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品牌形象范文第1篇

關鍵詞：來源國形象；品牌形象；一致性；營銷；關系

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）05-0092-01

1引言

隨著經濟全球化的步伐，國際間分工合作的深化，品牌來源國形象已然成為國家及其企業(yè)在產品出口領域競爭力的重要來源。從上世紀60年代以來，關于來源國形象效應的研究一直是國際市場營銷的研究熱點，伴隨著混合產品的出現(xiàn)，品牌來源國也相應區(qū)分為品牌來源國、制造來源國、組件來源國、設計來源國、關鍵部件來源國等不同類型。由于品牌在全球的影響力不斷增強，品牌來源國形象得到學者們的關注，已有的研究一般側重于品牌來源國形象對于品牌形象的單向影響，并取得類似的結論。少數(shù)研究進一步探討了品牌來源國形象與品牌形象的關系，有的認為品牌形象是一種影響來源國效應的調節(jié)變量，有的認為品牌來源國形象與品牌形象對消費者具有聯(lián)合效應，有的認為品牌來源國形象對于不同國家的品牌聯(lián)合具有影響，并在其研究中得到證實。然而，品牌來源國形象并非一成不變，已有的研究對于品牌形象可能對品牌來源國形象的影響作用卻沒有描述清楚。因此，本文進一步探討品牌形象對其可能的影響作用，厘清品牌來源國形象與品牌形象的雙向作用機理，試圖為國際市場營銷中的品牌形象管理從國家宏觀和企業(yè)微觀兩個層面提供一種理論借鑒與技術路徑。

2品牌來源國形象與品牌形象的相互關系

2.1相關概念

品牌形象是消費者對品牌的一種整體印象和聯(lián)想，主要包括品牌知識以及消費者對品牌的態(tài)度，反映其對品牌的感知、理解和聯(lián)想的總和。類似地，品牌來源國形象則是在消費者心目中對這個品牌所聯(lián)系國家或地區(qū)的一種說明、推論、及產品的總體認知和整體印象。這兩個概念都根植于心理學中的形象（image）的概念，反映的是人們對其所知的某一事物的綜合看法，意味著與之相聯(lián)系的想法、情感和意動（Nagashima，1970）。在心理學上，態(tài)度由感情（affect）、行為（behavior）、認知（cognition）三種成分構成，一般表達為ABC態(tài)度模型。這一模型常常被應用于品牌來源國形象或品牌形象對消費者影響的研究。類似地，品牌來源國形象或品牌形象的構成既有認知的成分，也有情感的成分，而行為或行為意向應是來源國形象的認知構面和情感構面對消費者行為影響的后向結果，本身并不是形象的構成。因此，本文基于心理學的認知一致性理論，從認知和情感兩個維度探討品牌來源國形象與品牌形象之間的相互關系。

2.2關系探討

認知一致理論（Osgood和Tennenbaum，1955）認為人的信念或態(tài)度如果與其他觀點或自身行為發(fā)生矛盾，就會傾向于自我調整，以達到或恢復到認知上的相符、一致的狀態(tài)。比如，“我不喜歡日本”、“我喜歡索尼的筆記本”這兩種原本相互獨立的態(tài)度，當放在一起考慮時，這兩種不一致的態(tài)度就會產生關聯(lián)和影響，其最后結果是其中之一發(fā)生改變，以與另一種態(tài)度一致。基于此，國家作為一種次級來源，與其產品品牌之間會存在一種雙向的品牌知識轉換。在理論上，來源國與品牌，會在認知、屬性、利益、形象、思想、感情、態(tài)度、體驗等維度上存在相互轉換。因此，品牌來源國形象會正向影響品牌形象，反之亦然。

值得一提的是，國家、產品是分屬于宏觀和微觀兩個不同層面的概念，相對于品牌形象而言，品牌來源國形象相對穩(wěn)定，影響因素更為復雜，主要有國家、消費者、產品三方面的因素。就國家的自身因素而言，其自然稟賦和國家特征、文化傳統(tǒng)和民俗民風、科技和管理水平、經濟發(fā)展水平、行業(yè)的品牌集中度等等，對會影響品牌來源國形象的形成。形象是存在于消費者心理的一個概念，因而消費者的個體因素也會影響品牌來源國形象，比如對產品的熟悉度、文化傾向、民族中心主意等等。從產品角度，品牌形象是影響品牌來源國形象形成及其效應的重要因素。

