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廣告定位理論范文第1篇

[關(guān)鍵詞]心理因素 廣告定位 廣告策略 自我

[中圖分類(lèi)號(hào)]G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2012）12-0156-02廣告?zhèn)鞑サ慕K極目的是說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告訴求的產(chǎn)品采取購(gòu)買(mǎi)行為，為了達(dá)到這個(gè)目的，廣告創(chuàng)作人員必須了解目標(biāo)消費(fèi)者的思維方式、生活形態(tài)及促使他采取購(gòu)買(mǎi)行為的決策過(guò)程等相關(guān)要素。廣告創(chuàng)意的定位和策略就是在分析消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)群體和確定產(chǎn)品意圖表現(xiàn)方向的過(guò)程。

一、什么是市場(chǎng)定位和廣告創(chuàng)意策略

市場(chǎng)定位就是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中以某種方式把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，使之除競(jìng)爭(zhēng)外成為富有意義的藝術(shù)和科學(xué)。因此廣告創(chuàng)意的策略，首先就是要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為以及產(chǎn)品文化與流行觀(guān)念的分析，理性地確定廣告創(chuàng)意的方向；再以此為目標(biāo)，選擇恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)。

二、影響購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的心理因素

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素很多，其中心理因素最為重要，也在現(xiàn)代廣告學(xué)中應(yīng)用最多。針對(duì)不同商品，消費(fèi)者在選擇時(shí)的心理因素包括四個(gè)方面：

（一）對(duì)自我的追求

自我是自己如何看待自己，指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的知覺(jué)、了解和感受的總和。個(gè)人通常會(huì)通過(guò)對(duì)自我的評(píng)價(jià)、他人對(duì)自我的評(píng)價(jià)和與他人的比較觀(guān)察等幾種手段來(lái)形成自我概念。

消費(fèi)者在自我認(rèn)知上可分為三種類(lèi)型：

1.消費(fèi)者真實(shí)自我

是對(duì)客觀(guān)存在的自我的認(rèn)知。傾向真實(shí)自我的消費(fèi)者一般注重的是產(chǎn)品的實(shí)用性，這類(lèi)產(chǎn)品大多不具備明顯的社會(huì)屬性。以服裝商品為例，消費(fèi)者會(huì)在不同的場(chǎng)合，選擇不同的品牌或者樣式，而這種選擇一般是基于社交場(chǎng)合中應(yīng)酬的需要。而當(dāng)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力有限或者在非社交場(chǎng)合時(shí)，對(duì)于服裝的選擇，就可能會(huì)反映出個(gè)人的真實(shí)消費(fèi)能力，以及人們對(duì)于服裝最本質(zhì)的需求——舒適和保暖。這種消費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)，便是消費(fèi)者傾向于真實(shí)自我概念的體現(xiàn)。

2.消費(fèi)者理想自我

是對(duì)于自身理想狀態(tài)的一種想象。傾向這種自我的消費(fèi)者所選擇的品牌或產(chǎn)品往往表現(xiàn)的是對(duì)于自我某方面期望值的象征意義，他們更加關(guān)注的是產(chǎn)品能夠賦予自我的獨(dú)特屬性。在這方面成功的例子很多，比如說(shuō)“萬(wàn)寶路香煙”賦予抽煙者的真男人形象。

3.消費(fèi)者社會(huì)自我

指他人對(duì)自己的看法。傾向于社會(huì)自我的消費(fèi)者更容易受到參照群體影響，更加考慮產(chǎn)品的群體合群性，注重產(chǎn)品的社會(huì)性象征意義，以及如何有利于建立維護(hù)消費(fèi)者與集體和他人的關(guān)系。在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更多考慮社會(huì)規(guī)范、他人的影響，以及后果對(duì)于自己聲譽(yù)和與他人關(guān)系的影響。中央電視臺(tái)的公益廣告都屬于這一類(lèi)型。

（二）對(duì)卓越的追求

個(gè)體追求卓越的動(dòng)機(jī)就是指?jìng)€(gè)體希望滿(mǎn)足地位、聲望、成就等社會(huì)性需要的動(dòng)機(jī)。

在消費(fèi)行為中，消費(fèi)者希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)某種商品以增加自己的成就感和證明自己的成功。就比如一克拉的鉆戒對(duì)于新娘和一塊“Ω”對(duì)于商務(wù)人士。

典型的追求卓越的消費(fèi)者通常包括：

（1）處于事業(yè)上升期的階層，希望通過(guò)與自己新的階層特征相匹配的消費(fèi)來(lái)告訴周?chē)娜俗约旱倪M(jìn)步；

（2）購(gòu)物時(shí)階級(jí)意識(shí)很強(qiáng)的群體，這些人通常受到生活環(huán)境和交往群體的影響，一方面希望通過(guò)階級(jí)性的消費(fèi)與自己所在的群體保持一致，另一方面，希望與群體以外的人保持明顯的界限。

那么，在與這類(lèi)消費(fèi)者的卓越動(dòng)機(jī)相匹配的廣告創(chuàng)意策略上，可以從以下角度展開(kāi)：

展示與之匹配的生活方式

提供比較對(duì)象

塑造品牌個(gè)性

在這方面堪稱(chēng)經(jīng)典之作的是1984年的蘋(píng)果筆記本電腦營(yíng)銷(xiāo)。在電影《律政俏佳人》中，蘋(píng)果電腦制造了一個(gè)有強(qiáng)烈對(duì)比的畫(huà)面：課堂上，所有法律系的學(xué)生都使用磚塊一樣的IBM電腦，只有女主角一人使用色彩鮮艷的蘋(píng)果電腦，而影片中女主角的性格也是時(shí)尚、聰慧、充滿(mǎn)活力，作為女生聯(lián)誼會(huì)主席，總是比其他學(xué)生表現(xiàn)出更多的影響力，是精英階層中的精英階層。而這也是以后蘋(píng)果電腦對(duì)自己產(chǎn)品一以貫之的定位。蘋(píng)果做的不僅是產(chǎn)品，更是一種個(gè)性，技藝精良，勇于展示的階層。使用蘋(píng)果電腦的消費(fèi)者，總是能引起一陣圍觀(guān)，并且很容易把自己和周?chē)娜藚^(qū)分開(kāi)來(lái)。

（三）對(duì)幸福生活的追求

這是一種普遍的廣告定位策略，從心理因素上，幸福的生活是每個(gè)人對(duì)生活追求的目標(biāo)。幸福生活的定位具有廣泛的動(dòng)機(jī)適應(yīng)性、普遍的產(chǎn)品適用性和營(yíng)銷(xiāo)主題的保險(xiǎn)性。幸福的生活不一定奢侈，但一定要有愛(ài)：關(guān)愛(ài)、友愛(ài)、戀愛(ài)和對(duì)生活的愛(ài)。

