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品牌營銷范文第1篇

很多策劃人和企業(yè)老總(但不包括消費(fèi)者)總是認(rèn)為：品牌嘛顧名思義，就是指“商品的牌子”。然后，按照這個邏輯往下分析和作業(yè)，進(jìn)行著品牌的策劃(或規(guī)劃)，品牌的定位，品牌的傳播等等系列的工程塑造。

其實(shí)，品牌并非指“商品的牌子”。不能從字面上去理解它，去推論。這個曲解是很可怕的結(jié)局?！捌放啤币辉~本身屬于舶來品，所以，這個推論是行不通的。比如英文名“杰克”，你就不能說，這個人姓杰，名克。他是翻譯過來的。就字論字在“品牌”這個詞匯上是說不通的。非但如此，如果這樣去定義和推論品牌，那將給品牌的經(jīng)營帶來很大的傷害，而非僅僅屬口誤那樣的單純了。

二、品牌的載體是企業(yè)，而非商品

品牌的載體是企業(yè)，不是所謂的“商品的牌子”。比如，腦白金不是品牌，而其公司健特公司是品牌，王老吉(產(chǎn)品)不是品牌，加多寶公司是品牌，海飛絲不是品牌，寶潔公司是品牌；企業(yè)如同是母親，產(chǎn)品如同是孩子。如果閣下把腦白金、王老吉、海飛絲等理解為品牌，那就會出現(xiàn)把母親理解為孩子一樣的荒謬了。不僅如此，給企業(yè)的經(jīng)營上將帶來致命災(zāi)難。從這個意義上來說：很多廣告人、營銷人談品牌，是一種狹義上的品牌觀。廣告人總是把廣告理解為品牌，仿佛“做品牌”就是“做廣告”；營銷人則是把營銷理解為品牌，往往把“營銷策劃”說成是“品牌策劃”。這些不能理解為是一種“口誤”那么簡單，因?yàn)槲覀兯吹皆谌蘸蟮木唧w運(yùn)作中，也是按照這個說辭往下進(jìn)行的。這些都是以局部來理解全部的觀點(diǎn)，把戰(zhàn)術(shù)理解為戰(zhàn)略的觀點(diǎn)。原則上來講，廣告人和營銷人從其專業(yè)程度上，就其專業(yè)能力是不能夠進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃的。因?yàn)樗麄兊膶I(yè)視野是局部性的。遺憾的是，我們總能發(fā)現(xiàn)，如今很多的品牌講堂上邀請那些知名的廣告人或者是精通策略的營銷策劃人去講授品牌知識，那將會給受眾者帶來很大的誤區(qū)。也不利于品牌知識的普及。對企業(yè)的品牌建立和發(fā)展也相應(yīng)的帶來了很大的傷害。

1、關(guān)于產(chǎn)品的生命周期

我們知道，任何產(chǎn)品都是有其生命周期的。有誕生期，銷售旺期，衰退期。這個生命周期是由市場決定的，具體地說：是消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)中進(jìn)行的需求升華，這個需求升華演變成為一個產(chǎn)品的衰退期，以及下一個新品的誕生期，這是一個市場的輪回現(xiàn)象。比如，若干年前，女性買化妝品強(qiáng)調(diào)“美白功能”，可十年左右的光景，這個美白功能就走不下去了。消費(fèi)者需要一個“健康”的美白了，于是，這個時候又誕生出新一輪的“健康美白”系列產(chǎn)品來，在這以后，再伴隨市場的演變，健康美白又走不下去了，為什么呢？因?yàn)橄M(fèi)者的審美觀念不在于“美白”這個角度上了，甚至是什么“骨感”的臉之類的了，于是，又有新一輪的產(chǎn)品定位出來了。以此類推，不斷的進(jìn)化和演變著……

如果說品牌就是指商品的牌子，那問題就出來了。商品(的牌子)伴隨著市場的演變在更名、替換。那是不是說這個品牌也進(jìn)行了相應(yīng)的更名和替換呢？我們在商品的不斷演變過程中，感受到這個商品的牌子在不斷的更替著，不僅不利于我們常說的品牌資產(chǎn)積累，同時，和我們常說的“品牌是精神，品牌是力量，品牌是宗教等等理論也是完全相悖，完全矛盾的了”?？梢?，品牌不能以(演變著的)商品為載體，更不可稱之為所謂的“商品的牌子”。

2、誤解的危害

綜上，我們常說經(jīng)營品牌，也就相應(yīng)的變?yōu)榱私?jīng)營產(chǎn)品，或者經(jīng)營商品了。那么，這樣企業(yè)的性質(zhì)也就相應(yīng)變?yōu)橐患忆N售公司了。今天的企業(yè)正是不理解經(jīng)營品牌，把精力都使在了經(jīng)營商品上。今天，經(jīng)營商品誠然已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)的一貫使命了。于是，變態(tài)現(xiàn)象開始發(fā)生了：產(chǎn)品誕生初期依靠炒作和造勢，使之盡快銷售，接著形成了銷售旺季，再接著商品不易賣的時候(衰退期)就開始大打促銷戰(zhàn)，降價的降價，給政策的給政策，再不易賣的時候呢，干脆就是買三送四、買五送六之類的，再接下去，干脆這個產(chǎn)品不做了，退出歷史舞臺。這個時候出現(xiàn)的普遍現(xiàn)象是：企業(yè)老板說“咳，企業(yè)現(xiàn)在不如以前那么好做了，做不下去再找其他的項(xiàng)目來做吧”。這就是完全把經(jīng)營企業(yè)當(dāng)做經(jīng)營產(chǎn)品的結(jié)局！這更是中國民營企業(yè)普遍短命的重要因素！

三、一個健康的企業(yè)

一個健康的企業(yè)不應(yīng)伴隨著商品的生命周期而出現(xiàn)波動。讓企業(yè)的命運(yùn)緊緊地依附在商品或產(chǎn)品上是危險的。就像一個母親的命運(yùn)緊緊地依附在孩子身上那樣靠不住。一個企業(yè)必須主宰著一個新生命的誕生，伴隨著新生命的銷售旺季，然后在衰退期尚未來臨之前，就果斷的進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)和技術(shù)研究。當(dāng)然，毫無疑問，這不是銷售部門能解決的，他需要另一個部門，那就是市場研究部、產(chǎn)品開發(fā)部，這兩個部門和銷售部是不同的，他解決的是一個“企業(yè)發(fā)展的能源問題”。讓企業(yè)不斷的有新產(chǎn)品的誕生。當(dāng)然，還有一個重要的話題，那就是市場研究部和產(chǎn)品開發(fā)部的前期是對市場進(jìn)行預(yù)測和調(diào)研，不斷地挖掘潛在消費(fèi)市場的波動和成形。使產(chǎn)品開發(fā)總是誕生在(“潛在”變?yōu)椤俺尚巍?市場的前沿。換句話說，市場的研究也好，產(chǎn)品的開發(fā)也好，總是走在新一輪的市場暴風(fēng)雨革命的前沿。

