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陶瓷品牌范文第1篇

關(guān)鍵詞：品牌分析；丹麥；陶瓷；哥本哈根

中圖分類號：J527 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）14-0080-01

一、品牌的歷史

皇家哥本哈根瓷器，正式名稱為皇家瓷器制造廠。標志上的皇冠代表皇家御用的無上權(quán)威，三條波浪線則代表圍繞丹麥的三個海峽。幾乎一個世紀中丹麥皇家瓷器工廠都是由皇室家族控制，直到1868年，丹麥皇家瓷廠開始民營化。1882年起經(jīng)歷多次合并，成為今天的皇家哥本哈根品牌。

皇家哥本哈根成立之初雖然致力于模仿中國瓷器，但兩百多年的成長期后，逐漸形成自己的風格。下文將從皇家哥本哈根的產(chǎn)品特性和營銷策略兩方面分析其品牌之道。

二、產(chǎn)品特性

1.獨特美：每件瓷器都以工匠親手完成制作，所以每件都有制作中的偶然性美感，都是獨一無二的。此外皇家哥本哈根手工瓷器的成品率很低，便更顯珍貴了。

2.筆觸美：皇家哥本哈根的每一件瓷器均不預先勾畫出圖案線條，僅由畫師親手白描，作品繪制完成后，皆由畫師親筆簽名。

3.復古風：皇家哥本哈根產(chǎn)品被譽為當今之古董，它秉承了丹麥人的設計傳統(tǒng)，不矯飾不浮夸，圖案簡潔、清新，色彩淡雅柔和，突出了陶瓷本身的溫潤典雅。

4.精華感：皇家哥本哈根瓷器仍遵照1775年傳承至今的古瓷繪工藝，以最上等的瓷土，1400度以上的高溫燒制，每件產(chǎn)品至少要歷經(jīng)30道工序，由30名以上的工匠合力完成，工藝報廢率很高，但成品幾無瑕疵，堪稱至真的瓷器。

三、營銷策略

1.以稀為貴――有限定制策略。皇家哥本哈根只生產(chǎn)限時限量的產(chǎn)品，針對高端市場提供定制服務，并不以搶占整體市場份額為目標，并堅持走奢侈品路線以打造世界頂級的瓷器品牌。

2.忠于“藍血”――奢華手工策略。當多數(shù)制瓷公司極力擺脫傳統(tǒng)價值觀時，皇家哥本哈根卻堅持走傳統(tǒng)路線，標榜尊貴的歐洲“藍血”血統(tǒng)，以獨到的古典奢華方式取勝。1790年開始制作的“丹麥之花”是皇家哥本哈根最奢華的系列之一。該系列由純手工制造，通過臨摹植物圖譜，將花卉描繪在瓷器上，加以鏤空、浮雕、拷金裝飾。丹麥之花因精湛的工藝被譽為歐洲瓷器最具靈感的藝術(shù)品代表。

3.尊重設計――風格差別策略?；始腋绫竟鹬卦O計，邀請東方背景設計師參與設計，以配合亞洲奢侈品市場的強勁上升勢頭。2000年，皇家哥本哈根聘請丹麥皇家設計學院學生凱倫?拉森，設計了“大唐草系列”。“大唐草系列”在品牌的危機時刻，及時扭轉(zhuǎn)了市場形勢，以極其富有東方情調(diào)的風格和現(xiàn)代裝飾感，打入了東南亞市場。

4.愉悅購物――廣建渠道策略?；始腋绫竟善髟谑澜绺鞯亻_設多家旗艦店，店面擺設充滿藝術(shù)感，形成了多元化的愉悅銷售鏈。公司集團在23個主要市場國家設立分公司，擁有103家專賣店。

5.從容兼并――風格延伸策略?；始腋绫竟鶎Υ龜U張極為謹慎，崇尚手工與藝術(shù)，抵觸大批量制造。同時，該品牌又對不同的設計理念、設計特點持歡迎的態(tài)度。

1973年，皇家哥本哈根并購了丹麥著名銀飾品牌喬治?杰森。1997年，其又與瑞典的水晶制造公司歐瑞詩及珂絲塔合并。喬治以現(xiàn)代設計感著稱；歐瑞詩和珂絲塔則以透徹的色彩和流暢的造型著稱。三個品牌風格各異，但以共享核心品牌理念為紐帶，成立皇家斯堪的納維亞集團，成為世界上最大的藝術(shù)品生產(chǎn)公司之一。

皇家哥本哈根最重要的特色就是對其品牌核心價值的堅持和維護?；始腋绫竟哂袣v史悠久、產(chǎn)品收藏價值高以及品牌識別度高的優(yōu)勢?；始腋绫竟沧プ×丝缃绾献鞯目裳由煨院腿蚯捞峁┧囆g(shù)素材等機會點，進一步擴展品牌的產(chǎn)品線；但是面對東方陶瓷業(yè)的復興，皇家哥本哈根也有一些明顯的品牌劣勢：無法批量生產(chǎn)產(chǎn)品，低成品率導致高成本，目標客戶群小，古典藝術(shù)感限制了時尚流行度等。