從影響機理而言，品牌來源國形象對品牌形象的影響可以用暈輪效應（halo effect）和情感遷移模型予以解釋。暈輪效應就是指消費者對一個國家的產品所知不多時，消費者會從來源國形象來推斷產品的品質，來源國形象也會影響消費者對產品屬性的評估，即來源國形象會直接影響消費者的態(tài)度。情感遷移模型認為，消費者會將對外部實體的情感轉移到品牌上來（Boush和Loken，1991）。因此，假定消費者認為某國的產品品質是好的，會推論其國的某個品牌產品的品質也不錯，對某個國家持有好感，會將這種情感轉化為對其產品品牌形象一種好感。即品牌來源國形象會從認知和情感兩個維度影響品牌形象。

而品牌形象對于品牌來源國的影響機理應是一種概構效應（summary effect）和形象的結晶化的過程。概構效應是指消費者會對零碎的信息再進行編碼和提煉，從而形成有序的信息單元或模塊，以便對產品屬性或質量進行評價?；诖耍琀an（1989）認為消費者會萃取產品信息從而形成對這個國家產品品質的總體認知。與之類似，本文認為，品牌來源國形象是大量品牌形象的結晶化，其中既包括認知的重組與抽象過程，也包括消費體驗、情感的積淀結晶。即來源國形象源于某國的品牌產品大量的一致性的信念和情感，消費者通過認知信息的提煉、情感的積淀，進而抽象和結晶出該國的品牌來源國形象。

2.3策略啟示

通過對品牌來源國形象與品牌形象的關系探討，對于營銷策略的啟示主要有：一是企業(yè)要運用恰當?shù)膹妱萜放啤a品和包裝、渠道、價格、貼牌等策略，影響來源國形象與品牌形象之間的聯(lián)系，以強化正面的品牌來源國形象，或抵消負面的品牌來源國形象的不利影響。二是政府、企業(yè)要努力采取一致的行動以建立良好的品牌來源國形象。從宏觀層面，要發(fā)掘諸如地理資產、人文背景、科技水平、民俗風情、歷史事件等國家資源，以提高品牌來源國形象；制定合理的產品質量標準，進行國家形象的市場區(qū)隔和定位，引導消費者形成可信、有吸引力和獨特的形象認知。從微觀層面，企業(yè)要努力提升其產品品質和品牌形象，通過“旗艦品牌”的引領帶動，以提升國際消費者對其品牌來源國形象的認知度和美譽度。

3結語

品牌來源國形象是影響國際市場產品品牌競爭力的重要因素，塑造積極的品牌來源國形象影響深遠。與以往的關注于國家對其產品的單向影響的研究不同，本文通過探討品牌來源國形象與品牌形象的相互關系，在認知和情感兩個維度上存在的雙向影響和機理，進而認為政府、企業(yè)采取一致的行動通過正面產品品牌形象的提升來塑造有利的品牌來源國形象，企業(yè)采取適當?shù)牟呗裕岳谜娴钠放苼碓磭蜗?，或抵消負面的品牌來源國品牌形象的影響。這為品牌來源國形象有關研究提供了一個理論借鑒，也為國家及其企業(yè)拓展國際市場、增強產品競爭能力的提供了一種技術路徑。

參考文獻

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[2]（美）凱文.萊恩.凱勒（Kevin Lane Keller）著；盧泰宏，吳水龍譯.戰(zhàn)略品牌管理（Strategic Brand Management）[M].北京：中國人民大學出版社，2009.

[3]Boush D M，Loken B.A Process-Tracing Study of Brand Extension Evaluation[J].Journal of MarketingResearch（JMR），1991，28（1）.

[4]Osgood C E，Tannenbaum P H.The Principle of Congruity in the Prediction of Attitude Change[J].Psychological Review，1955，62（1）.

品牌形象范文第2篇

在塑造品牌形象的過程中，雖然有很多捷徑可尋，不過也要遵循一定的原則。包括立足品牌精髓、創(chuàng)造獨特形象和保持前后一致性等原則。品牌形象不是空中樓閣，不是憑空創(chuàng)造出來的；品牌形象有其內在價值底蘊，是對品牌含義的推斷，對品牌符號的解釋，它必須依附和服從于品牌精髓。因此，塑造品牌形象必須立足于品牌精髓，包括理解和傳達品牌定位與品牌個性。