與這類(lèi)消費(fèi)定位相應(yīng)的廣告創(chuàng)意方法可以從下面幾方面展開(kāi)：

解除生活煩惱

展示更美好的生活

揭示潛在的問(wèn)題引起人們重視

例如：海王銀杏葉廣告：“30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟”。這句經(jīng)典的廣告詞揭示了時(shí)下高生活節(jié)奏和生存壓力下，人們對(duì)自己健康的忽視，而海王銀杏葉以關(guān)注心臟健康為切入點(diǎn)，體現(xiàn)了海王對(duì)消費(fèi)者健康的關(guān)愛(ài)。

（四）對(duì)省錢(qián)實(shí)惠的追求

省錢(qián)實(shí)惠體現(xiàn)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中看重產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望花較少的錢(qián)換更多產(chǎn)品利益。這種消費(fèi)，通常更趨于理性化，消費(fèi)者希望得到更多的實(shí)惠，而不是某種特征。

持有省錢(qián)實(shí)惠動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者通常具有如下特征：

以中下層群體為主

生活方式崇尚節(jié)儉

與自尊密切相關(guān)

與產(chǎn)品類(lèi)型關(guān)聯(lián)

如何去打動(dòng)這一類(lèi)消費(fèi)者，廣告創(chuàng)意需要的不僅僅是技巧，更多的是情感，有時(shí)候甚至是小心翼翼，可以從下面幾項(xiàng)作為切入點(diǎn)：

價(jià)廉物美

呵護(hù)消費(fèi)者的自尊心

Payeasy是著名的女性購(gòu)物網(wǎng)站，“陪你shopping一輩子”。以臺(tái)灣新信用卡女性持卡人為目標(biāo)消費(fèi)群體，在品牌廣告中，塑造了一系列獨(dú)立、幸福、自信的青年女性消費(fèi)者形象：獨(dú)自旅行、不愛(ài)逛街、沒(méi)有名牌、追求浪漫但不虛榮、職場(chǎng)小人物卻有著無(wú)比的幸福感?？梢哉f(shuō)，Payeasy的系列廣告是在經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，大聲的宣揚(yáng)經(jīng)濟(jì)而又精致的消費(fèi)和生活理念。自我的實(shí)現(xiàn)是一種發(fā)自?xún)?nèi)心的幸福感，而無(wú)需奢華的裝飾?！癙ayeasy Style”，一樣的有型。

總之，在人們不斷完善自我的過(guò)程中，由于現(xiàn)實(shí)自我與理想自我間的差距，使廣告可以利用人們的兩個(gè)動(dòng)機(jī)以及追求自我概念完整性的特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)于理想自我的塑造，為消費(fèi)者提供一個(gè)購(gòu)買(mǎi)廣告商品的理由。將這些心理因素與廣告定位策略結(jié)合，一定能夠得到好的廣告作品。

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廣告定位理論范文第2篇

目前，國(guó)內(nèi)各高職院校廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)多以工學(xué)結(jié)合、工作室制、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合等橫向培養(yǎng)模式展開(kāi)。長(zhǎng)期以來(lái)，大部分高職院校的設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)都直接套用這些橫向人才培養(yǎng)模式，雖然能把這些橫向培養(yǎng)模式最大限度地運(yùn)用于廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)，但是忽略了高職廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)基于市場(chǎng)需求的崗位細(xì)分化特點(diǎn)和培養(yǎng)模式實(shí)施所需時(shí)間以及方法的要求。由此可見(jiàn)，探索一套符合高職院校廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)特色的培養(yǎng)模式十分必要。

國(guó)內(nèi)學(xué)界相關(guān)研究包括以下幾個(gè)方面：第一，廣告設(shè)計(jì)與制作專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式的研究。廣告設(shè)計(jì)與制作專(zhuān)業(yè)是我國(guó)藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)，專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)時(shí)間長(zhǎng)，開(kāi)設(shè)的院校多，教學(xué)模式的相關(guān)研究也很多。第二，高職廣告設(shè)計(jì)與制作專(zhuān)業(yè)職業(yè)定位的研究。高職教育直接面對(duì)職業(yè)崗位，因此崗位職業(yè)定位是人才培養(yǎng)模式建立的基礎(chǔ)。第三，廣告設(shè)計(jì)與制作專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)模式的研究。目前國(guó)內(nèi)高職廣告設(shè)計(jì)與制作專(zhuān)業(yè)的教學(xué)模式大多引入了職場(chǎng)工作流程和模式。第四，廣告設(shè)計(jì)與制作專(zhuān)業(yè)課程內(nèi)容的研究。隨著廣告行業(yè)的細(xì)分和新媒體的發(fā)展，基于高職廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)需求的崗位細(xì)分化特點(diǎn)，進(jìn)行縱向延展的階梯式人才培養(yǎng)模式的新探索很有必要。職業(yè)定位階梯式培養(yǎng)模式是根據(jù)細(xì)分職業(yè)理論，將高職三年共計(jì)六個(gè)學(xué)期的時(shí)間進(jìn)行科學(xué)劃分，并利用有效的媒介達(dá)到階段性培養(yǎng)目標(biāo)?；趪?guó)內(nèi)廣告公司內(nèi)部核心結(jié)構(gòu)，針對(duì)高職學(xué)生能力、志向和職業(yè)發(fā)展規(guī)劃分成兩個(gè)教學(xué)定位，分別是廣告客戶(hù)管理和廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。教育者對(duì)兩個(gè)定位的學(xué)生實(shí)施階梯式培養(yǎng)模式，即將六個(gè)學(xué)期分成基礎(chǔ)培養(yǎng)、定位培養(yǎng)、整合培養(yǎng)三個(gè)階段，確定階梯式培養(yǎng)目標(biāo)，最大限度地因材施教，并通過(guò)后期的整合培養(yǎng)，憑借實(shí)際項(xiàng)目、比賽、畢業(yè)設(shè)計(jì)等媒介，使兩個(gè)定位的學(xué)生共同完成課內(nèi)外的實(shí)踐，進(jìn)行小范圍的整合嘗試，讓學(xué)生受益，使其更加適應(yīng)當(dāng)下廣告市場(chǎng)對(duì)人才的新需求。廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)模式引入“職業(yè)定位”“階梯式”等概念，有利于本專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式的完善，繼而為學(xué)生創(chuàng)造更匹配、更真實(shí)的職業(yè)規(guī)劃，并用階梯式的分段訓(xùn)練、跨專(zhuān)業(yè)整合使理論性教學(xué)和實(shí)踐性教學(xué)獲得優(yōu)化組合，為培養(yǎng)高職學(xué)生的職業(yè)能力提供有效的保障。

廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)建立有效、合理、優(yōu)化的培養(yǎng)模式，有利于建構(gòu)理論上的邏輯框架，建立一種職業(yè)定位階梯式的培養(yǎng)模式，同時(shí)規(guī)范兩個(gè)職業(yè)定位的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)目標(biāo)、教材選擇及學(xué)生成果評(píng)判機(jī)制，使其成為具有一定程序性的策略體系。設(shè)計(jì)行業(yè)跨專(zhuān)業(yè)、跨媒介合作的整體趨勢(shì)對(duì)高職院校人才培養(yǎng)模式的重新制訂是個(gè)契機(jī)。在這個(gè)課題中，先嘗試小范圍的整合，為跨專(zhuān)業(yè)、跨媒介整合奠定實(shí)操基礎(chǔ)。其理論依據(jù)是基于細(xì)分職業(yè)理論和教育學(xué)理論，通過(guò)對(duì)4A廣告公司核心職位的調(diào)研，確定廣告客戶(hù)經(jīng)理和廣告設(shè)計(jì)兩個(gè)崗位所需的職業(yè)能力內(nèi)容，進(jìn)行職業(yè)定位并安排對(duì)應(yīng)的階梯式人才培養(yǎng)模式。由此確定廣告客戶(hù)管理和廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)兩個(gè)定位的基礎(chǔ)培養(yǎng)—定位培養(yǎng)—整合培養(yǎng)的內(nèi)容、培養(yǎng)方式、階段目標(biāo)和階段效果。目標(biāo)是重塑廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)模式的內(nèi)容，建立“職業(yè)定位”“階梯式”培養(yǎng)模式，將傳統(tǒng)的培養(yǎng)模式從工學(xué)結(jié)合、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合、工作室制等向定位階梯化、整合化方式靠攏；規(guī)范廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式具體操作步驟，使其符合教學(xué)規(guī)律和學(xué)生的思維模式，促使學(xué)生有效地掌握定位后的專(zhuān)業(yè)技能，并能與其他職業(yè)定位的學(xué)生通過(guò)整合方式，將所學(xué)技能有機(jī)地結(jié)合并運(yùn)用到實(shí)際項(xiàng)目中；完善廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)課程體系，建構(gòu)課程之間的相互關(guān)聯(lián)性，進(jìn)一步促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)作思維的發(fā)展，并對(duì)整合培養(yǎng)在高職院校培養(yǎng)模式中的發(fā)展發(fā)揮重要的作用。

研究?jī)?nèi)容將“職業(yè)定位”“階梯式”引入培養(yǎng)模式，研究“職業(yè)定位”“階梯式”的理論依據(jù)；研究廣告客戶(hù)管理和廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)兩個(gè)教學(xué)定位的職業(yè)能力范圍；研究“階梯式”即基礎(chǔ)培養(yǎng)、定位培養(yǎng)、整合培養(yǎng)的階段培養(yǎng)內(nèi)容、培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)效果，并在此基礎(chǔ)上建立階段式教學(xué)。重整廣告客戶(hù)管理和廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)兩個(gè)教學(xué)定位課程的教學(xué)計(jì)劃、課程標(biāo)準(zhǔn)、課程內(nèi)容及成果評(píng)判機(jī)制；階段培養(yǎng)前期強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)培養(yǎng)、中期強(qiáng)調(diào)定位培養(yǎng)、后期強(qiáng)調(diào)整合培養(yǎng)，把這種階梯式培養(yǎng)模式與知識(shí)理論、媒介有效地結(jié)合，提升廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)模式的質(zhì)量；對(duì)比研究在傳統(tǒng)“橫向”培養(yǎng)模式和“階梯式”模式中學(xué)生對(duì)職業(yè)定位的認(rèn)知體驗(yàn)，并對(duì)學(xué)生在三個(gè)階梯中培養(yǎng)目標(biāo)的完成情況、遇到的問(wèn)題進(jìn)行歸納和總結(jié)，對(duì)學(xué)生獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)、就業(yè)率、作業(yè)優(yōu)秀率、畢業(yè)設(shè)計(jì)的完成情況等進(jìn)行檢驗(yàn)；研究“階梯式”培養(yǎng)模式后期的“整合培養(yǎng)”的實(shí)現(xiàn)方法。通過(guò)完成比賽選題、工作室商業(yè)運(yùn)作和共同完成畢業(yè)設(shè)計(jì)等，各媒介渠道相互高度整合，形成緊密的后期“整合培養(yǎng)”模式，從而與基礎(chǔ)培養(yǎng)、定位培養(yǎng)形成“合—分—合”的培養(yǎng)模式路徑。

作者：石琳

廣告定位理論范文第3篇

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；廣告策略；廣告定位；廣告策劃；廣告?zhèn)鞑?/p>

作者簡(jiǎn)介：姬曉惠(1974－)，女，河南開(kāi)封人，碩士，河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院講師，主要從事廣告學(xué)研究。

中圖分類(lèi)號(hào)：1713.50　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1006－1096(2007)05－0130－03　收稿日期：2007－06－06

20世紀(jì)90年代以美國(guó)西北大學(xué)教授唐?E?舒爾茨為代表的學(xué)者們提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC，Integrated Market－ing Communication)理論：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來(lái)源的信息的流程，以驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠(chéng)度”(2002)。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論強(qiáng)調(diào)將整合思想運(yùn)用到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，整合各種營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道，協(xié)調(diào)實(shí)施，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)顧客的有效溝通。盡管整合營(yíng)銷(xiāo)傳播宣告單純過(guò)分依賴(lài)廣告?zhèn)鞑ヒ詫?shí)現(xiàn)商品營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代的結(jié)束，但這并不代表廣告不再重要或行將滅亡，廣告在IMC戰(zhàn)略中仍然應(yīng)該居于首要位置。從某種程度上說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播甚至是廣告的一種廣義延伸。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念對(duì)廣告的定位策略、策劃和傳播策略都提出了更高的要求。

一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的光廣告定位策略

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的主要貢獻(xiàn)就在于，從另一方面即營(yíng)銷(xiāo)傳播的層面，明確提出營(yíng)銷(xiāo)傳播整合的概念，著重強(qiáng)調(diào)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)等各種營(yíng)銷(xiāo)傳播推廣要素的組合與協(xié)調(diào)(張金海，2002)。廣告作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)重要載體，首先要解決定位問(wèn)題。廣告定位就是廣告主與廣告公司根據(jù)社會(huì)既定群體對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場(chǎng)位置，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠(chǎng)家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

