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網(wǎng)絡對現(xiàn)實世界的沖擊可謂是空前絕后，幾乎現(xiàn)實世界中可以找到的，在網(wǎng)絡世界中都可以找到其對應物：網(wǎng)絡經(jīng)濟、電子政務、網(wǎng)絡游戲、電子郵件、網(wǎng)絡論壇、網(wǎng)絡交友，更令人啼笑和深思的是網(wǎng)絡婚姻、網(wǎng)絡職業(yè)代罵、網(wǎng)絡游戲職業(yè)玩家也層出不窮?，F(xiàn)代都市人的生活真的被網(wǎng)絡“一網(wǎng)打盡”.

網(wǎng)絡世界雖然虛擬，但卻是新時代的“淘寶圣地”，短短的幾年，網(wǎng)絡造就了網(wǎng)易丁磊、搜狐張朝陽、盛大陳天橋等一大批網(wǎng)絡巨富，從而吸引了大批的風險資本投資家的眼球。國內幾大門戶網(wǎng)站的崛起、從燒錢走向贏利，一方面說明了網(wǎng)絡經(jīng)濟的“寒冷冬天”已經(jīng)過去；但另一方面卻也從某種程度上凸顯了我國網(wǎng)絡經(jīng)濟的“軟肋”尤其是號稱構成門戶網(wǎng)站贏利支柱的網(wǎng)絡短信、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡廣告更始面臨法律的困境。

網(wǎng)絡短信欺陷何時了？

自從*年移動和聯(lián)通推出短信息業(yè)務以來，短信迅速的造就了“拇指經(jīng)濟”的神話。這也對網(wǎng)絡經(jīng)濟帶了新的增值贏利渠道，各地的網(wǎng)絡內容服務商、SP競相進入。網(wǎng)絡短信已與網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡廣告成為網(wǎng)絡經(jīng)濟贏利的基本模式。記得當年新浪的董事長姜豐年曾經(jīng)說過：網(wǎng)絡廣告、短信、網(wǎng)絡游戲是門戶獲利的三大支柱?！岸绦旁谥袊晒ψ铌P鍵的因素是‘移動夢網(wǎng)’的商業(yè)模式。中國移動與SP的15%和85%的分成模式極大地刺激了SP，也讓SP走出了一條與Yahoo!、AOL不同的盈利模式?！盩OM互聯(lián)網(wǎng)集團總經(jīng)理王雷雷說，“這種可持續(xù)的盈利模式比單一依靠互聯(lián)網(wǎng)廣告這種盈利模式更穩(wěn)固。美伊戰(zhàn)爭和“非典”期間對于短信、彩信、WAP、Java業(yè)務的使用的大幅增加，都反映出人們對移動增值業(yè)務的習慣和需求?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計，短信業(yè)務在03年的市場份額達到27.7億人民幣，今年將達到44億元人民幣，預計到06年將達到106億人民幣。但短信成功的背后卻是以具大的違法風險為代價的，這兩年3.15的投訴最多的可能就要數(shù)短信業(yè)務了。各種違反法律、行政法規(guī)、充斥色情、暴力、迷信、擾亂社會秩序、破壞民族團結的網(wǎng)絡短信漫天飛舞；短信騷擾成為繼性騷擾、信（電子郵件）騷擾之后的第三大騷擾；通過短信傳播侵犯他們著作權、隱私權、商業(yè)秘密、生活安寧權的事件時有發(fā)生；網(wǎng)絡短信詐騙等違法活動更是猖獗。雖然《中華人民共和國電信條例》，《全國人大關于維護互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》，《中華人民共和國信息服務管理辦法》等法規(guī)都可以用來對網(wǎng)絡短信進行規(guī)治，但是法律的滯后性，司法的保守性都使得短信違法、侵權現(xiàn)象不斷，雖然今年4月20日信息產(chǎn)業(yè)部出臺了《關于規(guī)范短信服務有關問題的通知》的部委規(guī)章，但筆者上網(wǎng)一搜索卻發(fā)現(xiàn)各種短信欺詐的新聞報道仍然是數(shù)不勝數(shù):各種以情色、葷段子、低級為內容的短信充斥各大網(wǎng)站；各種打著中獎、贈送話費、捆綁消費的陷阱讓消費者不知所措，各種以代繳稅金、郵費、保險費等名義的短信欺騙，更是讓受害人痛恨無比。筆者隔壁的哥們接二連三的收到中特大六合彩的短信，讓其丈二和尚摸不到頭腦。

