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一、國(guó)內(nèi)軍工市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的特殊性

隨著軍品采購(gòu)體制由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)，軍品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正在發(fā)生深刻變化。軍品采購(gòu)逐步由過(guò)去的國(guó)家調(diào)配分割向激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)演變。國(guó)內(nèi)軍工企業(yè)與政府軍品采購(gòu)部門(mén)的關(guān)系已經(jīng)從生產(chǎn)單位與計(jì)劃部門(mén)的關(guān)系變成供應(yīng)商與顧客的關(guān)系。因此，軍工企業(yè)的運(yùn)營(yíng)者面臨著越來(lái)越大的市場(chǎng)壓力，也越來(lái)越注重營(yíng)銷(xiāo)觀念和理論在企業(yè)中的運(yùn)用。為了更高效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，我們首先需要弄清楚軍品營(yíng)銷(xiāo)與一般大眾消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的異同。軍工企業(yè)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品生產(chǎn)周期比較長(zhǎng)，技術(shù)含量高且存在很多不確定的因素，為了減少合同執(zhí)行過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，顧客采取的是全過(guò)程參與的合同跟蹤管理方式。在這一過(guò)程中，企業(yè)軍品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是產(chǎn)品銷(xiāo)售，更多的時(shí)候是推銷(xiāo)一種技術(shù)。但從顧客的角度，他們更關(guān)心的是使用這種技術(shù)能為他們解決什么問(wèn)題。企業(yè)要?jiǎng)佑靡幌盗凶陨淼哪芰屯獠磕芰?，設(shè)計(jì)出旨在幫助客戶(hù)解決特定問(wèn)題的綜合解決方案，以賣(mài)解決方案取代賣(mài)產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)還必須識(shí)別出最具戰(zhàn)略?xún)r(jià)值的客戶(hù)，并重點(diǎn)為這些客戶(hù)提供綜合解決方案。軍品營(yíng)銷(xiāo)是以項(xiàng)目為牽引，與顧客保持非常緊密的聯(lián)系，建立高層領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，了解顧客購(gòu)買(mǎi)需求和計(jì)劃的。國(guó)防武器裝備的發(fā)展及裝備采購(gòu)計(jì)劃都是涉及國(guó)家安全的事情。在公開(kāi)的媒體上，很難獲得市場(chǎng)信息，只有依靠銷(xiāo)售人員逐漸建立起來(lái)的客戶(hù)渠道，才能了解到顧客需求和動(dòng)態(tài)，及時(shí)捕獲市場(chǎng)信息。同樣，要掌握客戶(hù)內(nèi)部的決策程序、了解不同部門(mén)的人在決策中起什么樣的作用和明確關(guān)鍵決策人，人員溝通也是主要的渠道。然而國(guó)內(nèi)軍工營(yíng)銷(xiāo)還存在著一系列亟需改進(jìn)的地方。

（1）流程隱性化且不夠清晰，尤其是營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的流程，往往缺乏嚴(yán)格的制度規(guī)定。

（2）考核形式單一，考核與激勵(lì)機(jī)制不完善。

（3）有企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)計(jì)劃，但市場(chǎng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)計(jì)劃沒(méi)有單獨(dú)凸顯出來(lái)，更別提產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)推廣、銷(xiāo)售渠道安排、售后服務(wù)等一系列策略問(wèn)題。

（4）由于采用成本加成定價(jià)法，從某種意義上說(shuō)成本就代表了產(chǎn)品價(jià)格。所以企業(yè)希望在顧客可能承受的范圍內(nèi)盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品的計(jì)算成本以提高產(chǎn)品的價(jià)格。

（5）企業(yè)較少應(yīng)用數(shù)學(xué)模型或公式對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)效、需求走勢(shì)等重要信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

