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一.研究目標(biāo)和預(yù)期貢獻(xiàn)

企業(yè)資源理論宣稱,企業(yè)可以通過運(yùn)用缺乏供應(yīng)彈性的、有價(jià)值的資源和能力來獲取和維持競爭優(yōu)勢。許多學(xué)者發(fā)展了這一理論,將其與產(chǎn)業(yè)條件和創(chuàng)新等因素聯(lián)系起來。最近有些研究開始考慮傳統(tǒng)的企業(yè)資源理論中所忽視的一些外部因素。然而,人們目前仍缺乏通用的理論來解釋產(chǎn)業(yè)環(huán)境的特征(如市場動(dòng)蕩性和技術(shù)動(dòng)蕩性)對(duì)動(dòng)態(tài)能力及其對(duì)企業(yè)績效的影響會(huì)產(chǎn)生什么樣的作用。因此,企業(yè)資源理論的倡導(dǎo)者最近強(qiáng)調(diào)應(yīng)該把權(quán)變的觀念納入到組織資源的能力的價(jià)值評(píng)價(jià)之中。但迄今為止,還沒有人對(duì)市場營銷能力對(duì)企業(yè)績效影響的權(quán)變因素進(jìn)行專門的研究,而且目前基于權(quán)變觀的企業(yè)資源理論多是以發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的。

因此,本文旨在彌補(bǔ)上述差距,通過運(yùn)用調(diào)節(jié)模型,以發(fā)展中國家———中國的企業(yè)為研究背景來探討市場營銷能力及其對(duì)企業(yè)績效的影響。具體而言,本文的目標(biāo)和潛在貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在以下3個(gè)方面:本文延伸和拓展了企業(yè)資源理論,剖析了它在動(dòng)態(tài)環(huán)境下應(yīng)用問題。通過把傳統(tǒng)的企業(yè)資源理論與權(quán)變的觀點(diǎn)整合起來,本文強(qiáng)化該理論在解釋企業(yè)間績效差異方面的主導(dǎo)地位。其次,本文超越了市場導(dǎo)向框架,重新界定了市場營銷能力,并驗(yàn)證了顧客價(jià)值的中介作用。按照李維特的觀點(diǎn)“不應(yīng)該按照產(chǎn)品類型而應(yīng)該按照顧客需求來界定企業(yè)”,本文則更進(jìn)一步,立足于企業(yè)的職能而不是資源的類型來界定市場營銷能力,從而有助于強(qiáng)化管理者對(duì)市場營銷能力和顧客價(jià)值的理解。第三,本文探討了學(xué)習(xí)導(dǎo)向?qū)κ袌鰻I銷能力的驅(qū)動(dòng)作用,從而為企業(yè)構(gòu)建強(qiáng)大的市場營銷能力奠定了基礎(chǔ)。

二.概念模型和要素分析

在當(dāng)今以顧客為中心的超強(qiáng)競爭時(shí)代,顧客正變得更加挑剔、更加成熟、更加專業(yè)和更有權(quán)力。結(jié)果,如何通過滿足顧客需求來有效地管理市場營銷能力、進(jìn)而提升企業(yè)績效成為所有企業(yè)必須重視的戰(zhàn)略問題。只有那些通過有效運(yùn)用市場營銷能力創(chuàng)造出優(yōu)異顧客價(jià)值的企業(yè),才能在激烈的競爭中立于不敗之地。圖1所示的概念模型是對(duì)企業(yè)資源理論、動(dòng)態(tài)能力理論、組織學(xué)習(xí)理論和市場營銷理論進(jìn)行綜合梳理和分析的結(jié)果。該模型主要包括4個(gè)組成部分:市場營銷能力、企業(yè)績效、權(quán)變因素和組織學(xué)習(xí)導(dǎo)向,并勾勒出它們之間的相互關(guān)系。通過創(chuàng)造和交付優(yōu)異的顧客價(jià)值,市場營銷能力可以使企業(yè)通過更好地滿足顧客的需要獲得卓越績效。同時(shí),市場營銷能力對(duì)企業(yè)績效的影響還會(huì)受到市場動(dòng)蕩性和技術(shù)動(dòng)蕩性等環(huán)境因素的影響。此外,圖1表明了組織學(xué)習(xí)導(dǎo)向?qū)κ袌鰻I銷能力的驅(qū)動(dòng)作用。實(shí)際上,不少學(xué)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn):組織學(xué)習(xí)與新知識(shí)的開發(fā)密切相關(guān),而后者對(duì)市場營銷能力的構(gòu)建和企業(yè)績效的改進(jìn)至關(guān)重要。事實(shí)上,有許多因素都會(huì)對(duì)企業(yè)績效產(chǎn)生影響,如研究與開發(fā)的能力、技術(shù)能力和整合能力和外部因素等,但把所有影響因素都放在一個(gè)模型中進(jìn)行研究是不現(xiàn)實(shí)的,故本文只關(guān)注市場營銷能力及其對(duì)企業(yè)績效的影響是如何產(chǎn)生的。

