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新媒體背景范文第1篇

web2.0背景下新媒體的特征

若要解決新媒體背景下的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，就必須正視新媒體的特征。新媒體賦予用戶(hù)的種種權(quán)利是探索新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式的出發(fā)點(diǎn)。

首先，新媒體用戶(hù)由“讀”向“寫(xiě)”的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)媒體中，雖然受眾也可以寫(xiě)信或打電話給報(bào)社、電視臺(tái)，但是互動(dòng)畢竟是少數(shù)的和表層的。新媒體從“讀”向“寫(xiě)”的轉(zhuǎn)變也就是受眾從被動(dòng)接受到主動(dòng)參與的轉(zhuǎn)變。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，博客、播客以及自媒體的發(fā)展使得受眾掌握了一定的話語(yǔ)權(quán)，打破了傳統(tǒng)媒體單向、線性的傳播方式，傳統(tǒng)的受眾成了信息的者，而且可以進(jìn)行互動(dòng)。

其次，新媒體用戶(hù)由“大眾”、“分眾”向“適住”、“碎片化”轉(zhuǎn)變。在以廣播、電視和報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾被人數(shù)眾多、成分復(fù)雜、分散在不同地區(qū)，受者在暗處，不利于傳播者及時(shí)全面了解受眾的態(tài)度和需求等。當(dāng)個(gè)人博客、網(wǎng)絡(luò)視頻、互動(dòng)電視等新媒體涌現(xiàn)時(shí)，用戶(hù)可以個(gè)性地傳播自己關(guān)注的內(nèi)容，同時(shí)也可以根據(jù)自己的喜好和需求主動(dòng)索取及定制媒介產(chǎn)品，因此，用戶(hù)走向了“適位”和“碎片化”。

對(duì)傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行全新思考和定位

中國(guó)傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著改革開(kāi)放、市場(chǎng)化浪潮而來(lái)的。報(bào)社、廣播電臺(tái)和電視臺(tái)被推入市場(chǎng)后，不得不面臨缶競(jìng)爭(zhēng)，自籌經(jīng)費(fèi)。由此，營(yíng)銷(xiāo)理念引入傳媒機(jī)構(gòu)。以這三種媒介形式為代表的傳統(tǒng)媒體的贏利模式十分單――主要依靠廣告。顯然，在新媒體背景下傳統(tǒng)媒介的營(yíng)銷(xiāo)模式顯得單調(diào)和狹窄了，需要對(duì)其進(jìn)行全新思考和定位。根據(jù)克里斯?安德森所言，互聯(lián)網(wǎng)代表著媒體運(yùn)營(yíng)模式延伸到了各行各業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)上，并非只是廣告商給付費(fèi)這么簡(jiǎn)單。媒體公司能夠圍繞免費(fèi)的信息用數(shù)十種方式掙錢(qián)，包括把客戶(hù)的信息出售給品牌授權(quán)商，提供“增值”訂閱服務(wù)以及直接經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)。

基于“精準(zhǔn)”、“互動(dòng)”等理念的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該根據(jù)新媒體自身的特征從量變和質(zhì)變兩個(gè)維度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新。量變角度即吸收傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)理念中有價(jià)值的部分，加入全新要素，進(jìn)行深度挖掘；從質(zhì)變角度講，要根據(jù)新媒體的傳播形式和特性，發(fā)掘傳統(tǒng)媒體沒(méi)有的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式的共性及理念探討

在Web2.0帶來(lái)巨大革命的年代，營(yíng)銷(xiāo)思維也發(fā)生了巨大改變。無(wú)論是SNS網(wǎng)站、個(gè)人博客(或微博)以及IPTV等，都可以看出新媒體營(yíng)銷(xiāo)較之傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)更加強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性、溝通性、差異性等方面。綜觀新媒體的贏利模式，可以總結(jié)出以下三點(diǎn)共性。

1　廣告向深度和廣度發(fā)展

首先，植入式廣告在新媒體中更凸顯其地位。植入式廣告(Product Placement)與傳媒載體相互融合，共同建構(gòu)受眾現(xiàn)實(shí)生活或理想情境的一部分，將商品或服務(wù)以非廣告的表現(xiàn)方法，在受眾無(wú)意識(shí)的情態(tài)下，悄無(wú)聲息地灌輸給受眾。因其隱秘的特點(diǎn)，植入式廣告還被稱(chēng)為嵌入式廣告或軟性廣告。實(shí)際上，植入式廣告在社交網(wǎng)站中已經(jīng)獲得了成功，如社交網(wǎng)站開(kāi)心網(wǎng)的“搶車(chē)位”，通過(guò)用戶(hù)的深度參與對(duì)汽車(chē)品牌進(jìn)行廣告植入，無(wú)論在人群的到達(dá)量還是口碑的好評(píng)度上都取得了成功。

其次，從一對(duì)多的廣告到――定位的“窄告”。約翰?沃納梅克曾說(shuō)：“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半?！边@是傳統(tǒng)媒體時(shí)代的困惑。然而在新媒體背景下，由于技術(shù)的進(jìn)步，這樣的尷尬局面是完全可以避免的，因?yàn)樾旅襟w追求的受眾是分眾而精準(zhǔn)的。窄告是相對(duì)于傳統(tǒng)的“廣告”而言的，自2004年天下互聯(lián)集團(tuán)推出“窄告網(wǎng)”以來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告向著“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”邁出了一大步。窄告能將廣告信息與上網(wǎng)者個(gè)人愛(ài)好、地理位置等信息結(jié)合起來(lái)，將上網(wǎng)者進(jìn)行分類(lèi)，把相應(yīng)的商業(yè)廣告有目的地直接投放到對(duì)應(yīng)人群中，增加廣告的閱讀率，從而開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)廣告定向投放的新時(shí)代。雅虎自2005年2月14日起，在香港開(kāi)通了按點(diǎn)擊率付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告，根據(jù)搜索主題流行程度的不同，網(wǎng)民每點(diǎn)擊一個(gè)廣告后，客戶(hù)向雅虎的付費(fèi)在50美分到2美元之間。

2　客戶(hù)訂闥(增值服務(wù))成為最終目標(biāo)

