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汽車營銷范文第1篇

在汽車市場，消費者往往會產(chǎn)生這樣的疑問，為什么同樣的汽車在歐美市場的價格常常比中國低？這里有一個重要的原因，就是車企在歐美市場上的利潤鏈條和中國市場有差異，在歐美的成熟汽車市場中，汽車銷售利潤占總利潤的比例相對要小，相當(dāng)多的利潤源于汽車售后服務(wù)市場。

隨著我國汽車保有量突破3000萬輛和私家車數(shù)量的猛增，汽車行業(yè)競爭越來越激烈，可以說單純依靠賣車來獲取高額利潤的時代已經(jīng)過去，而汽車的售后服務(wù)市場潛力巨大。

汽車售后服務(wù)市場的開發(fā)在中國也剛處于起步階段，并是以各個廠商爭先恐后推出自己的售后服務(wù)品牌為標(biāo)志的。在盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司近期完成的一項汽車服務(wù)品牌調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，汽車售后服務(wù)品牌對于很多有車族來說還缺乏詳細(xì)的內(nèi)涵，可以想見，在未來，汽車企業(yè)如何能夠把握消費者需求，充分挖掘售后服務(wù)市場的金礦，通過差異化的服務(wù)，讓汽車的售后服務(wù)市場創(chuàng)造出可觀的利潤，將是未來汽車行業(yè)競爭的一個新的焦點。

目前汽車服務(wù)品牌的問題

有人認(rèn)為汽車工業(yè)是重工業(yè)中惟一涉及時尚的行業(yè)，此次調(diào)查研究成果亦證實汽車已經(jīng)不再是一種單純的消費品，而正逐步成為消費者生活方式的重要組成板塊。調(diào)查結(jié)果顯示78%的受訪者都表示聽說過汽車售后服務(wù)品牌，這也預(yù)示著國內(nèi)汽車消費已經(jīng)從純粹的產(chǎn)品消費升級到追求服務(wù)消費的階段。因此，作為消費品的汽車不僅代表著廠家的品牌形象，也彰顯著用戶的個性和生活方式。

但是，盡管國內(nèi)如此多的汽車廠家都紛紛推出自己的汽車服務(wù)品牌，能夠被消費者所認(rèn)知的僅僅是那些重視服務(wù)品牌傳播的汽車服務(wù)品牌，比如別克的“別克關(guān)懷”（60%）、上海大眾的“Techcare大眾關(guān)愛”（40.4%）和一汽大眾的“嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)愛”（32.7%）等，而一些國際知名的汽車廠家推出的汽車服務(wù)（如豐田汽車的“3A”、奔馳的“星徽理念”等）卻沒能像它們生產(chǎn)的汽車一樣獲得普遍認(rèn)可，認(rèn)知度較低。

更加值得重視的是，很多消費者雖然對于售后服務(wù)品牌的名稱有一定的印象，但是對于售后服務(wù)品牌包含哪些具體的服務(wù)，有七成左右的消費者表示并不了解。一方面說明，很多汽車廠商在中國市場還處于服務(wù)品牌打造的初級階段，即認(rèn)為做做廣告宣傳、喊喊口號就代表了能夠為消費者提供高附加值的售后服務(wù)；另外一方面，也說明很多汽車廠商還沒有真正從消費者需求的角度去挖掘和整合消費者所需要的售后服務(wù)，因此缺乏實質(zhì)性的內(nèi)容，加上各個汽車廠家的汽車服務(wù)品牌都強調(diào)“24小時服務(wù)”等等，服務(wù)項目較為雷同，導(dǎo)致汽車服務(wù)品牌還停留在較淺的層次。

汽車售后服務(wù)不能只停留在“汽車”層面

從消費者需求來看，有車族對于汽車售后服務(wù)品牌有兩重需求，第一重需求是以汽車為中心的售后服務(wù)需求，這些服務(wù)在不同程度地左右著有車族群的消費行為。應(yīng)該說，這些需求是目前各個汽車廠商都在強調(diào)并正在做的，也是作為一個汽車企業(yè)必須提供的服務(wù)。

而對于現(xiàn)在的汽車消費者來說，他們還存在第二重需求。有車族是一個龐大的消費群體，他們的生活形態(tài)和生活方式都有自己的軌跡，而圍繞他們的生活形態(tài)，還有很多的需求空間沒有引起汽車廠商的足夠重視。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些有車族也存在很多現(xiàn)實的增值服務(wù)的需求，例如他希望收到與汽車生活有關(guān)的免費雜志、經(jīng)常參加一些車主的聯(lián)誼活動、提供與健康有關(guān)的服務(wù)以及在一些商家享有優(yōu)惠服務(wù)等等。如果把一個汽車消費者的需求放大，會發(fā)現(xiàn)汽車售后服務(wù)市場對于消費者需求的整合還不夠，圍繞有車族的生活形態(tài)和消費需求來完善和細(xì)化服務(wù)，建立以汽車為基礎(chǔ)的售后服務(wù)整合服務(wù)平臺，將能夠創(chuàng)造巨大的服務(wù)利潤。

