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□作者：西安財經(jīng)學院王亞玲

內(nèi)容摘要：由于外部制度環(huán)境的制約，我國本土特許企業(yè)體系不成熟本文提出。為了促進本土企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，必須要優(yōu)化企業(yè)外部的制度環(huán)境，建立特許經(jīng)營中介組織和行業(yè)協(xié)會，發(fā)展特許經(jīng)營主體間共贏關系，通過電子商務提高運作效率。

關鍵詞：特許經(jīng)營品牌意識經(jīng)營模式

隨著第三產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，私營經(jīng)濟的不斷壯大，知識產(chǎn)權保護和品牌意識的不斷增強，特許經(jīng)營在我國得到快速發(fā)展。特許經(jīng)營從上個世紀80年代末開始在國內(nèi)出現(xiàn)，至今短短十幾年時間，我國已成為世界上特許經(jīng)營體系最多的國家。從我國連鎖經(jīng)營協(xié)會對國內(nèi)特許經(jīng)營2005年發(fā)展狀況的調(diào)查來看，我國特許經(jīng)營發(fā)展速度快，已遍及餐飲、便利店、家居裝修、洗染、教育、圖書音像、汽車養(yǎng)護與維修、服裝專賣、美容、房屋中介等服務行業(yè)。

國內(nèi)市場中存在的特許經(jīng)營體系大致可以分為兩類：國外企業(yè)進入我國市場建立起來的特許經(jīng)營企業(yè)；國內(nèi)本土成長起來的特許經(jīng)營企業(yè)。作為一種對外直接投資方式，特許經(jīng)營備受國外特許企業(yè)的青睞。一些知名企業(yè)如肯德基、必勝客等紛紛進入我國市場。由于對于我國制度環(huán)境以及國內(nèi)被特許人的經(jīng)營素質(zhì)缺乏足夠的信心，它們在進入我國市場發(fā)展時比較謹慎。與國外知名企業(yè)的謹慎相比，國內(nèi)本土企業(yè)通過特許經(jīng)營形式實現(xiàn)了快速擴張和規(guī)模效應，特許店和銷售額不斷增長。但是，在快速發(fā)展的同時，我國特定的社會環(huán)境和市場環(huán)境中，特許經(jīng)營自身體系不完善，出現(xiàn)了盲目發(fā)展，魚龍混雜的局面，制約了本土特許企業(yè)的持續(xù)發(fā)展的能力。本文主要針對我國本土成長起來的特許企業(yè)體系，分析其進一步發(fā)展中的制約因素，在此基礎上提出相應的對策。

我國特許經(jīng)營企業(yè)的現(xiàn)實困境

從特許經(jīng)營產(chǎn)生的歷史來看，特許經(jīng)營模式能夠在美國當時的制度環(huán)境中產(chǎn)生并發(fā)展成熟，是與美國經(jīng)濟制度、法律制度以及文化特點密切相關。而我國現(xiàn)有的制度環(huán)境存在多方面的不利因素，制約了特許經(jīng)營的發(fā)展。特許經(jīng)營在我國從產(chǎn)生到發(fā)展只有十幾年，尚處于起步階段，體系還不成熟，在運行中出現(xiàn)了變質(zhì)現(xiàn)象。

制度環(huán)境的制約

市場機制不完善，市場化水平較低。特許經(jīng)營是利用特許方企業(yè)的專有技術與他人的資本相結合的進行擴張經(jīng)營規(guī)模的一種商業(yè)發(fā)展模式。要實現(xiàn)特許經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟，實現(xiàn)技術和品牌價值的快速擴張，就必須保證資金、人才、技術等生產(chǎn)要素在市場上自由流動，沒有地區(qū)、行業(yè)和部門的分割。

我國由于市場經(jīng)濟建立時間不長，市場體系發(fā)育不完善，地區(qū)間生產(chǎn)要素的流通存在著各種障礙，行業(yè)條塊分割的情況相當嚴重，無法有效實現(xiàn)特許經(jīng)營的規(guī)模效應。市場化程度低直接影響我國特許經(jīng)營的進一步發(fā)展。

法制不健全，特許經(jīng)營立法需要完善。特許經(jīng)營是利用特許方利用其專有技術與他人的資本相結合的進行擴張經(jīng)營規(guī)模的一種商業(yè)發(fā)展模式。其中，特許人專有技術的保護，特許人與受許人之間契約關系的維持都依賴于相關的法律法規(guī)。有了相對完善的法律法規(guī)，才能有效保護特許人和受許人的合法權益，依法規(guī)范交易行為，降低交易成本。

目前針對特許經(jīng)營的法規(guī)是最近才頒布實施的《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》，無論是數(shù)量、質(zhì)量，還是調(diào)整范圍上都存在很大不足，比如如立法規(guī)格較低，立法內(nèi)容簡單，立法缺乏體系等等。這顯然遠遠不能適應特許經(jīng)營快速發(fā)展的需求。

