摘要：營銷審計是管理審計的一個重要組成部分，目前大多數(shù)的內(nèi)部審計和外部審計都僅從財務(wù)指標的角度來評價。但是由于財務(wù)指標本身的局限和企業(yè)經(jīng)營活動的廣泛，傳統(tǒng)的評價方法不論是從評價的內(nèi)容或是評價的范圍上講都帶有明顯的局限性。筆者引入了一種新的營銷績效測評方法——通過構(gòu)建平衡記分卡和離差最大化相結(jié)合的營銷審計評價模型來進行營銷績效的測評。

關(guān)鍵詞：營銷審計營銷績效平衡記分卡離差最大化

對企業(yè)營銷者營銷管理責任作出客觀、公正、準確的審計評價意見，是進行營銷審計的關(guān)鍵。為了達到正確評價企業(yè)經(jīng)營者營銷管理業(yè)績，明確營銷管理責任的目的，而需要由一系列相互聯(lián)系的指標構(gòu)成的營銷審計評價指標體系和相關(guān)的審計評價方法。目前我國只有極少的企業(yè)運行營銷審計，并且大多數(shù)的財務(wù)評價和內(nèi)部審計都僅從財務(wù)指標的角度來評價。為了克服這些局限性。本文試圖以平衡記分卡與離差最大化相結(jié)合的基本思想為出發(fā)點，設(shè)計出營銷審計評價體系，探討營銷審計的方法。

一、現(xiàn)行審計評價指標體系和評價方法的缺陷

1.現(xiàn)行評價方法的主觀性強?，F(xiàn)行的評價體系沿用傳統(tǒng)的主觀確定權(quán)重的方法，其中，指標權(quán)數(shù)的確定通常采用“德爾菲法”、“層次分析法(AHP)”等給各指標打分，打分中的主觀性較強、客觀性較弱。

2.現(xiàn)行評價方法非財務(wù)指標效果評價不夠。現(xiàn)行評價體系過于注重營銷效益等財務(wù)指標，僅用財務(wù)指標來反映企業(yè)營銷的所有努力,而對營銷效果、營銷效率等非財務(wù)指標注重不夠。

摘要:產(chǎn)品的生命周期可以分為導入期、成長期、成熟期以及衰退期四個階段，每個階段應該采取不同的營銷策略。本文通過以吉林省某品牌汽車為具體案例，說明了產(chǎn)品生命周期理論在汽車營銷的應用。通過分析可以看出，基于產(chǎn)品生命周期理論，利用定量分析與營銷理論相結(jié)合的方式來確定企業(yè)營銷策略的選擇是合適的。

關(guān)鍵詞:產(chǎn)品生命周期策略選擇汽車營銷

產(chǎn)品生命周期理論是營銷學中較為成熟的理論，已經(jīng)被人們普遍認可。企業(yè)采取各種營銷策略期望延長產(chǎn)品的生命周期以取得更多的利潤。所以，產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)如何采取恰當?shù)臓I銷策略具有重要的指導意義。要利用產(chǎn)品生命周期理論指導營銷策略的制定，首先就要區(qū)分出產(chǎn)品生命周期的各個階段。本文采用計量經(jīng)濟學方法對產(chǎn)品生命周期轉(zhuǎn)折點的劃分作了初步的分析，同時結(jié)合營銷學理論為產(chǎn)品生命周期各階段應該采取的策略提出了建議，嘗試用定量分析與營銷理論相結(jié)合的方式來確定營銷策略的選擇。

一、產(chǎn)品生命周期及各階段的營銷策略

產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場壽命，即產(chǎn)品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)、試銷,然后進入市場,它的市場生命周期才算開始,產(chǎn)品退出市場，標志著生命周期的結(jié)束。標明每個階段的起點和終點是困難的，這些階段通常以銷售增長率或下降率的顯著變化初作為區(qū)分點。因此,營銷者應該審查產(chǎn)品階段的正常演進和各個階段的平均持續(xù)時間。產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。