然而，在品牌形象塑造的實踐中，很多品牌形象的打造都沒有進行品牌形象內涵的提煉。或者進行了提煉但沒有提煉的內涵作為品牌形象塑造的深層基礎。很多企業(yè)憑借非科學的“想當然”或者經驗主義給自己要推出的品牌一個形象概念，再大力對這個憑空提出的缺少品牌內涵的形象進行傳播與運作，這樣的做法顯然違背了“立足于品牌精髓”這一原則。而違背這一原則塑造的品牌形象都難以逃脫兩個結局：先天不足與徹底失敗。僥幸運作成功的品牌形象將在進一步深化與發(fā)展的過程中遇到瓶頸，缺少內涵與底蘊使得這類品牌形象先天不足，如金嗓子喉寶；醫(yī)治的良方仍然是挖掘品牌精髓，讓品牌形象的塑造根植于其品牌內涵。而更多的則是品牌塑造徹底失敗的例子，多少品牌形象在市場上曇花一現(xiàn)，就連世界著名的品牌可口可樂都曾經遭受違背這一原則的懲罰?？煽诳蓸返摹敖浀洹毙蜗蠡谄淦放凭杈拇蛟靵砭S系的，然而，當面對百事可樂“新一代的可樂”的挑戰(zhàn)時，可口可樂居然推出一個與其品牌定位和個性完全沒有聯(lián)系的“新型”可樂配方，這一空的形象很快就因為消費者的拒絕接受而被淘汰，直到可口可樂重新恢復“經典”路線，這一風波才得以平息。

品牌形象的獨特性和心理性等特點，決定了品牌形象的塑造不僅要依靠邏輯、理性的科學手段，更需要的是藝術、創(chuàng)造和形象的翅膀。營銷者要運用形象思維、藝術手法和創(chuàng)意來塑造和維護品牌形象。

品牌形象要與時俱進、不斷發(fā)展，但這并不意味著見異思遷。變來變去的品牌形象只能給消費者留下模糊的印象，不能達到強而有力的品牌威懾效果。因此，在塑造品牌形象的過程中，要注意保持品牌形象的前后一致性，每一個后來品牌形象的塑造都應該是對前一個品牌形象的深入或補充，只有這樣，才是在一個方向上塑造與發(fā)展品牌形象，通過這種方式打造出來的品牌形象才是最穩(wěn)固的。

品牌形象的要點是立足于品牌帶給消費者的利益點，將品牌精髓——價值、文化和個性傳達到消費者。根據(jù)品牌形象塑造的循序漸進的過程，可以從消費者需求研究、品牌形象價值內化、品牌形象載體選擇、品牌形象符號設計、品牌形象整合傳播和品牌形象動態(tài)發(fā)展等六個方面進行品牌形象塑造。

一、消費者需求研究。品牌形象目標受眾是該品牌所指向的目標消費者。顧客導向的現(xiàn)代營銷理論要求企業(yè)在做任何決策時都不能離開顧客的需要與需求，進行品牌形象塑造決策也不例外。由于品牌形象塑造最終是在消費者心理上產生一定的影響，研究消費者需求就成為品牌形象塑造的第一步。從消費者需求出發(fā)，研究消費者對該品牌所在行業(yè)、企業(yè)及其所涵蓋的產品的理解、聯(lián)想與期望，有利于品牌形象的確立及其長遠發(fā)展。

二、品牌形象價值內化。品牌形象具有綜合性，如果僅僅將其等同于名稱、標識等這些表面化的東西，就會忽略品牌形象更深層次的關鍵點——品牌形象的內涵。因此，品牌形象塑造的第一步是奠定一個品牌形象的堅實基礎。將品牌的精髓內化到品牌形象中，以保證品牌形象的生命力。一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎，品牌形象內涵就源于這一基礎。更為具體的說，品牌形象的內涵來自于對品牌定位的把握和對品牌個性的詮釋。

三、品牌形象載體選擇。品牌形象不等同于企業(yè)形象，品牌所覆蓋的不是一個企業(yè)所有的產品與服務，支撐品牌形象的只是該品牌所涵蓋的那些表現(xiàn)出品牌個性與價值的載體，找到這樣的載體是品牌形象塑造的第三個關鍵步驟。

四、品牌形象符號設計。主要是如何進行品牌名稱、品牌標識和包裝設計。

五、品牌形象整合傳播。整合傳播是品牌塑造過程中的重要一環(huán)，正是傳播在消費者與品牌形象之間建立了聯(lián)系——只有認識到要將品牌的核心價值傳播給目標消費者，品牌形象的指向性才更明確；也只有品牌形象的核心價值傳達到了消費者，消費者的大腦中才會建立起清晰的品牌形象。