1市場營銷能力與企業(yè)績效。目前,有許多研究表明市場營銷能力對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的成功經(jīng)營具有重大貢獻(xiàn)。但人們對(duì)市場營銷能力的認(rèn)識(shí)卻并不一致。例如,Day(1994)把市場營銷能力看作一種整合過程,旨在運(yùn)用集體的知識(shí)、技能和資源來解決市場相關(guān)問題和創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價(jià)值。同時(shí),市場相關(guān)資產(chǎn)的概念也備受關(guān)注,Hooley(1999)將其分成營銷資產(chǎn)、顧客資產(chǎn)、內(nèi)部資產(chǎn)和供應(yīng)鏈資產(chǎn)4大類。另外,Li和Calantone(1998)則從運(yùn)用營銷知識(shí)的營銷過程角度來界定市場知識(shí)能力。本文與多數(shù)相關(guān)研究一致,認(rèn)為市場營銷能力不同于營銷資源,并立足于戰(zhàn)略背景來界定市場營銷能力,認(rèn)為市場營銷能力是企業(yè)通過有效而快速的流程和活動(dòng)來配置組織資源以滿足顧客需要的潛能,反映了生成和整合市場信息(顧客和競爭對(duì)手)的能力,是通過邊做邊學(xué)而對(duì)人和營銷資源進(jìn)行協(xié)調(diào)的復(fù)雜模式,是企業(yè)營銷實(shí)踐的累積性結(jié)果,具體包括市場研究、管理營銷渠道和顧客關(guān)系、識(shí)別并對(duì)競爭對(duì)手行動(dòng)做出快速反應(yīng)、顧客知識(shí)與顧客獲取等能力。

在企業(yè)資源理論中,有關(guān)能力可以強(qiáng)化競爭優(yōu)勢的研究結(jié)果可謂是數(shù)不勝數(shù)。市場營銷能力往往有助于提高顧客滿意,而顧客滿意會(huì)對(duì)企業(yè)贏利性產(chǎn)生影響。例如,對(duì)顧客需求的快速而有效反應(yīng)可以為企業(yè)提供先行者優(yōu)勢。不過,有些學(xué)者發(fā)現(xiàn),在國際企業(yè)中,營銷職能正逐漸喪失其重要地位,管理者對(duì)市場營銷的戰(zhàn)略關(guān)注在逐漸弱化。在中國高技術(shù)企業(yè)中,不少高層管理者也存在著類似的傾向,認(rèn)為只要企業(yè)擁有先進(jìn)的技術(shù)能力、開發(fā)出具有先進(jìn)特性的產(chǎn)品與服務(wù),就可以贏得競爭。他們深信,由于龐大的市場規(guī)模和經(jīng)濟(jì)的快速成長,擁有卓越技術(shù)能力的企業(yè)可以銷售自己生產(chǎn)的任何具有高級(jí)特性的產(chǎn)品。不過,這種認(rèn)為市場營銷能力的作用在減弱的觀點(diǎn)卻缺乏實(shí)證證據(jù)。

2顧客價(jià)值的中介角色。多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為,通過開發(fā)和運(yùn)用獨(dú)特的能力,企業(yè)可以獲取卓越的績效。為了具有可持續(xù)性,這些能力必須是稀缺的、有價(jià)值的、難于模仿和替代的并對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略起支持作用的。當(dāng)然,市場營銷能力也不例外。然而,在實(shí)踐中,企業(yè)往往強(qiáng)調(diào)其中的某些特性而忽視了其他特性,特別是忽視了能力的價(jià)值性。更糟的是,其中某些特性的含義往往是模糊不清的。例如,Barney(1991)根據(jù)能力是否使企業(yè)可以對(duì)環(huán)境威脅和機(jī)會(huì)做出反應(yīng)來界定價(jià)值。但實(shí)際上,價(jià)值卻是一個(gè)立足于需求的概念,是最終產(chǎn)品的顧客決定著能力的價(jià)值。換句話說,某種能力的效用或價(jià)值取決于其滿足特定顧客需求的潛能。在典型的價(jià)值—價(jià)格—成本(VPC)框架中,那些在價(jià)值和成本之間實(shí)現(xiàn)最大差額的企業(yè)往往具有相對(duì)于競爭對(duì)手的優(yōu)勢。這就是說,僅僅具有難于模仿的能力未必就一定具有競爭優(yōu)勢。在競爭中,只有在價(jià)值和成本之間所產(chǎn)生的差額大于競爭對(duì)手的差額時(shí),能力才具有價(jià)值。