對于處于不同時期的產(chǎn)品應該采用不同的營銷策略。導入期:一般只有少數(shù)公司,甚至獨家公司生產(chǎn)的式樣。因為產(chǎn)量和技術(shù)方面的問題,使得產(chǎn)品成本高,售價也高。公司必須把銷售力量直接投向最有可能的購買者，盡量縮短引入期的時間。引入期產(chǎn)品的市場營銷策略,一般有快速掠取、緩慢掠取、快速滲透和緩慢滲透等策略。成長期：成長期的標志是銷售迅速的增長。早期使用者喜歡該產(chǎn)品，其他消費者開始追隨領(lǐng)先者。新的競爭者加入，他們通過大規(guī)模生產(chǎn)來提高吸引力和利潤。針對成長期的特點,公司為維持其市場增長率,使獲得最大利潤的時間得以延長，可采取改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細分市場、改變廣告宣傳重點和降價等策略。成熟期：對成熟期的產(chǎn)品，只能采取主動出擊的策略,使成熟期延長,或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此,可以采取市場改進、產(chǎn)品改進和市場營銷組合改進等策略。衰退期:面對處于衰退期的產(chǎn)品,企業(yè)需要進行認真的研究分析，決定采取什么策略以及在什么時間退出市場,通?？梢圆捎美^續(xù)、集中、收縮和放棄等策略。

一直在咨詢行業(yè)打拼，發(fā)現(xiàn)了幾種很普遍的現(xiàn)象：一是很多企業(yè)經(jīng)營了十多年，但是，銷售額才千把萬元、幾千萬元，企業(yè)老是長不大；二是營銷管理者(有的是總經(jīng)理，有的不是總經(jīng)理)特別忙和累，業(yè)務(wù)離開他就不行；三是有的認為只有自己行，自己是個大英雄，不相信下屬或業(yè)務(wù)員能把訂單拿回來；四是有些管理者總是覺得自己學歷低、沒文化，自己不行。由于營銷業(yè)績的好壞決定了企業(yè)的生死與發(fā)展，因此，可以說，我們營銷管理者們的工作方式、行為方式以及決策方式對于企業(yè)發(fā)展起著關(guān)鍵性作用，而工作方式、行為方式及決策方式又取決于管理者對自身角色的認識與把握。

現(xiàn)代營銷管理者具有以下三大角色。

不是自己做，而是組織大家做

某機電有限公司是一家專門生產(chǎn)和銷售高低壓配電控制設(shè)備的專業(yè)化公司，成立于上世紀90年代中期。公司現(xiàn)有人員30余人，3位銷售人員，市場區(qū)域主要是在泛珠三角，客戶主要是房地產(chǎn)、新廠房、安裝公司、水電公司及供電公司等，銷售方式是利用老總的關(guān)系和業(yè)務(wù)員的推銷，公司從未對營銷人員進行過培訓，2003年年銷售額1500萬元.

北京某高科技公司是一家高速公路、電信等收費系統(tǒng)的供應商。該公司的營銷副總每次與筆者交流都說十分忙和累。筆者問他為什么，他說他每年個人業(yè)績過億元，由于自身素質(zhì)好，文化層次高，所以客戶大部分是由他把定單拿回，他說客戶都想見他，愿意與他溝通交流。他說由于該行業(yè)所接觸的都是局長、處長，老總，客戶層次級別特別高，其他人員去就搞不定。我又問他，公司業(yè)績是否還可以做得更好，他說完全可以，但苦于他時間不夠，精力有限，只能如此。

由以上兩個案例，我們看到營銷管理者們(總經(jīng)理)非常努力，也很善于利用關(guān)系，公司也主要是靠他們個人的業(yè)績在支撐。但是，遺憾的是前兩個企業(yè)苦苦經(jīng)營多年所取得的業(yè)績實不敢恭維，十來年，幾百萬元，高的一千多萬元。他們存在的共性問題是：營銷管理者把自己的角色都是定位在大業(yè)務(wù)員上，他們更多地是奔赴一線，直面客戶，自己把訂單拿回來，親力親為。可以說，企業(yè)之所以長不大，難以規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化，一個很重要的原因就是這幾個管理者犯了一個致命的錯誤，即有組織而不利用組織，站在組織者的位置上而不組織，一直是在利用個人的力量，而不是利用組織的力量。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，民營醫(yī)院主要采取小綜合、大特色的錯位競爭策略，憑借全新的服務(wù)理念和優(yōu)良的醫(yī)療技術(shù)，明確定位醫(yī)療市場，發(fā)揮其最大優(yōu)勢。

商業(yè)管理模式民營醫(yī)院以市場為導向、患者為顧客，注重營銷策略和服務(wù)技術(shù)，通常采購國外先進醫(yī)療設(shè)備，為迅速、準確、全面診斷及治療創(chuàng)造良好條件。同時民營醫(yī)院具有嚴格的管理制度，獨特的企業(yè)文化，注重品牌效應，講究團隊精神，應用先進管理模式實現(xiàn)利益最優(yōu)化。