客戶(hù)訂閱這種贏利模式可以分為兩個(gè)方面。一是所有的信息內(nèi)容都需要通過(guò)付費(fèi)的形式來(lái)獲得，如電子雜志以及IPTV。二是其中有一部分基礎(chǔ)的信息是可以免費(fèi)獲取的，而如若想獲得更多的服務(wù)，則要通過(guò)現(xiàn)實(shí)的貨幣來(lái)購(gòu)買(mǎi)，最典型的就是騰訊QQ會(huì)員服務(wù)。

在數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展的新媒體時(shí)代，對(duì)于數(shù)字化產(chǎn)品而言，免費(fèi)和付費(fèi)的比率剛好顛倒了過(guò)來(lái)。通常而言，一家網(wǎng)站會(huì)遵循“5％定律”，也就是說(shuō)5％的付費(fèi)用戶(hù)是網(wǎng)站的所有收入來(lái)源，這種模式之所以能夠運(yùn)轉(zhuǎn)下去，是因?yàn)樘峁┙o95％用戶(hù)的服務(wù)成本是相當(dāng)?shù)偷?，甚至可忽略不?jì)。

3　電子商務(wù)的新發(fā)展

由于新媒體的互動(dòng)性更強(qiáng)，就導(dǎo)致用戶(hù)與傳播者抑或是經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)上網(wǎng)下的互動(dòng)交易行為更加的頻繁。電子商務(wù)是當(dāng)代信息社會(huì)中網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子技術(shù)和數(shù)據(jù)處理技術(shù)在商業(yè)領(lǐng)域中綜合應(yīng)用的結(jié)果，電子商務(wù)與新媒體的碰撞則更體現(xiàn)了技術(shù)的先導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。

伴隨著媒體技術(shù)、受眾需求以及政策的不斷進(jìn)步，電子商務(wù)的模式不僅僅限于網(wǎng)絡(luò)，在互動(dòng)電視、手機(jī)電視以及網(wǎng)絡(luò)雜志等等領(lǐng)域，都有出現(xiàn)這種結(jié)合的可能性。另外，這樣的結(jié)合也必然會(huì)催生出一系列相關(guān)服務(wù)鏈條，如物流業(yè)和售后服務(wù)，從而構(gòu)成一條完整的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。

結(jié)語(yǔ)

新媒體背景范文第2篇

通過(guò)發(fā)放300份關(guān)于紙質(zhì)媒體的抽樣調(diào)查問(wèn)卷的形式，選取不同年齡段的讀者作為此次調(diào)查的基數(shù)人群，以此探討分析新媒體發(fā)展背景下紙質(zhì)媒體的優(yōu)劣勢(shì)及存在的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。

一、 紙質(zhì)媒體的調(diào)查問(wèn)卷

此次問(wèn)卷調(diào)查是筆者經(jīng)過(guò)多方征詢(xún)意見(jiàn)制定的，整合匯總了如下問(wèn)題：

1. 您的年齡？

2. 您平時(shí)獲取信息的渠道？

3. 您平時(shí)閱讀報(bào)紙嗎？

4. 您閱讀報(bào)紙的頻率？

5. 您認(rèn)為最有權(quán)威的信息來(lái)自？

6. 為什么選擇閱讀報(bào)紙？

7. 如果您更傾向于新媒體，理由？

8. 您認(rèn)為紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢(shì)在于？

9. 您認(rèn)為紙質(zhì)媒體的不足在于？

10. 您覺(jué)得新媒體會(huì)逐漸取代紙質(zhì)媒體嗎？

11. 您認(rèn)為紙質(zhì)媒體是否還有存在的必要？

二、 調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)內(nèi)容

調(diào)查問(wèn)卷中的問(wèn)題設(shè)置，充分考慮了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下受眾對(duì)于紙質(zhì)媒體和新媒體兩者間的整體需求，具有較強(qiáng)的實(shí)際效果。逐項(xiàng)問(wèn)題所得數(shù)據(jù)內(nèi)容如下：

1. 在填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷的受眾年齡中，18―30歲人群居多，達(dá)到了259人，占基數(shù)人群的86.33%；剩余年齡人群占比相對(duì)較少，18歲以下（10人）、30―50歲（16人）和50歲以上（15人）分別占比3.33%、5.33%和5%。

2. 在平時(shí)獲取信息渠道方面，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)成為多數(shù)選項(xiàng)，在基數(shù)中分別有138人、130人，占比為46%和43.33%，報(bào)紙相對(duì)較少，僅有32人，占比為10.67%。

3. 300名填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷人群中，平時(shí)閱讀報(bào)紙的人群達(dá)到了118人，占比39.33%，不閱讀報(bào)紙人數(shù)為182人，占比60.67%。

4. 在閱讀報(bào)紙的頻率方面，調(diào)查基數(shù)人群中每天看報(bào)紙為33人、一周兩到三次為115人、從不看人數(shù)為152人，分別占比11%、38.33%和50.67%。

5. 在最有權(quán)威的信息來(lái)源方面，100人和99人選擇了報(bào)紙、電視，占比分別達(dá)到了36.67%和33%，78人選擇了新媒體，占比為26%，選擇雜志為13人，占比4.33%。

6. 在選擇閱讀報(bào)紙?jiān)驑?gòu)成上，94人認(rèn)為是一種習(xí)慣，121人認(rèn)為紙質(zhì)媒體有新媒體沒(méi)有的新聞、知識(shí)，兩者占比分別為31.33%和40.33%。不喜歡閱讀報(bào)紙人數(shù)為140人，占比46.67%。

7. 在選擇新媒體理由上，時(shí)效性強(qiáng)、便捷性和信息海量性三者人群數(shù)量不相上下，分別為217人、222人和198人，占比為72.33%、74%和66%。不選擇新媒體人數(shù)為24人，占6%。

8. 在紙媒優(yōu)勢(shì)方面，選擇方便快捷和易于保存人數(shù)分別為47人和142人，占比為15.67%和47.33%。選擇權(quán)威可信、思想有深度和有歷史基礎(chǔ)人數(shù)分別為147人、153人和141人，占比49%、51%和47%。

9. 在紙媒不足方面，選擇互動(dòng)性和時(shí)效性不強(qiáng)兩項(xiàng)人數(shù)分別為193人和169人，占比64.33%、54.33%。選擇信息量小人數(shù)為124人，占比41.33%，選擇攜帶麻煩人數(shù)為200人，占比66.67%。

10. 對(duì)于新媒體會(huì)取代紙質(zhì)媒體選擇上，94人選擇了“會(huì)”，占比31.33%，151人選擇了“不會(huì)”，占比達(dá)到了50.33%。而55人選擇了“不清楚”，占比18.33%。

