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一、基于項(xiàng)目管理視角的營銷管理的結(jié)構(gòu)

1.1營銷項(xiàng)目的啟動(dòng)階段

可行性研究與項(xiàng)目授權(quán)是營銷項(xiàng)目啟動(dòng)階段的核心，其中該階段涉及到多項(xiàng)營銷管理活動(dòng)，如明確市場(chǎng)目標(biāo)、分析營銷機(jī)會(huì)等。同時(shí)企業(yè)常運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)性分析、SWOT分析及簽發(fā)項(xiàng)目授權(quán)書等項(xiàng)目管理工具開展各項(xiàng)營銷管理活動(dòng)。

1.2營銷項(xiàng)目的計(jì)劃階段

工作范圍的細(xì)化與可執(zhí)行性是營銷項(xiàng)目計(jì)劃階段的核心，其中該階段主要涉及確定市場(chǎng)營銷預(yù)算、編制市場(chǎng)營銷計(jì)劃及確定市場(chǎng)營銷組合等多項(xiàng)營銷管理活動(dòng)。同時(shí)企業(yè)常運(yùn)用關(guān)鍵路徑法、合同評(píng)審、采購程序及網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)等項(xiàng)目管理工具開展各項(xiàng)營銷管理活動(dòng)。

1.3營銷項(xiàng)目的實(shí)施階段

企業(yè)營銷項(xiàng)目的實(shí)施階段下，要重視起盈利能力控制、風(fēng)險(xiǎn)控制、戰(zhàn)略控制及效率控制等多方面工作，其中營銷項(xiàng)目實(shí)施階段主要涉及到市場(chǎng)營銷執(zhí)行、市場(chǎng)營銷控制等多項(xiàng)營銷管理活動(dòng)。同時(shí)企業(yè)常運(yùn)用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、質(zhì)量檢查表、因果分析圖及激勵(lì)理論等項(xiàng)目管理工具開展各項(xiàng)營銷管理活動(dòng)。

1.4營銷項(xiàng)目的收尾階段

強(qiáng)化項(xiàng)目績效評(píng)估與管理收尾是一項(xiàng)極其重要且復(fù)雜的工作，其中營銷項(xiàng)目的收尾階段下主要體現(xiàn)為單個(gè)營銷項(xiàng)目向營銷項(xiàng)目群管理移交。同時(shí)企業(yè)常運(yùn)用項(xiàng)目總結(jié)報(bào)告等項(xiàng)目管理工具開展單個(gè)營銷項(xiàng)目管理活動(dòng)。

二、項(xiàng)目管理在營銷全程中的實(shí)際應(yīng)用

2.1營銷項(xiàng)目啟動(dòng)階段

分析研究發(fā)現(xiàn)，營銷項(xiàng)目啟動(dòng)階段下主要包含下述多項(xiàng)工作：（1）以初步擬定的營銷目標(biāo)為指導(dǎo)落實(shí)好市場(chǎng)營銷調(diào)研工作，同時(shí)廣泛收集相關(guān)環(huán)境信息，實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)營銷情況，合理量化處理各種數(shù)據(jù)；（2）歸納、整理、總結(jié)所收集到的一、二手資料，獲取定性結(jié)論；（3）積極開展SWOT工作，深入了解企業(yè)市場(chǎng)營銷管理過程中面臨的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)及存在的缺陷，并依據(jù)此編制分析市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)的正式市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告；（4）構(gòu)建完善的市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)，由該系統(tǒng)負(fù)責(zé)對(duì)相關(guān)營銷信息進(jìn)行收集、整理、分析及評(píng)估；（5）結(jié)合市場(chǎng)占有率、銷售量及投資報(bào)酬率等指標(biāo)確定企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)營銷目標(biāo)：（6）制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。

2.2營銷項(xiàng)目計(jì)劃階段

合理設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷組合，編制市場(chǎng)營銷方案是營銷項(xiàng)目計(jì)劃階段下的核心工作，具體實(shí)施步驟表現(xiàn)為：首先，企業(yè)營銷部門、生產(chǎn)部門及研發(fā)部門依據(jù)前期的調(diào)查報(bào)告對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品組合的合理性予以重新定位及審核，并確立新的產(chǎn)品戰(zhàn)略；其次，企業(yè)市場(chǎng)部門結(jié)合市場(chǎng)需求與競爭狀況，構(gòu)建更具競爭力的價(jià)格體系；最后，合理拓展產(chǎn)品銷售渠道，選擇最佳促銷手段，落實(shí)好資源配置工作。另外，通常情況下，企業(yè)應(yīng)依據(jù)產(chǎn)品實(shí)際狀況合理規(guī)劃各項(xiàng)營銷計(jì)劃，主要包括完善的行動(dòng)方案、健全的報(bào)酬制度、高效的組織機(jī)構(gòu)、合理的人力資源配置及有效的管理風(fēng)格等。