品牌形象范文第3篇

戳印文化是涵蓋各種戳蓋印章的形式，表現(xiàn)時間地點、紀念緬懷及人文氣息的文化。對戳印文化的探討不能脫離郵戳文化，因為郵戳作為戳印形式的典型代表，要求戳印清晰、完整、端正地齊縫蓋在郵票與明信片上，郵戳遠較郵票誕生得早，在沒有郵票之前，郵戳就已成為繳納郵費的表記，其功用與郵票相同。最早的郵戳設計來源于英國的亨利•比紹普，因而稱之為“比紹普郵戳”，那時候郵戳多是簡單的文字。目前，郵戳被廣泛運用在公益活動宣傳、體育競技競賽、地方旅游特色品牌打造等幾大方面。隨著現(xiàn)代隨著電話與網(wǎng)絡信息的發(fā)達，信箋的方式已很少被人們采用，戳印文化的發(fā)展更是為了紀念緬懷某一事件或人物及表現(xiàn)人文氣息。戳印文化所具備的歷史人文價值以及美學價值仍舊對現(xiàn)代商品品牌形象設計具有一定的借鑒價值。將原有的戳印文化進行商業(yè)形式上的運用是對郵戳文化的繼承與創(chuàng)新，包含戳印元素的商品見圖2，其中已經包涵了戳印的品牌元素。對郵戳文化的探討與研究是能夠將戳印文化與戳印這種訊息的標記方式進行借鑒、吸收并運用到現(xiàn)代商業(yè)品牌中來的前提。

2戳印文化對商品品牌形象塑造的特殊功用

2.1戳印的信印內涵幫助增強商家誠信感

戳印本身就具備了濃厚的人文氣息，表現(xiàn)著信息的傳達與溝通方式。在商品形象中運用戳印這種宣傳方式一方面加強了商品的人性化氣息。例如每件商品的外包裝用戳印的字樣加以戳印廣告語。這種方式能夠在消費者心中產生一種生產者對于商品生產的認真態(tài)度，進而引導消費者產生消費心理，促使交易達成。另一方面，戳印自古便具有一種“信譽”和“誠信”的內涵寓意。同樣區(qū)別與古文人的篆刻印章，戳印更多地表現(xiàn)為一種關于信息及文化的交流溝通方式，前者更多地表達個人、作者的身份信息，后者則表達一種訊息的交流、處理方式。如在商業(yè)品牌中運用戳印元素在一定程度上能夠在消費者心中產生商品的誠信、信譽感，同比與其他普通印刷的商品標簽、商標、廣告語等商品，消費者選擇該商品的幾率便在一定心理層面上增大。包含戳印的品牌標志給消費的心理暗示同樣是作為商品品牌形象宣傳的著重點，增強消費者的這種心理暗示，對于交易的達成有著積極的推動作用。同樣，是否增強商家的信譽感與誠信感，也是評定商品品牌形象宣傳成功與否以及廣告投放方式成功與否的重要參考因素。

2.2戳印的地域時效拉近商品與消費者之間的心理距離

戳印文化作為一種有著悠久歷史的文化，或多或少在消費者心中形成一定的人文信息，這種人文信息能夠使消費者在消費過程中對商品的選擇有一定的心理預判。以一種“懷古”思想為指導的消費心理是近現(xiàn)代消費心理學者研究的重要課題。眾多商品中，商品多一些人文氣息與歷史價值內涵無疑可以在商品群中脫穎而出。例如商品的標志采用戳印的方式進行設計，展現(xiàn)出了一定的人文內涵與獨有的文化品牌。這種方式能夠在消費者心中產生一種心理認同感，能夠使消費者產生對于商品定位的心理判斷，拉近消費者與消費品雙方之間的心理距離。這種商品與只是充滿商業(yè)訊息的商品形成顯著的對比，加深了消費者對于品牌的印象，促進商品品牌的有效記憶，這就也在一定程度上促使交易的達成。

2.3戳印的標記訊息附加商品以人文價值

人文價值一直是商業(yè)模式之中、商品化社會里商品所訴求的著重點。商品本身的價值與商品精神內涵方面的價值進行有效的結合才算一種趨于完整的商品。一件好的商品除了具備質量和自身價值之外，其品牌所包含的人文價值也應當是包裝與銷售的特色之處。戳印廣告語與戳印標志的方式能夠讓商品展現(xiàn)更多的人文氣息，把人文價值附加到商品價值中去。例如酒類包裝中，以一種戳印年代與戳印出產日期的方式進行標記能夠表現(xiàn)生產者的用心以及商品生產流程的完善。更多的，這種標記訊息的方式傳達了一種心理層面的認同感、久遠感與信譽感。茅臺酒的包裝中有一款紅布包住酒瓶的包裝方式，而紅布上有戳印的生產地點、日期及廣告語。這種包裝方式讓商品附加以商品更多的人文價值，增加了商品總價值，提高商品在消費者心目中的市場定位。