作為擁有兩千多年制瓷歷史的瓷器大國，皇家哥本哈根的品牌營造與營銷之道也對我國的傳統(tǒng)陶瓷行業(yè)有很大的啟發(fā)。相比我國陶瓷產(chǎn)業(yè)大產(chǎn)量、小產(chǎn)值的現(xiàn)狀，西方國家更注重品牌意識，打造精品陶瓷。如此鮮明的對比值得我們深思，加強品牌意識，從低端向高端轉(zhuǎn)型，是市場的必然趨勢，也是根本的解決之道。在后工業(yè)社會中，消費者注重的是產(chǎn)品的人文內(nèi)涵，只有注重產(chǎn)品質(zhì)量，同時強化產(chǎn)品內(nèi)涵的企業(yè)才能在市場發(fā)展的浪潮中立于不敗之地。

參考文獻：

[1]艾?里斯.品牌的起源：揭示打造品牌的最基本法則[M].太原：山西人民出版社，2010.

[2]何人可.全球化與本土化――伊萊克斯的品牌戰(zhàn)略[J].藝術(shù)與設計――產(chǎn)品設計.

[3]馬丁?林斯特龍，趙萌萌（譯）.感官品牌[M].天津：天津教育出版社，2011.

陶瓷品牌范文第2篇

關(guān)鍵詞：日用瓷；品牌現(xiàn)狀；品牌形象

中圖分類號：J527文獻標識碼：A文章編號：1005-5312（2012）09-0057-01

中國擁有悠久的制瓷歷史,是當今世界上最大的陶瓷生產(chǎn)國和輸出國,也是最大的陶瓷消費國,目前，國內(nèi)的日用陶瓷品牌和國際知名的陶瓷品牌相比起來，還處于嬰兒期，企業(yè)文化等各個方面不成熟，沒有形成較強的品牌和規(guī)模效應。而國際知名的日用瓷品牌則都經(jīng)歷了長時間的發(fā)展，形成了自身獨特的企業(yè)文化。而且這些企業(yè)長期堅持走精品化的道路，具有一定的品牌效應，這些國際知名品牌的日用瓷，一個普通的咖啡杯，也要數(shù)千甚至上萬人民幣，一套餐具對于我們而言，更是令人望而卻步的奢侈品。而在國內(nèi)，一套高級的餐具或茶具，其價格也不過上千元，只相當于國際知名品牌的單件器具的價格。

拿景德鎮(zhèn)股份有限公司的紅葉牌陶瓷為例：景德鎮(zhèn)陶瓷股份有限公司是景德鎮(zhèn)日用陶瓷的標志性“旗艦”企業(yè)，也是國內(nèi)技術(shù)裝備，工藝技術(shù)，管理水平一流的投資規(guī)模最大的大型現(xiàn)代化陶瓷生產(chǎn)企業(yè)之一。 “紅葉”陶瓷的產(chǎn)品定位是精品+時裝，中高檔消費群體，因此公司采取的營銷思路和策略是反向推進，實施品牌推介戰(zhàn)略。雖然 “紅葉”陶瓷在國內(nèi)市場占絕對優(yōu)勢，其品質(zhì)檔次屬一流，但在國際市場品質(zhì)只能列入中檔瓷區(qū)間，競爭力不強，再加上歐美等國的關(guān)稅壁壘和配額限制，減弱了出口瓷的競爭力，由此可見國內(nèi)陶瓷品牌在國際上的影響力甚小。

陶瓷是佛山產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟中，品牌效應最為明顯的行業(yè)之一。佛山陶瓷擁有8個中國名牌產(chǎn)品以及眾多中國馳名商標，可以說陶瓷行業(yè)最有價值的品牌大多數(shù)都在佛山。然而，整體技術(shù)低、品牌附加值低、缺少具有絕對市場號召力的強勢品牌仍然是佛山的整體通病。佛山陶瓷行業(yè)正處于高速發(fā)展期，陶瓷產(chǎn)量和消費量隨著房地產(chǎn)的回暖在逐日攀升。實施商標戰(zhàn)略，成為佛山產(chǎn)業(yè)品牌崛起的一個奇跡。佛山啟動“2050”工程，每年確保最少申報20件馳名商標和50件省著名商標，明確了全市今后3年的馳、著名商標培育計劃，把爭創(chuàng)中國馳名商標、省著名商標工作的重心向第一、三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，向佛山傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)外擴展。

