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企業(yè)營銷范文第1篇

關(guān)鍵詞：博弈觀念市場營銷均衡點

博弈在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中不僅是一種方法和技巧，而且更是一種思想，一種觀念。在企業(yè)市場營銷活動中引入博弈觀念，這對企業(yè)市場營銷活動具有重要的指導意義，它要求企業(yè)在經(jīng)營中應努力尋找決策兩極的中點，即平衡點，以更好地指導企業(yè)的營銷活動。

博弈觀念在企業(yè)產(chǎn)品整體概念發(fā)展中的應用

在市場營銷學中，人們將產(chǎn)品看作是包涵核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品和附加利益產(chǎn)品的復合體。如果我們認真分析就會發(fā)現(xiàn)，它不僅反映了商品經(jīng)濟的發(fā)展水平，而且反映了市場競爭焦點的轉(zhuǎn)移，更反映了企業(yè)市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變過程。

在市場產(chǎn)品供不應求時，生產(chǎn)觀念是企業(yè)的主導營銷觀念；消費者的收入水平?jīng)Q定了他們關(guān)注的是能買到產(chǎn)品的最大使用價值，即產(chǎn)品能夠給人們帶來利益的屬性；消費是一種不得已而為之的理性消費，因為他們必須用有限的收入購買到必需的商品，所以產(chǎn)品的物理化學性能是企業(yè)競爭的焦點。

在市場上部分產(chǎn)品供過于求時，企業(yè)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念以及推銷觀念共存；消費者收入的增加使他們開始關(guān)注產(chǎn)品的包裝、品牌、款式等產(chǎn)品的有形部分，消費常有沖動性的特征，并且屬于感性與理性消費的混合時期；產(chǎn)品的形體成了企業(yè)競爭的焦點。

在市場產(chǎn)品供過于求時，推銷觀念和市場營銷觀念左右著企業(yè)的營銷行為；消費者較高的收入決定了他們不僅要買到適用的產(chǎn)品，而且還要關(guān)注心理滿足，比如，是否方便購買、方便使用，有無購物之憂，是否物超所值；企業(yè)市場競爭的焦點轉(zhuǎn)移到為消費者提供服務(wù)項目的“數(shù)量”上，關(guān)注為顧客提供“更多的”附加利益。

在新世紀，個性消費將成為主流，企業(yè)將改變過去“產(chǎn)品是服務(wù)載體”的觀念為“服務(wù)是產(chǎn)品載體”的觀念，企業(yè)服務(wù)先行，產(chǎn)品跟進，因為市場競爭焦點將發(fā)展為“企業(yè)提供服務(wù)的質(zhì)量”方面。企業(yè)關(guān)注焦點的變化體現(xiàn)了市場競爭焦點的轉(zhuǎn)移和企業(yè)營銷博弈點的演變。

博弈觀念在企業(yè)逆向營銷中的應用

逆向營銷是指企業(yè)打破常規(guī)，不按戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的順序思維決策，而是由戰(zhàn)術(shù)導出戰(zhàn)略的逆序思維決策。這如同我們解幾何題的倒推法，實現(xiàn)殊路同歸的企業(yè)營銷目的。在“順”和“逆”之間，企業(yè)存在著營銷博弈，“逆”并不違背“順”的“消費者需求”這一中心。

十幾年前，我曾經(jīng)讀過一本關(guān)于逆向思維的書。書中講的是，如果在生活和企業(yè)經(jīng)營中多一些逆向思維，那么我們常有一些意外收獲。書中的一個例子是說，人們在吃藥時，?？嘤谀酒咳y以開啟。但卻很少有人想到“既然取不出，索性將它塞進去，藥片同樣可以倒出”！當然，今天的藥品生產(chǎn)者早已解決了這樣的產(chǎn)品包裝問題，但這種解決問題的思路卻讓我至今難忘，茅塞頓開。

營銷觀念強調(diào)企業(yè)市場營銷始于市場，營銷戰(zhàn)略指導企業(yè)的營銷戰(zhàn)術(shù)，但在實踐中，企業(yè)決策往往恰恰相反，即先有戰(zhàn)術(shù)技巧后有戰(zhàn)略定位。曾經(jīng)風靡世界的SONY微型收錄機，起因于要生產(chǎn)一種“口袋里能夠裝得下”的收錄機，之后企業(yè)組織技術(shù)攻關(guān)、實驗、向市場推銷。企業(yè)家湯姆·莫納漢采用的戰(zhàn)術(shù)僅僅是把比薩餅送貨上門，通過建立遍布全國的連鎖網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)“30分鐘內(nèi)比薩餅送貨上門，保您滿意”的服務(wù)宗旨，因為沒有第二家這么做，所以成為飲食業(yè)巨子。維克斯的研究人員發(fā)明了一種治療傷風感冒的新藥，使人昏昏欲睡，副作用明顯。然而，當把它定位在“第一種夜間使用的感冒藥”——“奈奎爾”（NyQuil）之后，該藥成為維克斯有史以來最成功的新產(chǎn)品。

博弈觀念在企業(yè)戰(zhàn)略競爭中的應用

孫子曰：上兵伐謀。謀即謀略、戰(zhàn)略。戰(zhàn)略營銷，棋高一籌；戰(zhàn)略失誤，全盤皆輸。企業(yè)戰(zhàn)略競爭是指企業(yè)在競爭中應始終追求“有形與無形價值最大化”，而不僅是總利潤和長期利潤“有形價值的最大化”；企業(yè)在產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷等營銷戰(zhàn)術(shù)的實施上，在知識、技術(shù)、人才、資本等資源配置上，應避免與競爭對手的惡性競爭，實現(xiàn)從“優(yōu)勝劣汰”的市場競爭向“共生共存”的市場競爭轉(zhuǎn)移。

20世紀90年代后期，在我國企業(yè)拼殺價格，爭奪有限的市場占有率，爭當中央電視臺“標王”時，一些已經(jīng)進入我國的跨國企業(yè)卻在悄然收購品牌、收購企業(yè)或?qū)崿F(xiàn)聯(lián)合。他們利用中國的一些知名品牌已經(jīng)擁有的地域優(yōu)勢、文化優(yōu)勢、銷售渠道優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和勞動力成本優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)了中國的大片市場，而中國的一些知名品牌卻陸續(xù)自生自滅，比如沙市日化的“活力28”，杭州的“孔鳳春”，上海的“美加凈”等。盡管有的企業(yè)又采取了一些補救措施，重新買回了自己的品牌，但是企業(yè)花的錢是不是太“冤”！

在國際市場，多家跨國公司間的兼并、聯(lián)合、重組，避免了他們之間的相互殘殺，一艘艘航空母艦打造成功，新的國際市場的壟斷由此形成。正如著名的銀行家勃納德·巴舍奇說的一樣：“你并不需要熄滅別人的燈光以使自己的明亮”。在市場競爭中，企業(yè)應冷靜分析自身的優(yōu)劣勢，及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，謀取企業(yè)的長期生存和發(fā)展。企業(yè)不但要敢于競爭，更要善于競爭；不但要有參與競爭的意識，更要有善于競爭的謀略。與其臨渴掘井，不如未雨綢繆，戰(zhàn)略競爭觀念是防止企業(yè)陷于戰(zhàn)術(shù)競爭旋渦的救生圈。

博弈觀念在企業(yè)大顧客觀念中的應用

大顧客營銷觀念是近幾年西方企業(yè)較為認同的一種市場營銷觀念，即將企業(yè)之外的組織、個人都視做企業(yè)的顧客。從“以企業(yè)為中心”，到以狹義的“顧客”為中心，再到以廣義的“顧客”為中心，體現(xiàn)了企業(yè)營銷觀念的發(fā)展。企業(yè)在“各顧客”間努力尋找彼此的利益均衡點，存在著營銷博弈。