四、市場與冰山

我們所說市場是在不斷演變、更替著的。一方面，他就像人類的角質(zhì)層一樣，不斷的、自覺的去死皮，這是市場的“去死皮理論”。從另一方面來說，這個市場的演變特征更像冰山一樣。我們知道，冰山裸露出來的部分占整個冰山的三成左右，而有七成左右的冰山是看不到的。裸露的冰山是成熟市場，潛在水下的冰山是潛在市場。一個成熟和成形的消費(fèi)市場一旦形成，那么，就如同冰山的裸露部分，是人們都能看到的。很多的商家一天到晚去爭奪這個極其有限的裸露部分。這種爭奪是血腥的，是紅海競爭，這種競奪的結(jié)果是大魚吃小魚，是價格戰(zhàn)，是同質(zhì)化。爭奪完了之后呢，不斷有新的冰山露出水面，又成為一個成形和成熟的市場，再一次的演繹著裸露部分的爭奪之戰(zhàn)。這是今天商界普遍出現(xiàn)的一個現(xiàn)象，卻是不健康的現(xiàn)象。想一想，如果我們的眼光能瞄準(zhǔn)冰山下的巨大冰層，進(jìn)行開發(fā)，那是多么好的現(xiàn)象：首先，缺少競爭對手了，另外，差異化出現(xiàn)了，價格可以高一些，利潤可以豐富一些。當(dāng)這個冰層成熟裸露的時候，你則已是所謂的知名品牌了，你已經(jīng)具有相當(dāng)大的市場份量了。當(dāng)出現(xiàn)市場衰退期的時候，你則可以果斷地進(jìn)行市場調(diào)控，瞄準(zhǔn)下一輪的水下冰層進(jìn)行開發(fā)(潛在市場的開發(fā))。那么，這樣的企業(yè)不僅僅是差異化，更是自主的創(chuàng)新企業(yè)，更具知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)。是一個健康的企業(yè)，也是一個令同行尊重，具有社會價值的企業(yè)。

五、健康的企業(yè)標(biāo)本

健康的企業(yè)伴隨著市場的敏銳開發(fā)和引導(dǎo)。

他給予消費(fèi)者具有差異化的產(chǎn)品，他引導(dǎo)著消費(fèi)時尚。總能吸引消費(fèi)者和投資者的關(guān)注。一個健康的企業(yè)不是一個以銷售為本本的企業(yè)，更不是總依賴于折中折之類的促銷活動。先建立市場研究部和產(chǎn)品開發(fā)部，然后才是銷售部。它的重要特征在于：銷售變?yōu)榱四┒耍芏嗟钠髽I(yè)則把銷售部變?yōu)榱饲岸?或中端)。這樣的企業(yè)是具有思想性的企業(yè)，是一個具有文明造化的企業(yè)，這個企業(yè)是擁有企業(yè)的精神和使命，以及愿景般的企業(yè)，也有著企業(yè)的夢想。否則，他就不可能總是在消費(fèi)者的前沿去進(jìn)行市場的探索，總是不厭其煩的進(jìn)行這個工作。他的核心職能變?yōu)闉橄M(fèi)者提供更為科學(xué)的產(chǎn)品理念，總是敏銳的洞察到消費(fèi)市場的呼喚和新生。進(jìn)行技術(shù)革命，開發(fā)出消費(fèi)者更喜歡的產(chǎn)品。這樣的企業(yè)，我們稱之為“品牌企業(yè)”。那么，這樣企業(yè)的名稱，我們稱之為“品牌”。比如耐克公司、蘋果公司、騰訊公司等這些令人尊敬的高利潤公司。他們是名符其實(shí)的“品牌”。他們旗下的產(chǎn)品總是在不斷地演變著的。

我們希望今天的中國企業(yè)更多是在生產(chǎn)精神和文明，為消費(fèi)市場創(chuàng)造優(yōu)秀的生活理念，而不是除了生產(chǎn)就是制造(優(yōu)秀的品牌企業(yè)往往是不從事生產(chǎn)制造的，這些企業(yè)將來連同銷售環(huán)節(jié)也會出讓給其他公司來完成，自己企業(yè)的本身則從事著市場研究和產(chǎn)品開發(fā)的兩個極具市場價值和社會價值的環(huán)節(jié)，它擁有發(fā)明和專利，擁有知識產(chǎn)權(quán))。它擁有著整個產(chǎn)業(yè)鏈最優(yōu)勢的部分。它更不以打廣告來贏得知名度，不搞大魚吃小魚的市場游戲。

六、品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)就是指品牌企業(yè)的資產(chǎn)，分為無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)，無形資產(chǎn)總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)地高于有形資產(chǎn)。無形資產(chǎn)就是對市場和消費(fèi)者提供價值。但不僅如此，更是反復(fù)引領(lǐng)著市場，使之成為企業(yè)的價值觀和源動力。他不斷地給市場以驚喜。這個軟性價值是備受市場尊重的，進(jìn)一步上升為企業(yè)的社會價值和光輝使命。

總結(jié)：優(yōu)秀的企業(yè)才稱之為品牌企業(yè)?；蛘撸堰@類的企業(yè)稱之為品牌。故此，品牌不再是“商品的牌子”了。品牌是企業(yè)類的規(guī)劃行為，是企業(yè)的誕生和愿景，是一個戰(zhàn)略課題，或者一個戰(zhàn)略話語，產(chǎn)品則是在營銷的推動下不斷地演變著市場的更替和演變。

品牌營銷范文第2篇

[關(guān)鍵詞] 品牌 忠誠營銷

品牌是用來識別賣主產(chǎn)品的名詞、符號、設(shè)計(jì)，亦或它們的組合。我們常說成功的品牌是企業(yè)最大的財(cái)富，是巨大的無形資產(chǎn)，就是因?yàn)槌晒Φ钠放颇苁艿筋櫩偷钠珢邸?yán)格來講，品牌就是品牌，它本身并不是財(cái)富，品牌忠誠才是企業(yè)的財(cái)富。所謂品牌忠誠，是指由于質(zhì)量、價格、信譽(yù)等諸多因素的吸引力，消費(fèi)者對某一品牌的商品情有獨(dú)鐘，形成偏愛并長期購買某某品牌商品的行為。

