一、微電影在影視藝術(shù)實(shí)踐教學(xué)中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

1.青年人是微電影創(chuàng)作的主要力量興起于草根的微電影以突破性的姿態(tài)改變了以往傳統(tǒng)電影只靠專(zhuān)業(yè)人士制作的單一模式，其創(chuàng)作主體不論是專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)還是草根階級(jí)，大都以青年人為主。微電影是以新媒體為主要傳播媒介、以青年人為創(chuàng)作主體的藝術(shù)形式，崇尚隨性表達(dá)，在年輕人中甚為流行。高校將微電影創(chuàng)作引入影視藝術(shù)實(shí)踐教學(xué)，學(xué)生會(huì)積極地參與其中。微電影的微時(shí)長(zhǎng)，意味著內(nèi)容有限，要想吸引觀眾的注意就要靠創(chuàng)意，而青年學(xué)生又極具創(chuàng)造性，擁有用之不竭的奇思妙想。微電影創(chuàng)作可以吸引青年學(xué)生根據(jù)自己的興趣愛(ài)好拍攝不同題材，反映不同主題思想的微電影作品，通過(guò)自己獨(dú)特視角去表現(xiàn)眼中的美好世界。

2.微門(mén)檻、低成本便于大學(xué)生參與個(gè)人拍攝微電影并不需要專(zhuān)業(yè)的攝錄設(shè)備，這為學(xué)生進(jìn)行微電影創(chuàng)作提供了更多的可能性。專(zhuān)業(yè)實(shí)踐設(shè)備資源不再成為學(xué)生作品創(chuàng)作的障礙，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、相機(jī)、DV等移動(dòng)媒體在大學(xué)生群體中基本普及，隨時(shí)隨地都可以進(jìn)行創(chuàng)作。中國(guó)高等院校影視學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)傳媒大學(xué)傳媒藝術(shù)與文化研究中心主任胡智鋒教授認(rèn)為，微電影的興起與發(fā)展成為影視教育人才培養(yǎng)新的有利的載體和手段，微電影短小、精致、低成本的特點(diǎn)有利于融入課堂教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)之中，成為新的人才培養(yǎng)手段和模式。

3.微周期制作可以較快檢驗(yàn)教學(xué)成效微電影雖微但卻濃縮了正規(guī)電影的所有結(jié)構(gòu)，包括劇本創(chuàng)作、前期拍攝、錄音、音樂(lè)、舞美、燈光以及后期制作等過(guò)程。通過(guò)微電影創(chuàng)作進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)，有利于高校影視藝術(shù)專(zhuān)業(yè)在短時(shí)間內(nèi)檢驗(yàn)各個(gè)專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)的實(shí)際效果，能較快地體現(xiàn)教學(xué)成果。由于微電影篇幅短小以及投資拍攝周期短等特性，決定了其非常適合大學(xué)生參與其創(chuàng)作活動(dòng)，它可以使得學(xué)生綜合能力與素質(zhì)得到全面的提升和鍛煉。同時(shí)，表演、攝影、編導(dǎo)、設(shè)計(jì)等藝術(shù)類(lèi)不同的專(zhuān)業(yè)學(xué)生也可以共同參與和創(chuàng)作。對(duì)實(shí)踐教學(xué)而言，這種相對(duì)低成本和時(shí)長(zhǎng)短小的影片制作，有助于讓學(xué)生對(duì)影視作品的生產(chǎn)傳播形成快捷、完整的認(rèn)知。