此外，我們認為，企業(yè)還應將員工當作自己的大顧客“群體”。傳統(tǒng)市場營銷觀念認為，企業(yè)營銷活動應以消費者需求為中心，但是在以人本管理為主的今天，“消費者利益”和“企業(yè)員工的利益”應同等重要，二者相當于企業(yè)這個天平的兩頭?！耙粋€中心”的企業(yè)是不穩(wěn)定的組織，因為僅重視顧客利益可能忽視企業(yè)員工的需求，難以調(diào)動員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性；沒有企業(yè)員工的竭心盡力，就不會有企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。當然，僅重視企業(yè)員工利益又常難以把握消費者需求這一中心，可能忽視目標市場的需求，導致產(chǎn)品銷售不暢。天平兩頭的兩個中心點相互制衡，使管理者在博弈中推進企業(yè)的長足發(fā)展。為此，企業(yè)應重視顧客的研究，重視員工知識水平、工作技能和創(chuàng)新能力的提高。特別是新形勢下的股權(quán)激勵，它能夠?qū)⒖萍既藛T的自身利益與企業(yè)利益緊密結(jié)合起來。知識和掌握知識的人是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的直接動力，企業(yè)最重要的資本是人力資本而不再是固定資本和流動資本。

博弈觀念在企業(yè)市場營銷觀念中的應用

觀念是企業(yè)營銷人員的經(jīng)營哲學，是企業(yè)開展營銷活動的中心；觀念是企業(yè)行為的規(guī)范和指導；傳統(tǒng)的營銷觀念“以企業(yè)為中心”，表現(xiàn)為企業(yè)一切活動圍繞生產(chǎn)、產(chǎn)品和推銷而展開，消費者是被動消費和感性消費。市場營銷觀念強調(diào)“以消費者需求為中心”，表現(xiàn)為企業(yè)一切活動圍繞消費者需求而展開，它使企業(yè)的市場營銷活動始于市場，終于市場；企業(yè)在滿足顧客需求的同時，也實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，形成一個良性循環(huán)；消費者是主動消費和理性消費。企業(yè)營銷觀念演變反映的是商品經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。

企業(yè)要進行有效的營銷工作，就必須確立符合企業(yè)實際的市場營銷理念，并與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略保持一致，相對穩(wěn)定。據(jù)哈佛大學商學院的E.RaymondCorey教授分析，以GE為代表的美國優(yōu)秀的企業(yè)都有一個經(jīng)得住時間和實踐考驗的企業(yè)經(jīng)營理念，都在投資、并購、工廠選址、技術(shù)發(fā)展方向等問題上強調(diào)與經(jīng)營觀念保持一致，它是企業(yè)提高競爭力的基礎(chǔ)和前提。從寶潔的品牌營銷，可口可樂的特許經(jīng)營，斯沃琪的差異化影響，馬獅的關(guān)系營銷到戴爾大規(guī)模定制化營銷，他們的共性在于都有一個相對穩(wěn)定的營銷觀念。但哲學的基本原理告訴我們，穩(wěn)定是相對的，變化是絕對的。由于企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境在變，所以企業(yè)也要隨時微調(diào)自己的理念，矯正企業(yè)的營銷行為，在保持經(jīng)營理念相對穩(wěn)定性的同時，企業(yè)又應有階段性的目標調(diào)整。對于不適應市場發(fā)展和企業(yè)實際的經(jīng)營理念，企業(yè)應果斷做出調(diào)整。

21世紀，隨著消費者需求的變化，行業(yè)利潤率也在逐步下降，市場競爭越來越激烈，此時，企業(yè)營銷觀念又被賦予了新內(nèi)容，有了新發(fā)展。企業(yè)在新品開發(fā)、產(chǎn)品降價、銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)置、廣告費投入、企業(yè)形象推廣等營銷活動中，存在著單純“繼承”與不斷“更新”營銷觀念的博弈；存在著努力“滿足”與“創(chuàng)造”顧客需要的博弈；存在著企業(yè)“長期利潤和總利潤的最大化”與企業(yè)“有形與無形價值最大化”的博弈；存在著“優(yōu)勝劣汰”或“共生共存”市場競爭的博弈。這樣，如果我們將市場營銷觀念和市場營銷觀念的新發(fā)展視做兩極，那么表1“企業(yè)營銷中的觀念博弈”說明了企業(yè)應把握營銷觀念的兩極，積極尋求兩極的平衡點。所以，企業(yè)營銷觀念在穩(wěn)定和調(diào)整的平衡中存在博弈。

企業(yè)單純“以消費者需求為中心”可能導致企業(yè)向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時，增加成本，削弱企業(yè)的競爭優(yōu)勢。所以，提高企業(yè)整體營銷實力，避免一些不該發(fā)生的服務(wù)發(fā)生，“防患于未然”比單純追求服務(wù)的數(shù)量更有價值。企業(yè)既要以消費者為中心開展企業(yè)的營銷活動，又要努力獲取理想的利潤；滿足消費者的需要是有條件的，即這部分顧客必須是企業(yè)目標市場的顧客；滿足顧客需要固然重要，但是在許多市場也許創(chuàng)造需要更有價值；“長期利益和總利益的最大化”雖然已經(jīng)是企業(yè)追求的長遠目標，但企業(yè)有形的利潤價值和無形的企業(yè)形象價值也許更應該成為企業(yè)追求的終極目標。

參考資料：

1.[美]詹姆斯·C·柯林斯、杰里·I·波拉斯，《基業(yè)長青》[M]，北京：中信出版社，2002

企業(yè)營銷范文第2篇

[關(guān)鍵詞]保障措施；特別保障措施；特殊保障措施；紡織品；出口；營銷分析

隨著2005年1月1日全球紡織品配額的取消，中國紡織品并沒有贏來它的后配額時代。中美之間、中歐之間紡織品貿(mào)易爭端的爆發(fā)，只是拉開了系列特殊保障措施(以下簡稱特保)的序幕。對于中國紡織品企業(yè)而言，如何避免或應對法律糾紛，是其參與全球化不可回避的重要問題，因為在貿(mào)易自由化的條件下，營銷已成為一種戰(zhàn)略性經(jīng)營思想。從營銷的角度看，與紡織品貿(mào)易爭端有關(guān)的政治、經(jīng)濟與法律因素，可以被視為中國企業(yè)必須面對和適應的營銷環(huán)境。在此基礎(chǔ)上，本文運用STV營銷模型，對中國紡織品出口行為進行戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和價值的營銷分析，力圖提供一種基于共贏開放戰(zhàn)略和全球營銷管理的應對貿(mào)易摩擦的新視角。

一、與紡織品有關(guān)的保障措施營銷思想簡析

1．保障措施是在最惠國待遇基礎(chǔ)上針對所有WTO成員實施的進口限制措施。正如《保障措施協(xié)議》序言所指出，這是由于WTO各成員“認識到結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要性”而設(shè)計的一種制度性安排。為此，保障措施特別關(guān)注進口產(chǎn)品數(shù)量的增長及其對進口國產(chǎn)業(yè)的影響。其實質(zhì)在于要求參與貿(mào)易自由化的企業(yè)，不能只追求對進口國市場份額的搶占，因為創(chuàng)造顧客價值和贏得顧客的忠誠更顯重要。鑒于WTO的宗旨在于提高生活水平而不是優(yōu)勝劣汰，那么推動和實施自由貿(mào)易就需要創(chuàng)造共贏的市場環(huán)境。也就是說，營銷的目標并非是某個商品或提供物，而是在尋找市場上的機會。企業(yè)參與貿(mào)易自由化必須以國際市場細分為前提，并以此決定自己的目標市場和差異化技術(shù)創(chuàng)新方向，主動地促進和適應進口國市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整與需要。

