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公益廣告范文第1篇

【關(guān)鍵詞】公益廣告 廣告研究

現(xiàn)代意義上的公益廣告誕生于20 世紀(jì)40 年代的美國，公益廣告被稱為“公共服務(wù)廣告”，意指利用廣告技巧，傳播公益理念，為社會公眾服務(wù)，不以贏利為目的的公共傳播形式。我國公益廣告出現(xiàn)的時間較晚，具有現(xiàn)代意義的公益廣告活動開始于改革開放之后。在我國，對公益廣告一般是這樣界定的：“所謂公益廣告是為公益行動、公益事業(yè)提供報務(wù)的，它是以推廣有利于社會的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒??！?986年貴陽電視臺攝制的《節(jié)約用水》被認(rèn)為是播放最早的公益廣告。之后，中央電視臺于1986年10月26開播《廣而告之》欄目，我國公益廣告開始步入繁榮穩(wěn)步發(fā)展時期。近年來，我國公益廣告蓬勃發(fā)展，也帶動了對公益廣告理論的研究和探討。

自從公益廣告在我國出現(xiàn)之后，針對公益廣告的研究一般以分散的形式分布在研究論文和少量著作之中。研究多圍繞公益廣告的含義與特征、社會功能、運(yùn)作與管理機(jī)制、實(shí)際操作幾方面來展開。

一、研究的理論切入點(diǎn)

追根溯源，公益廣告是“媒體社會責(zé)任理論”的產(chǎn)物。此理論產(chǎn)生于20 世紀(jì)40 年代的美國，是在對自由主義理論的批評與改進(jìn)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。對公益廣告相關(guān)理論的研究并不局限于傳播學(xué)視角，而是逐漸擴(kuò)展到了多個學(xué)科，比如修辭學(xué)、語用學(xué)等等。

1、“使用與滿足理論”

這一理論認(rèn)為，受眾不是單純被動的接受者，他們對媒介產(chǎn)品的消費(fèi)是有目的的，旨在滿足個人的、經(jīng)驗(yàn)化的需求。例如當(dāng)受眾面對災(zāi)難事件時，需要從公益廣告中獲得什么樣的滿足？一般來說，災(zāi)難事件具有突發(fā)性、不確定性等特質(zhì)，會使受眾處于信息缺失及模糊的狀態(tài)，如果媒體 “失語”，極有可能促發(fā)謠言的滋生。此時公益廣告可以通過及時傳播關(guān)于災(zāi)難的信息，滿足受眾信息需求，消除情緒中的焦慮及不確定性。同時公益廣告體現(xiàn)的人文關(guān)懷，以情感人，可以讓受眾獲得關(guān)愛、歸屬感以及戰(zhàn)勝苦難的自信。公益廣告在災(zāi)難事件發(fā)生之時可以滿足受眾獲取信息、心理安慰、精神滿足等多層面的需求。同時，循環(huán)播放，反復(fù)傳遞信息，與只能傳播一次的新聞相比，具有一定優(yōu)勢。

2、“認(rèn)同說”

“認(rèn)同”是肯尼斯·伯克修辭學(xué)思想中的重要觀點(diǎn)，伯克認(rèn)為，語言不僅導(dǎo)致行動，同時構(gòu)建我們的現(xiàn)實(shí)，通過認(rèn)同修辭，交際雙方互相認(rèn)同，調(diào)節(jié)人與人之間的社會關(guān)系，以達(dá)到社會的和諧。公益廣告的社會修辭性質(zhì)體現(xiàn)為一種以促進(jìn)社會和諧為目的的行為，是協(xié)調(diào)廣告作者、受眾和廣告內(nèi)容之間修辭關(guān)系的一種重要符號。公益廣告通過語言訴諸于公眾規(guī)避隱患的心理，喚起共同的情感，誘使公眾本能的對符號做出反映。比如通過正面情感的宣揚(yáng)，來獲得大家同一的認(rèn)同（“同情認(rèn)同”），其中比較成功的案例是中央電視臺播出的名為“愛心傳遞（洗腳篇）”的公益廣告，獲得大眾廣泛的認(rèn)同；另一種是通過對大家不喜愛的事物的展現(xiàn)來獲得大家的“對立認(rèn)同”，如環(huán)境污染等社會不和諧因素。

公益廣告作為引導(dǎo)社會輿論、弘揚(yáng)先進(jìn)文化、高尚道德的精神武器，能有效的增進(jìn)社會共識、增進(jìn)人與人之間的相互理解和寬容，從而構(gòu)建和諧的人際關(guān)系。

3、“關(guān)聯(lián)論”

公益廣告作為一種應(yīng)用語言，它的語言價值開始引起越來越多語言學(xué)界人的關(guān)注，其中就包括用語用學(xué)中重要的關(guān)聯(lián)理論對其進(jìn)行分析。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為任何事物都存在某種關(guān)聯(lián)，語言交際也離不開信息的關(guān)聯(lián)。語言交際之所以能順利進(jìn)行，是因?yàn)榻浑H雙方都遵循著關(guān)聯(lián)原則，即根據(jù)相關(guān)聯(lián)的信息來認(rèn)知事物。公益廣告也是如此，通過傳達(dá)某種明確的信息，努力讓目標(biāo)受眾在對廣告作品進(jìn)行解碼時能做出正確的推理，得出其中最佳關(guān)聯(lián)，最終發(fā)現(xiàn)廣告意圖，并且做出一定的反映。比如，公益廣告“明示-推理過程”，通過在廣告中設(shè)置“明示刺激”，傳達(dá)意圖，目標(biāo)者通過推理從而理解意圖。利用三種方式，如：新信息和現(xiàn)有語境假設(shè)相結(jié)合，產(chǎn)生新的語境含義；新信息加強(qiáng)現(xiàn)有語境假設(shè)；新信息與現(xiàn)有語境假設(shè)相矛盾，并排除現(xiàn)有語境假設(shè)。

二、研究的角度

1、公益廣告和社會責(zé)任

我國目前處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和社會急劇轉(zhuǎn)型階段，經(jīng)濟(jì)、社會、文化多方面因素劇烈變動，多元文化相互并存撞擊，人們不可避免感到困惑，產(chǎn)生心態(tài)失衡、行為失范等迷茫的現(xiàn)象。所以這一時期，重新構(gòu)建新時代的價值體系，規(guī)范人們的社會行為，疏導(dǎo)社會文化心理，成為社會發(fā)展的緊迫要求。而公益廣告作為社會教育的一個環(huán)節(jié)，決定它在其中扮演重要的角色。根據(jù)現(xiàn)實(shí)問題，制作播出針對相關(guān)問題的公益廣告，可以和受眾產(chǎn)生思想上的共鳴，讓民眾通過公益廣告的價值認(rèn)同找到歸屬感。倡導(dǎo)積極進(jìn)取的人生態(tài)度，樹立正確的價值觀念，是倡導(dǎo)和諧行為、構(gòu)建和諧社會的有效方式。

公益廣告正以其特殊的方式影響人們的價值取向，在社會轉(zhuǎn)型時期構(gòu)建新的文化理念。傳播文化、建構(gòu)文化、發(fā)展文化，長久而潛在的改變著人們的思想和行為，這正是媒介力量的體現(xiàn)。