雖然面對違規(guī)經(jīng)營的SP，中國移動先后也作過相應的處罰，過去1個月中，中國移動通信集團公司已經(jīng)對20多家公司進行了制裁并罰款，幾天前，新浪網(wǎng)又從中國移動通信集團公司處接到一份處罰通知，原因是其無線音信互動服務(IVR)內容涉嫌違規(guī)，并存在擅自增加電話號碼的行為。但巨大的利益誘惑，連鎖利益的牽扯使得電信公司與網(wǎng)絡運營公司、SP之間的關系十分曖昧。按照移動夢網(wǎng)SP合作管理辦法，SP有責任保證向用戶提供及時準確、真實可靠及合法的和健康的信息。SP提供的網(wǎng)上自編短信業(yè)務，必須對信息內容進行過濾，以便從源頭上杜絕各種有害信息。SP必須對此類信息的發(fā)送量進行核查，限制用戶的群發(fā)數(shù)量，每次不超過兩條，每天不超過200條。可以說從技術上SP是有能力從內容上控制給中違法、不良短信的，但由于合作協(xié)議僅僅屬于合同，不具有法律的約束力和強制懲罰力度，因此制定相應的法律約束機制才是解決的根本之道。

誰來保護我的虛擬財產(chǎn)？

自2000年第一款網(wǎng)絡游戲《萬王之王》出版以來，網(wǎng)絡游戲很快成為經(jīng)濟的一個新的增長點。根據(jù)新聞出版總署的有關調查報告，2003年，我國網(wǎng)絡游戲用戶達1380萬戶，比2002年增長63。8％；消費市場規(guī)模達13。2億元，比2002年增長45。8％，同時帶動電信服務、IT設備制造等關聯(lián)行業(yè)增長近150億元。據(jù)CNNIC2004年1月的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，用戶平均每周上網(wǎng)玩網(wǎng)絡游戲的時間為11.3小時。據(jù)不久前“第十四次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截止到2004年6月30日，我國上網(wǎng)用戶總數(shù)為8700萬，比去年同期增長27。9%，上網(wǎng)計算機達到3630萬臺。

這一切都表明我國已經(jīng)成為了網(wǎng)絡大國、更是網(wǎng)絡游戲的大國。網(wǎng)絡游戲已成為了拉動相關經(jīng)濟尤其網(wǎng)絡經(jīng)濟增長的有利動力。但是網(wǎng)絡游戲的迅速發(fā)展相伴隨的卻是大量的糾紛的出現(xiàn)，比如因虛擬財產(chǎn)被盜引發(fā)的玩家與盜竊者之間、玩家與運營商之間的糾紛；因虛擬物品交易中的欺詐行為引起的糾紛；因運營商停止運營引發(fā)的虛擬財產(chǎn)方面的糾紛；因游戲數(shù)據(jù)丟失損害到虛擬財產(chǎn)而引起的糾紛；因使用外掛賬號被封引起的虛擬財產(chǎn)糾紛。歸根結底就是如何來通過法律保護我們的虛擬財產(chǎn)的問題。

由于思想觀念、國家政策的影響，網(wǎng)絡游戲行業(yè)的相關立法并沒有象盛大的“傳奇”一樣創(chuàng)造出網(wǎng)絡立法的“奇跡”，就是對于網(wǎng)絡游戲中虛擬財產(chǎn)的性質、價值的認定和評估機構和方法、立法保護模式、糾紛解決機制都存在著爭論，這都使得網(wǎng)絡游戲行業(yè)無法真正的走向成熟，其實從網(wǎng)絡游戲踏如中國的那一天起，就面臨著法律的困境，比如游戲合同的法律問題，運營中的法律問題，游戲軟件中的知識產(chǎn)權的法律問題，網(wǎng)絡環(huán)境中證據(jù)的法律問題，這一切法律的滯后，導致了糾紛發(fā)生后，當事人不知道如何是好，不知道如何尋求法律的救濟。