11. 對(duì)于紙質(zhì)媒體的存在必要性上，230人認(rèn)為紙質(zhì)媒體有其存在的必要，因?yàn)榧埫揭廊皇谦@取信息的主渠道，占比達(dá)到了76.67%，17人認(rèn)為有新媒體存在就夠了，占比為5.67%。不關(guān)心人數(shù)為53人，占比17.67%。

三、調(diào)查問(wèn)卷整體數(shù)據(jù)分析

綜合調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)結(jié)果，從中可看出以下幾點(diǎn)：

1. 無(wú)論處在哪個(gè)年齡段的讀者群體都不忽視，紙質(zhì)媒體應(yīng)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，努力擴(kuò)大讀者受眾群。

2. 網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)逐漸成為受眾獲取信息的渠道，作為紙質(zhì)媒體來(lái)說(shuō)應(yīng)正視這一點(diǎn)，并在紙媒和新媒體間發(fā)現(xiàn)融合切入點(diǎn)。

3. 紙質(zhì)媒體作為傳統(tǒng)媒體，仍有其巨大的受眾基礎(chǔ)。

4. 對(duì)于受眾而言，紙質(zhì)媒體的權(quán)威性是首當(dāng)其沖的。在信息碎片化的時(shí)代下，雖然新媒體的空間具有延展性，且新聞字?jǐn)?shù)不受物理限制，這種“無(wú)限性”使海量信息不斷更新，但是，無(wú)門(mén)檻的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)任何人都可以信息，其中不乏假新聞的存在，從而誤導(dǎo)了輿論方向。

5. 受眾認(rèn)為時(shí)效性強(qiáng)、信息海量性和便捷性是新媒體的優(yōu)勢(shì)。在時(shí)效性方面，新媒體可以實(shí)時(shí)傳播，同時(shí)受眾也能夠?qū)⒆约旱乃?jiàn)所聞分享在信息平臺(tái)。新媒體讓文字、聲音、視頻等可以同時(shí)傳播，另一方面，信息的海量性也增加了受眾的選擇性。

6. 權(quán)威性、思想性是受眾選擇報(bào)紙的重要原因，同時(shí)受眾認(rèn)為紙質(zhì)媒體的劣勢(shì)大部分體現(xiàn)在互動(dòng)性和便捷性上。

四、 紙質(zhì)媒體的SWOT分析

在數(shù)字信息時(shí)代，新媒體突破了時(shí)間與空間限制、打破了容量約束，但是紙質(zhì)媒體依然被大眾所接受和推崇。所以，發(fā)展?jié)u緩的紙質(zhì)媒體也要綜觀全局，合理分析自我，結(jié)合當(dāng)下環(huán)境進(jìn)行變革，在競(jìng)爭(zhēng)中尋求發(fā)展。同時(shí)，我們也應(yīng)當(dāng)看到紙質(zhì)媒體經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的摸索，擁有著一套完整的運(yùn)營(yíng)體系。自信息時(shí)代以來(lái)，有人認(rèn)為紙質(zhì)媒體已經(jīng)進(jìn)入停滯期，然而筆者認(rèn)為這些數(shù)據(jù)說(shuō)明紙質(zhì)媒體仍然具有強(qiáng)大的“地基”。在未來(lái)，紙質(zhì)媒體從經(jīng)營(yíng)策略上進(jìn)行改革的話，還有巨大的發(fā)展空間。

誠(chéng)然，新媒體已經(jīng)使媒介格局發(fā)生變化，不再是過(guò)去的單向傳播，而是雙向傳播，此外，新媒體的門(mén)戶(hù)平臺(tái)也在人們的日常生活發(fā)揮著重要作用。新媒體的崛起，促使紙質(zhì)媒體的發(fā)展出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)走勢(shì)，但是報(bào)紙媒體行業(yè)有著強(qiáng)大的后備力量和集團(tuán)支持，仍然處于傳媒體系的主導(dǎo)地位。

1.紙質(zhì)媒體不可取代的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)

紙質(zhì)媒體的真實(shí)性、可靠性以及技術(shù)支持等都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)新媒體。以《解放日?qǐng)?bào)》為例，具有以下優(yōu)勢(shì)：報(bào)紙內(nèi)容較豐富，具有相當(dāng)大影響力；所屬的解放報(bào)業(yè)集團(tuán)具有雄厚的傳播能力；擁有大量的讀者；發(fā)行網(wǎng)絡(luò)集多層次多渠道于一體；廣告收入排名前列；經(jīng)過(guò)多方面的改版之后，增加了可讀性、權(quán)威性和新聞性。

2. 紙質(zhì)媒體自身存在的劣勢(shì)

紙質(zhì)媒體由于自身的劣勢(shì)在新媒體環(huán)境下不斷受到?jīng)_擊。通過(guò)《解放日?qǐng)?bào)》來(lái)分析紙質(zhì)媒體的劣勢(shì)：時(shí)效差；傳播范圍相對(duì)較窄；交互性不強(qiáng)；感染力不突出；受眾數(shù)量的模糊性；廣告投放范圍有限。

3. 紙質(zhì)媒體應(yīng)在競(jìng)爭(zhēng)中尋求機(jī)會(huì)

新媒體的沖擊也給紙質(zhì)媒體帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。紙質(zhì)媒體可以通過(guò)變革創(chuàng)新、改革機(jī)制來(lái)尋求發(fā)展，在網(wǎng)上建立自己的新聞平臺(tái)。在國(guó)家振興文化產(chǎn)業(yè)和國(guó)家積極投資傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的大形勢(shì)下，充分調(diào)動(dòng)人力物力資源不斷完善紙質(zhì)媒體的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展依賴(lài)于傳統(tǒng)媒體。具有品牌效應(yīng)和社會(huì)影響力的紙質(zhì)媒體如加強(qiáng)與新媒體的合作，利用公信力和品牌資源，也會(huì)為自己的新一輪發(fā)展提供機(jī)會(huì)。

4.紙質(zhì)媒體所面對(duì)的威脅挑戰(zhàn)

紙質(zhì)媒體受到電視廣播的威脅。廣播增加了符合聽(tīng)眾喜好的節(jié)目，而且突破了文化程度等因素的約束，生動(dòng)靈活地給受眾帶來(lái)服務(wù)。同時(shí)，由于電視媒體在可視性和畫(huà)面感方面的優(yōu)勢(shì)，使得受眾對(duì)電視產(chǎn)生了一定程度的依賴(lài)性。

