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【摘要】面對日益殘酷的競爭挑戰(zhàn)，建筑施工企業(yè)逐步認識到關系營銷的重要性。文章根據關系營銷的特點，對建筑施工企業(yè)實施關系營銷的必要性進行分析,提出了在建筑施工企業(yè)實施關系營銷的途徑。實踐證明，建筑施工企業(yè)通過實施關系營銷，能夠擴大營銷業(yè)績，提高市場占有額和企業(yè)形象。

【關鍵詞】關系營銷；建筑施工企業(yè)；客戶關系

建筑產品主要根據業(yè)主和顧客的功能要求進行設計和建造，屬于定制服務，建筑企業(yè)無法自行研發(fā)制造；建筑產品的交易由生產者與顧客直接進行，不存在分銷和流通環(huán)節(jié)；建筑產品主要采用競標報價方式確定承包價格，建筑企業(yè)無法自行定價；建筑市場的需求缺乏彈性，對促銷和廣告不敏感。因此，傳統(tǒng)市場營銷4P組合理論對建筑行業(yè)缺乏適用性。關系營銷從根本上改變了傳統(tǒng)營銷將交易視作營銷活動的關鍵和終結的狹隘認識，面對日益殘酷的競爭挑戰(zhàn)，許多建筑施工企業(yè)逐步認識到關系營銷的重要性。

一、建筑施工企業(yè)關系營銷的本質

所謂關系營銷，是把營銷活動看成企業(yè)與顧客、供銷商、競爭者、內部員工、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程，旨在通過與之建立、發(fā)展、保持長期良好的關系，實現利潤目標。企業(yè)置身于社會大環(huán)境之中，其營銷活動的核心是正確處理與消費者、競爭者、供應商、分包商、金融機構、政府機構、社區(qū)以及公眾之間的關系。關系營銷的目的在于針對客戶目前與未來的需要，進行持續(xù)性地交流，讓客戶永遠成為企業(yè)的客戶、朋友與合作伙伴。關系營銷以溝通為基礎，通過持續(xù)有效的溝通建立信任關系，追求共贏與互利。建筑施工企業(yè)關系營銷的對象主要包括：

1．業(yè)主。業(yè)主是施工企業(yè)的主要客戶，客戶營銷的目的不僅是與其簽訂承包合同，更重要的是通過關系營銷和為業(yè)主提供超附加值的服務，與其建立信任關系，并使之成為企業(yè)的忠誠客戶。

2．員工。員工不僅是企業(yè)的人力資源，更是為企業(yè)創(chuàng)造價值的最關鍵、最活躍因素。沒有滿意的員工，就不會有滿意的顧客。員工營銷就是通過工資待遇、分配制度、升遷機會、工作環(huán)境、企業(yè)氛圍、內部溝通等環(huán)節(jié)的精心設計，提高員工滿意度，激發(fā)員工的工作熱情、發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性。

3．協(xié)作者。包括設計公司、咨詢公司、監(jiān)理公司等。通過正式的業(yè)務交往和非正式的關系溝通，增進了解，建立信任，實現互惠互利的協(xié)作目的，建立長期合作的伙伴關系。

4．分包與供應商。通過市場競爭選擇分包與供應商，可以合理配置資源，分散企業(yè)經營風險，降低企業(yè)成本。對分包商和供應商營銷的原則是利益同享、風險共擔、誠意合作、共同發(fā)展，而不應該為了暫時利益損害民期建立的互惠互利的合作關系，因為分包與供應商的經常變動會導致交易成本的增加，而長期合作伙伴會因為彼此信任、配合默契導致成本和風險的降低。

5．競爭對手。競爭對于營銷的目的是由惡性競爭走向聯(lián)合與合作，通過聯(lián)合投資、聯(lián)合投標、聯(lián)合承包和互相持股，以資金合作、技術合作、市場合作、股份合作等方式實現優(yōu)勢互補、共同發(fā)展，實現共贏。

6．金融與政府機構。金融機構營銷的目的是建立信任關系、拓寬融資渠道，爭取資金支持，政府營銷的目的是在項目開發(fā)、工程投標、以及項目實施過程中取得政府部門的支持和協(xié)助，為市場營銷活動和項目實施創(chuàng)造良好的外部環(huán)境和社會環(huán)境。

