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分眾傳播范文第1篇

分眾化廣告的媒介及其軟廣告內(nèi)容

目前，廣告傳播業(yè)正處在一個變化階段，廣告媒介環(huán)境不同于以往，傳統(tǒng)大眾廣告出現(xiàn)“注意力缺失”，分眾化廣告媒介逐漸贏得了越來越多的“出鏡”機會，DM雜志就是一種典型的分眾化廣告媒介。

分眾媒介，廣義上指所有針對特定的分眾化目標受眾的媒介或載體；而狹義上指的是，面向特定的受眾群體，在受眾族群非主流的特別生活時空中，不與受眾發(fā)生接觸和廣告信息溝通的媒介。①分眾媒介的出現(xiàn)反映了消費群體分化的現(xiàn)實，也為廣告主提供了新的媒介選擇，依據(jù)其精準傳播特性，分眾媒介在一定范圍內(nèi)受到廣告主的青睞。

在作為分眾廣告媒介的DM雜志中，軟性廣告內(nèi)容發(fā)揮了極其重要的作用。將廣告通過一些與讀者相關(guān)的、令讀者感興趣的文章或話題進行傳播，這種方式更柔和而不易被察覺，經(jīng)過長期累積，對消費者的影響更加深刻。即便一些看似與廣告毫無關(guān)聯(lián)的純文字的內(nèi)容，在無形之中向讀者傳播雜志主張的消費文化和生活方式，也是一種軟廣告，同樣可以起到廣告效應(yīng)。硬廣告和軟廣告在內(nèi)容上的有機結(jié)合，是DM雜志一條必備的運作法則，因此有人將DM雜志形容為“一半消費主義，一半風花雪月”，②這種描述形象地總結(jié)了DM雜志的內(nèi)容特征。

軟廣告內(nèi)容的分眾傳播策略

軟廣告內(nèi)容是一本DM雜志的靈魂。DM雜志必須根據(jù)自身特色選擇合理的傳播策略，才能在激烈的行業(yè)競爭中占有一席之地。關(guān)于軟廣告內(nèi)容的分眾傳播策略的重要性，本文以濟南DM雜志《之式》為例進行討論?！吨健穼⒆陨順税駷槌鞘形乃囎x物，面向濟南地域內(nèi)的文藝青年，主要在咖啡館等富有小資情調(diào)的場所發(fā)放。作為一份特色DM雜志，《之式》在軟廣告內(nèi)容傳播過程中采取的分眾化策略值得思考和借鑒。

1.“內(nèi)容為王”，樹立可讀性品牌

“內(nèi)容為王”是傳統(tǒng)媒體的專業(yè)精神標桿，只有創(chuàng)造出有內(nèi)容的文字才能吸引讀者，提高發(fā)行，獲得廣告，創(chuàng)造利潤。這同樣適用于DM雜志。在雜志廣告化和廣告雜志化趨勢越來越明顯的情形下，文字和廣告的關(guān)系處理是許多雜志面臨的問題。DM雜志的讀者一般是社會中上層精英人士，直白的廣告宣傳很難打動他們，而如果雜志有過多的軟性文字又使得廣告難以達到傳播效果，也是國家法規(guī)不允許的。在這種矛盾境遇中，DM雜志必須采寫精品文字，樹立可讀性品牌?！吨健冯s志中軟性的文字內(nèi)容，打造了雜志的“文藝”格調(diào)，與短篇小說、散文等文字形式的結(jié)合，使得雜志具有更強的可讀性和吸引力，在讀者中形成了一定的品牌影響力。

2.注重語言及形式策劃，打造自身特色

任何一種媒介，都必須有賴以生存的優(yōu)勢。由于DM雜志行業(yè)的準入門檻較低，整個行業(yè)內(nèi)部魚龍混雜，濫竽充數(shù)者、平庸無聞?wù)弑姸?。這些雜志沒有特色，不懂傳播，不夠?qū)I(yè)，一旦發(fā)現(xiàn)業(yè)界比較成功的模式就蜂擁而上，造成DM雜志行業(yè)嚴重的同質(zhì)化和資源浪費現(xiàn)象。一本有追求的DM雜志，必須努力打造自身的特色，用市場敏感和新聞敏感及時捕捉受眾的興趣點，通過有特點的語言和策劃，從內(nèi)容和形式上吸引讀者，比如目標讀者群的消費資訊、精品專欄等，這種特色需求與可讀性品牌的塑造是一脈相承的。

3.分眾方向精準化，了解并尊重讀者心理

每一本DM雜志在創(chuàng)辦之初都必須確定目標受眾群體，因為DM雜志的分眾化特點已經(jīng)將大部分普通讀者屏蔽。對于DM雜志來說，并不是讀者越多越好，而是目標受眾可接觸的頻率越高越好。DM雜志必須有精準的分眾方向，一方面，在收集市場資料和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上保證雜志讀者的高層次、高素質(zhì)、高消費力；另一方面，通過數(shù)據(jù)庫營銷分析篩選更準確、更直接、更有效的目標讀者。要實現(xiàn)分眾傳播的精準化，必須以了解并尊重讀者的心理特征為前提，尤其是DM雜志的目標讀者群，大都是有身份、有地位的社會精英，面對信息傳播不可能成為“魔彈論”中一個個應(yīng)聲倒下的靶子，他們有較強的思維分析能力和判斷能力，主動獲取自己需要的信息。因此，雜志的編輯人員必須充分尊重讀者的閱讀需求，預(yù)知他們希望得到的信息并進行傳播。

