷戰(zhàn)略,有利于塑造品牌形象、建立品牌個性、吸引旅游者、開拓旅游市場,提升品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠度。我國旅游企業(yè)應(yīng)從以下八個方面實施旅游品牌營銷。

(一)改革旅游企業(yè)的所有權(quán)體制,改變投資主體不明確的現(xiàn)狀,實行獨立法人制,建立股份有限公司、有限責任公司等旅游企業(yè)集團,從而增強旅游企業(yè)的自主性。實施獨立法人制首先要實現(xiàn)政企分開,形成真正意義上的法人治理結(jié)構(gòu),減少政府行為的直接干預(yù)。

(二)塑造旅游地總體形象。旅游地總體形象塑造是旅游地品牌管理的核心,其主要工作是總體形象和視覺形象的準確定位。

(1)構(gòu)筑旅游地品牌總體理念,樹立簡潔易懂、易于識別、便于記憶、突出特性的品牌形象,使之具有地方特色、行業(yè)特征和時代特性;

(2)旅游地總體形象設(shè)計,學會洞察旅游者的消費心理,把旅游地品牌的利益點聚焦在旅游者的滿意度上,全力向旅游者傳遞品牌價值,最大限度地激發(fā)民眾的旅游欲望。

(3)充分發(fā)揮視覺形象在旅游地總體形象中的獨特的作用。旅游地視覺形象是旅游者能夠最先感知到的信息,對旅游者有著強烈的認知感染力,能夠幫助旅游者迅速而有效地感知旅游地的總體形象。

(三)突出旅游產(chǎn)品和旅游企業(yè)形象。旅游產(chǎn)品形象是旅游品牌管理的基礎(chǔ),在整合旅游資源的時,應(yīng)精心設(shè)計和包裝旅游產(chǎn)品,緊抓精品景區(qū)建設(shè),打造旅游產(chǎn)品品牌,最大限度地滿足個性化的需求,樹立旅游產(chǎn)品的良好形象。旅游企業(yè)形象是公眾對旅游企業(yè)的綜合評價,是旅游企業(yè)的表現(xiàn)與特征在游客心目中的反映,是一種“無形的經(jīng)營資源”。我們應(yīng)從旅游企業(yè)人員素質(zhì)、工作氛圍、行為規(guī)范、產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新等方面,著力打造企業(yè)的良好形象。

(四)強化品牌管理。旅游品牌營銷的成功,很大程度上得益于旅游品牌的建設(shè)。強化品牌管理必須充分發(fā)揮政府主導(dǎo)的協(xié)調(diào)、監(jiān)控和政策引導(dǎo)的作用,與此同時,旅游企業(yè)自身也應(yīng)視品牌為生命,時時處處維護品牌形象。

(五)樹立強烈的品牌意識和品牌經(jīng)營觀念,提高服務(wù)質(zhì)量。旅游企業(yè)屬服務(wù)業(yè),其提供的產(chǎn)品主要是服務(wù)產(chǎn)品,旅游品牌和服務(wù)質(zhì)量密切相關(guān),品牌的競爭力源于旅游企業(yè)良好的服務(wù)質(zhì)量。旅游企業(yè)要盡可能縮小與消費者之間的服務(wù)期望值差距,狠抓服務(wù)質(zhì)量,恪守服務(wù)合同,避免出現(xiàn)甩團等惡劣現(xiàn)象,在保障游客的生命財產(chǎn)安全的同時,提供人性化服務(wù)。

(六)走新型品牌聯(lián)合之路。整合資源、優(yōu)勢互補,將地緣上臨近、景觀類型不同的景區(qū)聯(lián)結(jié)成線,發(fā)展區(qū)域旅游合作,打造黃金旅游線路,已成為旅游景區(qū)規(guī)劃與發(fā)展的必然趨勢,成功范例也已多見,如:湘西、黔東南黃金旅游線、華東5市旅游圈、山東與江蘇兩省的“一山、兩漢、三孔”、四川世界遺產(chǎn)之旅營銷聯(lián)合體等。[6]新型品牌聯(lián)合還應(yīng)包括宣傳互助、客源互流、優(yōu)勢互補,跳出自己的小圈子,樹立大局觀,認識到“聯(lián)合體興則己興,聯(lián)合體亡則己亡”。

(七)構(gòu)建旅游品牌網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù),與傳統(tǒng)品牌相比,它能突破傳統(tǒng)媒介的局限,利用網(wǎng)絡(luò)平臺擴大宣傳范圍。旅游企業(yè)應(yīng)利用搜索引擎注冊、交換連接、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷和網(wǎng)絡(luò)廣告等網(wǎng)絡(luò)推廣方法,構(gòu)建品牌網(wǎng)絡(luò)體系,確立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)形象,從而提高市場占有率。青旅在線、華夏旅游網(wǎng)等網(wǎng)站己經(jīng)在這一方面取得較大成績。

(八)充分挖掘旅游品牌的文化內(nèi)涵。任何旅游品牌都有一定的生命周期,而文化內(nèi)涵是延長旅游品牌生命周期的關(guān)鍵所在,它是旅游品牌營銷個性化的主要體現(xiàn)。以深圳錦繡中華、民俗文化村為例,充分展示中華傳統(tǒng)與民族文化的魅力,這種具有民族特色的文化本身就是一種豐富的旅游資源,它對外國游客具有強烈的感染力和吸引力。

五、余論

在旅游消費日益?zhèn)€性化、理性化、享樂化、生態(tài)化、體驗化的今天,旅游品牌國際化趨勢日益明顯,旅游市場競爭日益白熱化,粗放的旅游開發(fā)、低水平的旅游管理和滯后的旅游品牌營銷理念,已經(jīng)難以滿足民眾不斷增長的旅游消費需求,無法讓旅游者獲得他們所期望的陶冶情操、愉悅身心等核心價值,也無法解決旅游業(yè)發(fā)展過程中存在的深層次的矛盾。這就迫切地要求旅游企業(yè)由目前片面強調(diào)開發(fā)速度和開發(fā)數(shù)量向品牌塑造和品牌營銷轉(zhuǎn)變。

參考文獻:

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