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1圖書(shū)館微電影營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)因素

1．1國(guó)際圖聯(lián)的倡導(dǎo)IFLA高度重視圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，于1997年專(zhuān)門(mén)成立了管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)，并在2002年設(shè)立“圖書(shū)館國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”，2003年第一次頒獎(jiǎng)。IFLA管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)在《營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)申請(qǐng)書(shū)》中要求，無(wú)論參賽項(xiàng)目是否獲獎(jiǎng)，希望每件參賽項(xiàng)目都能與世界各地的圖書(shū)館共享。因此，“圖書(shū)館國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”中最重要的一項(xiàng)便是讓首獎(jiǎng)得主在IFLA大會(huì)上與參會(huì)者分享營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。清華大學(xué)圖書(shū)館的微電影《愛(ài)上圖書(shū)館》獲“圖書(shū)館國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”，意味著IFLA對(duì)微電影這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式所具有的原創(chuàng)性、創(chuàng)造性，以及對(duì)圖書(shū)館全面的戰(zhàn)略影響力的認(rèn)可，表明IFLA在全球圖書(shū)館界積極倡導(dǎo)、推動(dòng)微電影營(yíng)銷(xiāo)的鮮明態(tài)度。

1．2微電影營(yíng)銷(xiāo)效率圖書(shū)館微電影營(yíng)銷(xiāo)的較高效率首先表現(xiàn)為單位時(shí)間內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)受眾的大幅度提高。這是因?yàn)?，微電影不僅可以通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、智能手機(jī)、平板電腦及部分社交媒體等多元平臺(tái)播放，而且網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視等也是其營(yíng)銷(xiāo)的渠道，營(yíng)銷(xiāo)覆蓋范圍較大。其次，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，微電影的傳播速度呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，類(lèi)似于病毒的極快速大量復(fù)制與急速擴(kuò)散，因此又被比擬為“病毒營(yíng)銷(xiāo)”，這是圖書(shū)館傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”或者局部性的“點(diǎn)對(duì)面”的信息傳播效率無(wú)法相比的。再次，微博、微信、電子郵件對(duì)圖書(shū)館微電影的關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)同樣為營(yíng)銷(xiāo)受眾的擴(kuò)大起到助推作用。比如，《愛(ài)上圖書(shū)館》自優(yōu)酷網(wǎng)站的20天內(nèi)就創(chuàng)造了16萬(wàn)次的點(diǎn)擊率，7萬(wàn)多次的轉(zhuǎn)發(fā)、引用率。同步推出的《愛(ài)上圖書(shū)館》解說(shuō)版，也達(dá)到了總計(jì)數(shù)萬(wàn)次的訪問(wèn)與引用量。

1．3碎片閱讀的需求現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境中，人們的工作和生活節(jié)奏加快，大多數(shù)人都很難像以前那樣拿出整段的時(shí)間用于接收和閱讀信息，轉(zhuǎn)而傾向于對(duì)分散、零星、容量較小的細(xì)屑信息，即“碎片化信息”的獲取與利用，這就是閱讀的“碎片化”特征。而微博、微信、微電影等社會(huì)化媒體正好應(yīng)合了人們對(duì)碎片化閱讀的需求。圖書(shū)館微電影時(shí)長(zhǎng)通常都在10分鐘以內(nèi)，一般不超過(guò)20分鐘（比如，銅陵學(xué)院圖書(shū)館的微電影《書(shū)緣》只有4．5分鐘，清華大學(xué)圖書(shū)館的微電影《愛(ài)上圖書(shū)館》時(shí)長(zhǎng)只有3分鐘），人們利用候車(chē)等時(shí)間就可以完整收看。公眾對(duì)微電影的廣泛喜愛(ài)，也拉動(dòng)了圖書(shū)館微電影的發(fā)展。據(jù)酷6網(wǎng)聯(lián)合市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CSG在2012年9月提供的《短視頻用戶研究報(bào)告》，網(wǎng)民中觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的比率達(dá)82％，觀看網(wǎng)絡(luò)短視頻的比率也達(dá)62．2％。