調(diào)查啟示:打造新的營銷平臺，創(chuàng)建新的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈

以上的一些結(jié)果說明，汽車售后服務(wù)品牌應(yīng)該具備兩重屬性，第一層屬性是基于汽車本身的服務(wù)，而第二層屬性是基于有車族的服務(wù)。如果將視野放在有車族的服務(wù)上，汽車企業(yè)將可以挖掘出新的服務(wù)商機。

第一，基于方便性來提供消費者需求的各種服務(wù)。在服務(wù)競爭時代，方便性是消費者看重的重要因素，有車族都是城市中的忙碌人群，因此他們更加需要能夠滿足日常生活和工作的方便快捷的服務(wù)，而汽車企業(yè)的售后服務(wù)本身是一個服務(wù)平臺，如果可以整合進(jìn)更多的消費者需求的服務(wù)，那么消費者將能享受到作為汽車品牌消費者的便利，從而增強對于汽車品牌的黏性。

例如，廣東聯(lián)通雖然是個區(qū)域的電信運營商，但是為了提升品牌和服務(wù)價值，廣東聯(lián)通重新整合了服務(wù)品牌，并統(tǒng)之以“服務(wù)100＋”的稱號，作為客戶服務(wù)的一整套措施，與廣東省各大銀行、娛樂、旅游、交通運輸、酒店賓館、餐飲、美容美發(fā)、健身、汽車維修、醫(yī)藥保健、休閑娛樂、圖書文教等行業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。試想，如果作為一個汽車品牌車主俱樂部的成員，很多服務(wù)都可以通過汽車品牌的售后服務(wù)平臺實現(xiàn)，消費者何樂而不為呢？

第二，基于消費者品味的品牌聯(lián)合營銷。汽車廠商都有廣泛的售后服務(wù)的渠道和終端，如果將這些終端的功能再深化一步，將能夠成為一個基于消費者品味的品牌聯(lián)合營銷平臺。例如，TCL集團(tuán)和奇瑞汽車就展開了品牌聯(lián)合營銷，雙方在各自擁有的渠道促銷對方的產(chǎn)品，還使得家電賣場成了轎車銷售的新型渠道，成為傳統(tǒng)轎車渠道的一種有益補充。

第三，通過與消費者的互動延伸服務(wù)利潤鏈，并通過互動為消費者創(chuàng)造更多的個性價值。消費者對于一個品牌忠誠，取決于品牌的文化，而品牌文化則來自于品牌的延伸價值鏈。例如哈雷摩托車的哈雷俱樂部是一個為客戶服務(wù)的俱樂部，哈雷俱樂部除了舉行各種各樣的駕車活動，以及提供五花八門的信息，還對哈雷品牌的產(chǎn)品進(jìn)行象征的開發(fā)，比如從皮衣、夾克、牛仔褲，甚至女性內(nèi)衣褲、小朋友玩的(哈雷芭比娃娃)、哈雷餐廳應(yīng)有盡有，每年創(chuàng)造近一億美元的銷售收入。

各個汽車廠商也可以通過開發(fā)更多消費者喜歡的印有汽車品牌LOGO的高檔時尚產(chǎn)品，來讓消費者感受獨特的品牌文化，創(chuàng)造新的服務(wù)價值鏈。

第四，建立車主的數(shù)據(jù)庫管理，搭建數(shù)據(jù)庫營銷平臺。服務(wù)營銷不僅是為已有消費者提供增值，更重要的是通過目標(biāo)消費者深刻地影響潛在的消費群，因此，物質(zhì)固然重要，而策略性傳播這種服務(wù)理念就更加重要。各個汽車廠商應(yīng)該對自己的客戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行系統(tǒng)的管理，并通過及時的資訊分享、活動互動和增值服務(wù)的營銷來建立起與目標(biāo)消費者持續(xù)溝通的橋梁。

汽車營銷范文第2篇

關(guān)鍵詞 汽車 價格 銷售

中圖分類號：F279.1 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

1 汽車價格的構(gòu)成

汽車價格是汽車價值的貨幣表現(xiàn)，但在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，由于受汽車市場供求關(guān)系等因素的影響，汽車價格表現(xiàn)得非常活躍，價格時常與價值產(chǎn)生偏離。在價格形態(tài)上的汽車價值轉(zhuǎn)化為汽車價格構(gòu)成的四個要素是開發(fā)與生產(chǎn)成本、流通費用、政府稅金和企業(yè)利潤。

2 影響汽車價格的因素

汽車價格的高低，主要是由于汽車中包含的價值量的大小決定的。從市場學(xué)的角度出發(fā)，汽車的價格還要受到市場需求、汽車特征、競爭者的行為、汽車市場環(huán)境等因素的影響和制約。

3 新汽車的定價目標(biāo)

汽車企業(yè)在給汽車定價以前，首先要考慮一個與企業(yè)自身總目標(biāo)及汽車市場營銷目標(biāo)相一致的汽車定價目標(biāo)，作為確定汽車價格策略和汽車定價方法的依據(jù)。一般來說，汽車企業(yè)可供選擇的汽車定價目標(biāo)有以下幾類：

