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摘要：如火如荼的“小家電下鄉(xiāng)”政策開啟了刺激農(nóng)村消費市場，拉動內(nèi)需的序幕。在“家電下鄉(xiāng)”政策的實施中，相應的問題也隨之出現(xiàn)，成為人們話題的熱點。本文從具體實施效果角度來談談關于小家電下鄉(xiāng)的幾點思考。

在金融危機過后，我國經(jīng)濟發(fā)展受到了外需減少的影響，出口對經(jīng)濟的拉動作用明顯減弱，GDP增速放緩。國家出臺小家電下鄉(xiāng)政策，通過財政補貼，激活農(nóng)民的購買力，來發(fā)展農(nóng)村消費市場，促進農(nóng)村消費升級，擴大內(nèi)需。

作為國家宏觀調(diào)控政策之一，小家電下鄉(xiāng)政策目標對象明確，是中國8億農(nóng)村人口構(gòu)成的消費市場。通過引導和組織廠商，提供針對農(nóng)村市場的家電產(chǎn)品，促進農(nóng)村消費升級，拉動內(nèi)需。政策施行至今，廣受討論。

一、財政補貼與提高農(nóng)民購買力的關系

毫無疑問，政策出臺原因是基于我國農(nóng)村有潛在的巨大消費市場。中國農(nóng)村人口有8億，農(nóng)村家庭數(shù)目有2億多，據(jù)測算，通過家電下鄉(xiāng)，可拉動國內(nèi)消費約16000億元。長期以來，中國二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)使農(nóng)村發(fā)展落后于城市。家電企業(yè)一、二級市場家電擁有率趨于飽和，而主要面向小城市和農(nóng)村的三、四級市場家電擁有率遠遠低于前者，四級市場的行政區(qū)劃數(shù)量達到全國行政區(qū)劃數(shù)量的2/3，但其購買力僅為全國購買力的1/4，潛力巨大。通過財政補貼可以刺激農(nóng)民消費，但對開拓農(nóng)村市場缺乏可持續(xù)性。

家電下鄉(xiāng)中的財政補貼包括制定下鄉(xiāng)產(chǎn)品的最高價格，如彩電單價不超過2000元；電手機單價不超過1000元；各型號產(chǎn)品的最高終端零售價不得高于產(chǎn)品中標價格等，還有對農(nóng)民進行直接補貼。毫無疑問，財政補貼確實可以起到對農(nóng)民消費的刺激作用，但從農(nóng)民角度看，受收入低根本因素的制約，農(nóng)民的生存問題才是主要問題。長期來說，農(nóng)民收入增加的可持續(xù)才是真正擴大內(nèi)需的杠桿。特別是對經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)來講，農(nóng)民首先考慮的是改善生存條件，其次才是改善生活條件。只有農(nóng)民有了基本的生存保障和社會保障。農(nóng)村消費需求才能被更好的激發(fā)，廠商的營銷策略，產(chǎn)品策略才能在市場機制下獨立運作，充分發(fā)揮競爭效率，引導資源進行更有效的配置。同時帶動對農(nóng)村中小企業(yè)，如物流，家電行業(yè)企業(yè)的發(fā)展。

所以長期來看，要發(fā)展農(nóng)村消費市場，擴大內(nèi)需不是單一的政策可以達到的。要配合一系列中、長期政策，建立長效增收體制，積極推行農(nóng)村醫(yī)療保障制度和社會保障制度的建立，減輕農(nóng)民負擔，改善農(nóng)村消費環(huán)境，才能提高農(nóng)民收入水平和激活農(nóng)民購買需求和能力。

二、要加強農(nóng)村基建工作，改善農(nóng)村消費環(huán)境

小家電下鄉(xiāng)后，許多家電下鄉(xiāng)配套問題也暴露出來。如電價的穩(wěn)定性，用電負荷，售后服務問題。有些農(nóng)村地區(qū)即使具備了家電配套環(huán)境，但由于地域廣闊，出入困難。售后維修困難，使農(nóng)民得到的實惠大打折扣，這就打擊了農(nóng)民購買的積極性。