文化、觀念的落后的制約。文化、觀念對于經(jīng)濟系統(tǒng)的發(fā)育起著潛移默化的影響作用。從西方國家特許經(jīng)營模式產(chǎn)生和發(fā)展及其運營特征來看，知識產(chǎn)權保護意識、分工合作的觀念、契約觀念、誠信意識等是促進特許體系良性運轉(zhuǎn)的重要因素。而在我國，人們分工合作的觀念很淡，團隊意識不強；公民的法律意識淡薄，違反合同的情況時有發(fā)生；知識產(chǎn)權意識不強，也導致了人們無法認同以付費的形式接受特許；在社會轉(zhuǎn)型時期，誠信缺失問題比較嚴重，而民營企業(yè)的誠信問題表現(xiàn)得更為突出，一些特許企業(yè)把特許經(jīng)營作為圈錢的手段，損害了投資人的利益。

特許經(jīng)營體系不成熟

特許經(jīng)營體系中存在兩個相對獨立又相互聯(lián)系的主體——特許方與受許方。下面將分別從特許方與受許方分析我國特許經(jīng)營體系中存在的問題。

特許方存在的問題：

在最近頒布實施的《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》中，已明確把特許經(jīng)營界定為既有品牌授權，又具備模式復制。著名經(jīng)濟學家魏杰認為，能進入特許經(jīng)營的特許方，應該是著名的品牌，有市場性很強的專有技術，并且有獨特的營銷管理模式，否則，特許權就無使用價值。從我國本土特許經(jīng)營體系發(fā)展現(xiàn)狀看，特許方普遍存在著缺乏著名品牌和獨特的經(jīng)營模式的問題。

缺乏品牌意識，商標和專利少。特許經(jīng)營的核心是知識資產(chǎn)的復制，即特許人對自身知識資產(chǎn)的深度開發(fā)，通過加盟商的學習、復制、應用來實現(xiàn)企業(yè)知識資產(chǎn)的總體轉(zhuǎn)讓，從而獲得無形資產(chǎn)向有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)換的知識產(chǎn)權收益和企業(yè)規(guī)模擴張的經(jīng)濟收益。如果特許企業(yè)缺乏商標和專利，特別是不具有自主知識產(chǎn)權核心技術，很難獲得消費者對品牌的認同和吸引投資者的加入。即使有些企業(yè)在早期發(fā)展比較快，但往往是曇花一現(xiàn)。國外一些特許經(jīng)營組織都是在創(chuàng)出產(chǎn)品品牌與企業(yè)知名度以后才開始實施特許經(jīng)營。從我國情況看，表現(xiàn)上特許經(jīng)營企業(yè)都擁有自己的專利和商標。但是，在商標的擁有和注冊方面都有明顯的不足。據(jù)國家知識產(chǎn)權局統(tǒng)計，我國國內(nèi)擁有自主知識產(chǎn)權核心技術的企業(yè)僅僅為萬分之三，99%的企業(yè)沒有申請專利，60%的企業(yè)沒有自己的商標。

經(jīng)營管理水平不高。在一個特許經(jīng)營體系中，包括兩方面的管理問題。一是特許方必須在擁有一套規(guī)范化的管理模式之后，以許可權的方式向外輸出，供受許方復制。二是特許方對受許方的管理。由于特許經(jīng)營是一種以半市場半企業(yè)形式運作的經(jīng)營模式，特許方與受許方的關系不同于完全平等的市場主體也不同于企業(yè)內(nèi)部管理。因此，特許企業(yè)要想獲得成功，必須有一套切實可行的、完善的和現(xiàn)代化的管理方法。我國現(xiàn)有的特許經(jīng)營企業(yè)大都規(guī)模小，缺乏先進的經(jīng)營思想、管理方法、管理技術，規(guī)范化程度較低，企業(yè)形象、質(zhì)量管理等方面的意識較差。據(jù)我國連鎖經(jīng)營協(xié)會對我國特許經(jīng)營企業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近30%企業(yè)沒有加盟手冊，20%多沒有運營手冊。

受許方存在的問題：

對特許關系缺乏正確認識。特許經(jīng)營以其投入少、風險小、收益快等特點滿足了我國中小投資者的投資需求。僅僅十幾年，我國便一躍成為世界上加盟體系最多的國家，成為世界上特許經(jīng)營體系“王國”。但是，許多投資者對特許關系缺乏正確的認識。一方面，受許人認為贏利與否完全是特許方的事，過分依賴于特許人，把自己完全當成特許企業(yè)的一個部門；另一方面，當有的受許企業(yè)的發(fā)展走上正軌，利潤超過預想，受許人會認為這是自己努力得來的，企圖擺脫特許人的控制。

風險意識不強。特許經(jīng)營通過直接使用特許方成熟品牌和經(jīng)營模式以及以較少的投入較快地獲得收益，降低了經(jīng)營風險。但是這并不等于說特許經(jīng)營是零風險的。據(jù)美國律師協(xié)會特許經(jīng)營論壇主席魯伯特•巴可夫估計，一般的特許經(jīng)營可能最多三分之一運營得好，三分之一陷入了一定的財務困境，三分之一可能盈虧平衡。但是，目前我國的一些投資者加盟特許經(jīng)營的目的是想輕輕松松做老板，缺乏風險意識。