4.結(jié)合多種渠道進行推送

如今，多種媒體形式交互并行，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的背景下，新媒體傳播如日中天，DM雜志當然不能僅僅局限于傳統(tǒng)的紙質(zhì)形式，而是應(yīng)該結(jié)合自身的特點，發(fā)掘多種推送渠道齊頭并進，才能在信息時代突出重圍。在這方面，大部分的DM雜志做得并不出色，雖然會順應(yīng)趨勢推出網(wǎng)站、微博、微信公眾平臺等互動形式，但是真正的利用程度并不夠，沒能發(fā)揮應(yīng)有的傳播效應(yīng)。DM雜志應(yīng)充分激活并調(diào)動多種傳播平臺，并重點使用一兩種新媒體，與紙質(zhì)雜志形成線上與線下的配合。

結(jié) 語

分眾化傳媒時代，伴隨著消費行為的個性化趨勢，DM雜志的發(fā)展空間廣大。但是在現(xiàn)有的體制條件下，DM雜志行業(yè)還需要不斷成熟和完善。DM雜志必須結(jié)合自身的優(yōu)勢特點找到目標讀者，進行精準的數(shù)據(jù)庫營銷，通過恰到好處的軟廣告內(nèi)容樹立可讀性品牌，多管齊下、分眾傳播，才能在與其他媒體的激烈競爭中獲得生存之地。

注釋：

①李名亮：《廣告?zhèn)鞑W引論》，上海財經(jīng)大學出版社，2007年版

分眾傳播范文第2篇

關(guān)鍵詞：新傳播技術(shù) 分眾傳播 樓宇廣告 手機廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A 文章編號：1007-9416（2012）10-0213-02

當今社會，隨著信息技術(shù)的興起，各種新興媒體也突破以往的各種壁壘應(yīng)運而生，并逐步發(fā)展成傳播領(lǐng)域中的新潮流。傳播技術(shù)的發(fā)展促進了消費心理的改變，也迎合了消費個性心理的改變。社會形態(tài)的日益多樣化，消費者消費需求和消費個性心理的日趨差異化和多樣化，使得廣告受眾的細分更加明顯，縱觀手機、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)以及樓宇電視等這些在新傳播技術(shù)下催生的媒介，我們會發(fā)現(xiàn)他們在擁有最新傳播技術(shù)的同時，也擁有一個共同的特點：傳播的分眾性。

1、樓宇廣告

以“分眾傳媒”為代表的樓宇廣告，創(chuàng)建了中國生活圈媒體群，是面向特定受眾的媒體，這部分群體是某些產(chǎn)品或品牌的領(lǐng)先消費群。數(shù)據(jù)顯示，分眾傳媒的商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)已經(jīng)覆蓋中國近75個城市，三萬多棟樓宇，以及六萬多個液晶顯示屏。在中國樓宇電視廣告市場占到98%的份額，處于絕對壟斷地位。分眾傳媒能將企業(yè)做大做強，除了其跑馬圈地的速度，還有眾多的原因：

1.1 分眾性

將消費者鎖定在既有消費能力又有消費需求的白領(lǐng)群體中，這類群體受過良好的教育，能夠積極接受新鮮事物，容易受到傳媒的影響。也許他們因為參加社交活動沒法準點守在家中看電視廣告，但他們一定會準點出現(xiàn)在寫字樓的電梯前接受樓宇電視廣告的傳播。就如同分眾傳媒的創(chuàng)始人江南春自己對于分眾概念的理解，“分眾傳播解決的是一個實際問題：在大眾營銷向分眾行銷轉(zhuǎn)變的過程中，媒體如何使廣告更加有效地傳播給經(jīng)過細分后的目標受眾?！?/p>

1.2 生動性

分眾傳媒采用的是液晶顯示屏，因此在媒體表現(xiàn)上具有得天獨厚的優(yōu)勢。和電視廣告一樣，通過聲音以及動態(tài)畫面的表現(xiàn)全方位地刺激受眾的感官，這種效果當然比傳統(tǒng)的報紙、雜志、電臺廣播要好得多。江南春對此也自信地評價：“在表現(xiàn)力方面，電視和戶外的結(jié)合也是常規(guī)燈箱和海報不能比的，它吸引眼球的能力更強，可以直接刺激人們的購買欲望?！碑斎唬缤蟊妭髅街械碾娨曇粯?，樓宇電視給了受眾全方位的感官刺激，這種表現(xiàn)形式也給了廣告產(chǎn)品更多的呈現(xiàn)空間。

1.3 強制性

對于受眾來說，分眾媒體是強制的，不管你愿不愿意，它始終一如既往地播放著廣告。一部分人會認為它是噪音，可是也無奈不能像坐在家中一樣拿著遙控器去換臺。對于廣告主來說 “強制性”也是吸引著他們將大筆的廣告費投向分眾傳媒的原因之一。