1．4相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的借鑒就電影短片而言，已經(jīng)有了百余年的歷史。但是，嚴(yán)格意義上的微電影卻是Web2．0時(shí)代的產(chǎn)物。學(xué)術(shù)界普遍把2010年凱迪拉克公司拍攝的《一觸即發(fā)》視為歷史上第一部真正的微電影，但實(shí)際上在此之前的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》等微電影，就己經(jīng)引起社會(huì)的轟動(dòng)效應(yīng)。就圖書(shū)館微電影來(lái)講，2008年9月，臺(tái)灣大學(xué)圖書(shū)館的微電影《早安，圖書(shū)館》就廣受好評(píng)，成為一項(xiàng)“成功的口碑行銷(xiāo)”。但是，這并沒(méi)有帶動(dòng)圖書(shū)館微電影的崛起。圖書(shū)館微電影的快速發(fā)展肇始于被稱(chēng)為“中國(guó)微電影元年”的2011年之后，僅這一年國(guó)內(nèi)就有2000余部微電影問(wèn)世，其后的2012更被稱(chēng)為微電影“井噴”之年。非圖書(shū)館領(lǐng)域微電影的勃興為圖書(shū)館微電影的創(chuàng)作和營(yíng)銷(xiāo)積累了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

2圖書(shū)館應(yīng)用微電影營(yíng)銷(xiāo)的特征

2．1類(lèi)型日漸多樣化清華大學(xué)圖書(shū)館的微電影《愛(ài)上圖書(shū)館》獲得“圖書(shū)館國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”是個(gè)里程碑意義的事件，既從一個(gè)側(cè)面宣傳了中國(guó)圖書(shū)館事業(yè)取得的成就，確立了在國(guó)際圖書(shū)館界營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中的地位，又帶動(dòng)了其他圖書(shū)館微電影營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。目前，國(guó)內(nèi)圖書(shū)館微電影已達(dá)數(shù)十部，比較有影響的除了《愛(ài)上圖書(shū)館》外，還有北京大學(xué)圖書(shū)館的《圖書(shū)館天堂》、北京工業(yè)大學(xué)圖書(shū)館的《同學(xué)，閉館了》、廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)圖書(shū)館的《尋書(shū)覓友》等。在圖書(shū)館微電影快速增加的同時(shí)，微電影的題材不斷豐富，類(lèi)型日漸多元化，包括愛(ài)情類(lèi)（比如北京工業(yè)大學(xué)圖書(shū)館的《那年的圖書(shū)館》）、友情類(lèi)（比如廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)圖書(shū)館的《蛻變》）、圖書(shū)館利用類(lèi)（比如臺(tái)灣“國(guó)立”成功大學(xué)圖書(shū)館的《索書(shū)號(hào)》）、圖書(shū)館現(xiàn)象類(lèi)（比如大連民族學(xué)院圖書(shū)館的《文明圖書(shū)館》、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書(shū)館的《占座，為座而戰(zhàn)》），還有勵(lì)志類(lèi)、閱讀推廣類(lèi)、圖書(shū)知識(shí)類(lèi)、思想教育類(lèi)、科普類(lèi)等。從表現(xiàn)方式來(lái)看，目前圖書(shū)館微電影有喜劇片、音樂(lè)片、懸疑片等。

2．2營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容廣泛化圖書(shū)館微電影營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容十分廣泛，包括宣傳圖書(shū)館的厚重歷史，播散圖書(shū)館的理念和宗旨，展現(xiàn)圖書(shū)館和讀者的和諧關(guān)系，以及促銷(xiāo)圖書(shū)館的資源與服務(wù)，講解圖書(shū)館的規(guī)章制度等。比如，西安交通大學(xué)圖書(shū)館的微電影《廣告圖書(shū)館》，就將圖書(shū)館的資源和服務(wù)巧妙地嵌入故事情節(jié)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，包括數(shù)字資源類(lèi)型、數(shù)據(jù)檢索方法等。廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書(shū)館的微電影《圖書(shū)館那些事》以搞笑為表現(xiàn)手法，以新生入館教育為背景，介紹了圖書(shū)館的相關(guān)知識(shí)和利用圖書(shū)館的注意事項(xiàng)。許多圖書(shū)館的微電影具備綜合營(yíng)銷(xiāo)功能，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)多項(xiàng)內(nèi)容。比如，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書(shū)館的微電影《幸福的圖書(shū)館書(shū)之戀》既融入了圖書(shū)館的人文歷史和館舍環(huán)境、技術(shù)裝備，又反映了圖書(shū)館與讀者之間的關(guān)愛(ài)之情，還營(yíng)銷(xiāo)了圖書(shū)館的文獻(xiàn)傳遞、定題跟蹤、參考咨詢等服務(wù)項(xiàng)目。