紙質(zhì)媒體受到網(wǎng)絡(luò)媒體的威脅。互聯(lián)網(wǎng)媒體的開(kāi)放性和自由性，獲得了相當(dāng)數(shù)量的受眾。這對(duì)紙質(zhì)媒體的廣告市場(chǎng)也造成威脅，發(fā)行量的減少導(dǎo)致了廣告收入的減少，一些企業(yè)在這種形勢(shì)下，開(kāi)始轉(zhuǎn)投新媒體。

紙質(zhì)媒體受到新興媒體的威脅。當(dāng)下4G手機(jī)、IPAD等新興媒體終端實(shí)現(xiàn)了更大范圍內(nèi)的信息傳播。另外，在互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)、電視網(wǎng)合一的大趨勢(shì)下，將會(huì)在更大程度上實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、資源、頻道的整合，沖擊傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體。

五、新媒體背景下紙質(zhì)媒體的發(fā)展策略

1.傳播高質(zhì)量的信息

傳播高質(zhì)量的信息內(nèi)容，是傳媒立足的根本。同時(shí)紙質(zhì)媒體應(yīng)增強(qiáng)新聞的服務(wù)性、指導(dǎo)性和可讀性。其次，紙質(zhì)媒體要合理設(shè)置報(bào)紙版面，貼近老百姓的生活。在信息的編寫(xiě)上，新聞工作者還要做到語(yǔ)言的通俗化。

2.加強(qiáng)深度報(bào)道

深度報(bào)道還原了新聞的本質(zhì)――真實(shí)、客觀，不僅滿足了受眾的閱讀需求，也在無(wú)形中增強(qiáng)了核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此，紙質(zhì)媒體應(yīng)該增加深度報(bào)道的數(shù)量，增設(shè)深度報(bào)道專(zhuān)版。

3.紙質(zhì)媒體的模式要?jiǎng)?chuàng)新

紙質(zhì)媒體在內(nèi)容上要做到原創(chuàng)，在表現(xiàn)形式上，對(duì)受眾的閱讀喜好進(jìn)行全方位的調(diào)查，對(duì)報(bào)紙的版面進(jìn)行創(chuàng)新，合理設(shè)計(jì)排版，滿足讀者的閱讀習(xí)慣。

4. 與新媒體的融合發(fā)展

新媒體背景范文第3篇

二、新媒體的概念

新媒體是基于一種新的社交方式提出的，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，新媒體與粉絲是相伴出現(xiàn)的，有了龐大的粉絲群體，就有了社交的最基本的場(chǎng)景，所以新媒體的新在這個(gè)層面上講就是一種社交場(chǎng)景的媒介。

當(dāng)然，支撐新媒體發(fā)展的技術(shù)支撐源自于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，所以，新媒體同時(shí)也是一個(gè)很寬泛的概念，通過(guò)某種技術(shù)終端能夠向用戶(hù)提供信息或者其他服務(wù)形態(tài)，嚴(yán)格地講，新媒體應(yīng)該更適合稱(chēng)作數(shù)字化新媒體。當(dāng)然，新媒體的形式肯定是多種多樣的，并且相互之間不斷的借鑒和學(xué)習(xí)，最終形成了一種以用戶(hù)體驗(yàn)和社交為主的新型溝通方式。同時(shí)，新媒體帶來(lái)的巨大的信息流也逐漸改變了人們的生活方式，同時(shí)也對(duì)其他行業(yè)形成了變革。預(yù)期收是一場(chǎng)變革，倒不如稱(chēng)之為一種最時(shí)尚的交流工具，對(duì)于每個(gè)行業(yè)來(lái)講，新媒體是現(xiàn)階段最有效的交互工具，這對(duì)于每個(gè)行業(yè)意味著是一種社交紅利。

三、新媒體融合下新聞傳播的特征和趨勢(shì)

隨著信息化的深入發(fā)展，對(duì)新聞傳播的影響也逐漸加深，新舊媒體傳播形式在最開(kāi)始的對(duì)抗轉(zhuǎn)變成目前的相互依存，共同發(fā)展，為廣大受眾提供了最具新聞價(jià)值的信息。

1、新媒體融合下新聞傳播的特征

（1）高效性

新媒體融合下的新聞傳播一個(gè)重要特征就是高效性。這種高效性是傳統(tǒng)媒介和新媒體單獨(dú)無(wú)法爆發(fā)出來(lái)的能量。在過(guò)去，傳統(tǒng)媒體對(duì)于突發(fā)新聞的播報(bào)是具有時(shí)效性的，新聞?dòng)锌赡芫筒辉偈切侣劊チ俗鳛橥话l(fā)新聞播報(bào)的價(jià)值，而在與新媒體融合的背景下，這種突發(fā)新聞播報(bào)會(huì)以幾乎同時(shí)的速度想廣大用戶(hù)進(jìn)行推送，能夠在段時(shí)間內(nèi)聚集大量的受眾，新聞編排上，新媒體并不需要很復(fù)雜專(zhuān)業(yè)的編輯方式，往往通過(guò)幾張圖片就能把新聞時(shí)間闡述清楚，省去了傳統(tǒng)媒體下各種編排耽誤的時(shí)間。

（2）多元性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是跨媒體融合達(dá)到了新的高度，多元化也就成為跨媒體合作的一個(gè)重要特征。分析多元性，我們就需要從新聞的呈現(xiàn)形式談起。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，對(duì)新聞時(shí)間描述主要以報(bào)紙和廣播的形式呈現(xiàn)，也就是我們現(xiàn)在通常所說(shuō)的圖文和語(yǔ)言，這其中除了時(shí)效性帶來(lái)的缺陷之外，還有一個(gè)重要不足就是無(wú)法提供真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)還原，這樣并不足以使整個(gè)事件對(duì)公眾產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的感知。相反，對(duì)于新媒體融合下的新聞傳播，其傳播方式和傳播維度都有了巨大的突破，人們?cè)讷@取新聞事件的時(shí)候，往往都是以動(dòng)圖、視頻甚至直播的方式，更加真實(shí)的反映客觀的新聞事件，這樣會(huì)使新聞報(bào)道更加的真實(shí)。