2、手機廣告的傳播特點

近日來，依靠樓宇廣告崛起的分眾傳媒高調(diào)宣布以1500萬美元現(xiàn)金及價值達1500萬美元的普通股收購北京凱威點告技術(shù)有限公司100%資產(chǎn)，收購后的新公司叫做北京分眾無線傳媒有限公司。手機廣告是指基于手機媒體的廣告。07春晚小品中由大兵、趙衛(wèi)國和李金斗表演的《免費電話》受到了大家的關(guān)注，小品似乎在說明 “天下沒有免費的午餐”這樣一個簡單的道理，但實際上在小品中出現(xiàn)的手機廣告的趨勢已經(jīng)在探索之中。隨著對手機3G標準的期待，手機廣告已經(jīng)引起了眾多廣告主的關(guān)注和的青睞，這與手機廣告的以下幾個優(yōu)勢是分不開的。

2.1 受眾廣

據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)ABI Research公司調(diào)研報告顯示，2005年底全球手機用戶達到21.4億。僅中國手機用戶就高達4.5億，而且每年以6000萬的規(guī)模遞增。隨著3G時代的到來，手機用戶正在以互聯(lián)網(wǎng)用戶兩倍的速度增長。

2.2 廣告接受時間的相對不受限

從一般人的使用習慣來看，手機至少可以做到一天12個小時的貼身溝通，手機用戶對手機廣告的接收較主動和便捷，這是手機廣告的另一個優(yōu)勢。

2.3 分眾性及精準性

手機能夠通過GPS定位技術(shù)，跟蹤并鎖定潛在消費者，在適當?shù)臅r間和適當?shù)牡攸c適當?shù)膹V告，并且根據(jù)手機用戶的每月話費形成的消費者數(shù)據(jù)庫資料，將消費者劃分成各種層次，以此依據(jù)相對精準地將不同的廣告內(nèi)容傳播給不同的消費者。

雖然目前3G標準還沒有制定和，而且手機廣告由于涉及到手機用戶的隱私問題，促使消費者產(chǎn)生各種抵制心理和情緒，這些特點都不利于手機廣告趨勢的形成和發(fā)展，但相信隨著技術(shù)的進一步發(fā)展和制度的進一步完善，手機廣告將迎來屬于它的一片天地。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播特點

網(wǎng)絡(luò)廣告指運用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展到目前，不管是從內(nèi)容上還是形式上已經(jīng)進入了一個比較成熟的態(tài)勢，總結(jié)其優(yōu)勢主要有如下幾點：

3.1 傳播范圍廣

國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把各種信息24小時不間斷地傳播到世界各地，真正地讓全球形成了地球村，在這種基礎(chǔ)上，任何人在任何地方都有可能成為網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾。

3.2 交互性強

交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體不同于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，由于網(wǎng)絡(luò)廣告基于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的平臺上，用戶可以對他們看到的內(nèi)容進行及時地反饋，廣告商也可以因為用戶注冊的信息掌握消費者信息的數(shù)據(jù)庫，使廣告商及時地調(diào)整對受眾的傳播。

3.3 形式多樣

從文本到圖片再到音頻和視頻，網(wǎng)絡(luò)廣告的多樣性也讓其具有強烈的感官性。可以根據(jù)廣告主的要求和產(chǎn)品特性制定各種類型的廣告。

3.4 內(nèi)容詳盡

傳統(tǒng)廣告由于受媒體的時間和版面的限制，其內(nèi)容只能刪繁就簡，特別是以電視媒體為代表的大眾媒體，由于其時間性的關(guān)系，只能有選擇地將品牌形象和品牌賣點以最精簡的方式告訴受眾，而網(wǎng)絡(luò)廣告則基本不受這些限制，可以做到十分詳盡，以滿足想進一步詳細了解有關(guān)情況的用戶需要。

4、網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的傳播特點

網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬廣告是一種以大型線上游戲的固定用戶群為基礎(chǔ)，通過固定的條件，在游戲中適當?shù)臅r間，適當?shù)奈恢贸霈F(xiàn)的廣告。以下是一些網(wǎng)絡(luò)游戲2005初的在線人數(shù)：《天堂II》的在線人數(shù)是12萬；而《劍俠情緣》在臺灣的測試時的在線人數(shù)為4萬2千5百人；九城因為剛上市，所以只說了一個大概的數(shù)字《奇跡》大約10多萬；楊京先生說《傳奇3》最高在線人數(shù)為33萬，《傳奇3G》在線人數(shù)為18萬左右；丁磊先生說最高同時在線《大話西游II》35萬，《夢幻西游》44.4萬；雷軍先生說《劍俠情緣》在線人數(shù)一直排在全國第六，《封神榜》在線人數(shù)不到20萬；盛大的游戲《泡泡堂》最高在線人數(shù)70萬，《冒險島》在線人數(shù)30萬，《邊鋒》在線人數(shù)30萬，兩款《傳奇》游戲加起來在線人數(shù)不到100萬；最后公司估計全國約有2632萬游戲玩家，比去年增長幅度為22%。

上面關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲的一系列數(shù)據(jù)，足以讓廣告商對游戲廣告建立良好的信心。有某游戲廣告公司稱：“在下午2點鐘玩游戲時，游戲中的人物可能會拿起一聽可樂；而到了5點鐘，同一個場景下，這個游戲人物就可能拿起一瓶百威啤酒，這取決于廣告商購買了哪個特定時段。”隨著網(wǎng)絡(luò)游戲與廣告的融合越來越自由和多樣化，二者的磨合也會產(chǎn)生更多的火花。

