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編者按：本論文主要從西安旅游紀念品發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題；西安旅游紀念品的深度開發(fā)策略等進行講述，包括了輕旅游紀念品發(fā)展的落后觀念、產(chǎn)品缺乏特色和規(guī)模、市場營銷方面的問題、促進社會共識，培育商旅結(jié)合思想、明確市場定位、確保發(fā)展規(guī)模、以消費者為中心，提高產(chǎn)品附加值等，具體資料請見：

[摘要]陜西省不僅是人文資源、自然資源相當集中的省份，也是全國旅游大省。作為其旅游的代表地區(qū)——西安，近年來旅游經(jīng)濟發(fā)展也較為迅猛，但作為旅游業(yè)最重要的一環(huán)——旅游紀念品的發(fā)展卻不容樂觀。本文通過對西安旅游紀念品的供給現(xiàn)狀和存在問題進行分析，就西安旅游紀念品的深度開發(fā)問題進行了探討，并嘗試提出了一些基本的發(fā)展策略和思路。

[關(guān)鍵詞]西安旅游紀念品現(xiàn)狀問題開發(fā)

旅游紀念品指以旅游景點的文化古跡或自然風光為題材，利用當?shù)靥赜性现谱鞯膸в屑o念性的工藝品，如旅游紀念章、旅游紀念圖片、帶有地方特色的各種器皿、玩具、雕塑、編制以及各種印刷品。旅游紀念品在旅游購物中占有十分重要的地位,是旅游業(yè)十分重要的收入來源。精美的旅游紀念品，能喚起旅游者對旅游經(jīng)歷的美好回憶，能讓更多的人分享他們的愉快感受。近年來，西安的旅游業(yè)取得了長足發(fā)展，但是旅游紀念品的開發(fā)和發(fā)展卻相對滯后。

一、西安旅游紀念品發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

近年來，隨著西安旅游業(yè)的發(fā)展，西安的旅游紀念品發(fā)展也較快，逐漸形成了一部分專門從事旅游紀念品生產(chǎn)的隊伍。許多歷史悠久、內(nèi)涵豐富的旅游紀念品得以挖掘生產(chǎn)，重新煥發(fā)了活力。但是，如果作一下橫向?qū)Ρ?，就會發(fā)現(xiàn)存在一些問題：在西安旅游收入持續(xù)增長的情況下，旅游紀念品收入占旅游收入的比重的增長并不大。旅游紀念品已成為西安旅游業(yè)發(fā)展中的一個滯后因素,其開發(fā)、研制、銷售等方面均存在諸多問題，影響了西安旅游業(yè)的整體發(fā)展。

1.輕旅游紀念品發(fā)展的落后觀念

審視近年來西安旅游業(yè)的發(fā)展，我們會發(fā)現(xiàn)在整體觀念上，西安旅游業(yè)開發(fā)企業(yè)重旅游景區(qū)的開發(fā)建設(shè),輕旅游紀念品的開發(fā)。行業(yè)普遍認為建成風景區(qū)，游客就會來看、來游、來吃、來住，旅游就會發(fā)展，再加上投資成本相對較低，收益高，資本回收期也比較短，有利于公司和企業(yè)發(fā)展，而紀念品的開發(fā)難度大、資本回收的風險大，且產(chǎn)權(quán)保護難。由于此種觀念長期根存于西安旅游發(fā)展企業(yè)之中，自然讓西安旅游紀念品的開發(fā)受到“冷遇”,也致使西安旅游紀念品開發(fā)的相對滯后。

2.產(chǎn)品缺乏特色和規(guī)模

西安旅游紀念品的生產(chǎn)企業(yè)沒有形成產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營規(guī)模，缺乏支撐性的企業(yè)力量。旅游紀念品的生產(chǎn)、銷售大多屬于個體經(jīng)營，技術(shù)與資金不足，設(shè)計包裝簡陋，產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢。此外，經(jīng)營者的管理水平低,品牌意識薄弱。因此，導(dǎo)致西安有著一流的旅游資源，但旅游紀念品卻不盡人意。如兵馬俑仿制品大都工藝簡單,品種單調(diào),制作粗糙，質(zhì)量低下。而極少數(shù)質(zhì)量高的，則價格昂貴，讓游客望而卻步，加之沒有形成知名品牌,旅游者對其實際價值持質(zhì)疑態(tài)度。

