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摘要：旅游飯店要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，必須突破傳統(tǒng)模式，推行現(xiàn)代營(yíng)銷，創(chuàng)造特色，打造品牌、贏得優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。從傳統(tǒng)的4p’s發(fā)展到4c’s戰(zhàn)略，從消費(fèi)者的角度出發(fā)來(lái)考慮問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的需求的重要性，堅(jiān)持按照消費(fèi)者的需要設(shè)計(jì)和傳遞產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí)通過(guò)向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者傳遞信息：在他們需要的時(shí)間、地點(diǎn)、以他們?cè)敢饨邮懿⒛軌蛑Ц兜膬r(jià)格滿足他們的需要。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代營(yíng)銷觀念；旅游飯店；影響

當(dāng)前，隨著我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，作為旅游產(chǎn)業(yè)的有機(jī)組成部分之一的旅游飯店，在數(shù)量上迅速增加。各個(gè)旅游飯店為站住腳跟紛紛改善經(jīng)營(yíng)管理，加強(qiáng)產(chǎn)品促銷，重視廣告效應(yīng)，增添服務(wù)設(shè)施，服務(wù)質(zhì)量不斷提升，然而經(jīng)營(yíng)狀況仍不容樂(lè)觀。旅游飯店要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，必須突破傳統(tǒng)模式，推行現(xiàn)代營(yíng)銷，創(chuàng)造特色，打造品牌、贏得優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?？v觀國(guó)外一些著名飯店集團(tuán)，都具有鮮明的特色，如Shangri-LaHotels&Resorts（香格里拉國(guó)際飯店管理集團(tuán)）以殷勤好客著稱、Ritz-Carlton（里茲—卡爾頓）以全面質(zhì)量管理聞名世界，ClubMediterraneeSA（地中海俱樂(lè)部）是度假者的天堂等，在其成功的秘訣中，無(wú)疑包含著現(xiàn)代營(yíng)銷的實(shí)踐。為此，本文僅就旅游飯店推行現(xiàn)代營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行初步探討。

1傳統(tǒng)營(yíng)銷理論

1.14P’s（產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion））營(yíng)銷理論的提出4P’s營(yíng)銷理論自60年代提出以來(lái)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。4P’s描述了一個(gè)靜態(tài)的、平面的、有條不紊的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。它可以使我們按照產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道這四個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行系統(tǒng)地規(guī)劃。菲利普•科特勒在其暢銷書(shū)《營(yíng)銷管理:分析、規(guī)劃與控制》中明確了以4P’s為核心的營(yíng)銷組合方法。進(jìn)入20世紀(jì)70年代,由于世界范圍內(nèi)服務(wù)業(yè)的發(fā)展,傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合不能很好地適應(yīng)顧客對(duì)服務(wù)的要求,有的學(xué)者又增加了第五個(gè)“P”,即“人”（People）;又因?yàn)榘b在消費(fèi)品營(yíng)銷中的重要意義,而使“包裝”（Packaging）成為又一個(gè)“P”;1985年,科特勒在強(qiáng)調(diào)“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念時(shí),又提出了兩個(gè)“P”,即公共關(guān)系（Publicrelations）和政治權(quán)力（Politicalpower），從此便開(kāi)始了營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的“P”字游戲。此后,當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃變得異常重要的時(shí)候,科特勒又提出了戰(zhàn)略規(guī)劃中的4P過(guò)程,即診斷（Probing）、市場(chǎng)劃分（Partitioning）、定位（Positioning）、擇優(yōu)化（Prioritizing）,這樣,市場(chǎng)營(yíng)銷組合至今已經(jīng)演變成12P’s。

1.24P’s營(yíng)銷理論的內(nèi)涵

4P’s的提出奠定了營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)理論框架,該理論認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素有兩種:一種是企業(yè)不能夠控制的,如政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、地理環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素,稱之為不可控因素,這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境;一種是企業(yè)可以控制的,如產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷等營(yíng)銷因素,稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程,即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施,對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng),從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo),用科特勒的話說(shuō)就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道,并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng),那么該公司就會(huì)獲得成功”。4P’s營(yíng)銷理論著眼于企業(yè)自身，即通過(guò)一定的銷售渠道、便利實(shí)惠的價(jià)格、多種促銷手段向消費(fèi)者推銷自身的產(chǎn)品。