2、我國公益廣告的運(yùn)行模式分析

我國公益廣告已有20多年的發(fā)展歷史，但是對于我國公益廣告發(fā)展模式還一直處于探討之中。和西方國家相比，我國公益廣告的運(yùn)作模式有自己的特點(diǎn)：長期由政府主導(dǎo)，媒體多因?yàn)樾姓钪谱骱筒シ殴鎻V告，主動承擔(dān)社會責(zé)任的意識較差。同時，企業(yè)的主體意識也不強(qiáng)，只單純的把公益廣告作為商業(yè)廣告的延伸，并沒有準(zhǔn)確地認(rèn)識到公益廣告對企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。我國公益廣告尚未建立起政府、市場和社會領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系，缺乏運(yùn)用商業(yè)廣告的資金投入和傳播技巧來推動公益廣告發(fā)展的有效方法，使得其影響力遠(yuǎn)不及商業(yè)廣告廣泛深入。

美國公益廣告的運(yùn)作模式——“廣告人主導(dǎo)型模式”，廣告人組成的廣告業(yè)團(tuán)體是美國公益廣告活動的主要發(fā)起者和投資者。日本公益廣告的運(yùn)作模式——“企業(yè)型主導(dǎo)型模式”，建立以企業(yè)與廣告人結(jié)合為主導(dǎo)力量的日本公益廣告機(jī)構(gòu)，是一個為公益廣告運(yùn)作的非營利團(tuán)體。韓國公益廣告的運(yùn)作模式——“媒體主導(dǎo)型模式”，公益廣告運(yùn)營主體是韓國放送廣告公社這樣的公共機(jī)構(gòu)，它為韓國公益廣告提供資金，同時由民間專業(yè)人士組成的公益廣告協(xié)會進(jìn)行決策。

由于國情和文化的差異，我們不能對外國的模式照搬照抄，但是可以借鑒別國的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。建立具有中國特色的公益廣告運(yùn)行模式，將公益廣告納入法制化管理，組建公益廣告管理機(jī)構(gòu)，非營利性組織主導(dǎo)運(yùn)營，轉(zhuǎn)變政府主導(dǎo)，充分調(diào)動企業(yè)的積極性，鼓勵公眾積極參與，強(qiáng)化媒體的責(zé)任觀念，進(jìn)行市場化運(yùn)作等等，這些需要不斷的探索。

3、公益廣告增強(qiáng)媒體的形象與品牌價值

中央電視臺將CCTV9定位為“以公益廣告為主的頻道”，此舉一出，讓媒介開始再次重視公益廣告的力量。公益廣告對于媒體來說，是一項(xiàng)多贏的形式，通過公益廣告的播出，可以提高媒體的公信力、影響力和美譽(yù)度，體現(xiàn)媒體的社會責(zé)任感，提高媒體的品位和檔次，同時可以利用公益廣告和商業(yè)廣告交叉播出以達(dá)到調(diào)節(jié)視聽的功能。通過公益廣告的播出，可以很好的塑造媒體的形象，強(qiáng)化媒體的品牌價值。

4、業(yè)務(wù)層面——注重公益廣告的相關(guān)策略

對公益廣告的研究不再只停留于理論，研究者也開始從理論的視角觀照現(xiàn)實(shí)的業(yè)界，對公益廣告的研究也延伸到對具體業(yè)務(wù)問題、創(chuàng)意策略的分析。比如公益廣告主題的選擇，多選擇愛、希望等正面的主題。研究公益廣告文案語言的運(yùn)用，比如較多的使用隱喻的語言，同時對其進(jìn)行符號學(xué)的解讀；公益廣告也一直在用人文關(guān)懷的視角審視這個社會，給人們以行為的指導(dǎo)；其次也開始關(guān)注公益廣告媒介的選擇問題，選擇什么樣的媒介才可以使公益廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?/p>

5、新媒體為公益廣告帶來的新機(jī)遇

新媒體的產(chǎn)生也為公益廣告的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇，比如傳播時空的全球化和內(nèi)容的跨文化使得受眾的媒介素養(yǎng)不斷提高，公益廣告主題選擇也日益豐富。傳媒日益的豐富性也帶來傳播思維的變化，這些都為公益廣告的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。

三、研究的不足與啟示

研究內(nèi)容仍然多圍繞理論層面，和廣告業(yè)的實(shí)踐聯(lián)系較少，不可避免會產(chǎn)生理論脫離實(shí)踐的問題。同時研究方法多采用定性的方法，也需要改進(jìn)。同時，在新的媒體格局已經(jīng)產(chǎn)生的今天，應(yīng)該更多的從當(dāng)今的實(shí)際觀照公益廣告發(fā)展中的實(shí)際問題。

參考文獻(xiàn)

①王寶紅，《“媒體社會責(zé)任理論”視角下的公益廣告》[J].《新聞世界》，2011（8）

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⑦湯勁，馮林，《對公益廣告?zhèn)鞑ブ衅髽I(yè)主體意識缺失的思考》[J].《新聞界》，2011（5）

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⑨陳洪波，《中國公益廣告運(yùn)作機(jī)制的反思及對策分析》[J].《東南傳播》，2011（10）

⑩童盈，《2011 CCTV-9記錄頻道將主推公益廣告》[J].《廣告人》，2011（4）

⑾喬崢、劉燁，《淺談公益廣告與媒體品牌建設(shè)》[J].《新聞世界》，2011（9）

公益廣告范文第2篇

關(guān)鍵詞：公益廣告；電視公益廣告；社會功能；廣告運(yùn)作

ASummaryoftheStudiesinTVPublicServiceAdvertisinginChina

Abstract:TVbrandsinthetoughWorldWartoday,TVmediaaretryingthroughbrandstrategyinthecompetitionoftheirownsnatchedaHeights.BrandstrategyandthecharacteristicsoftheCIsystemhaslongbeenthetelevisionmediawereknowntactics,inordertotakeupdifferent,hadtolookforotherways.CharitableadvertisingisnotyetfullyawareoftheentireTVbrandnewstrategicstronghold.Publicserviceannouncementsaspartofthesocialeducationasameans,itsimpactandtheresultingsocialbenefits,isimpossibletomeasurewithmoney,publicserviceadsfortheshapingofthehumansoul,thehumanspirittocreatewealthandtopromotesocialprogressandcivilization.Willhaveasignificantandfar-reachingeffect.

Keywords:PublicServiceAnnouncements；TVPublicServiceAds；SocialFunction,AdvertisingOperation.

電視公益廣告作為一種宣傳手段，承擔(dān)著重大的責(zé)任：宣傳社會公德，職業(yè)道德，家庭美德，凈化社會環(huán)境。電視公益廣告在我國的發(fā)展已經(jīng)有近20年的時間，我國的電視公益廣告處于蒸蒸日上的階段，無論國家還是公眾都在不斷地加大對此的關(guān)注。但是電視公益廣告的傳播體制和運(yùn)行機(jī)制還存在諸多問題，制作技術(shù)人才也有一定的缺乏，其理論研究還相對滯后，影響了其社會教育作用的發(fā)揮?，F(xiàn)在公益廣告的宣傳類型特別廣泛，公益廣告的傳播媒介是很多的，電視可以說是一條比較重要、效果明顯的途徑。

一、電視公益廣告的涵義及特征

（一）電視公益廣告的涵義

有關(guān)公益廣告的涵義可以說是眾說紛紜，因?yàn)槲覈鎻V告真正進(jìn)入大眾眼中已經(jīng)到了八十年代了。起步是比較的晚的，發(fā)展的還是相當(dāng)?shù)目?，這方面的研究也有很多的，現(xiàn)在研究一些業(yè)內(nèi)人士對電視公益廣告的闡述是怎樣的。

