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摘要：旅游理念可引導(dǎo)旅游資源的開發(fā)和旅游產(chǎn)品的設(shè)計。利用問卷調(diào)查法從吃、住、行、游、購、娛及旅游動機幾個方面來研究現(xiàn)代人的旅游理念。研究結(jié)果可為旅游產(chǎn)品設(shè)計提供市場導(dǎo)向，根據(jù)旅游理念設(shè)計旅游產(chǎn)品，這不僅可以有效利用資源同時可以滿足市場，從而促進旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游理念；問卷調(diào)查

1問題的提出

對旅游者具有吸引力的是旅游產(chǎn)品，現(xiàn)代旅游消費者在很大程度上已從消費者轉(zhuǎn)換成一定意義的生產(chǎn)者，由“我賣什么,你買什么”發(fā)展到由消費者提出個性要求,由經(jīng)營者提供,甚至經(jīng)營者與消費者共同設(shè)計旅游產(chǎn)品。現(xiàn)代旅游者到底需要什么樣的旅游產(chǎn)品？從其旅游理念可以反映出來。對現(xiàn)代人的旅游理念作調(diào)查研究，其結(jié)果可為旅游產(chǎn)品設(shè)計提供市場導(dǎo)向，根據(jù)市場需求設(shè)計旅游產(chǎn)品，這不僅可以有效利用資源同時可以滿足市場，從而促進旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

2研究方法

對現(xiàn)代人的旅游理念研究主要采取問卷調(diào)查法，輔以訪談法，搜集第一手資料，然后應(yīng)用數(shù)理統(tǒng)計方法進行數(shù)據(jù)處理，用量表法建立數(shù)學(xué)模型，再結(jié)合室內(nèi)資料進行現(xiàn)代人的旅游理念分析預(yù)測。問卷以封閉式為主，開放式為輔。因調(diào)查活動大多為實地調(diào)查，封閉式問卷更容易取得旅游者(視被調(diào)查對象均為旅游者)的配合，對于個別對問卷或?qū)栴}感興趣的旅游者，增設(shè)開放式問題進行交流。

問卷從方法上可分三個部分，第一部分是旅游者背景資料，采用了填表法；第二部分是描述性的題目，采用了多項選擇式的定性方法；第三部分為定量描述性題目，采用心理學(xué)態(tài)度研究的Likert記點等級量表法和Osgood語義區(qū)別法。

3調(diào)查情況

調(diào)查表的內(nèi)容是現(xiàn)代人的旅游理念研究的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。調(diào)查表經(jīng)過一年的反復(fù)“設(shè)計——預(yù)調(diào)查——修改——再調(diào)查——修改——……——定表——調(diào)查”過程。調(diào)查時間從2006年10月到2007年4月，歷時近半年。調(diào)查時段兼顧周末與工作日、旅游“黃金周”與旅游淡季、學(xué)生假期與非假期、團隊與散客等因素。共發(fā)放了1000份問卷，回收816份，回收率為81.6%，有效問卷687份，有效率為84.2%。調(diào)查方式主要是實地調(diào)查，同時兼顧網(wǎng)上調(diào)查、電話調(diào)查和郵寄調(diào)查；調(diào)查方法主要采取簡單隨機抽樣調(diào)查法和任意抽樣調(diào)查法；調(diào)查地點主要是貴州省、湖南省、山東省、廣東省以及山西省等。調(diào)查對象遍及中國25個省(市、自治區(qū))。

4現(xiàn)代人的旅游理念調(diào)查結(jié)果

（1）現(xiàn)代旅游者希望在飲食方面吃出健康與品位。

吃不僅是人們的一個基本生理需求，也是人們精神享受的一個重要體現(xiàn)。隨著人們生活水平的提高，“吃飽”已不能滿足人們的需求，吃出文化、吃出品位、吃出健康已成為現(xiàn)代人追求的重要內(nèi)容。

從調(diào)查統(tǒng)計資料可以看出，大部分旅游者都樂于吃旅游地特色的食品，占總調(diào)查人數(shù)的70.6%；其次是要求好吃就行的，占25.9%；而就吃旅游者本地食品的旅游者，占8%。這說明人們到達新的旅游目的地后，都愿意品嘗當(dāng)?shù)氐氖称?，因此，在旅游食品的開發(fā)上，本地食品大有市場開發(fā)潛力。

（2）當(dāng)?shù)孛窬有妥∷拊O(shè)施越來越受歡迎。

在旅游過程中，“住”主要針對過夜旅游者。但旅游過程中旅游者只是暫時居住，因此，對它的要求與日常居住條件不同。從人類具有好奇、求異心理的角度來說，反而希望住在與“家”的住宿環(huán)境相異的地方。

從調(diào)查結(jié)果看，部分人(10.90%)的需求是復(fù)合型的（表1），即根據(jù)具體情況而定。從總體上看，選擇住“當(dāng)?shù)孛窬印钡娜松远?，大?0%的比例，說明人們對異地住宿環(huán)境比較感興趣。選擇“星級的賓館飯店”的人約占27%的比例，說明人們在旅游住宿上的理念已偏離對檔次的追求，偏向于對當(dāng)?shù)匚幕淖非螅瑥膹?fù)合選項中也可以看出，選擇“當(dāng)?shù)孛窬印薄耙盃I”的比例明顯多于其他的組合。希望“野營”的旅游者約占25%的比例，這與時下興起的背包(徒步、探險)旅游有很大的相關(guān)性。（3）無污染型的景區(qū)內(nèi)部交通方式受歡迎。