品牌建設是提高中國日用陶瓷企業(yè)經(jīng)濟效益的需要我國陶瓷之所以價格低廉,首先是缺乏品牌意識,長期以來的“重制造、輕銷售”思維方式帶來的結(jié)果是,利潤和產(chǎn)品聲譽大打折扣。中國日用陶瓷在近20年來的飛速發(fā)展進程中,重復建設現(xiàn)象嚴重,結(jié)構(gòu)性矛盾不但未得到解決而且日益嚴重,目前供大于求,價格戰(zhàn)也從國內(nèi)市場打到國際市場,不僅浪費了大量原材料,更影響了我國在國際市場上的形象。利潤效應是品牌效應體系的一個重要組成部分,也是促使經(jīng)營者以品牌為導向發(fā)展企業(yè)的最主要動力來源。品牌產(chǎn)品的比較優(yōu)勢價位和同價位的暢銷往往帶來了產(chǎn)品銷售和銷售絕對值的大幅度提高,這種提高的結(jié)果將大大增加企業(yè)的利潤。品牌的這種超常規(guī)創(chuàng)利能力所帶來的利潤效應使企業(yè)經(jīng)營者能夠或者愿意以名牌為導向發(fā)展企業(yè),以達到不斷放大利潤效應的目的。由此可見,要提高中國日用陶瓷企業(yè)經(jīng)濟效益和改變中國日用陶瓷在國際市場上量大而價低的窘狀,就必須大力實施名牌戰(zhàn)略,增強品牌意識,不斷加強品牌建設。

歐美國家在日用陶瓷方面處于絕對優(yōu)勢的地位。自從 18 世紀以來，歐洲國家的陶瓷產(chǎn)業(yè)開始蓬勃的發(fā)展起來，并且涌現(xiàn)了眾多著名的陶瓷公司。機械化生產(chǎn)模式雖然提高了生產(chǎn)率，也暴露出了眾多的問題。由于生活習慣的不同，功能性陶瓷，特別是咖啡具、多品種、多件組成的配套餐具，以及廚房用具等日用陶瓷制品的設計和制造，在歐美國家發(fā)展較快，而且觀念意識上比較先進，許多著名的陶瓷公司都有其鮮明的特征，并一直不斷追求陶瓷制品的精益求精。例如以華美的鍍金底色為背景，以異國情調(diào)的花鳥以及自然風景和神話傳說為裝飾題材的圖案，給人以美感和遐想，把理性和感性、古典和現(xiàn)代、機械的嚴密性和浪漫的藝術(shù)織融合，再以精美的手工工藝創(chuàng)造出具有人類情感美的英國皇家伍斯特陶瓷。優(yōu)美雅致并具有古典主義特征，重視原料的開發(fā)，骨灰瓷器的原料中加入了動物的骨灰，色澤純白，呈半透明，稱為世界上最堅固的瓷器，外觀美麗悅目，質(zhì)地很輕，但極其耐用的英國皇家維奇伍德陶瓷。還有被稱為包豪斯式的頂級設計理念的羅森塔爾陶瓷等等。這些企業(yè)之所以成為世界上最頂級的日用陶瓷，不僅僅是其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，有效的管理和準確的市場定位，長期良好的品牌建設都是其成功的秘訣。

以德國羅森塔爾公司為例：

羅森塔爾公司創(chuàng)立于1879年，至今已經(jīng)有100多年的歷史。作為世界頂級瓷器品牌，；歷來非常重視品牌形象的塑造和建設，和歐洲其他老牌的陶瓷廠相比，羅森塔爾歷史并不悠久，之所以成功很大一部分得益于它的陶瓷品牌形象塑造。

第一，為了在競爭激烈的高端陶瓷行業(yè)中謀得一席之地，羅森塔爾在創(chuàng)立之初就有意識地把自己和這些傳統(tǒng)風格的瓷器品牌區(qū)分開來，將自己定位于傳達當代藝術(shù)文化的理念與精髓，生產(chǎn)兼具未來前瞻性與歷史傳統(tǒng)性的高級餐具。在此清晰定位之下，羅森塔爾經(jīng)過多年的發(fā)展，不僅成為了德國規(guī)模最大的瓷器制造商，而且還成為世界頂級的陶瓷餐具品牌，近年來更將產(chǎn)品線延伸至家居設計領(lǐng)域，被業(yè)內(nèi)人士譽為全球最大的餐桌文化產(chǎn)品供應商。

第二，羅森塔爾為了更好地滿足不同消費者的需求，將其產(chǎn)品細分為多個系列：精品系列：邀請現(xiàn)當代知名藝術(shù)家參與設計，以現(xiàn)代風格、限量發(fā)行為導向，極具收藏價值。古典系列：以歐洲皇室貴族品味為設計導向，表達出精致優(yōu)雅的藝術(shù)風格。湯瑪士系列和胡琴路易斯特系列：以家庭餐廳實用為設計導向，為日常用瓷提供活潑、新鮮的多樣化設計。通過細分的產(chǎn)品線，羅森塔爾緊緊圍繞著“傳達當代藝術(shù)文化的理念和精髓”的定位，以多樣化的產(chǎn)品滿足不同消費者、不同層次的需求，使其品牌形象豐富而又統(tǒng)一。

