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編者按:本論文主要從主要研究議題等進(jìn)行講述,包括了旅游市場(chǎng)細(xì)分概念與作用研究、旅游市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)、旅游市場(chǎng)細(xì)分方法、旅游市場(chǎng)細(xì)分研究中,多數(shù)學(xué)者一致認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)是研究的重點(diǎn)、旅游市場(chǎng)細(xì)分作用、旅游市場(chǎng)細(xì)分概念、入境旅游市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)細(xì)分等,具體資料請(qǐng)見(jiàn):
摘要:文章對(duì)我國(guó)旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用、劃分依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)細(xì)分程序進(jìn)行了較為系統(tǒng)的分析。多數(shù)學(xué)者對(duì)其研究達(dá)成了基本共識(shí),這為我國(guó)旅游企業(yè)在今后競(jìng)爭(zhēng)中尋找目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位提供了重要的理論依據(jù)。
關(guān)鍵詞:旅游;旅游市場(chǎng);市場(chǎng)細(xì)分
一、引言
旅游市場(chǎng)細(xì)分在旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇中占有重要的地位和作用,是旅游企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵,也是決定旅游企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵?,F(xiàn)代旅游市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中,市場(chǎng)細(xì)分化的趨勢(shì)不斷增強(qiáng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,選擇目標(biāo)市場(chǎng),在各國(guó)都將區(qū)域旅游客源作為自己國(guó)家旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的主要目標(biāo)的背景下,研究我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)細(xì)分具有重要意義。
二、發(fā)展歷程
旅游企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略觀點(diǎn)發(fā)展經(jīng)歷了大量營(yíng)銷階段、產(chǎn)品差異性營(yíng)銷、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三個(gè)階段。旅游企業(yè)首先要確定主要的細(xì)分市場(chǎng),從中確定一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng),最后根據(jù)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)制定旅游產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃?,F(xiàn)代旅游者市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心可分為細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位,是為了給營(yíng)銷提供更廣闊的空間,爭(zhēng)取在市場(chǎng)上取得戰(zhàn)略性的成功。
三、主要研究議題
(一)旅游市場(chǎng)細(xì)分概念與作用研究
1、旅游市場(chǎng)細(xì)分概念。市場(chǎng)細(xì)分的概念最早是由美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)枴に姑姿梗╓endellR.Smith)于20世紀(jì)中葉提出的一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的新概念。在我國(guó)的旅游市場(chǎng)細(xì)分研究中,多數(shù)學(xué)者關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分概念研究趨于一致。趙西萍(2003)等認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上是根據(jù)購(gòu)買者的需要和欲望、購(gòu)買態(tài)度、購(gòu)買行為特征等不同因素劃分市場(chǎng)的行為過(guò)程;王洪濱(2004)指出旅游者需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵;張俐俐(2004)強(qiáng)調(diào)細(xì)分就是劃分旅游者群的過(guò)程;茍自鈞(2005)綜合上面觀點(diǎn),指出市場(chǎng)細(xì)分的出發(fā)點(diǎn)是從區(qū)別消費(fèi)者的不同需求,然后根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異性,把整體旅游市場(chǎng)分成兩個(gè)或兩個(gè)以上具有類似需求和欲望的消費(fèi)者群體。