2現(xiàn)代營(yíng)銷理論

2.1現(xiàn)代營(yíng)銷理論的提出

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來(lái)越快，用4P’s理論來(lái)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)越來(lái)越受到實(shí)踐挑戰(zhàn)。于是美國(guó)勞特朋針對(duì)4P’s存在的問(wèn)題提出了4C’s〔消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）〕營(yíng)銷理論。

2.2現(xiàn)代營(yíng)銷理論的核心

4C’s理論強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是從消費(fèi)者角度思考問(wèn)題、解決問(wèn)題，其核心是消費(fèi)者。認(rèn)為企業(yè)首先要換位思考，即必須站在顧客的立場(chǎng)上切實(shí)做到：（1）瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求。首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。（2）消費(fèi)者所愿意支付的成本。首先了解消費(fèi)者為滿足需要與欲求愿意付出多少錢(qián)（成本），而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢(qián)。（3）消費(fèi)者的便利性。首先考慮在顧客進(jìn)行購(gòu)物等交易過(guò)程中如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。（4）與消費(fèi)者溝通。以消費(fèi)者為中心實(shí)施營(yíng)銷溝通是十分重要的，通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。可見(jiàn)，現(xiàn)代營(yíng)銷已經(jīng)由單純的銷售向銷售理論升華，使銷售不僅是一種行為，而變成一種藝術(shù)。

3兩種營(yíng)銷理論的比較

4P’s營(yíng)銷理論是從交易的一方（企業(yè)）來(lái)考慮問(wèn)題,執(zhí)著于企業(yè)能對(duì)消費(fèi)者做些什么,而不是從顧客或整個(gè)社會(huì)利益來(lái)考慮。它通過(guò)廣告和營(yíng)銷渠道向消費(fèi)者傳達(dá)的信息是：這里有何種產(chǎn)品、并以什么樣的價(jià)格出售。這實(shí)際上仍是生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的反映,而沒(méi)有體現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向或顧客導(dǎo)向。4C’s營(yíng)銷理論則是從消費(fèi)者的角度出發(fā)來(lái)考慮問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的需求的重要性，堅(jiān)持按照消費(fèi)者的需要設(shè)計(jì)和傳遞產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí)通過(guò)向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者傳遞信息：在他們需要的時(shí)間、地點(diǎn)、以他們?cè)敢饨邮懿⒛軌蛑Ц兜膬r(jià)格滿足他們的需要。4P’s營(yíng)銷理論的核心是：請(qǐng)消費(fèi)者注意；4C’s營(yíng)銷理論的核心是：請(qǐng)注意消費(fèi)者。同樣的六個(gè)字，不同的是排列順序。反映的是兩種迥然不同的營(yíng)銷理念。現(xiàn)代營(yíng)銷理念強(qiáng)調(diào)的是為消費(fèi)者所遇到的問(wèn)題提出解決方案。如果對(duì)需要睡眠這一問(wèn)題的解決方案只是在適當(dāng)?shù)牡胤?、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供一間客房和一張床的話，那么就沒(méi)有太多必要進(jìn)行營(yíng)銷了。問(wèn)題的解決方案并不這么簡(jiǎn)單，它包括許多需要而不僅僅是簡(jiǎn)單的一間客房和一張床。當(dāng)一家旅游飯店提供的服務(wù)與另一家旅游飯店不同，競(jìng)爭(zhēng)就產(chǎn)生了，對(duì)營(yíng)銷理念的檢驗(yàn)也就開(kāi)始了?，F(xiàn)代營(yíng)銷要告訴旅客的不是“這有一張床”（對(duì)問(wèn)題的解決），而是“這有這張床”，則是對(duì)您的問(wèn)題的唯一解決方案。