二、建筑施工企業(yè)關系營銷的實踐途徑

建筑施工企業(yè)的關系營銷途徑可分解為客戶關系管理、重視公共關系和以服務建立關系三方面，其中客戶關系管理是基礎，重視公共關系是手段，以服務建立關系是核心。

（一）客戶關系管理

建筑施工企業(yè)投標階段的客戶關系主要由區(qū)域辦事處管理，項目實施階段的客戶關系由項目部管理，而項目部會隨著項目的完成解散，施工企業(yè)的客戶關系極易中斷和流失。通過營銷人員建立的關系一般以個人關系為主，容易隨著營銷人員的調動而變化和消失，建筑施工企業(yè)具有很大的流動性，人員調動比較頻繁，建筑施工企業(yè)史應該設法加強客戶關系管理，建立客戶關系管理系統(tǒng)，將大量的個人關系升華到企業(yè)的關系資源。

一方面，建立客戶關系管理機構，設立有信譽的業(yè)主、供應商、分包商以及設計院、監(jiān)理公司、中介咨詢機構的客戶檔案，由專門機構負責對其信息進行跟蹤收集，并通過滿意度調查、邀請參觀、定期拜訪、舉行活動等方式進行溝通和互動，與其建立持久的信任關系。另一方面，盡量保持營銷人員和項目部的穩(wěn)定性，例如，在市場份額較大的地區(qū)設立機構精簡的區(qū)域分公司，項目部盡量實行區(qū)域化流動，人員盡量保持動態(tài)穩(wěn)定。

（二）重視公共關系

公共關系是通過有一計劃地、持續(xù)地努力，建立并維持組織與公眾之間良好相互理解的行為過程，目的是與這些公眾之間建立互相信任的關系。建筑施工企業(yè)可通過公司重大事項新聞、企業(yè)業(yè)績媒介宣傳、政府關系協(xié)調、大型活動策劃等公關活動樹立自己的品牌和社會形象，提高企業(yè)的知名度和美譽度。同時通過公關策劃，配合企業(yè)的市場營銷活動，向業(yè)主等營銷對象施加公眾影響，取得良好的公關效果和營銷成果。

例如2005年2月，中鐵一局集團得知某市重點工程項目將于2003年10月招標，為提高中標率，公關和宣傳活動進行認真策劃，確定目標受眾為：業(yè)主相關人員、技術專家、政府官員、廣大市民。

公關策劃：2003年3月，由辦事處負責將本公司的宣傳畫冊和成立30周年紀念品向業(yè)卞相關人員和專家贈送；5～9月份，通過正式和非正式渠道邀請業(yè)主單位主要人員參觀公司正在北京和廣州實施的類似工程，并促成與該項目的業(yè)主和監(jiān)理單位進行座談；7～9月，將公司對此工程的方案建議和意見以書面形式遞交業(yè)主參考；8～9月，公司董事長對業(yè)主主要人員進行工作拜訪，介紹公司情況和參與該工程的意愿；投標期間，在積極認真組織投標文件編制的同時，在該市發(fā)行量最大的報紙頭版刊登本企業(yè)近年的施工業(yè)績和實力報道。

實施過程：通過周密部署和安排，各項公關工作由專人負責，基本按照時間表完成。通過一系列公關活動，該企業(yè)的施工能力、現場管理、工程質量、企業(yè)信譽以及人員素質都給業(yè)主和專家留下了良好的印象。最終通過報價、施工方案、業(yè)績和信譽的綜合評比，該公司以綜合評比第一名的身份如愿以償的拿到了該項價值近1.4億元的工程。

（三）以服務建立關系

企業(yè)服務創(chuàng)造價值。建筑產品是在業(yè)主、設計單位、監(jiān)理單位、政府監(jiān)督部門等各方主體的參與下共同完成的，在招投標階段、建造以及使用過程中，各方都會從各自的角度出發(fā)，提出許多要求、建議和意見，建筑施工企業(yè)應該將他們當顧客看待，樹立“以客為尊”的服務理念和服務意識，熱情接待、主動溝通、積極回應。從這個角度講，建筑施工企業(yè)的營銷過程，也就是向顧客提供滿意服務的過程。