2.4戳印獨特的形式感塑造簡約而獨有的品牌文化

戳印是簡約而不簡單的。它運用圖形與表現(xiàn)的種種關系，把所要表現(xiàn)的客體通過一種簡約而不簡單的方式進行刻畫出來。如同篆刻印章的運用一樣，戳印的運用也充滿簡約美感與形式美感。篆刻印章作為標志的典例無疑是2008奧運會標志。戳印成為一種標志也必將成為一種標志發(fā)展的獨特趨勢，這種獨特趨勢表現(xiàn)為兩點：一是標識的獨特性。每一個戳印必須有人工加以印制，而所有的戳印在大致層面上具有一致性，但在細微之處各有不同。二是品牌的獨特性。現(xiàn)代商業(yè)品牌標志多向著立體、多彩、批量化生產等幾種方向發(fā)展。這就在一定程度上忽略了品牌所具備的基本要求：讓傳達對象產生有效記憶。戳印的標志與廣告語這種方式是現(xiàn)代商品品牌中運用極為少見的方式，更多的戳印方式運用在公益慈善及體育競技等方面。將戳印方式商業(yè)化能夠帶給消費者耳目一新的感覺，也能夠把簡約的圖形作為一種獨有而獨特的品牌形象傳達給消費者。使消費者產生有效的產品記憶，進而指導其進行消費心理判斷。這種方式能夠極大推動商品品牌形象的推廣，加深品牌形象的宣傳與塑造。

3戳印文化在商品品牌形象設計中的方式與途徑

3.1以戳印的方式傳遞理念

將戳印元素運用到商品品牌形象的宣傳與塑造中是可行的。因為戳印本身在信息傳遞與文化交流溝通的過程中自身就具有信息傳遞的價值。這種價值延伸到商品品牌形象的宣傳上無疑是把戳印文化的價值與現(xiàn)代商業(yè)品牌的宣傳方式進行合理有效的統(tǒng)一。最早的利用戳印傳遞企業(yè)理念的是1876年在美國賈勒特和帕爾默公司開通特快列車之際所制的戳印廣告語：“橫穿南北的特快列車”。這些標語口號隨著戳印的傳遞與流通在世界各地進行了流通，并逐漸成為家喻戶曉的口號，這無疑是一本萬利的廣告妙招，更是一種對品牌形象宣傳極其有效的方式。近現(xiàn)代越來越多的商品品牌結合了戳印中的企業(yè)理念宣傳，把簡短、易記的企業(yè)理念運用戳印的形式進行流通與傳遞，達到了極其有效的傳遞企業(yè)理念與塑造品牌形象的效果。

3.2以戳印的標志設計VI

戳印自古有“承諾”和“信譽”的人文內涵，把戳印與商業(yè)品牌形象的塑造進行結合顯示了商品的質量可靠與人文價值?，F(xiàn)代商業(yè)品牌中，戳印的標志與戳印的廣告語是極為少見的品牌塑造方式。波蘭ARTENTIKO工作室企業(yè)形象設計作品對戳印元素的運用恰如其分。名片與標志簡約而不簡單，極具形式美感與簡約美感，紅白圖形的運用以及戳印元素結合印刷的方式，增強了商業(yè)品牌形象的塑造力度，提高了商品品牌的審美定位，這種名片是獨有的，同樣戳印的模具也可以作為小禮品進行贈送。這種品牌傳播方式既表達了一種對顧客的尊重，又表現(xiàn)了商品品牌的獨特性，因此，戳印的標志與名片作為品牌形象塑造的方式之一，是從戳印文化中提取并運用到現(xiàn)代商業(yè)品牌形象塑造中的方式之一。