首先了解廣告的含義：指的是一切營利性的和非營利性的廣告。美國廣告鼻祖——克勞德?霍普金斯(ClaudeHopkins)將廣告定義為：“廣告是將各種高度精煉的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行動的事物和活動?！盵1]20

公益廣告是指為社會公眾利益服務(wù)的，旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種公益觀念，促進(jìn)社會精神文明建設(shè)的非商業(yè)性廣告。[2]30-33

公益廣告主要的作用在于為群眾提供義務(wù)的服務(wù)，王正在[3]、李正緯[4]、張曉晴［5］、王麗娜[6]都對這一方面做出了論述：公益廣告是為了向社會提供服務(wù)，義務(wù)向群眾進(jìn)行宣傳教育。主要目標(biāo)是喚醒人們的覺悟，提高全民族的整體素質(zhì)。電視公益廣告是精神文明建設(shè)，政治文明、物質(zhì)文明建設(shè)的重要組成部分。也是加強(qiáng)思想道德素質(zhì)的一種有效手段，具有極強(qiáng)的社會屬性。它的主要表現(xiàn)形式是不以獲取經(jīng)濟(jì)利益為直接目的的廣告，電視公益廣告作為現(xiàn)代電視傳播與教育的一種特殊形式，一直是大眾期待和關(guān)注的熱點(diǎn)。以親切、深情、善意、莊嚴(yán)等不同風(fēng)格，運(yùn)用電視語言、告知呼吁、提示、勸導(dǎo)、警示人們對人與人之間、人與社會之間、人與自然之間應(yīng)摒棄什么，倡導(dǎo)什么，呼喚什么。

然而，蘇予從商業(yè)的角度在《商業(yè)公益廣告：潤物細(xì)無聲》中提出了不同的觀點(diǎn)：“以公益性和慈善性為宗旨，以滋潤社會為目的來展示企業(yè)來展示企業(yè)的愛心，體現(xiàn)企業(yè)的人情味，進(jìn)而贏得廣大觀眾喜愛的公共關(guān)系廣告，也可稱之為企業(yè)軟廣告?！盵7]

在楊偉光的《加強(qiáng)電視公益廣告推動精神文明建設(shè)》中我們可以得到一種較為概括的觀點(diǎn)：“由電視臺根據(jù)各個時期的任務(wù)，制作播出一些具有法制觀念、社會公德、家庭倫理道德，樹立社會良好風(fēng)尚的廣告片?！盵8]

（二）電視公益廣告的特征

關(guān)于電視公益廣告的特征主要有這樣幾種觀點(diǎn)：第一，電視公益廣告是以廣告形態(tài)出現(xiàn)的一種大眾傳播方式。是對“事實(shí)”的傳播，主要站在勸告的角度進(jìn)行傳播。第二，它不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的廣告。具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號召性三大特點(diǎn)。電視公益廣告和其他任何商業(yè)廣告一樣，都是把為了說服別人而設(shè)置的信息，通過大眾媒介傳達(dá)給目標(biāo)對象，以達(dá)到預(yù)期目的的一種信息傳播活動。它“推介的是有利于人類社會進(jìn)步的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識。在田明的《電視公益廣告：現(xiàn)實(shí)使命與未來指向》[9]和見孟建的《圖像時代:視覺文化傳播的理論詮釋》[10]68中都提到了這個問題。

以上是從電視公益廣告的社會功用上進(jìn)行的闡述，在湯進(jìn)的《視覺文化視野下的電視公益廣告》中，他從廣告的制作手段上提出了電視公益廣告的另一種特征：電視更多地是通過視覺、聽覺來調(diào)動人的感覺、觸覺甚至味覺。正因?yàn)橐栏接趽碛凶钬S富的表現(xiàn)形式和構(gòu)成元素、能制造影像的電視,電視公益廣告在制作過程中就要求需要集形象、聲音、動態(tài)、色彩和感情于一身,其視覺傳播占有很重要的比例，不限于單純的文字語言。[11]

鄭迎光在《論中國公益廣告》中，同樣提到了電視公益廣告在制作手法上體現(xiàn)的特征：公益廣告和其他的電視藝術(shù)形式一樣，具有藝術(shù)性，是一種魅力的充分展示和全面體現(xiàn)。電視公益廣告的美存在于運(yùn)動和空間中，它以流動的畫面和聲音為載體，用聲、光、電、形、色等作為表現(xiàn)美的構(gòu)成元素，造型、表演、蒙太奇、節(jié)奏、伴音、音樂、音響、特技和字幕等的具體手法和藝術(shù)技巧。它們的綜合運(yùn)用和合理組織使電視公益廣告產(chǎn)生了其他形式的公益廣告所無法比擬的巨大藝術(shù)魅力。[12]

而倪寧針對公益廣告的最終播放效果指出：公益廣告應(yīng)多從正面引導(dǎo)。公益廣告是通過推銷觀念，為促進(jìn)我國社會主義精神文明建設(shè)服務(wù)。她可以是一種倡導(dǎo),可以是一種鼓勵，也可以是一種善意的規(guī)勸。不能用直接批評的方法，不能用命令式的語言，更不能用諷刺挖苦的方式，那樣容易激起受眾的逆反心理。[13]

二、電視公益廣告的發(fā)展歷程

從一些學(xué)者的研究中可以看出，我國電視公益廣告的發(fā)展歷程不是很長，以徐慶文[14]呂鵬[16]鄭文華[17]王云[18]為代表，他們認(rèn)為我國的電視公益廣告大致可分為以下幾個階段：

（一）我國電視公益廣告的萌芽階段

我國電視臺開始明確推出公益廣告的，是貴州電視臺做的一條節(jié)約用水的廣告。此后，中央電視臺從1986年開始經(jīng)常播出公益廣告。最初的公益廣告目的是“倡文明之風(fēng)”，1987年，中央電視臺開播了《廣而告之》欄目，投入30萬制作公益廣告，加上600萬的播放費(fèi)用。這是中國公益廣告史上第一個電視公益廣告欄目，從此以后，公益廣告逐漸融入了人們的日常生活。1978年中央電視臺開始播放類似今天的公益廣告節(jié)目，大多數(shù)屬于知識性和教育性的宣傳，多以標(biāo)語口號的形式出現(xiàn)，制作的節(jié)目比較生硬，帶有強(qiáng)制性。缺乏專業(yè)化和藝術(shù)化，尚不屬于真正意義上的公益廣告。[15]

（二）我國電視公益廣告的起步階段

對于1998年夏天，“抗洪救災(zāi)”的主題公益廣告再一次吸引了人們的視線，在此期間，企業(yè)已開始關(guān)注公益廣告。這一歷史事件推動了我國電視公益廣告事業(yè)的起步。這個時候，少數(shù)具有長遠(yuǎn)眼光的企業(yè)開始贊助公益廣告這種新形式，而大多數(shù)企業(yè)還是把資金投入到商業(yè)廣告上，對公益廣告采取觀望態(tài)度。因?yàn)樗麄兩形窗l(fā)現(xiàn)公益廣告與企業(yè)利益的結(jié)合點(diǎn)。