（3）娛樂(lè)化

這里指的娛樂(lè)化并不是指的是網(wǎng)友熱衷的跟帖或者評(píng)論，而是站在豐富新聞?lì)悇e的層面上闡述的。在過(guò)去，人們獲取新聞事件往往是被動(dòng)發(fā)生的，這是因?yàn)閳?bào)刊雜志的版面有效，無(wú)法加入更多的新聞維度，但是在互聯(lián)網(wǎng)告訴發(fā)展的今天，信息的流動(dòng)已經(jīng)超過(guò)了以往任何時(shí)期，其實(shí)仔細(xì)觀察每個(gè)新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站就不難發(fā)現(xiàn)，他們都對(duì)新聞進(jìn)行歸類(lèi)，比如時(shí)事類(lèi)、經(jīng)濟(jì)類(lèi)、體育類(lèi)、國(guó)際類(lèi)、國(guó)內(nèi)類(lèi)、本地類(lèi)、生活類(lèi)等等，并且在每個(gè)分類(lèi)下的新聞素材是非常眾多的，采集的范圍也是非常的廣泛，并且，基本上每位訪客都能夠在網(wǎng)站上找到自己喜歡的板塊。最重要的是，新媒體融合下的新聞采編改變了原來(lái)字正腔圓的風(fēng)格，在扭曲新聞事實(shí)的基礎(chǔ)上，都運(yùn)用了下的流行用語(yǔ)，一下子拉進(jìn)了與讀者的距離，這種略帶娛樂(lè)性的風(fēng)格是傳統(tǒng)媒體根本無(wú)法想象的。

（4）互動(dòng)性

互動(dòng)性，可能是新媒體背景下新聞傳播最具社交屬性的一個(gè)特征。無(wú)論在歷史的哪個(gè)時(shí)期，大眾對(duì)于表達(dá)訴求的愿望都是非常強(qiáng)烈的。隨著媒介資源的越來(lái)越豐富，不少媒體，甚至新媒體對(duì)于用戶(hù)社交這塊早已非?？粗?，并且作為運(yùn)營(yíng)優(yōu)先處理的工作之一。而在新聞傳播領(lǐng)域?qū)τ谏缃坏拈_(kāi)放是需要一定的勇氣的，媒體的發(fā)展，伴隨著受眾的關(guān)注度，也就使得新聞媒體在對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)控下有了更多的挑戰(zhàn)。在某些新媒體平臺(tái)，用戶(hù)表達(dá)觀點(diǎn)是極其活躍的，這使得用戶(hù)評(píng)論成為新聞媒體一道特殊的風(fēng)景線，一些新觀點(diǎn)新看法時(shí)常被提出，這也是在以往無(wú)法想象的，這也就是更加增加了新聞的價(jià)值點(diǎn)和真實(shí)性，同時(shí)也保障了網(wǎng)友言論自由的基本權(quán)利。

四、新媒體環(huán)境下新聞傳播的趨勢(shì)

前文提到，新媒體的發(fā)展源自于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐，所以要通過(guò)當(dāng)前預(yù)測(cè)未來(lái)新媒體環(huán)境新聞傳播的發(fā)展趨勢(shì)，其實(shí)質(zhì)就是探討互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是怎樣通過(guò)新媒體改變未來(lái)新聞傳播的方式的。

1、新聞傳播全球化程度更深

新媒體其實(shí)也就是社交媒體，在國(guó)外，社交媒體的發(fā)展規(guī)模和程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)，并且他們并沒(méi)有在的明顯限制，所以在內(nèi)容豐富性上看，中外社交媒體的差距還是挺明顯的。當(dāng)然，這并不影響新聞傳播的全球化趨勢(shì)。單就目前新聞傳播的廣度而言，早就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全球化，只是在傳播的規(guī)模上看，在未來(lái)還有很大的發(fā)展空間。同時(shí)，我們也需要看到中外企業(yè)也正在推動(dòng)這一進(jìn)程而努力，中外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷通過(guò)合作，推出更加方便的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)越來(lái)越多新聞的共享，從而在不斷融合做產(chǎn)生新的媒體形式，推動(dòng)新聞傳播全球化的發(fā)展。

2、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)新聞傳播進(jìn)一步發(fā)展

新舊媒體形式的合作與發(fā)展，歸根結(jié)底就是兩種技術(shù)的融合和發(fā)展，現(xiàn)在的新聞傳播已經(jīng)不能按以往的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行，當(dāng)然，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)下的報(bào)紙技術(shù)并未走向消亡，它會(huì)在未來(lái)以一種新的形式呈獻(xiàn)給讀者，比如時(shí)下非常流行的虛擬顯示技術(shù)，就如同開(kāi)始新媒體剛好出現(xiàn)的時(shí)候，很多人都爭(zhēng)先去研究他的發(fā)展形式，虛擬現(xiàn)實(shí)就是也是如此，如果說(shuō)從傳統(tǒng)的紙媒到現(xiàn)在的新媒體，已經(jīng)是一種巨大的進(jìn)步，那么未來(lái)在虛擬顯示技術(shù)推動(dòng)下，新聞信息的流動(dòng)就更加智能化，新聞事件的代入感也就會(huì)大大增強(qiáng)。

3、理性互動(dòng)成為新聞傳播的主流

目前的新聞閱讀體驗(yàn)雖然已經(jīng)達(dá)到了一定的高度，但是對(duì)于讀者互動(dòng)這塊的監(jiān)管是相對(duì)比較薄弱的，這也是新媒體與新聞傳播融合必然會(huì)出現(xiàn)的現(xiàn)象。在平臺(tái)自我監(jiān)管和調(diào)整的過(guò)程中，文明上網(wǎng)，理想留言逐漸成為一種準(zhǔn)則，只有針對(duì)新聞本身做出理想的判斷，才能引發(fā)更大的思維的碰撞，這才是新聞傳播希望看到的。相反，一些嘩眾取寵的言論會(huì)越來(lái)越?jīng)]有時(shí)常，最終被平臺(tái)所拋棄。當(dāng)然，這種健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境形成需要一個(gè)過(guò)程，隨著國(guó)家出臺(tái)相關(guān)的政策，這樣的網(wǎng)絡(luò)健康環(huán)境正在慢慢形成。

新媒體背景范文第4篇

關(guān)鍵詞 新媒體；風(fēng)險(xiǎn)傳播；挑戰(zhàn)；策略

中圖分類(lèi)號(hào)G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）137-0105-02