民營醫(yī)院營銷管理存在的問題

1.醫(yī)療市場分析不足2011年，衛(wèi)生部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，部分縣市疾病死亡原因排在前十位的是：惡性腫瘤、心臟病、腦血管病、呼吸疾病、損傷及中毒、內(nèi)分泌營養(yǎng)和代謝病、消化系病、神經(jīng)系病、泌尿生殖系病及傳染病，十種死因合計為93.51%～94.17%。目前，我國民營醫(yī)院多以?？漆t(yī)院、中醫(yī)院和民族醫(yī)院為主，對當前社會發(fā)展變化中，疾病譜系轉(zhuǎn)換關(guān)注不夠，缺乏對醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)現(xiàn)狀明確分析和市場開拓，真正的市場營銷調(diào)研、市場營銷環(huán)境分析、億元戰(zhàn)略規(guī)劃、醫(yī)療目標市場細分等開展為數(shù)不多，只關(guān)注成本小、收益高的非疑難疾病診治，沒有根據(jù)患者需求合理配置醫(yī)療資源。同時在經(jīng)營過程中忽視了疾病預防、保健、康復、咨詢等方面的需求，缺乏現(xiàn)代營銷市場開創(chuàng)，一定程度上制約了民營醫(yī)院的長期發(fā)展。

2.營銷手段單一化目前，多數(shù)民營醫(yī)院療效與公立綜合醫(yī)院無法媲美，其社會地位不高，國家政策傾向性使民營醫(yī)院無法分羹定點醫(yī)療保險。因而，為占領(lǐng)有限醫(yī)療衛(wèi)生市場，民營醫(yī)院只能實施營銷策略，通過商業(yè)廣告宣傳方式讓患者了解醫(yī)院，為其提供醫(yī)療服務(wù)，銷售自身產(chǎn)品。廣告是重復強化的有效認知途徑，初期通過宣傳將患者引進門，效果不凡才能獲利。但鋪天蓋地、夸大不實的虛假廣告常常令人逆反，最終成為眾多媒體與民眾譴責的對象，恰好印證了“營銷癌癥”的企業(yè)營銷病：長于廣告，短于終端；成于營銷，敗于管理；長于一時，短于一世。此外，民營醫(yī)院也通過“義診”活動自我推銷，但由于民眾對其社會認知不夠，難以形成有效服務(wù)。

3.營銷以功利為主莊一強曾提出醫(yī)院營銷包括兩種：一是功利性的營銷，二是公益性的營銷。前者比如藥品營銷、手術(shù)耗材使用等，主要是賣產(chǎn)品；而公益性營銷包括提倡合理膳食、宣傳戒煙運動、預防艾滋病等。開展公益性營銷能夠獲得社會美譽、市場信任，穩(wěn)定和凈化內(nèi)部管理環(huán)境，實現(xiàn)普通路徑無法達到的長期性、低成本的品牌傳播效用，提升醫(yī)院綜合競爭力。然而，民營醫(yī)院由于投資不足、營銷理念欠缺以及對衛(wèi)生事業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益認識錯位，目前主要從事功利性醫(yī)療營銷，幾乎很少進行公益性營銷，這加深了民眾對民營醫(yī)院過度追逐利益的看法，為維護自身健康進而小心謹慎地選擇更加安全、可靠的綜合公立醫(yī)院。

所謂營銷審計，是對一個組織的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和活動所進行的全面的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的檢查，其目的在于發(fā)現(xiàn)營銷機會，找出營銷問題，提出正確的短期和長期行動方案，以保證營銷計劃的實施或不合理的營銷計劃的修正，提高該組織的總體營銷績效。在跨世紀營銷中，廣泛開展營銷審計，全面、有效地實施營銷控制，對保證企業(yè)高效率和高效益運轉(zhuǎn)，有著重要的意義。

營銷審計是進行營銷控制，實施營銷管理的重要手段；開展營銷審計，有利于提高營銷效益，節(jié)約營銷資源；開展營銷審計，有利于企業(yè)有效地規(guī)避營銷風險；開展營銷審計，有利于企業(yè)適應環(huán)境變化，適時地調(diào)整營銷計劃。

開展營銷審計注意的幾個問題

營銷審計不是一次臨時性工作，在工作中應注意以下幾個問題：

1.全面性。營銷審計不只是審查幾個出問題的地方，而是覆蓋整個營銷環(huán)境，內(nèi)部營銷系統(tǒng)以至具體營銷活動的各個方面。

2.系統(tǒng)性。營銷審計包括一系列有秩序的診斷步驟，對營銷環(huán)境、內(nèi)部營銷系統(tǒng)以及各項營銷活動進行有秩序的檢查，在確診的基礎(chǔ)上制訂修正計劃。