[摘要]：本文以整合營(yíng)銷傳播范式下的西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革問題為切入點(diǎn),探討了西方國(guó)家廣告業(yè)變革的內(nèi)外背景和其對(duì)組織機(jī)構(gòu)變革的重大影響力,同時(shí)介紹了西方廣告公司發(fā)展整合組織機(jī)構(gòu)的五種模式和主要途徑,以期對(duì)我國(guó)廣告公司組織模式的變革和發(fā)展有所啟發(fā)。

[關(guān)鍵詞]：西方廣告公司;整合營(yíng)銷傳播;組織機(jī)構(gòu)變革

營(yíng)銷管理領(lǐng)域的新論“整合營(yíng)銷傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡(jiǎn)稱IMC)發(fā)端于20世紀(jì)90年代初。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展,受信息技術(shù)的巨大推動(dòng),21世紀(jì)的營(yíng)銷逐漸向互動(dòng)的方向演進(jìn),市場(chǎng)控制權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中。為順應(yīng)這種演變趨勢(shì),IMC已成為近年?duì)I銷傳播的主流,因此,學(xué)術(shù)界對(duì)IMC進(jìn)行了大量的探討。目前,國(guó)外IMC的應(yīng)用已經(jīng)從理論認(rèn)識(shí)層面進(jìn)入實(shí)踐操作階段。

國(guó)外學(xué)者的相關(guān)研究表明,廣告公司的經(jīng)理們認(rèn)為,廣告公司比其他營(yíng)銷傳播商更會(huì)采用多種營(yíng)銷傳播工具。據(jù)Duncan和Everett(1993)的調(diào)查,有一半以上的被訪廣告公司承擔(dān)了一種以上的營(yíng)銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營(yíng)銷傳播工具,西方許多傳統(tǒng)廣告公司都已經(jīng)對(duì)自身的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了不同層次的改革,開拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對(duì)此加以歸納和分析,以期為我國(guó)廣告公司組織變革的實(shí)踐提供參考和借鑒。

一、組織變革的動(dòng)因

一個(gè)世紀(jì)以來,大眾媒體和廣告公司在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。但最近隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展變化,西方傳統(tǒng)廣告公司層級(jí)式組織結(jié)構(gòu)已不再適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,而同期與組織管理相關(guān)的理論發(fā)展則為廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革提供了堅(jiān)強(qiáng)的理論后盾。目前,西方廣告公司已經(jīng)進(jìn)入IMC范式時(shí)代。未來的廣告機(jī)構(gòu)將不再是單純的廣告機(jī)構(gòu),而是一個(gè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)(Steinberg,1997)。

內(nèi)容摘要:隨著全球一體化進(jìn)程的加快和信息技術(shù)的高速發(fā)展,跨國(guó)企業(yè)越來越多的使用電子商務(wù)技術(shù)進(jìn)行全球市場(chǎng)營(yíng)銷,而信息內(nèi)容和渠道的多元化把市場(chǎng)營(yíng)銷帶入了整合營(yíng)銷傳播時(shí)代,營(yíng)銷重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向顧客。

關(guān)鍵詞:電子商務(wù)跨國(guó)企業(yè)整合營(yíng)銷傳播

全球化進(jìn)程的不斷深入給跨國(guó)企業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇,同時(shí)也對(duì)跨國(guó)企業(yè)的全球營(yíng)銷策略提出了新的要求。電子商務(wù)出現(xiàn)以后,跨國(guó)企業(yè)的這種變革要求顯得更加迫切。一方面,電子商務(wù)有助于跨國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈活動(dòng)全過程的低成本資源調(diào)配整合。電子商務(wù)的應(yīng)用使跨國(guó)企業(yè)能夠在短時(shí)間內(nèi)對(duì)所收集到的信息進(jìn)行橫向比較和縱向分析,實(shí)現(xiàn)企業(yè)全球資源低成本調(diào)配整合。電子商務(wù)平臺(tái)有助于跨國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)與客戶的實(shí)時(shí)雙向溝通,提高客戶滿意度。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比,電子商務(wù)打破了以往顧客單向被動(dòng)接受信息的局面,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與市場(chǎng)之間的雙向信息流動(dòng),新鮮的市場(chǎng)信息源源不斷的流入企業(yè),使跨國(guó)企業(yè)可以根據(jù)不同市場(chǎng)的差異化需求及時(shí)做出反應(yīng)。