二、微電影在影視藝術(shù)實(shí)踐教學(xué)中的實(shí)際運(yùn)用

1.讓學(xué)生在微電影創(chuàng)作中體驗(yàn)影視制作的完整流程微電影創(chuàng)作需要具備完整的策劃和系統(tǒng)的制作體系、作品本身具有完整故事情節(jié)，是團(tuán)隊(duì)協(xié)作的產(chǎn)物，微電影的濃縮特質(zhì)有助于開(kāi)展全流程實(shí)踐教學(xué)。由于其低成本、微周期的特點(diǎn)，微電影創(chuàng)作往往只需要極少數(shù)人的參與，因此制作者必須熟悉并參與到作品創(chuàng)作的各個(gè)環(huán)節(jié)上。在影視藝術(shù)實(shí)踐教學(xué)中，我們要求學(xué)生以小組為單位進(jìn)行微電影創(chuàng)作，鼓勵(lì)學(xué)生與有經(jīng)驗(yàn)的學(xué)長(zhǎng)合作來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)，掌握影視創(chuàng)作的全部過(guò)程。學(xué)生從最初的劇本創(chuàng)作、前期拍攝到后期合成，每個(gè)步驟都親身參與，通過(guò)微電影創(chuàng)作來(lái)體驗(yàn)影視制作的完整流程，提升學(xué)生在影視藝術(shù)領(lǐng)域的綜合能力，使學(xué)生能真正成為影視制作領(lǐng)域的通才、全才。

一、微電影的產(chǎn)生

2010年凱迪拉克聯(lián)合好萊塢班底打造出歷史第一步微電影整合營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，而憑借《一觸即發(fā)》的上映以及在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的大獲成功，微電影的口號(hào)也正式地被提上傳播舞臺(tái)。

二、微電影得到迅速發(fā)展的原因探析

其一，營(yíng)銷(xiāo)模式的多元化發(fā)展。傳統(tǒng)意義的電影傳播模式基本都是靠大量的廣告宣傳作為營(yíng)銷(xiāo)手段，而微電影的傳播模式則更加的多元化，不僅僅采用傳統(tǒng)電影制作的傳播模式來(lái)進(jìn)行傳播營(yíng)銷(xiāo)，還在網(wǎng)絡(luò)、音樂(lè)、廣告、文學(xué)等不同的領(lǐng)域開(kāi)展新的路徑來(lái)進(jìn)行傳播宣傳，不斷地探索與開(kāi)發(fā)周邊衍生產(chǎn)品。特別是在植入性廣告方面，是微電影發(fā)展與盈利的一個(gè)非常重要的手段，將品牌以及品牌內(nèi)涵故事以巧妙的構(gòu)思融合在短短的影片內(nèi)，從而達(dá)到更好的宣傳效果。其二，與傳播受眾之間的互動(dòng)。微電影的傳播模式打破了傳統(tǒng)意義上電影傳播與受眾之間清晰的界限，其高效便捷的互動(dòng)性是傳統(tǒng)電影傳播模式所不具備的。微電影的傳播模式在一定意義上打破了傳統(tǒng)電影依靠銀幕與固定場(chǎng)所帶來(lái)的限制，使得傳播受眾能夠更好地參與其中。另外，微電影在傳播手段上的多元化，利用自由點(diǎn)播、自由評(píng)論等手段，也在無(wú)形之中加快了微電影傳播的效率。這使得傳播受眾在電影的傳播過(guò)程中不再是僅僅作為一個(gè)旁觀者的身份，甚至使得微電影的制作與傳播成為一種傳播受眾都可以參加的事情。其三，傳播受眾的定位。微電影的發(fā)展在很多方面迎合了傳播受眾的心理，80、90后作為網(wǎng)絡(luò)受眾的主體，微電影在題材的選擇上更加地貼近這一受眾的生活與心理，從而使得傳播受眾更加關(guān)注微電影題材所傳播的信息。其四，以“大眾文化”作為切入點(diǎn)。微電影的產(chǎn)生與發(fā)展是基于網(wǎng)絡(luò)以及影視技術(shù)的不斷更新發(fā)展的前提下，在整體的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)背景下，微電影得到長(zhǎng)足發(fā)展的切入點(diǎn)則是更加貼合大眾文化的傳播方向。如今社會(huì)的多元化發(fā)展，傳播受眾的精神文化也逐漸地轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娢幕?，同傳統(tǒng)意義的電影傳播相比較，微電影更加注重對(duì)于大眾文化的貼合，更加注重對(duì)于個(gè)體生活的敘述及表達(dá)。多元化發(fā)展模式，個(gè)性化表達(dá)方式，這正是微電影能在多元化的社會(huì)背景下得到迅速傳播的重要途徑。其五，新媒體時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)傳播“碎片化”。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)及模式的不斷發(fā)展更新，微電影的傳播模式也在隨之不斷地發(fā)生改變。新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)傳播模式變得不斷的微小化、碎片化，個(gè)性化訴求的呼聲在新的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)背景下變得越來(lái)越重要，人們更加傾向于快捷方便的傳播模式。微電影的出現(xiàn)恰恰在這一方面契合了傳播受眾的心理訴求，使得人們可以利用各種“碎片化”的時(shí)間段來(lái)觀看微電影。