從依賴(lài)廣告?zhèn)鞑サ秸蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播的理念變化過(guò)程，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念變化的具體體現(xiàn)和延伸。它們同時(shí)又反映了不同歷史時(shí)期市場(chǎng)環(huán)境條件的變化。

在短缺經(jīng)濟(jì)賣(mài)方市場(chǎng)條件下，企業(yè)面對(duì)的主要矛盾依次是產(chǎn)能問(wèn)題和質(zhì)量問(wèn)題，由此形成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)理念和產(chǎn)品理念。與生產(chǎn)理念相適應(yīng)，廣告定位體現(xiàn)了一種“告知型”的觀(guān)念。大家通常認(rèn)為廣告是企業(yè)付費(fèi)的商品宣傳(范登?伯格，2006)，即把廣告服務(wù)定位成銷(xiāo)售代言。賣(mài)方市場(chǎng)的不完全競(jìng)爭(zhēng)和局限于大眾化產(chǎn)品的供給范圍，逐步形成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所謂產(chǎn)品理念。早在20世紀(jì)50年代左右，美國(guó)的羅瑟?瑞夫斯提出廣告應(yīng)有“獨(dú)具特點(diǎn)的銷(xiāo)售說(shuō)辭(UniqueSeHing Proposition，USP)。他強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題(1998)?！?/p>

進(jìn)入富裕經(jīng)濟(jì)買(mǎi)方市場(chǎng)，制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要矛盾逐步轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)開(kāi)拓和產(chǎn)品趨同問(wèn)題，進(jìn)而形成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)理念。企業(yè)的廣告思想都以樹(shù)立品牌形象為核心，以推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。大衛(wèi)?奧格威最著名的命題之一就是，“每一廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資”。這種思想演變的結(jié)果就是廣告應(yīng)使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。正如艾?里斯和杰?特勞特所指出，“想在我們傳播過(guò)多的社會(huì)中成功，一個(gè)公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置”?！霸诙ㄎ坏臅r(shí)代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智，作為首要之圖。(2002)”

隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從局部的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)、意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展到企業(yè)的整體性形象競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的變化要求廣告在銷(xiāo)售代言的基礎(chǔ)上，協(xié)同其他資源，走向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，發(fā)揮系統(tǒng)的整體功能，廣告定位思想也進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。這種廣告定位思想變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀(guān)性的特點(diǎn)，也改變了以前廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。

二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的廣告策劃

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播本質(zhì)上是以達(dá)到與受眾“一對(duì)一”溝通并促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)和形成忠誠(chéng)顧客為目的的一種系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的主旨在于影響消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，那么該方案的策劃就必須緊緊圍繞消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者這個(gè)軸心來(lái)開(kāi)展，自始至終貫徹“由外及內(nèi)”的指導(dǎo)原則。我們從廣告心理學(xué)角度仔細(xì)加以分析就不難發(fā)現(xiàn)它與以往廣告策劃依據(jù)上的本質(zhì)差異。

1、廣告策劃以消費(fèi)者的心理圖式為基礎(chǔ)

廣告策劃要建立在消費(fèi)者資料庫(kù)的基礎(chǔ)上。策劃人員首先要分析不同類(lèi)群顧客的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)誘因是什么；然后要考察本品牌產(chǎn)品是否適合該類(lèi)群體，并挖掘本品牌產(chǎn)品更深處的新穎性及存在于產(chǎn)品中的驚奇，同時(shí)還要考察消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者又是如何認(rèn)知它們的；接著，通過(guò)與消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者的深入訪(fǎng)談，了解他們心目中的品牌網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，進(jìn)而明了本品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些以及消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者對(duì)它們的認(rèn)知是怎樣的；最后，創(chuàng)造性地提出本品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者利益點(diǎn)和獨(dú)特的品牌個(gè)性。若廣告訊息不能影響或改變消費(fèi)者的心理圖式即消費(fèi)者頭腦中的品牌類(lèi)別網(wǎng)絡(luò)，那就很難達(dá)到和實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。舒爾茨等人基于現(xiàn)代心理學(xué)研究成果并結(jié)合廣告理論，提出了“由外而內(nèi)”的全新觀(guān)點(diǎn)，其核心就是要在了解消費(fèi)者心理圖式變化的基礎(chǔ)上，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，達(dá)到改變他們心目中品牌網(wǎng)絡(luò)類(lèi)別之目的，即在消費(fèi)者心理上的到位。

根據(jù)現(xiàn)代心理學(xué)理論并結(jié)合廣告訊息傳播特點(diǎn)，有關(guān)研究認(rèn)為，廣告受眾(消費(fèi)者)對(duì)廣告訊息加工有兩層意義：一是認(rèn)知，包括選擇、加工與儲(chǔ)存信息的過(guò)程；二是衡量，包括增加與使用已儲(chǔ)存的有關(guān)信息。這兩層意義充分反映了消費(fèi)者對(duì)廣告訊息認(rèn)知的主動(dòng)性和主觀(guān)性。這里的認(rèn)知更多的是一種感性或情感上的感覺(jué)，即主觀(guān)認(rèn)知而非事實(shí)的認(rèn)知。越來(lái)越多的事實(shí)表明，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的依據(jù)往往是自以為重要、真實(shí)、正確無(wú)誤的主觀(guān)認(rèn)知，而不是理性的思考或認(rèn)真比較后的思維決策。從廣告策劃的角度來(lái)看，主觀(guān)認(rèn)知就是要策劃消費(fèi)焦點(diǎn)和改變消費(fèi)者心理圖式中品牌類(lèi)別網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以影響消費(fèi)者對(duì)廣告的信息加工，進(jìn)而形成購(gòu)買(mǎi)意向。廣告策劃的著眼點(diǎn)是怎樣使消費(fèi)者關(guān)注你的廣告訊息而不僅僅是注意到你的廣告訊息。這在廣告策劃觀(guān)念上就是要你注意消費(fèi)者而不是要消費(fèi)者注意你。另外是保證信息能被加工、儲(chǔ)存和使用以改變消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品的類(lèi)別網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即廣告訊息

要到位而不僅僅是定位。這是因?yàn)橄M(fèi)者的心理圖式變化是一個(gè)累積過(guò)程而不是像行為主義所說(shuō)的簡(jiǎn)單取代。在品牌網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)過(guò)程中，消費(fèi)者原有的觀(guān)念和他們認(rèn)為的重要事實(shí)要與廣告訊息不斷地發(fā)生作用并相互影響；而在這個(gè)相互影響的過(guò)程中，廣告訊息的概念要起到重要的作用。