3.3以創(chuàng)意的戳印宣傳品牌

戳印的品牌形象所具備的人文價值和審美價值是有待探討的。將戳印元素運用到商業(yè)品牌形象宣傳、塑造中具有一定的獨特性和創(chuàng)意性。商品品牌形象的塑造要結合現(xiàn)代視覺傳達設計的種種要素基礎上進行創(chuàng)新。戳印標志與戳印的廣告語已經具備了一定的代表性。品牌視覺形象設計無論是外在形式還是內在意蘊，都展示著一個民族前進的歷史軌跡和文化傳統(tǒng)，是一種在戳印文化基礎之上創(chuàng)意商業(yè)品牌形象的宣傳方式。這在一定程度上展現(xiàn)了商品的品牌定位和人文價值，是基于戳印文化基礎上進行的創(chuàng)新性探索。

4結語

品牌形象范文第4篇

21世紀是城市化的世紀，隨著城市化的提高及其城市經濟實力的增強，城市之間的競爭也愈加激烈。這個競爭不僅僅局限于國內城市之間經濟實力、政治文化方面,城市也必須參與世界文化品牌形象的競爭。城市品牌形象設計成為參與國際競爭的必要條件之一。

關鍵詞：

城市化；品牌；形象設計

21世紀是城市化的世紀，隨著全球經濟一體化,中國城市化進程進入了加速期,現(xiàn)代化城市建設更是在全國各個大中小城市轟轟烈烈的進行著。隨著城市化的提高及其城市經濟實力的增強，城市之間的競爭也愈加激烈。這個競爭不僅僅局限于國內城市之間經濟實力、政治文化方面,城市也必須參與世界文化品牌形象的競爭。未來國家之間的競爭力將直接表現(xiàn)為城市品牌的競爭力。所以城市品牌形象設計成為參與國際競爭的必要條件之一。信息技術的發(fā)展、經濟的全球化促使品牌形象觀念深入人心。

一、城市化品牌形象設計的研究背景

城市品牌就是一個城市在推廣自身城市形象的過程傳遞給社會大眾的核心概念。城市品牌最直接的視覺體現(xiàn)就是它的形象標志和一系列的視覺規(guī)范。近些年來，中國城市品牌形象設計應用在少數(shù)城市取得一定的成功和發(fā)展。例如，香港推出的城市品牌形象火紅色“飛龍”標志。“亞洲國際都會”的大標題在設計上和核心標志融為一體突出了香港城市品牌的定位；并成功的推廣于在香港的機場、地鐵、大巴、主要街道、公共場所。香港的品牌視覺形象成功建立和推廣，增強了城市的核心價值，進一步提升了城市的競爭力。國外也有很多優(yōu)秀的城市品牌視覺設計案例，就城市品牌視覺設計而言，國外建立和推廣得比較早，甚至迄今為止出現(xiàn)了二代或三代的城市品牌形象標識系統(tǒng)。如美國紐約、英國倫敦、德國柏林、澳大利亞墨爾本等都出現(xiàn)二代以上的城市品牌形象標識系統(tǒng)。對于中國大部分快速發(fā)展的的城市來說，品牌形象設計識別性的欠缺和品牌形象建設上還有待建立和改進。

二、關于城市品牌形象設計的相關學科分析

城市品牌形象設計的建設是基于一定的相關學科理論研究的基礎上形成的。如企業(yè)形象設計理論、品牌學理論、城市規(guī)劃與設計理論、城市管理學理論以及其他相關學科理論等。在學科邊緣化、交叉性越來越強的趨勢下，各學科從不同的角度、不同的理論、不同的方法對城市建設進行了研究。

1、“品牌”這個詞的英文“Brand”

源出古斯堪的納維亞語“Brandr”，意思是“燃燒”，指的是生產者燃燒印章，然后烙印到產品作為標記。著名營銷學家PhilipKotler博士把品牌解釋為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或者是他們的相互組合，用以識別某個產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區(qū)別。”

2、CI，也稱CIS，是英文CorporateIdentitySystem的縮寫

目前一般譯為“企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)”。CI設計，即有關企業(yè)視覺形象識別的設計，包括企業(yè)名稱、標志、標準字體、色彩、象征圖案、標語、吉祥物等方面的設計。企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，包括理念識別系統(tǒng)MI（MindIdentity），行為識別系統(tǒng)BI(BehaviorIdentity)，視覺識別系統(tǒng)VI(VisualIdentity)。

3、城市CI，即“CityIdentity”被稱為城市CI或城市CIS系統(tǒng)