三、微電影傳播發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

其一，微電影在傳播發(fā)展上具有門(mén)檻低、周期短、發(fā)行簡(jiǎn)單的優(yōu)勢(shì)。一是微電影在制作方面投入資金較低，相比較與傳統(tǒng)電影制作模式，微電影在這一方面具有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。二是微電影對(duì)于拍攝器材及拍攝周期方面要求較低，可以更快地速度制作出成品影片。三是借助網(wǎng)絡(luò)媒體多元化的傳播渠道，微電影在傳播發(fā)行方面更具有競(jìng)爭(zhēng)力。其二，微電影更具有互動(dòng)性、娛樂(lè)性。傳統(tǒng)意義的電影制作，在場(chǎng)地、劇本、演員、資金等方面都要耗費(fèi)巨大的人力物力，而微電影則具有更大互動(dòng)性，利用網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，傳播受眾可以更好地發(fā)揮自己的興趣，甚至自己可以參與進(jìn)來(lái)，參與劇本的寫(xiě)作、影片拍攝等過(guò)程中。此外，微電影由于小成本制作，更加貼合大眾文化，符合大多數(shù)傳播受眾的口味。其三，微電影的創(chuàng)作更加自由，空間更大。微電影的傳播渠道主要是基于網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，作為一個(gè)新興的事物，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)使得微電影在創(chuàng)作與傳播方面具有更大的自由度與空間性。傳播模式的簡(jiǎn)單化也使得傳播受眾能夠更好地利用這個(gè)平臺(tái)來(lái)表達(dá)自己內(nèi)心的想法與獨(dú)特的風(fēng)格。從另一方面來(lái)講，這也必然能夠推動(dòng)傳統(tǒng)電影制作的傳播與發(fā)展。

一、藝術(shù)終結(jié)觀念

美學(xué)家黑格爾于1817年提出“藝術(shù)終結(jié)”的觀點(diǎn)。美國(guó)藝術(shù)評(píng)論家丹托對(duì)這一觀點(diǎn)深信不疑，并于1984年發(fā)表了《藝術(shù)的終結(jié)》。丹托還在1993年發(fā)表名為《藝術(shù)終結(jié)之后》的專(zhuān)著。從藝術(shù)發(fā)展的歷程來(lái)看，本文作者并不完全贊同“藝術(shù)終結(jié)”的看法。藝術(shù)還在歷史的長(zhǎng)河中不斷前進(jìn)。人是藝術(shù)發(fā)展的不竭動(dòng)力，藝術(shù)并沒(méi)有終結(jié)。筆者認(rèn)為“藝術(shù)終結(jié)”終結(jié)的不是藝術(shù)本身，而是傳統(tǒng)的藝術(shù)觀念。隨著人們欣賞水平的提升，適應(yīng)新時(shí)代的藝術(shù)涵蓋多種層面。作者認(rèn)為藝術(shù)終結(jié)體現(xiàn)在以微電影為代表的“后現(xiàn)代美學(xué)”有別于“傳統(tǒng)美學(xué)”。微電影是長(zhǎng)片電影的進(jìn)化，電影藝術(shù)并未終結(jié)，而是走在不斷創(chuàng)新的道路上。如今，電影影視界沒(méi)有對(duì)微電影給出明確定義，本文作者認(rèn)為微電影是有電影屬性在媒體平臺(tái)上播放的影視短片。