要實(shí)現(xiàn)上述整合營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃，關(guān)鍵要根據(jù)消費(fèi)者心理圖式的變化，不斷建構(gòu)消費(fèi)者的資料庫(kù)。這個(gè)資料庫(kù)不僅包括收集信息，更重要的還要有對(duì)有關(guān)信息的加工與分類(lèi)。只有根據(jù)資料庫(kù)作出的廣告策劃，才能保證焦點(diǎn)落在消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)上。

2、廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證

成功的廣告取決于兩個(gè)方面：一是廣告策略，即解決“消費(fèi)者想聽(tīng)什么”；二是廣告執(zhí)行，即解決“你如何說(shuō)出消費(fèi)者想聽(tīng)的”。廣告策劃就是要能成功地將廣告策略通過(guò)執(zhí)行有效地表現(xiàn)出來(lái)。

消費(fèi)者想聽(tīng)什么，從本質(zhì)上講應(yīng)是一種雙向溝通。這意味著買(mǎi)賣(mài)雙方存在著一種訊息交換與分享共同價(jià)值的關(guān)系，這在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中稱(chēng)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”。隨著消費(fèi)者的日趨成熟，以往那種使用同一策劃對(duì)著所有的人傳播同一個(gè)廣告策略的單向傳播方式只能使受眾獲得模糊不清的效果。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主張采用一種全新的系統(tǒng)視角即“一果多因”式。這就要我們通過(guò)對(duì)消費(fèi)者資料庫(kù)的分析與研究，了解和確定各種類(lèi)型消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品或類(lèi)別的看法以及看法形成的原因。只有深入人心了解消費(fèi)者真正的購(gòu)買(mǎi)誘因，才會(huì)形成好的廣告創(chuàng)意，廣告才會(huì)是消費(fèi)者真正想聽(tīng)、愿聽(tīng)的。同時(shí)還要注意競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)說(shuō)了什么，這在策劃消費(fèi)者想聽(tīng)什么的方面有著重要作用。廣告策劃人只有在競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)、令人相信的理由、產(chǎn)品的個(gè)性特征等方面都做到充分了解，才能把廣告策略的意義充分表現(xiàn)出來(lái)。

當(dāng)然，再好的創(chuàng)意如果沒(méi)有很好的執(zhí)行手法，也難以激發(fā)人們的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅要把信息以消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式表現(xiàn)出來(lái)，而且要有一個(gè)能夠讓消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌產(chǎn)品產(chǎn)生信賴(lài)的理由。這個(gè)理由可以源自于產(chǎn)品本身，也可以是認(rèn)知上的支持點(diǎn)亦或是溝通上的支持點(diǎn)。整合營(yíng)銷(xiāo)要求信息的傳播是一種雙向循環(huán)溝通過(guò)程，即企業(yè)發(fā)展傳播計(jì)劃并加以執(zhí)行，消費(fèi)者予以回應(yīng)；企業(yè)從回應(yīng)中得到有用的訊息并根據(jù)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者在傳播溝通上的需要與欲望，迅速調(diào)整和修正傳播計(jì)劃，然后將這個(gè)流程循環(huán)下去，能夠使消費(fèi)者與商家達(dá)到“雙贏”的境界。若執(zhí)行策略能達(dá)到這一點(diǎn)，我們就可以說(shuō)建立了品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的循環(huán)溝通關(guān)系，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生“一旦擁有，別無(wú)選擇”的一份情感。執(zhí)行策略的核心是要使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并且通過(guò)執(zhí)行廣告策略不斷維系這種信任。消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)的奧秘就在于此。

3、消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”是廣告策劃的評(píng)估依據(jù)

以往廣告理論中的心理學(xué)原理是源于行為主義觀(guān)點(diǎn)，其廣告評(píng)估觀(guān)念則是把廣告作用與購(gòu)買(mǎi)行為視為線(xiàn)性關(guān)系加以聯(lián)系。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的廣告心理學(xué)觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費(fèi)者關(guān)于品牌的態(tài)度網(wǎng)絡(luò)。該理論認(rèn)為，在廣告影響下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為及其品牌的態(tài)度網(wǎng)絡(luò)改變都是廣告作用的結(jié)果。從這個(gè)意義上講，廣告效果的評(píng)估應(yīng)注重測(cè)量和評(píng)價(jià)消費(fèi)者有關(guān)品牌網(wǎng)絡(luò)態(tài)度的變化。同時(shí)，整合營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)行為之間是相輔相成、相互促進(jìn)、循環(huán)且非線(xiàn)性的關(guān)系。這種新的廣告評(píng)估觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以視為從廣告到購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之間的中介因素，它的變化在一定程度上反映了消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”或心理變化特點(diǎn)。這比起行為主義對(duì)消費(fèi)者單一購(gòu)買(mǎi)行為的廣告評(píng)估觀(guān)更有實(shí)際意義。廣告策劃人一但了解了潛在消費(fèi)者的態(tài)度變化，就不難了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)行為的真實(shí)原因了。據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才會(huì)更有針對(duì)性，進(jìn)而才能從根本上提高或改進(jìn)廣告效果。

傳統(tǒng)的廣告理論特別強(qiáng)調(diào)一步到位的短期作用，認(rèn)為若廣告作用沒(méi)有到位，很難使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。整合營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，廣告作用有一個(gè)過(guò)程，因此，要測(cè)量整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果，首先要樹(shù)立從宏觀(guān)的角度看待傳播的觀(guān)念。目前主要采用兩種方式：一是長(zhǎng)時(shí)期測(cè)量。因?yàn)槭袌?chǎng)和消費(fèi)者心目中所建構(gòu)的品牌網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)都在發(fā)生變動(dòng)，傳統(tǒng)的測(cè)量只能反映單一時(shí)間點(diǎn)的情況，而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主張測(cè)量一段時(shí)間內(nèi)不同時(shí)間點(diǎn)上的變化情況以反映消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化，這樣做還使企業(yè)對(duì)消費(fèi)者過(guò)去已接受了什么一清二楚。二是多層面或多維度的測(cè)量。這是由于消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)非線(xiàn)性的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用多層面方式測(cè)量有利于了解消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播評(píng)估觀(guān)的另一重要特點(diǎn)是認(rèn)為終點(diǎn)又是起點(diǎn)，即評(píng)估是下一步廣告策劃修正的依據(jù)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)。我們可以不斷地修訂消費(fèi)者的資料庫(kù)，一個(gè)終點(diǎn)又是下一次循環(huán)的起點(diǎn)，而每一次循環(huán)都不是簡(jiǎn)單重復(fù)，而是一次質(zhì)的提升的過(guò)程。