網(wǎng)絡(luò)游戲除了有形式多樣性以及互動性等多種優(yōu)勢之外，分眾性也是其最大的優(yōu)勢之一。根據(jù)艾瑞市場咨詢公司調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)游戲主要的特定受眾群年齡主要集中在16歲至30歲之間，他們集時尚、青春與熱情于一身，是快速消費品、時尚數(shù)碼IT產(chǎn)品和運動品牌的最大消費群； 而由于游戲題材方面的差異，每一款游戲在開發(fā)設(shè)計初都會選定一個特定年齡段有某種共同愛好及特點的玩家群體作為主要的目標市場。這無形中也為廣告主投放廣告提供了不可多得的參考依據(jù)。

在新傳播技術(shù)的發(fā)展下，既有的傳媒市場發(fā)生了變化，既有的傳播模式也發(fā)生了變化。不可否認，分眾傳播已經(jīng)成為傳播特別是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€趨勢，積極探索傳播規(guī)律、積極構(gòu)建理論體系的態(tài)勢以及積極推進傳播教育的態(tài)勢是一個傳播學者任重而道遠的職責。

參考文獻

[1]潘惠德.感性消費與廣告形態(tài)[J].中國廣告，2001，（4）.

[2]陳崇山.論受眾本位.[EB/OL].[2007-03-23].

[3]薛敏芝.媒介新生態(tài)與廣告發(fā)展.

分眾傳播范文第3篇

關(guān)鍵詞：手機營銷；圖書；分眾傳播；精準營銷

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）01-0-02

手機營銷是以以手機工具為視聽終端、上網(wǎng)為平臺的個性化信息傳播為媒介，以分眾為傳播目標，定向為傳播效果，互動為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介手機為基礎(chǔ)的營銷模式。

手機營銷相對于傳統(tǒng)的營銷方式，是一種互動式的網(wǎng)絡(luò)營銷的延伸，它由移動通信網(wǎng)承載，以移動媒體——手機為載體，既具有網(wǎng)絡(luò)媒體營銷的一切特征，同時比互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體更具優(yōu)勢，實現(xiàn)了用戶隨時隨地接收信息及反饋的現(xiàn)實可能。手機營銷具有便利性、直達性和針對性、精準性的特點。

圖書營銷借力手機媒體，進行圖書的宣傳與推廣，打破以往的書展、書市、大書城、網(wǎng)上書店、超市書店、社區(qū)書店等傳統(tǒng)的手段，采用手機這一服務(wù)群落廣泛、功能豐富的媒體，在手機強大的數(shù)據(jù)庫的支持下，通過無線廣告把個性化的圖書信息精確地傳遞給消費者個人，以達到精準營銷的目的。

一、手機分眾傳播實現(xiàn)圖書精準營銷的模式分析

（一）圖書精準營銷的內(nèi)涵及意義

精準營銷是一個新生的營銷概念，它是通過利用現(xiàn)代信息和通信方法對目標市場的消費者進行個性化分析，依據(jù)他們的消費心理和行為特征，采用分眾化的、針對性營銷策略進行營銷溝通。它與傳統(tǒng)的營銷方式最大的不同是它依據(jù)消費者行為特征，精準分析消費者潛在需求，通過同消費者建立個性化與人性化的溝通關(guān)系，來達到預(yù)期的營銷目的。

圖書作為分類最細最全的媒體，其銷售渠道覆蓋全國，是發(fā)行量最大的平面媒體。在當今，圖書分類愈加細致，種類愈加繁多，而讀者的需求也越來越傾向小眾化、細分化， 由于不同的圖書，其讀者群體也各不相同，因此，必須對圖書實行精準營銷。一般來說，圖書的精準營銷主要體現(xiàn)在圖書銷售時對圖書的精準定位，然后有針對性地投放圖書信息廣告和有針對性的進行營銷推廣活動，讓圖書到達終端消費者手中，以獲取利潤。而采用手機媒體對圖書進行精準營銷，利用手機自身優(yōu)勢及其分眾傳播的優(yōu)勢，即圖書信息或內(nèi)容與手機用戶進行精準對接，讓圖書的目標讀者群與手機用戶實現(xiàn)合一性和一致性，真正達到圖書精準營銷的目的。

（二）手機分眾傳播與圖書精準營銷的模式

大眾媒體的“精細銷售”在分眾化思想的作用下將使媒體的傳播成本相對降低，有效傳播提升。上海師范大學人文與傳播學院副院長金定海教授指出，受眾與媒體關(guān)系是評價媒體價值的重要標準。受眾與媒體關(guān)系的最終形成始于對客戶的需求分析，媒體價值很大程度上受到受眾與媒體關(guān)系的影響。分眾傳播，促使媒體挖掘出盡可能的消費者，以實現(xiàn)無縫化這一最有效的傳播方式。分眾化的受眾群體，特點更明確、針對性更強，使媒體與受眾的更加穩(wěn)定的關(guān)系，通過分眾化媒體的有效的廣告信息傳播，也使銷售者與消費者建立更加持久緊密的供需關(guān)系。如下圖所示：

（三）手機分眾傳播優(yōu)勢在圖書精準營銷中的具體應(yīng)用

本文所界定的“分眾傳播”是基于信息、資訊層面的交流與溝通，通過信息發(fā)送來最大可能地滿足用戶的差異化需求。應(yīng)用于書業(yè)營銷，主要集中在圖書產(chǎn)品信息宣傳與相關(guān)活動推廣兩個方面。前者的主要訴求點在于圖書本身，屬于商品營銷的層面；而后者在信息內(nèi)容方面更有延伸，更多地體現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)營銷的理念。