2．特別保障措施屬于保障措施的范疇。其特別之處在于，它是由《中國入世議定書》第16條所規(guī)定的專門針對中國產(chǎn)品(也包括紡織品)的保障措施，不僅改變了保障措施的最惠國待遇屬性，而且還將其構(gòu)成要件中的產(chǎn)業(yè)損害標準替換為市場擾亂，表明了WTO各成員對中國產(chǎn)品低價競爭行為的特別關(guān)注。其意義在于，提醒入世后的中國企業(yè)需要改變?nèi)胧狼斑\用低價手段實現(xiàn)對進口國市場過分搶占的一貫做法，強調(diào)共贏才是推進自由貿(mào)易并分享其好處的基本途徑。這種善意過去只是隱含在WTO的相應規(guī)則中，現(xiàn)在則通過特別保障措施條款變成了我國政府的承諾與國家意志。

3．特殊保障措施具有特別保障措施的屬性，都是專門針對中國產(chǎn)品實施的保障措施。其與特別保障措施的區(qū)別在于，它是由《中國入世工作組報告書》第242段所規(guī)定的僅限于紡織品與服裝的特別保障措施。它進一步要求，在全球紡織品與服裝配額取消的條件下，中國紡織品與服裝出口的增長應該有序和自律，避免對進口國造成市場擾亂，其中6-7．5%的增長率就是一個可供參考的適當標準。這實際上是在告誡企業(yè)，入世后中國紡織行業(yè)的預期利益早已在“入世”談判中確定，體現(xiàn)在中國入世有關(guān)文件的規(guī)定中。

二、我國紡織品出口的STV營銷分析

1．營銷戰(zhàn)略分析。營銷戰(zhàn)略包括市場細分、市場目標和市場定位三個要素，目的在于贏得消費者的思維份額。對我國紡織品行業(yè)而言，就是要從營銷戰(zhàn)略的角度規(guī)劃自己所追求的國際市場份額，以便與自身的資源配置相適應。

紡織品是我國最早實施市場化的行業(yè)，在滿足國內(nèi)市場的同時積極開拓國際市場，全球化經(jīng)營已經(jīng)構(gòu)成了這個行業(yè)的基本特征。紡織品在走向國際市場之初，發(fā)達國家早已完成市場結(jié)構(gòu)調(diào)整而走向高級化階段，低檔紡織品市場的競爭主要是發(fā)展中國家之間的競爭。此時紡織品國際市場正處于一個配額的時代，我國則由于沒有加入相關(guān)協(xié)議而不受約束，從而為我國紡織品發(fā)揮比較優(yōu)勢提供了機會。因此，我國紡織行業(yè)便選擇了低檔紡織品市場作為進入國際市場的戰(zhàn)略突破口，這在當時無疑是一種與自身資源相匹配的“市場細分”，目的不在于創(chuàng)新市場機會，而是在已有的市場中尋找結(jié)構(gòu)空間。

在已有市場中尋找機會的“市場細分”，必然要求選擇多元(分散)的目標市場。但目標市場的多元化，可能會對企業(yè)的市場定位產(chǎn)生不利的影響，使企業(yè)尤其是中小企業(yè)難以有足夠的精力和資源去“以誠信的方式贏得顧客”(市場份額)。因為要想在眾多目標市場上實踐市場定位的要求，則需要調(diào)動企業(yè)太多的資源，從而可能與企業(yè)現(xiàn)有資源不匹配，甚至導致企業(yè)資源匹配的紊亂，進而影響市場定位和產(chǎn)品差異化要求。由此決定了我國紡織品在進入國際市場初期的營銷戰(zhàn)略只能是標準化營銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略與我國勞動力資源豐富和價格低廉的比較優(yōu)勢相吻合，也符合紡織品行業(yè)所具有的勞動密集型產(chǎn)業(yè)屬性，并使我國迅速地成長為紡織品出口大國。然而，標準化營銷戰(zhàn)略只能是企業(yè)成長初期的營銷戰(zhàn)略。隨著在國際市場中份額的逐步增長，由標準化營銷戰(zhàn)略向差異化或集中營銷戰(zhàn)略提升，則是企業(yè)成長的一般規(guī)律。只是到了21世紀，我國紡織行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)才開始顯示出這種跡象。

早在20世紀90年代，我國就已經(jīng)成為世界紡織品貿(mào)易大國，這時便是紡織企業(yè)營銷戰(zhàn)略調(diào)整的第一個機遇。但紡織品出口卻沒有及時地向高級化方向轉(zhuǎn)變，結(jié)果是中國紡織品被納入了配額體制。隨著配額的來臨，這種標準化營銷戰(zhàn)略開始遇到了法律障礙，進而也為我國紡織品營銷戰(zhàn)略的調(diào)整提供了第二次機遇。因為配額只是一種數(shù)量限制而非價格(或價值)限制，轉(zhuǎn)變數(shù)量的追求而努力提升其價值，仍然有中國的紡織品出口與成長的空間。對入世后配額取消的過分期待，紡織企業(yè)的資源配置仍然放在標準化產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)能提升上，終于使這個戰(zhàn)略與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的機會再次擦肩而過。于是，就有了2005年第1季度的“井噴”式出口與歐美貿(mào)易摩擦，中國紡織品又回到了以“特?！睏l款為依據(jù)的新配額時代。

2．營銷戰(zhàn)術(shù)分析。營銷戰(zhàn)術(shù)包括三個要素：差異化、營銷組合和銷售，目的是將營銷戰(zhàn)略所要贏取的思維份額變成現(xiàn)實的市場份額。從某種意義上說，紡織品營銷戰(zhàn)略是否得到營銷戰(zhàn)術(shù)的支撐，是獲取預期市場份額的關(guān)鍵所在。

應該說，差異化早已成為紡織企業(yè)經(jīng)營活動的重要組成部分。在低檔的紡織品類別上，中國企業(yè)相對于其他發(fā)展中國家的企業(yè)，已經(jīng)顯示出了很強的創(chuàng)新能力，較好地滿足了國內(nèi)外市場的要求。但是在高檔紡織品類別上，我國企業(yè)的創(chuàng)新能力并沒有得到展現(xiàn)。之所以出現(xiàn)這種情況，是由企業(yè)標準化營銷戰(zhàn)略所決定的。在標準化營銷戰(zhàn)略下，只會有無差異的營銷戰(zhàn)術(shù)，差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新活動必然受到限制，導致企業(yè)的差異化經(jīng)營戰(zhàn)略不能得到有效的執(zhí)行?；蛘哒f，企業(yè)的差異化經(jīng)營活動只是體現(xiàn)在與標準化營銷戰(zhàn)略相適應的戰(zhàn)術(shù)層面上，局限于低檔紡織產(chǎn)品的差異化上。這種低層次的差異化既不能帶來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的根本性變化，也無法為企業(yè)實現(xiàn)向差異化營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變提供技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的支持。差異化在營銷戰(zhàn)術(shù)中居于核心地位，并由此決定營銷組合的方式。但在標準化營銷戰(zhàn)略指導下的營銷組合，只能是無差異化的銷售行為，幾乎談不上營銷組合?？疾焖刑乇Ｉ姘讣徔椘贩N類，不難發(fā)現(xiàn)都是同質(zhì)化的，而且價格普遍低于國際市場同類產(chǎn)品。究其原因，一是成本領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略決定了產(chǎn)品出口的低價定位；二是出口企業(yè)之間因產(chǎn)品同質(zhì)化的相互競爭，導致出口價格被自我壓低；三是出口企業(yè)并沒有建立起自己的營銷渠道，出口主要通過貼牌和方式，成交價格受制于進口商而喪失主動權(quán)。結(jié)果是我國紡織品出口的利潤不高，利潤被轉(zhuǎn)移到進口國的相關(guān)產(chǎn)業(yè)上；特別是在進口國的消費者得到了實惠的同時，國內(nèi)紡織工人的工資、福利與勞動環(huán)境卻沒有得到有效改善。