2．3實(shí)踐豐富多彩化為了提高微電影營(yíng)銷(xiāo)的效果，不少圖書(shū)館采取了諸多輔助促銷(xiāo)手段，深化和豐富了營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，包括：舉辦微電影大賽（比如華中農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書(shū)館的“青春作伴好讀書(shū)”微電影比賽）、微電影鑒賞會(huì)（比如哈爾濱工業(yè)大學(xué)圖書(shū)館的“我的圖書(shū)情緣”微電影賞析會(huì)）、微電影學(xué)術(shù)講座（比如重慶圖書(shū)館舉辦的“不能錯(cuò)過(guò)的盛宴微電影制作及實(shí)例解析”）、微電影沙龍（比如國(guó)家科學(xué)圖書(shū)館承辦的“第三屆中國(guó)國(guó)際微電影節(jié)觀影沙龍”）等。還有圖書(shū)館對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行了整合，形成多角度、立體化、全方位的微電影營(yíng)銷(xiāo)格局。其一，整合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法，包括，發(fā)放微電影宣傳冊(cè)或宣傳單，懸掛橫幅、張貼海報(bào)、展板宣傳，圖書(shū)館微電影LOGO標(biāo)志，舉辦體驗(yàn)微電影抽獎(jiǎng)活動(dòng)和開(kāi)播儀式等。其二，整合新媒體平臺(tái)。比如，建立微博互動(dòng)機(jī)制，及時(shí)收集分析公眾對(duì)圖書(shū)館微電影的看法和意見(jiàn)等。2．4主體呈現(xiàn)社會(huì)化曾有學(xué)者提出，圖書(shū)館應(yīng)當(dāng)與用戶、數(shù)字資源供應(yīng)商、傳統(tǒng)出版商、學(xué)術(shù)團(tuán)體等組成營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟，利用這些主體的不同優(yōu)勢(shì)幫助圖書(shū)館開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。這種圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)主體多元化的理念在微電影營(yíng)銷(xiāo)中得到初步體現(xiàn)。比如從圖書(shū)館微電影的創(chuàng)作主體看，完全由圖書(shū)館策劃、編劇、表演、制作的微電影只占少數(shù)，大多數(shù)由圖書(shū)館與其他主體共同創(chuàng)作，或者完全由圖書(shū)館之外的主體創(chuàng)作。比如，《在圖書(shū)館遇見(jiàn)幸?！肪屯耆缮綎|師范大學(xué)傳媒學(xué)院的學(xué)生創(chuàng)作完成，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)的微電影《書(shū)愿》、《錯(cuò)過(guò)的等待》等也是圖書(shū)館從學(xué)生、教師中征集而來(lái)。微電影擴(kuò)大了圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的主體范圍，改善優(yōu)化了營(yíng)銷(xiāo)的主體結(jié)構(gòu)，形成了營(yíng)銷(xiāo)合力。