二、微電影的類(lèi)型

由于制作團(tuán)體的不同，賦予微電影的屬性也不同。人們對(duì)于傳統(tǒng)電影的分類(lèi)方法有很多種，這些方法都可以對(duì)微電影進(jìn)行分類(lèi)。像按照題材分類(lèi)、拍攝方式分類(lèi)、行業(yè)特點(diǎn)分類(lèi)等。本文主要依據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，把微電影分為藝術(shù)微電影、商業(yè)微電影、商業(yè)藝術(shù)微電影。藝術(shù)微電影有較強(qiáng)的原創(chuàng)色彩，主要體現(xiàn)拍攝者的情感，沒(méi)有商業(yè)性質(zhì)。例如，《天堂午餐》《紅領(lǐng)巾》《李獻(xiàn)計(jì)歷險(xiǎn)記》等都是優(yōu)秀的藝術(shù)微電影作品。商業(yè)微電影具有營(yíng)銷(xiāo)性、廣告性。它主要用于商品促銷(xiāo)，和企業(yè)品牌理念的塑造，帶動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)。例如，《把樂(lè)帶回家2013》《66號(hào)公路》《18歲的勇氣》等都是典型的商業(yè)微電影。商業(yè)藝術(shù)微電影，它以表現(xiàn)藝術(shù)為主，在電影中適當(dāng)引入商業(yè)元素。在原創(chuàng)的前提下，少量展現(xiàn)商業(yè)訴求。如《老男孩》《父親》《指甲刀人魔》等微電影，在故事情節(jié)設(shè)計(jì)上并沒(méi)有加入商業(yè)元素，充分展現(xiàn)原創(chuàng)性，只是在片頭或片尾引入贊助商或冠名者。

三、新媒體環(huán)境下微電影的美學(xué)特征

（一）審美主體

1圖書(shū)館微電影營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)因素

1．1國(guó)際圖聯(lián)的倡導(dǎo)IFLA高度重視圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，于1997年專(zhuān)門(mén)成立了管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)，并在2002年設(shè)立“圖書(shū)館國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”，2003年第一次頒獎(jiǎng)。IFLA管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)在《營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)申請(qǐng)書(shū)》中要求，無(wú)論參賽項(xiàng)目是否獲獎(jiǎng)，希望每件參賽項(xiàng)目都能與世界各地的圖書(shū)館共享。因此，“圖書(shū)館國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”中最重要的一項(xiàng)便是讓首獎(jiǎng)得主在IFLA大會(huì)上與參會(huì)者分享營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。清華大學(xué)圖書(shū)館的微電影《愛(ài)上圖書(shū)館》獲“圖書(shū)館國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”，意味著IFLA對(duì)微電影這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式所具有的原創(chuàng)性、創(chuàng)造性，以及對(duì)圖書(shū)館全面的戰(zhàn)略影響力的認(rèn)可，表明IFLA在全球圖書(shū)館界積極倡導(dǎo)、推動(dòng)微電影營(yíng)銷(xiāo)的鮮明態(tài)度。

1．2微電影營(yíng)銷(xiāo)效率圖書(shū)館微電影營(yíng)銷(xiāo)的較高效率首先表現(xiàn)為單位時(shí)間內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)受眾的大幅度提高。這是因?yàn)?，微電影不僅可以通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、智能手機(jī)、平板電腦及部分社交媒體等多元平臺(tái)播放，而且網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視等也是其營(yíng)銷(xiāo)的渠道，營(yíng)銷(xiāo)覆蓋范圍較大。其次，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，微電影的傳播速度呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，類(lèi)似于病毒的極快速大量復(fù)制與急速擴(kuò)散，因此又被比擬為“病毒營(yíng)銷(xiāo)”，這是圖書(shū)館傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”或者局部性的“點(diǎn)對(duì)面”的信息傳播效率無(wú)法相比的。再次，微博、微信、電子郵件對(duì)圖書(shū)館微電影的關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)同樣為營(yíng)銷(xiāo)受眾的擴(kuò)大起到助推作用。比如，《愛(ài)上圖書(shū)館》自?xún)?yōu)酷網(wǎng)站的20天內(nèi)就創(chuàng)造了16萬(wàn)次的點(diǎn)擊率，7萬(wàn)多次的轉(zhuǎn)發(fā)、引用率。同步推出的《愛(ài)上圖書(shū)館》解說(shuō)版，也達(dá)到了總計(jì)數(shù)萬(wàn)次的訪問(wèn)與引用量。