一個產(chǎn)業(yè)的成熟，除了看其是否有穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈外，另外一個很重要的方面就是是否具有一個穩(wěn)定的法律環(huán)境，而我國至今沒有制定出一部全面規(guī)范網(wǎng)絡游戲的法規(guī)。因此當玩家的虛擬財產(chǎn)被盜竊，被欺詐，被運營商封號，無從提起訴訟，因為我們的法律對虛擬財產(chǎn)是否屬于一種公民的合法財產(chǎn)沒有明文的定性。號稱“網(wǎng)絡虛擬財產(chǎn)第一案”的李宏晨訴北極冰也是以運營商沒有提供一個安全，穩(wěn)定的運營環(huán)境為名，要求運營商回復玩家的虛擬財產(chǎn)，但是任何運營商都不可能提供絕對安全，穩(wěn)定的游戲運營環(huán)境，這在技術上也是不可能的，因此玩家虛擬財產(chǎn)仍然無法得到保護。虛擬財產(chǎn)得不到法律的承認，則虛擬財產(chǎn)的交易就的不到法律的保護，然而線下虛擬財產(chǎn)的交易已經(jīng)初具規(guī)模，在這種情況下，當出現(xiàn)交易欺詐，如何處理？當出現(xiàn)交易糾紛，如何確定交易標地的價值，是按照交易的市場價格還綜合考慮玩家消費點卡價值，上網(wǎng)時間，花費的精力，汗水來確定？面對大量的私服，外掛等違法行為，如何給予法律的規(guī)治？如何更好的保護著作權人和運營商的利益？因此可以說，沒有成熟的法律來為游戲產(chǎn)業(yè)保駕護航，網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的反站仍然是令人擔憂的，仍然是糾紛，矛盾重重的。

另外，盛大與韓國ACTOZ之間對《傳奇》的糾紛雖然告一段落，但是卻明確告訴國內的游戲運營公司，研究開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權的網(wǎng)絡游戲才是成功的關鍵；大量網(wǎng)絡游戲運營商的蜂擁進入與玩家數(shù)量的一定期間的有限性、玩家時間和精力、金錢的有限性都使得網(wǎng)絡游戲行業(yè)是一個兩極分化的行業(yè)，是存在巨大的“馬太效應”的行業(yè)，更是一個充滿了風險的行業(yè)。這更需要相關的立法給予規(guī)治，使得行業(yè)走向良性的發(fā)展道路。

網(wǎng)絡廣告能信嗎？

網(wǎng)絡廣告是指在互聯(lián)網(wǎng)上的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。由于其打破了傳統(tǒng)廣告的“一對多”的傳播模式，使得廣告受眾與廣告主、廣告者之間能夠形成更好的互動；再加上網(wǎng)絡廣告的低成本、內容的個性化、多樣化[例如從不同的角度可以將網(wǎng)絡廣告區(qū)分為：橫幅式廣告（Banner.），按鈕式廣告（Button），郵件列表廣告（DirectMarketing），墻紙式廣告（Wallpaper），插頁式廣告（InterstitialAds）和互動游戲式廣告（InteractiveGames）等。]、效果的可預測化（例如可以通過計算點擊率，訪問量預測）、范圍的全球化，使得網(wǎng)絡廣告一躍成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的頂梁柱，大有將傳統(tǒng)廣告取而代之的意味。但也正是這些優(yōu)點導致了大量的垃圾廣告、欺詐廣告充斥其間，時不時的侵犯消費者的權益，而現(xiàn)存的廣告立法又不能及時的對此作出反應，再加上其傳播的廣泛性、迅捷性，危害性個是巨大的，長期如此循環(huán)，必將后患無窮。

之所以會出現(xiàn)虛假廣告、垃圾廣告泛濫，很大程度上是和現(xiàn)今的立法滯后相關的，由于現(xiàn)存的《廣告法》制定于互聯(lián)網(wǎng)進入我國民間以前，因此就不可能合理的遇見到網(wǎng)絡世界中會發(fā)生的一些問題，尤其是網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展，更使得法律的保守性與技術的快速發(fā)展之間的矛盾凸顯出來：