顯然，這種出口行為由于缺少差異化與營銷組合的戰(zhàn)術(shù)支撐，已經(jīng)蛻變?yōu)閱渭円饬x上的銷售：既無法承擔起與顧客建立起長遠關(guān)系的使命，也難以與進口國同行建立起基于競爭與合作的雙贏和諧關(guān)系，由此導致貿(mào)易摩擦則是必然的。在此條件下，盡管低價銷售行為確實能夠?qū)⑵髽I(yè)營銷戰(zhàn)略所確定的思維份額變成現(xiàn)實，但問題在于中國企業(yè)想獲取的這個紡織品思維份額應該有多大？從個別企業(yè)的微觀動機來看，市場份額越大越好；從一個行業(yè)的宏觀行為來看，對進口國市場的占有率卻不一定越高越好。從表面上看，歐美特保調(diào)查的發(fā)起是為了保護本國產(chǎn)業(yè)，其實質(zhì)在于維護產(chǎn)業(yè)安全，使取消紡織品配額后的利益由WTO各成員均沾。特別是在自由貿(mào)易條件下，當我國紡織品的競爭對手主要來自發(fā)展中國家時，這種營銷戰(zhàn)術(shù)就更加值得反思。

3．營銷價值分析。營銷價值是在實現(xiàn)市場份額的基礎(chǔ)上贏得目標市場的心靈份額，包括品牌、服務(wù)和進程三個要素。20世紀90年代未，我國出口的紡織品已經(jīng)徹底改變了價廉質(zhì)低形象，物美價廉的中國紡織品日益受到進口國消費者的歡迎，樹立紡織品國際品牌的條件已經(jīng)初步具備。好品牌可以使企業(yè)避免掉入大眾化商品的陷井，也能夠提升價格或顧客價值。要樹立品牌，必須以差異化的營銷戰(zhàn)術(shù)為基礎(chǔ)，標準化的營銷戰(zhàn)略則具有化品牌神奇為腐朽的力量。這可以解釋我國紡織品企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，為什么常常不能得到有效的貫徹執(zhí)行。

缺乏以贏得顧客忠誠為市場定位的服務(wù)是短暫的，沒有品牌的服務(wù)提升不了產(chǎn)品價值。當然，低檔紡織品出口也可以不提供相應服務(wù)，因為這樣可以節(jié)約成本，但缺少服務(wù)的紡織品也難以樹立自己的品牌。在此條件下，產(chǎn)品從企業(yè)傳遞到消費者的進程，就表現(xiàn)為產(chǎn)品的有形實體轉(zhuǎn)移過程，既沒有實現(xiàn)創(chuàng)造或提升產(chǎn)品價值的目標，也沒有能夠使自己成為紡織品供應鏈的統(tǒng)領(lǐng)者，其在價格上受制于人就實屬必然。即使同質(zhì)化的產(chǎn)品與低價營銷組合可以捕獲相應的市場份額，也難以贏得目標市場的心靈份額。所以，中國紡織品盡管物美價廉，但仍是可以被替代的。

三、結(jié)論與思考

1．我國紡織行業(yè)所遭遇的“特保”限制，是其營銷戰(zhàn)略失誤的必然結(jié)果。一成不變的營銷戰(zhàn)略必然難以適應不斷變化的市場環(huán)境，也不符合企業(yè)成長和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化的客觀要求。從某種意義上說，與歐美所達成的特保配額協(xié)議，為我國紡織行業(yè)的發(fā)展提供了第三次機遇。如果紡織企業(yè)再次以為對紡織品的“特保”限制將于2008底結(jié)束，并期待“井噴”式的出口增長可以重演，那么這個機遇就有可能又一次被葬送掉。因為《中國入世議定書》第16條所確立的特別保障措施同樣具有專門適用于紡織品的“特?！毙Ч?，此后還會面臨反傾銷與反補貼等自我保護措施。

2．從本質(zhì)上說，我國紡織品出口并不存在嚴格意義上的市場細分要素。因為現(xiàn)代營銷理論與競爭實踐要求由營銷戰(zhàn)略決定競爭戰(zhàn)略，市場細分則是其參與貿(mào)易自由化的“家庭作業(yè)”。但在事實上，我國紡織品出口是由其競爭戰(zhàn)略決定營銷戰(zhàn)略的，即首先根據(jù)我國勞動力資源豐富與價格低廉的比較優(yōu)勢，確定實行成本領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略，并以此組織實施標準化營銷戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術(shù)，其營銷價值在于紡織品低端市場份額的最大化。這樣做的好處是，企業(yè)的現(xiàn)有資源符合其戰(zhàn)略的要求，從而奠定了我國紡織品出口大國的地位。其弊端在于，這是一種靜態(tài)戰(zhàn)略思維，無法有效整合企業(yè)現(xiàn)有資源并加以提升，在發(fā)揮優(yōu)勢的同時著力改變劣勢，以適應不斷變化的市場與營銷環(huán)境。

3．中國企業(yè)從來不乏創(chuàng)新能力，只是沒有能夠體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和高附加值產(chǎn)品的創(chuàng)新上。本文的分析表明，離開市場細分要素的營銷戰(zhàn)略，將會使企業(yè)的差異化產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)活動迷失方向，從而導致整個產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。標準化營銷戰(zhàn)略必然選擇多元化的目標市場和低端的市場定位，使企業(yè)原本用于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新的資源被錯誤地匹配到低水平和低附加值的產(chǎn)品創(chuàng)新上，以爭奪同質(zhì)化的市場份額，最終導致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的努力付之東流。顯然，紡織行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與差異化創(chuàng)新活動，需要以差異化或集中營銷戰(zhàn)略為指導，讓成本領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略服從于營銷戰(zhàn)略，并逐步走向差異化或集中競爭戰(zhàn)略。

4．事實早已證明，一個國家、地區(qū)或企業(yè)僅僅依靠包括廉價的勞動力在內(nèi)的自然資源條件，并不能維持其在國際貿(mào)易中的長久競爭優(yōu)勢。因為競爭優(yōu)勢所強調(diào)的不是一個國家享有多少優(yōu)勢條件，而是著重于國家如何轉(zhuǎn)換不利的生產(chǎn)要求，引導企業(yè)和國家不斷的進步，是外在的壓力與挑戰(zhàn)。競爭優(yōu)勢是由最根本的創(chuàng)新、改善和改變而來，持續(xù)競爭優(yōu)勢需要不停地創(chuàng)新，而不僅僅是價格競爭。

5．隨著人均GDP達到1700美元，我國紡織品的成本優(yōu)勢正在喪失。在此條件下，紡織企業(yè)的根本出路就是要回到規(guī)范的企業(yè)全球營銷管理上，遵守國際營銷企業(yè)共同認可的貿(mào)易規(guī)則，其中包括專門為中國產(chǎn)品設(shè)計的特別保障措施。如果企業(yè)的自我約束不能達到預期效果，外部力量的強制約束就是一種較佳的選擇。從這個意義上看，特別保障措施的來臨，對我國紡織企業(yè)來說有可能是一件好事而非壞事。為此，基于共贏開放戰(zhàn)略的一種選擇，必須向紡織企業(yè)發(fā)出明確的信號，爭取盡可能大的出口配額將不再是政府談判的終極目標，配額的分配與管理將不再向井噴式出口量大的企業(yè)傾斜，而取決于企業(yè)全球營銷管理水平和主動適應國家宏觀調(diào)控與產(chǎn)業(yè)政策的方向。