首先，在圖書產(chǎn)品信息內(nèi)容宣傳上，可以按照人們的生活和娛樂興趣來分類，比如，“小說類”、“傳記類”、“少兒類”、“文學類”、“生活類”等等。然后根據(jù)這些類別來制作細致的圖書信息數(shù)據(jù)庫，以供手機傳播所用。這樣，對某類書感興趣的手機用戶就可以便捷地獲得需求信息。同時，出版發(fā)行方也獲得了其相應(yīng)的信息，充實到自己的用戶資料庫，等到有相關(guān)圖書做推廣時，就有可能選擇主動發(fā)送的模式進行宣傳。這樣又循環(huán)地加深了信息分眾傳播下的精準營銷。另外還可采用“編組發(fā)送”、“挑號發(fā)送”、“區(qū)域發(fā)送”等形式。

其次，在圖書相關(guān)活動推廣上，不僅書業(yè)方面看中了手機定位傳播對于營銷“點對點”服務(wù)的重要意義，在手機產(chǎn)業(yè)鏈方面的各環(huán)節(jié)也紛紛做起了這篇文章，兩個產(chǎn)業(yè)的合作，可以將這塊蛋糕越做越大。

2006年，隨著彩信業(yè)務(wù)的發(fā)展，用戶的增加，中國移動通信經(jīng)營的手機彩信閱讀平臺——中國移動手機報移動圖書館推出了“手機彩信圖書免費宣傳推廣活動”，為其會員出版單位免費進行圖書宣傳，移動手機發(fā)送TSG到7000即可訂閱。

綜上所述，由于書業(yè)營銷訴求的不同，讀者細分的標準不一，所以，采用手機進行分眾傳播的具體操作是多樣的，其最終目的都是實現(xiàn)營銷效益的最大化。

二、圖書手機精準營銷的新路徑

隨著移動通訊技術(shù)和移動終端技術(shù)的不斷推進，在圖書利用手機媒體進行精準營銷的過程中，二者的結(jié)合開發(fā)產(chǎn)生了新的途徑，主要是：手機微博精準營銷和手機二維碼精準營銷。

（一）手機微博——精準營銷的主平臺

手機微博營銷是在3G技術(shù)的發(fā)展下，利用手機媒體，通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式。微博營銷以微博作為平臺，每一個聽眾（粉絲）都是潛在的營銷對象，每個企業(yè)通過更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，該營銷方式注重價值的傳遞、內(nèi)容的互動、系統(tǒng)的布局和準確的定位，這是一種以客戶為中心的精準營銷和主動式服務(wù)營銷，旨在在正確的時間把正確的信息傳遞給正確的人。而利用手機作為載體，更是打破了時空的限制，以致更加具體化、針對性、即時性和有效性。

圖書出版企業(yè)利用手機微博平臺進行圖書營銷，首先是為自己的微博進行定位，或側(cè)重圖書產(chǎn)品營銷與提供服務(wù)，或側(cè)重品牌推廣與維護，或兩者兼之?？傊?，充分利用手機微博的優(yōu)勢，獲得足夠多的跟隨者，開辟新型營銷推廣渠道；其次，利用好微博即時性和分享性的功能優(yōu)勢，在熱點微博上新書預(yù)告和促銷方案、作者信息或內(nèi)容簡介等，所帶來的影響力是傳統(tǒng)促銷手段無法比擬的；再次，利用好微博互動性的功能優(yōu)勢，通過微博形成更多的針對圖書的討論，通過微博形成具有共同興趣的讀者群，同時，對于出版企業(yè)來說，也是其營銷活動的目標消費者群體，是實現(xiàn)精準營銷的前提；最后，利用微博的最大特色：關(guān)聯(lián)用戶的注意力分享，當一個用戶轉(zhuǎn)帖信息時，其粉絲就能同時看到這些信息，而且利用手機媒體，能隨時隨地收看、轉(zhuǎn)發(fā)與評論，從而擴大信息傳播的面，因此，出版企業(yè)利用這一優(yōu)勢聚集人氣，實現(xiàn)對圖書品牌甚至企業(yè)品牌的有效推廣。

（二）手機二維碼——精準營銷的助推器

在圖書市場營銷中，手機二維碼技術(shù)正在被廣泛應(yīng)用，成為圖書精準營銷時代的助推器。

二維碼（2-Dimensional Barcode），也有稱為QR碼（Quick Response Code，快速反應(yīng)碼）或魔碼（Magic Code），是用某種特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面（二維方向上）分布的黑白相間的圖形記錄數(shù)據(jù)信息的符號。它具有信息容量大、編碼范圍廣、容錯能力強、譯碼可靠性高、保密性及防偽性好、成本低、易制作、持久耐用等優(yōu)點。

2006年8月中國移動正式推出手機二維碼業(yè)務(wù)，到2008年3月，由中國出版科學研究所聯(lián)合銀河傳媒共同搭建的基于二維碼的移動多媒體出版平臺——“中國移動手機出版服務(wù)平臺”正式啟動。該平臺為讀者提供的是一種延伸信息服務(wù)，讀者通過自己的手機掃描二維碼，即可上網(wǎng)獲取更多內(nèi)容和服務(wù)；同時，為讀者與出版社之間搭建了高校、便捷的信息溝通平臺，可以全面實現(xiàn)網(wǎng)上圖書交易、圖書信息與內(nèi)容的編輯和、圖書信息檢索及訂閱、新書推薦、積分抽獎活動、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、物流監(jiān)控等功能，使傳統(tǒng)出版業(yè)直接面向讀者的精準、互動式營銷成為可能。例如，2010年6月，中國輕工業(yè)出版社出版了《騎車游北京》一書，為我國第一本大量使用二維碼的圖書。全書在幾十處使用二維碼，涉及視頻、動畫、圖片、文字等形式的內(nèi)容，實現(xiàn)了讀者、作者、編者論壇交互等功能。