3.1利潤導(dǎo)向汽車定價目標(biāo)

汽車企業(yè)一般都把利潤作為重要的汽車定價目標(biāo)，這種目標(biāo)主要有三種：

（1） 以利潤最大化為目標(biāo)；

（2） 以預(yù)期的利潤作為定價目標(biāo)；

（3） 適當(dāng)利潤目標(biāo)。

3.2 銷量導(dǎo)向汽車定價目標(biāo)

這種情況汽車定價目標(biāo)是指汽車企業(yè)希望獲得某種水平的汽車的銷售量或汽車市場占有率而確定的目標(biāo)。

3.3 以競爭為導(dǎo)向的汽車定價目標(biāo)

這是指汽車企業(yè)主要著眼于競爭激烈的汽車市場上以應(yīng)付或避免競爭為導(dǎo)向的汽車定價目標(biāo)。在汽車市場競爭中，大多數(shù)競爭對手對汽車價格都很敏感，在汽車定價以前，一般要廣泛搜集市場信息，把自己生產(chǎn)的汽車的性能、質(zhì)量和成本與競爭者的汽車進(jìn)行比較，然后制定本企業(yè)的汽車價格。

3.4 汽車質(zhì)量導(dǎo)向目標(biāo)

這是指汽車企業(yè)要在市場上樹立汽車質(zhì)量領(lǐng)先的目標(biāo)，而在汽車價格上作出反應(yīng)。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價是一般市場上供求準(zhǔn)則，研究和開發(fā)優(yōu)質(zhì)汽車必然要支付較高的成本，自然要求以高的汽車價格得到回報。

4 新汽車的定價策略

汽車價格競爭是一種十分重要的營銷手段，在激烈的汽車市場競爭中，汽車企業(yè)為了實現(xiàn)自己的營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)，必須根據(jù)產(chǎn)品特點、市場需求及競爭情況，采取各種靈活多變的汽車定價策略，是汽車定價策略與汽車市場營銷組合中的其它策略更好地結(jié)合，促使和擴大汽車銷售，提高汽車企業(yè)的整體效益。因此，正確采用汽車定價策略是汽車企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢地位的重要手段。

4.1 汽車新產(chǎn)品定價策略

在激烈的汽車市場競爭中，汽車企業(yè)開發(fā)的汽車新產(chǎn)品能否及時打開銷路，占領(lǐng)市場和獲得滿意的利潤，除了汽車新產(chǎn)品本身的性能、質(zhì)量及必要的汽車市場營銷手段和策略之外，還取決于汽車企業(yè)是否能選擇正確的定價策略。汽車新產(chǎn)品定價由三種基本策略：

4.1.1撇油定價策略

這是一種汽車高價保利策略，是指在汽車新產(chǎn)品投放市場的初期，將汽車價格定得較高，以便在較短的時期內(nèi)獲得較高的利潤，盡快收回投資。

4.1.2 滲透定價策略

這種低價促銷策略是指在汽車新產(chǎn)品投放市場時，將汽車價格定得較低，以便使汽車消費者接受，很快打開和占領(lǐng)市場。

4.2 折扣和折讓定價策略

4.2.1針對汽車消費者心理的定價策略

這是一種根據(jù)汽車消費者心理要求所采用的定價策略。每一品牌汽車都能滿足汽車消費者的某一方面需求，汽車價值與消費者的心理感受有著很大的關(guān)系。這就為汽車心理定價策略的運用提供了基礎(chǔ)，使得汽車企業(yè)在定價時可以利用汽車消費者的心理因素，有意識地將汽車價格定高或定低，以滿足汽車消費者物質(zhì)的和心理的多方面需求，通過消費者對某種汽車產(chǎn)品的忠誠，誘導(dǎo)消費者的購買欲望、擴大市場銷售，獲得最大利益。

4.2.2針對汽車產(chǎn)品組合的定價策略

一個汽車企業(yè)往往不只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，而是會有多個系列的多種產(chǎn)品同時生產(chǎn)和銷售，這同一個企業(yè)的不同種類的汽車產(chǎn)品之間的需求和成本是相互聯(lián)系的。但同時它們之間有存在一定程度的“自由競爭”，因而，這時候的企業(yè)定價就不能只針對某一產(chǎn)品獨立進(jìn)行，而要結(jié)合相關(guān)聯(lián)的一系列的產(chǎn)品，組合制定出一系列的價格，使整個產(chǎn)品組合的利潤最大化。

5 結(jié)語

根據(jù)上文對汽車從價格到定價的分析，價格這個作為汽車銷售中的至關(guān)重要的因素，始終貫穿于銷售的過程中，影響汽車的銷售手段。在如今國內(nèi)競爭愈顯激烈的銷售市場，定價已越來越突顯其重要性。

參考文獻(xiàn)

汽車營銷范文第3篇

【關(guān)鍵詞】 營銷渠道;競爭力;缺乏;贏利能力

【中圖分類號】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】H 【文章編號】2095-3089（2015）15-000-01