3圖書(shū)館微電影營(yíng)銷(xiāo)模式的前瞻

3．1創(chuàng)意將備受重視創(chuàng)意是微電影成功的關(guān)鍵。缺乏創(chuàng)意是圖書(shū)館微電影存在的主要問(wèn)題之一，表現(xiàn)為情節(jié)跟風(fēng)、內(nèi)容相似、主題雷同。對(duì)此，有的用戶已經(jīng)提出了批評(píng)意見(jiàn)。比如，盡管北京大學(xué)圖書(shū)館的微電影《天堂圖書(shū)館》好評(píng)如潮，但是也有用戶認(rèn)為該短片主題隱晦，看不明白，不知道究竟要表達(dá)什么意思，還不如直接拍一部圖書(shū)館宣傳片。有人認(rèn)為，只要故事情節(jié)離奇、搞怪、懸疑就是創(chuàng)意。其實(shí)不然，刻意制造喙頭只能暫時(shí)吸引人們的眼球，長(zhǎng)此以往，用戶就會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，對(duì)微電影敬而遠(yuǎn)之。為了使圖書(shū)館微電影營(yíng)銷(xiāo)得到可持續(xù)發(fā)展，必須重視微電影的創(chuàng)意問(wèn)題。微電影是生活的漸近線。搞好微電影創(chuàng)意，創(chuàng)作者要深入圖書(shū)館實(shí)際，加深對(duì)圖書(shū)館理念、價(jià)值觀、服務(wù)宗旨、管理制度，以及信息資源和服務(wù)的了解。微電影存在的圖書(shū)館信息與故事情節(jié)生硬嫁接、內(nèi)容不符合圖書(shū)館專(zhuān)業(yè)特征等問(wèn)題，都主要是由于創(chuàng)作者沒(méi)有圖書(shū)館實(shí)踐體驗(yàn)，對(duì)圖書(shū)館認(rèn)識(shí)膚淺，心態(tài)浮澡，缺乏創(chuàng)作靈感造成的。圖書(shū)館之間還要加強(qiáng)微電影創(chuàng)作交流，并注重學(xué)習(xí)借鑒非圖書(shū)館領(lǐng)域微電影的優(yōu)秀創(chuàng)意。

3．2營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)的地位突出圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的改善依賴(lài)于科學(xué)化、規(guī)范化、常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)。對(duì)于圖書(shū)館傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)價(jià)，已經(jīng)有了相對(duì)豐富的理論和成熟的方法。但是，對(duì)于圖書(shū)館微電影營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)，理論與實(shí)踐都較薄弱，還沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)體系和評(píng)價(jià)機(jī)制，這與如火如荼的微電影營(yíng)銷(xiāo)形成反差，成為制約微電影營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的瓶頸之一。圖書(shū)館微電影營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期健康發(fā)展的客觀要求，將使得營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)的意義日益突出，地位受到重視。圖書(shū)館微電影營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)應(yīng)以既定目標(biāo)為基準(zhǔn)，注重營(yíng)銷(xiāo)前后效果的對(duì)比，強(qiáng)調(diào)信息資源利用率與信息資源服務(wù)狀況的改善。

3．3管理趨于嚴(yán)格與規(guī)范相對(duì)于影院電影、電視劇等，目前國(guó)家對(duì)微電影還缺乏嚴(yán)格和全面的審查管理制度，創(chuàng)作與傳播限制條件較少，這也是微電影得以快速發(fā)展的重要原因之一。但是，這種“非制度化”狀況也對(duì)微電影創(chuàng)作帶來(lái)了一些負(fù)面影響，使個(gè)別包含不健康、不道德內(nèi)容的微電影時(shí)有出現(xiàn)。目前，政府部門(mén)已經(jīng)逐步加強(qiáng)了對(duì)微電影創(chuàng)作和傳播的管理工作，這從2012年7月國(guó)家廣電總局和互聯(lián)網(wǎng)信息辦聯(lián)合出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理的通知》之后，2014年1月又了《補(bǔ)充通知》，對(duì)微電影等網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的制作、審查、播放等進(jìn)行規(guī)范可見(jiàn)一斑。就圖書(shū)館內(nèi)部來(lái)講，要針對(duì)微電影策劃、編劇、表演、拍攝、后期制作、播放等各環(huán)節(jié)建立完善的管理制度，保證微電影傳播正能量、弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，防止渲染暴力、色情、庸俗低下，以及包含錯(cuò)誤政治傾向和粗制濫造的微電影的制作與傳播。圖書(shū)館還要加強(qiáng)對(duì)微電影的版權(quán)管理，除了防止對(duì)他人版權(quán)的侵害外，還要維護(hù)圖書(shū)館自己基于微電影創(chuàng)作享有的版權(quán)利益。

作者：白如瓊單位：唐河縣圖書(shū)館