第三，以品質(zhì)保障品牌形象。質(zhì)量是品牌存活的根基，沒有質(zhì)量的產(chǎn)品就失去了轉(zhuǎn)化成商品價值的立足點，更談不上品牌的認定。重視品牌形象的塑造，更明白只有高品質(zhì)的設計和生產(chǎn)質(zhì)量才能為品牌發(fā)展的延續(xù)做出最大的保證，因此堅持品質(zhì)管理以維護品牌形象。通過產(chǎn)品的設計開發(fā)，生產(chǎn)，銷售等環(huán)節(jié)的嚴格把控，才使得品質(zhì)得到了保障，形象因此在消費者的心中穩(wěn)固下來。

第四，跨界的設計提升品牌的形象，羅森塔爾致力于提高日常用瓷的審美層次，經(jīng)常邀請不同領(lǐng)域的設計大師參與產(chǎn)品設計，創(chuàng)作出大量藝術(shù)精品?，F(xiàn)代主義建筑大師格羅佩斯自1963年起就效力于羅森塔爾。他創(chuàng)作的“TAC I”茶具系列被認為是當代設計的典范，美國工業(yè)設計師雷蒙?羅維設計的“形式2000”，英國雕塑家亨利?摩爾設計的瓷塑“月”等等，都成為了設計史上經(jīng)典的作品。這些設計大師的參與極大地提升了羅森塔爾的品牌形象，使得羅森塔爾幾乎成了“設計”與“品味”的代名詞。

除了上述的幾家著名陶瓷公司之外，日本、法國、西班牙、意大利、芬蘭等國家也有部分日用陶瓷知名的公司和品牌。綜合來看，目前世界上最著名的陶瓷品牌和公司都集中在西歐、北歐諸國和美國、日本、加拿大。我們的近鄰日本，其日用陶瓷設計水平也相當高，形成了自己的知名品牌。

總結(jié)：

日用陶瓷是我們?nèi)粘Ｉ钪兄匾慕M成部分，它可以作為傳達文化，理念，生活態(tài)度的一種手段，通過品牌的建設去樹立良好的企業(yè)形象，面對日益激烈的國際市場競爭，認清楚品牌建設與日用陶瓷的發(fā)展關(guān)系，充分了解國內(nèi)外市場的現(xiàn)狀，國內(nèi)與國外著名品牌的差距之所在，樹立強有力的品牌意識，根據(jù)自身特點做好品牌定位，同時通過產(chǎn)品，技術(shù)的創(chuàng)新和良好的宣傳和服務去樹立良好的品牌形象，有計劃的去一步步實現(xiàn)品牌的建設。

參考文獻：

陶瓷品牌范文第3篇

質(zhì)檢總局此次共抽查了北京、上海、江蘇、福建、廣東等12個省、自治區(qū)、直轄市的43家企業(yè)的44種產(chǎn)品，合格33種，產(chǎn)品抽樣合格率為75%.

質(zhì)檢總局披露了4種鉛溶出量超標的不合格產(chǎn)品，包括：汕頭市金園區(qū)雅誠貿(mào)易有限公司的無商標產(chǎn)品，南京雙杰酒店配套有限公司“漢玉”牌（32頭，2002年9月生產(chǎn)）產(chǎn)品，廣州市越秀區(qū)遠強工貿(mào)有限公司無商標產(chǎn)品（2002年1月生產(chǎn)），唐山市路北區(qū)欣欣瓷廠“欣玉”牌（46頭）產(chǎn)品。

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陶瓷品牌范文第4篇

關(guān)鍵詞：反傾銷；民族品牌建設；創(chuàng)新；佛山陶瓷企業(yè)