1．3碎片閱讀的需求現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境中，人們的工作和生活節(jié)奏加快，大多數(shù)人都很難像以前那樣拿出整段的時(shí)間用于接收和閱讀信息，轉(zhuǎn)而傾向于對(duì)分散、零星、容量較小的細(xì)屑信息，即“碎片化信息”的獲取與利用，這就是閱讀的“碎片化”特征。而微博、微信、微電影等社會(huì)化媒體正好應(yīng)合了人們對(duì)碎片化閱讀的需求。圖書(shū)館微電影時(shí)長(zhǎng)通常都在10分鐘以?xún)?nèi)，一般不超過(guò)20分鐘（比如，銅陵學(xué)院圖書(shū)館的微電影《書(shū)緣》只有4．5分鐘，清華大學(xué)圖書(shū)館的微電影《愛(ài)上圖書(shū)館》時(shí)長(zhǎng)只有3分鐘），人們利用候車(chē)等時(shí)間就可以完整收看。公眾對(duì)微電影的廣泛喜愛(ài)，也拉動(dòng)了圖書(shū)館微電影的發(fā)展。據(jù)酷6網(wǎng)聯(lián)合市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CSG在2012年9月提供的《短視頻用戶(hù)研究報(bào)告》，網(wǎng)民中觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的比率達(dá)82％，觀看網(wǎng)絡(luò)短視頻的比率也達(dá)62．2％。

1．4相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的借鑒就電影短片而言，已經(jīng)有了百余年的歷史。但是，嚴(yán)格意義上的微電影卻是Web2．0時(shí)代的產(chǎn)物。學(xué)術(shù)界普遍把2010年凱迪拉克公司拍攝的《一觸即發(fā)》視為歷史上第一部真正的微電影，但實(shí)際上在此之前的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》等微電影，就己經(jīng)引起社會(huì)的轟動(dòng)效應(yīng)。就圖書(shū)館微電影來(lái)講，2008年9月，臺(tái)灣大學(xué)圖書(shū)館的微電影《早安，圖書(shū)館》就廣受好評(píng)，成為一項(xiàng)“成功的口碑行銷(xiāo)”。但是，這并沒(méi)有帶動(dòng)圖書(shū)館微電影的崛起。圖書(shū)館微電影的快速發(fā)展肇始于被稱(chēng)為“中國(guó)微電影元年”的2011年之后，僅這一年國(guó)內(nèi)就有2000余部微電影問(wèn)世，其后的2012更被稱(chēng)為微電影“井噴”之年。非圖書(shū)館領(lǐng)域微電影的勃興為圖書(shū)館微電影的創(chuàng)作和營(yíng)銷(xiāo)積累了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

2圖書(shū)館應(yīng)用微電影營(yíng)銷(xiāo)的特征

一、創(chuàng)作立足點(diǎn)的異同

傳統(tǒng)廣告之所以惹人生厭的一個(gè)主要原因在于它過(guò)于直白地表達(dá)營(yíng)銷(xiāo)的目的，更讓人難以接受的是許多廣告是以一種毫無(wú)藝術(shù)性的方式，赤裸裸地來(lái)推銷(xiāo)其產(chǎn)品與理念。而影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視的拍攝技法和表現(xiàn)手段來(lái)展現(xiàn)，將產(chǎn)品信息、品牌理念與影視劇這個(gè)大眾喜愛(ài)的娛樂(lè)形式結(jié)合起來(lái)，使觀眾在欣賞精彩劇情之時(shí)，來(lái)接受廣告信息。這種隱蔽的展現(xiàn)方式在很大程度上消解了觀眾的抵觸情緒，更易于企業(yè)產(chǎn)品的推銷(xiāo)和品牌理念的傳播。二者的差異在于：影視劇植入廣告是將產(chǎn)品信息與品牌理念隱性地融入到劇情之中，而微電影廣告則是圍繞著準(zhǔn)備宣傳的產(chǎn)品與理念而創(chuàng)作電影劇情。因此，影視劇植入廣告就其本體而言是影視劇，而微電影廣告的本體是廣告，二者的創(chuàng)作立足點(diǎn)存在著明顯的差異。這種差異的存在使其成為兩種不同的廣告形式。優(yōu)秀的影視劇植入廣告能將廣告信息策略性地融入影視劇劇情之中，使受眾在欣賞精彩劇情時(shí)，不知不覺(jué)地接受廣告信息。同時(shí)，由于它與影視劇的不可分離性，使其具有強(qiáng)制性接收、到達(dá)率高的優(yōu)勢(shì)。這一優(yōu)勢(shì)在電影植入廣告中尤其明顯。如果植入的廣告信息又能與劇情巧妙融合的話(huà)，既不會(huì)引起受眾反感，又能產(chǎn)生相當(dāng)大的影響力。而微電影廣告很多時(shí)候是需要受眾自己主動(dòng)觀看，這在一定程度上就喪失了一部分主動(dòng)性不強(qiáng)的受眾，而這部分受眾也有可能是產(chǎn)品的潛在用戶(hù)。因此，就受眾數(shù)量而言，其到達(dá)率遠(yuǎn)沒(méi)有植入廣告高。但微電影廣告由于其立足于廣告本身，電影中的劇情、場(chǎng)景、人物，甚至是對(duì)白、音樂(lè)都是圍繞著廣告目標(biāo)精心構(gòu)思的。因此，相比影視劇植入廣告，它的產(chǎn)品信息與品牌理念與劇情具有更高的契合度，使產(chǎn)品信息成為了電影中的主角，能夠更全面地展現(xiàn)產(chǎn)品的性能，更深入地闡釋品牌理念，也更能夠與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。這一點(diǎn)是植入廣告難以做到的。可見(jiàn)，立足點(diǎn)的差異使影視劇植入廣告具有廣度優(yōu)勢(shì)，而微電影廣告具有深度優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是宣傳廣度還是深度都是廣告發(fā)揮其功能不可或缺的重要因素。