4旅游飯店推行現(xiàn)代營(yíng)銷需要注意的幾個(gè)問(wèn)題

4.1轉(zhuǎn)變觀念是旅游飯店

推行現(xiàn)代營(yíng)銷的根本現(xiàn)代營(yíng)銷就是通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)顧客傳遞信息，并在他們需要的時(shí)間、地點(diǎn)，以他們?cè)敢饨邮懿⒛軌蛑Ц兜膬r(jià)格滿足他們的需要，從而創(chuàng)造顧客（建立能夠創(chuàng)造忠誠(chéng)的關(guān)系）和保留顧客。是一門(mén)創(chuàng)造顧客價(jià)值和幫助顧客更好地實(shí)現(xiàn)顧客期望和解決顧客問(wèn)題的藝術(shù)。在高度競(jìng)爭(zhēng)的飯店業(yè)市場(chǎng)，企業(yè)處于“顧客時(shí)代”中，沒(méi)有顧客企業(yè)就不能生存。沒(méi)有哪個(gè)旅游飯店能夠在沒(méi)有顧客的情況下開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，顧客就是上帝，顧客擁有選擇權(quán)，顧客不是必須購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或接受你的服務(wù)。企業(yè)收入來(lái)自于顧客，假如沒(méi)有顧客，最好的成本控制、最高的邊際利潤(rùn)、最訓(xùn)練有素的管理、最具創(chuàng)新的產(chǎn)品、最有效的生產(chǎn)線最終都難以創(chuàng)造收入和利潤(rùn)。“而擁有顧客的方法就是通過(guò)滿足顧客的需求和需要并解決他們的問(wèn)題來(lái)創(chuàng)造顧客、保留顧客”。因此轉(zhuǎn)變觀念是旅游飯店推行現(xiàn)代營(yíng)銷的根本所在。

4.2關(guān)注顧客需求是旅游飯店推行

現(xiàn)代營(yíng)銷的關(guān)鍵營(yíng)銷對(duì)一般人而言，都會(huì)聯(lián)想起推銷和廣告，因?yàn)檫@是傳統(tǒng)營(yíng)銷常用的一種手段。基于這樣的思路，有不少人認(rèn)為在飯店管理層安排了幾個(gè)銷售人員，就是在搞營(yíng)銷；餐館管理人員會(huì)做廣告，也是在開(kāi)展?fàn)I銷。實(shí)際上銷售和廣告只是大營(yíng)銷概念中兩個(gè)重要的子項(xiàng)，而并不是營(yíng)銷的全部。現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為：創(chuàng)造顧客并不意味著簡(jiǎn)單的銷售，它意味著在競(jìng)爭(zhēng)面前，在顧客需要企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的地方建立關(guān)系。企業(yè)有時(shí)獲得一個(gè)顧客是相對(duì)容易的一件事，如旅游目的地用包價(jià)獲取顧客；餐館用半價(jià)獲取顧客；旅游客運(yùn)公司用贈(zèng)品獲取顧客；旅游飯店則可用淡季折扣獲取顧客，然而這些辦法只是營(yíng)銷內(nèi)涵的一小部分，是促銷、誘餌和刺激的效果。它們可以將顧客吸引來(lái)，但它們本身不能創(chuàng)造和保留顧客，能否創(chuàng)造和保留顧客則取決于將顧客吸引來(lái)后我們?nèi)绾螌?duì)待顧客。創(chuàng)造顧客，必須全力造就對(duì)企業(yè)信任和忠誠(chéng)的顧客。忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)最穩(wěn)定的客源，他不僅會(huì)不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù),使企業(yè)節(jié)約大量開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的費(fèi)用,而且會(huì)帶來(lái)許多新顧客。有人說(shuō),一個(gè)忠誠(chéng)的顧客可以影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)行為。使顧客滿意則是造就忠誠(chéng)顧客的唯一途徑。滿意度越高,忠誠(chéng)度越高。顧客的第一次購(gòu)買(mǎi)行為,各種宣傳推銷會(huì)起很大的作用,但要使顧客忠誠(chéng),就非得使顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)滿意不可。四季飯店是位于加拿大多倫多市區(qū)的一座被看作是世界頂尖級(jí)的豪華飯店，在業(yè)內(nèi)具有良好的聲譽(yù)。飯店房間寬敞、悅?cè)硕液苡衅肺?；飯店?nèi)設(shè)有桑拿房；飯店的招待無(wú)可挑剔，全體員工不僅友好相助，而且效率甚高。按說(shuō)客人入住這樣的飯店應(yīng)該感到非常滿意。然而事不盡然。有一天，飯店執(zhí)行副總裁卻收到一封客人來(lái)信。信中提到三件事：一是房?jī)?nèi)明亮的窗戶前是個(gè)很理想的讀書(shū)的地方，這里擺放有一張咖啡桌和一把舒服的椅子?！傲钗覀凅@奇的是，這里足可以再設(shè)置一把椅子，但我們卻必須有一個(gè)人使用不太舒服的書(shū)桌椅坐在那里?！倍恰绊敓羯倭艘粋€(gè)燈管，總的照明度使得閱讀有些困難”；“書(shū)桌上的臺(tái)燈有兩個(gè)60瓦的燈泡，比許多其他酒店房間內(nèi)只有一個(gè)燈泡要好得多，但是兩個(gè)75瓦或100瓦的燈泡對(duì)于做嚴(yán)密工作的人或是六十多歲的老年人將更為合適些?！比秋埖晟Ｄ梅?jī)?nèi)的溫度高達(dá)230華氏度，而且沒(méi)有可以調(diào)整溫度的溫控器。信的最后寫(xiě)到：“您很清楚，大多數(shù)客人是不投訴的，他們只是不再回來(lái)。”由此可見(jiàn)，關(guān)注顧客的需求是旅游飯店推行現(xiàn)代營(yíng)銷的關(guān)鍵。

