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廣告監(jiān)管范文第1篇

訊：日前，廣西壯族自治區(qū)工商局出臺《全區(qū)工商系統(tǒng)加強未成年人思想道德建設(shè)工作方案》，就全區(qū)工商系統(tǒng)建立完善長效監(jiān)管機制，營造有利于未成年人健康成長的良好社會文化環(huán)境提出要求，明確到今年12月底，基本杜絕“黑網(wǎng)吧”，“不良廣告”問題得到有效治理，中小學(xué)校周邊文化環(huán)境明顯好轉(zhuǎn)。

自治區(qū)工商局要求，全區(qū)各級工商機關(guān)要認(rèn)真開展查處取締黑網(wǎng)吧工作，重點查處取締農(nóng)村、城鄉(xiāng)結(jié)合部、居民社區(qū)和學(xué)校周邊黑網(wǎng)吧以及以勞動培訓(xùn)、電腦學(xué)校等名義的變相黑網(wǎng)吧。對查處取締的黑網(wǎng)吧，要及時通報互聯(lián)網(wǎng)接入單位，督促切斷接入服務(wù)，防止黑網(wǎng)吧死灰復(fù)燃。同時，自治區(qū)工商局規(guī)定，凡申請設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)營業(yè)場所的，必須提交文化部門核發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證》，并符合工商登記條件，方可核發(fā)營業(yè)執(zhí)照。對在中、小學(xué)校周圍200米和居民住宅樓(院)內(nèi)申請設(shè)立的，一律不予核準(zhǔn)登記。

另外，全區(qū)各級工商機關(guān)將會同有關(guān)部門加強對電視、廣播、平面媒體、戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測，加強日常檢查，強化廣告環(huán)節(jié)的監(jiān)管。（來源：當(dāng)代生活報）

廣告監(jiān)管范文第2篇

廣義的廣告管理是指對廣告公司的經(jīng)營管理，以及對廣告業(yè)及廣告活動的管理。狹義的廣告管理是專指對廣告行業(yè)及廣告活動的管理。無論是廣義的廣告管理還是狹義的廣告管理，都是社會管理的重要內(nèi)容，兩種類的廣告管理，相輔相成，互相促進(jìn)，相互作用。一般來說，廣告管理是指對廣告行業(yè)和廣告活動的管理，即狹義的廣告管理，它是本文研究的側(cè)重點和傾斜點。管理古已有之，管理無處不在。與其他管理相比，廣告管理具有其對象、方法、內(nèi)容和范圍的獨特性，由此形成并發(fā)揮著廣告管理的基本功能。其基本功能歸根結(jié)底是提高生產(chǎn)性消費效果和生活性消費效果。廣告管理以其目的，能夠減少廣告業(yè)的負(fù)面影響，保護(hù)消費者的合法權(quán)益在我國，廣告管理具有明確的目的，就是國家通過行政立法，對廣告行業(yè)和廣告活動進(jìn)行管理，促使其適應(yīng)國家宏觀經(jīng)濟形勢發(fā)展的要求，有序、健康地發(fā)展；同時保護(hù)合法經(jīng)營，取締非法經(jīng)營，查處違法廣告，杜絕虛假廣告，有效地減少廣告的負(fù)面影響，保護(hù)消費者的合法權(quán)益。廣告管理以其規(guī)范，能夠保障廣告行業(yè)依法有序運作，使廣告業(yè)和消費者獲得共贏效果世界上，廣告管理作為國家管理的經(jīng)濟行為，都是嚴(yán)格依法進(jìn)行的。中外國家都設(shè)置了專門的廣告管理機構(gòu)和制定一系列有關(guān)廣告管理的法律、法規(guī)來規(guī)范和約束廣告業(yè)的運作和發(fā)展，使廣告業(yè)有章可循、有法可依和違法必究。并且，廣告管理的規(guī)范是強制性的，廣告業(yè)必須嚴(yán)格遵從、嚴(yán)格執(zhí)行。廣告行業(yè)的依法辦事，對自身和消費者都有好處，使消費者權(quán)益不受侵害。

廣告管理以其層次，覆蓋廣告管理的主要內(nèi)容，能夠收到廣泛的社會消費效果廣告管理的多層次性，是指政府行政立法管理、廣告行業(yè)自律和社會監(jiān)督管理的多層次相互協(xié)作管理。之所以要采用這一管理模式，一方面是因為任何廣告管理的法律、法規(guī)即使再完備，都不可能包羅萬象、完整不缺，甚至在一些領(lǐng)域和地方，常常會出現(xiàn)新情況和新問題，這就需要各級廣告行業(yè)協(xié)會和社會監(jiān)督組織及時有效地加以解決。另一方面是由于廣告管理內(nèi)容上的多樣性，包括對廣告主的管理、對廣告經(jīng)營者的管理、對廣告者的管理、對廣告信息的管理、對廣告收費的管理，以及對戶外廣告的管理等等，這就決定了廣告管理具有多層性的特點和功能。根據(jù)廣告活動的復(fù)雜性和廣泛性，世界上絕大多數(shù)國家都采用以政府行政立法管理為主，同時以廣告行業(yè)自律與廣告社會監(jiān)督為輔的廣告管理模式。實踐證明，這種廣告管理模式是相當(dāng)成功的，對保障和提高全社會消費效果具有積極作用和意義。管理出效益，廣告管理也不例外。廣告管理出效益或效果，最終表現(xiàn)在促進(jìn)人們正確使用廣告，從而起到溝通供需，指導(dǎo)消費，提高消費效果，促進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營，擴大流通，繁榮經(jīng)濟的作用。廣告管理的效果顯然不等于廣告的效果。廣告管理的效果既有直接的也有間接的，既有顯性效果更有隱性效果。只用單一的市場反應(yīng)調(diào)查法或單一的現(xiàn)場測定法，是很難對廣告管理效果進(jìn)行準(zhǔn)確分析和判斷的，而必須采取綜合衡量法，才能科學(xué)地分析和判斷廣告管理的效果。如果以消費效果作為評價廣告管理的標(biāo)準(zhǔn)，那么，評價廣告管理的效果，必須注意把握四個統(tǒng)一：（1）消費資料價值與使用價值的統(tǒng)一；（2）微觀消費效果與宏觀消費效果的統(tǒng)一；（3）消費經(jīng)濟效果與生產(chǎn)經(jīng)濟效果的統(tǒng)一；（4）消費經(jīng)濟效果與社會效果的統(tǒng)一。