利用二維碼做圖書廣告，不僅可以突破傳統(tǒng)媒體版面和空間的限制，而且能夠利用手機的唯一性，精確地跟蹤和分析每一個媒體、每一個訪問者的記錄，包括訪問者手機機型，話費類型，訪問時間、地點、方式以及訪問總量等，為出版社的圖書廣告投放提供參考，從而真正實現(xiàn)精準營銷。國內(nèi)已經(jīng)有公司開始涉足這一領(lǐng)域，如碼尚拍等。

因此，在現(xiàn)今圖書消費者需求越來越多元化、個性化的環(huán)境下，在新舊媒體融合以及數(shù)字技術(shù)急速發(fā)展的時代背景下，圖書出版企業(yè)借助手機媒體，利用手機媒體分眾傳播的功能優(yōu)勢，通過手機微博和手機二維碼等新型平臺和路徑將有力實現(xiàn)圖書的精準營銷，從而實現(xiàn)圖書出版產(chǎn)業(yè)的雙效收益。

參考文獻：

[1]宋小萌.我國手機媒體分眾化的生存與發(fā)展[J].大連理工大學，2006.

[2]桑培銘.3G背景下我國手機廣告精準營銷研究[J].華東師范大學，2010.

[3]胡曉媛.手機，圖書出版業(yè)的移動加速器[J].四川大學，2007.

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[5]金霞.手機二維碼：書業(yè)營銷新利器[J].出版發(fā)行研究，2008（05）.

分眾傳播范文第4篇

【關(guān)鍵字】受眾 新受眾研究 網(wǎng)路傳播 御宅族

受眾研究作為大眾傳播中比較固定的角色，經(jīng)歷了多重視野。在面對后工業(yè)時代和消費時代的到來，尤其是網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，對受眾的界定和行為模式的分析則更為復(fù)雜和新穎。

當前中國社會傳播語境的一方面是傳統(tǒng)媒介傳播市場的份額在不斷收縮,其話語權(quán)威和傳播效能在不斷降低;另一方面則是新興媒介(如博客、BBS等)的勃興與活躍、傳播通路的激增、海量信息的堆積以及表達意見的莫衷一是,這便是現(xiàn)階段傳播力量建構(gòu)所面對的社會語境。在這種社會傳播語境下,再由于科技的進步,特別是新媒體的出現(xiàn),使得當代媒介文化在內(nèi)容上更加具有極強的“擴張性”。從一元文化向多元文化,從單層次傳播到多層次傳播,媒介的內(nèi)容日漸復(fù)雜多變,現(xiàn)代傳播媒介與人們的社會生活各個層次的聯(lián)系和影響更加緊密。

一、受眾研究發(fā)展歷程

（一）關(guān)于受眾

受眾,簡單來說，就是接受信息的人。他既包括大規(guī)模信息傳播中的群體，即報刊的讀者、廣播的聽眾、電視的觀眾，也包括小范圍信息交流的個體。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)，受眾中又加入一個新的成員“網(wǎng)眾”。

受眾在網(wǎng)絡(luò)媒介中賦予了新的涵義，無論是信息的者還是接受者，他們首先都是網(wǎng)絡(luò)媒介的共同使用者。網(wǎng)絡(luò)受眾可以是一個人、也可以是一個組織、團體或國家，即既包括傳統(tǒng)傳播過程中的傳播者，也包括傳統(tǒng)意義上的受傳者。

（二）受眾研究基本途徑

英國傳播學大師麥奎爾(D•Mcquail)1994年將大眾傳播學受眾研究區(qū)分為三種不同的傳統(tǒng)或途徑,即“結(jié)構(gòu)的”、“行為的”和“文化的”?！敖Y(jié)構(gòu)的”受眾研究是指以社會學理論為背景,以協(xié)助傳播管理為宗旨而進行的受眾調(diào)查研究,本質(zhì)上是根據(jù)受眾的構(gòu)成與總?cè)丝诘纳鐣Y(jié)構(gòu)的關(guān)系來描述受眾,以便迅速而全面地提供一種反饋?！靶袨榈摹笔鼙娧芯渴侵敢陨鐣睦韺W理論為背景,運用實驗或準實驗方法,旨在探索大眾傳播與人類心理、行為之間復(fù)雜關(guān)系的諸般研究。“文化的”受眾研究是指以人文科學為理論背景,運用定性及民族志學方法,旨在了解受眾解讀與媒介文本的關(guān)系,以及作為人類日常生活之一部分的媒介使用經(jīng)驗的研究。三種研究途徑中,前兩種均形成于二三十年代,迄今為止仍是主流研究途徑;后一種形成于80年代,是受眾研究領(lǐng)域的新起的研究途徑。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下受眾的轉(zhuǎn)變