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企業(yè)營銷范文第3篇

改革開放以來，我國經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，直至目前還不存在發(fā)生經(jīng)濟危機的隱患，但是也要注意到我國目前經(jīng)濟發(fā)展情況在某些地區(qū)和程度與經(jīng)濟危機存在某些相似之處：多數(shù)產(chǎn)品供大于求，通貨緊縮，經(jīng)濟發(fā)展不平衡，中西部很多地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展落后，某些群體（如：占人口大多數(shù)的農(nóng)民，日漸增多的城市下崗或普通工人）的經(jīng)濟收入很低等。因而，進行經(jīng)濟危機時期消費者行為變化以及企業(yè)營銷策略調(diào)整的研究，對于我國的企業(yè)會有一定的意義。

一、經(jīng)濟危機時期的消費者行為

相對于經(jīng)濟繁榮時期，經(jīng)濟危機時期不但會對消費者造成諸如收入減少、失業(yè)等直接影響，更重要的是它影響了消費者的預期：比如收入會繼續(xù)下降，就業(yè)機會將更少，從而影響消費者的偏好，導致消費者調(diào)整和改變自己的消費策略以適應經(jīng)濟形勢的發(fā)展。

1.消費者的產(chǎn)品偏好經(jīng)濟危機時期消費者的產(chǎn)品偏好主要有三個特征：第一，消費者會注重節(jié)約，減少奢侈品的消費數(shù)量。據(jù)統(tǒng)計，亞洲金融危機時期，80%的消費者減少了他們在休閑、購買衣服和請客的花費。在泰國，58%的泰國人不再購買時裝，45%和46%的人不再購買whisky和雜志。除了有形的奢侈品的消費數(shù)量下降以外，消費者還會減少在諸如旅游、休閑等無形服務(wù)的花費。需要指出的是，人們在某些奢侈品消費可能并不是消失，而是轉(zhuǎn)移到次等的奢侈品上。比如，經(jīng)濟危機時期，奔馳、寶馬這些豪華車的銷量會遭到嚴重沖擊，而那些二線的產(chǎn)品比如現(xiàn)代、豐田等的銷量反而會上升。或者，人們會從一些別的奢侈品中去尋找安慰，比如高檔香煙和啤酒等。

相對于奢侈品而言，實用油、鹽等必需品的消費并不會減少，甚至有可能因為產(chǎn)品的替代性，某些必需品的需求還會上升。另外，由于文化和傳統(tǒng)的影響，東亞和東南亞國家的父母比較注重家庭和對孩子的培養(yǎng)，即使犧牲自己的一些需求也愿意去滿足孩子的愿望。因而，從某種意義上來說，孩子需要的一些消費品，即使是奢侈品對父母來說也是必需品。同樣，亞洲金融危機時期，在泰國進行過一次品牌忠誠度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，營養(yǎng)品和牛奶的品牌忠誠度最高，分別為89%和97%，而這兩者都是兒童食品。這也就是說，即使在經(jīng)濟危機時期父母給孩子提供的食品也沒有改變和降低。

第二，消費者會轉(zhuǎn)換產(chǎn)品品牌。這有兩種可能。（1）從外國品牌轉(zhuǎn)向本土品牌。一方面，大部分消費者都會認為本土品牌比起國外品牌具有相當?shù)馁|(zhì)量，而價格卻便宜很多；另一方面，經(jīng)濟危機會激發(fā)人們的愛國主義熱情，消費者認為購買本國產(chǎn)品會挽救本國的經(jīng)濟，因而會傾向于購買本國的產(chǎn)品。（2）從相對高檔的品牌轉(zhuǎn)向普通品牌。這個過程一般會有兩個階段，首先轉(zhuǎn)向競爭對手的品牌，然后才是購買相對低檔的品牌。當然，對于某些產(chǎn)品轉(zhuǎn)換品牌并不那么容易。比如，對于那些具有關(guān)鍵作用的產(chǎn)品，如果出現(xiàn)失誤則會導致災難性的后果，那么轉(zhuǎn)換品牌的可能性就不會很大。

第三，消費者對產(chǎn)品的包裝大小會有偏好。在1990～1991年的美國經(jīng)濟危機時期，美國的消費者都喜歡買大容積和大批量的產(chǎn)品，因為他們覺得這樣比較省錢。同樣的事情也發(fā)生在金融危機后的亞洲國家。但是值得注意的是，這些影響僅限于那些經(jīng)濟受影響不大的家庭，而那些受經(jīng)濟危機影響比較深的家庭卻比較偏好小型包裝的產(chǎn)品。這可以從兩方面來解析：一方面，消費者只買得起那些小型包裝的產(chǎn)品，而大容積的產(chǎn)品對他們來說太貴了；另一方面，從心理學上來講，人們認為買小型包裝的產(chǎn)品能減少使用時的浪費。

2.消費者的價格偏好

一般來講，金融危機時期消費者會變得更加理性和冷靜，對產(chǎn)品的價格（包括購買價格和使用過程中可能需要的維護費用）會更加敏感。1973年美國石油危機期間，88.6%的消費者承認自己比以前更關(guān)注產(chǎn)品價格（Shama，1978）.他們在做出消費決策前，會進行特別仔細的調(diào)查和比較，而在購買過程中還會有特別激烈和反復的討價還價行為。同時，也會重點考慮到產(chǎn)品的功效、耐用性等，即產(chǎn)品的性價比。具體來說就是具有多種功能的產(chǎn)品會比單一功能的產(chǎn)品好賣。而那些耐用而且比較容易維修的產(chǎn)品更會受歡迎。比如，美國經(jīng)濟危機時期，有廠商推出一種新式口紅，這種口紅兩頭都可以用，可以涂兩種不同顏色，結(jié)果很受歡迎。消費者對產(chǎn)品的性能和價格的感知和判斷受經(jīng)濟危機影響程度的不同而不同。如果經(jīng)濟危機不是特別嚴重，消費者會比較注重產(chǎn)品的性價比，并且受自身的偏好影響比較大；如果經(jīng)濟危機特別嚴重，比如俄羅斯經(jīng)濟危機以后，人們極度貧困，因而消費者對產(chǎn)品的惟一判斷標準就是價格，對于耐用性、功能可能根本不會去考慮，因而很多購買行為都是考慮性價比以后才實現(xiàn)的。

3.消費者的促銷偏好經(jīng)濟危機時期由于嚴重的經(jīng)濟壓力和心理壓力，消費者對于廠商的一些促銷方法的反應會變得跟以前不一樣。比如，對于廣告，經(jīng)濟危機時期，消費者非常努力、非常緊張地收集購買方面的信息，因而會更加看重廣告所傳遞的產(chǎn)品性能方面的信息：用途、耐用性和方便性等等，而對于那些僅僅是為了提升產(chǎn)品形象方面的廣告，消費者會認為那是一種浪費，進而懷疑其產(chǎn)品的性價比，甚至會由此激發(fā)一種逆反心理：認為企業(yè)缺乏對消費者的一種必要的同情，使得其產(chǎn)品形象大打折扣。

而對于企業(yè)的一些具體的促銷措施消費者的偏好也會發(fā)生變化。此時的消費者特別理性，在購買某個產(chǎn)品的時候，總是會仔細地計算廠商可能從他那里獲得的利益，如果廠商不能夠讓消費者很有信服地感受到產(chǎn)品的價值時，消費者就不會購買。比如，此時的消費者可能會寧愿用較低的價格買某個產(chǎn)品而不用較高的價格買一些能夠獲得贈品的產(chǎn)品（MarkPlusInternational，1998）.在金融危機下的印尼消費者的這個比例是92%.而對于一些抽獎機會，消費者可能興趣也會減弱，因為他們不喜歡這樣的不確定性。