（三）我國電視公益廣告的發(fā)展和徘徊階段

二十世紀(jì)九十年代至今都可以稱為我國電視公益廣告的發(fā)展和徘徊階段。國家工商行政管理局從1995年連續(xù)五年開展的主題公益廣告月活動，帶動了我國公益廣告的發(fā)展。這期間公益廣告呈現(xiàn)主題化、系統(tǒng)化、播出集群化的趨勢，出現(xiàn)了一系列主題鮮明、宣傳效果明顯、社會影響較大的作品。

到了二十一世紀(jì)，在2001年11月2日，中央電視臺的11個頻道開始播出《思想道德公益廣告》。一些企業(yè)迅速發(fā)現(xiàn)了這一機(jī)遇，紛紛與CCTV聯(lián)系，進(jìn)行贊助。電視廣告開始較多地采用“公益化事業(yè)，商業(yè)化運(yùn)作”的模式。

2003年4月下旬開始，中央電視合企業(yè)、廣告公司迅速行動，吸引了一批有智慧和良知的企業(yè)參與，并且外資企業(yè)如LG也首次參與。上海文廣集團(tuán)下屬的11家電視頻道先后播出了“守望相助、共抗非典”，共計20部系列公益廣告片。如此集中、大規(guī)模地播出公益廣告史無前例，而公益廣告同電視新聞報道的首度組合出擊更是值得一提。原本可看可不看的公益廣告成了人們新的收視亮點(diǎn)，密集的播放頻率，在公益廣告宣傳的歷史上開了先河，中國電視公益廣告進(jìn)入了一個新的里程。

然而，一些學(xué)者也指出，從嚴(yán)格的意義上來說，我國電視公益廣告仍然處于發(fā)展階段，不能過于盲目樂觀。例如當(dāng)2000年以后政府不再搞公益廣告宣傳月時，地方電視臺關(guān)于公益廣告又處于停滯階段，唯有中央電視臺在獨(dú)立播放。這表明了公益廣告在中國主要依靠的是政府力量，公益廣告的發(fā)展呈現(xiàn)出徘徊狀態(tài)。對此，呂鵬的《消費(fèi)社會背景下中國電視公益廣告的生存和發(fā)展》一文給與了充分的證明。[16]

三、我國電視公益廣告現(xiàn)存問題

電視公益廣告的在制作過程中難免要遇到這些問題：廣告商、廣告主由誰來擔(dān)任？由誰來管理協(xié)調(diào)。投入電視公益廣告的制作費(fèi)用誰來負(fù)擔(dān)，最后呈現(xiàn)到大眾眼前的公益廣告的效果如何……這些都要仔細(xì)考慮，那么中國現(xiàn)在面臨著怎樣的狀況呢？

（一）公益私益誰來權(quán)衡

針對上述問題，首先要認(rèn)識到電視公益廣告的最大特征在于“益公”。在保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源、預(yù)防疾病、防腐警示等方面對社會各項(xiàng)事業(yè)起著宣傳作用。袁米麗[19]、袁岳如、查燦長[20]都提到了這個問題。在當(dāng)前社會的重要性，雖說公益廣告具有“益公”的好處，但這類廣告在各類媒體上并不多見，尤其與商業(yè)廣告相比，所占的比例極低。即使有少量的公益廣告，也不在黃金時段、黃金位置播出。原因顯而易見——公益廣告利潤少。現(xiàn)在的公益廣告所需要的費(fèi)用基本上都是企事業(yè)單位贊助的，商業(yè)廣告所需要的經(jīng)費(fèi)都由商業(yè)部門自己支付。因?yàn)閮烧咧g存在“公益”和“私益”的本質(zhì)區(qū)別，所以造成了公益廣告的經(jīng)費(fèi)投入渠道不暢，用于廣告制作和播出的費(fèi)用少，公益廣告自然就被放在了不起眼的時段和位置——經(jīng)費(fèi)是影響公益廣告播出量和收視率的“瓶頸”因素。

（二）誰是我國目前最適合電視公益廣告的廣告主

眾所周知，任何廣告都離不開四大主體，即廣告主、廣告公司、媒體、受眾，電視公益廣告也不例外，然而，由于公益廣告的特殊性在于非營利性，其主體便發(fā)生了質(zhì)的變化，即誰是廣告主？

無論廣告以何種形式表現(xiàn)，首先要解決的就是廣告主的問題：王海翔在《中國文化產(chǎn)業(yè)》一書中提出：國外成熟的經(jīng)驗(yàn)是公益廣告經(jīng)常由固定的財團(tuán)或慈善機(jī)構(gòu)常年資助，如世界自然基金會——WWF，他們在社會責(zé)任中承擔(dān)著很多政府顧及不到的方面。而我國目前真正意義上的公益慈善機(jī)構(gòu)尚不成熟，地位與實(shí)力明顯無法承擔(dān)需要龐大經(jīng)費(fèi)支撐的公益廣告事業(yè)，眾所周知，如同《廣而告之》一樣，我國的公益廣告最初是由廣告經(jīng)營單位為提升自身社會形象自發(fā)操作的，沒有任何支持或限制，這就決定了這種運(yùn)作模式不可能成為長期而固定的公益廣告發(fā)展模式，因?yàn)閺V告媒體的費(fèi)用相當(dāng)可觀，而且公益廣告不會直接帶來商業(yè)利潤，只是提升了公司的形象。[21]55

（三）資金問題

現(xiàn)在制作公益廣告資金的嚴(yán)重缺乏還在困擾著廣告制作方，趙潔、查燦長分別在《管理體制務(wù)實(shí)》、《公益廣告的二元性鄒意》中分析：資金問題是限制公益廣告的最主要的問題。我國公益廣告主要是政府撥款，企業(yè)捐款，慈善機(jī)構(gòu)撥款三部分相結(jié)合的?，F(xiàn)在企業(yè)捐款已經(jīng)有了一定的資金投入。但是還存在著一些問題，如：沒有專門部門來管理這部分企業(yè)捐款資金，在公司參與制作的過程中，資金始終控制在企業(yè)手中，致使公益廣告在制作方向上容易受公司本身利益的影響，無法根據(jù)大眾的需求去制作符合現(xiàn)階段國民道德、文化的廣告。尤其是電視公益廣告這樣的大成本制作，容易受到公司的排擠，由于收益慢，制作成本大，使得公司贊助更少。[24]13[20]

(四)電視公益廣告的收視率不高

通過電視播放的節(jié)目，就會產(chǎn)生一個收視率的問題，那么公益廣告的收視率如何呢？通過波德里亞[22]102，劉愛國[23]的論述，可以了解到：現(xiàn)代社會是一個高度物質(zhì)化的時代，無論是商業(yè)，還是媒體都在討好觀眾，娛樂觀眾，滿足觀眾的心理需求，不在乎其制作是高雅還是庸俗，已經(jīng)脫離了原有的語言組織形式，完全為了討好當(dāng)前社會大眾，滿足他們的心理需求。公益廣告帶有一種引人思考，發(fā)人深省的表現(xiàn)風(fēng)格，無論在言語、圖案、色彩上都帶有著一定的嚴(yán)肅性。這樣往往造成收視率不高，其原因就在于它的形式和內(nèi)容難以滿足當(dāng)前大眾娛樂的心理需要。如何改變這種情況，讓觀眾樂于收看公益廣告，從而提高公益廣告的收視率。這些問題需要著重考慮的問題。

四、我國電視公益廣告的發(fā)展對策

（一）強(qiáng)化管理部門的職責(zé)