風(fēng)險(xiǎn)傳播不僅涉及到自然災(zāi)害，如地震、干旱、泥石流、暴風(fēng)雨、海嘯等自然界方面具有負(fù)面性質(zhì)的傳播，還涉及到人類(lèi)社會(huì)有關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面突發(fā)事件、公共危機(jī)事件的傳播。任何上述類(lèi)型事件的傳播都具有影響深遠(yuǎn)、傳播速度快、對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)秩序產(chǎn)生一定影響的特點(diǎn)。再加上，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體功能逐漸被新興媒體覆蓋和拓展，如網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、觸摸媒體等“第五媒體”的相繼出現(xiàn)促使新媒體時(shí)代的到來(lái)，整個(gè)社會(huì)信息傳播格局發(fā)生了顛覆性的變化，也改變著風(fēng)險(xiǎn)傳播的速度、風(fēng)險(xiǎn)傳播對(duì)社會(huì)的影響程度。那么，新媒體背景下風(fēng)險(xiǎn)傳播出現(xiàn)了哪些新特點(diǎn)，給當(dāng)前新聞工作者帶來(lái)哪些挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對(duì)？作者試對(duì)此進(jìn)行分析。

1 風(fēng)險(xiǎn)傳播內(nèi)涵概述

早在80年代，就有外國(guó)學(xué)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)傳播做出了概念界定，指出：“風(fēng)險(xiǎn)傳播是在個(gè)人、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)間交換信息和意見(jiàn)的互動(dòng)過(guò)程。它不只與風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)，還包括風(fēng)險(xiǎn)性質(zhì)的多重信息和其它信息，這些信息表達(dá)了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)信息或風(fēng)險(xiǎn)管理合法的、機(jī)構(gòu)的安排的關(guān)注、意見(jiàn)和反映。”[1]風(fēng)險(xiǎn)傳播是對(duì)“風(fēng)險(xiǎn)”相關(guān)的綜合要素進(jìn)行傳播的一種形式，以“風(fēng)險(xiǎn)”發(fā)生的過(guò)程構(gòu)成劃分風(fēng)險(xiǎn)傳播[2]，其內(nèi)容則可分為：一是風(fēng)險(xiǎn)傳播的預(yù)警階段，對(duì)“風(fēng)險(xiǎn)”提前宣傳，廣而告之，以防范“風(fēng)險(xiǎn)”的發(fā)生；二是風(fēng)險(xiǎn)傳播處置階段，對(duì)正在進(jìn)行中的“風(fēng)險(xiǎn)”進(jìn)行時(shí)時(shí)公布和更新，及時(shí)與公眾溝通，控制輿情，將“風(fēng)險(xiǎn)”導(dǎo)致的負(fù)面輿論影響降到最低；三是風(fēng)險(xiǎn)傳播的反饋階段，對(duì)“風(fēng)險(xiǎn)”造成的影響進(jìn)行總結(jié)分析，通過(guò)媒體傳播引導(dǎo)公眾認(rèn)識(shí)，使輿情恢復(fù)到正常水平，恢復(fù)社會(huì)穩(wěn)定、良好秩序。事實(shí)上，風(fēng)險(xiǎn)傳播多數(shù)是指風(fēng)險(xiǎn)事件的傳播。

2 新媒體背景下風(fēng)險(xiǎn)傳播帶來(lái)的新挑戰(zhàn)

因?yàn)槊浇椴煌瑐鞑バ问讲煌?，并且傳播主體與受眾之間的交互方式也有所差異，這種差異在新媒體盛行背景下顯得更為突出，也成為新媒體背景下風(fēng)險(xiǎn)傳播帶來(lái)的新挑戰(zhàn)。

2.1 風(fēng)險(xiǎn)放大機(jī)率增加

新媒體傳播中提高了風(fēng)險(xiǎn)被制造和放大的機(jī)率，這是由于新媒體具有對(duì)話性、開(kāi)放性、參與性等特點(diǎn)，提高了公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)信息的獲取速度，同時(shí)言論自由也促成了風(fēng)險(xiǎn)信息的快速傳播。新媒體是一把風(fēng)險(xiǎn)傳播中的“雙刃劍”，它給公眾提供了參與風(fēng)險(xiǎn)傳播的橋梁、平臺(tái)，增加公眾主動(dòng)認(rèn)知和防范風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)，但也因其門(mén)檻低，操作便捷、傳播速度塊、豐富的傳播形式、公眾便于參與等特點(diǎn)增加了風(fēng)險(xiǎn)被放大，增加被“制造”、被杜撰而出的機(jī)率。因?yàn)樵谛旅襟w中人們通常不考慮信息的出處、真實(shí)性等就妄加評(píng)論，摻雜個(gè)人極端情緒，再被二次甚至多次傳播，放大潛在風(fēng)險(xiǎn)，甚至是引發(fā)恐慌，給社會(huì)秩序帶來(lái)負(fù)面影響。

2.2 交互影響程度加深

新媒體傳播突破了信息者與接受者之家的界限，任何人在都可以在新媒體下的虛擬平臺(tái)發(fā)表意見(jiàn)、觀點(diǎn)，具有較為充分的話語(yǔ)權(quán)。公眾的大量參與使風(fēng)險(xiǎn)傳播交互影響更明顯：一是可以對(duì)風(fēng)險(xiǎn)及時(shí)傳播和“發(fā)聲”，以引起更多人的關(guān)注，增強(qiáng)防范意識(shí)；二是通過(guò)公眾參與互動(dòng)形成輿論，強(qiáng)化政府部門(mén)風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，保障人民各項(xiàng)安全。公眾在新媒體中不再是被動(dòng)的接受者，而轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的信息者與接受者，成為媒介主體，參與公共事務(wù)，在風(fēng)險(xiǎn)傳播的各方進(jìn)程中作用影響明顯。