首先，主體定位與相應從業(yè)資格認證制度的缺失。在現(xiàn)實世界中傳統(tǒng)的廣告業(yè)務中的相關主體的劃分是十分明確的，例如我國的《廣告法》第2條規(guī)定：“本法所稱廣告主，是指為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。本法所稱廣告者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者廣告的法人或者其他經(jīng)濟組織?！边@樣就明確的將廣告主體區(qū)分為三類，分別是廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者，并根據(jù)其不同的地位賦予不同的權利和義務，對其從業(yè)資格做了相應的規(guī)定，以利相關部門對其具體的行為進行監(jiān)管。但對于網(wǎng)絡廣告，由于其存在于一個虛擬的空間中，制作、經(jīng)營、廣告變得極為簡單，于是越俎代庖的事時有發(fā)生：或是集三者職權于一身，或是越權經(jīng)營、廣告，從而使廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者間的界限越發(fā)模糊。ISP多是集廣告經(jīng)營者與廣告者兩種角色于一身，宣傳企業(yè)自身產(chǎn)品或服務的網(wǎng)站則將廣告主，廣告經(jīng)營者和廣告者三種角色集于一身，甚至任何擁有網(wǎng)絡使用權的人都可以在網(wǎng)上廣告。在主體定位不明確的情況下，《廣告法》中關于各方權利義務關系的規(guī)范就難以繼續(xù)適用于網(wǎng)絡廣告中。從而使得網(wǎng)絡虛假廣告，垃圾廣告泛濫成災。

其次．以不正當競爭為目的網(wǎng)絡廣告與違法隱性廣告。網(wǎng)絡是一種注意力經(jīng)濟，靠的是吸引廣大網(wǎng)民的眼球創(chuàng)造收益。因此更多的吸引網(wǎng)民的注意就成了許多商家不斷追求目標。在利益的驅動下，就有可能以不正當競爭的方式網(wǎng)絡廣告或違反法律規(guī)定隱性廣告。例如采用Frame加框技術分割網(wǎng)頁視窗，將他人網(wǎng)站呈現(xiàn)在自己網(wǎng)站上，當瀏覽者點擊超鏈接時,他人網(wǎng)站上的內容會出現(xiàn)在此網(wǎng)站某一區(qū)域，而此網(wǎng)站頁面上的廣告則始終呈現(xiàn)在瀏覽者面前，而且地址欄中網(wǎng)址仍是原網(wǎng)站的，讓瀏覽者誤以為鏈接的內容是網(wǎng)站自身的一部分。這種做法直接降低了被鏈接網(wǎng)站的廣告的瀏覽量，等于避開了該網(wǎng)站的廣告直接進入相關內容，構成了廣告侵權，是網(wǎng)絡廣告經(jīng)營中的不正當競爭。再例如我國《廣告法》明確規(guī)定廣告應當具備可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告，大眾傳播媒介不得以新聞報道形式廣告，通過大眾傳播媒介廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。網(wǎng)絡廣告作為廣告的一種形式，同樣應符合這些規(guī)定，然而網(wǎng)絡廣告中采取隱蔽形式如以新聞形式、討論問題的形式廣告以規(guī)避法律和欺騙消費者。

復次，網(wǎng)絡垃圾廣告困擾廣大的郵件用戶。由于通過電子郵件的方式發(fā)送廣告的成本是非常低的，而且速度快，覆蓋面廣，因此吸引了大批的靠群發(fā)垃圾廣告贏利的運營商，可以說這些發(fā)送大量垃圾廣告的行為不但是一種發(fā)送垃圾郵件的行為，屬于反垃圾郵件法的管理范圍；另一方面也可能涉及虛假廣告欺騙消費者，侵犯消費者隱私權、知情權的情況。濫發(fā)垃圾廣告郵件會給用戶和商家都帶來了很大的損失，它不僅占用了帶寬，浪費了網(wǎng)絡資源，浪費了用戶的時間和金錢，而且郵件服務商與政府每年要投入大量資金來治理郵件垃圾。尤其是對用戶而言，其郵箱可能因大量垃圾郵件充斥其間而致使重要郵件無法接收到。在電子商務時代，一封郵件可能蘊涵著重要的商業(yè)價值，其遲發(fā)或接收不到都可能帶來重大的損失，甚至引發(fā)法律糾紛。

最后，網(wǎng)絡廣告糾紛的管轄與法律適用問題重重。由于網(wǎng)絡的天然全球性，使得任何互聯(lián)網(wǎng)糾紛都可能涉及任何國家的管轄與法律適用，當一則網(wǎng)絡廣告侵權糾紛發(fā)生時，如何確定管轄權？應該適用那個國家的法律？尤其是當各國的管轄權規(guī)則與法律規(guī)定不一的情況下，情況就會更加復雜。即使一國依靠自己的國家的管轄權規(guī)則和法律規(guī)則作出判決，是否能夠得到別的國家的承認和執(zhí)行？正是這種法律管轄與適用的國際性沖突使得一些商家有意規(guī)避法律，使得網(wǎng)絡廣告很難通過一國的法律來解決，往往需要通過國家間的協(xié)作來共同解決，甚至可以由國際性機構制定統(tǒng)一的具有約束力的規(guī)則。由此使得網(wǎng)絡廣告處于一種缺乏控制的狀態(tài)，網(wǎng)上成為虛假廣告的沃土。于是網(wǎng)上虛假廣告的大量出現(xiàn)也就不可避免了，這極大地損害了消費者的利益，也給社會的競爭秩序造成了不良的影響。