三、整合營(yíng)銷(xiāo)中的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

廣告的傳播需要借助各種媒體，在表現(xiàn)形式上，有著很大的技巧。如果傳播信息無(wú)效，受眾不能從廣告中接收到有用的東西，則可判定廣告失敗。在新聞傳播中，人們可以從媒體上直接讀取信息，不需要去分析和研究。然而廣告卻不是這樣的，它需要受眾記住廣告信息。如果廣告也像新聞一樣不加修飾地直接，受眾就沒(méi)有興趣來(lái)關(guān)注它，更談不上會(huì)有很深刻的記憶了。這就要求廣告制作者在制作廣告的時(shí)候，要關(guān)注更多的內(nèi)容，才能保證它的傳播效果。平淡無(wú)奇的廣告，受眾會(huì)乏味；寓意太深，又會(huì)有許多人不明所以。要特別注意的是，廣告必須明顯突出企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，這樣才能保證傳播信息是有效的。

設(shè)計(jì)有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗允荌MC戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。廣告?zhèn)鞑ゲ呗员仨毰c企業(yè)的整體目標(biāo)和定位戰(zhàn)略相結(jié)合，這一職責(zé)應(yīng)由傳播管理通才――營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者來(lái)承擔(dān)。應(yīng)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者規(guī)劃全面性的傳播方案，整合、控制各個(gè)傳播專(zhuān)業(yè)人員的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，使企業(yè)的傳播策略達(dá)到內(nèi)部的一致性，確保設(shè)計(jì)信息與企業(yè)的定位和主題保持一致。這樣做還可以協(xié)調(diào)傳播活動(dòng)的時(shí)間，減少活動(dòng)重疊的現(xiàn)象，確保經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的信息之間沒(méi)有相互矛盾的情形(曲飛宇，2004)。具體而言，傳播策略的設(shè)計(jì)過(guò)程包括：(1)根據(jù)利害關(guān)系者的分析和企業(yè)的總體戰(zhàn)略確定傳播的目標(biāo)對(duì)象(包括目標(biāo)顧客和潛在的利害關(guān)系者)和傳播的目的。(2)依據(jù)傳播對(duì)象的特點(diǎn)、傳播的目的確定信息傳播的媒體工具。這就要求營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者對(duì)各種媒體工具的優(yōu)缺點(diǎn)有確切的了解，能夠依據(jù)傳播的目的設(shè)計(jì)出整合有效的傳播策略。(3)由營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者將傳播所需的資源分配在各個(gè)媒體工具上。這種資源分配是基于零基預(yù)算計(jì)劃的。

IMC所選擇的接觸點(diǎn)和信息傳播策略主要集中于找到一些因素。這些因素蘊(yùn)含在促使消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)傳播者互動(dòng)、持續(xù)進(jìn)行對(duì)話(huà)并獲得一定傳播效果和消費(fèi)者反應(yīng)的方法之中。具體是指：(1)傳播系統(tǒng)的雙向性；(2)傳播過(guò)程中對(duì)雙方反應(yīng)的把握程度；(3)傳播關(guān)系的個(gè)人化；(4)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的使用。IMC強(qiáng)調(diào)的是如何在一定的預(yù)算約束下，篩選效率高并能達(dá)到最大效果的接觸點(diǎn)。通過(guò)對(duì)接觸點(diǎn)“質(zhì)”(包括時(shí)間、場(chǎng)所、場(chǎng)面和情境)的控制把不同的媒介類(lèi)型整合起來(lái)，發(fā)展為更加有效的傳播策略。

整合營(yíng)銷(xiāo)要求廣告的傳播必須找到將各種媒體整合到當(dāng)前傳播計(jì)劃的方法，同時(shí)要求實(shí)施一個(gè)以數(shù)據(jù)庫(kù)為導(dǎo)向、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分的傳播策略，即制定一個(gè)互動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的、互動(dòng)的對(duì)話(huà)和交流，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌信息，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中搶占消費(fèi)者心智，以贏得持續(xù)的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)論

廣告定位理論范文第4篇

論文摘要:進(jìn)入“營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”的產(chǎn)品，需要細(xì)分市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位與采取品牌形成的正確策略。品牌定位是產(chǎn)品差異化的必然產(chǎn)物，沒(méi)有準(zhǔn)確定位的廣告，創(chuàng)意很難有的放矢地發(fā)揮，也會(huì)迷失品牌推廣的最佳策略。廣告品牌與定位能夠在受眾心目中產(chǎn)生品質(zhì)評(píng)價(jià)效應(yīng)，具有潛在的商業(yè)價(jià)值。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)廣告展示著一幅炫目而綺麗的風(fēng)景。如何通過(guò)廣告定位使品牌認(rèn)知上升，是評(píng)價(jià)一個(gè)廣告作品成功和失敗的重要標(biāo)志。在廣告?zhèn)鞑ンw系中處理好廣告一品牌一定位之間的微妙關(guān)系，對(duì)企業(yè)乃至商品服務(wù)至關(guān)重要。

一、沒(méi)有準(zhǔn)確定位的廣告，創(chuàng)意很難有的放矢地發(fā)揮

廣告，即“廣而告之”。在《現(xiàn)代廣告學(xué)》中對(duì)其所下定義為:所謂廣告，是以盈利為目的的廣告主，通過(guò)大眾傳播媒介所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀(guān)念等方面信息的有說(shuō)服力的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)?？梢?jiàn)，廣告是對(duì)消費(fèi)群體有說(shuō)服和誘導(dǎo)的作用，最終目的是促銷(xiāo)。

‘很多人一談到廣告，首先想到的是“創(chuàng)意”;有一種認(rèn)識(shí)非常普遍，廣告就是創(chuàng)意。什么是創(chuàng)意?眾說(shuō)紛紜。其中較流行的說(shuō)法是，在掌握一定資料的基礎(chǔ)上，憑經(jīng)驗(yàn)與靈感創(chuàng)作一個(gè)“廣告表現(xiàn)”，這個(gè)表現(xiàn)中包括主題與藝術(shù)表現(xiàn)，即主題是創(chuàng)意的一部分，是“創(chuàng)”出來(lái)的。這種看法在理論上是不科學(xué)和不完整的。在市場(chǎng)實(shí)踐中，它導(dǎo)致廣告成功本身是極其偶然的，它使廣告創(chuàng)作水平的提高近似一句空話(huà)，從而將廣告的創(chuàng)作工作僵化為“無(wú)源之水，無(wú)本之木”。