城市品牌形象是在企業(yè)品牌與企業(yè)形象戰(zhàn)略的啟蒙和影響下，對現(xiàn)在城市發(fā)展進行的重新審視和認知，是一種全新的城市建設理念和城市經營模式。城市形象CIS作為一種系統(tǒng)科學的理論，在城市發(fā)展、城市建設、城市經營、城市管理等方面給人以啟迪，并將滲透到城市建設的方方面面。在城市發(fā)展中引入品牌形象戰(zhàn)略CIS，是城市現(xiàn)代文明化的標志。“在當今城市發(fā)展中引入品牌形象戰(zhàn)略是城市發(fā)展的必然，充分的體現(xiàn)了社會價值觀從物質向精神的轉變，城市CIS是新時期城市經營與營銷的重要策略。”

三、城市品牌形象設計的主要形式分析

城市標志既是城市品牌形象識別的主要形式，也是城市的核心價值所在。依據(jù)不同類型的城市，形成了理念型、人文型、地域型、和戰(zhàn)略型等不同類型的城市標志。

1、理念型城市標志

理念型的城市標志主要側重于表現(xiàn)城市獨特的精神理念、價值觀、哲學思想、文化價值等。城市理念是城市的精神，城市精神又是城市文化動力的內核。

2、人文型城市標志

人文型城市標志主要側重于表現(xiàn)城市人文風貌、歷史等各種文化現(xiàn)象。對于城市而言，其文化無不是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、本土文化與外來文化的結合，同時也是高雅文化與通俗文化、區(qū)域文化與世界文化的結合，以形成先進的文化價值體系。

3、地域性城市標志

地域型城市標志是指以突出城市的地域文化特征、地理地貌特征、氣候特征等要素為主體的城市視覺符號。

4、戰(zhàn)略型城市標志

戰(zhàn)略型城市標志是指依據(jù)城市的發(fā)展規(guī)模、戰(zhàn)略定位、長遠規(guī)劃作為標志依據(jù)。城市的標志不僅可以象征著城市的過去和現(xiàn)有，而且能象征城市的未來。

四、總結

就我國城市發(fā)展現(xiàn)狀而言，城市品牌形象設計將會不斷的發(fā)展和創(chuàng)新，從而用視覺傳達的表現(xiàn)手法提升城市的品牌。這既有利于城市的經濟、環(huán)境、人文等方面的發(fā)展，也能夠提升城市的競爭力。一座城市品牌形象的定位將成為整個城市區(qū)域發(fā)展的必要元素，也是當今世界城市化發(fā)展的必然趨勢。所以對城市品牌形象設計的研究將會是當今視覺傳達設計領域的新興課題，也會對我國城市建設的發(fā)展起到推動的作用。

作者：劉楊 單位：遼寧傳媒學院

品牌形象范文第5篇

［關鍵詞］產品召回；品牌形象；消費者；轎車

［中圖分類號］C939 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）23-0175-03

1 我國產品國內外召回現(xiàn)狀

產品召回,即收回產品。從狹義上講,就是“收回”的原意,如美國《消費品安全法》規(guī)定提供缺陷產品的企業(yè)需將產品存在的危險通知此種產品的購買者,告知公眾,并且召回此種產品,對其予以修理、更換,或者退回此種產品的貨款。廣義而言,指一種補救措施,即對被認定為有危險的同一批次的產品所采取的一整套補救措施(李學祥,2005)。

據(jù)加拿大統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,截至2010年12月,中國成為加拿大第三大出口目的地和第二大進口來源國。2010年1月~12月,加拿大貨物進出口額為7782.9億美元,比上年同期增長22 %。其中,進口3911.8億美元,增長21.7%(中國商務部網(wǎng)站)。然而2010年在我國出口到加拿大的所有產品召回情況卻不容樂觀(見圖1),月平均召回數(shù)402590件,月平均召回率為46.5%。

2010年,國內產品召回情況(以汽車產品為例,見圖3),據(jù)網(wǎng)易汽車統(tǒng)計,截至2010年12月30日,全國一共召回乘用車1171673輛,接近2010年1800萬輛新車產銷量指標的6.5%以上,也就是說每100輛國內銷售的新車,就有約7輛車存在缺陷(中國網(wǎng)易數(shù)據(jù))。

從以上分析可以看出,2010年我國產品在國內外召回情況日趨嚴重,呈上升趨勢。毫無疑問,這會嚴重影響我國企業(yè)在國內外消費者心中的品牌形象,從而影響他們(包括潛在消費者)的購買決策和行為。因此,產品召回對企業(yè)品牌形象的影響研究對企業(yè)而言具有十分重要的現(xiàn)實和理論意義。