二、國(guó)內(nèi)軍工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系構(gòu)建

中航光電干的是類(lèi)似于居家過(guò)日子中針頭線腦的活，卻開(kāi)拓了國(guó)際大市場(chǎng)，……”隨著軍工經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已成為軍工企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在軍工企業(yè)改革發(fā)展的新階段，大力加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作顯得尤為迫切。世界營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普•科特勒在研究了GE、霍尼韋爾、波音、UTC、微軟、IBM，羅羅、EADS、飛利浦等世界著名企業(yè)之后，提出了全球一流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理應(yīng)具備的三個(gè)特征：系統(tǒng)模式；科學(xué)量化；動(dòng)態(tài)創(chuàng)新。下文從系統(tǒng)性、科學(xué)性和創(chuàng)新性三個(gè)方面分別來(lái)闡述國(guó)內(nèi)軍工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系的構(gòu)建方向。

1.系統(tǒng)性。所謂系統(tǒng)性，就是營(yíng)銷(xiāo)體系應(yīng)具有內(nèi)在邏輯，避免零散和割裂，要體現(xiàn)出市場(chǎng)的變化和客戶(hù)的需求在各部門(mén)的通暢傳遞，要明確清晰的開(kāi)發(fā)、維護(hù)、提升的策略和流程。具體到國(guó)內(nèi)軍品營(yíng)銷(xiāo)管理來(lái)講，就是要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念，建立以顧客為導(dǎo)向、以市場(chǎng)為中心的管理體制。建立以顧客至上，以滿(mǎn)足顧客需求為根本出發(fā)點(diǎn)，提高服務(wù)意識(shí)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、物資、科研、生產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)等多項(xiàng)管理制度。加強(qiáng)業(yè)務(wù)定位分析、內(nèi)外部環(huán)境分析、目標(biāo)制定和項(xiàng)目策劃等營(yíng)銷(xiāo)策劃。建立、健全決策層、管理層和實(shí)施層多層級(jí)營(yíng)銷(xiāo)組織模式，協(xié)調(diào)統(tǒng)一地完成每項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。

2.科學(xué)性。所謂科學(xué)性，就是要市場(chǎng)管理職責(zé)明確，管理制度行之有效，工作圖表化和信息化，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果可量化測(cè)量。具體到國(guó)內(nèi)軍工行業(yè)，就是要建立切實(shí)可行的工作規(guī)范和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制。內(nèi)部規(guī)章制度完善。與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的業(yè)務(wù)工作流程應(yīng)涵蓋市場(chǎng)調(diào)研與分析、市場(chǎng)策劃、信息處理、材料上報(bào)、顧客拜訪、接待、投標(biāo)報(bào)價(jià)、合同簽訂、合同執(zhí)行、產(chǎn)品或項(xiàng)目立項(xiàng)管理等各項(xiàng)工作流程。要明確劃分各部門(mén)職責(zé)和人員的崗位職責(zé)，做到權(quán)責(zé)清晰。建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)和激勵(lì)機(jī)制，科學(xué)評(píng)價(jià)市場(chǎng)人員在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的工作，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性。以項(xiàng)目為工作單元，每個(gè)工作單元分為若干能夠獨(dú)立表達(dá)、獨(dú)立測(cè)量、獨(dú)立評(píng)價(jià)的基本單元，對(duì)應(yīng)不同級(jí)別的市場(chǎng)就緒水平，用于評(píng)價(jià)項(xiàng)目的市場(chǎng)成熟程度。

3.創(chuàng)新性。所謂創(chuàng)新性，就是市場(chǎng)信息要?jiǎng)討B(tài)跟蹤，市場(chǎng)反應(yīng)要快速精準(zhǔn)，市場(chǎng)研究工具要實(shí)時(shí)創(chuàng)新，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略要新穎別致，銷(xiāo)售手段和市場(chǎng)推廣方式要豐富多樣，渠道網(wǎng)絡(luò)要管控有力，市場(chǎng)資源要集成利用。

作者：陳濤楊晶晶單位：中國(guó)航空工業(yè)發(fā)展研究中心經(jīng)濟(jì)管理所北方工業(yè)大學(xué)文法學(xué)院