中圖分類號：D92 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）09-0090-02

一、中國陶瓷企業(yè)遭遇反傾銷的歷史回顧

2001年8月，印度立案調(diào)查中國陶瓷企業(yè)拋光磚傾銷一案，于2003年2月終裁，對中國企業(yè)按每平方米8.28美元征收反傾銷稅，這個金額幾乎是成本的2倍。中國陶瓷企業(yè)不得不放棄印度市場。2007年4月30日，印度對中國陶瓷企業(yè)進行日落復審，除5家企業(yè)獲得市場經(jīng)濟地位免征反傾銷稅外，其余企業(yè)均被征收每平方米155盧比的稅負。2009年12月3日，泰國業(yè)對華發(fā)起反傾銷調(diào)查，涉案企業(yè)超過100家，金額高達8 000萬美元。并于2011年6月8日公布仲裁結(jié)果，平均稅率為4.58%。2010年6月，歐盟對華瓷磚立案調(diào)查，并于2011年3月公布初裁結(jié)果，懲罰性關(guān)稅高達73%。2011年9月15日公布的終裁結(jié)果中，除4家公司獲得26.3%的稅率，一家獲得29.3%稅率，另外一家獲得36.5%的稅率外，其余企業(yè)均被施加懲罰性關(guān)稅69.7%。這是中國陶瓷企業(yè)歷史上遭遇的最大規(guī)模反傾銷。2010年6月23日，韓國貿(mào)易委員會對中國出口韓國瓷磚展開反傾銷調(diào)查，初裁臨時關(guān)稅為7.25%~37.4%，并對未涉案企業(yè)征收27.92%的加權(quán)平均稅率。阿根廷和秘魯也加于今年7月和8月份別加入反傾銷隊伍。隨后在9月6日，巴西將瓷磚的關(guān)稅由原來的15%調(diào)至35%，成為繼阿根廷和秘魯之后，第三個對華瓷磚發(fā)起反傾銷的拉丁美洲國家。

二、中國陶瓷業(yè)自身問題

國際經(jīng)濟形勢惡化使貿(mào)易保護主義抬頭。在反傾銷和原材料、燃料價格上漲的雙重壓力下，中國陶瓷企業(yè)應該審視自身的問題。

1.中國陶瓷業(yè)應該改變原來的粗放型、高消耗、高污染模式，走低碳路線，通過技術(shù)革新和管理革新降低生產(chǎn)成本和勞動成本。2007年，佛山掀起了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移審升級風暴，“建陶第一鎮(zhèn)”南莊也開始鐵腕整治陶瓷業(yè)。陶瓷業(yè)曾給南莊帶來了近70%的稅收，但也以污染環(huán)境為代價嚴重透支了南莊的未來。南莊下定決心，打起了陶瓷業(yè)外遷的第一槍 [1]。粗放型、高消耗、高污染的陶瓷企業(yè)已經(jīng)不能適應未來走低碳路線的大趨勢。在原材料成本、人力成本上升，房地產(chǎn)調(diào)控的多重因素作用下，今年9月歐盟對華陶瓷反傾銷終裁無疑是給了這類陶瓷企業(yè)最后的一擊。而注重環(huán)保，走集約發(fā)展路線的優(yōu)質(zhì)企業(yè)得以留在南莊，免去了拆遷造成的損失以及水土不服帶來的不便。

2.陶瓷企業(yè)應該規(guī)范化，擺脫“潛水艇”式發(fā)展模式。佛山陶瓷企業(yè)外遷收獲了不少成果，但也引出了一系列問題。近十年來，佛山陶企先后經(jīng)歷了三輪轉(zhuǎn)移浪潮。三年間，佛山陶瓷企業(yè)轉(zhuǎn)移到全國各地的投資逾300億元，占地4萬多畝 [2]。這些新興產(chǎn)業(yè)區(qū)不乏一些技術(shù)落后，管理不規(guī)范，競爭無秩序的中小陶瓷企業(yè)。正是這些“小而無力”的陶企在今年陶瓷反傾銷浪潮下創(chuàng)傷最為嚴重。而龍頭企業(yè)，諸如新中源、蒙娜麗莎、馬可波羅，在今年的銷售都有較好增長。反傾銷對陶瓷業(yè)進行了大規(guī)模洗牌，促進行業(yè)集中度提高。而集中度的提高靠的是企業(yè)的規(guī)范。中小陶瓷企業(yè)只有擺脫了財務管理的不規(guī)范、不透明和不公開，才能真正告別“潛水艇”發(fā)展模式，通過行業(yè)整合共同抵御國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展的不確定因素。

3.中國陶瓷企業(yè)應與中國陶瓷業(yè)協(xié)會密切合作，加強行業(yè)協(xié)會在“防傾銷”方面的先導作用，而不是在外國對中國發(fā)出反傾銷調(diào)查后，才進行事中干預和事后補救。筆者在這里不談外國對華瓷磚反傾銷是否公正，只公布一組數(shù)據(jù)。2008—2010年，中國對巴西瓷磚出口分別為1 005萬平方米，1 162萬平方米，2 569萬平方米。而在2005年，這個數(shù)字僅為14.8萬平方米 [3]。也就是說，在短短六年時間內(nèi)，中國對巴西瓷磚出口翻了約174倍。無論價格上是否構(gòu)成傾銷，單就數(shù)量來看，的確擺脫不了傾銷之嫌。

三、中國陶瓷企業(yè)何去何從

反傾銷打擊的對象主要是經(jīng)營管理混亂、會計制度不規(guī)范、財務管理不透明的劣質(zhì)陶企。這樣一類企業(yè)沒有長遠的規(guī)劃，缺乏自律。表現(xiàn)在，一是不能控制出口數(shù)量的增長，導致數(shù)量傾銷；二是沒有充分發(fā)揮財務會計籌劃在出口決策中的作用，缺乏價格管理。不重質(zhì)量，缺乏參與國際競爭力的長遠戰(zhàn)略眼光和可行的戰(zhàn)略方案，不重視品牌管理，主要采用價格競爭的方式開拓國際市場。這些就是反傾銷浪潮下暴露出的問題。