現(xiàn)代企業(yè)之所以追求品牌的忠誠，是因?yàn)槠放浦艺\是企業(yè)穩(wěn)建成長，增強(qiáng)競爭能力的重要法寶。品牌忠誠的營造，可從以下幾個方面入手：

一、洞察消費(fèi)需求

著名營銷學(xué)家菲力普?柯特勒在《營銷學(xué)原理》中指出，“營銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素”，而營銷就是“滿足客戶需求”的活動。企業(yè)及時了解和掌握消費(fèi)者的意見、建議和要求，就能使企業(yè)做到按需生產(chǎn)，按需銷售，保證產(chǎn)品適銷對路。

不僅如此，現(xiàn)代企業(yè)要保持顧客忠誠，還要善于參與消費(fèi)生活設(shè)計(jì)，引導(dǎo)消費(fèi)需求，善于發(fā)現(xiàn)那些說不清道不明、忽明忽暗的潛在需求，從而創(chuàng)造市場。所謂創(chuàng)造市場，就是創(chuàng)造消費(fèi)者對產(chǎn)品需要的過程，這種需要并非憑空捏造，而是一個發(fā)現(xiàn)隱藏著的、未被現(xiàn)有產(chǎn)品滿足的需要并通過企業(yè)的努力將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場發(fā)展機(jī)遇的過程。英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家格里?奧斯庫曾經(jīng)明確指出：“創(chuàng)造消費(fèi)者對產(chǎn)品的需要是企業(yè)僅次于創(chuàng)造產(chǎn)品的第二次競爭?！爆F(xiàn)在，越來越多的企業(yè)家們清楚地認(rèn)識道，在激烈的市場競爭面前。企業(yè)完全可以由被動變?yōu)橹鲃?，由適應(yīng)消費(fèi)需求變?yōu)橹鲃右龑?dǎo)消費(fèi)需求，進(jìn)而根據(jù)消費(fèi)需求主動地創(chuàng)造市場。

我國海爾集團(tuán)的產(chǎn)品受到越來越多消費(fèi)者的青睞，也充分證明了這一理念的正確性。海爾認(rèn)為，如果只是適應(yīng)市場，你可能永遠(yuǎn)落在市場后面，想要走在市場前面起導(dǎo)向作用，就應(yīng)該堅(jiān)持創(chuàng)造市場，創(chuàng)造用戶。海爾強(qiáng)調(diào)，我們不過分地在現(xiàn)有市場上爭奪份額，而是要去另外創(chuàng)造一個市場，這個市場便是你自己獨(dú)有的了。小小神童問世，大

地瓜洗衣機(jī)開拓農(nóng)村市場的成功，正是海爾創(chuàng)造市場、創(chuàng)造用戶成功的有力表現(xiàn)。

二、長期的產(chǎn)品質(zhì)量保證

產(chǎn)品質(zhì)量是顧客對品牌忠誠的基礎(chǔ)。世界上眾多名牌產(chǎn)品的成長歷史告訴我們，消費(fèi)者對品牌地忠誠，在一定意義上可以說是對產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。

海爾的家用電器暢銷全國，并且打入國際市場，與其過硬的質(zhì)量是分不開的。海爾集團(tuán)每一個員工都有一張“三E(即Everday、Everything、Everyone)卡，對所做的任務(wù)要求都有一個指標(biāo)，此外，每天做的事情必須記錄下來，并把這些完全控制到位。海爾認(rèn)為，只有把質(zhì)量指標(biāo)量化，分解到每一個人，產(chǎn)品質(zhì)量才能真正保持始終如一。為此，他們采取相應(yīng)措施。例如，在洗衣機(jī)生產(chǎn)線上，把所有的工序質(zhì)量分解為許多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，把質(zhì)量落實(shí)到每一個人，這樣，重視質(zhì)量不再是一種空洞的口號，不再僅僅是事后處理，它貫穿于生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)，落實(shí)到每一個人。用戶的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求隨時再變，海爾產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)也在不斷變化，但“高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”始終是海爾品質(zhì)的根本保證。

作為企業(yè)來講，做一批高質(zhì)量的“實(shí)驗(yàn)品”并不難，難就難在能否長期、大批量地保證質(zhì)量。國外消費(fèi)者之所以也青睞海爾產(chǎn)品，就在于其產(chǎn)品質(zhì)量能長期保持一致。正是依靠過量地產(chǎn)品質(zhì)量和品牌，海爾在國際市場上聲名鵲起。幾年前，澳大利亞地經(jīng)銷商拉美爾并不十分相信海爾的質(zhì)量和品牌，他在進(jìn)口7000臺冰箱時專門留出十幾臺，作為返修冰箱替換用。但是，幾年過去了，這十幾臺冰箱一臺也沒有用上。海爾的品牌和質(zhì)量促使這位經(jīng)銷商簽下了更大的訂單。法國、德國等國家的經(jīng)銷商原來以經(jīng)銷日本產(chǎn)品為自豪，但是海爾產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)勢、服務(wù)的優(yōu)勢，使他們紛紛轉(zhuǎn)向海爾。

三、為顧客提供滿意的服務(wù)

在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越明顯的今天，服務(wù)日漸成為現(xiàn)代企業(yè)營造品牌忠誠、獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，經(jīng)濟(jì)服務(wù)化趨勢日漸明顯。在西方發(fā)達(dá)多家，一些有代表性的企業(yè)已通過向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造了大量利潤。美國國際商用機(jī)器公司(IBM)公開表示自己不是電腦制造業(yè)，而是提供滿足顧客需求的服務(wù)業(yè)。該公司總裁說：“我們公司并不是賣電腦而是賣服務(wù)?！泵绹ㄊ款D福魯姆咨詢公司在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，顧客從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向與之競爭的另一家企業(yè)的原因，10人中有7人是因?yàn)榉?wù)問題，而不是因?yàn)橘|(zhì)量或者價格的緣故。美國馬薩諸塞州沃爾瑟姆市一家銷售咨詢公司經(jīng)過計(jì)算證實(shí)，公司服務(wù)質(zhì)量(如合同履行率等可衡量因素)每提高1%，銷售額能增加1%。

為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，要求企業(yè)正確處理和化解客戶的抱怨和不滿?？蛻羧绻粷M，可能會向企業(yè)投訴，要求賠償。正確處理客戶投訴，能有效增加企業(yè)的忠實(shí)客戶，并挽救企業(yè)形象。一份研究表明，如果企業(yè)能夠解決客戶的投訴，有54%至70%的投訴者會再度惠顧投訴的企業(yè)；如果能迅速解決問題，比例可增加至95%。