目前中國汽車市場上，有將近上百個汽車品牌，國際汽車巨頭也已經(jīng)初步形成，自主品脾也在艱難中摸索白豐創(chuàng)新之路。汽車作為“移動的生活空間”已經(jīng)開始進(jìn)人中國家庭，汽車產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)不斷上升的發(fā)展趨勢。營銷渠道作為聯(lián)結(jié)汽車廠商與消費者的橋梁與紐帶，在構(gòu)成汽車企業(yè)的綜合競爭力（包括研發(fā)、制造、品牌、渠道等）中扮演著十分重要的角色。

中國汽車營銷渠道總體競爭力相對比較弱，尚未形成能和汽車強國的汽車企業(yè)相匹敵的渠道競爭力。但汽車營銷渠道的競爭力在某種程度上也決定了汽車企業(yè)市場的命脈，從總體上講，目前國內(nèi)的營銷渠道競爭力狀況有以下特點：渠道銷售能力沒有充分發(fā)掘，水平參差不齊，反應(yīng)不夠靈活。汽車營銷渠道服務(wù)能力還處在比較低的水平，由于長期以來計劃經(jīng)濟(jì)體系下的“朝南坐”思想影響依然存在，渠道服務(wù)一般都處在“被動應(yīng)對”的局面，還沒有形成“主動進(jìn)攻”的服務(wù)體系，導(dǎo)致渠道的競爭力下降。汽車營銷渠道同能力還沒有形成，廠家、經(jīng)銷商和消費者的多方博奔，沒有形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。在汽車營銷渠道管控能力方面，由于國內(nèi)的汽車企業(yè)還沒有形成系統(tǒng)的、完善的體系，往往導(dǎo)致價格不統(tǒng)一、“竄貨”等現(xiàn)象的發(fā)生，影響整體品牌和價格政策的統(tǒng)一執(zhí)行。汽車營銷渠道贏利能力相對不穩(wěn)定。汽車營銷渠道可持續(xù)發(fā)展能力相對較差，管理創(chuàng)新水平很低，隨著部分經(jīng)銷商的退出，可持續(xù)發(fā)展成為重要課題，汽車營銷渠道規(guī)模運作能力基本沒有形成，渠道網(wǎng)絡(luò)數(shù)量越來越多，但并末產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)或者網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)。

對國內(nèi)外有關(guān)營銷渠道競爭力，特別是在汽車苗銷渠道競爭力方而的文獻(xiàn)進(jìn)行綜述研究發(fā)現(xiàn)，目前在理論研究上有一些缺乏。缺乏對汽車營銷渠道競爭力系統(tǒng)全面的考察和研究，缺乏對汽車營銷渠道競爭力的綜合評價和實證研究，缺乏對汽車營銷渠道競爭力動態(tài)定量研究，缺乏對提升汽車營銷渠道競爭力對策的系統(tǒng)研究。

一、汽車營銷渠道競爭力可以從服務(wù)價值鏈構(gòu)成和七種能力的角度來進(jìn)行系統(tǒng)考察。對汽車營銷渠道競爭力的全面系統(tǒng)考察，可以把汽車營銷渠道競爭力看作一個競爭力系統(tǒng)，其關(guān)鍵是要把汽車產(chǎn)品和服務(wù)比競爭對手更有效、更便捷、更滿意地提供給消費者。從服務(wù)價值鏈的角度來看，我們把汽車營銷渠道內(nèi)所有的行為都可以納入到服務(wù)價值系統(tǒng)里面，要提升汽車營銷渠道競爭力，最關(guān)鍵是要提升客戶的忠誠度和渠道成員的滿意度。

二、對汽車臺銷渠道競爭力的評價應(yīng)該站在系統(tǒng)的高度，并從靜態(tài)和動態(tài)兩個方面進(jìn)行全面考。汽布營銷渠道涉及整個營銷過程各流通環(huán)節(jié)，在汽車營銷渠道中有二個主體――生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費者。

三、運用初步集成的綜合評價方法，提出中國汽車肖銷渠道競爭力靜態(tài)評價模型。最初和外資公司合資的時候，曾經(jīng)提出“以巾場換技術(shù)”的戰(zhàn)略，但是技術(shù)并沒有換來，我們需要構(gòu)建一套巾聞汽車營銷渠道競爭力評價指標(biāo)體系。并對同內(nèi)幾家大的汽車廠商，比如上海大眾、上海通用、廣州本田等的汽車營銷渠道競爭力現(xiàn)狀進(jìn)行實證研究。

四、提出全面提升中國汽車營銷渠道競爭力的對策也要具有系統(tǒng)性。通過中國汽車售銷渠道競爭力靜態(tài)和動態(tài)評估，我們要站在系統(tǒng)的高度提出全面提升中國汽車臺銷渠道競爭力的系統(tǒng)方案。我們可以以營銷過程為時間維度，分成售前、售中、售后三個階段，以七種能力為能力維度，以廠家、經(jīng)銷商、消費者為主體維度，提出全面提升中國汽車營銷渠道競爭力的對策框架。