1.整合營(yíng)銷傳播(IMC)

根據(jù)舒爾茨教授本人的定義,“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道,以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo),從消費(fèi)者出發(fā),運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播過程”;概括地講,IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時(shí)間可測(cè)定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的。

整合營(yíng)銷的關(guān)鍵在于營(yíng)銷活動(dòng)的中心由產(chǎn)品向顧客轉(zhuǎn)移。舒爾茨認(rèn)為:對(duì)于營(yíng)銷組織的最大的挑戰(zhàn)是更多的去理解他們的客戶和潛在客戶的需求。在早期,市場(chǎng)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)階段,企業(yè)只需要知道他們的產(chǎn)品經(jīng)銷渠道和價(jià)格;但在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境,企業(yè)更需要知道誰是他們的客戶,他們希望從企業(yè)得到什么等等,企業(yè)營(yíng)銷必須從原來的營(yíng)銷4P轉(zhuǎn)向5R,既Relevance(關(guān)聯(lián))、Receptivity(感受)、Responsive(反應(yīng))、Recognition(回報(bào))和Relationship(關(guān)系)。簡(jiǎn)言之,營(yíng)銷必須從以產(chǎn)品為中心的方式轉(zhuǎn)向以客戶為中心的方式,這也是整合營(yíng)銷的精髓所在。

[摘要]：整合營(yíng)銷傳播是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部資源和多元化傳播渠道向消費(fèi)者傳遞一致信息的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略的立足點(diǎn)是將整合營(yíng)銷傳播策略應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中,并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性制定出適宜的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;實(shí)施戰(zhàn)略

整合營(yíng)銷傳播(IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會(huì),每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對(duì)一切事物都會(huì)形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對(duì)該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺(tái)灣市場(chǎng)發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動(dòng)”的街頭義賣活動(dòng),同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長(zhǎng)50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運(yùn)用的就是典型的整合營(yíng)銷傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營(yíng)銷傳播近年來已成為廣告界的時(shí)髦詞匯,可是整合營(yíng)銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測(cè),整合營(yíng)銷傳播也并非就是一種萬能的營(yíng)銷策略,即便是完全推翻了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營(yíng)銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營(yíng)銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實(shí)施過程中仍然會(huì)受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時(shí)髦,不分青紅皂白就上馬立項(xiàng)開始實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略。從另一個(gè)方面來講,整合營(yíng)銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達(dá)同一個(gè)聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡(jiǎn)單,在實(shí)施過程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營(yíng)銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個(gè)概念。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場(chǎng)上運(yùn)用自如的成熟的整合營(yíng)銷傳播策略在面對(duì)一個(gè)全新領(lǐng)域的時(shí)候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點(diǎn)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷傳播有其不可避免的劣勢(shì),但也有其優(yōu)勢(shì)所在,假如能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播的作用,提升企業(yè)的營(yíng)銷能力。

摘要：在新媒體技術(shù)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代背景下，微信、微博、抖音等新媒體平臺(tái)被廣泛應(yīng)用，受到了人們的熱烈追捧，此種社會(huì)發(fā)展環(huán)境也對(duì)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展產(chǎn)生了巨大沖擊，企業(yè)發(fā)展迎來了巨大挑戰(zhàn)。對(duì)于企業(yè)來講，若想在日益復(fù)雜、惡劣的環(huán)境下保持較強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，其必須要充分應(yīng)用新媒體技術(shù)，強(qiáng)化自身營(yíng)銷傳播力度，進(jìn)而提高企業(yè)綜合實(shí)力。由于科技水平的飛速提升，傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播模式逐漸被時(shí)代所摒棄，基于現(xiàn)代化技術(shù)的新媒體平臺(tái)逐漸“崛起”，營(yíng)銷傳播環(huán)境也因此產(chǎn)生重大變化，營(yíng)銷傳播價(jià)值顯著提升。本文在研究的過程中，首先分析了新媒體環(huán)境下整合營(yíng)銷傳播的基本特點(diǎn)，然后對(duì)新媒體時(shí)代企業(yè)整合營(yíng)銷傳播發(fā)展現(xiàn)狀展開了深入剖析，最后從多維度、多視角探析了新媒體下整合營(yíng)銷傳播的價(jià)值。