四、塑造良好的企業(yè)形象

消費(fèi)者對品牌的忠誠不僅僅是出于對產(chǎn)品的使用價值的需要，也帶有強(qiáng)烈的感彩。日本最大的企業(yè)形象設(shè)計(jì)所蘭德社曾評論說，松下電器和日立電器在質(zhì)量和價格方面并不存在差別，可更多德消費(fèi)者更樂于購買松下電器，就是因?yàn)樗麄兏矚g這家公司。

與價格、質(zhì)量因素不同，企業(yè)形象是提高品牌忠誠度的“軟件”，它要求企業(yè)作長期的、全方位的努力。任何一個有損于企業(yè)形象的失誤，哪怕是微小的失誤，都有可能嚴(yán)重削弱消費(fèi)者的忠誠度，甚至導(dǎo)致忠誠的轉(zhuǎn)移。

五、策劃和實(shí)施強(qiáng)化顧客忠誠的各種促銷措施

提高品牌忠誠度的方法，就是設(shè)法加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。企業(yè)可采取有利于顧客忠誠各種促銷措施，主要有：

1.?？酮剟钣?jì)劃

?？酮剟钣?jì)劃是留住忠誠顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個品牌的價值，同時能讓消費(fèi)者覺得，自己的忠誠得到了回報。如航空公司推出“里程積累計(jì)劃”，即在顧客達(dá)到一定的里程數(shù)后，可以享受一定的打折優(yōu)惠，通常獎勵那些經(jīng)常乘坐本航空公司的忠誠顧客，還有諸如希爾頓飯店推出的“資深榮譽(yù)常客計(jì)劃”等等。

2.會員俱樂部

和“?？酮剟钣?jì)劃”一樣，會員俱樂部也能讓忠實(shí)顧客們感覺到自己被重視。比較之下，常客獎勵計(jì)劃比較靜態(tài)，范圍也較小，而會員俱樂部能讓顧客有較高的參與感。它給消費(fèi)者提供了一個管道，抒發(fā)他們對這個品牌的想法和感受，同時還可以與其他和自己有相同品牌嗜好的人分享經(jīng)驗(yàn)。如玉蘭油的玉蘭油會員俱樂部，會員們可以獲得折扣、定期收到稱心產(chǎn)品上市的資料、獲得免費(fèi)的護(hù)膚資料、獲得贈品等等，蘋果電腦公司的“用戶組織”、“任天堂歡樂俱樂部”等都屬此。

3.資料庫營銷

品牌營銷范文第3篇

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn)品牌營銷

隨著國際經(jīng)濟(jì)一體化時代的到來，品牌價值的多少成為衡量一個企業(yè)綜合實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施品牌策略，成為這一時代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。住宅品牌，作為一種重要的因素將在房地產(chǎn)競爭中發(fā)揮巨大的作用，房地產(chǎn)營銷也將轉(zhuǎn)入品牌營銷的時代。那么品牌的內(nèi)涵及作用是什么，房地產(chǎn)企業(yè)如何實(shí)施品牌營銷，這是本文著重探討的問題。

一、我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀

1.房地產(chǎn)的品牌建設(shè)滯后。由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，中國房地產(chǎn)的品牌建設(shè)還處于初級階段，品牌建設(shè)的發(fā)展滯后于房地產(chǎn)市場的發(fā)展。中國房地產(chǎn)業(yè)總體上還處在房屋建造階段，還沒有建立起完整的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。我國房地產(chǎn)界的品牌價值含量還很低，他們必須調(diào)整其營銷策略，制定長期系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，盡快上升到更高的品牌競爭階段。

2.品牌形象模糊，消費(fèi)者難以界定。中國房地產(chǎn)業(yè)的商品化程度還不高，在房產(chǎn)品牌形象上游離不定，致使品牌在消費(fèi)者心目中難以樹立清晰的形象。由于中國房地產(chǎn)市場發(fā)展的時間較短，現(xiàn)仍處于積累階段，企業(yè)實(shí)力有限，缺乏經(jīng)營大型資產(chǎn)的能力。而目前國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)的高利潤，吸引房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更側(cè)重于房地產(chǎn)開發(fā)，對收益穩(wěn)定，但回報相對比房地產(chǎn)開發(fā)低的資產(chǎn)經(jīng)營不太看重。加上目前國內(nèi)旺盛的需求，為房地產(chǎn)項(xiàng)目公司提供了生存空間。

3.多數(shù)房產(chǎn)企業(yè)的品牌營銷只是短期行為。由于市場競爭的激烈，以及資金周轉(zhuǎn)等方面的原因，不少開發(fā)商不愿進(jìn)行較長時間的品牌營造，只希望通過宣傳造勢來快速樹立公司品牌。也有些開發(fā)商認(rèn)為品牌是自然形成的，特別是對于項(xiàng)目開發(fā)公司而言，由于項(xiàng)目開發(fā)一般不具有延緩性，因此普遍重視對項(xiàng)目本身的宣傳，而對房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)卻缺乏必要的投資。在現(xiàn)代市場競爭中，房企要想在激烈的競爭中獲得成功，就必須在經(jīng)營過程中，努力創(chuàng)立品牌與發(fā)展品牌。

二、創(chuàng)立和發(fā)展品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略對企業(yè)有重大意義

1.房地產(chǎn)商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：1、房地產(chǎn)商品具有開發(fā)時間長、占有資金大的特點(diǎn)。對開發(fā)商而言，消費(fèi)者購買住宅時，不但要考慮房屋的實(shí)用性，還要考慮該開發(fā)商的信譽(yù)度和美譽(yù)度，這些就普通產(chǎn)品本身來說是不具備的，而塑造品牌則可以達(dá)到這一目的。2.品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)參與競爭的需要。房地產(chǎn)企業(yè)只有通過市場調(diào)研，對自己的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，創(chuàng)建自己的品牌，才能在競爭中獲勝。

2.住房是高額耐用商品，具有長期使用價值，代表企業(yè)的信譽(yù)。隨著生活水平的提高和住宅條件的改善，購房者往往追求實(shí)用住宅的多功能性，關(guān)注住宅環(huán)境的營造及住宅文化品位。住宅檔次已成為生活品質(zhì)象征和自我包裝、自我顯示的復(fù)雜的深層行為。

3.目前我國的房地產(chǎn)品牌競爭還停留在較為初級的階段，對品牌的認(rèn)識不夠深入，主要表現(xiàn)在:(1)房地產(chǎn)開發(fā)商普遍熱衷在樓盤起名上大做文章，將其作為品牌營銷的重點(diǎn)。(2)品牌營銷手段過于單一，大多數(shù)開發(fā)商通過印制廣告宣傳畫冊、電視廣告等公眾媒體推出自己的品牌，而缺乏深入的客戶調(diào)查和針對不同客戶的個性化的宣傳。(3)對已經(jīng)樹立的品牌缺乏有效的維護(hù)，開發(fā)商對品牌的宣傳多數(shù)停留在賣房階段，而對于之后的物業(yè)管理、社區(qū)文化關(guān)心得相對較少，這在很大程度上阻礙了品牌的人際傳播途徑，同時也為品牌今后的延續(xù)設(shè)置了障礙。