此外，各個景點附近出售的旅游紀念品大同小異，獨特性和創(chuàng)新性不足，無法激起游客的購買欲望。如西安碑林拓本、刺繡等，未能把秦、漢文化及西安民俗風情很好地融匯進來，且裝幀水平較低。

3.市場營銷方面的問題

西安旅游紀念品市場缺乏高效的發(fā)展機制，市場主體發(fā)展不夠完善。生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售各自為政，多數(shù)還處于小作坊式的經(jīng)營狀態(tài)，缺乏有效地協(xié)作和溝通，導(dǎo)致市場信息無法準確、快速、有效的進行流通和反饋，生產(chǎn)不能根據(jù)市場變化來及時調(diào)整。此外，由于規(guī)模小、資金不足，無法進行大規(guī)模的宣傳和促銷活動，不能擴大旅游者對紀念品的認知和感知。這種零散的個體經(jīng)營，難以形成一定的規(guī)模和檔次，開展靈活、深入地營銷活動，這些將對西安旅游紀念品市場的整體發(fā)展極為不利。

二、西安旅游紀念品的深度開發(fā)策略

據(jù)有關(guān)調(diào)查，西安建筑與設(shè)施類旅游資源的開發(fā)率最高，而人文活動類、旅游商品類和遺址遺跡類資源開發(fā)率普遍偏低，其中尤以旅游商品類資源開發(fā)率最低。西安的特色旅游紀念品種類繁多,但目前的旅游利用率并不高。西安旅游紀念品的經(jīng)濟價值潛力巨大，可待挖掘的空間廣闊，若對其進行合理、科學、有效的開發(fā)，必定會改善西安旅游紀念品市場的發(fā)展現(xiàn)狀，使其呈現(xiàn)新的面貌。

1.促進社會共識，培育商旅結(jié)合思想

旅游商品銷售收入占旅游業(yè)總體收入份額的高低，是衡量旅游業(yè)發(fā)展狀況的重要標準之一。作為有特色的旅游商品——旅游紀念品的發(fā)展在提高旅游商品銷售收入中起著重要的作用。要促進西安旅游紀念品市場的發(fā)展，就一定要解放思想,轉(zhuǎn)變觀念,充分認識商旅結(jié)合的戰(zhàn)略意義。如可以采用“商店與館藏結(jié)合”、“商店與藝術(shù)表演結(jié)合”、“商店與風景勝地結(jié)合”、“商店與保健結(jié)合”等模式,將購物功能與旅游功能合二為一,形成優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系，獲得社會的廣泛認可和支持。在旅游紀念品的開發(fā)中,企業(yè)是中心環(huán)節(jié)，政府要通過一定的政策來鼓勵社會企業(yè)開發(fā)旅游紀念品,增強其開發(fā)活力，還可以利用新聞媒體,把思想傳播到社會中去，為旅游紀念品的發(fā)展創(chuàng)造良好的政策和社會環(huán)境。

2.明確市場定位、確保發(fā)展規(guī)模

市場定位決定著開發(fā)產(chǎn)品的具體內(nèi)容和檔次規(guī)模，準確、良好的市場定位有助于開發(fā)出暢銷的旅游紀念品。在西安旅游紀念品的開發(fā)中，可依照消費群體的特點進行市場細分，認真分析和掌握各類旅游者的偏好，正確進行市場定位、商品定位和價格定位。如在西安的入境旅游者中，歐美游客對西安的仿古工藝品、瓷器、民族用品比較喜愛，尤其是老年游客，他們欣賞的是古風古韻的東方情調(diào)；而到西安的日韓游客，由于和我國有相近的文化淵源，他們對西安剪紙、西安刺繡等民族工藝品情有獨鐘。因此，在產(chǎn)品開發(fā)上要做到針對不同的消費市場的特點來進行，才能有好的銷路。此外，中檔價位的旅游紀念品是西安旅游紀念品市場的薄弱環(huán)節(jié)。據(jù)調(diào)查，景區(qū)中50元以下的中低價位旅游紀念品銷路最好，紀念品花費一般占旅游者景點總花費的10%～15%。因此，中低檔紀念品的生產(chǎn)要達到一定規(guī)模，同時務(wù)必確保質(zhì)量。如秦兵馬俑和銅車馬復(fù)制品可以定位為西安的代表性旅游紀念品之一，分高、中、低檔次進行生產(chǎn)，其中以中低檔為主。