2、旅游市場(chǎng)細(xì)分作用。在旅游市場(chǎng)細(xì)分作用的研究中,多數(shù)學(xué)者對(duì)下三方面達(dá)成基本共識(shí):市場(chǎng)細(xì)分有利于識(shí)別和發(fā)掘旅游市場(chǎng),開(kāi)發(fā)旅游新產(chǎn)品,開(kāi)拓旅游新市場(chǎng);有利于針對(duì)性地制定和調(diào)整旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略;有利于旅游企業(yè)優(yōu)化資源配置和取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。俞慧君(2005)提出小企業(yè)可利用市場(chǎng)細(xì)分來(lái)顯示自己的實(shí)力地位;張俐俐(2005)提出市場(chǎng)細(xì)分有利于旅游企業(yè)制定靈活的競(jìng)爭(zhēng)策略;張玉明、陳鳴(2005)提出市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)集中人力、財(cái)力、物力、技術(shù)和信息,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以小勝大,以弱勝?gòu)?qiáng);茍自鈞(2005)提出通過(guò)細(xì)分有利于滿足消費(fèi)者的需求。
(二)旅游市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)
旅游市場(chǎng)細(xì)分是一項(xiàng)復(fù)雜而重要的工程,如何細(xì)分旅游市場(chǎng)即旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是什么成為目前此研究的重點(diǎn)所在。地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量和行為特征變量是目前具有代表性的劃分的主要依據(jù)。同時(shí),林振華(2005)提出在地域上,依照景區(qū)(點(diǎn))與客源地的距離可劃分近距離市場(chǎng)、周邊市場(chǎng)、區(qū)域性市場(chǎng)和世界市場(chǎng);丁宗勝(2006)提出以旅游購(gòu)買動(dòng)機(jī)為依據(jù)劃分宏觀旅游和微觀旅游。
我國(guó)旅游市場(chǎng)一般劃分為入境、國(guó)內(nèi)和出境旅游三大市場(chǎng),下面就這三大旅游市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)分析。
1、入境旅游市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)。目前在我國(guó)入境旅游市場(chǎng)細(xì)分研究中,主要依據(jù)是地域細(xì)分、客源流向和旅游規(guī)模等。按照地域細(xì)分為周邊國(guó)客源市場(chǎng)、歐洲客源市場(chǎng)、北美客源市場(chǎng)、南美客源市場(chǎng)、大洋洲客源市場(chǎng)、非洲客源市場(chǎng)和中東客源市場(chǎng)(康星華,2000)。依據(jù)規(guī)模大、類型特征明顯、增長(zhǎng)方式效益型,把長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲及北京劃分為成都的首要旅游市場(chǎng);依據(jù)入境旅游人數(shù),劃為港澳臺(tái)和外國(guó)人為成都的入境旅游市場(chǎng)(楊劍,2005)。按客源流向,將客源市場(chǎng)細(xì)分為核心、基本和機(jī)會(huì)三個(gè)客源目標(biāo)市場(chǎng)(郭英之,2000)。
2、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)細(xì)分。(1)學(xué)生旅游市場(chǎng):按年齡及其與年齡相互配合的學(xué)習(xí)階段把學(xué)生旅游市場(chǎng)分為7-12歲的小學(xué)生市場(chǎng),13-15歲的初中生市場(chǎng),16-18歲的高中生市場(chǎng)和19-24的大學(xué)生旅游市場(chǎng)(趙幼芳,1996);根據(jù)學(xué)生的年齡層次不同,需求偏好不同和購(gòu)買行為的差異性,又可將整體學(xué)生市場(chǎng)細(xì)分為小學(xué)生市場(chǎng)(7歲以下),初中生市場(chǎng)(12-19歲),高(職)中生市場(chǎng)和大學(xué)生市場(chǎng)(任進(jìn)、孟榮2005)。(2)高校教師市場(chǎng):陳薇、吳凱(2005)針對(duì)高校教師的學(xué)術(shù)背景來(lái)細(xì)分旅游市場(chǎng),提出開(kāi)辟教師旅游專項(xiàng)產(chǎn)品。(3)老年人旅游市場(chǎng):鄭昌紅、王穎(2002)提出國(guó)際老年人旅游市場(chǎng)主要以歐美和日本老年人為主,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要包括國(guó)內(nèi)政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位的離退休干部和國(guó)內(nèi)較為富裕的其他階層的老年人,以及目前效益較好的企事業(yè)單位離退休職工和市郊富裕鄉(xiāng)村中的老年人。(4)會(huì)展旅游市場(chǎng):主要依據(jù)會(huì)展的性質(zhì)來(lái)細(xì)分旅游市場(chǎng),其中包括會(huì)議業(yè)、展覽業(yè)和獎(jiǎng)勵(lì)旅游業(yè)旅游市場(chǎng)。(5)區(qū)域旅游市場(chǎng)細(xì)分:根據(jù)旅游者地理、收入、文化、行為、心理變量等因素可分化旅游市場(chǎng),劉曉輝(2003)在劃分貴州旅游市場(chǎng)時(shí),提出可分為境外游客民族文化人文旅游,省外游客自然風(fēng)光民族風(fēng)情觀光旅游,自然民族生態(tài)休閑旅游,省內(nèi)游客郊野休閑度假旅游。