4.打造一個以消費(fèi)者為中心的品牌形象是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。市場經(jīng)濟(jì)條件下市場行為的一個顯著特征就是顧客往往根據(jù)品牌來區(qū)別和選擇同類商品和服務(wù)，特別是住宅產(chǎn)品正經(jīng)歷從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，進(jìn)入了散戶時期。在這種變革過程中，住宅品牌作為一種重要資源，對促進(jìn)科技進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，起到巨大的推動作用。

三、房地產(chǎn)營銷中實(shí)施品牌策略存在的主要問題

1.“產(chǎn)品至上主義”。認(rèn)為品牌是靠廣告宣傳出來的，其實(shí)產(chǎn)品靠企業(yè)實(shí)干出來才是實(shí)在、可靠的。我們主張產(chǎn)品要重于品牌或產(chǎn)品要大于品牌，一個成熟的企業(yè)家要把重心放在產(chǎn)品上面而不應(yīng)放在品牌上，不能搞“惟品牌論”。

2.迷信策劃，包裝過度。策劃――作為市場營銷重要一環(huán)，對整個營銷工作的成敗具有決定性作用。房地產(chǎn)企業(yè)高薪聘請所謂策劃大師為樓盤包裝，本無可厚非。但如果夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會使房地產(chǎn)營銷誤入歧途。

3.只有“高檔住宅才能創(chuàng)品牌”。實(shí)際上高檔住宅不等于品牌住宅，任何檔次的住宅都應(yīng)有自己的品牌。大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌，因?yàn)槊频闹匾卣髦唬褪蔷哂休^高的知名度和市場占有率。

4.虛假承諾，糊弄客戶。開發(fā)商采用多種承諾形式的廣告有增無減，一說住宅，就是“五星級的家”、“綠色家園，世紀(jì)生活”；一說商鋪，就是“保值增殖”、“年回報30%”等等。如果營銷方案只顧堆積承諾，而不考慮屆時兌現(xiàn)與否，必然會陷入“開發(fā)商講得激動、購房者聽得感動，兌現(xiàn)沒有行動，物業(yè)再也賣不動”的尷尬局面。

四、如何塑造房地產(chǎn)品牌

1.品牌運(yùn)營的基石：打造誠信。品牌在一定程度上就是信譽(yù)，擁有良好的信譽(yù)，就等于擁有了自己的品牌。企業(yè)信用積累與升華形成的信譽(yù)是企業(yè)的寶貴無形資產(chǎn)，是一種最重要的戰(zhàn)略資源。如果房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)講究信譽(yù)，誠實(shí)經(jīng)營，由此可得到眾多品牌建筑商的信賴和認(rèn)可。這樣，建筑商在政策上就可以給予其提供價格優(yōu)惠的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，優(yōu)惠的商品價格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)又反過來吸引消費(fèi)者的熱情，這種良性循環(huán)，就是“信譽(yù)資本”的產(chǎn)物。

2.保證優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量。房地產(chǎn)商品由于具有使用周期長、價格高等特點(diǎn)，消費(fèi)者在選擇房屋時，從質(zhì)量、居住環(huán)境到物業(yè)管理都非常關(guān)注。由于個人的文化修養(yǎng)、職業(yè)和生活習(xí)慣不同，對房地產(chǎn)的偏好也不一樣，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場定位，設(shè)計(jì)出滿足客戶需求的戶型甚至社區(qū)環(huán)境。其次要選擇合格的建筑材料，保證施工質(zhì)量。最后，提供良好的物業(yè)管理，這些都是塑造房地產(chǎn)品牌商品的重要部分。品牌的核心是產(chǎn)品質(zhì)量，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量才能為品牌競爭奠定良好的基礎(chǔ)。

3.準(zhǔn)確的市場定位。準(zhǔn)確的市場定位必須遵循如下原則:(1)目標(biāo)市場足夠大，并有較大的發(fā)展空間;(2)目標(biāo)市場未被競爭者完全壟斷，或競爭尚不十分激烈;(2)企業(yè)有條件和有能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場。總之，“品牌”是有獨(dú)特形象的，是有個性的，只有那些致力于適應(yīng)某類市場需求細(xì)分定位，并且努力發(fā)展專業(yè)化、個性化生產(chǎn)經(jīng)營的房地產(chǎn)企業(yè)及品牌才最具有生命力。

4.持續(xù)一致和持續(xù)創(chuàng)新的品牌策略。品牌是期間的概念，它是通過一個過程塑造出來的，在這個過程中企業(yè)與消費(fèi)者所有的接觸點(diǎn)都是一致的，品牌策略最忌諱的是朝令夕改，經(jīng)常性的改變使客戶懷疑其產(chǎn)品的品質(zhì)，品牌建設(shè)也成了一句空話。

塑造一個品牌容易，維護(hù)一個品牌艱難。品牌要具備可持續(xù)發(fā)展的能力、充裕的空間。品牌形成后，其產(chǎn)品被廣大客戶所認(rèn)可，但總有不足之處，因此，品牌制勝的武器是創(chuàng)新，只有不斷創(chuàng)新，才能為購買者提供穩(wěn)定而獨(dú)到的住宅精品，使品牌始終處于市場領(lǐng)先地位。

5.以優(yōu)秀的企業(yè)文化樹品牌。企業(yè)文化可以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。目前，社會已開始由經(jīng)濟(jì)型社會向文化型社會過度，社會文化正滲透入生活的各個領(lǐng)域。現(xiàn)在消費(fèi)者在消費(fèi)過程中更強(qiáng)調(diào)一種文化，產(chǎn)品已由過去那種沒有思想、沒有感情的物體上升為一個充滿人性化的載體。只有當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時感受到文化時產(chǎn)生激動、樂趣，企業(yè)才能真正建立起消費(fèi)者的忠誠度。

品牌營銷范文第4篇

品牌營銷是一個企業(yè)通過發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者未被滿足的潛在需求，打造出本品牌獨(dú)一無二的品牌個性，提高消費(fèi)者的滿意度與忠誠度，從而提高品牌績效與品牌價值的過程。品牌營銷需要通過各種市場營銷策略將本品牌與眾不同的品牌定位傳播給目標(biāo)消費(fèi)者，在其心智中占據(jù)數(shù)一數(shù)二的地位，并贏得最終的市場份額。從戰(zhàn)略層次上講，品牌營銷的最終目的是打造強(qiáng)勢的公司品牌，企業(yè)需要將產(chǎn)品/服務(wù)、企業(yè)能力、社會責(zé)任、歷史文化、核心價值、目標(biāo)和愿景等方方面面?zhèn)鞑ソo目標(biāo)消費(fèi)者，讓其對企業(yè)整體形象形成良好的感知。