可以說無論是虛假網(wǎng)絡廣告還是違法的垃圾廣告與隱性網(wǎng)絡廣告都損害了消費者的權益，特別是加大了消費者實現(xiàn)其知情權、公平交易權的難度，也增大了消費者救濟其權益的難度。

因此若僅僅以傳統(tǒng)的《廣告法》、《消費者權益保護法》來規(guī)范保護，以傳統(tǒng)的監(jiān)管手段來管理網(wǎng)絡廣告，顯然是力所不能及的。若一味聽之任之，從表面上看僅是網(wǎng)絡廣告市場的混亂，但長此以往，最終的后果不但是損害消費者的利益，損害國家的競爭秩序、而且最終損害的是網(wǎng)絡經(jīng)濟的生命力。因此通過制定新的網(wǎng)絡廣告法律來規(guī)范網(wǎng)絡廣告是當務之急。筆者認為在立法中作好以下幾點是十分必要的：

一、加快完善有關法規(guī)。特別是要針對網(wǎng)上的虛假廣告、以不正當競爭式廣告、以隱性或引誘方式網(wǎng)絡廣告行為，制定特殊的規(guī)則，及時納入規(guī)范之列?；蛘咄ㄟ^修訂現(xiàn)有的《廣告法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》，使其網(wǎng)絡化；或者單獨指定網(wǎng)絡廣告法以及反垃圾郵件法。

二、建立相應的網(wǎng)絡廣告監(jiān)管機制。制定出了法規(guī)卻不能很好的執(zhí)行，法規(guī)充其量只是一具空文，只有加強日常性的，非突擊式的監(jiān)管才是重中之重。由于網(wǎng)絡技術性含量很高，因此就需要監(jiān)管機關和手段也必須科技化、網(wǎng)絡化。監(jiān)管機制多種多樣，或是賦予現(xiàn)有的監(jiān)管機構新的監(jiān)管網(wǎng)絡廣告的職權，或是賦予網(wǎng)絡服務供應商一定的監(jiān)管權力，因為他們一般和網(wǎng)絡廣告有直接的聯(lián)系，實行監(jiān)管有其方便之處，或是建立新的監(jiān)管機構并設置相應的監(jiān)管體系如網(wǎng)上投訴網(wǎng)絡。

三、制定行業(yè)規(guī)范，提倡業(yè)者自律。網(wǎng)絡廣告主體和經(jīng)營者在經(jīng)營活動過程中，應當樹立自律的觀念。自律要求他不能僅僅考慮自身的利益，而且還要照顧消費者的利益，尊重消費者的人格和消費者依法享有的各項權利，并以此來約束自己的行為，真實地履行自己的義務。特別應當對網(wǎng)絡服務提供商的義務給予規(guī)范。

四、加強國際司法協(xié)助領域的合作。由于網(wǎng)絡的全球性，無國界性，使得在對網(wǎng)上虛假廣告及通過網(wǎng)絡廣告侵犯消費者權益的法律適用上出現(xiàn)國際間的法律管轄與適用的沖突問題，這就需要世界各國通力合作，在對一些共同的、基本的問題上達成共識后，通過簽訂雙邊協(xié)議、多邊協(xié)議甚至國際公約等國際合作的方式予以解決。

從以上的分析我們不難看出：網(wǎng)絡短信、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡廣告雖然號稱門戶網(wǎng)站贏利的主要支柱，但是卻都面臨著法律治理或保障的空白，加之政策的隨意性和變動性更加造就了網(wǎng)絡經(jīng)濟處于“爆發(fā)戶階段”，風險無處不在，所形成的產(chǎn)業(yè)鏈也并不成熟，網(wǎng)絡呼喚規(guī)則的治理，網(wǎng)絡經(jīng)濟更需要法律制度的保障和規(guī)范，走出困境，從而走向成熟。