提升渠道贏利能力一方面可以通過構(gòu)建融資平臺拓展融資渠道，強化贏利能力，同時可以通過開發(fā)展于服務(wù)價值鏈的增值配套服務(wù)，提升贏利空間，強化增值服務(wù)，培育新的贏利增氏點。

五、強化渠道融資能力，拓展融資渠道。強化渠道融資能力，可以通過很多種途徑來實現(xiàn)。其中，可以值得很多汽車企業(yè)提升渠道融資能力借鑒的方法是，廠家與經(jīng)銷商共建融資平臺，通過承兌匯票制度來提升經(jīng)銷商的融資能力，最終提升整個汽車渠道的融資能力。

六、強化增值配套服務(wù)，培養(yǎng)新的贏利增長點。強化增值配套服務(wù)，可以通過開展汽車金融公劉形式的汽車技揭、二手車置換、汽車美容裝淡等配套服務(wù).來培育新的贏利增長點。（1）開展汽車金融公司形式的汽車技揭。汽車消費信貸業(yè)務(wù)是目前汽午金融服務(wù)中的上要內(nèi)容，但向時存在的問題也較多。汽車金融公司形式的汽車技揭可以較好地解決這個問題，其中的天鍵是要為不同客戶群提供有針對性的信貸方案和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)險防范系統(tǒng)。

七、強化渠道的管理能力。（1）完善返利體系。隨著汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，汽車的銷售毛利將會越來越低，并逐漸與國際市場接軌，售后市場的爭奪將成為下―步競爭酌關(guān)鍵領(lǐng)域。（2）強化經(jīng)銷商、銷售員激勵機制。經(jīng)銷商是廠家的客戶，銷售員也是廠家的內(nèi)部客戶，如何做到讓這些客戶滿意，是廠家能夠真正獲得高顧客滿意度的源泉，所以強化經(jīng)銷商和銷售員的激勵機制是非常重要的。

八、強化渠道經(jīng)銷商的培訓(xùn)制度?？疾煲粋€汽車品牌渠道的可持續(xù)發(fā)展能力，就是考察各個經(jīng)銷商的可持續(xù)發(fā)展能力，而提升汽半經(jīng)銷商的可持續(xù)發(fā)展能力，則需要廠商構(gòu)建一套完善的經(jīng)銷商培訓(xùn)體系來全面提升經(jīng)銷商的綜合能力。

各個汽車品牌都合自身的一套經(jīng)銷向培訓(xùn)制度，但真正要把經(jīng)銷商培訓(xùn)落實到位，把汽車經(jīng)銷商的培訓(xùn)落實到每一位銷售經(jīng)理、銷售顧問，每位銷售顧問都有一張自己的培訓(xùn)護(hù)照，然而才能上崗賣汽車。汽車經(jīng)銷商和客戶是汽車制造商的衣食父母，要把培訓(xùn)汽車經(jīng)銷尚當(dāng)做一項長期的戰(zhàn)略措施來抓。汽車品牌要成就百年大品牌，就―定要把強化渠道經(jīng)銷商的培訓(xùn)制度這個工作進(jìn)行到底。

參考文獻(xiàn)

汽車營銷范文第4篇

據(jù)了解，從1月下旬開始，有關(guān)《辦法》修改的摸底調(diào)查已全面展開，而根據(jù)該調(diào)查結(jié)果，國家相關(guān)部門將對汽車品牌銷售政策進(jìn)行必要調(diào)整。

雖然，在近幾年汽車市場“井噴”的大好形勢下，2005年《辦法》出臺的初衷是為了強化對汽車市場的管理，強化中國對進(jìn)口車市場的話語權(quán)，但現(xiàn)實情況卻恰恰相反。經(jīng)銷商在汽車廠商面前的弱勢形象暴露無遺。經(jīng)銷商在成本和市場的雙重重壓下，微利甚至虧損運轉(zhuǎn)。汽車經(jīng)銷業(yè)態(tài)的單一化以及外方汽車企業(yè)在中國市場強大的話語權(quán)，使得該政策看上去出現(xiàn)某些失衡。

一汽開始清理銷售渠道

在一汽大眾即將調(diào)整的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中，北京的經(jīng)銷商在調(diào)整之列的遠(yuǎn)不止一家。有消息靈通者透露，北京的一汽大眾經(jīng)銷商有可能從29家調(diào)整為23家，6家經(jīng)銷商或?qū)⒊鼍帧?/p>

按照一汽大眾的管理要求，經(jīng)銷商將分為A、B、C、D四級，一汽大眾會加強對A級和B級4S店的扶持力度，C級4S店屬于需要整改的，會有一些相應(yīng)處罰措施；D級4S店則會被淘汰出一汽大眾的銷售網(wǎng)絡(luò)，或者淪為二級經(jīng)銷商。