3.“古”為支點，以文化為根基，進一步創(chuàng)新

同其他產(chǎn)品一樣，旅游紀念品也有其生命周期，鑒于西安相當一部分有影響的旅游紀念品日趨老化的現(xiàn)象,應(yīng)加緊對其進行二次開發(fā)。此外，旅游紀念品本身就是特色旅游商品,它集地方性、紀念性和時代性于一體。特色,是旅游紀念品的靈魂。因此，要深刻挖掘其文化內(nèi)涵,將秦漢的傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代的工藝技術(shù)和當?shù)氐奈镔|(zhì)資源結(jié)合起來,設(shè)計和制造出獨具特色、品位較高的旅游紀念品,才能使西安旅游紀念品市場重獲生機。以資源為依托，對相關(guān)旅游紀念品進行深度開發(fā)將是目前西安旅游紀念品市場發(fā)展的重點，兵馬俑應(yīng)該作為龍頭產(chǎn)品來發(fā)展。兵馬俑的開發(fā)要從秦代文化為切入點?？梢岳矛F(xiàn)代工藝技術(shù)，模擬兵馬俑或秦始皇陵墓中的部分，制作成類似機械玩具的各種精美復(fù)制品，或變形金剛似的大秦武士，從而再現(xiàn)兵馬俑和古時秦代生活方式，來突出其地域特色。旅游紀念品開發(fā)若以民族傳統(tǒng)文化為內(nèi)核心和源泉,就會有長久的生命力和較高的價值。

4.以消費者為中心，提高產(chǎn)品附加值

要改變西安某些旅游紀念品開發(fā)不成功或市場銷售乏力的現(xiàn)象，就需以消費者為中心，加強對旅游消費市場的深入分析和研究，生產(chǎn)消費者需要的產(chǎn)品。另一方面，要注重旅游消費者的特殊需求，旅游紀念品的設(shè)計應(yīng)該注重精致，注重將實用性、藝術(shù)性、獨特性、宣傳性、攜帶方便性有機結(jié)合。此外，精美的包裝也是必不可少的，它既可以滿足旅游者的審美要求，還可以提高商品的檔次，增加商品的附加值，便于游客收藏或向親友展示、饋贈。

5.設(shè)立專門機構(gòu)，促進旅游紀念品發(fā)展

設(shè)立專門機構(gòu)，促進旅游紀念品發(fā)展，具體可以從以下幾個方面著手:（1）設(shè)立專門的旅游紀念品生產(chǎn)基地。旅游紀念品生產(chǎn)基地的建設(shè)，應(yīng)立足于現(xiàn)有的經(jīng)濟與生產(chǎn)廠家，選擇一兩個基本的生產(chǎn)基地，帶動附近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)生產(chǎn)。（2）建議成立“西安市旅游商品開發(fā)協(xié)會”或“西安市旅游商品科技開發(fā)基金會”。由主管部門牽頭,相關(guān)綜合部門配合,共同成立專門的協(xié)會或基金會,扶持旅游紀念品的開發(fā)和生產(chǎn)。（3）設(shè)立專門的旅游紀念品開發(fā)研究機構(gòu)。長期以來，由于缺乏高層次專業(yè)人才,西安旅游紀念品的生產(chǎn)都是經(jīng)驗導(dǎo)向，難以上升為系統(tǒng)的開發(fā)模式。因此，可考慮在部分高校或研究機構(gòu)內(nèi)鼓勵開展旅游紀念品方面的研究，一方面，對旅游紀念品的開發(fā)進行科學論證與合理引導(dǎo)；另一方面，加大紀念品的科技投入，提高同業(yè)進入門檻，減少模仿、抄襲。