但對于如新中源、新明珠、蒙娜麗莎、新潤成等優(yōu)質(zhì)陶瓷企業(yè)，反傾銷或?qū)⒊蔀樗麄兊臋C會。據(jù)統(tǒng)計，廣東在本年前七個月出口陶瓷31.2億美元，比去年同期增長了20.3%。其中，對歐盟出口5億美元，增長11.5%；對東盟出口4.6億美元，增長28.2%；對美國出口2.7億美元，增長11.5%；對拉丁美洲出口3.3億美元，增長37.3%。上述四者合計占同期廣東陶瓷出口總值的50% [4]。

一邊是處于歇業(yè)狀態(tài)的中小陶企，另一邊是漂亮的出口總額，數(shù)據(jù)背后的利潤流向何方？答案顯而易見。究其原因，主要是因為在反傾銷過程中，一些依靠惡意地價和無序競爭的劣質(zhì)企業(yè)逐漸被淘汰，取而代之的是有較強競爭力的龍頭企業(yè)。雖然市場總份額受反傾銷影響短時間內(nèi)可能有所下降，但瓜分市場的企業(yè)也減少了。經(jīng)過反傾銷洗牌，優(yōu)質(zhì)陶瓷企業(yè)無論是出口額、出口量還是市場占有率都有不同程度的增長。

四、走品牌資產(chǎn)建設道路

在此之前，如果一部分企業(yè)還抱搭中國高速發(fā)展的順風車，寄希望于簡單地依靠低廉的原材料和人力資源，就能在國際貿(mào)易中分一杯羹，那么，最近接二連三的反傾銷浪潮就該徹底打碎這些人的美夢。反傾銷以一種不溫和的方式告訴中國陶瓷企業(yè)，只有建設品牌資產(chǎn)，才是中國陶企的唯一出路。美國加尼福尼亞大學著名市場營銷戰(zhàn)略教授大衛(wèi)·艾科指出，品牌資產(chǎn)是與一個品牌的名字和符號相聯(lián)系的一系列資產(chǎn)（或負債），能增加（或減少）某品牌或服務給該公司和公司客戶帶來的價值 [5]。品牌資產(chǎn)可分為品牌忠誠度、品牌知名度、名牌認知度、品牌聯(lián)想度和其他品牌資產(chǎn)。

中國品牌資產(chǎn)建設存在下列問題：

1.缺乏“品牌資產(chǎn)化”意識。中國企業(yè)沒有將品牌管理上升到品牌資產(chǎn)化的高度，對品牌價值不了解，缺乏核心價值的定位，產(chǎn)品個性趨同。即便有一個比較明確的定位，也沒有與之配套的企業(yè)文化和營銷活動。缺乏差異性的核心價值，其后果就是留不住忠誠客戶，企業(yè)被動地陷入價格戰(zhàn)。佛山陶瓷企業(yè)逐漸提升了品牌意識。一些先知先覺的企業(yè)家如今已感受到了品牌提升給企業(yè)帶來的利益。在佛山舉行的“家具十年觀變”論壇上，馬可波羅陶瓷品牌總經(jīng)理龔志云回憶了馬可波羅如何走個性化道路，逐漸成為仿古磚的著名品牌。