目前我國電視公益廣告活動的開展,主要依靠行政手段，動員布置一個階段、某個時期的傳播主題，然后由廣告經(jīng)營單位和企業(yè)自主策劃選題。對此王海翔[21]88、鄭文華[17]認(rèn)為：以《中央電視臺》為主的媒體身體力行，為推動公益廣告活動做了很多工作,但畢竟號召力、人力和財力有限,而且按專業(yè)細(xì)分化的要求,不利于公益廣告的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，成立一個專門機(jī)構(gòu)如像日本公共廣告機(jī)構(gòu)，或者像美國廣告促進(jìn)會那樣，來具體指導(dǎo)和負(fù)責(zé)公益廣告的推廣工作，很有必要的。當(dāng)然,這需要政府部門、企業(yè)、廣告公司、媒體等的通力合作，做好分工，在活動經(jīng)費(fèi)、傳播渠道等諸方面予以保證，使公益廣告?zhèn)鞑ピ谖覈行颉⒏哔|(zhì)、有效、深入地展開。

（二）公益廣告與商業(yè)廣告相結(jié)合

公益廣告如何發(fā)揮本身具有的獨(dú)特魅力，使得公益廣告和商業(yè)廣告完美的結(jié)合，產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益？何修猛在《現(xiàn)代廣告學(xué)》中提出了這樣的措施：首先，要精心策劃,選好主題。在社會公益廣告中，應(yīng)揉進(jìn)和彰顯道德文化與傳統(tǒng)理念，使所做的公益廣告既有深刻的公益意寓，又為企業(yè)與公眾之間架設(shè)一座情感互動與心靈共鳴的橋梁。從而大大拉近企業(yè)與公眾之間的心理距離，并迅速提升企業(yè)的社會美譽(yù)度和可信度。其次，借助社會熱點(diǎn)問題，將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)與之有機(jī)聯(lián)系，使所做的公益廣告既有教育的感透力，又可讓公眾在接受教育。同時，在心理上潛移默化地接受該廣告的提醒進(jìn)而接受該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這也許是中國公益廣告發(fā)展的具有個性化的新路。[25]89

（三）多途徑解決資金問題

現(xiàn)代社會，人們注重的是收益與支出要成正比。在我國電視公益廣告還處于一個發(fā)展徘徊時期，很難引起多數(shù)企業(yè)的興趣，予以資金贊助。在這種情況下，黃偉俊在《淺說公益廣告》中提出這樣的對策：政府要加大改革力度，要調(diào)整電視公益廣告的政策，采取一些獎勵措施鼓勵人們投入電視公益廣告。

陳正輝,徐光翔在《電梯媒體——傳播新概念》中提出了一種新的傳播方式，可以緩解現(xiàn)電視公益廣告中資金投入大的問題，即運(yùn)用現(xiàn)在的新技術(shù)電梯媒體：樓宇電視。它不僅可以商業(yè)廣告，還可以配合公益廣告的，不需要大制作，大成本。當(dāng)人們在陌生樓宇中尋找視點(diǎn)時，就會不由自主的停留在樓宇電視上，公益廣告的宣傳力度就會得到很大的提高。同時LCD底部可實(shí)施新聞滾動，這樣就可以運(yùn)用現(xiàn)代的科技技術(shù)將原本需要大制作的電視公益廣告利用LCD底部滾動字幕的形式以感人話語顯現(xiàn)出來。節(jié)省資金的同時，收益也是不小的。[26]

小結(jié)

電視公益廣告是廣告的一個分支，淡化了一般廣告中的以追求利益為最終目標(biāo)的意識。從電視公益廣告的涵義以及我國電視公益廣告的發(fā)展歷程可以看到，我國電視公益廣告仍處于萌芽的狀態(tài)，還存在很多問題，需要認(rèn)真加以研究。要堅持以正確的、適合我國國情的理論為依據(jù)，總結(jié)國處經(jīng)驗(yàn)，取其精華，舍其糟粕，就一定能創(chuàng)造出既符合中國國情、又不落后于世界潮流，既符合民族文化傳統(tǒng)、又富有時代精神并為廣大群眾所喜聞樂見的電視公益廣告。

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公益廣告范文第3篇

從語言和文化視角對公益廣告的研究，主要集中在公益廣告語言的特點(diǎn)、修辭和語篇模式的探討，而從跨文化交際視角對于不同語言中的公益廣告進(jìn)行文化價值觀對比研究甚少。本文以Kluckhohn和Strodtbeck提出五價值取向理論為基礎(chǔ)，對大量的中美公益廣告所反映的文化價值觀的異同進(jìn)行分析，并且探源產(chǎn)生這種異同的原因。

二、理論框架:Kluckhohn和Strodtbeck的價值取向理論

在《價值取向的變奏》一書中，Kluckhohn和Strodtbeck［6］認(rèn)為，人類共同面對六大問題，而不同文化中的人群對這六大問題的觀念、價值取向和解決方法都不盡相同。這六大問題是:(1)對人性的看法;(2)人們對自身與外部自然環(huán)境關(guān)系的看法;(3)人們對自身與他人之關(guān)系的看法;(4)人的活動導(dǎo)向;(5)人的空間觀念;(6)人的時間觀念。對這六大問題的不同觀念會顯著地影響個人的生活和工作的態(tài)度和行為。由于公益廣告大多關(guān)注人與人、人與自然、人與社會的關(guān)系，以及人的行為方式，因此本研究以Kluck-hohn＆Strodtbeck的價值取向理論中人們對自身與外部自然環(huán)境的看法、人們對自身與他人關(guān)系的看法，人的活動導(dǎo)向三個維度，來分析中美公益廣告語中兩國的文化價值觀的異同。

三、研究結(jié)果

(一)相似性

(1)地球是我家，綠化靠大家。［7］(2)防止艾滋病，你我同參與。［7］(3)遵守交通規(guī)則，人人有責(zé)。［7］(4)Eversingleactionwetakeaffectsthewellbeingofourplanet．Youjusthavetoworkatitalittle．［8］(5)Getinvolvednow．Pollutionhurtsallofus．［8］公益廣告在任何國家都是一項(xiàng)以為公眾服務(wù)為目的的活動，因此公益廣告語料也體現(xiàn)了中美文化價值觀中相似的部分。責(zé)任感是中西公益廣告中的重要共同文化價值觀，體現(xiàn)了在人類生活發(fā)展過程中對自身、他人，環(huán)境的共同責(zé)任。廣告例(1)到(3)分別體現(xiàn)了保護(hù)地球、預(yù)防艾滋病、遵守交通規(guī)則的不同主題，但都呼吁人們承擔(dān)起所面臨的共同責(zé)任。語料中出現(xiàn)的“我家”和“大家”，“你我”，“人人”等字眼，都試圖將小我和大家聯(lián)系起來，從而傳遞給受眾的重要信息:大家的問題與我的努力是分不開的，解決問題是我的職責(zé)。因此這些廣告都遵循了這一模式:問題—解決—個體責(zé)任，通過呼吁大家采取行動，行動是大家的共同責(zé)任。例(4)和(5)兩條英文廣告主題雖不同，但傳遞了一個共同的信息，即若每個人努力做一點(diǎn)，就會出現(xiàn)積極的改變。即個人的努力與社會職責(zé)的關(guān)系。其次，以人為本的社會價值觀在中美公益廣告中也得到體現(xiàn)。人類主要有四個基本關(guān)系:人和自然的關(guān)系;人和社會的關(guān)系;人與人的關(guān)系;人與組織的關(guān)系。中美公益廣告都旨在培養(yǎng)文明市民，提高公眾意識，教育人們?nèi)绾伪３秩伺c人、自然和社會的和諧關(guān)系，以保證所有人生存與發(fā)展的權(quán)利。如例(6)呼吁關(guān)注艾滋病患者，體現(xiàn)了對這一特殊群體的關(guān)愛。例(7)體現(xiàn)了人與人、人與萬物的密切關(guān)系，中國文化珍視生命，以人為本的特點(diǎn)。(6)他們懼怕病魔，更懼怕冷漠。［9］(7)死亡之前有生命嗎?［9］(8)Thelongerachildwithautismgoeswithouthelp，thehardertheyaretoreach．［10］(9)Friendsdon’tletfriendsdrivedrunk．［11］(8)呼吁人們盡早關(guān)注自閉癥患兒。這則公益廣告體現(xiàn)了美國社會對于弱勢群體保障人權(quán)的努力。同樣，例(9)呼吁人們勸朋友不要酒駕。這一廣告體現(xiàn)了珍視生命，以人為本的特點(diǎn)。中美公益性廣告都體現(xiàn)了生命至上、人權(quán)第一的人本主義思想。