旅游交通從其涉及的空間尺度和旅行過程可以分為3個層次。第一層次是外部交通，第二層次是由旅游中心城市到旅游景區(qū)的交通，第三層次是內(nèi)部交通，是指景區(qū)內(nèi)的交通，內(nèi)部交通主要是徒步和特種旅游交通，如游船、轎、滑竿、人力車、騎馬、纜車、索道、滑竿等。

我們研究的是第三層次的交通。根據(jù)對“行”方面旅游理念的調(diào)查，主要從旅游者的參與性和環(huán)境保護意識兩個方面來考察。從調(diào)查的結(jié)果來看，徒步仍然是人們最喜愛的也是普遍的旅游交通方式(37.1%)。選擇人力類的旅游者也比較多，占22.1%的比例。由于這類交通方式價格比較貴，無污染，景區(qū)樂于做，旅游者省力、游時增加，享受性、參與性更強，也可以滿足其炫耀心理，同時，車夫就是導(dǎo)游，獲得的旅游感受更真切，旅游方式更靈活，速度上可以調(diào)節(jié)。喜歡畜力類旅游內(nèi)部交通方式的旅游者僅占5.7%的比例，因為畜生畢竟有它們的野性，另外，不衛(wèi)生。喜歡機械動力類的旅游者占16.7%的比例，這類交通方式快速、省力，但旅游者的自主性低，而且對景區(qū)或多或少有些環(huán)境污染或生態(tài)景觀污染。

（4）希望購買便于攜帶、價格便宜、有紀念意義和品嘗價值的旅游商品。

東民、文強通過對北京、天津、上海、廣州、武漢五地1000人專項問卷調(diào)查，得出有77%的人肯定會買旅游商品、特色商品最受歡迎，錯位的定價(中低檔旅游商品更受歡迎，但目前大多數(shù)旅游商品的價格都比較昂貴)，質(zhì)量有多重要(以假亂真令人不快與尷尬)的結(jié)論。

由調(diào)查結(jié)果得出，人們對旅游商品的偏愛大多喜歡復(fù)合型的，占23.87%。只要便于攜帶、價格便宜、有紀念意義和品嘗價值的旅游商品，人們都樂意購買。從單獨選項來看，手工藝紀念品最受歡迎，開發(fā)潛力大，占34.8%；其次是地方特色的食品，占19.79%的比例；再次是紀念性的書籍，占4.8%；紀念性的徽章占6.84%，其他紀念品占4.8%。

（5）希望游余時間有豐富的活動參與。

調(diào)查中，很多人表示，只要有活動，他們樂意參與或消費。調(diào)查結(jié)果顯示，95%的人都不愿意呆在房間里休息(圖1)。從對活動類型的選擇上來看，絕大部分人都希望活動豐富多彩，其中又以“觀看表演”和“看景區(qū)夜景、散步”所占的比例最高，為總?cè)藬?shù)的49.2%。其次是觀看表演、看電視、唱卡拉OK、喝飲料類的娛樂活動，玩棋牌主要是中青年人喜愛的娛樂活動。另外，值得注意的是，鍛煉身體、保健美容類活動在旅游區(qū)已興起，而且正受旅游者尤其是女性的歡迎，這類活動在現(xiàn)代都市生活中已成為時尚消費，在旅游過程中，也樂于利用游余時間享受一下。

（6）對旅游活動性質(zhì)的偏好。

人們對旅游活動的性質(zhì)的偏好是人們旅游理念的一個非常重要的體現(xiàn)方面。如是喜歡參與性的旅游活動還是喜歡觀賞性的旅游活動，喜歡個性化的旅游活動還是喜歡大眾化的旅游活動等，當(dāng)然，這些反義詞之間是相對的對立。通過調(diào)查統(tǒng)計(表2，表3)，可以進一步定量化地分析旅游者們對旅游活動性質(zhì)的偏好。統(tǒng)計結(jié)果顯示，人們希望旅游活動更具有參與性、個性化、刺激性和時尚性，希望導(dǎo)游詞具備一定的科學(xué)含量，非常注重精神享受。它們的平均值都小于中值4，綜合評分均大于中值0，其中，精神享受與物質(zhì)享受一項的平均值最小（2.837），綜合評分值最大（1.16），說明人們在旅游過程中非常注重精神享受。

注：此表用Q=1n∑5i=1WiIi公式計算，式中，Q代表作用的大??；n代表樣本總量，即687；Wi代表選擇第i項的人數(shù)，i為選項；Ii代表第i項的權(quán)重，由于該組使用的是語義區(qū)別法，每一組為意義相反的一對反義詞，所以我們將其權(quán)重作了如下規(guī)定：居中者設(shè)為0，其左右以正負劃分，左邊依次為1、2、3，右邊為-1、-2、-3。再代入值進行計算而得。

本次調(diào)查研究也存在一些不足，如，數(shù)據(jù)的收集面還比較窄、數(shù)據(jù)不具有連續(xù)性而不能進行橫向分析和比較，有待進一步開展工作。

參考文獻

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［3］馬耀峰、李永軍、茍小東等.中國入境旅游流研究［M］.北京：科學(xué)出版社，1999.

［4］東民，文強.旅游商品無人喝彩［N］.中國商貿(mào)，2001.