建筑施工企業(yè)應該通過在投標、建造以及使用階段對業(yè)主和用戶提供細致、周到的服務，并進行顧客滿意度的追蹤和調查，主動進行質量回訪等方法，建立、拓展、保持和強化與顧客的關系。通過“精確化服務”，把顧客的事看作自己的事，精確地了解和設法滿足顧客希望的產品和服務，將服務理念融于關系營銷當中。

例如浙江省著名民營建筑企業(yè)寶業(yè)集團在迅速發(fā)展的同時，注意正確處理企業(yè)與社會的關系，自覺從業(yè)主的立場考慮企業(yè)的經營和服務，認為企業(yè)的發(fā)展源于社會各方的信仟與支持，提出回報社會和重視社會親和力的經營觀念。企業(yè)主動為政府分憂，積極對政府發(fā)展項目和公益項目提供支持，樹立了良好的企業(yè)形象，同時得到了源源不斷地回報，許多政府項目都將寶業(yè)集團作為主要的工程候選人。

三、建筑施工企業(yè)關系營銷的兩個階

段

如圖1所示，施工企業(yè)的營銷活動可分成兩個基本階段：投標階段和項目實施階段。投標階段市場營銷包括市場調研分析、營銷策劃、機構設立與人員分工、搜集信息、建立工作關系、辦理市場準入手續(xù)、資格審查、投標文件編制與遞交、合同談判、辦理保函等一系列活動，其直接成果是簽定施工承包合同。營銷對象包括業(yè)主、中介或招標、業(yè)主聘請的專家、以及對該項目有影響的政府官員等，一般由公司營銷部門以及其管轄的區(qū)域辦事處等分支機構負責。項目實施階段市場營銷通常被施工企業(yè)稱之為二次經營，指在項目實施過程中努力與業(yè)主、設計、監(jiān)理建立良好的關系，進行關系營銷，以合同文件為依據，以感情交流為基礎，以基礎資料為證據，通過變更、調價、索賠等手段，爭取其理解、支持與同情，千方百計減少損失，增加利潤。

在目前的市場競爭環(huán)境中，工程項目多以低價中標，而且市場風險很大，有的甚至低于企業(yè)所能承受的成本價格，施工企業(yè)要取得利潤，除了加強內部管理和成本控制，在施工過程中進行二次經營，充分利用合同中的有利條款，以關系營銷為手段，通過各種策略，千方百計進行變更、調價和索賠，恐怕是施工企業(yè)在激烈的市場競爭中求得生存的重要手段。

例如，某城市高架橋項目中標價4630萬元，合同工期5個月，由于采用最低價中標，經施工單位測算，預計虧損120萬元。施工過程中，根據現場實際情況，通過對合同條款的分析，施工單位及時提出以下變更和索賠報告：（1）投標時業(yè)主提供的地質資料與實際鉆探結果不符，樁基礎的實際入巖深度增加，要求業(yè)主提高鉆孔樁的中價；（2）由于受交通組織和拆遷干擾，改變了原施工方案和施工順序，把原施工組織中的滿堂支架澆筑方案改為膺架澆筑，導致工期延長和費用增加，要求業(yè)主給予補償；（3）由于業(yè)主提供的甲供材料供應不及時，造成停工待料共計18天，要求業(yè)主承擔停工損失。

以上變更和索賠費用共計320萬元，由于資料翔實，事實清楚，依據可靠，經過大量的說服和談判工作，爭取了監(jiān)理單位和業(yè)主的同情和認可，最終給予補償217萬元。通過項目實施過程中的二次經營，該項目基本持平，為企業(yè)挽回損失100多萬元。

四、結語

建筑施工企業(yè)通過有效地實施關系營銷，能夠擴大營銷業(yè)績，提高市場占有額，同時進一步提高企業(yè)形象，創(chuàng)立品牌，從而獲得建筑施工市場的長期競爭優(yōu)勢，而關系營銷也必然會成為建筑施工企業(yè)新的經營戰(zhàn)略和營銷武器。

參考文獻

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作者簡介：胡田宏（1960—），男，浙江臨海人，浙江大經建設股份有限公司經濟師，研究方向：建筑施工管理。