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一，我國商業(yè)銀行營銷存在的問題

（一）營銷觀念不強，目標市場定位不明確

由于金融改革的推進，我國的商業(yè)銀行也采取了一些營銷措施，但只是零散的運用了廣告等促銷等手段，缺乏對顧客潛在需求的系統(tǒng)分析，基本上還沒有市場營銷管理理念，無法進行科學的市場細分，因而也無法進行科學的目標市場定位和在此基礎上進行的選擇適當的目標市場。近年來，一些商業(yè)銀行在一些媒體進行廣告宣傳和在服務上推行微笑服務等等，但這些策略沒有與銀行的市場營銷目標結合起來，所以缺乏針對性，主動性和創(chuàng)造性。同時，由于目標定位不明確也導致商業(yè)銀行缺乏對業(yè)務重點和增長點的全面規(guī)劃。

（二）:缺乏對“二八”原則的把握

“二八”原則是指20%的客戶帶來80%的業(yè)務，而另外80%的客戶只帶來20%的業(yè)務。簡而言之，就是絕大部分的業(yè)務由極少部分的客戶提供，而絕大部分的客戶只提供極少部分的業(yè)務。這樣的規(guī)律在銀行業(yè)同樣成立。一般來說，4%的黃金客戶提供了50%的儲蓄額，16%的富殷客戶則提供了另外48%的儲蓄額，這兩大客戶群能夠給銀行帶來資金和盈利。而剩下的80%的儲蓄客戶，只能提供8%的儲蓄額。同時調查發(fā)現(xiàn)，管理50元的賬戶的成本和管理一個50萬元賬戶的成本相差無幾。但是，50萬元的客戶至少可以給銀行帶來3%的存貸利差。而50元以下的賬戶，銀行不僅無利可得，甚至會賠本。我國商業(yè)銀行大量存在低額帳戶。例如，2004年12月，中國工商銀行50元以下的賬戶占5.14%，平均存款額只有14元。正因為如此，我們的商業(yè)銀行在經營中對重要客戶缺乏明確的識別，銀行客戶服務缺乏針對性。這種結果的出現(xiàn)是由于商業(yè)銀行沒有很好的把握“二八”原則造成的。

（三）促銷方式單一，手段缺乏合理性

近年來,我國商業(yè)銀行在促銷活動中廣泛運用了廣告促銷手段,同時開展了微笑服務、限時服務、承諾服務等一系列優(yōu)質服務活動,提高了服務水平。但是，促銷手段還包括營業(yè)推廣和公共關系等。銀行通過新聞媒介作有關報道,同時進行一些公益活動等。但是，商業(yè)銀行廣告的數量、質量和選擇廣告媒體方面與工商企業(yè)相比仍存在一定差距,沒有與其相關的各類公眾建立良好的公共關系。同時，由于缺乏市場調研的針對性和有效性，廣告創(chuàng)意水平不高，甚至產生一些負面影響，結果造成銀行的公眾地位和社會形象在下降。

（四）銷售渠道不夠完善

1，物理網點設計不夠完善。近年來，物理網點設計功能相似性過大，所采用的營銷組合也相差無幾。從地域上看，隨著城市中心城區(qū)的改造，出現(xiàn)大量居民向城市外圍遷移的態(tài)勢，致使老城區(qū)一些網點存款余額出現(xiàn)不同程度的下滑現(xiàn)象。同時，郊區(qū)和小城鎮(zhèn)的網點又不能滿足顧客的需要，經常出現(xiàn)取款排長隊的現(xiàn)象，沒有很好的方便顧客，這將會極大地影響顧客滿意度與忠誠度。

2，我國的網絡銀行發(fā)展不夠成熟。網絡安全和核心技術是困擾我國網絡銀行發(fā)展的首要問題。

（五）業(yè)務和組織的創(chuàng)新能力不足

1，業(yè)務創(chuàng)新不足?？v觀我國商業(yè)銀行的金融產品，各商業(yè)銀行的金融產品相似性太大，重疊的產品太多，差異性不明顯。在金融產品設計和開發(fā)上沒有一定的超前意識。這造成了商業(yè)銀行的客戶不集中，缺乏大量的忠實顧客，因而影響了顧客對品牌的忠誠和銀行經濟效益的提高。另一方面，各商業(yè)銀行的同業(yè)間合作不夠，金融產品的標準不一，業(yè)務規(guī)則不一。這不利于顧客對金融產品業(yè)務的了解，影響了顧客對金融產品特別是新產品的使用，因而不利于新產品的推廣與普及。