二、創(chuàng)作目標(biāo)的異同

影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視劇這一媒介來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品信息的，二者的創(chuàng)作目標(biāo)有一個(gè)共同點(diǎn)，即：產(chǎn)品信息及品牌理念必須與影視劇劇情相契合。就影視劇植入廣告而言，只有在植入的過(guò)程中使產(chǎn)品信息與劇情恰當(dāng)?shù)厝诤喜庞锌赡軐⑹鼙姷呐女惙磻?yīng)降到最低，產(chǎn)生正面的宣傳效果，最終才有可能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。而對(duì)微電影廣告來(lái)說(shuō)，雖然整部電影都是圍繞著所要宣傳的產(chǎn)品及理念來(lái)創(chuàng)作的，但是如果二者契合度不夠，不但不能創(chuàng)作出優(yōu)秀的微電影作品，而且很難達(dá)到應(yīng)有的廣告效果。因此，只有二者完美地結(jié)合，才能算是成功的微電影廣告作品。然而，二者的創(chuàng)作目標(biāo)雖具有一致性，但其實(shí)現(xiàn)途徑卻存在著諸多不同。影視劇植入廣告是將所要宣傳的產(chǎn)品信息植入到已經(jīng)創(chuàng)作好的影視劇本或影視作品之中。因此，植入哪些信息、選擇何種方式植入、植入多少可以說(shuō)是植入廣告的主要?jiǎng)?chuàng)作任務(wù)。其中的每一步都需要經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎的設(shè)計(jì)和論證。植入不當(dāng)不但會(huì)影響廣告效果，而且會(huì)傷害到影視劇本身的藝術(shù)質(zhì)量。

首先，植入信息的選擇。產(chǎn)品信息在植入一部影視劇之前，應(yīng)該對(duì)這部影視劇的劇情有充分的了解，選擇適合的影視劇本或影視故事，甚至在編劇階段就要進(jìn)行策劃設(shè)計(jì)，要充分考慮產(chǎn)品信息如何與影視劇進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。選擇好劇本之后，要對(duì)產(chǎn)品信息的特點(diǎn)進(jìn)行充分的了解和評(píng)估，尋找產(chǎn)品信息與劇情之間的結(jié)合點(diǎn)。

其次，植入方式的選擇。廣告植入影視劇的方式多種多樣，每種植入方式都有自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。如：臺(tái)詞植入是一種較為敏感的植入方式。運(yùn)用得好會(huì)產(chǎn)生較為明顯的效果，而運(yùn)用不當(dāng)，會(huì)產(chǎn)生負(fù)效果。因此，植入方式本身無(wú)好壞之分，其運(yùn)用得成功與否關(guān)鍵是看它是否與廣告信息及影視劇情相契合，只有三者完美結(jié)合才能取得良好的廣告效果。