(二)差異性

由于中美不同文化背景，中美公益廣告價值觀也體現(xiàn)出差異。首先，中美在人與人關(guān)系方面最大的區(qū)別:集體主義與個人主義。中國具有典型的集體主義文化傳統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)凝聚力、集體感和群體認(rèn)同感，每個人都必須忠于集體和本集團(tuán)的利益，集體利益甚至高于個人利益，如:“舍小家保大家”。因此中國公益廣告也更多地強(qiáng)調(diào)集體觀念，企圖使廣告受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的責(zé)任感和歸屬感，并將它付諸實(shí)踐。而美國人更崇尚自由，強(qiáng)調(diào)個體的作用，追求獨(dú)立和個人價值的實(shí)現(xiàn)．因此反映在人稱代詞的使用上，美國公益廣告使用第二人稱you略多于中國公益廣告。(10)節(jié)約身邊的一點(diǎn)一滴，愛護(hù)我們共同的家園。［7］(11)TheEarthisyours．Saveit．(12)萬眾一心，眾志成城戰(zhàn)勝汶川大地震災(zāi)害。［7］(13)Youcanbesomeone’ssuperhero．［12］(14)Theblindshouldlearnself－aidandmutualaid．Theblindcanhavetheirspeciallife．［12］例(10)和例(11)同以環(huán)保為主題，但中國廣告詞強(qiáng)調(diào)“我們的”，而美國則強(qiáng)調(diào)“你的(yours)”。例(12)呼吁大家團(tuán)結(jié)一心，凝聚力量救災(zāi)，就會戰(zhàn)勝災(zāi)難，這里強(qiáng)調(diào)集體力量的重要性。例(13)是一則呼吁公眾獻(xiàn)血的廣告，其中“成為某人的超級英雄”，強(qiáng)調(diào)個人的力量，這一理念能輕松地深入人心是因?yàn)槊绹缙诘耐鼗恼呙鎸ζD苦的自然環(huán)境，當(dāng)?shù)赝林说姆纯挂约昂髞碇趁裾叩膲赫?，不屈不撓，最終建立了新的國家，因此美國人的個人主義取向往往通過英雄主義體現(xiàn)出來。這與中國傳統(tǒng)文化中追求集體團(tuán)結(jié)的價值觀是完全不同的。個人主義文化中，人人獨(dú)立、平等、自由，依賴他人的關(guān)系較弱。因此，例(14)中，盲人甚至都被建議要提高其獨(dú)立生活的能力，因?yàn)橐蕾囀菚簳r的，盡管盲人的生活可能會受到影響。這看似殘酷，但這正是個人主義的延伸。在美國，人人平等，人人有權(quán)追求獨(dú)立和個人價值的實(shí)現(xiàn)，包括盲人。(15)動物是人類親密的朋友，人類是動物信賴的伙伴。［7］(16)保護(hù)地球環(huán)境————人類共有的家園［7］(17)保護(hù)環(huán)境就是保護(hù)我們自己。［7］(18)WhentheSupremeCourthandeddownitshis-toricdecisiononglobalwarming，itwasn＇tjustabunchoflawyerswhowon．［13］(19)Sometimesthereisonlyonethingthatcanstanduptochangeairpollution，andthatisthelaw．Earthjusticeusesthelawtofightfortheenvironmentandwearewinning．［13］其次，人與自然和諧相處與人類支配自然。對于自身與外部自然環(huán)境的看法，中國人強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧統(tǒng)一，而美國人更強(qiáng)調(diào)通過改變自然環(huán)境去實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，即人支配環(huán)境。對于人與環(huán)境關(guān)系的認(rèn)知差異導(dǎo)致人類對自然不同的欲望、態(tài)度和行為。受中國傳統(tǒng)“天人合一”思想影響，中國人總是想適應(yīng)自然環(huán)境，從而衍生出“天人感應(yīng)”，“謀事在人，成事在天”，“天時、地利、人和”等思想。中國和諧理念體現(xiàn)在許多環(huán)保公益廣告中。如例(15)和(16)將動物比作朋友，將地球比作家園，既拉近了自然與人的關(guān)系，又揭示了人與自然必須和諧共處的主題。例(17)也體現(xiàn)了環(huán)境對于人類的密切關(guān)系，表達(dá)了中國人想要和大自然和諧相處的愿望。相反，再看例(14)和(15)兩則美國廣告語基于立法減少地球變暖和污染的呼吁，但讀起來頗為嚴(yán)肅，似乎立法對自然有著決定權(quán)，也就是人類決定自然的狀態(tài)。(20)先做人，后做事。［7］(21)誠信方能成人。［7］(22)whathaveyoudoneforyourmarriageto-day?［14］(23)Someoneputaglasscoveronanextinguishingcandle，withtheexhaustionofoxygen，thecandlegoesout．Onetheoppositeside，someoneblockthewindwithhands，andthecandleblowsupagain．StayingawayfromAIDSpatientsisequaltospeeduptheirdying．Givethemahand，andthenyourtimemakesaworthylife．［15］再次，做人與做事的取向。Kluckhohn和Strodt-beck用做人和做事劃分人的活動導(dǎo)向。以做人為活動取向的社會，重視做人，強(qiáng)調(diào)做人要修心養(yǎng)性，而以做事為活動導(dǎo)向的社會則重視做事或活動，他們強(qiáng)調(diào)成就、進(jìn)取和好動。中國社會強(qiáng)調(diào)做人，這種價值觀反映在許多公益廣告中，如例(20)和(21)所表達(dá)的:做人是做事成功的前提，而做人首先就是要講誠信。而美國則強(qiáng)調(diào)人必須不斷地做事，這才有意義，因?yàn)樽鍪聞?chuàng)造價值。因此美國人重視做事，希望通過自我努力，獲得認(rèn)可和成功。如例(22)呼吁人們行動起來，從小事做起，維護(hù)家庭穩(wěn)定。這符合美國的文化價值觀和行為方式。例(23)則形象地把歧視和疏遠(yuǎn)愛滋病患者比作是給正在熄滅的蠟燭罩一個玻璃罩子，結(jié)果只能加速他們的死亡，伸手幫助可以重然他們的生命之火。這則美國公益廣告沒有任何道德教化，而是實(shí)實(shí)在在勸人伸出手幫助他們。