二、汾酒品牌營銷存在的問題

本研究使用問卷調(diào)查的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。使用的研究樣本為普通消費(fèi)者，問卷調(diào)查從2014年7月開始至9月結(jié)束，歷時2個月?？偣舶l(fā)出問卷200份，回收問卷157份，其中有效問卷152份，有效問卷回收率為76%。通過數(shù)據(jù)分析，本文發(fā)現(xiàn)汾酒在品牌營銷方面存在如下三方面問題。

（一）酒型單一、口感一般

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，汾酒在山西省內(nèi)受歡迎程度達(dá)到55%；但在山西省外有15%的消費(fèi)者更喜歡其他酒，25%的消費(fèi)者則覺得口感都差不多，甚至有近20%的消費(fèi)者從來沒喝過汾酒。在數(shù)據(jù)收集的過程中，很多消費(fèi)者表示汾酒“酒型單一、口感一般”。

（二）品牌知名度與忠誠度偏低

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，汾酒在山西省內(nèi)的品牌知名度達(dá)65%，提到汾酒消費(fèi)者馬上就會想到杏花村；但山西省外卻有30%的消費(fèi)者沒有聽說過汾酒。另外，汾酒在山西省內(nèi)的品牌忠誠度高達(dá)58%；但在山西省外卻有40%的消費(fèi)者從不購買。由此可見，汾酒在全國范圍內(nèi)的品牌知名度與忠誠度偏低。

（三）價格偏低

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，65%的消費(fèi)者認(rèn)為汾酒價格偏低；35%的消費(fèi)者認(rèn)為價格中等；竟然沒有消費(fèi)者認(rèn)為汾酒價格偏高。由此可知，汾酒價格偏低，無法反映其國內(nèi)領(lǐng)先白酒的高端形象，也很難享有高端定位的品牌溢價。

三、汾酒品牌營銷的提升策略

（一）優(yōu)化品牌組合

白酒企業(yè)的一般模式為：以核心產(chǎn)品品牌作為公司品牌架構(gòu)的核心，其他產(chǎn)品品牌采取子品牌或副品牌的方式，以防止消費(fèi)者對核心品牌的定位模糊不清。因此，汾酒應(yīng)形成以國藏汾酒、青花瓷和老白汾系列汾酒為核心產(chǎn)品品牌的品牌架構(gòu)，以提升汾酒公司品牌的整體競爭力。汾酒還應(yīng)適當(dāng)調(diào)整青花瓷山西省外的產(chǎn)品價格，實(shí)行山西省內(nèi)雙向延伸，山西省外向上延伸的品牌戰(zhàn)略，并以次高端白酒市場為主要目標(biāo)市場以打造差異化的品牌定位。

（二）提升品牌資產(chǎn)

1．汾酒應(yīng)實(shí)施優(yōu)化的整合營銷傳播策略以提升品牌知名度。

2．汾酒應(yīng)繼續(xù)“苦練內(nèi)容”，致力于不斷改善口感；汾酒還應(yīng)收回公司品牌管理權(quán)，統(tǒng)一包裝，著力防止假酒產(chǎn)生。通過以上策略提升感知質(zhì)量。

3．汾酒應(yīng)高舉清香大旗，堅(jiān)持“文化汾酒、清香汾酒、歷史汾酒、安全汾酒”的思路，正在從適應(yīng)消費(fèi)者到引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變。通過這些策略以提升品牌形象。

4．樹立差異化的品牌形象。

很多白酒品牌通過建立差異化的品牌形象深深地進(jìn)入了消費(fèi)者的心智，并最終贏得了市場的青睞，如茅臺定位于“國酒”，洋河藍(lán)色經(jīng)典定位于“商務(wù)型白酒”，這些定位都大獲成功。而汾酒旗下的竹葉青酒以汾酒為底酒，在保留竹葉特色的同時，還添加了砂仁、紫檀和當(dāng)歸等多種名貴中藥材，以及冰糖、雪花白糖和蛋清等成分。這使竹葉青酒具有舒肝益脾、活血補(bǔ)血和順氣除煩等多種功效。因此，竹葉青酒應(yīng)定位于“千年傳承，植物養(yǎng)生”的“養(yǎng)生型白酒”，并聚焦長期堅(jiān)持此獨(dú)特定位，讓消費(fèi)者一提到養(yǎng)生型白酒就想到竹葉青?？紤]到現(xiàn)代人越來越注重健康，養(yǎng)生型白酒市場前景廣闊。通過以上策略的優(yōu)化與整合，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，以最終提升汾酒的品牌資產(chǎn)。

（三）爭奪高端定位

汾酒應(yīng)該提高產(chǎn)品價格，實(shí)行向上延伸的品牌戰(zhàn)略。汾酒的定位戰(zhàn)略可以分為兩步走。第一步：以400~600元/瓶的青花瓷汾酒將次高端白酒細(xì)分市場從本省擴(kuò)張到全國市場，以鞏固汾酒在這一細(xì)分市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位。第二步：以超過1000元/瓶的國藏汾酒鏖戰(zhàn)超高端白酒細(xì)分市場，以挑戰(zhàn)目前這個細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者茅臺與五糧液。通過價格的優(yōu)化調(diào)整，汾酒可以樹立在消費(fèi)者心智中的高端定位，以體現(xiàn)汾酒中國白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象。

四、結(jié)論

品牌營銷范文第5篇

第一步：定位

2004年5月8日，XX公司與營銷專家簽訂了合作協(xié)議，專家行動開始。

5月9日，營銷專家去了廣州；12日，去了成都；15日去了寧波。其間專家不僅與當(dāng)?shù)氐恼{(diào)查公司“密謀”關(guān)于市場調(diào)查的合作，還親自到各超市實(shí)地考查了一番，記錄顧客對米線的購買情況。

5月20日，專家資料收集完畢，開始進(jìn)行分析。

5月22日，專家有了結(jié)論：

1、 粵、閩、浙的市調(diào)表明：方便米線由于符合南方地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣，同時又有非油炸、不上火的特點(diǎn)，正以越來越強(qiáng)的趨勢受到消費(fèi)者的青睞；