雖說(shuō)創(chuàng)意的過(guò)程是一種厚積薄發(fā)的創(chuàng)造性思維過(guò)程，但是無(wú)論創(chuàng)意的思路有多少種類(lèi)，當(dāng)你展開(kāi)想象的翅膀，發(fā)揮出你的想象力，甚至涌現(xiàn)出許多浪漫主義的想法時(shí)，都離不開(kāi)這一實(shí)實(shí)在在的規(guī)律，即:任何復(fù)雜的想象都是由一點(diǎn)發(fā)起，或一人，或一字，或一草一木，或一種味覺(jué)，或一條流動(dòng)優(yōu)美的線(xiàn)條，或一片抽象的色塊，或一句追憶舊時(shí)情思的話(huà)語(yǔ)，還有哪怕是形象的基本單位的“點(diǎn)”等，這些都是啟發(fā)完美創(chuàng)意的最基本的元素，即靈感思維火花的閃現(xiàn);這些啟發(fā)創(chuàng)意的靈感火花稱(chēng)之為擊發(fā)點(diǎn)，從另一種角度即稱(chēng)為創(chuàng)意的主題定位。

“定位”是廣告創(chuàng)意的客觀(guān)要求。定位簡(jiǎn)單地講就是確定位置。廣告定位的一個(gè)最重要的實(shí)踐意義在于如何正確地、科學(xué)地、有效地確定廣告主題，而廣告表現(xiàn)則是廣告主題的藝術(shù)化。嚴(yán)謹(jǐn)而認(rèn)真地進(jìn)行廣告定位是廣告成功的基礎(chǔ)和前提。沒(méi)有定位的廣告就如同一條沒(méi)有方向的航船，它駛得越快可能離目的地越遠(yuǎn)。所以，從一般市場(chǎng)規(guī)律來(lái)說(shuō)，廣告活動(dòng)進(jìn)行應(yīng)該是“產(chǎn)品入市，廣告先行;廣告未做，定位先行”。比如說(shuō)，Volvo公司是專(zhuān)注于生產(chǎn)安全性轎車(chē)為主的，這既是企業(yè)戰(zhàn)略“定位”，也是產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)“定位”，更持續(xù)一致地體現(xiàn)于所有的傳播中，在消費(fèi)者心目中，Volvo所占據(jù)的位置就是“安全”。所以廣告定位十分重要，沒(méi)有正確的定位，在各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，創(chuàng)意也就很難發(fā)揮。

二、沒(méi)有準(zhǔn)確定位的廣告，會(huì)迷失品牌推廣的最佳策略

品牌定位，主要是通過(guò)了解消費(fèi)者的認(rèn)知和反饋，提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。具體而言，品牌定位是將消費(fèi)者的心智進(jìn)行全面調(diào)查研究，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知和優(yōu)劣勢(shì)等等。明確了解品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來(lái)的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)人人心，讓消費(fèi)者都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。品牌沒(méi)有定位的廣告永遠(yuǎn)會(huì)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及環(huán)境的改變而變化，每次主題變化都等于將品牌建設(shè)推倒重來(lái)。在這個(gè)意義上說(shuō)，國(guó)內(nèi)眾多品牌的廣告操作使企業(yè)的資源不斷流失。

如果今天試著做一個(gè)抽樣調(diào)查，面向社會(huì)企業(yè)的管理和營(yíng)銷(xiāo)人員、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)行業(yè)和廣告行業(yè)的從業(yè)人員，調(diào)查他們對(duì)于“定位”的理解，相信會(huì)得到五花八門(mén)的答案?？雌饋?lái)，即使是專(zhuān)業(yè)人士，很多人不過(guò)僅僅是接受和記住了“定位”這個(gè)詞匯，并把這個(gè)詞在一些特定的情境中加以使用而已。很少人真正將“定位”作為一種工具、一種方法加以重視并予以實(shí)踐。

如果“定位”的確有效，我們起碼需要理解概念，掌握方法，并以理論指導(dǎo)實(shí)踐。我們不能把“定位”掛在嘴邊，僅僅把它當(dāng)作一個(gè)時(shí)髦的詞匯包裝自己的語(yǔ)言。以下例子用以佐證分析。 飲料品牌王老吉在廣告策略上制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”。在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視媒體廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景:吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、吃燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲。這種大張旗鼓、訴求直觀(guān)明確的廣告，直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷(xiāo)售;同時(shí)，隨著品牌推廣進(jìn)行下去，一步步加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位—真正建立起品牌。

每一個(gè)成功品牌的背后都會(huì)有很多故事，廣告公司的角色從傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意貢獻(xiàn)者而演變成整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的策劃者。拿惠氏制藥公司生產(chǎn)的鈣爾奇為例，在上世紀(jì)90年代中后期，無(wú)數(shù)藥品和保健品生產(chǎn)廠(chǎng)家開(kāi)始生產(chǎn)補(bǔ)鈣產(chǎn)品，補(bǔ)鈣廣告業(yè)鋪天蓋地。鈣爾奇面對(duì)市場(chǎng)上幾大主要的補(bǔ)鈣產(chǎn)品進(jìn)行定位分析發(fā)現(xiàn)，針對(duì)老年人群采用情感訴求的有巨能鈣、彼陽(yáng)耗牛;采用功能訴求的有蓋中蓋、三精口服液;針一對(duì)年輕人群采用功能訴求的有美信鈣、金乳鈣。而在年輕人群里卻沒(méi)有采用情感訴求為主的產(chǎn)品，于是鈣爾奇確定了一個(gè)與眾不同、又和消費(fèi)者緊密相關(guān)的產(chǎn)品定位，即適用于年輕人和中年女性預(yù)防鈣質(zhì)缺乏的高效補(bǔ)鈣產(chǎn)品。在電視廣告之中，教育消費(fèi)者“預(yù)防”比“治療”更重要;使用統(tǒng)一的格式，粉紅調(diào)的運(yùn)用，更凸顯女性化、更能抓住消費(fèi)者的眼球。在鈣爾奇品牌成功的背后，顯而易見(jiàn)的是確立獨(dú)特的產(chǎn)品定位，并通過(guò)策略性的廣告完成品牌的傳播溝通。

三、品牌定位是產(chǎn)品差異化的必然產(chǎn)物

現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)從大眾市場(chǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)到大行銷(xiāo)時(shí)代。這個(gè)時(shí)代企業(yè)應(yīng)致力于開(kāi)發(fā)各種組合的產(chǎn)品，提供更符合顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)。在應(yīng)用上致力于產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，即要進(jìn)行品牌定位。產(chǎn)品或服務(wù)的差異化并不僅僅指功能方面的差異化，而且也包括產(chǎn)品文化附加值方面的差異化，這兩方面正是品牌定位的依據(jù)。因?yàn)槭袌?chǎng)中失敗的產(chǎn)品或品牌，關(guān)鍵點(diǎn)并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量有問(wèn)題，而是消費(fèi)者看不到這種產(chǎn)品或品牌與競(jìng)爭(zhēng)者有什么特別之處。因此，品牌差異化核心價(jià)值一旦確定，便應(yīng)咬住不放并持之以恒地貫徹下去，廣告的表達(dá)與策略都要圍繞核心價(jià)值而展開(kāi)，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。