2 模型構建

2.1 品牌形象

自從20世紀50年代品牌形象的概念被提出以后,隨著品牌理論體系的不斷向前發(fā)展而發(fā)展。品牌是以消費者為中心的概念,是企業(yè)利用一種名稱、名詞、標記、符號和設計或者它們的組合,以將自己的產品和服務與競爭對手區(qū)別開來。品牌形象的概念,很多學者都從不同角度進行提出和論述。其中的代表是：Biel(1992)認為品牌形象是基于消費者認知的與品牌名稱相關的屬性和聯(lián)想組合,可以分為公司形象、產品和服務形象及使用者形象；Keller(1993)認為品牌形象是對品牌的各種感知,由消費者記憶中的品牌聯(lián)想反映出來,并將品牌形象分為屬性、利益、態(tài)度三個維度；Aaker(1997)賦予品牌人性化的特點,強調品牌如何幫助消費者表達自我或理想中的自我,將品牌形象分為產品屬性、品牌個性、企業(yè)形象三個維度；范秀成(2000)認為品牌形象是從消費者角度出發(fā),反映的是顧客對品牌的感知。將品牌形象分為產品本身、企業(yè)組織、人性化、符號四個維度；羅子明(2001)針對我國企業(yè)的實際,認為品牌形象應該包括品牌認知、產品屬性、品牌聯(lián)想、品牌價值、品牌忠誠五個維度。

總的來說,品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關于品牌的信息進行個人選擇與加工之后存留在頭腦中關于該品牌的印象和聯(lián)想的總和(劉建基,2008)。因此,企業(yè)所傳播的品牌信息會影響消費者對該品牌的印象和聯(lián)想,也就是會對消費者心目中的品牌形象構建產生影響。

2.2 模型

本文模型根據(jù)霍華德(1989)的消費者品牌選擇行為模型(Consumers Decision Model,CDM)(見圖5)。本文主要考慮了產品召回對企業(yè)品牌形象影響的研究。主要針對企業(yè)形象變量根據(jù)相關文獻進行選擇,并且對消費者進行了細分。

2.3 品牌形象變量分析

(1)品牌聯(lián)想。王海忠教授(2006)提出中國消費者認知品牌的方式。分析得出消費者品牌知識有兩個特別突出的特征：一是中國消費者對品牌的直接反應是質量或品質,這是消費者在談到品牌時使用最多的詞匯；二是中國消費者把品牌與公司直接聯(lián)系起來,在談到品牌時,消費者使用第二多的詞匯就是關于生產這個品牌的公司特征或聯(lián)想。品牌聯(lián)想是任何與品牌記憶相聯(lián)結的事物(Aaker,1991),是人們對品牌的想法、感受及期望等一連串的集合、可反映出品牌的人格或產品的認知。美好的、豐富的聯(lián)想,往往就意味著品牌被消費者所接受認可(楊文京,2006)。品牌聯(lián)想可以看做是將一個品牌與競爭品牌相區(qū)分的屬性或利益,或者是與某一品牌相聯(lián)系的獨特含義(符國群,2006)。消費者可以通過品牌聯(lián)想產生差別化認知和好感,最后產生購買欲望。所以,一個積極的品牌聯(lián)想往往也是企業(yè)品牌差異化定位和消費者購買決策的基礎。因此,對產品召回來說,品牌聯(lián)想是個重要的考慮變量。四個聯(lián)想變量主要

參考A.Belen and Rodolfo 的研究量表。

(2)企業(yè)形象、產品形象、使用者形象變量。何孝德(2006)在Aaker模型、Keller模型,Krishnan、Biel模型、羅子明模型、范秀成模型基礎上,提出了轎車品牌形象(包括企業(yè)形象、產品形象和使用者形象)二維因素結構的理論模型。本文結合我國轎車產品召回特點,采用何孝德(2006)提出的變量。

2.4 方法

本研究采用問卷設計,對目前我國轎車召回嚴峻形勢進行調查和分析。

根據(jù)采集數(shù)據(jù)利用SPSS工具進行分析,主要利用近因效應和雙危險效應分析和研究：

(1)已購買該品牌或其他品牌的消費者對產品召回的企業(yè)形象、產品形象、使用者形象和品牌的聯(lián)想分析。

(2)潛在消費者(準備購買本品牌與準備購買其他品牌)對產品召回的企業(yè)形象、產品形象、使用者形象和品牌的聯(lián)想分析。

從而分析影響企業(yè)在未來的品牌發(fā)展方向的主要影響因素,提高企業(yè)的品牌形象和擴大消費者的購買行為。

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