4.3提供有效解決方案是旅游飯店推行

現(xiàn)代營(yíng)銷的重點(diǎn)理解顧客的需要是推行現(xiàn)代營(yíng)銷的基本前提。當(dāng)你感到饑餓想吃飯或感到困倦想要睡覺(jué)，這些都是需求，有需求就產(chǎn)生了問(wèn)題，如何滿足這些需求，對(duì)此你要做的事情就是尋找解決方案。當(dāng)你需要在墻上打一個(gè)1/4寸的洞時(shí)，便會(huì)購(gòu)買(mǎi)1/4寸的鉆頭。而按現(xiàn)代營(yíng)銷理念來(lái)看，他是為了解決打洞的問(wèn)題，而去購(gòu)買(mǎi)1/4寸鉆頭的，實(shí)際上他購(gòu)買(mǎi)的是解決1/4寸鉆洞問(wèn)題的方案。簡(jiǎn)單說(shuō)就是除非顧客有問(wèn)題要解決并且他們相信通過(guò)購(gòu)買(mǎi)能夠解決問(wèn)題，否則他們不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。從這個(gè)意義上來(lái)考慮我們要銷售的產(chǎn)品和服務(wù)，我們就會(huì)在通往成功營(yíng)銷的道路走得更遠(yuǎn)。因?yàn)檫@樣思考問(wèn)題就迫使我們站在顧客的角度，想顧客所想，理解顧客需要什么、什么時(shí)候需要、在何處需要以及可以接受的價(jià)格。為能提供解決問(wèn)題的有效方案，必須在設(shè)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)時(shí),首先了解與發(fā)現(xiàn)顧客的需要,按顧客的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù);在提供產(chǎn)品與服務(wù)時(shí),滿足顧客的一切合理要求,盡力幫助顧客,始終把顧客置于關(guān)注的中心;在產(chǎn)品與服務(wù)提供之后,盡可能延伸服務(wù),及時(shí)了解顧客的意見(jiàn),不斷改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù),在更高的程度上滿足顧客的需要。所以，為顧客提供解決問(wèn)題的有效方案是旅游飯店推行現(xiàn)代營(yíng)銷的重點(diǎn)。