一家一汽大眾4S店的負(fù)責(zé)人表示，從目前來看，清理銷售渠道將成為一汽大眾調(diào)整的方向，今年還將淘汰一批銷量與利潤沒有達(dá)標(biāo)的4S店，廠商已經(jīng)完全控制了經(jīng)銷商的生存。

然而，一汽大眾的經(jīng)銷商被淘汰并不是個案，在北京眾多品牌汽車廠商的銷售網(wǎng)絡(luò)多數(shù)已呈現(xiàn)出飽和狀態(tài)。

一家奇瑞4S店的老總坦言，對于經(jīng)銷商來講，《辦法》最為質(zhì)疑的是品牌授權(quán)銷售。品牌授權(quán)銷售使企業(yè)對經(jīng)銷商的控制力增強，是否得到企業(yè)授權(quán)，決定著經(jīng)銷商的生存。

汽車企業(yè)在《辦法》實施后，為爭奪市場而掀起的布點浪潮，已經(jīng)成為了套牢經(jīng)銷商資金的黑洞，廠家在推行4S店的過程中，加大了商戶的投資成本、經(jīng)營成本，同時也造成維修設(shè)備、維修場地的重復(fù)投資，造成了社會資源的浪費。

目前國內(nèi)4S店的數(shù)量已超過萬家。建一家4S店成本至少需要1000萬-3000萬元，經(jīng)銷商如要維持運轉(zhuǎn)，日常流動資金則需要1500萬-2000萬元。更嚴(yán)峻的是，市場銷量最大的多數(shù)為中低端車型，經(jīng)銷商賣車?yán)麧檭H占總利潤的1%到2%，有2/3的4S店處于虧損狀態(tài)，經(jīng)銷商的生存壓力可想而知。

壟斷經(jīng)銷限制了競爭

2005年開始實施的《辦法》一直沒有在行業(yè)內(nèi)掀起太大的波瀾，直到2007年1月1日，《辦法》給了未經(jīng)授權(quán)的汽車經(jīng)銷商退出汽車銷售市場最后期限，才把一直從事汽車進(jìn)口的各類公司逼上了絕路。

《辦法》賦予進(jìn)口汽車總主宰市場的權(quán)力?？偘凑掌淅孀畲蠡囊?，使一批進(jìn)口汽車經(jīng)銷商退出市場，剩下的或者按照總的要求建立4S店，或者在權(quán)限不斷被剝奪的情況下，逐漸變成地位更低的二級分銷商。

中國進(jìn)口汽車貿(mào)易中心總經(jīng)理丁宏祥認(rèn)為，跨國汽車公司通過《辦法》獲得總經(jīng)銷商的授權(quán)以后，在貨源、渠道、價格上逐步主導(dǎo)了中國進(jìn)口汽車市場。

經(jīng)銷權(quán)集中到廠商手中后，形成了廠家利用授權(quán)經(jīng)營和4S店銷售模式等，對汽車銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行壟斷。而《辦法》的實施助推了這種壟斷行為。

據(jù)介紹，去年部分進(jìn)口車價格在國產(chǎn)車大幅降價、人民幣較快升值的環(huán)境下逆市上漲，與《辦法》的實施有直接關(guān)系。《辦法》實施后，貿(mào)易商要聽命于商，而商實際上是外國汽車巨頭的“買辦”。壟斷限制了競爭，減少了競爭壓力的進(jìn)口車價格上漲就不足為奇了。為此最終受傷的已不僅僅是經(jīng)銷商，也直接損害了消費者的利益。

在業(yè)內(nèi)人士看來，汽車廠家支配市場的行為違反了《反壟斷法》。自《辦法》實施以來，本應(yīng)受市場調(diào)節(jié)的廠商關(guān)系，現(xiàn)在變成了廠家全權(quán)做主的一邊倒關(guān)系。這使得本就在生產(chǎn)環(huán)節(jié)處于強勢地位的跨國汽車企業(yè)更加從容全面地控制流通環(huán)節(jié)。“將于2008年8月1日正式實施的《反壟斷法》，也許將會使得經(jīng)銷商反對品牌銷售模式的聲音再度增強，《辦法》隨之也將迎來變革?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析說。

多方博弈政策傾斜經(jīng)銷商

中聯(lián)汽車交易市場總經(jīng)理張超認(rèn)為，“目前，關(guān)于如何修改《辦法》的建議多種多樣，去年已有經(jīng)銷商代表在‘兩會’上提出修改意見，應(yīng)通過制訂新的政策來弱化外資對進(jìn)口車市場的壟斷。”

據(jù)知情人士透露，盡管4S模式遭到質(zhì)疑，但此次《辦法》的調(diào)整方向依然不會取消4S店，政策會向經(jīng)銷商傾斜，制定一些配套細(xì)則或措施，對行業(yè)發(fā)展進(jìn)行再次引導(dǎo)，以緩和產(chǎn)銷兩方日益激烈的矛盾?！鞍凑障嚓P(guān)部門要求，今年一季度將會出具第一個報告初稿。目前中國汽車流通協(xié)會已經(jīng)開始著手對《辦法》的實施進(jìn)行調(diào)查?！痹撊耸勘硎?。