4.消費者的渠道偏好經(jīng)濟危機時期的消費者的渠道策略有兩個明顯改變。（1）消費者購物的頻率明顯增加。1973年美國石油危機期間，83%的消費者承認自己比以前更經(jīng)常地購物（Shama，1978）.這主要有兩方面的原因：一方面，消費者為了獲得更多的關(guān)于產(chǎn)品的信息；另一方面，購物本身也是一種相對比較便宜的娛樂活動。（2）消費者購物的渠道發(fā)生了變化。因為此時的消費者相對偏好一些低價格的品牌，因而購物的地點一般來說也會由以前相對高檔的商店轉(zhuǎn)向比較大眾化的商店，比如，大型超市、折扣店和直銷店等。1973年美國石油危機期間，79.7%的消費者去批發(fā)商和折扣店購物的次數(shù)明顯增加（Shama，1978），而那些位于市中心的高檔購物中心就不會太受歡迎，即使有人去逛，但真正購物的人會變得越來越少。

二、經(jīng)濟危機時期的企業(yè)的營銷策略

經(jīng)濟危機時期大部分產(chǎn)品的銷量和利潤都會迅速下降，競爭也會進一步加劇，因而企業(yè)必須根據(jù)消費者行為偏好的變化，轉(zhuǎn)換營銷策略，以適應經(jīng)濟環(huán)境，使企業(yè)能夠繼續(xù)生存并獲得發(fā)展。

1.企業(yè)的產(chǎn)品策略經(jīng)濟危機時期市場疲軟，產(chǎn)品（尤其是奢侈品）的需求量下降，大部分企業(yè)會出現(xiàn)利潤下降，資金周轉(zhuǎn)困難等問題，那么這部分企業(yè)應該從三個方面來調(diào)整自己的產(chǎn)品策略。（1）從薄弱的市場退出，縮減產(chǎn)品線的寬度，鞏固和加強企業(yè)已有的強勢市場。企業(yè)的強勢市場指企業(yè)的產(chǎn)品擁有領(lǐng)先或強力挑戰(zhàn)者地位的市場，對該市場來說，企業(yè)擁有核心競爭力：最好的品質(zhì)和最低的價格等。一般

說來，企業(yè)的強勢市場獲得的利潤占了企業(yè)經(jīng)營利潤的大部分，而且相對穩(wěn)定。經(jīng)濟危機時期企業(yè)的核心競爭力往往會凸現(xiàn)，因而更加容易增加市場占有率，這對于企業(yè)渡過難關(guān)是相當重要的。因而此時企業(yè)應該從自己的弱勢市場退出，把自身有限的資源（人力資源、資金和營銷渠道等）集中用到維護和加強自己強勢產(chǎn)品的推廣上。而實際上1973年的石油危機使得76%的美國企業(yè)縮減了其產(chǎn)品線（Shama，1978）.（2）管理好并保護好企業(yè)的核心品牌，適時地根據(jù)環(huán)境改變產(chǎn)品的定位，但必須要立于產(chǎn)品的核心競爭力的基礎(chǔ)上。Zipoc將其生產(chǎn)的食品袋的定位由經(jīng)濟危機前的“密封袋”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨４媸Ｓ嗍澄锏拿芊獯保籚olvo在經(jīng)濟危機時期將其生產(chǎn)的汽車的定位由“安全”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩⒛愕馁Y產(chǎn)放在一個安全的地方”，這些都是很成功的例子。（3）經(jīng)濟危機時期的消費者會逐漸轉(zhuǎn)向比較便宜的品牌，因而企業(yè)會陷入提高市場份額和保持品牌形象的兩難境地。解決辦法就是企業(yè)推出一些跟一線品牌具有相當?shù)馁|(zhì)量，但價格要相對便宜的二線品牌，這樣既保護了原有品牌的形象，又有助于打擊一些邊緣品牌，保持和增加市場份額，一舉兩得。1990年南斯拉夫經(jīng)濟危機期間，24%的企業(yè)推出了替代產(chǎn)品（Shama，1992）.當然企業(yè)也可以根據(jù)消費者的偏好將產(chǎn)品的包裝改小，這樣也可以降低產(chǎn)品的價格，使消費者更容易接受。1998～1999年俄羅斯經(jīng)濟危機期間，吉列公司為了適應消費者收入減少的實際，減少了每個包裝袋的刀片數(shù)量。

經(jīng)濟危機給部分實力比較強大的企業(yè)提供了一個很好的擴大領(lǐng)先地位的機遇。一方面，經(jīng)濟危機時期市場上很多公司難以為繼，由于嚴重貶值，此時企業(yè)可以用比較低的價格進行兼并和收購，以提高自己的市場占有率，擴大自身的競爭優(yōu)勢；另一方面，這些公司可以根據(jù)企業(yè)的長遠規(guī)劃，繼續(xù)推廣新的產(chǎn)品。當然，企業(yè)需要給顧客提供更多的保證，以使顧客相信此時購買產(chǎn)品是劃算的。比如，1998年新加坡的民眾普遍認為地產(chǎn)價格將繼續(xù)大幅度降價，而李嘉誠設(shè)在新加坡的地產(chǎn)發(fā)展集團因為給顧客許諾其地產(chǎn)在五年以后起碼升值10%而提高了銷量。

2.企業(yè)的價格策略經(jīng)濟危機時期消費者對價格相對更加敏感，更加注重產(chǎn)品的性價比，因而企業(yè)必須讓消費者感覺到自己的產(chǎn)品是最劃算的。此時，企業(yè)一般有三種價格策略可以選用。（1）以相同的價格提供質(zhì)量更好的產(chǎn)品，比如提高耐用性，增加一些顧客需要的功能。這樣做的結(jié)果是企業(yè)保留了那部分忠誠度和購買力都比較高的顧客，而另一部分顧客很可能會轉(zhuǎn)向競爭對手或者低價格的品牌，因而短期內(nèi)企業(yè)的盈利能力和市場份額都會下降。但是由于企業(yè)的產(chǎn)品保持了一種高質(zhì)量的品牌形象，當危機結(jié)束，企業(yè)很容易通過擴展產(chǎn)品線提高市場占有率和盈利能力。（2）以較低的價格提供相同的產(chǎn)品，這種策略意味著企業(yè)的利潤率會大幅下降，但同時卻有可能使企業(yè)保持甚至增加市場份額，這種策略比較適合那些很難增加市場份額的行業(yè)。比如，某些工業(yè)產(chǎn)品，市場份額對于它們來說是非常重要的。而由于競爭非常激烈，企業(yè)一旦失去了其市場份額，想要重新占領(lǐng)是一件非常困難的事情，所以企業(yè)往往不惜犧牲其利潤，也要保持自己在市場中的地位。這種策略的風險在于當經(jīng)濟復蘇的時候企業(yè)卻很難再提高產(chǎn)品的價格。因此，企業(yè)可以考慮以價格折扣、低利息貸款、免費維修等這些隱性降價策略代替純粹的降價。（3）以較低的價格提供質(zhì)量較差的產(chǎn)品。經(jīng)濟危機一般會導致了一個巨大的大眾產(chǎn)品市場，這種策略在危機時期容易使企業(yè)獲得成功：增加市場份額和利潤。但是這種策略會給消費者造成一種次品的形象，長遠看來，當經(jīng)濟復蘇即使企業(yè)重新提高產(chǎn)品質(zhì)量，也可能無法改變消費者已經(jīng)形成的這種印象，因而對一些產(chǎn)品來說可能是災難性的。

