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國際牛奶日

國際牛奶日

一、背景闡述

1"1石家莊三鹿集團是集奶牛飼養(yǎng)、乳品加工、科研開發(fā)為一體的大型企業(yè)集團，是全國三大乳業(yè)集團之一。2004年雖受到阜陽奶粉事件誤報的重創(chuàng)。2006年即將來臨，而三鹿2006新品尚未全面推出，因此必須尋找新的促銷點，以抓住春節(jié)市場的機遇，同時為來年宣傳做好鋪墊；

1"205年入秋以來，各大牛奶企業(yè)均加大了市場開拓力度。奶業(yè)市場雖然競爭相當激烈，但市場還沒有達到飽和期，今后的市場競爭還將會進一步向零售渠道延伸，這也正是牛奶促銷火爆的根源所在。三元、伊利、蒙牛、各牛奶企業(yè)都圍繞春節(jié)銷售旺季，提早展開競爭；

二、策略建議

2"1促銷主題：

基于對市場調查和對三鹿集團的了解，文案人員建議，05-06年三鹿應在原有質量宣傳的基礎之上，主打“質量"歷史”概念。

2"2主題闡述：

三鹿集團有著悠久的歷史，是中國知名的牛奶企業(yè)之一，其歷史優(yōu)勢是其它牛奶企業(yè)所不具有的。而三鹿之所以經久不衰，是因為其產品質量穩(wěn)定。目前，三鹿建立了國際第一流的質量檢測系統(tǒng)和質量保證體系。這一切都為三鹿“質量"歷史”主題宣傳奠定了基礎。

2"3本次推廣將由平面廣告、電視廣告、電臺廣告及新聞報道、促銷活動構成，力求每一項均投放到位，發(fā)揮應有的效應。

三、策略實施

3"1本次宣傳促銷活動，在三個層面同時展開：廣告層面、新聞層面、市場促銷

3"2廣告層面

（1）產品宣傳口號：針對新年的即將到來和促銷主題，建議以“高品質牛奶”為宣傳口號。

（2）在此期間，突出三鹿牛奶三大質量優(yōu)勢：

——通過ISO9001、三鹿商標是中國馳名商標；

——三鹿產品暢銷全國31個省（市、自治區(qū)）；

——三鹿產品有50個品種被中國綠色食品發(fā)展中心認定為綠色食品。

（3）廣告訴求點：

A．生產好牛奶，其實很容易，難的是，生產出數萬乃至數百萬臺同樣質量的好牛奶?！蛊髽I(yè)建立了國際第一流的質量檢測系統(tǒng)和質量保證體系。

B．與全國記錄，還有0.003的距離?！古Ｄ涕_箱合格率為2006.7%，液態(tài)奶進入全國前4名。

（4）平面廣告

風格：大氣——突出三鹿大企業(yè)的形象；簡潔——充分體現產品的高質量。

形式：按四個廣告訴求點，形成系列廣告

規(guī)格：建議1.5通欄

（5）電視廣告風格：以情感訴求為主，畫面抒情、唯美。

3"3新聞層面

配合省政府舉辦的“振興省會，回報社會”活動，挖掘企業(yè)內部新聞，鞏固三鹿企業(yè)的社會影響和地位。擬定以下主題：

（1）振興省會，回報社會三鹿以質取勝市場

以98年三鹿獲得的獎項、取得的市場業(yè)績及浙江家電的總體情況為背景，對三鹿企業(yè)建立國際第一流的質量檢測系統(tǒng)和質量保證體系，力求“質量第一”，在省內主要媒體進行報道。

（2）新聞特寫：三鹿牛奶破壞性實驗目擊記。三鹿采用先進的管理制度和高科技手段來保證三鹿牛奶的質量。

3"4市場促銷

針對新年銷售旺季的到來，展開系列促銷活動，帶動產品銷售。

具體SP活動

一、促銷時間：2005/12/24—2005/12/25

二、促銷地點：

省會各終端場所（商場、超市、便利店）同時進行，選擇重點促銷活動對象場所。

三、促銷目的：

春節(jié)是產品進入旺季門檻的標志性時段，誰都希望一進入產品旺季的門檻就能“技”壓群雄，笑傲江湖，因為第一“戰(zhàn)役”能否打好往往會直接影響到整個旺季企業(yè)產品銷售的成敗。為迎接銷售旺季的到來奠定基礎。增加銷售量。

四、促銷主題：過雙節(jié)，讓真情回家。

五、產品形式：

當日凡購買三鹿純牛奶四瓶以上者均可獲得抽獎券一張，參加下午的16點和17點舉行的現場抽獎活動。一等獎1000元，二等獎800元，三等獎價值500元的消費卡一張，鼓勵獎一頂圣誕帽。

六、促銷定價：

1、特別事件定價，以吸引對買東西厭煩的消費者來購買。

2、心理定價，原來標價多小，現在標價多小。

八、促銷執(zhí)行：

1、前期準備：在活動執(zhí)行之前進行明確的廣告投入，每個區(qū)域嚴格按照各自的投入計劃執(zhí)行。（海報的張貼，懸掛橫幅，有計劃地傳遞單張\小報，墻體的布置等，這些必須在9月5日基本完成整個區(qū)域的80%。）

2、活動前準備工作。做活動頭一天，區(qū)域負責人落實促銷點、促銷臺、橫幅、宣傳活動資料、產品盒堆頭、易拉寶一個、海報、活動點貨物到柜情況（最好先投遞資料）

3、執(zhí)行階段。

場地選擇：以區(qū)為單位，每個區(qū)一個到兩個賣場作為重點促銷地點。重點促銷店，必須是區(qū)級規(guī)模較大的超市，日銷售額相比較大，店內、店外人流量大等有利因素。

工作程序：懸掛橫幅及活動現場海報——布置促銷桌、展板、擺放中盒、宣傳資料⒎拋柿稀檣懿貳搗購買——發(fā)放贈品——記錄跟蹤檔案。促銷員和工作人員服裝統(tǒng)一，全體人員身著三鹿宣傳文化衫。

當日活動完畢，由區(qū)域代表做促銷活動總結，總結項目包括：當日促銷量、銷售額、參加人員、傳單發(fā)放量、贈品發(fā)放量、禮品發(fā)放量、活動的經驗和教訓。

九、促銷預算：

易拉寶（2個）計150元，海報（2000份）計400元，單張（1500份）計300元，小報（1000份）計80元，宣傳物品計1500元，促銷員300元，其他500元。

合計約3230元，如進行電視廣告投放可相應減少平面廣告的支取。

四、廣告媒體安排（略）

五、效果預測

5"1通過本期促銷宣傳活動，樹立三鹿大企業(yè)、大品牌的公眾形象；

5"2提高產品美譽度，塑造三鹿經得住歲月檢驗，以高品質取勝的產品印象；

5"3針對傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)的到來，抓住銷售良機，在石家莊本土市場，取得壓倒性的勝利；

5"4為三鹿2006新品的推出，確立了宣傳主題。

六、費用預算（略）