關(guān)鍵詞：新媒體；整合營(yíng)銷；傳播價(jià)值；分析

1.引言

隨著時(shí)展與社會(huì)進(jìn)步，企業(yè)應(yīng)高度重視新媒體整合營(yíng)銷模式，并結(jié)合企業(yè)實(shí)際發(fā)展情況進(jìn)行充分應(yīng)用，充分挖掘新媒體技術(shù)所蘊(yùn)含的優(yōu)勢(shì)，然后以其為基礎(chǔ)制定合理、完善的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。目前，國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)均開始廣泛應(yīng)用整合營(yíng)銷模式，其是新媒體環(huán)境下應(yīng)用效果最好、應(yīng)用范圍最廣的一種傳播形式，可以在短時(shí)間內(nèi)把企業(yè)產(chǎn)品全部銷售出去，并且能夠快速找出產(chǎn)品銷售過程中存在的一系列問題，為企業(yè)發(fā)展提供重要驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)微博、微信、公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，企業(yè)發(fā)展過程之中若未充分應(yīng)用新媒體技術(shù)開展相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，那么企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力將無法得到有效提升，甚至將被社會(huì)所淘汰?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了新媒體平臺(tái)的崛起，人類也由此進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代。不斷創(chuàng)新、優(yōu)化的新媒體，不但通過各種形式步入人類的日常生活，并且對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境造成了巨大沖擊。采取何種方式才可以更好地開展整合營(yíng)銷傳播工作，是國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)需要重點(diǎn)考慮的一個(gè)重要問題。

2.新媒體環(huán)境下整合營(yíng)銷傳播的基本特點(diǎn)

第一，直接與受眾對(duì)接。相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，新媒體環(huán)境下整合營(yíng)銷傳播可以更加深入、全面的與受眾進(jìn)行互動(dòng)與交流，確保受眾可以快速接收到更加全面、真實(shí)的信息資源，企業(yè)也可以在短時(shí)間內(nèi)獲取源于客戶的真實(shí)反饋。所以，新媒體時(shí)代下，越來越多的企業(yè)選取整合營(yíng)銷模式，其不但可以幫助產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳，并且還可以拉近自身與用戶之間的關(guān)系，有效提升用戶滿意度，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)收益；第二，豐富的營(yíng)銷傳播方式。新媒體時(shí)代下，企業(yè)應(yīng)用營(yíng)銷傳播模式將會(huì)為企業(yè)帶來更加廣泛的發(fā)展機(jī)遇，傳播形式也變得更加多元化、廣泛化，利用整合的方式使?fàn)I銷發(fā)揮出更大的宣傳效果，可以使企業(yè)整體形象得到顯著提升。對(duì)于口碑營(yíng)銷來講，新媒體環(huán)境下，利用大眾之口進(jìn)行宣傳將會(huì)獲得更加優(yōu)良的宣傳效果，有效提升宣傳質(zhì)量，使更多的消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)注。另外，利用新媒體數(shù)據(jù)搜集所存在的基本特點(diǎn)，受眾信息將全部被展現(xiàn)，可以幫助企業(yè)優(yōu)化營(yíng)銷傳播策略，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的；第三，信息面廣泛、信息資源豐富。由于新媒體的門檻低、傳播速度快，所以消費(fèi)者一般無法從傳播信息中獲取精準(zhǔn)、有效的信息資料，該點(diǎn)是企業(yè)營(yíng)銷過程之中必須要進(jìn)行思考的一個(gè)重要問題，只要高度關(guān)注產(chǎn)品宣傳的有效性、創(chuàng)新性才可以吸引更多用戶，使更多用戶關(guān)注產(chǎn)品；第四，受眾具備一定的主導(dǎo)權(quán)。在新媒體平臺(tái)之中，受眾可以根據(jù)個(gè)人需求自主選取相關(guān)商品，而該點(diǎn)同樣是企業(yè)吸引受眾的一個(gè)重大優(yōu)勢(shì)。在營(yíng)銷模式方面，傳統(tǒng)的單向選擇轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向選擇，消費(fèi)者可以按照個(gè)人喜好選取恰當(dāng)?shù)纳唐?，而企業(yè)也可以根據(jù)銷售情況制定、調(diào)整促銷策略，從而提高企業(yè)銷售量以及經(jīng)濟(jì)收益。