2.3 風(fēng)險(xiǎn)傳播視角多元化

普通大眾使用和介入使自媒體的門(mén)檻較低，這在某種程度上加快了傳播的話語(yǔ)權(quán)從傳統(tǒng)媒體向普通大眾的轉(zhuǎn)移。新媒體信息的和轉(zhuǎn)發(fā)的“把關(guān)人”功能弱化，風(fēng)險(xiǎn)也正在此，加上新媒體出現(xiàn)多元化的風(fēng)險(xiǎn)傳播的視角產(chǎn)生了不同影響。商業(yè)視角中，為博取眼球，獲得經(jīng)濟(jì)利益，增加受眾，風(fēng)險(xiǎn)信息被利用以達(dá)到商業(yè)目的，如當(dāng)前微信傳播中，為博眼球，促進(jìn)微信營(yíng)銷(xiāo)，傳播不實(shí)風(fēng)險(xiǎn)信息，微信也因此并被冠以“謠言的溫床”的稱(chēng)號(hào)；媒體報(bào)道視角中，新媒體扮演的是傳播媒介角色，最大限度的反映和還原事件的本來(lái)面目，在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)，具有提供全面及時(shí)事件信息、提醒公眾，普及風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的社會(huì)責(zé)任?？偟恼f(shuō)來(lái)，多元化的風(fēng)險(xiǎn)傳播視角都在考驗(yàn)媒體的素養(yǎng)、在傳播風(fēng)險(xiǎn)信息中的態(tài)度。

3 新媒體背景下應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)傳播挑戰(zhàn)的策略

3.1 積極發(fā)揮媒體“把關(guān)人”作用

在一個(gè)社會(huì)發(fā)展中，信息的傳播依賴(lài)于媒體，構(gòu)建穩(wěn)定和諧的社會(huì)不僅是媒體人的職責(zé)，也是媒體人應(yīng)有的職業(yè)目標(biāo)。因此在信息傳播中，降低風(fēng)險(xiǎn)甚至消除風(fēng)險(xiǎn)都成為媒體重要任務(wù)。強(qiáng)化媒體“把關(guān)人”作用：一是建議提高進(jìn)入門(mén)檻，增加實(shí)名認(rèn)證，全面把控參與者信息傳播情況，控制風(fēng)險(xiǎn)傳播源頭；二是對(duì)發(fā)表在各自媒體平臺(tái)信息進(jìn)行全面審核、篩選，對(duì)那些缺乏客觀、真實(shí)的信息嚴(yán)格過(guò)濾，杜絕再次傳播，避免制造風(fēng)險(xiǎn)或把風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大化；三是風(fēng)險(xiǎn)信息傳播正式化、公開(kāi)化，通過(guò)把關(guān)，把風(fēng)險(xiǎn)信息及時(shí)、全面、真實(shí)、客觀地傳播給公眾，預(yù)防因不了解風(fēng)險(xiǎn)情況而帶來(lái)的焦慮感。

3.2 加強(qiáng)對(duì)新媒體傳播的監(jiān)管力度

新媒體發(fā)展時(shí)間短暫，在當(dāng)前這種井噴式發(fā)展中不間斷出現(xiàn)各種問(wèn)題，如網(wǎng)絡(luò)造謠、杜撰等，片面強(qiáng)調(diào)高關(guān)注、高點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)效應(yīng)而不經(jīng)辨別的傳播方式增加風(fēng)險(xiǎn)機(jī)率，因此，加強(qiáng)對(duì)新媒體主體的監(jiān)管力度，有利于規(guī)范其行為，促進(jìn)其自我管理。首先，完善上級(jí)信息監(jiān)管機(jī)構(gòu)的功能和作用，對(duì)涉及到媒體主體進(jìn)行全面信息監(jiān)控，過(guò)濾不良、存在潛在風(fēng)險(xiǎn)或擴(kuò)大風(fēng)險(xiǎn)的信息。其次，要完善法律法規(guī)督促媒體自身發(fā)揮信息監(jiān)管作用，通過(guò)法律強(qiáng)制性要求媒體承傳播責(zé)任，既要降低風(fēng)險(xiǎn)，又要正確傳播和處置風(fēng)險(xiǎn)。最后，增加公眾參與監(jiān)管的渠道，督促媒體不斷整改，進(jìn)行有益于大眾的傳播內(nèi)容與形式。

3.3 培養(yǎng)公眾的風(fēng)險(xiǎn)理性傳播意識(shí)

作為媒體應(yīng)具有一定的社會(huì)擔(dān)當(dāng)感、職業(yè)道德感，積極發(fā)揮傳播正能量作用，這是媒體最基本的職責(zé)，也是媒體的天職。在當(dāng)前公眾對(duì)新媒體具有高度粘性，越來(lái)越依賴(lài)于新媒體傳播的信息，而這些信息繁雜，公眾難以辨別，這就增加了風(fēng)險(xiǎn)傳播范圍和加深影響程度，因此，信息傳播媒體承擔(dān)著提醒公眾、教育公眾，提高其認(rèn)知和辨別能力的責(zé)任，扮演正面角色，傳播正能量。首先，媒體要傳播風(fēng)險(xiǎn)知識(shí)，包括傳播特征、過(guò)程、機(jī)制等。其次，普及風(fēng)險(xiǎn)傳播規(guī)范意識(shí)，尤其是對(duì)觸犯法律的案例、法律條文進(jìn)行宣傳，培養(yǎng)公眾在新媒體環(huán)境中的底線意識(shí)。最后，引導(dǎo)公眾養(yǎng)成正確的風(fēng)險(xiǎn)處理態(tài)度和行為，在風(fēng)險(xiǎn)傳播中也能發(fā)揮正面作用。

綜上，我們看到風(fēng)險(xiǎn)傳播給媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)，要從媒體自身、監(jiān)管部門(mén)、公眾多維度去處置和應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)

傳播。

參考文獻(xiàn)

新媒體背景范文第5篇

關(guān)鍵詞：電視產(chǎn)業(yè)；新媒體；發(fā)展；研究

中圖分類(lèi)號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）02-0069-02

以?xún)?yōu)酷、土豆網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站以及諸如PPS的直播流媒體等，逐漸占據(jù)了當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部潛藏著深層的矛盾。在新媒體時(shí)代背景下，智能手機(jī)以及平板電腦等發(fā)展迅速，移動(dòng)互聯(lián)又掀。新媒體業(yè)態(tài)下，電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展可謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

一、新媒體時(shí)代的電視發(fā)展問(wèn)題

目前業(yè)界關(guān)于電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面探討，主要是圍繞著新興業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)政策影響等問(wèn)題開(kāi)展。然而，真正對(duì)新媒體下的國(guó)內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)、機(jī)遇表現(xiàn)，對(duì)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展和進(jìn)步原因分析卻比較少。事實(shí)上，影響電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要原因并非資金和技術(shù)，也不是從業(yè)人員的思想觀念和意識(shí)形態(tài)，關(guān)鍵在于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)缺陷。對(duì)于這些缺陷，其形成過(guò)程有一定的歷史原因，也許曾經(jīng)是優(yōu)勢(shì)和優(yōu)點(diǎn)，但目前其已構(gòu)成了國(guó)內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本制約因素。