3.企業(yè)的促銷策略廣告是企業(yè)廣泛應用的一種促銷工具。經(jīng)濟危機時期人們的購買力下降，企業(yè)需要正確地調(diào)整其廣告策略。在這種情況下，很多企業(yè)首先會想到的就是降低廣告預算，因為在他們看來廣告是一種成本而非投資。這種做法實際上是缺乏遠見的。根據(jù)美國的一項商業(yè)調(diào)查顯示：那些在危機時期沒有降低廣告預算的企業(yè)在經(jīng)濟復蘇以后，平均銷售額翻倍，利潤增加75%.相比之下，那些降低了廣告預算的企業(yè)的銷售額和利潤的增長要少30%～44%.可見，經(jīng)濟危機時期持續(xù)進行廣告宣傳，其效果是相當明顯的。因為一方面危機時期廣告價位會比以前更低，而艱難度日的媒體為了保住自己的客戶，往往會給企業(yè)提供較以前更好的服務(wù)。另一方面，危機時期競爭對手的廣告量減少，而且顧客也愿意花更多的時間去獲取信息，因而會更加容易被顧客注意和接受。企業(yè)此時在進行廣告宣傳時，應該注意適時地改變廣告訴求的核心和方式，經(jīng)濟危機時期消費者更加看重廣告所傳遞的產(chǎn)品性能方面的信息，那么企業(yè)的廣告應該更加側(cè)重于產(chǎn)品利益的傳遞和訴求上。而且因為此時的消費者關(guān)注的信息較以前不一樣，企業(yè)必須找準其目標消費者所關(guān)注的內(nèi)容、節(jié)目，以便有針對性地選擇廣告媒體，使廣告效果最大化。比如，危機時期很多人關(guān)注工作方面的形勢，因而適當?shù)丶哟筮@類版面的廣告投放會取得較好效果的。

經(jīng)濟危機時期，消費者會問銷售人員更多的關(guān)于產(chǎn)品的信息。因此企業(yè)應該加強銷售人員的培訓，使他們能夠詳細地回答顧客詢問，并且善于分析和比較產(chǎn)品的性能，以鼓勵消費者購買。因而企業(yè)應該授權(quán)銷售人員使得他們有更多的決策權(quán)去完成交易。1973年石油危機期間，64.5%的美國企業(yè)擴大了銷售人員的自（Shama，1987），而1990年南斯拉夫經(jīng)濟危機時期，這個比例是80%（Shama，1992）.

經(jīng)濟危機時期，消費者更加注重的是促銷活動帶給他們的經(jīng)濟利益。因此企業(yè)應該有選擇地進行一些促銷活動，如贈送優(yōu)惠券、現(xiàn)金獎勵或價格折扣等，使得消費者能夠感覺到價格實惠，以刺激其購買欲望。日本的連鎖零售商Ito2Yokado和Daiei曾進行過一次促銷活動，他們給顧客提供5%的價格折扣，而這正好是顧客需要支付的稅收。這項促銷活動后來取得了巨大的成功。

當然，企業(yè)不但要積極地給顧客提供經(jīng)濟刺激，也應該加大對經(jīng)銷商的鼓勵，比如給他們提供更多的現(xiàn)金返還，使得他們能夠在困難時期仍然保持積極性?？傊?，企業(yè)應該根據(jù)自身的情況進行一些其他促銷策略的調(diào)整，盡可能地趨利避害，降低經(jīng)濟危機對企業(yè)的沖擊。

4.企業(yè)的渠道策略經(jīng)濟危機時期，大部分消費者的購物渠道會轉(zhuǎn)向那些低價格的商店。企業(yè)必須根據(jù)消費者的行為特點，對營銷渠道做相應的調(diào)整。（1）轉(zhuǎn)換營銷渠道。將更多的產(chǎn)品通過倉儲式超市、折扣店、直銷商店銷售以降低價格。但是必須處理好新的銷售渠道與原有的銷售渠道之間的關(guān)系。（2）尋找新的市場機會，擴展營銷渠道的覆蓋范圍。一方面，企業(yè)應該從本國去尋找新的市場機會。經(jīng)濟危機時期產(chǎn)品價格大幅度下降，因而農(nóng)村可能比城市蘊涵著更大的市場機會。另一方面，企業(yè)應該將眼光投到國際市場。一般說來經(jīng)濟危機會導致本國貨幣貶值，但這恰恰提高了企業(yè)的國際競爭力，因而是企業(yè)擴大出口，消化過剩生產(chǎn)力的一個很好的時機。當然，企業(yè)在尋找新的市場機會的時候，應該牢記的一個前提就是：企業(yè)在這個市場機會會擁有核心競爭力。切忌不顧實際盲目擴張。

三、結(jié)論

本文綜合論述了經(jīng)濟危機時期消費者偏好和行為的變化，以及企業(yè)應該采取的營銷策略。雖然文中所得出的結(jié)論都是源自于其他國家發(fā)生的事實，但可對于我國企業(yè)有三個重要的啟示。第一，我國的企業(yè)應該要勇敢而積極地進入國際化，開辟國際市場，這樣才有可能更

好地規(guī)避市場風險；第二，企業(yè)應該圍繞企業(yè)的核心能力和資源進行擴張，而不是盲目地多元化，否則危機到來之時，就可能是企業(yè)倒閉之日；第三，企業(yè)在進入國際化的時候，應該盡可能地使自己本土化，尤其是品牌的本土化，這樣才能夠提高當?shù)叵M者的忠誠度，減少經(jīng)濟危機可能帶來的沖擊。當然，經(jīng)濟危機的類型不同、地區(qū)不同和行業(yè)不同，使得企業(yè)在面對經(jīng)濟危機時所采取的措施不同。但正如老子所說“福禍相倚”，經(jīng)濟危機對企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)，也是機遇。因而企業(yè)應該以一種長遠的眼光來看待并積極地采取恰當?shù)拇胧┶吚芎Γ槔?/p>

[參考文獻]

企業(yè)營銷范文第4篇

對于破壞道德的行為，未必能用法律來制裁，法律只能維護最基本的社會秩序。從以上論斷中，同樣可以推理出企業(yè)營銷道德與營銷法律之間的關(guān)系，即營銷法律只能約束最低限度的企業(yè)營銷行為，更高層次的營銷秩序需要營銷道德的自覺性維護。時至今日，營銷道正在向營銷法律的范圍內(nèi)靠攏，以往商家以次充好、假冒偽劣、隱藏商品缺陷等不良行為，大多已漸漸被營銷法律納入管轄范圍，因此，營銷道德有向營銷法律靠攏的趨勢。但是，仍然有很多違法性低的行為無法被有效的控制，如商家雇傭各種“托”，來制造商品熱銷的表象，哄抬價格，誤導消費者。因此，對于市場秩序的控制需要營銷法律和營銷道德的共同監(jiān)督。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和企業(yè)營銷理念的不斷進度，生態(tài)營銷作為新的營銷策略開始普遍的被企業(yè)和人們所認同，生態(tài)營銷是可持續(xù)發(fā)展理念指導下企業(yè)營銷理念的新發(fā)展，是企業(yè)增強自身競爭力的新手段。道德與法律都是生態(tài)營銷的有機組成部分，沒有營銷道德的支撐，營銷法律會陷入癱瘓，而沒有營銷法律的保護，營銷道德就會變得蒼白無力，生態(tài)化營銷的實現(xiàn)需要營銷道德與營銷法律的雙重約束與相互平衡。