從市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率為依據(jù),紹筱葉、成開(kāi)魁(2006)提出一級(jí)客源市場(chǎng),二級(jí)市場(chǎng)和三級(jí)市場(chǎng)細(xì)分原則,并以河南省為例,提出國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)是以河南省為主的一級(jí)旅游市場(chǎng),山東、河北為主的二級(jí)旅游市場(chǎng)。以客源地到旅游目的地距離為依據(jù),陸林(2006)劃分井岡山的國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)包括珠江三角洲和周邊大中城市、長(zhǎng)江三角洲、京津等地區(qū)為中程旅游市場(chǎng);國(guó)際旅游客源市場(chǎng)客劃分為港澳客源市場(chǎng)為主的核心旅游市場(chǎng),中國(guó)臺(tái)灣,東南亞,東北亞旅游市場(chǎng)為主的近程旅游市場(chǎng);歐美為主的遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng)。此外,針對(duì)某些專題旅游項(xiàng)目,一些學(xué)者也嘗試進(jìn)行旅游市場(chǎng)細(xì)分。其中,張曉艷(2006)根據(jù)目的地地域、旅行者特征對(duì)自駕游高端市場(chǎng)分別對(duì)自駕游進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,分別為專業(yè)人士、男性、女性和家庭旅游市場(chǎng);高端市場(chǎng)可劃分為賽車自駕旅游市場(chǎng)和房車市場(chǎng)。周剛、杜靖川(1999)以云南省為例,對(duì)紅色旅游客源市場(chǎng)以地理、人口和購(gòu)買行為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分。
3、出境旅游市場(chǎng)細(xì)分。目前相關(guān)的文獻(xiàn)資料中可查得,以社會(huì)結(jié)構(gòu)、人口素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)效益、生活質(zhì)量、社會(huì)秩序等五個(gè)方面的46個(gè)有代表性的主要社會(huì)指標(biāo)組成的指標(biāo)體系為基礎(chǔ),用綜合分法評(píng)出中國(guó)大陸居前10位出境旅游各省市的排名為:北京、上海、天津、江蘇、浙江、遼寧、福建、黑龍江、山東。
(三)旅游市場(chǎng)細(xì)分方法
目前,多數(shù)學(xué)者采用三種細(xì)分方法。單一變數(shù)法,即根據(jù)影響旅游消費(fèi)需求的某一種因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法;綜合變數(shù)法,按影響旅游消費(fèi)需求的兩種以上的因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分;系列變數(shù)法,按照影響旅游消費(fèi)需求的各種因素進(jìn)行系列劃分。
美國(guó)的市場(chǎng)學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場(chǎng)的一整套程序,這一程序包括七個(gè)步驟:選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍;了解、列舉分類顧客的基本需求;了解不同潛在用戶的不同要求;抽調(diào)潛在顧客的共同要求;根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面,劃分不同的群體和子市場(chǎng);進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求和購(gòu)買行為特點(diǎn),并分析其原因,以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)行合并,并作進(jìn)一步細(xì)分;估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。
國(guó)內(nèi)多數(shù)的學(xué)者對(duì)麥卡錫提出的七個(gè)步驟保持認(rèn)同,同時(shí)提出細(xì)分市場(chǎng)的程序在實(shí)際的操作中可以根據(jù)市場(chǎng)的需要來(lái)做靈活的調(diào)整,不必拘泥于學(xué)者提出的旅游市場(chǎng)細(xì)分的步驟之中。
四、結(jié)論
旅游市場(chǎng)細(xì)分研究中,多數(shù)學(xué)者一致認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)是研究的重點(diǎn)。依據(jù)地理變量、人口變量、心理變量和行為變量是細(xì)分市場(chǎng)的主要依據(jù),地理變量中主要依據(jù)地理區(qū)域、氣候變量和空間位置變量等因素;人口變量中主要依據(jù)年齡、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)等因素;心理變量中主要依據(jù)生活方式、氣質(zhì)性格和社會(huì)階層因素;行為變量中主要依據(jù)購(gòu)買方式、購(gòu)買頻率購(gòu)買時(shí)機(jī)等因素來(lái)進(jìn)行旅游市場(chǎng)的細(xì)分。但在旅游企業(yè)的實(shí)際操作中,進(jìn)行旅游市場(chǎng)細(xì)分的投入是巨大的,面對(duì)人們旅游需求越來(lái)越個(gè)性化,這就需要在市場(chǎng)細(xì)分作更深的研究,制定出合理、有效的營(yíng)銷策略,用以指導(dǎo)旅游企業(yè)細(xì)分市場(chǎng),提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。