網(wǎng)絡(luò)作為新興的第四媒體，已經(jīng)成為今日社會生活、特別是青少年的日常生活最具支配性和主宰性的力量之一。現(xiàn)代媒介就是電子媒介，其傳播速度無與倫比地加快，達到了“即時性”的程度，傳播空間無限擴展。網(wǎng)絡(luò)傳播以海量信息為背景，海量參與者為對象，參與者同時又是信息接收與者并隨時可以對信息作出反應(yīng)。電子媒介的興起向紙質(zhì)媒介的一統(tǒng)天下的局面發(fā)出了強勢的挑戰(zhàn)。媒介文化深刻地改變了我們的生活。大眾文化走向前臺，城市文化快速傳播蔓延，時尚文化大批量復(fù)制，采用了浪潮式的運作方式。網(wǎng)絡(luò)文化正逐步改變我們的交往方式。網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)，也極大地改變了信息傳播的方式和受眾的地位以及獲取信息的方式。

面對網(wǎng)絡(luò)傳播這個新的領(lǐng)域，分眾傳播出現(xiàn)了更為積極的變化?？梢哉f后分眾化的傳播時代已經(jīng)到來。這樣的分眾傳播并不以傳播者的意志為轉(zhuǎn)移，而以受眾的選擇為標志。

（一）網(wǎng)絡(luò)受眾的新特點

1、傳統(tǒng)議程設(shè)置的削弱和受眾主動性的增強

威爾伯.斯拉姆說過：“大眾傳播的接受者力求掌握信息的個人控制權(quán)的趨勢將越來越強，而信息壟斷集中的形式將被改變?！边@一語言在今天的數(shù)字化生存的情況中得到實現(xiàn)。

在網(wǎng)絡(luò)時代，受眾擁有前所未有的權(quán)利，不僅可以自由選擇感興趣的話題，還可以在網(wǎng)上自由信息，信息的重要與否不再是傳播者決定，而是可以由受眾自己決定。網(wǎng)絡(luò)傳播具有人際傳播的交互性，受眾可以直接迅速地反饋信息，發(fā)表意見、人們在瞬間就能進行角色互換。每個人都可以是傳播者，每個人又可以受眾。傳統(tǒng)的線性傳播模式已經(jīng)無法合理地解釋網(wǎng)絡(luò)傳播，互聯(lián)網(wǎng)開創(chuàng)了一種全新的、開放式的非線性的傳播樣式。網(wǎng)絡(luò)的互性給于人們轉(zhuǎn)換角色的自由，受眾可以不再是被動地接受信息，而是可以主動掌握和控制信息，并參與到信息的提供和傳播活動中去。

對于傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論來說，網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境大大削弱了傳播者的主控地位，相反，受眾關(guān)注和探討多的話題更能成為網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置。比如網(wǎng)絡(luò)草根的興起和備受追捧，芙蓉姐姐，二月丫頭等網(wǎng)絡(luò)紅人成為網(wǎng)絡(luò)話題的焦點。再者，比如百度貼吧和天涯，貓撲等論壇，都是按照不同的話題進行分類，而且排序是根據(jù)網(wǎng)民們的跟帖數(shù)來決定的。更讓受眾擁有話題的主動權(quán)。

尼葛洛龐蒂的《數(shù)字化生存》中描述的到：從前所說的大眾傳媒正演變?yōu)閭€人化的雙向交流，信息不再被“推給”消費者，人們把所需要的信息“拉出來”，并參與到其創(chuàng)造信息的活動中。這也使原來關(guān)于大眾傳媒對受眾產(chǎn)生“議程設(shè)置”這一理論受到一定的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)上，所有用戶都可以通過BBS自由選擇信息接收表達觀點，所有用戶都既是傳播者又是接受者，邏輯上地位是平等的［4］。

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾與新聞傳播者在一定程度上可以進行直接的雙向交流。網(wǎng)絡(luò)的交互性特征提供了物質(zhì)保障，使得雙方可以通過電子郵件或電子論壇進行同步或異步交流。通過這種交流，對傳播者而言，在第一時間了解受眾的反應(yīng)和想法，掌握信息傳播效果，以便對自己的傳播行為作出評價和修正，對受眾而言，除了可以直接對傳播者表達自己的觀點外，還能從傳播者那獲取新聞背后的信息。

2、“重新村落化”的交流方式的回歸

在麥克盧漢看來,“地球村”(global village)的主要含義并不是指發(fā)達的傳媒使地球變小了,而是指人們的交往方式以及人的社會和文化形態(tài)的重大變化。交通工具的發(fā)達曾經(jīng)使地球上的原有“村落”都市化,人與人的直接交往被迫中斷,由直接的、口語化的交往變成了非直接的、文字化的交往。而電子媒介又實施著反都市化,即“重新村落化”,消解城市的集權(quán),使人在交往方式上重新回到個人對個人的交往。