法律與道德平衡下應如何推進企業(yè)的生態(tài)化營銷

企業(yè)應充分發(fā)揮主觀能動性營銷不僅僅是企業(yè)的策略問題，也是企業(yè)的道德問題，企業(yè)要按照生態(tài)化、可持續(xù)營銷的道德要求來開展營銷活動，保證營銷行為符合社會環(huán)境的要求。企業(yè)要兼顧法律與道德，實現(xiàn)生態(tài)化營銷，必須首先理解以下觀念：一，所有的社會團體與社會群體都可能是企業(yè)的客戶，企業(yè)在營銷時應充分考慮各個階層各個方面的利益。二，企業(yè)要充分考慮消費者的生態(tài)化需求，提高消費者的生活質(zhì)量，做到企業(yè)利益、消費者利益和社會生態(tài)環(huán)境利益的相統(tǒng)一。三，企業(yè)要以可持續(xù)發(fā)展為目標，注重經(jīng)濟與自然生態(tài)的平衡，妥善處理人與環(huán)境的關(guān)系，減少生產(chǎn)與營銷過程中的資源浪費，防治環(huán)境污染。企業(yè)通過營銷來獲取經(jīng)濟利益，對社會環(huán)境有著重大影響，企業(yè)能否兼顧法律與道德，尋求新的營銷手斷，對社會秩序有著決定性的作用。首先，企業(yè)應當從自身制度與企業(yè)文化上確立生態(tài)營銷的觀念，將生態(tài)化營銷作為營銷道德的組成部分充分滲透到企業(yè)人員的營銷行為中，樹立以下思想：企業(yè)產(chǎn)品的生態(tài)化，即企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品對環(huán)境沒有污染，無毒無味，產(chǎn)品包裝易分解，可回收利用性強。其次，對商品價格的設(shè)定要以商品的實際使用價值為準，充分考慮廣大消費者的消費需求與消費水平；第三，努力減少對社會資源的浪費，保障產(chǎn)品的生產(chǎn)與營銷環(huán)節(jié)中的各方權(quán)益，努力維護消費者的合法權(quán)益；第四，積極接受社會群眾的監(jiān)督與評價，樹立企業(yè)的生態(tài)化形象。企業(yè)在實際開展的營銷行為中，應充分遵守國家制定的營銷法律法規(guī)，努力做到：第一，企業(yè)產(chǎn)品要符合國家衛(wèi)生與環(huán)保要求，產(chǎn)品應充分考慮對生態(tài)環(huán)境的影響，不得摻雜用假，不得侵犯其他個體或企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)品的外觀與包裝不得進行惡意模仿，產(chǎn)品質(zhì)量應符合國家相關(guān)規(guī)定。第二，產(chǎn)品價格的制定應充分尊重國家物價法的相關(guān)規(guī)定，不得惡意囤積，惡意漲價，不高價壟斷，不低價傾銷，不發(fā)起和參加價格同盟。第三，產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售各環(huán)節(jié)內(nèi)的工作成員均不得收受回扣，不行賄，不受賄，誠信公平，不串通招標投標等；第四，在商品的宣傳上，要嚴格遵守國家廣告法規(guī)定，不弄虛作假，不得詆毀其他企業(yè)，有獎促銷要誠信正當進行等等。國家的宏觀調(diào)控生態(tài)化營銷不是單個企業(yè)就可以完成的目標，要提高全社會和全民族的生態(tài)指標，實現(xiàn)社會市場秩序的合理有序，必須在全社會形成夠共同的生態(tài)價值取向。充分發(fā)揮國家在宏觀上的引導作用與監(jiān)督作用。從某種意義上說，企業(yè)的營銷道德與追逐經(jīng)濟利益是相悖的，因此使所有企業(yè)人員都自覺的建立正確的營銷觀念是難以實現(xiàn)的，只有通過法律進行規(guī)范，才能使企業(yè)的營銷與社會經(jīng)濟發(fā)展相協(xié)調(diào)，與環(huán)境保護相和諧。例如，我國作為《聯(lián)合國氣候變化框架公約》的締約國之一，低碳環(huán)保已經(jīng)從道德層面上升到了法律層面。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)的營銷環(huán)境也在不斷變化，只有加強對法律的管理，才能約束企業(yè)的營銷行為。首先，國家應加大生態(tài)營銷，低碳環(huán)保的宣傳力度，使生態(tài)化營銷的理念深入人心，深入企業(yè)發(fā)展的精髓，加強企業(yè)營銷人員的法律意識與法律素質(zhì)，在全社會范圍內(nèi)構(gòu)建生態(tài)化營銷體系和評價體系，在道德上對企業(yè)的營銷行為進行約束和合理引導，充分利用媒體的輿論導向作用，推動企業(yè)從制度和文化上確立正確的營銷價值取向。其次，國家應加強對合理營銷的企業(yè)的鼓勵與支持，使生態(tài)化營銷成為企業(yè)營銷的常態(tài)。第三，國家應健全在生態(tài)環(huán)保、節(jié)能減排方面的法律法規(guī)，積極參照發(fā)達國家的法律體系，建立有效的責任機制，加大對不法營銷行為的懲治力度，增加企業(yè)的違法成本，從最基本上規(guī)范企業(yè)的營銷道德。

結(jié)語

企業(yè)營銷范文第5篇

一、平衡計分卡理論的內(nèi)涵

羅伯特.卡普蘭與戴維•諾頓（1992）共同提出了平衡計分卡（BSC）理論，該理論是有效地戰(zhàn)略管理工具和績效管理工具。平衡理念是該理論的主要價值所在，主要表現(xiàn)在財務(wù)指標與非財務(wù)指標之間的平衡；長期目標與短期目標之間的平衡。因此，我們從財務(wù)、客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學習與成長四個維度來確定衡量指標（見表1），對企業(yè)服務(wù)營銷體系進行考核評價。

二、平衡計分卡理論的導入

以平衡積分卡理論為依據(jù)，結(jié)合關(guān)鍵績效指標及企業(yè)實際情況，導入平衡計分卡作為服務(wù)營銷體系的考核評價工具。在此過程中應注意以下四個方面。首先，企業(yè)高層管理者必須充分參與。企業(yè)高層作為參與者，積極履行上下溝通的職責和義務(wù)是平衡積分卡能否導入成功的關(guān)鍵，其次，高層管理者的參與是積極推動各項工作的關(guān)鍵。其次，企業(yè)高層管理者應達成共識，防止把平衡計分卡只當作考核的手段來使用。在實施過程中，各部門要不斷的反饋和評估，不能只滿足于對考核結(jié)果的衡量。再次，目標體系的制定，應充分重視指標的選擇。指標要與企業(yè)目標相一致；選出的指標標準明確，可衡量；指標的權(quán)重大小能確切反映平衡的利益價值判斷；因此，指標的特點是精準、量化、明確、充實。最后，制度保障指標體系的順利執(zhí)行。每個關(guān)鍵指標必須有實施方案的保證；必須有制度保證每一個管理者關(guān)心下屬指標完成情況和對執(zhí)行結(jié)果的反饋；管理者必須有能力使下屬保持持續(xù)的熱情和團隊的合作。下面以某成長期企業(yè)營銷中心區(qū)域銷售經(jīng)理崗位為例，依據(jù)平衡計分卡（BSC）理論制定關(guān)鍵績效與平衡計分卡（見表2）。

三、考核評價結(jié)果的應用

服務(wù)營銷舉措的實施，利用平衡計分卡為績效考核工具，對實施服務(wù)營銷以來取得的效果進行評估。主要是通過財務(wù)、客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學習與成長四個方面的衡量指標進行評估。依據(jù)效果評估的結(jié)果，結(jié)合實際，以PDCA為理論依據(jù)，對企業(yè)實施服務(wù)營銷的效果進行完善，并改進服務(wù)營銷體系。（如圖2）。

作者:葉劍斌 單位:金華倍特泵業(yè)有限公司