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[摘要]奧運(yùn)給我國(guó)的企業(yè)帶來(lái)了前所未有的商機(jī),我們?nèi)绾慰创妥プ∵@些商機(jī),在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中出于有利位置,是我們要思考的問(wèn)題。本文正是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度,分析了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的策略。希望本文的研究對(duì)我國(guó)企業(yè)的發(fā)展能夠起到指導(dǎo)和幫助的作用。

[關(guān)鍵詞]奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

一、企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的目的與意義

在社會(huì)主題為和平與發(fā)展的前提下,國(guó)與國(guó)之間在體育賽場(chǎng)上的競(jìng)技比拼被越來(lái)越多的揉合進(jìn)各種跨區(qū)域、跨民族的情感因素。而在奧運(yùn)賽場(chǎng)中體現(xiàn)的拼搏奮斗的精神也一直被人們所推崇。像奧運(yùn)會(huì)這種世界性的賽事,每一屆都總是能把整個(gè)地球村的氣氛提升很多,每一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)都吸引著一批如癡如狂的迷戀者。而其中蘊(yùn)涵著巨大商機(jī)的體育市場(chǎng),企業(yè)是不會(huì)白白浪費(fèi)掉的。借助體育、贊助奧運(yùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),是企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的目的所在,通過(guò)贊助體育活動(dòng)來(lái)推廣自己的品牌。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)最集中地體現(xiàn)了品牌推廣手段的所有優(yōu)越性,因而也最具魅力。

首先,奧運(yùn)贊助的效果自然、易于接受。奧運(yùn)贊助實(shí)際上是一種軟廣告,但是由于廣告并不單獨(dú)出現(xiàn),因而商業(yè)性及功利性不像硬功夫廣告那么明顯。其次,奧運(yùn)贊助溝通對(duì)象面廣量大、有針對(duì)性。除了現(xiàn)場(chǎng)的觀(guān)眾,更有不計(jì)其數(shù)的媒體受眾,因此非常有利于企業(yè)承包與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效的溝通,達(dá)到事半功倍的效果。再次,奧運(yùn)作為一項(xiàng)體育產(chǎn)業(yè)是人類(lèi)共同的事業(yè),贊助奧運(yùn),進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)動(dòng)作,其作用是普通廣告所不能過(guò)到的。從這三點(diǎn)中可以看出,對(duì)與企業(yè)來(lái)說(shuō),實(shí)施其奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的意義重大,并且不是短暫的,這將對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展起來(lái)畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。

二、北京奧運(yùn)會(huì)給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

在體育營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有對(duì)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇做過(guò)研究。美國(guó)DeProduktieven營(yíng)銷(xiāo)傳播公司總經(jīng)理TonBil將借助賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的內(nèi)涵概括為SP:參與(Participation)、產(chǎn)品及品牌體驗(yàn)(productandBrandeXPerience)、促銷(xiāo)(promotion)、調(diào)查研究(probing)和遠(yuǎn)景預(yù)期(Prospecting)。參與是指讓企業(yè)顧客成為賽事觀(guān)眾,在賽事中,通過(guò)視像、語(yǔ)言、視覺(jué)等與企業(yè)真實(shí)互動(dòng)。產(chǎn)品及品牌體驗(yàn)是指在賽事現(xiàn)場(chǎng)向觀(guān)眾分發(fā)樣品,或讓觀(guān)眾親身體驗(yàn),試用產(chǎn)品。促銷(xiāo)包括在賽事通過(guò)“營(yíng)造故事”吸引媒體報(bào)道,并借助賽事發(fā)放優(yōu)惠券和發(fā)行獎(jiǎng)券,以進(jìn)一步提高企業(yè)知名度。調(diào)查研究是指,在舉行賽事的前、中、后開(kāi)展調(diào)查研究,以確保賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)確實(shí)成為企業(yè)信息到達(dá)、滲透目標(biāo)顧客群的有效手段。遠(yuǎn)景預(yù)期是指將賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作一種長(zhǎng)期努力,并關(guān)注長(zhǎng)期投資回報(bào)率。以上的五點(diǎn)是一個(gè)在理論上對(duì)體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇做的一個(gè)概括。這項(xiàng)理論對(duì)與2008年北京奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)具有指導(dǎo)意義,同時(shí)在理論的指導(dǎo)下,結(jié)合實(shí)際情況分析北京奧運(yùn)會(huì)給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。曾聽(tīng)過(guò)這么一句話(huà),“奧運(yùn)不僅能夠改變一個(gè)人,也能改變一個(gè)企業(yè),改變一個(gè)城市,乃至改變一個(gè)國(guó)家。”著名的投資集團(tuán)—美國(guó)高盛研究機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)數(shù)字顯示:北京成功舉辦第29屆奧運(yùn)會(huì),將使得中國(guó)GDP在7年間的增長(zhǎng)率提高0.3%~0.5%。而零點(diǎn)調(diào)查與零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)合作的最新調(diào)查發(fā)現(xiàn),近80%的中國(guó)居民對(duì)贊助奧運(yùn)會(huì)企業(yè)的好感有所增加,75%的居民會(huì)更愿意購(gòu)買(mǎi)貼有奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的產(chǎn)品或服務(wù)。所以,對(duì)于提升國(guó)內(nèi)企業(yè)的知名度,提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量來(lái)說(shuō),奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是一張非常有價(jià)值的牌。當(dāng)然,北京奧運(yùn)為中國(guó)企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí),也帶了新的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)和常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)一樣,也是危機(jī)四伏,充滿(mǎn)挑戰(zhàn),因此企業(yè)要做好接受挑戰(zhàn),化解風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備。