不過，這一管理辦法的實施也造成了一些爭議。有人認(rèn)為“品牌經(jīng)營”政策會導(dǎo)致廠家成為汽車銷售渠道的主宰，廠家對經(jīng)銷商的控制力更強，而4S店目前已基本上成為轎車銷售的“法定”代表了。成本經(jīng)營成本低、品牌齊全的市場經(jīng)銷商在品牌授權(quán)經(jīng)營的限制下失去了生存條件，廠家和授權(quán)經(jīng)銷商壟斷了汽車銷售渠道。銷售業(yè)態(tài)單一化、銷售渠道單一化的不良影響已開始讓消費者增加購車成本了。更有專家表示，如果在銷售渠道采取壟斷經(jīng)營方式，中國汽車行業(yè)就很有可能只做大而無法做強。

更為嚴(yán)重的是，目前我國轎車產(chǎn)業(yè)基本上是以合資企業(yè)為主，而使用的品牌基本上是國外廠商的品牌?！镀嚻放其N售管理辦法》讓合資外方輕而易舉地獲得了中國國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)的主導(dǎo)權(quán)，如果長此以往，在合資企業(yè)內(nèi)，中方所擁有的關(guān)鍵價值――渠道優(yōu)勢將喪失殆盡。中國將真的會變成世界汽車的制造中心。

與國外專賣有實質(zhì)差距

目前我國的汽車產(chǎn)品主要是通過4個較為典型的模式及渠道銷售的：一是品牌專營店，二是各地的汽車交易市場，三是多品牌汽車經(jīng)營店，四是汽車連鎖店。

汽車營銷范文第5篇

【關(guān)鍵詞】微信；營銷；汽車

一、微信

微信是騰訊推出的免費即時通訊服務(wù)應(yīng)用程序，用戶可以通過微信與好友進(jìn)行文字或圖片消息的傳送。微信具有零資費、跨平臺、拍照發(fā)給好友、發(fā)手機圖片、移動即時通信等功能。同時，可以顯示對方實時打字狀態(tài)，以實時掌握對方的響應(yīng)情況。也可以登錄網(wǎng)頁版，使用鍵盤來輸入更方便。

二、微信營銷

微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)對營銷模式的創(chuàng)新，是伴隨著微信的火熱產(chǎn)生的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品的點對點的營銷方式。

三、汽車微信營銷的可行性分析

（一）微信使用狀況。2012年3月底，微信用戶破1億，耗時433天。2012年9月17日，微信用戶破2億，耗時縮短至不到6個月。截至2013年1月24日，微信用戶達(dá)3億，時間進(jìn)一步縮短至5個月以內(nèi)，而且仍在加速普及中。這些數(shù)據(jù)進(jìn)一步說明了微信用戶的廣泛，微信營銷的潛力是巨大。

（二）微信功能

這些微信的功能提供了人與人交流、傳播的條件，也為企業(yè)、品牌利用微信進(jìn)行傳播企業(yè)、產(chǎn)品品牌信息提供了技術(shù)支持。而汽車行業(yè)也可以基于以上的功能，利用微信進(jìn)行營銷。

（三）微信優(yōu)勢。微信與用戶是對等的雙向關(guān)系，傳播與接收的精準(zhǔn)度高，針對性強；而且與手機用戶進(jìn)行的是私密閉環(huán)交流，保密性強可以說微信的信息曝光率小。

（四）現(xiàn)狀分析?，F(xiàn)在，越來越多的車企和車商已經(jīng)加入到了微信營銷的隊伍。在車市微增長時代，車企和車商都在尋求著營銷上的突破點，借微信這一類的公共平臺宣傳品牌和活動。而對于消費者來說，通過微信的對接，還能第一時間了解到自己想要關(guān)注的信息，無疑比電話咨詢等常規(guī)聯(lián)絡(luò)方式方便許多。“浙江奧通汽車”自去年10月上線開通微信公眾賬號以來，通過微信平臺直接或間接地賣出去了20多輛車?！凹嚒惫俜轿⑿刨~號開通時間不長，但活動卻精彩紛呈，先是為英倫SX7上市和2013款EC7上市舉行了倒計時活動，后又舉辦了2013款EC7尋找大不同挑戰(zhàn)活動。上市倒計時活動，能夠使手機用戶隨時隨地掌握吉利汽車的最新資訊，并在不知不覺間接受SX7“家享型SUV”和EC7“以實力走出新歷程”的理念;2013款EC7尋找大不同挑戰(zhàn)活動，讓手機用戶在游戲中就能了解EC7的車型特點和優(yōu)勢，創(chuàng)意新穎，形式獨特，吸引了眾多手機用戶關(guān)注。所以，微信營銷的前景很寬敞，營銷的價值很大。

四、汽車微信營銷的目的

建立一對多互動營銷平臺，依托微信及滲透個人現(xiàn)實社交圈打造一個營銷通路：傳播汽車品牌、產(chǎn)品、4S 店等信息，吸引更多的消費者用戶與商家等，成為企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷通路的重要組成部分。