2.3營銷項(xiàng)目實(shí)施階段

營銷項(xiàng)目實(shí)施階段由兩部分構(gòu)成，包括營銷項(xiàng)目的執(zhí)行過程與營銷項(xiàng)目的控制過程。其中營銷項(xiàng)目的執(zhí)行過程主要涉及到下述多項(xiàng)工作：嚴(yán)格依照計(jì)劃過程合理進(jìn)行任務(wù)分工；要求各級(jí)營銷員工結(jié)合自身實(shí)際狀況在保證工作質(zhì)量的前提下選擇最佳方法盡可能加快工程進(jìn)度。另外，營銷項(xiàng)目的控制過程同樣涉及到多項(xiàng)工作：依托項(xiàng)目管理軟件全面挖掘營銷項(xiàng)目管理過程中存在的問題，之后有針對(duì)性地制定有效糾偏措施予以解決，以確保各項(xiàng)營銷活動(dòng)結(jié)果的有效性、合理性。以企業(yè)營銷項(xiàng)目的進(jìn)程管理為例，要求企業(yè)盡可能選用微軟公司的MSProject2000工具軟件，其原因在于該工具軟件運(yùn)用里程碑圖表實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)控所分解工作任務(wù)完成狀況，既能夠保證管理透明度又能夠促使工作效率不斷提高。

2.4營銷項(xiàng)目收尾階段

待項(xiàng)目竣工后，要求企業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理簽署項(xiàng)目結(jié)束的工作文件，之后及時(shí)將營銷項(xiàng)目結(jié)果遞交至營銷項(xiàng)目群經(jīng)理。其中各個(gè)項(xiàng)目均存在各自的最后期限，超過期限則表明項(xiàng)目成本增加，未能夠達(dá)到預(yù)定市場(chǎng)目標(biāo)，并且直接延誤下一個(gè)市場(chǎng)行為的實(shí)施。所以需要企業(yè)項(xiàng)目各級(jí)員工均要積極參與到項(xiàng)目管理過程中，切實(shí)落實(shí)好合同收尾與管理收尾工作，如此對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益價(jià)值最大化具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。

三、支持項(xiàng)目管理切合利用的營銷策略

3.1樹立以客戶需求為中心的營銷思想

企業(yè)必須通過客戶才能夠?qū)崿F(xiàn)其價(jià)值。實(shí)際上，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的過程即為不斷滿足客戶需求的過程，在該過程中需要企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶需求，把握客戶需求，并及時(shí)給予客戶提供所需的高質(zhì)量產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以滿足客戶的需求。因此，為確保國內(nèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益價(jià)值最大化，需要企業(yè)樹立以客戶需求為中心的營銷思想，并將這種思想普及到企業(yè)各個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)，為國內(nèi)企業(yè)發(fā)展注入新的活力。

3.2完善企業(yè)市場(chǎng)營銷策略

市場(chǎng)營銷策略是企業(yè)的核心發(fā)展戰(zhàn)略，其為提高企業(yè)營銷資源的利用效率，推進(jìn)企業(yè)發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。市場(chǎng)營銷策略通常劃分為產(chǎn)品策略、營銷渠道策略、價(jià)格策略及促銷策略。通常情況下，企業(yè)常著手于四大步驟制定和完善企業(yè)市場(chǎng)營銷策略：一是分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。即從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、客戶需求及競爭者行為等方面，識(shí)別、評(píng)價(jià)和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)；二是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。即依據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析結(jié)果，科學(xué)合理選擇目標(biāo)市場(chǎng)；三是確定市場(chǎng)營銷策略；四是市場(chǎng)營銷活動(dòng)管理。即設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷計(jì)劃、構(gòu)建市場(chǎng)營銷組織、強(qiáng)化市場(chǎng)營銷控制。

3.3確定目標(biāo)市場(chǎng)

不同客戶之間具有不同的需求，因此企業(yè)為了滿足廣大客戶的需求，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)合理細(xì)分，并確定目標(biāo)市場(chǎng)。