麥克盧漢的“地球村”可以理解為有兩層含義,一是傳媒的發(fā)達與信息的透明度促進了全球化,二是人與人的交往方式重返“村落化”。 網(wǎng)絡(luò)的高速交互傳播使得“環(huán)球一村莊”成為現(xiàn)實,“地球村”里的居民,借助網(wǎng)絡(luò)可以很方便地與遠在千里萬里之外的朋友或者是陌生人進行交流,聆聽別人的意見,傳播自己的觀點。同時,由于現(xiàn)實傳播時空在網(wǎng)絡(luò)世界里的極大壓縮,人際溝通便捷和自主選擇性的極大提高,具有共同興趣愛好或者地域臨近的網(wǎng)民也就更容易形成眾多的“孤島”。在網(wǎng)絡(luò)傳播出現(xiàn)以前,無論是電視,還是報紙和廣播,由于種種原因,都很難達到網(wǎng)絡(luò)傳播這樣良好的溝通效果。當然,一方面,網(wǎng)絡(luò)滿足了網(wǎng)民遠程傳播的需要,另一方面,也同時形成了新的溝通隔閡,造成了大眾在現(xiàn)實中溝通的相對減少。但總的說來,網(wǎng)絡(luò)傳播效果的良好溝通性優(yōu)于以往任何傳播渠道,帶給傳播者和受眾的滿足感也更強烈。

（二）網(wǎng)絡(luò)受眾“使用與滿足”理論應(yīng)用

“使用與滿足”研究(uses and gratifications approach)起源于上世紀40年代,最初是一些學者對受眾的媒介接觸行為及其背后的心理動機進行的研究。1974年,傳播學家E•卡茲等人進一步將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素媒介期待媒介接觸需求滿足”的因果連鎖過程,提出了“使用與滿足”過程的基本模式。

網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的極大泛化、興趣化、明確化和虛擬化,既在拓寬人類生活環(huán)境的同時,也讓傳播內(nèi)容的極大豐富。網(wǎng)絡(luò)的非文本性和超文本鏈接，交互性等特點讓受眾能自由選擇和信息。根據(jù)自己的需要得到相應(yīng)的信息?；蛘邼M足社交和自己心里的需要進入網(wǎng)絡(luò)論壇，發(fā)帖根帖等。大多時候能得到及時的反饋。和傳統(tǒng)媒體諸如報紙、電視不同，網(wǎng)絡(luò)的“使用與滿足”理論更加注重受眾的能動性。是以受眾為中心和主體的傳播。

三、對網(wǎng)絡(luò)傳播中出現(xiàn)的“宅男”“宅女”的受眾分析

（一）“御宅”的指代

“御宅”是網(wǎng)絡(luò)傳播下新出現(xiàn)的指代名詞，這個字在日文字面上的意思是指“你的家”。是一種對對方比較尊敬的稱呼。到了80年代，當時動漫畫迷之間以御宅來互相稱呼，例如說“請展示你（御宅）的收藏” 。 到了現(xiàn)在，御宅是指一些人過份沉迷于某種事物，例如動漫畫、游戲，現(xiàn)在一般意義上是指對網(wǎng)絡(luò)媒體的沉迷等。當下流行的詞“宅女”“宅男”，源于電子信息高度發(fā)展的日本，是指以網(wǎng)絡(luò)為生的人群，這也是傳播媒介對于現(xiàn)代人群的影響之一。

（二）“御宅族”的社會角色分析

我們則可以從文化和符號的路徑來分析當前的“宅男”“宅女”的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象。從社會文化語境來看，“宅男”“宅女”一般是指20歲以下的新人類，他們的成長伴隨著媒介的發(fā)展和繁榮。他們的童年基本是伴隨著電視媒介成長的，等成年以后網(wǎng)絡(luò)的興起，讓他們基本上不看報紙,從小就習慣于影視語言和網(wǎng)絡(luò)語言,對時尚信息反應(yīng)迅速。。因此，他們完全封閉在自己的世界中，且不覺得自己的行為是沒有意義，每天過著很滿足的生活。從另一個角度來看，御宅族會尋找某種特別事物作為媒介從而輔助封閉自己。

我們通常說的“宅男”“宅女”，大多是80后的新興人類，他們處于后結(jié)構(gòu)主義的思潮，將媒介文化中的各種偶像和圖像雜揉拼匯，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的審美觀念和傳統(tǒng)界限，打破高雅和低俗藝術(shù)的界限。將個人主義在網(wǎng)絡(luò)文化中無限放大。比如網(wǎng)絡(luò)出身的寧財神，步非煙等，他們從某種意義上說也是網(wǎng)絡(luò)一族，現(xiàn)在，他們的作品已經(jīng)成為主流文化的一部分。SOHO一族、播客、威客的出現(xiàn)，都為“宅男”“宅女”提供了網(wǎng)絡(luò)生存空間，同時又能通過網(wǎng)絡(luò)的一些工作得到現(xiàn)實的物質(zhì)保障。但是，這種媒介依存讓他們減少了現(xiàn)實中的人際交往，這也讓我們要更加關(guān)注由此產(chǎn)生的“文化隔離”和其他影響。

【參考文獻】

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[4]（英）尼葛洛龐蒂〔M〕• 數(shù)字化生存•海南出版社 1996

分眾傳播范文第5篇

動物課間十分鐘

長白山池北區(qū)第三小學　金川博

黑熊老師說：“同學們，課間十分鐘開始了?！蓖瑢W們以最快的速度跑出教室。小猴子爬上樹摘了三個桃子玩了起來，一著急出了個差錯，桃子掉了下來。小猴子又重新認真地玩了一次，這次沒有失誤，它傳出的桃子在空中畫出了一道美麗的弧線。松鼠看得入了迷，不住地為小猴子鼓掌。小兔子找到了它的朋友小雞，用磚頭擺了一個賽車道玩耍。小貓和小狗拿來一套釣魚的玩具，小貓已經(jīng)釣到一條魚了。大家玩得可開心了。