2、 越來越多的企業(yè)受較大利益的驅(qū)動，進(jìn)入這一市場，推動了需求的發(fā)展；

3、 方便米線的經(jīng)營，基本上沿用方便面的模式。

了解了市場，專家開始為米線的消費(fèi)者定位。“定位對于產(chǎn)品來說是最重要的一環(huán)，許多企業(yè)都有一個經(jīng)營上誤區(qū)：試圖為所有的人服務(wù)，想賺所有人的錢。但這肯定是不可能的，在市場細(xì)分化已經(jīng)做到如此地步的今天，不可能有一種產(chǎn)品適用于所有人群。所以，對于品牌定位來說，越純粹越有震撼力越簡單越有穿透力?！睂＜业莱鲎约旱囊庖?。

如何確定消費(fèi)者是哪個群體呢？ “既然70%以上是年輕的女性消費(fèi)者，那么就應(yīng)該將這一部分人當(dāng)作目標(biāo)消費(fèi)者。對于這種成熟的市場，一個產(chǎn)品要想尋求突破點(diǎn)，抓住抓牢現(xiàn)有的消費(fèi)者是最重要的?！睂＜医忉尅?/p>

之所以要先確定消費(fèi)群是因?yàn)檫@是最基礎(chǔ)的工作，此后的營銷策劃活動都要圍繞這一群體展開。

XX作為一個后來者要切入已經(jīng)成熟的市場，難度還是很大的。那么，要如何切入市場呢？這里面有兩個關(guān)鍵要素：一是競爭環(huán)境，二是自身實(shí)力。

先說競爭環(huán)境。先期進(jìn)入市場的幾個品牌已對消費(fèi)者形成較大影響力（尤其在廣東市場）。他們在對消費(fèi)者基本需求的滿足上已具備較強(qiáng)的技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢。

再說自身實(shí)力。XX是以與主要競爭對手不相上下的技術(shù)、資金實(shí)力，以傳統(tǒng)的方式進(jìn)入市場，只能憑借價格沖擊作為主要手段而分得一塊蛋糕，因此難以形成核心優(yōu)勢。

從目前的情況下來看，XX沒有什么優(yōu)勢可言?！皺C(jī)會永遠(yuǎn)是存在的，在這種情況下就需要尋找競爭對手的強(qiáng)中之弱，也就是常說的差異化。”對付這種情況，專家自有高招。

那么差異化在哪呢？通過調(diào)查與分析，專家發(fā)現(xiàn)：

競爭對手強(qiáng)勢作用于消費(fèi)者的是像方便面一樣方便的米線。

基本上都是把原來做方便面的品牌延伸于方便米線

品牌之間僅僅是符號的差異，缺乏思想、人文個性

于是，專家找到了XX的機(jī)會點(diǎn)：

提高競爭臨界點(diǎn)

做獨(dú)立品牌

個性化營銷

提高品牌人文含量

綜合上述原因，專家認(rèn)為：米線領(lǐng)域目前尚未出現(xiàn)以女性為主要訴求點(diǎn)的品牌，女性米線市場的潛在需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有挖掘出來，消費(fèi)基本停留在低層面上，個性化、情調(diào)化、時尚化的市場空間是巨大的，而XX長期積累的品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、技術(shù)和加工優(yōu)勢很容易轉(zhuǎn)化為米線的市場資源，有機(jī)會成為米線女性消費(fèi)領(lǐng)域第一品牌。

因此營銷專家最終為產(chǎn)品的定位：做米線女性消費(fèi)市場第一品牌。

定位確定了還只是第一步，消費(fèi)者是否能接受才是關(guān)鍵：那么如何讓女性消費(fèi)者接受呢？專家從食品的作用中去尋找機(jī)會。

食品的作用基本可以分為四個層面：溫飽 ? 美味 ? 營養(yǎng) ? 情調(diào)。

在溫飽和美味的層面上，競爭處于高度同質(zhì)化狀態(tài)，這兩個元素已成為進(jìn)入市場的基本起步點(diǎn)。但在營養(yǎng)和情調(diào)的層面上，是一個競爭比較弱的領(lǐng)域，雖然有很多產(chǎn)品也在這兩個領(lǐng)域內(nèi)努力，但多半是停留在空洞的口號階段，所以這一領(lǐng)域大有文章可做。

對于女性消費(fèi)群體來說，想打動她們，首先要挖掘女性消費(fèi)群體營養(yǎng)和情調(diào)平臺背后的真正需求：

* 營養(yǎng)的背后是健康，情調(diào)的背后是感覺；

* 健康的目標(biāo)是膳食平衡，感覺的目標(biāo)是得到社會的積極評價；

* 積極評價的核心是女性消費(fèi)群體都希望成為有品位、有情調(diào)的美麗女性。

所以，要打動這個群體，滿足這些要求是必須的。完成以上內(nèi)容，專家也就完成了此次品牌策劃的第一步，定位。

插言：

科學(xué)定位七法

研究目標(biāo)消費(fèi)者重視的價值.

一一列出自己企業(yè)的競爭優(yōu)勢.

排除不易取信于人的部分.

你所突顯的優(yōu)勢不應(yīng)與競爭對手一樣,即使你確實(shí)比它好.

用五種方法描述你的優(yōu)點(diǎn),在潛在顧客中進(jìn)行調(diào)查,看看那一種最吸引人.

假如你的優(yōu)點(diǎn)與競爭者一樣,而你又不是市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌時,找一個不同的方法表達(dá)你的優(yōu)點(diǎn),或者創(chuàng)造一個不同的優(yōu)點(diǎn).

用一句簡單有力的的話表述你的優(yōu)點(diǎn).

第二步：取名

市場營銷中另一個重要決策是如何給品牌起名字，在顧客大腦中，名稱是把品牌掛在產(chǎn)品上的第一把鉤子。心理學(xué)研究成果表明：大腦靠耳朵運(yùn)轉(zhuǎn)，思維是處理聲音的過程，而非圖像（即使其中包含圖畫和照片）。因此，你愿意看你所聽到的，聲音使你愿意去看，而非眼睛（大腦能在140毫秒內(nèi)理解一條有聲語言，但理解一條印刷語言需要180毫秒。而且，聽覺信息能持續(xù)5秒左右，視覺形象只能保持1秒左右）

強(qiáng)生公司在自己的手冊中寫道：我們公司的名稱和商標(biāo)是我們迄今為止最有價值的資產(chǎn)。大規(guī)模的開發(fā)使好名稱的資源越來越少，知識產(chǎn)權(quán)競爭高度激烈。與品牌定位、品牌文化、品牌表現(xiàn)一脈相承的品牌名稱開發(fā)成為高度專業(yè)化的行為。所以，一個好名稱可謂是字字千斤。

給一個產(chǎn)品取名字有幾個原則，比如與品牌定位相關(guān)聯(lián)的名稱，像體飲；來自目標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)心深處的名稱，像農(nóng)夫山泉；意想不到，一想就到，簡明扼要，朗朗上口的，比如蒙牛。