1.自身定位不準(zhǔn)確

就目前內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，矛盾的產(chǎn)生與解決都涉及到體制方面的深化改革。因歷史沿革和發(fā)展方面的原因，國(guó)內(nèi)電視機(jī)構(gòu)特別是國(guó)有電視臺(tái)依然保留著傳統(tǒng)事業(yè)單位的特色和身份，這與其客觀需求和可持續(xù)發(fā)展形成了矛盾，以致于主管單位、電視臺(tái)之間產(chǎn)生了沖突，即“局臺(tái)之爭(zhēng)”。從產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和發(fā)展層面來(lái)講，雖然國(guó)有電視機(jī)構(gòu)擔(dān)起來(lái)公共電視臺(tái)的身份和角色，但是在市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化推動(dòng)下，市場(chǎng)功能不斷得以強(qiáng)化。尤其是隨著電視產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，經(jīng)費(fèi)不再過(guò)分依賴(lài)政府財(cái)政，僅廣告收入就與電視商業(yè)屬性以及公共定位形成了沖突，而且產(chǎn)生了抵觸。實(shí)踐中可以看到，雖然主管部門(mén)強(qiáng)調(diào)的是電視產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)而且必須兼顧公益，但在經(jīng)營(yíng)和管理實(shí)踐中，如何協(xié)調(diào)和處理二者的差異，至今仍是一個(gè)難以解開(kāi)的結(jié)。

2.資金投入力度不夠

對(duì)于電視產(chǎn)業(yè)而言，其作為高知識(shí)、高投入以及高技術(shù)要求的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)部門(mén)，同時(shí)也是智力、資金密集型產(chǎn)業(yè)，節(jié)目?jī)?nèi)容的制作與節(jié)目傳輸，無(wú)論是運(yùn)營(yíng)還是發(fā)展，均需投入大量的人力和資金。然而，隨著廣大觀眾欣賞要求的不斷提高，節(jié)目的觀賞性、藝術(shù)性要求也應(yīng)當(dāng)隨之提高，節(jié)目的制作與創(chuàng)新都需資金支持。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，央視用于制作節(jié)目的人員、運(yùn)營(yíng)和設(shè)備采購(gòu)費(fèi)，每年高達(dá)50億元；而美國(guó)的CNN僅用于新聞節(jié)目制作和運(yùn)營(yíng)的預(yù)算就超過(guò)了1億美元，日本的NHK節(jié)目制作費(fèi)用每年超過(guò)5000億日元，英國(guó)的BBC節(jié)目制作費(fèi)用占總成本的八成以上。然而，從國(guó)有電視過(guò)去的性質(zhì)來(lái)看，一直視為事業(yè)單位，經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)新性收入缺乏配套政策和有效的激勵(lì)機(jī)制，電視臺(tái)的主要收入來(lái)自于廣告和有線電視，單一的業(yè)務(wù)構(gòu)成和盈利模式，嚴(yán)重制約國(guó)內(nèi)電視行業(yè)實(shí)力積累以及規(guī)模的不斷擴(kuò)大。

3.結(jié)構(gòu)難以實(shí)現(xiàn)橫向優(yōu)化整合

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)備受質(zhì)疑，散、雜以及濫等不好的字眼一直充斥著本行業(yè)，甚至還按照行政級(jí)別進(jìn)行分級(jí)建制，搞條塊分割或者市場(chǎng)割據(jù)。由于部門(mén)之間存在著地域、利益之爭(zhēng)，重復(fù)建設(shè)以及無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象非常的普遍，最終的結(jié)果就是資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。在當(dāng)前全球資本化時(shí)代背景下，國(guó)際傳媒產(chǎn)業(yè)或并購(gòu)、或重組，資本實(shí)力本就薄弱的國(guó)內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)，經(jīng)驗(yàn)欠缺、創(chuàng)新意識(shí)淡漠、盈利模式相對(duì)比較單一等一系列的弱點(diǎn)，全部暴露出來(lái)。目前電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力主要有兩層，即基于電視臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)力、基于有線數(shù)字電視的傳播網(wǎng)絡(luò)。明確界限、分工以及控制優(yōu)勢(shì)資源和市場(chǎng)主動(dòng)的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)從電視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)以及網(wǎng)絡(luò)傳播的比較優(yōu)勢(shì)，合理布局，并且重點(diǎn)突破。然而，目前國(guó)內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)非常的混亂，難以顯示橫向的資源優(yōu)化整合，發(fā)展受阻。

二、當(dāng)前電視產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的有效策略

基于以上對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在的主要問(wèn)題的分析，筆者認(rèn)為要想有效解決新媒體下的電視產(chǎn)業(yè)困境，使其得以快速發(fā)展，應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面著手。

1.加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管與科學(xué)規(guī)劃

隨著電視產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，在當(dāng)前新媒體時(shí)代背景下，對(duì)政府及有關(guān)部門(mén)的監(jiān)督管理提出了更高的要求，傳統(tǒng)的四級(jí)辦電視以及政事企不分等管理模式的弊端，嚴(yán)重阻礙了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整以及傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的融合。在當(dāng)前的形式，應(yīng)當(dāng)對(duì)現(xiàn)有體制進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建公共服務(wù)以及運(yùn)營(yíng)明晰的監(jiān)督管理體系，實(shí)現(xiàn)政企分離以及管辦分開(kāi)，從根本上改變傳統(tǒng)的既是運(yùn)動(dòng)員又是裁判的電視產(chǎn)業(yè)格局。具體而言，政府及主管部門(mén)應(yīng)當(dāng)結(jié)合發(fā)展規(guī)律，在宏觀上明確對(duì)象、推動(dòng)目標(biāo)以及限制領(lǐng)域，最大限度地減少對(duì)電視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的行政干預(yù)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，采用高效、規(guī)范和完善的管理方法，準(zhǔn)確把握好既定的電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。摒棄傳統(tǒng)的思想觀念，提高電視產(chǎn)業(yè)門(mén)濫。從改革開(kāi)放至今的實(shí)踐來(lái)看，與其一味地抵御和限制外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，不如大膽創(chuàng)新，積極調(diào)動(dòng)各種有利因素，采用放水養(yǎng)魚(yú)的模式推動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。