(三)中美文化價值觀異同的原因

中美公益廣告在價值觀方面的相似性首先源于人類對于真、善、美的追求。另外，隨著全球化的發(fā)展，中西文化相互碰撞和融合也增加了相似性;還有，隨著人類社會的發(fā)展，世界各國都面臨著許多需要解決的共同問題，比如環(huán)境污染，犯罪，全球變暖，恐怖與戰(zhàn)爭等等。要減少和徹底解決這些問題，需要每個國家的個體參與，廣告則呼吁大家公擔(dān)責(zé)任。所以，以人為本和責(zé)任感是中美公益廣告所體現(xiàn)的共同價值觀。中美公益廣告體現(xiàn)的文化價值觀的差異可以歸結(jié)于以下因素。首先，歷史因素。中華民族主要以農(nóng)耕文化為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)人與人合作，因此中國社會形成了重視集體的民族精神。又因?yàn)檗r(nóng)業(yè)與自然息息相關(guān)，中國人追求人與自然的和諧，不尋求對抗。而美國人的祖先從英國移民到美洲大陸時，面臨嚴(yán)峻的自然環(huán)境，不得不通過勞動來改變自然環(huán)境，因此他們相信人人平等，在此基礎(chǔ)上形成了美國人強(qiáng)調(diào)個人主義，改變和支配自然的價值觀念。

其次，傳統(tǒng)哲學(xué)和宗教文化因素。道教、儒學(xué)和佛教都對中國文化價值觀的形成有深刻影響。中國哲學(xué)追求天人合一，強(qiáng)調(diào)人與自然和諧共生。道家主張“無為”，強(qiáng)調(diào)通過修身養(yǎng)性，實(shí)現(xiàn)天人合一。故中國人趨向于做人，認(rèn)為做事成功的前提是做人成功。儒家把“仁”放在首要的位置，以此出發(fā)論述人與自然的內(nèi)在聯(lián)系。孔子說:“知者樂水，仁者樂山。知者動，仁者靜。知者樂，仁者壽?！彼麑⑦@種仁德之心擴(kuò)展到自然事物上;孟子說:“親親而仁民，仁民而愛物?！彼J(rèn)為自然物統(tǒng)存在生命，將對人的關(guān)懷推廣到世間萬物。張載將天地看作父母、所有人都是自己的同胞、所有事物都是自己的朋友、將天地萬物融為體。佛教同樣也強(qiáng)調(diào)避免極端，凡事折衷，以避免與人沖突，建立和諧的人際關(guān)系。在此基礎(chǔ)上形成的中國的文化價值觀強(qiáng)調(diào)集體的權(quán)益，忽視個體的權(quán)利，認(rèn)為個人利益必須服從整體利益，人的個性應(yīng)該湮沒于集體的行為模式。

而基督教文化影響下的美國文化價值觀則截然不同。美國個人主義的思想根源于《圣經(jīng)》的“要愛人如己。先自愛，次之為愛人如己?！眰€人主義所強(qiáng)調(diào)個人的自由和重要性，以及“自我獨(dú)立的美德”。這意味著對個人財富、權(quán)利、智慧的尊重，意味著一切靠個人奮斗，取得成功。這就是美國文化價值趨向于做事的原因。這可以說是與西方文化所強(qiáng)調(diào)的“進(jìn)步與改變”一脈相承。追求“進(jìn)步與改變”的思想也可以在基督教的信條中找到相對應(yīng)的答案。從耶穌為改變整個世界而降生、死亡，再次復(fù)活。基督教教義告誡人們?nèi)f物都是在發(fā)展中變化，在變化中進(jìn)步的。人們所需要堅信和做到的是顛覆舊事物，不斷地前行。因此美國人重視競爭，敢于反抗，贊賞通過個人的努力，通過征服別人或自然達(dá)到自己的目的。所以在公益廣告中表現(xiàn)出的是人與人之間的競爭、人與自然之間的對抗、征服與被征服的關(guān)系。

四、結(jié)論

公益廣告范文第4篇

今天過年，我打開電視，因?yàn)槊磕赀^年都有一個節(jié)目叫春晚，我最愛看。當(dāng)我打開電視機(jī)的時候，我看到了一個比春晚更值得看的節(jié)目——過年的公益廣告。

這個廣告非常令我感動：過年了，有一個老人，老人的年紀(jì)非常大了，走路需要拄著拐棍。他的記憶力也不好，廁所，冰箱在哪，他都忘了?！∷膬鹤舆^年回來了，兒子沒有鑰匙，就叫老人開門，可是老人不認(rèn)識兒子，所以沒給他開門，最后鄰居把門打開了。最讓我感動的是下面的鏡頭：兒子帶他到飯店吃飯，很顯然老人還是不認(rèn)識自己的兒子。桌子上還剩下兩個餃子，老人直接就把兩個餃子裝進(jìn)口袋里。兒子就他為什么，老人說：“這是留給我兒子的，他最喜歡吃這個。”你看廣行里的老人多么愛自己的兒子呀！

我想世上每一位父母都是這么愛自己孩子的。我們是不是也應(yīng)該愛自己的爸爸媽媽呢？

河南信陽固始縣固始縣城關(guān)第一小學(xué)三年級:黃功赫

公益廣告范文第5篇

一、各有千秋：中美公益廣告的主題選取傾向

每則公益廣告的主題，都是傳播者思想、觀念、態(tài)度的直接表現(xiàn)，是要傳播某種積極的理念，還是反對某種不良行徑，這都是公益廣告在選題階段需要重點(diǎn)思考的。①但公益廣告的主題選取會受運(yùn)行機(jī)制的影響。因此，筆者首先辨析兩國公益廣告的運(yùn)行機(jī)制，在此基礎(chǔ)上再對公益廣告的運(yùn)營主體、主題類型、主題呈現(xiàn)三方面進(jìn)行對比分析。

（一）運(yùn)營主體

美國的公益廣告發(fā)展模式總體上可以概括為社會主導(dǎo)型，其運(yùn)營主體為廣告委員會，即ADcouncil。這是一家獨(dú)立的非營利性組織，是美國唯一一家由廣告公司、企業(yè)和媒體三方精英階層，為社會進(jìn)行義務(wù)服務(wù)的非盈利性機(jī)構(gòu)，主要社會性公益廣告。②反觀我國公益廣告，則是政府主導(dǎo)型的運(yùn)行模式，顧名思義，其運(yùn)營主體主要為政府，即以政府為領(lǐng)導(dǎo)核心，企業(yè)、媒體、廣告經(jīng)營單位作為參與組織的一種運(yùn)行機(jī)制。

（二）主題類型

在主題類型上，美國公益廣告的主要選題側(cè)重于現(xiàn)實(shí)突出的社會熱點(diǎn)問題，諸如健康（預(yù)防艾滋病、醫(yī)療急救等）、安全（槍支管控、交通等）以及教育等方面。不管是宏觀還是微觀層面上的主題選擇，大都是以個體的利益為出發(fā)點(diǎn)。而我國公益廣告主題類型的選取重點(diǎn)則是國家大事（包括政策、會議、突發(fā)非突發(fā)事件等）的報道與宣傳，如2003年非典、2008奧運(yùn)會、社會主義核心價值觀、反腐倡廉等。除此之外，我國的公益廣告主題還更加注重社會教化類和公共服務(wù)類的內(nèi)容,其主要集中在家庭美德、職業(yè)道德、節(jié)約資源、傳統(tǒng)文化等方面，如“媽媽洗腳”“公德比賽，現(xiàn)在起正式開賽”等。