瑞典的“伏特加酒”能從眾多名酒中脫穎而出，成為歐洲市場(chǎng)上第一品牌，其奧妙就在于藝術(shù)化地塑造出一個(gè)高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象。在長(zhǎng)達(dá)百年的歷史中，設(shè)計(jì)者在品牌名稱(chēng)和酒瓶造型上大做文章，創(chuàng)造了一幅富有感染力、誘惑力和審美價(jià)值的印刷廣告，給消費(fèi)者以莫大的藝術(shù)享受，滿(mǎn)足了消費(fèi)者追求自信、自如、高雅的心理狀態(tài)，使其在欣賞酒瓶造型和玩味品牌名稱(chēng)的同時(shí)把情趣轉(zhuǎn)化到“伏特加酒”身上，形成了對(duì)該品牌的喜愛(ài)和堅(jiān)持。伏特加的廣告定位于一種文化基礎(chǔ)上—藝術(shù)、時(shí)尚。這種定位不是出于其品牌本身的特質(zhì)，而是將一種外來(lái)的事物與其融合一體。這種意義肯定不僅僅在于增加了品牌的附加價(jià)值，它同樣避免了一部分競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，不必在原有市場(chǎng)上尋求自己的定位。

廣告定位理論范文第5篇

這幾年我一直嘗試將建構(gòu)主義理論應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中,在課程設(shè)計(jì)中突出學(xué)生的主體地位,注重將營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相結(jié)合,培養(yǎng)學(xué)生探究知識(shí)的能力和創(chuàng)新能力。下面我就以《市場(chǎng)定位》一課為例,來(lái)介紹一下基于建構(gòu)主義理論的教學(xué)過(guò)程。

一、創(chuàng)設(shè)真實(shí)的教學(xué)情境

本學(xué)期,我在教授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)課時(shí),將學(xué)生進(jìn)行合理分組,讓每個(gè)小組模擬成立一家公司。學(xué)生分別成立了玩具公司、童裝公司、自行車(chē)公司、洗護(hù)用品公司、電器公司和辦公用品公司。在學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論(市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷(xiāo)策略等)時(shí),學(xué)生都要結(jié)合自己公司的實(shí)際情況做規(guī)劃。這樣,學(xué)生在仿真的情境進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng),學(xué)得扎實(shí),考慮周到,積極地主動(dòng)思考,主動(dòng)實(shí)踐,讓學(xué)生邊學(xué)邊“做”,學(xué)中“做”,“做”中學(xué),收到了事半功倍的效果。

在“市場(chǎng)定位”這節(jié)課上,我播放了“百事可樂(lè)”和“加多寶涼茶”的廣告,提出問(wèn)題:同學(xué)們,看了這兩個(gè)廣告,這兩種產(chǎn)品在你心目中是什么樣的形象?為什么會(huì)有不同的感覺(jué)?利用信息化手段創(chuàng)設(shè)問(wèn)題情境,用學(xué)生感興趣的內(nèi)容、生活中的實(shí)例開(kāi)課,激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)新知識(shí)的興趣。

二、開(kāi)展合作與互動(dòng)學(xué)習(xí)

小組合作學(xué)習(xí)是教學(xué)中開(kāi)展合作與互動(dòng)學(xué)習(xí)的最有效形式,在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課的學(xué)習(xí)中,我也采用了小組合作學(xué)習(xí)的方式。我根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)成績(jī)、性格的互補(bǔ)性等方面,對(duì)學(xué)生進(jìn)行了分組,盡量使各組的同學(xué)在個(gè)性特征、學(xué)習(xí)成績(jī)等諸方面保持合理的差異,突出它的異質(zhì)性。每小組由4―6人組成,方便他們主動(dòng)參與、互教互學(xué)、合作探討。通過(guò)各種評(píng)價(jià)手段(如自我評(píng)價(jià)、小組評(píng)價(jià)、教師評(píng)價(jià)等)來(lái)促進(jìn)小組學(xué)習(xí)活動(dòng)的開(kāi)展。

例如,在學(xué)習(xí)“市場(chǎng)定位的策略”時(shí),我并沒(méi)有直接講解避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位、尋找市場(chǎng)定位四種策略,而是給學(xué)生出示《萌芽》雜志、小鴨滾筒洗衣機(jī)、伊利冷飲、百事可樂(lè)四種產(chǎn)品的市場(chǎng)定位案例,各小組(模擬公司)站在營(yíng)銷(xiāo)者的角度,立足市場(chǎng)分析、討論四個(gè)案例中的產(chǎn)品分別采用了哪種市場(chǎng)定位策略?為什么采取這種市場(chǎng)定位策略?分析出每種市場(chǎng)定位策略的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。在上述教學(xué)過(guò)程中,學(xué)生自主學(xué)習(xí),合作探究,充分發(fā)揮了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。

三、通過(guò)學(xué)生解決問(wèn)題來(lái)構(gòu)建知識(shí)

建構(gòu)主義主張“在問(wèn)題解決中學(xué)習(xí)”。 在課堂教學(xué)中,教師應(yīng)注重激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維,培養(yǎng)學(xué)生的問(wèn)題意識(shí);還要努力創(chuàng)設(shè)各種問(wèn)題情境,啟發(fā)學(xué)生從不同的角度去分析和解決問(wèn)題,從而在探索問(wèn)題的過(guò)程中將知識(shí)的理解引向深入,在問(wèn)題的解決中學(xué)會(huì)學(xué)習(xí),學(xué)會(huì)創(chuàng)新。

例如,在學(xué)習(xí)“市場(chǎng)定位的方式”時(shí),首先由教師播放一些產(chǎn)品的廣告或者圖片,如金利來(lái)男裝、雕牌洗衣粉、王老吉、海爾電冰箱等,讓學(xué)生分析、討論這些產(chǎn)品的特點(diǎn)和采用的市場(chǎng)定位的方式,學(xué)生在欣賞廣告或者圖片的同時(shí),自然就理解了特色定位、功效定位、質(zhì)量定位、價(jià)格定位、使用者定位等市場(chǎng)定位的方式,對(duì)于學(xué)生較難理解的利益定位和競(jìng)爭(zhēng)定位由教師舉例講解。