（1）無差異性市場(chǎng)營稍

這種營銷指企業(yè)面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，只提供一種產(chǎn)品，采用一套市場(chǎng)營銷方案吸引所有的顧客。無差異營銷將細(xì)分市場(chǎng)之間的需求差異性忽略不計(jì)，只注重其需求的共性。例如，早期的可口可樂就是只有一種口味、一種規(guī)格的瓶式包裝、一樣的廣告詞句。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)在于生產(chǎn)經(jīng)營的品種少、批量大，能節(jié)省各項(xiàng)成本和費(fèi)用，提高利潤率。但由于忽略了需求的差異性，缺點(diǎn)也十分明顯。首先，一種產(chǎn)品能迎合所有顧客的需求是很難的;其次，如果許多企業(yè)同時(shí)采取了這種戰(zhàn)略，就會(huì)造成較大共性市場(chǎng)上競爭激烈，難以獲利，而其他較小市場(chǎng)部分的需求則得不到滿足。

（2）差異性市場(chǎng)營梢

這種營銷戰(zhàn)略面對(duì)的仍是整個(gè)市場(chǎng)，但其重點(diǎn)是各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異性，即針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營銷方案，滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不同的需要，因?yàn)椴町愋允袌?chǎng)營銷適應(yīng)了各種不同的需求，所以實(shí)行這種戰(zhàn)略必然能擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率。但同時(shí)也會(huì)造成市場(chǎng)營銷成本的上升，因?yàn)椴町愋誀I銷會(huì)增加設(shè)計(jì)、制造、管理、倉儲(chǔ)和促銷等方面的成本，所以究竟差異到什么程度，要權(quán)衡利弊得失二為解決這個(gè)矛盾，企業(yè)應(yīng)盡量使每個(gè)品種能適應(yīng)更多消費(fèi)者的需要，以降低成本，增加收益。

（3）集中性市場(chǎng)營銷

這種營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上占有大量份額。這種戰(zhàn)略最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)，或最初進(jìn)入外國市場(chǎng)的出口企業(yè)。開始時(shí)選擇一個(gè)不被競爭者重視的子市場(chǎng)作為目標(biāo)，集中力量在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上努力經(jīng)營，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得聲譽(yù)后再根據(jù)自己的條件逐漸擴(kuò)展到其他市場(chǎng)上去。日本公司就是運(yùn)用這種戰(zhàn)略在汽車、家電、手表等行業(yè)的全球市場(chǎng)上取得了驚人的份額。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是:由于目標(biāo)集中，能更深入地了解市場(chǎng)需要，使產(chǎn)品更加適銷對(duì)路，有利于樹立和強(qiáng)化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象，在目標(biāo)市場(chǎng)上建立鞏固地位;由于實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，可節(jié)省生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用，增加盈利。其缺點(diǎn)是:如果目標(biāo)過于集中，把企業(yè)的資源押在一個(gè)小范圍的市場(chǎng)上，一旦這個(gè)市場(chǎng)發(fā)生突然變化，如消費(fèi)者偏好的突然變化，強(qiáng)大競爭者的進(jìn)入等，就會(huì)使企業(yè)措手不及，導(dǎo)致虧損，因而實(shí)行這種戰(zhàn)略時(shí)要做好應(yīng)變準(zhǔn)備，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。

3.4產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是指向市場(chǎng)提供的，引起注意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足欲望或需要的任何東西。在企業(yè)中，產(chǎn)品包含四種形式：核心利益、期望產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品及附加產(chǎn)品，具體內(nèi)容如下：

1）核心利益。核心利益是指客戶真正所需要的服務(wù)或利益。從機(jī)械產(chǎn)品層面來看，即為產(chǎn)品用途，能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造更多的新價(jià)值；

2）期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指客戶在購買某一產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。從機(jī)械產(chǎn)品層面看，即為銷售的具體的機(jī)械實(shí)物；

3）基礎(chǔ)產(chǎn)品?；A(chǔ)產(chǎn)品是指客戶在購買某一產(chǎn)品時(shí)通常默認(rèn)的一組屬性和條件。從機(jī)械產(chǎn)品層面看，即為機(jī)械產(chǎn)品的商標(biāo)、結(jié)構(gòu)及特色等；

4）附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是指客戶在購買某一產(chǎn)品時(shí)所得到的全部附加利益的總和。從機(jī)械產(chǎn)品層面看，即為機(jī)械產(chǎn)品的說明書、銷售服務(wù)、維修、運(yùn)送及技術(shù)培訓(xùn)等。

營銷策略是圍繞消費(fèi)者為核心，以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)，通過提高經(jīng)營效率和質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益最大化，其中營銷策略包含產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略及渠道策略。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，規(guī)范和調(diào)整營銷策略已成為各企業(yè)重要課題，此背景下，更需要國內(nèi)企業(yè)準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)，把握自身特點(diǎn)和需求，不斷優(yōu)化自身生產(chǎn)經(jīng)營結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)拓展力度，為自身發(fā)展和壯大提供強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。

作者：劉福佳孫丹鳳單位：深圳市世強(qiáng)先進(jìn)科技有限公司中技國際招標(biāo)公司