優(yōu)勢。這就是說,僅僅具有難于模仿的能力未必就一定具有競爭優(yōu)勢。在競爭中,只有在價(jià)值和成本之間所產(chǎn)生的差額大于競爭對(duì)手的差額時(shí),能力才具有價(jià)值。優(yōu)異的顧客價(jià)值意味著持續(xù)地創(chuàng)造出超越顧客期望的顧客體驗(yàn),并因而構(gòu)成了企業(yè)績效的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)要素和在顧客頭腦中形成差異化優(yōu)勢的基礎(chǔ)。根據(jù)已有的相關(guān)研究成果,顧客價(jià)值是顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的與顧客為此而付出的代價(jià)之間的一種權(quán)衡。正如Peteraf和Bergen(2003)所強(qiáng)調(diào)的,資源的價(jià)值源于它在產(chǎn)品市場上的應(yīng)用,并與顧客需要的最終滿足密切相關(guān)。然而,驅(qū)動(dòng)顧客選擇行為的,不僅是一種產(chǎn)品可否滿足特定的需求,而且還在于它可以在多大程度上更好地滿足特定的需求。因此,市場營銷能力只有在有助于創(chuàng)造和交付優(yōu)異的顧客價(jià)值時(shí),才可能對(duì)企業(yè)績效產(chǎn)生影響。換句話說,市場營銷能力首先對(duì)顧客價(jià)值產(chǎn)生影響,并通過顧客價(jià)值對(duì)企業(yè)績效產(chǎn)生影響。

3環(huán)境動(dòng)蕩性的調(diào)節(jié)作用。迄今為止,前人所做的研究已經(jīng)識(shí)別出幾種不同的環(huán)境動(dòng)蕩性,如技術(shù)動(dòng)蕩性、市場動(dòng)蕩性和資源動(dòng)蕩性。在本文中,我們與前人的相關(guān)研究保持一致,從技術(shù)動(dòng)蕩性和市場動(dòng)蕩性(包括競爭強(qiáng)度因素在內(nèi))兩個(gè)角度來剖析環(huán)境動(dòng)蕩性。其中,前者是指對(duì)技術(shù)環(huán)境的一種感知,是人們無法準(zhǔn)確預(yù)測或完全理解技術(shù)環(huán)境的某個(gè)方面;后者指顧客構(gòu)成及其偏好以及競爭強(qiáng)度的變化,與Kohli等人(1990)所描述的環(huán)境動(dòng)蕩性的概念比較一致。綜合前人的有關(guān)研究,與環(huán)境動(dòng)蕩性調(diào)節(jié)市場導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系類似,在動(dòng)蕩的環(huán)境里展開經(jīng)營活動(dòng)的企業(yè),需要不斷根據(jù)環(huán)境的動(dòng)蕩程度調(diào)整其市場營銷能力,以便最經(jīng)濟(jì)有效地滿足顧客的需求。

具體而言,在市場高度動(dòng)蕩的環(huán)境中開展經(jīng)營活動(dòng)的企業(yè),往往更傾向于持續(xù)地推出新產(chǎn)品和新服務(wù)或調(diào)整由市場營銷能力來支撐的企業(yè)戰(zhàn)略,以便成功地預(yù)測、識(shí)別和滿足不斷變化的顧客需求或應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手的行動(dòng),從而進(jìn)一步突出了市場營銷能力的戰(zhàn)略價(jià)值。比較而言,在面對(duì)具有相對(duì)穩(wěn)定偏好的顧客時(shí),由于需要調(diào)整營銷組合的壓力和努力都減少了,市場營銷能力的作用也相對(duì)降低。在技術(shù)動(dòng)蕩程度較高的環(huán)境里,由于關(guān)鍵挑戰(zhàn)是如何趕上技術(shù)發(fā)展的趨勢或?qū)崿F(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新,市場營銷能力的貢獻(xiàn)也逐漸減少,此時(shí)對(duì)市場營銷能力的巨額投資常常只能對(duì)準(zhǔn)確預(yù)測和成功地滿足快速變化的顧客需求做出較小的貢獻(xiàn),有時(shí)甚至是一種資源的浪費(fèi)。