2，市場營銷部門長期得不到重視。我國商業(yè)銀行由于受計劃經濟觀念的影響，市場部門力量很脆弱，有的分行甚至沒有獨立的市場營銷部門。而且，在商業(yè)銀行中市場營銷人員職業(yè)不穩(wěn)定，收入不穩(wěn)定，地位不穩(wěn)定。我國商業(yè)銀行的營銷部門還沒有實現(xiàn)市場促銷、市場預測與產品和市場開發(fā)的整體營銷功能。

二，商業(yè)銀行營銷策略建議

（一）進行科學的市場細分，選擇合適的目標市場

差異化是市場細分的基礎，也是市場定位的依據。我們選擇的目標市場要具有可占領性，可接近性和穩(wěn)定性。西方的商業(yè)銀行具有清晰的市場定位，通過實施CI戰(zhàn)略、品牌策略和市場細分策略，樹立自己的風格，展示自己的實力，制造一種“定勢”去占領公眾的心理空間，在公眾中樹立良好而獨特的形象，提高競爭力。企業(yè)的經營哲學和經營觀念的定位，主要以精神標語和宣傳口號來體現(xiàn)銀行的經營理念和目標。如花旗銀行以“金融潮流的創(chuàng)造者”為戰(zhàn)略目標，它定位為“富有進取心的銀行，向您提供高效便捷的服務”。而我國銀行則缺乏這種明晰的定位，在選擇目標市場時沒有足夠的分析顧客的需求特點及消費趨勢，因而無法充分發(fā)掘和利用自己的資源優(yōu)勢。因此，我國的商業(yè)銀行除了按照國家的政策進行方向性定位外,還要根據自身的特點提出更明確更可操作的定位,比如以銀行工具,客戶收入為依據進行市場定位等。而且市場定位是一個發(fā)展的、動態(tài)的過程,在經營中需要適時微調以不斷的擴大目標顧客.

(二)以顧客為中心，提高顧客滿意度

20世紀80年代，一種新的營銷理念在西方國家興起，那就是顧客滿意度。顧客滿意度以顧客讓渡價值最大化為基礎。顧客讓渡價值是指顧客消費某種產品時，由于消費產品帶來的整體顧客價值與整體顧客成本的差額。商業(yè)銀行的營銷目標的是提高期望，同時提高績效，兩者結合，使顧客讓渡價值最大化，追求“整體顧客滿意”。為此，商業(yè)銀行要建立“以市場為導向以客戶為中心”的經營理念，把滿意營銷作為銀行發(fā)展忠誠客戶的策劃過程，著眼于感情消費時代的到來不。不僅要注重金融產品的質量、價格、形象,而且要看其是否能給客戶帶來心靈上的滿足。

在操作層面上，首先，商業(yè)銀行要提高服務水平，打造商業(yè)銀行服務品牌，力爭做到服務特色化、服務產品人性化、優(yōu)質服務全程化和售后服務完善化。另一方面，要注重品牌營銷爭創(chuàng)商業(yè)銀行特色品牌；重視提高品牌營銷的科技含量；提升中國金融品牌、市場征戰(zhàn)能力，使其成為不同個性的消費者所普遍接受的、富有競爭力的國際金融品牌。

（三）進行全方位的促銷

1，商業(yè)銀行促銷是一項系統(tǒng)工程。從公共關系理論上講，銀行員工是銀行的內部公眾。營銷決不是某個部門的職責，需要全行各部門、多兵種協(xié)同作戰(zhàn)。各種營銷職能、營銷部門與其它部門必須從客戶角度出發(fā)彼此協(xié)調。當所有員工都重視他們在使客戶滿意上所起的作用時，所有部門都能為銀行利益服務時，這時的商業(yè)銀行才實現(xiàn)了整合營銷和全員營銷。

2，商業(yè)銀行促銷的實質是一種信息傳遞過程，其目的在于刺激和指導顧客的欲望。目前，國有商業(yè)銀行的促銷手段基本上是以廣告和友好服務為主，忽略了對人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系等其他促銷方式的應用。商業(yè)銀行要實現(xiàn)科學的營銷管理，提高營銷的效果，必須重視人員推銷，營業(yè)推廣和公共關系，把它們看作一個完整的整體。