三、基于中國(guó)國(guó)情的中國(guó)企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略

“綠色奧運(yùn),科技奧運(yùn),人文奧運(yùn)”是2008北京奧運(yùn)三大理念?！叭宋膴W運(yùn)”核心價(jià)值在于以人為本,強(qiáng)調(diào)和諧發(fā)展。北京奧運(yùn)會(huì)是東西方文化的廣泛交流和借鑒融合的盛會(huì),是奧林匹克精神、奧林匹克文化與中華文明相互豐富和相互發(fā)展的盛會(huì),是東西方人文思想與和諧精神在體育領(lǐng)域以及整個(gè)人類(lèi)生活的充分貫徹和深刻體現(xiàn)的盛會(huì),是“更快、更高、更強(qiáng)”與“和平、和諧、和愛(ài)”的和諧統(tǒng)一盛會(huì)?！翱萍紛W運(yùn)”,將把現(xiàn)代科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)技術(shù)多角度、多渠道地嵌入奧運(yùn)會(huì),通過(guò)廣泛應(yīng)用當(dāng)代最先進(jìn)的科技成果,讓科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)精神、思維和科技成就滲透到奧運(yùn)會(huì)的每一個(gè)細(xì)節(jié),使2008年北京奧運(yùn)會(huì)成為被先進(jìn)科技成果裝備起來(lái)的體育盛會(huì)?！熬G色奧運(yùn)”是北京2008年奧運(yùn)會(huì)的三大理念之一,綠色是生命之色,和平之色,其內(nèi)涵就是用保護(hù)環(huán)境、保護(hù)資源、保護(hù)生態(tài)平衡的可持續(xù)發(fā)展思想籌辦奧運(yùn)會(huì);通過(guò)舉辦奧運(yùn)會(huì),促進(jìn)城市環(huán)保基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和生態(tài)環(huán)境改善,廣泛地開(kāi)展環(huán)境宣傳教育活動(dòng),提高公眾的環(huán)境意識(shí),為中國(guó)乃至世界留下豐厚的環(huán)境遺產(chǎn)?；诒本W運(yùn)理念與中國(guó)文化底蘊(yùn)之上的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是獨(dú)特的。中國(guó)企業(yè)應(yīng)把北京奧運(yùn)理念與中國(guó)傳統(tǒng)文化融洽的結(jié)合,創(chuàng)造讓世人矚目的中國(guó)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo),提升的不僅僅是企業(yè)的形象,而且也向世界宣揚(yáng)了帶有神秘東方文化而又充滿(mǎn)活力的中國(guó)國(guó)家形象。

四、中國(guó)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌建立

1.持之以恒,立體行銷(xiāo)

企業(yè)對(duì)待奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)不能只是三分熱度,應(yīng)持之以恒。奧運(yùn)會(huì)本身是有其時(shí)效遞減性,四年一周期,其中奧運(yùn)冠軍、賽事也以4年為一個(gè)周期有所改變或更替,而觀(guān)眾對(duì)奧運(yùn)會(huì)本身及奧運(yùn)冠軍的熱情度和關(guān)注效應(yīng)也會(huì)遞減。但是這不能成為企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中品牌的溫度計(jì),因?yàn)閵W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌不是一次品牌傳播活動(dòng),而是結(jié)合了企業(yè)的發(fā)展、企業(yè)的品牌與文化、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的品牌戰(zhàn)略活動(dòng),只有持之以恒,多角度推廣,全方位立體行銷(xiāo),讓品牌在各個(gè)方面形成一個(gè)統(tǒng)一鮮明的旗幟,才能真正的在奧運(yùn)的舞臺(tái)中將企業(yè)的品牌發(fā)揮的淋漓盡致。

2.與奧運(yùn)精神相融

奧運(yùn)的宗旨是“更高、更快、更強(qiáng)”,而正是反映了崇尚一種公正性、正義性,反對(duì)暴力、藥物的奧林匹克精神。奧運(yùn)精神、文化具有其獨(dú)特性。而當(dāng)中國(guó)企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),必須認(rèn)真分析自身企業(yè)文化、品牌特質(zhì)和產(chǎn)品特點(diǎn),找到企業(yè)品牌與奧運(yùn)精神的結(jié)合點(diǎn),恰如其分地融合在一起,找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的切入點(diǎn),來(lái)豐富營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,更好地表達(dá)品牌的內(nèi)涵。

3.重視贊助風(fēng)險(xiǎn),進(jìn)行效果評(píng)估

中國(guó)企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中的經(jīng)驗(yàn)不足,以及贊助營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境本身的復(fù)雜性,決定了進(jìn)行奧運(yùn)贊助的風(fēng)險(xiǎn)性。不可抗力的不規(guī)則變化會(huì)影響到贊助本身,使企業(yè)實(shí)際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差的可能性增大。重視贊助過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn),并對(duì)贊助效果、品牌傳播效果等各方面進(jìn)行綜合的評(píng)估,發(fā)現(xiàn)在奧運(yùn)贊助中的品牌建立過(guò)程中的不足,并及時(shí)修正,對(duì)于初出摸索階段的中國(guó)企業(yè)在奧運(yùn)中的品牌建立起著很大的協(xié)助作用。

參考文獻(xiàn):

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[2]李光斗:奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成敗解析[J].中國(guó)檢驗(yàn)檢疫,2008/08