缺少合格的管理人才。特許經(jīng)營是一種新型的經(jīng)營模式，需要既熟悉業(yè)務、品牌運作、企業(yè)管理，又懂特許經(jīng)營的復合型人才。而我國在適用特許經(jīng)營的服務業(yè)中集中了大量“經(jīng)驗型”管理人員。再加之，受許方主要為個體或私營的中小型企業(yè)，也很難吸引優(yōu)秀的管理人才加入。

進一步發(fā)展特許經(jīng)營企業(yè)的對策分析

特許經(jīng)營是目前公認的一種創(chuàng)業(yè)風險和經(jīng)營風險比較小的經(jīng)營模式。但是，由于我國現(xiàn)實的社會因素以及特許經(jīng)營體系本身不成熟，加大了特許經(jīng)營的風險，制約了特許經(jīng)營的進一步發(fā)展。為了保證特許經(jīng)營持續(xù)健康和諧發(fā)展，提出以下解決對策：

優(yōu)化企業(yè)外部制度環(huán)境

企業(yè)的行為是對外部環(huán)境的一種理性反應。本土特許體系在發(fā)展中出現(xiàn)的現(xiàn)實困境與我國現(xiàn)實的制度環(huán)境分不開的。優(yōu)化企業(yè)外部環(huán)境是保證特許企業(yè)進一步發(fā)展的必要條件。

制定相關法律法規(guī)，完善法律制度環(huán)境。在制定和完善相關的法律、法規(guī)時，應從特許經(jīng)營的特點出發(fā)，提高立法層次，完善立法內(nèi)容，有針對性地制定具體地、切實可行的法律法規(guī)。比如可以制定明確特許人和受許人的權利和義務的法律法規(guī)，明確特許經(jīng)營的行為主體的定義、特許人和受許人的權利和義務、特許人信息批露的具體內(nèi)容和辦法等等。

通過政策積極引導和支持，完善市場機制。市場阻礙特許經(jīng)營發(fā)展的主要因素之一是市場的條塊分割狀況相當嚴重。這就需要政府部門破除體制障礙、加強基礎設施建設、創(chuàng)造公平競爭環(huán)境、協(xié)調(diào)地區(qū)之間和部門之間的相互關系等方面上發(fā)揮作用。根據(jù)我國目前的經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)管理水平，政府應對特許經(jīng)營給予稅收和金融政策方面的政策傾斜；通過制定產(chǎn)業(yè)政策積極引導和支持非國有企業(yè)、中小企業(yè)包括個體經(jīng)營者進入特許加盟系統(tǒng)，提高企業(yè)的組織化和經(jīng)營的規(guī)范化程度。

建立特許經(jīng)營中介組織和行業(yè)協(xié)會

中介組織是一個行業(yè)的發(fā)展的催化劑。從國外特許經(jīng)營發(fā)展來看，中介組織能夠縮短特許經(jīng)營的開發(fā)周期，提高特許體系的成熟效率。中介機構，主要包括：管理咨詢公司、廣告策劃公司、律師事務所、會計師事務所、稅務師事務所、專業(yè)評估機構等等。

特許經(jīng)營協(xié)會是特許經(jīng)營企業(yè)與外界聯(lián)系的橋梁。協(xié)會組織代表特許經(jīng)營企業(yè)與政府主管部門進行對話，協(xié)助政府制定相關法律、法規(guī)及各項管理辦法；進行行業(yè)自律并監(jiān)督會員的經(jīng)營活動；引進和吸收國際特許經(jīng)營的技術和經(jīng)驗，加強與國際有關協(xié)會的聯(lián)系和交流。

發(fā)展特許經(jīng)營主體間長期共贏關系

在特許經(jīng)營體系中存在兩類關系：特許人與每一位受許人之間的關系，不同的受許人之間的關系。從長期發(fā)展而言，他們各自追求的利益卻是一致的，可謂一榮俱榮，一損俱損。當特許人和受許人都能從對方獲得比獨立經(jīng)營更多的利益時，特許經(jīng)營關系才能建立并得到有效維持。特許人的品牌和經(jīng)營模式直接影響到特許人的收益，而特許人聲譽和收益也會因受許人經(jīng)營或服務的影響。雖然不同受許人之間沒有直接利益關系，但是由于采取統(tǒng)一的品牌和經(jīng)營模式，不同受許人之間的經(jīng)營行為就具有很強的外部性。一部分特許人的經(jīng)營行為會影響到消費者對整個特許體系的看法，也就會影響到其他特許人聲譽和收益。

通過電子商務提高運作效率

特許經(jīng)營是通過特許權維系起來的一個經(jīng)營網(wǎng)絡實體。在這個網(wǎng)絡中使用電子商務，降低了信息傳遞的成本，加快了信息傳遞速度，減少了信息傳遞中的失真，提高了企業(yè)運作效率和服務水平。特許人通過網(wǎng)絡可以向加盟者傳遞新產(chǎn)品研發(fā)、管理技巧、營利手段的信息，受許人則可以及時與特許人進行溝通，獲得幫助。通過電子商務還可以將特許經(jīng)營企業(yè)與消費者直接連接起來，了解顧客的需求信息。

參考文獻：

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