［摘要］隨著IT技術(shù)的不斷創(chuàng)新發(fā)展，人類社會(huì)已經(jīng)步入大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息的傳播模式和傳播渠道都發(fā)生極大的變革，企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代下生存發(fā)展就必須迎合時(shí)展的步伐，文章將對(duì)以海量數(shù)據(jù)和技術(shù)體系為基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播模式進(jìn)行探索，分析大數(shù)據(jù)時(shí)代下互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施策略，希望能為企業(yè)更好地將營(yíng)銷信息與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)提供幫助，以此來提升營(yíng)銷在企業(yè)生存發(fā)展中的價(jià)值。

［關(guān)鍵詞］大數(shù)據(jù)時(shí)代;互動(dòng);整合營(yíng)銷;傳播策略

大數(shù)據(jù)是在云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)之后IT行業(yè)的又一次大的飛躍，人類社會(huì)也由此進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，受眾的各種信息會(huì)在媒體所觸及的各個(gè)角落被記錄存儲(chǔ)在大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。整合營(yíng)銷傳播是企業(yè)通過借助廣告等各種傳播方式來影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的一種方式?；?dòng)式整合營(yíng)銷傳播是新媒體環(huán)境下營(yíng)銷傳播環(huán)境、傳播模式、傳播匯率進(jìn)行變革的產(chǎn)物。文章從互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播的概念展開論述，探討新媒體環(huán)境下互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播構(gòu)建和發(fā)展的有力契機(jī)，并在此基礎(chǔ)上探討大數(shù)據(jù)時(shí)代下互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播策略。

1互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播的概念論述

“整合營(yíng)銷傳播”的概念是以廣告、公關(guān)等傳播方式作為企業(yè)信息傳遞的渠道，達(dá)到直接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的目標(biāo)，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，運(yùn)用多種傳播手段進(jìn)行信息傳播的過程。新媒體的迅猛發(fā)展和廣泛使用徹底地改變了營(yíng)銷傳播環(huán)境，營(yíng)銷傳播模式和傳播規(guī)律也隨之發(fā)生了巨大的變化，衍生出了“互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播”。新媒體最突出也是最重要的特征是互動(dòng)性強(qiáng)、精準(zhǔn)度高、可測(cè)性穩(wěn)定，這些優(yōu)勢(shì)對(duì)信息實(shí)現(xiàn)雙向傳播和互動(dòng)功能有很大的幫助，也實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多等多種傳播模式的生成。因此，新媒體成為當(dāng)今時(shí)代最重要，也是最常用的一種營(yíng)銷傳播渠道。為了最大限度地發(fā)揮出新媒體互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，新媒體傳播策略應(yīng)該采取數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的消費(fèi)者信息細(xì)分的策略，要求企業(yè)在法律允許的范圍內(nèi)運(yùn)用各種手段最大限度地收集個(gè)體信息，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)施“信息密集型”消費(fèi)者傳播策略，這種傳播方式就是互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播?；?dòng)式整合營(yíng)銷傳播在新媒體時(shí)代下能夠?qū)崿F(xiàn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式構(gòu)建，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)信息和針對(duì)個(gè)人的傳播策略實(shí)現(xiàn)廣大消費(fèi)者建立穩(wěn)定的長(zhǎng)期互利的關(guān)系。目前，淘寶、京東商城等互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)用的就是互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播模式，對(duì)于一些普通的傳統(tǒng)型企業(yè)，尤其是一些傳統(tǒng)的中小型企業(yè)來說，對(duì)互動(dòng)式整合營(yíng)銷模式的運(yùn)用還處在起步階段，造成這一問題的主要原因是企業(yè)對(duì)互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播模式認(rèn)識(shí)不足，營(yíng)銷人員缺少專業(yè)的知識(shí)結(jié)構(gòu)和技能，對(duì)數(shù)據(jù)體系和技術(shù)支撐體系的認(rèn)識(shí)和操作能力不夠，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息收集和分析能力十分薄弱，不能對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行全程檢測(cè)，這些都是阻礙企業(yè)實(shí)施互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播的主要因素，但大數(shù)據(jù)為解決這些問題提供了契機(jī)。

2大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來為企業(yè)實(shí)施互動(dòng)式整合營(yíng)