（四）建立科學完善的銷售渠道

1，完善物理網點的營銷職能。針對網點的地域特性重新設計營銷組合。商業(yè)銀行必須根據自己處地域的特點，推出不同功能的物理網點，進而設計不同的營銷組合。盡快從單純的吸儲功能拓展到積極發(fā)展個人業(yè)務,個人理財業(yè)務個人咨詢業(yè)務等新型零售業(yè)務的軌道上來。同時，增加在郊區(qū)和小城鎮(zhèn)的業(yè)務網點，雖然一時可能銀行的收益可能不是很大，但對于擴大自身影響力和提高顧客滿意度及忠誠度極為有利。

2，要解決好網絡技術及其安全性問題。商業(yè)銀行需要與信息產業(yè)部門充分合作，把網絡通信技術和現(xiàn)代密碼技術相結合，使網上支付方式更為安全,快捷。美國的網絡銀行所采用的作業(yè)系統(tǒng)采用三重安全防護措施客戶終端瀏覽器碼處理技術,防火墻技術保護交易中樞不被入侵的可信賴操作系統(tǒng)，為我國商業(yè)銀行發(fā)展網絡銀行提供了借鑒。

（五）增強業(yè)務和組織的創(chuàng)新能力

1，業(yè)務創(chuàng)新。隨著網絡經濟的到來，銀行業(yè)務也將向著更低價格,大批量的標準化方向發(fā)展。同時也給個性化的金融服務提供了契機，特別是理財和咨詢業(yè)務。第一，在產品開發(fā)上，既要有品種創(chuàng)新又要有結構創(chuàng)新。商業(yè)銀行要加強市場調研和市場預測，在金融產品開發(fā)與設計上，應該適度超前，把握公眾消費的潮流。第二，各商業(yè)銀行在大力發(fā)展網絡銀行的同時，應積極參與同業(yè)間合作，共同制定行業(yè)性產品標準和業(yè)務規(guī)則。

2，組織創(chuàng)新。管理也是生產力。組織結構的創(chuàng)新有利于提高組織的運轉效率和創(chuàng)造和諧的工作環(huán)境。我國商業(yè)銀行要加強市場營銷必須把市場營銷部門提升到更重要的位置，成立市場部和開發(fā)部，負責市場促銷，市場分析預測，金融產品的開發(fā)等工作。賦予市場營銷部門更大更自主權，最好由銀行副職領導直接負責營銷部門的管理，對最高決策層負責。同時要提高市場營銷人員的待遇，改善工作環(huán)境，提高他們在銀行中的地位。

結語

總之，我國商業(yè)銀行市場營銷是一個系統(tǒng)工程，要求我們從銀行營銷的現(xiàn)狀出發(fā)，既看到它所存在的問題和缺陷，辨認金融大環(huán)境和營銷小環(huán)境，分析不斷變化的市場趨勢和捕捉市場機會。同時，在發(fā)現(xiàn)問題的基礎上，銀行應結合自身實際，科學的制定與戰(zhàn)略目標和營銷策略。商業(yè)銀行要以顧客讓渡價值最大化為導向，運用整體營銷手段向客戶提供金融產品和服務，完善銷售渠道，從而在提高客戶滿意度的過程中實現(xiàn)銀行“企業(yè)價值最大化”，使我國商業(yè)銀行在我國的經濟生活中發(fā)揮積極更加重要的作用，為建設社會主義和諧社會服務。

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4，孫波《我國商業(yè)銀行營銷營銷渠道的選擇》.中央財經大學學報.2003年第9期

【摘要】隨著大量外資銀行即將進入中國更多的城市，我國的商業(yè)銀行面臨著與狼共舞的嚴峻形勢。商業(yè)銀行由于長期受計劃經濟傳統(tǒng)觀念的影響，現(xiàn)代營銷觀念不強，從而影響了企業(yè)的經營業(yè)績。本文從分析商業(yè)銀行的營銷弊端著手，試圖找出解決的辦法，以提高其經濟效益和社會效益。

【關鍵詞】商業(yè)銀行市場營銷市場定位顧客滿意度