2.品牌資產(chǎn)基礎建設薄弱。（1）品牌技術(shù)投入不足。品牌核心價值是品牌向消費者承諾的“功能性利益”、“情感性利益”以及“自我表現(xiàn)型利益”的和諧統(tǒng)一。“功能性利益”是一切利益的基礎。沒有高端研發(fā)技術(shù)支撐產(chǎn)品品質(zhì)，就沒有辦法在競爭激烈的國際市場占有一席之地。中小陶瓷企業(yè)由于自身規(guī)模過小，即便有心加大技術(shù)投入，也是心有余而力不足。這也是筆者極力倡導行業(yè)整合的原因之一。相比較而言，大型陶瓷企業(yè)在研發(fā)領(lǐng)域做得較好。2009年至今，廣東蒙娜麗莎集團及在產(chǎn)品研發(fā)上投入高達2億元的資金，是過去幾年的幾倍。目前，該公司已擁有72項專利發(fā)明，9項實用新型專利，459項外觀設計專利 [6]。（2）品牌核心價值與企業(yè)文化氛圍、經(jīng)營理念不匹配。企業(yè)一切經(jīng)營活動都應該緊緊圍繞其核心價值。成功的企業(yè)文化氛圍使員工被文化力作用，受文化氛圍的熏陶，自覺地學習、模仿、認同、內(nèi)化企業(yè)經(jīng)營管理理念。目前，中國企業(yè)大都將品牌管理與企業(yè)文化管理、經(jīng)營活動管理分割開來。企業(yè)文化活動和經(jīng)營活動不能體現(xiàn)品牌核心價值。而廣東依然陶瓷創(chuàng)立之初就意識到品牌資產(chǎn)建設的重要性。從品牌的文化定位到產(chǎn)品研發(fā)，從設計到市場推廣，無一不貫穿著品牌核心價值。依然陶瓷的總經(jīng)理郭燦明將依然定位為高端品牌，強調(diào)服務是品牌競爭的核心，服務質(zhì)量是締造品牌差異化的劑，并立志打造一個具有社會責任感的民族品牌。同時，依然陶瓷業(yè)特別重視企業(yè)文化管理，強調(diào)要建立全面的文化氛圍來支撐依然品牌。此外，與其他陶瓷企業(yè)不同，依然陶瓷在選擇經(jīng)銷商時，最看重的不是對方的資金實力或是營銷渠道，而是經(jīng)銷商是否具有品牌管理意識 [7]。無論是企業(yè)文化還是經(jīng)營活動，依然陶瓷都緊緊圍繞“走高端路線，提供優(yōu)質(zhì)服務”的品牌核心價值，打造出融合了傳統(tǒng)陶文化與現(xiàn)代藝術(shù)的特色產(chǎn)品。這一點也許能為中國陶瓷企業(yè)提供借鑒。

3.缺乏全面成熟的品牌資產(chǎn)建設觀念。在很多企業(yè)眼里，品牌資產(chǎn)就是品牌的知名度，這是很片面的觀念。品牌知名度是指，潛在購買者意識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力?？煞譃闊o提示第一提及品牌知名度、無提示品牌知名度和提示品牌知名度 [8]。而品牌資產(chǎn)還包含了品牌忠誠度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度和其他品牌資產(chǎn)。品牌知名度只是其中一個方面。知名度高不一定就是好品牌。

五、結(jié)束語

伴隨原材料、燃料、人力成本上升和國內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控政策陸續(xù)出臺，中國陶瓷企業(yè)在2011年留下了難以磨滅的記憶。中國陶瓷企業(yè)本身就良莠不齊，這次號稱史上最大規(guī)模的對華陶瓷反傾銷案只不過再次暴露了這些問題。筆者相信，中國陶瓷企業(yè)在經(jīng)受住一次又一次洗禮后，必將抓住問題的癥結(jié)，在2012年以嶄新的面貌應對更加復雜多變的國際環(huán)境。

參考文獻：

[1] 佛山產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級:中國建陶第一鎮(zhèn)“提刀剁腳”[N].每日經(jīng)濟新聞,2011.

[2] 中國建材網(wǎng).

[3] 中國陶瓷網(wǎng).

[4] 國外對中國陶瓷反傾銷或?qū)⒊蔀槌B(tài)[N].陶瓷信息報,2011.

[5] 彭芳.對企業(yè)品牌資產(chǎn)建設的方法和策略研究[D].北京:首都經(jīng)濟貿(mào)易大學,2005.

[6] 高精尖陶瓷空缺 行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整任重道遠[N].第一財經(jīng)日報,2011.

陶瓷品牌范文第5篇

一、景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)和文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.景德鎮(zhèn)在陶瓷產(chǎn)業(yè)上，沒有占據(jù)主導地位。近年來，瓷器市場回暖，許多其他地域的陶瓷產(chǎn)業(yè)也在蓬勃的發(fā)展，與景德鎮(zhèn)的競爭也愈演愈烈，景德鎮(zhèn)特有的小企業(yè)生產(chǎn)模式導致景德鎮(zhèn)沒有在我國的陶瓷產(chǎn)業(yè)中占據(jù)主導地位。且海外市場無論是對于建筑類、家用類還是裝飾類陶瓷其實都有較大需求。而景德鎮(zhèn)陶瓷出口的問題所面臨的最主要原因是國內(nèi)市場的競爭。由數(shù)據(jù)顯示可以發(fā)現(xiàn)，廣州是中國最大的陶瓷出口地，其出口所占比重達到60%以上。而江蘇、浙江等沿海地區(qū)的陶瓷出口增長量也身居全國前列。由此可見，景德鎮(zhèn)陶瓷出口的壁壘在于，景德鎮(zhèn)處于江西這一個欠發(fā)達地區(qū)，而一帶一路政策的本身就是激發(fā)中西部欠發(fā)達地區(qū)發(fā)展的活力，激活產(chǎn)業(yè)，讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來，然后走出去。