另外，在家電供應商而言，中小企業(yè)在家電下鄉(xiāng)中通常沒有很大的優(yōu)勢，國家在制定中標企業(yè)評級標準時，會考慮到農(nóng)村市場的復雜性和品質(zhì)保障，規(guī)模效應，部分中小企業(yè)在這方面處于劣勢，很難成為中標企業(yè)。即使中標后，也沒有足夠多的渠道和資金來分銷。這點上不利于鼓勵中小企業(yè)的發(fā)展。大型國有企業(yè)進入農(nóng)村市場，會或多或少的擠出缺乏競爭力的鄉(xiāng)土品牌，卻仍然可能水土不服，例如缺乏覆蓋廣泛、高效便捷和穩(wěn)定的銷售渠道。而且經(jīng)過和中間商等渠道之后，手機的利潤已經(jīng)壓得非常低。要長期占領農(nóng)村市場，如果不仔細分析市場需求，農(nóng)村消費者心理，缺乏針對性是行不通的。必須因地制宜，從農(nóng)村生活環(huán)境入手，不斷建立和完善面向農(nóng)村的生產(chǎn)、流通和售后服務網(wǎng)絡，適應和引導農(nóng)村消費環(huán)境的改變和升級，扎實基礎工作，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

三、家電行業(yè)應作好長遠規(guī)劃

家電下鄉(xiāng)除了拉動內(nèi)需外，為為我國家電行業(yè)開拓了農(nóng)村市場。我國家電生產(chǎn)普遍面臨產(chǎn)能過剩的局面。家電下鄉(xiāng)對企業(yè)來說無疑是利好。但眾多家電企業(yè)切不可得意忘形，以次充好，以處理存貨為家電下鄉(xiāng)的目的。農(nóng)村消費市場這塊大蛋糕將是支持我國未來十幾年經(jīng)濟發(fā)展的主要動力。企業(yè)應將開發(fā)農(nóng)村市場提高到戰(zhàn)略高度。我國農(nóng)村市場營銷網(wǎng)絡還正處在萌芽狀態(tài)，大多數(shù)農(nóng)村消費者保持了傳統(tǒng)的購買信念。夫妻店，農(nóng)村消費集群、攀比效應這些都是農(nóng)村消費市場的特征，城鄉(xiāng)消費的差異性不可忽視。我國家電行業(yè)應化大力氣研究農(nóng)村市場的特性，為占領市場打下基礎。

總的來說，家電下鄉(xiāng)的確開啟了發(fā)展農(nóng)村消費市場，擴大內(nèi)需的大門。然而更深遠的意義不僅于此，通過家電下鄉(xiāng)，我國家電行業(yè)面臨搶灘農(nóng)村市場的新局面，不是僅僅通過低價策略，通過清空存貨就可以搭便車處理企業(yè)過剩產(chǎn)能。要想在國家擴大內(nèi)需的戰(zhàn)略中分一杯羹，不管是大企業(yè)還是中、小企業(yè)都要投入大量資源進入針對農(nóng)村市場的研發(fā)、營銷、流通、分銷、和售后服務，消費者行為分析等環(huán)節(jié)。在農(nóng)村市場樹立品牌和鋪開銷售渠道。此過程不僅對金融危機后企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有深遠意義，給企業(yè)一個機會去反思，也同時通過企業(yè)和市場的行為影響農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)、消費習慣，縮小城鄉(xiāng)差距，逐步改變城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)。

通過家電下鄉(xiāng)還需加強我國農(nóng)村基礎設施建設，同時還有提高物流配送的效率，可以有效改進農(nóng)村信息不對稱，農(nóng)村設施不配套。為除家電外的其他行業(yè)開拓農(nóng)村市場提供良好條件。農(nóng)村配套條件的改善，帶來的最大利好是新農(nóng)村生機勃勃的市場。農(nóng)民有了消費環(huán)境，隨之而來的是強大的需求。當然前提是農(nóng)民可支配收入的增加。

并且，政府在制定招標條件和限價時，應充分尊重市場，多聆聽消費者意見。充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，在考察中標企業(yè)資格時，可以重點考慮某企業(yè)的獨特優(yōu)勢，例如對針對某地區(qū)的完善分銷渠道，或產(chǎn)品信號切合消費者需要。盡量少地減少政府對價格和市場的干預。讓市場發(fā)揮作用。