五、汽車微信營銷模式

汽車微信營銷模式只要是通過微信的特點與功能進(jìn)行的宣傳，主要是有以下幾點：

（一）“零距離”廣告式――查看附近的人。營銷方式：營銷人員在人流最旺盛的地方后臺24小時運行微信公眾賬號，在公眾賬號上寫出具有亮點的個性簽名，可以是汽車產(chǎn)品介紹，可以是汽車服務(wù)介紹等等。如果“查看附近的人”使用者足夠多，這個廣告效果也會隨著微信用戶數(shù)量的上升，可能這個簡單的簽名欄也許會變成移動的“黃金廣告位”。這種廣告方式，就是想告訴消費者的身邊時時存在著這樣“一群人”，突出與消費者的“零距離”。

（二）“傳遞祝福”廣告式――漂流瓶。漂流瓶有兩個簡單功能：(1)“扔一個”，用戶可以選擇語音或者文字然后投入大海中(2)“撿一個”，“撈”大海中無數(shù)個用戶投放的漂流瓶，“撈”到后也可以和對方展開對話但每個用戶每天只有20次機會。

營銷方式：1、車企或者經(jīng)銷商等可以與微信官方合作，對漂流瓶的參數(shù)進(jìn)行更改，使得某一時間段的“漂流瓶”數(shù)量大增，普通用戶“撈”到的頻率也會增加。2、傳遞的內(nèi)容可以是企業(yè)或者產(chǎn)品品牌信息，也可以與當(dāng)下的大事件聯(lián)系起來，而如果只是純粹的廣告語，是會引起用戶反感的。

（三）O2O廣告式――掃一掃。騰訊生活服務(wù)電商部副總經(jīng)理戴志康表示，微信二維碼為傳統(tǒng)企業(yè)商家開創(chuàng)了一種新的業(yè)務(wù)模式。二維碼其實就是利用微信的消息觸達(dá)能力為商家提供了一種更好的運營方式，而這種方式正體現(xiàn)了信息化技術(shù)與傳統(tǒng)運營方式的本質(zhì)上的不同?！坝脩粼诰€下掃了二維碼之后，都將成為可能影響朋友購買的‘星星之火’?！庇谑?，汽車行業(yè)也可以利用微信來傳播信息，即汽車二維碼圖案置于取景框內(nèi)，然后掃一掃之后，手機用戶將可以獲得成員折扣、商家優(yōu)惠亦或是一些新聞資訊?，F(xiàn)在的二維碼大都是一團(tuán)黑乎乎的圖案，手機用戶的審美心理之下，有可能會損失一部分人群去關(guān)注，而隨著技術(shù)的進(jìn)步，車企或者經(jīng)銷商可以利用Visualead等技術(shù)，讓丑陋的二維碼不再突兀，讓二維碼“隱身”在品牌Logo之后。

（四）互動營銷式――微信公眾平臺。對于汽車行業(yè)而言，微信開放平臺+朋友圈的社交分享功能的開放，已經(jīng)使得微信作為一種移動互聯(lián)網(wǎng)上不可忽視的營銷渠道，而且微信公眾平臺的上線，使這種營銷渠道更加細(xì)化和直接。

1、大號為主，小號為輔。汽車商家可以借用微信打造自己的品牌和CRM，可以采用注冊公眾帳號，在粉絲達(dá)到500之后申請認(rèn)證的方式進(jìn)行營銷更有利于汽車商家品牌的建設(shè)，也方便汽車商家推送信息和解答消費者的疑問。汽車商家小號則可以通過主動尋找附近的消費者來推送大號的引粉信息，以此將粉絲導(dǎo)入到大號中統(tǒng)一管理。

2、“4S”同步營銷。主要經(jīng)營模式通過傳統(tǒng)的車展以及預(yù)約試駕或者優(yōu)惠活動等方式營銷，另外也是通過網(wǎng)絡(luò)做營銷推廣，最終引導(dǎo)用戶去體驗店消費或者微信平臺咨詢。4S店是充分發(fā)揮微信營銷優(yōu)勢的重要場地，鼓勵到店消費的顧客使用手機掃描。一來可以為公眾帳號增加精準(zhǔn)的粉絲，二來也積累了一大批實際消費群體，對后期微信營銷的順利開展至關(guān)重要。汽車店面能夠使用到的宣傳推廣材料都可以附上二維碼，當(dāng)然也可以X展架、獨立海報、DM傳單等材料進(jìn)行宣傳。

(五)自動回復(fù)設(shè)置――創(chuàng)意施展的空間。手機用戶關(guān)注訂閱汽車微信之后，意味著用戶希望在這里獲得比自己更專業(yè)、更全面的視角、觀點，以及各種促銷或者試駕之類的活動。所以在汽車微信設(shè)置自動回復(fù)這個功能，用更專業(yè)的以及最真實的話來講述汽車品牌信息以及汽車試駕等活動信息，可以是優(yōu)美的圖片，或者是甜美的語音，總之要向用戶傳達(dá)信息的同時，給予美的享受。