2.景德鎮(zhèn)的出口地區(qū)分布廣泛，但中東地區(qū)占主要份額。景德鎮(zhèn)陶瓷出口市場遍布全世界，然而根據(jù)抽樣調(diào)查顯示，景德鎮(zhèn)陶瓷直接出口至中東地區(qū)的比重占出口總額的60%以上。市場過度集中對于景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的擴大和保持出口規(guī)模是一個巨大的潛在問題，因為一旦該市場出現(xiàn)變化，景德鎮(zhèn)的出口數(shù)量就會急劇下降，從而影響生產(chǎn)發(fā)展。

3.陶瓷產(chǎn)業(yè)、生產(chǎn)作坊零散，未形成品牌效應。景德鎮(zhèn)是一座做陶瓷和賣陶瓷的城市，陶瓷氛圍濃重，但是卻都是散點式的發(fā)展，其市場占有量不能與廣東、浙江的知名大品牌抗衡。

（二）景德鎮(zhèn)文化旅游的發(fā)展

文化旅游產(chǎn)業(yè)是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在旅游領(lǐng)域的發(fā)展。景德鎮(zhèn)作為享譽世界的瓷都和歷史文化名城，擁有了豐富的文化旅游資源?！皡R各地良工之精華、集天下名窯之大成”，景德鎮(zhèn)陶瓷“行于九域、施及外洋”，逐步奠定了歷史上的瓷都地位。除了濃厚的陶瓷文化氛圍之外，景德鎮(zhèn)還擁有大量的古窯遺址，古窯瓷器精品、古文物。但是對于這些優(yōu)質(zhì)獨特的文化旅游資源，未形成合理的整合方式，從而進一步擴大景德鎮(zhèn)文化旅游吸引力、影響力。

二、景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)和文化旅游發(fā)展建議

（一）景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展建議

1.加強政府扶持。由于景德鎮(zhèn)處于中部地區(qū)，自身經(jīng)濟發(fā)展狀況、扶持力度不如沿海地區(qū)，所以當?shù)卣畱浞謱印耙粠б宦贰睉?zhàn)略，成立相應的扶持機構(gòu)等，助力景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)在同行業(yè)中占據(jù)主導地位。

2.加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。優(yōu)化景德鎮(zhèn)現(xiàn)有陶瓷生產(chǎn)銷售模式。根據(jù)我們本次實地考察發(fā)現(xiàn)，景德鎮(zhèn)陶瓷現(xiàn)有生產(chǎn)模式以家庭小作坊、私人小企業(yè)為主，缺少大型生產(chǎn)線、生產(chǎn)標準不統(tǒng)一、復制性低，無法、無力承接大型訂單，很難實現(xiàn)規(guī)模性經(jīng)營。全國陶瓷行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)中，江西企業(yè)僅占13.75%且缺乏大型龍頭企業(yè)。2015年度“中國陶瓷十大品牌”于2015年9月揭曉，廣東的陶瓷品牌以超過半數(shù)的壓倒性優(yōu)勢占領(lǐng)了榜單。剩余四家上榜品牌分別來自上海、浙江、唐山、臺灣。江西無一品牌上榜。國際知名品牌景德鎮(zhèn)缺位已久，更不用說國際知名品牌。

由于陶瓷行業(yè)入門門檻低，所以導致競爭對手較多，雖然景德鎮(zhèn)的陶瓷名聲好，但是抵不過別人的價格低。所以景德鎮(zhèn)陶瓷要想脫穎而出，必須加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，從而減小競爭壓力。還可以加大對科研生產(chǎn)設備的研發(fā)和投入，進一步降低產(chǎn)品成本，也能使景德鎮(zhèn)陶瓷脫穎而出。

3.實施品牌戰(zhàn)略。景德鎮(zhèn)陶瓷雖然有名，但是其陶瓷品牌沒有打出去，所以相關(guān)企業(yè)應當加大對品牌塑造的投入力度，加強對陶瓷品牌的保護以及推廣，從而加大相關(guān)企業(yè)在陶瓷市場的競爭力，在“一帶一路”背景下，走出國門，擴大景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的品牌效應，促進經(jīng)濟發(fā)展。

4.加強對外宣傳，需要改變大家對景德鎮(zhèn)瓷器的認識，通過電視媒體、傳統(tǒng)紙媒、互聯(lián)網(wǎng)新媒體的宣傳，使大家對景德鎮(zhèn)瓷器的認識從文物，高檔賞玩器皿變成精致的高端的家用瓷器的印象。

（二）文化旅游發(fā)展建議

加強“瓷都”品牌形象塑造，加深“瓷文化”內(nèi)涵。城市形象提升。優(yōu)化城市規(guī)劃，加速城市基礎建設如市內(nèi)交通建設，提升周邊城市發(fā)達城市交通通達度，招商引資籌建高星級酒店，建設城市綠化，提高窗口服務業(yè)從業(yè)人員的基本素質(zhì)。加深瓷文化影響力，使其滲透到收藏文化、酒文化、茶文化等傳統(tǒng)文化中去。

三、結(jié)語