4.4發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作用是旅游飯店推行

現(xiàn)代營(yíng)銷的保證在已成為買(mǎi)方市場(chǎng)的今天,企業(yè)一旦失去顧客,就失去了生存的土壤。企業(yè)只有盡力去滿足顧客的需要,才能擁有顧客，而誰(shuí)能更好地適應(yīng)顧客,誰(shuí)就能生存、發(fā)展。因此，旅游飯店從管理層到最基層的每個(gè)人都必須把顧客的需求擺在首位,以解決顧客的問(wèn)題、切實(shí)滿足顧客的需要為己任。企業(yè)猶如一部機(jī)器，各個(gè)部分具有不同的分工、每個(gè)崗位也都具有各自明確的職責(zé)，并圍繞共同的任務(wù)進(jìn)行協(xié)調(diào)一致的高速運(yùn)轉(zhuǎn)。任何部位或環(huán)節(jié)發(fā)生問(wèn)題或出現(xiàn)故障，都將影響到企業(yè)的整體運(yùn)行。為此，旅游飯店的每個(gè)人，尤其是處于直接服務(wù)于顧客的基層員工，他們所具有的素質(zhì)，如友好、速度、態(tài)度、專業(yè)性、反應(yīng)性、主動(dòng)性等因素都會(huì)直接或間接地對(duì)解決顧客需求問(wèn)題產(chǎn)生積極作用或消極影響。

當(dāng)約翰•塞森斯一家驅(qū)車來(lái)到一家著名的超級(jí)度假酒店（SuperResortHotel），準(zhǔn)備享受一次渴望已久的兩周假期。但一些令人費(fèi)解的事情使得他們?cè)诖送Ａ舻臅r(shí)間縮短了。讓我們來(lái)看看他們?cè)谶@家度假酒店究竟遇到了些什么事。一是當(dāng)他們想去酒店大力推薦的健身房看一下有哪些鍛煉設(shè)施時(shí)，卻被告知參觀費(fèi)是每人25美元——即便他們是每天支付了1100多美元的顧客也不例外。二是當(dāng)他們按照酒店要求，及時(shí)把需要洗的衣服放在指定地點(diǎn)。然而在他們吃過(guò)早餐回來(lái)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這些衣服仍留在原地。三是當(dāng)他們決定在一處環(huán)境好一點(diǎn)的餐廳吃午飯，但被告知，餐館本周歇業(yè)。在另一家，當(dāng)他們想坐在外面，邊就餐、邊享受溫暖的陽(yáng)光時(shí)，卻又被告知，只有在夏天，餐館才提供在外就餐業(yè)務(wù)。到第三家餐館，盡管可以看到美麗水景的餐館前半部分空蕩蕩的沒(méi)有人，但服務(wù)員卻安排他們?cè)诓宛^的后半部分就餐。四是在度假酒店的第四天，約翰•塞森斯同前幾天一樣，帶著一個(gè)13歲、一個(gè)14歲的兩個(gè)男孩去雅座酒吧吃早餐，酒吧侍者卻說(shuō)，按照規(guī)定18歲以下的未成年人不能在此用餐。約翰建議酒店需要重新考慮這項(xiàng)規(guī)定。侍者說(shuō)，我們必須執(zhí)行酒店的規(guī)定。隨后，侍者的上司也嚴(yán)厲地表示，酒店的規(guī)定在任何情況下度必須要認(rèn)真執(zhí)行，沒(méi)有例外。

次日，在約翰結(jié)賬離開(kāi)這家度假酒店時(shí)，酒店的總經(jīng)理請(qǐng)求他們能夠留下來(lái)，不停地向他們道歉，承認(rèn)他們?cè)诖嗽馐艿姆N種麻煩和不愉快，都是由于酒店的疏忽大意造成的，并許諾盡快加以改進(jìn)。然而，這一切卻未能改變約翰一家離去的決心。約翰隨后驅(qū)車到兩公里外的另一家酒店，以一個(gè)較低的價(jià)格，愉快地度過(guò)了余下的假期。上述事例充分說(shuō)明：旅游飯店推行現(xiàn)代營(yíng)銷必須貫穿企業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的整體作用。任何環(huán)節(jié)的疏忽，任何微小的失誤，意即處理不及時(shí)和不妥當(dāng)，都會(huì)給顧客帶來(lái)不便，進(jìn)而傷害顧客的感情，危及企業(yè)與顧客之間建立的信任關(guān)系，從而給企業(yè)造成無(wú)法彌補(bǔ)的損失。所以說(shuō)，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作用是旅游飯店推行現(xiàn)代營(yíng)銷的保證。

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作者：張宏琳 單位：中共共產(chǎn)黨四川省委員會(huì)黨校