那么對于XX米線來說，取什么樣的名字合適呢？這就是前面定位的延續(xù)，產(chǎn)品的名字一定要符合消費(fèi)者的心理，所以要尋找消費(fèi)者的內(nèi)心需求。

怎么取名字呢？專家教了我們一個最簡單的辦法：問答式。

對于吃，女人最希望的是什么？好吃又能養(yǎng)顏。

提到米線會聯(lián)想起什么？過橋米線。

提到過橋米線會想到什么呢？一個美麗的傳說。

消費(fèi)者心中米線的正宗產(chǎn)地是哪呢？云南麗江。

過橋米線--麗江--美麗，最后專家綜合得出結(jié)果：麗橋米線。XX米線有了一個美麗的新名字。

而且，為了讓人們更容易接受這個品牌，所以專家建議將品牌的出生地定在云南麗江。

作為體現(xiàn)現(xiàn)代消費(fèi)文化的大眾化食品，品牌的出生地對品牌聯(lián)想的形成、品牌信譽(yù)度美譽(yù)度的提升，起著強(qiáng)大的影響作用。好的品牌出生地等于好的家庭出身，選擇麗江做為米線的品牌出生地，有以下理由：

1、在中國消費(fèi)者心目中，云南是米線的正宗產(chǎn)地；

2、麗江是云南的代表城市；

3、麗江是全世界都向往的生活方式；

4、麗江是美麗情調(diào)的化身；

5、麗江與現(xiàn)代化的鬧市生活形成鮮明差異。

支持品牌出生地的辦法是：

1、 建議在云南麗江注冊一個公司，支持品牌背景。

2、 威公司作為麗橋商標(biāo)的持有人和出品者。

最終：麗橋米線確定其內(nèi)涵：

* 麗橋米線--美麗膳食

* 品牌核心主張：精致情調(diào)，美麗生活

* 品牌核心口號：麗橋米線，越吃越美

取完名，專家完成了第二步，然而僅有一個名字還是不夠的，為了能讓這個名字深入人心，專家開始了第三步：講故事。

第三步：講故事

營銷中有一個屢試不爽的好辦法，就是講故事，尤其是對于品牌的塑造，這簡直是致勝的法寶。

天下所有的優(yōu)秀品牌都有一個美麗的故事，當(dāng)品質(zhì)不再是競爭的比較優(yōu)勢，消費(fèi)者的興奮點(diǎn)就會集中于某種感覺。品牌故事就是對這種感覺的支持。當(dāng)消費(fèi)者在購物時，事實(shí)上更多的人是在商品內(nèi)尋找故事、友情、關(guān)懷、生活方式和品性。

去過很多地方，我們發(fā)現(xiàn)，景色不會記得太多，但其有趣的故事??尤其是富有人性靈光的故事，會讓人感動，永留記憶之中給產(chǎn)品和品牌一個美麗的故事--因?yàn)橄M(fèi)者需要每一個人都在故事中長大，每個人一生中永遠(yuǎn)有說也說不完的故事。自己實(shí)現(xiàn)不了的愿望，通過故事來憧憬；自己無法經(jīng)歷的傳奇，通過故事來感受；生命中那些難忘的記憶，也可以通過故事來寄托。

米爾頓科特勒也曾說過：用故事可以打開市場之門。2004年元月，米爾頓科特勒在簽約華潤雪花啤酒時說：“綜觀世界各知名品牌，你會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)每一個著名品牌背后都有一個動人的故事。在美國，許多消費(fèi)者選擇啤酒時，先被它背后故事吸引，而不是味道。我現(xiàn)在要為華潤做的就是，為‘雪花’講述一個動人的故事，并用這個故事打開市場之門?！?/p>

那么如何講述品牌故事呢？

* 從消費(fèi)者心中的愿景中去挖掘。

* 以品牌價值觀為主題去挖掘。

* 源于生活而高于生活（激發(fā)想象）。

* 讓消費(fèi)者感到總體上熟悉，細(xì)節(jié)上新鮮。

* 故事要融進(jìn)品牌文化背景中。故事格調(diào)，故事情節(jié)，故事語言要與品牌文化相和諧。

現(xiàn)在我們回過頭來說米線，我們用什么樣的故事來支持麗橋米線呢？

大家或許聽過過橋米線的故事：相傳過橋米線原產(chǎn)于滇南蒙自縣，已有一百多年的歷史。當(dāng)年該縣城外有個南湖，風(fēng)景秀麗，有小橋通向湖心小島。島上優(yōu)美恬靜，是文人攻讀的好地方。有位秀才到島上讀書，賢惠的妻子每天送飯給丈夫吃?？墒切悴乓蜇澴x常常忘了吃飯，往往菜涼飯冷后才隨便吃一點(diǎn)，身體日漸消瘦。妻子非常心疼丈夫，有一天她把家里的下蛋雞殺了，燉熟后用罐子送到島上后便回家干活去了。過一會，她去收拾碗筷，見丈夫未吃，用手摸罐時，感到還燙手，揭開一看，原來是上面浮著一層厚厚的雞油，把熱氣保護(hù)住了，她喜出望外，讓丈夫趁熱吃了。從此，她便常常用油湯和當(dāng)?shù)厝巳讼矚g吃的米線送給丈夫食用，丈夫身體便逐漸好了起來。這事傳開，人們紛紛仿效。大家便把這種食品稱之為過橋米線。 米線故事對我們的價值傳統(tǒng)過橋米線的故事，源自蒙自縣，但幾乎不為消費(fèi)者所知，消費(fèi)者只知米線產(chǎn)自云南。這就給我們一個空間，主人公無名，我們可以賦予其名字。米線迷人，小橋引人，在消費(fèi)者心中，還應(yīng)該有一個故事的空間。中國人喜歡圓圓美美，喜歡歡歡樂樂的故事結(jié)局，我們應(yīng)該滿足消費(fèi)者這個心愿，進(jìn)一步用故事塑造民俗、塑造傳統(tǒng)、塑造消費(fèi)新亮點(diǎn)。我們的米線新傳，也就由此而生。

米線新傳：

云南米線因?yàn)榉蚓筒蛡髡f而名聞遐邇，吃米線漸成風(fēng)尚。送米線之小橋亦成為小城人文景觀。遂在橋頭開一米線小棧，美味雞湯配之以薏苡仁、金針菜、白芨、冰糖、粥油、野玫瑰等數(shù)十種美顏?zhàn)袅?，涼爽柔滑，清香怡人，在美麗迷人的注視下，食者愈加食欲大增。久而久之，常食者竟人人容光煥發(fā)。食者愈美，美者愈食。美呼：麗橋米線。