（三）主題呈現(xiàn)

美國的公益廣告在主題呈現(xiàn)上多體現(xiàn)本國的精神風(fēng)貌與文化內(nèi)涵，充分肯定個人在社會中的價值。風(fēng)格比較開放，注重創(chuàng)意與理性邏輯，文案則傾向理性訴求、口語化，表達(dá)非常坦率和直白。具有東方文化的意蘊(yùn)是我國公益廣告在主題呈現(xiàn)上的最大特點(diǎn)，其表現(xiàn)為在文案上更追求表達(dá)的優(yōu)美、對稱，在音律上會注重像古代詩詞一樣的押韻。如2013-2017年的新春公益廣告的文案，圍繞著回家、過年，從“全中國，讓心回家”到“包住的是年，更是愛”，可見表達(dá)更傾向于短句、押韻、優(yōu)美與情感說服。

二、反思：我國公益廣告在主題選取上的偏頗之處

我國公益廣告的運(yùn)行機(jī)制屬政府導(dǎo)向型，通常政府是公益廣告活動的主體，因其本質(zhì)上仍是為政府服務(wù)的，作為一個教化民眾、匯聚民族凝聚力的工具，其指令性多于自發(fā)性，被動性大于主動性。所以，同以美國為代表的發(fā)達(dá)國家相比，我國公益廣告的發(fā)展正面臨著一些亟待解決的問題。美國的公益廣告主題選取通常傾向于直面社會問題，主要將個體的利益作為落腳點(diǎn)。這樣的選題傾向旨在增進(jìn)一般公眾對突出的社會問題的了解，影響他們對這些問題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進(jìn)社會問題的緩解或解決。③相比美國，在宏觀層面、集體利益以及意識形態(tài)的傳播則是我國在公益廣告在主題選取上會更多考慮的地方。我國的公益廣告主題除了對國家大事、思想宣傳、政府工作報告等緊跟實(shí)際狀況以外，在其他方面則與社會聯(lián)系都不緊密。即使是針對個人的公益廣告，也多以“勞動創(chuàng)造美好未來”“攜手共建美好家園”等為主題，最終將“個體”的行為落腳為“集體”“國家”的行為。這樣的主題選取相對偏頗，缺少一種著眼于社會和他人、維持社會應(yīng)有秩序的責(zé)任感，單單靠著對于大眾的說教，其真實(shí)起到的教化作用恐怕僅停留在認(rèn)知層面。文字在公益廣告中主要起到表達(dá)中心、呈現(xiàn)主題的作用。只要表達(dá)得好，往往會讓人不由自主地隨著文字中思想或者觀念而去體味或者遐想。但過于追求語言的美感與韻律，雖然朗朗上口，但會容易讓人產(chǎn)生口號、標(biāo)語和說教的感覺?？傮w來說，目前我國公益廣告的運(yùn)營主體太單一，造成對于主題的選取過于重視宏觀層面、意識形態(tài)領(lǐng)域的引領(lǐng)。在主題呈現(xiàn)方面，也傾向于口號式、標(biāo)語式的表達(dá)。

三、社會公器：超越意識形態(tài)的主題選擇

公益廣告在在美國的社會生活中發(fā)揮著十分重要的作用。公益廣告作為一種宣揚(yáng)社會觀念與為大眾服務(wù)的有效形式，已經(jīng)滲透到了生活的方方面面，完全可以稱之為真正的社會公器。④在這方面，我國應(yīng)該借鑒學(xué)習(xí)美國公益廣告的主題選擇，增加社會弱勢面和不足面在公益廣告主題中的比例，培養(yǎng)全社會的科學(xué)精神與理性精神。

（一）完善公益廣告的主題產(chǎn)生機(jī)制

一般來說，公益廣告的倡導(dǎo)者或者說發(fā)起者主要有以下四種：政府或者政府部門、社會公益團(tuán)體和國際組織、特殊行業(yè)的企業(yè)組織、一般行業(yè)企業(yè)組織。在政府導(dǎo)向型的運(yùn)行機(jī)制下，由于公益廣告的發(fā)起者或者倡導(dǎo)者的類型過于單一，導(dǎo)致我國公益廣告主題選擇和傳播的范圍過于狹小。因此，筆者建議在當(dāng)前的運(yùn)行機(jī)制下，政府應(yīng)當(dāng)鼓勵企業(yè)、媒體、廣告公司參與到公益廣告活動的傳播制作過程中，多組織的加入能夠給公益廣告的主題選擇帶來多樣視角，有效避免公益組織在公益廣告制作與傳播中的“失語”問題，解決主題選擇方面的失衡。

（二）調(diào)整公益廣告主題類型的比例

在當(dāng)下改革開放的攻堅期，我們更需要精神的引領(lǐng)、傳統(tǒng)文化的回歸和對于公眾的教化。從早期全民迷戀《百家講壇》的論語心得、讀三國，到近期《朗讀者》與《見字如面》的好評如潮，雖然情感的煽動與合理的說教能夠使大眾在觀看的時候心靈受到觸動，但是多數(shù)人轉(zhuǎn)身便拋諸腦后，不能深層思索其人文精神的內(nèi)涵。這一點(diǎn)，公益廣告也一樣，從接受的三個層面來說，其對于大眾只起到了認(rèn)知的功效與情緒的共鳴，然而很難起到促使行動的作用?，F(xiàn)代中國，相比來自于文化與品德的感性淚水，我們更需要的是培養(yǎng)公眾的理性精神，這對于國家的可持續(xù)發(fā)展來說有重大意義，這也正是公益廣告當(dāng)下的使命。在主題規(guī)劃方面增強(qiáng)科學(xué)性，結(jié)合當(dāng)前的社會問題，從實(shí)處起到社會教化的作用，選擇能夠惠及大眾的、更科學(xué)的、更具象的主題，如醫(yī)療技能、食品安全、維權(quán)等。就目前的社會發(fā)展?fàn)顩r而言，公益廣告更應(yīng)該有引領(lǐng)社會公眾培養(yǎng)理性精神的作用。

（三）在主題呈現(xiàn)上轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娝季S

廣告語作為廣告主題的點(diǎn)睛之筆，往往能夠展現(xiàn)出語言文字在表情達(dá)意與傳遞信息上的精妙之處。例如這則關(guān)于交通安全的公益廣告語：“大路一條，各行其道，各行其道，安全可靠?！睂φ坦ふ啙嵮喉?，精準(zhǔn)表達(dá)了公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的主題，然而這樣的主題呈現(xiàn)，是從傳者思維出發(fā)的，意圖告訴或者警示大眾遵守交通規(guī)則，頗具說教意味，使人看過之后不痛不癢。反觀美國的交通安全文案，如“請司機(jī)注意您的方向盤———本市一無醫(yī)生，二無醫(yī)院，三無藥品”，語言平實(shí)，帶有美式幽默，讓人會心一笑的同時容易接納和認(rèn)同本則公益廣告所傳達(dá)的主題與思想?；诖耍P者建議，我國的公益廣告在主題呈現(xiàn)上，文字語言不要一味追求形態(tài)格式的優(yōu)美，要注意“換位思考”，實(shí)現(xiàn)傳播思維的轉(zhuǎn)變，從傳者思維轉(zhuǎn)變到受者思維———以公益廣告的接受者、大眾的思維角度出發(fā)，考慮其接受度，以凝練主題的表達(dá)。

四、結(jié)語