4組織學(xué)習(xí)與市場營銷能力。正如格蘭特等人所指出的,通過重復(fù)作業(yè)和實(shí)踐進(jìn)行學(xué)習(xí),是能力構(gòu)建的重要里程碑。事實(shí)上,根據(jù)查斯頓(Chaston,1999)等人的研究成果,組織學(xué)習(xí)是企業(yè)競爭能力的驅(qū)動(dòng)因素。通過可重復(fù)的努力方式,組織學(xué)習(xí)把企業(yè)員工和其他資源聯(lián)系在一起,從而有助于企業(yè)競爭能力構(gòu)建流程的開發(fā)。而且隨著企業(yè)員工持續(xù)地把自己的知識(shí)和技能運(yùn)用到經(jīng)營或戰(zhàn)略問題的解決過程,企業(yè)的知識(shí)基礎(chǔ)不斷擴(kuò)大,從而也有助于企業(yè)競爭能力的提高。當(dāng)然,他們所說的競爭能力,也包括市場營銷能力。

實(shí)踐中,是學(xué)習(xí)導(dǎo)向或?qū)W習(xí)環(huán)境決定了企業(yè)的學(xué)習(xí)傾向、所采用的學(xué)習(xí)過程及其學(xué)習(xí)效果,并最終決定了市場營銷能力的構(gòu)建和更新。根據(jù)貝克(Baker,1999)等人的研究成果,本文通過以下3個(gè)維度來反映組織學(xué)習(xí)導(dǎo)向:學(xué)習(xí)投入、共同遠(yuǎn)景和開放性。其中,學(xué)習(xí)投入是企業(yè)重視學(xué)習(xí)和倡導(dǎo)學(xué)習(xí)的程度。共同遠(yuǎn)景指整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)對(duì)學(xué)習(xí)的關(guān)注。缺乏一個(gè)共同關(guān)注的焦點(diǎn),就會(huì)降低學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)。開放性指的是批判企業(yè)經(jīng)營慣例和接受新思想的意愿。實(shí)際上,學(xué)習(xí)導(dǎo)向也有助于提高企業(yè)識(shí)別顧客需求、預(yù)測顧客需求變化和進(jìn)行市場細(xì)分的能力。超級(jí)秘書網(wǎng)

三.結(jié)論與管理啟示

本文的研究結(jié)果與概念模型一致,市場營銷能力不僅直接驅(qū)動(dòng)企業(yè)績效,而且還通過顧客價(jià)值間接地對(duì)企業(yè)績效產(chǎn)生重要影響。比較而言,技術(shù)動(dòng)蕩性的調(diào)節(jié)作用則較弱、是消極的,即環(huán)境的技術(shù)動(dòng)蕩性越大,市場營銷能力對(duì)企業(yè)績效的驅(qū)動(dòng)作用越小。此外,雖然許多學(xué)者認(rèn)為組織學(xué)習(xí)導(dǎo)向應(yīng)該對(duì)競爭能力有積極的驅(qū)動(dòng)作用,但我們并未發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)投入對(duì)市場營銷能力的驅(qū)動(dòng)作用。這可能是由于市場營銷能力的本質(zhì)所決定的,它要求企業(yè)具有足夠的開放性以便捕獲顧客的當(dāng)前需要及其未來變化趨勢、獲悉競爭對(duì)手的產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)及其未來趨勢,它要求企業(yè)圍繞共同遠(yuǎn)景來配置資源,以便進(jìn)一步開發(fā)和強(qiáng)化其市場營銷能力。正因?yàn)檫@樣,開放性和共同遠(yuǎn)景的重要作用可能會(huì)弱化學(xué)習(xí)投入對(duì)市場營銷能力的驅(qū)動(dòng)作用。

本文的結(jié)論對(duì)研究和實(shí)踐都有啟發(fā)意義。從研究的角度看,本文發(fā)現(xiàn)市場營銷能力在不同情況下可能具有不同的效力,它要通過中介、甚至只能通過中介或與環(huán)境的互動(dòng)而間接地對(duì)企業(yè)績效產(chǎn)生影響,從而進(jìn)一步強(qiáng)化了中介或權(quán)變因素在企業(yè)資源理論中的重要地位。同時(shí),通過展示顧客價(jià)值的中介作用,突出了把顧客價(jià)值納入企業(yè)資源理論分析框架中的必要性。此外,本文也有助于進(jìn)一步強(qiáng)化和提煉管理者對(duì)市場營銷能力在企業(yè)績效中的角色的理解:為想獲得卓越的企業(yè)績效,就必須努力使市場營銷能力創(chuàng)造和交付更優(yōu)異的顧客價(jià)值。同時(shí),根據(jù)環(huán)境的動(dòng)蕩水平靈活地調(diào)整對(duì)市場營銷能力的投資水平。

參考文獻(xiàn)

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