全面提高消費效果有賴于廣告管理的強化

何謂消費效果？消費效果是否等同于消費效益？消費效果，是指人們消費支出與所達(dá)到的消費成果之間的對比關(guān)系。一般公式為：消費效果=消費活動的成果/消費支出或=消費活動的成果/勞動消耗（物化勞動+活勞動）。公式中，分母為投入，一般都可以進(jìn)行比較精確的計量，用價值量、勞動量或勞動時間來表示。分子為產(chǎn)出，它的計算較復(fù)雜，有些可定量分析。如生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)量、成本，生活領(lǐng)域的熱量、蛋白質(zhì)。有些大體估計，如投入教育經(jīng)費導(dǎo)致人們文化水平提高的程度，科技創(chuàng)新投入對經(jīng)濟增長的貢獻(xiàn)率等。有些則很難計算，如文明、健康的文體活動的成果計量等等。消費效果固然重要，不可不講，但考量起來是很復(fù)雜的。

消費效果是否等同于消費效益呢？兩者既有一致性又有差異性。消費效益是人們在消費一定的物質(zhì)資料和勞務(wù)之后所獲得的滿足和益處。消費效益首先是一個質(zhì)的概念，然后又是一個量的概念。它的質(zhì)的規(guī)定是消費者實際滿足的，合乎目的的消費需要，它的量的規(guī)定是消費掉的物質(zhì)資料和勞務(wù)同合乎目的的消費需要滿足程度之間的數(shù)量比例關(guān)系。評估消費效益，通常人們較多采用貨幣來表示，而評估消費效果則部分可以具體化，部分可以抽象化。從表面上看，消費效果只單純與廣告相聯(lián)系，而與廣告管理沒關(guān)聯(lián)。其實，從深層來看，千姿百態(tài)，滿目琳瑯廣告的背后存在著廣告管理的約束和監(jiān)控。如果沒有廣告管理的約束和監(jiān)控，廣告市場的無序、混亂以及文明缺失，危害人們身心健康的現(xiàn)象將是不堪設(shè)想的。大量具有真實性、簡練性、創(chuàng)意性、吸引性、美感性和聯(lián)想性的好廣告，都與規(guī)范的、強制的、權(quán)威的廣告管理分不開。我們不應(yīng)只看到廣告產(chǎn)生的消費效果，還應(yīng)看到廣告管理帶來的消費效果，還需看到廣告的內(nèi)容是在廣告管理的威力作用下得到遵從和實現(xiàn)的。正是由于廣告管理的功能和作用，才使廣告市場多而不濫、活而不亂，獲得良好的消費效果。全面提高消費效果有賴于廣告管理的強化。試以廣州市戶外廣告管理為例。據(jù)《羊城晚報》報載，由廣州市規(guī)劃局編制的《戶外廣告布局專項規(guī)劃（2010-2015）》已獲市政府批準(zhǔn)生效。此《規(guī)劃》在不同區(qū)域提出戶外廣告規(guī)范性設(shè)置要求，其中人民公園、花城廣場、廣州塔等禁設(shè)戶外廣告。其實亞運前廣州就對全市戶外廣告和招牌進(jìn)行了整治，以及近期公交廣告被“剃頭”等實施，這足以說明廣州長期以來對戶外廣告的管理很重視。正如市規(guī)劃局所說，戶外廣告已有“一套較為完整的管理規(guī)范體系”。但是，戶外廣告是塊誘人的“肥肉”，很不容易管理。按規(guī)定，戶外廣告位置使用權(quán)的部分出讓收入屬政府非稅收入，由政府統(tǒng)籌安排使用，而長期以來，這筆收入具體被哪些部門收歸囊中，又具體用于何處，沒有明確。這或許是多個職能部門都意欲染指戶外廣告的重要原因，也是戶外廣告難以監(jiān)管的原因之一。即使如此，政府仍然沒有放棄戶外廣告的“整治”。廣告“整治”是廣告管理的手段和方式之一。如何看待上述戶外廣告與消費效果的關(guān)系？筆者談些不成熟的意見。#p#分頁標(biāo)題#e#

首先，戶外廣告“整治”，體現(xiàn)著宏觀消費效果和微觀消費效果的統(tǒng)一。宏觀消費效果是從社會角度來考察，一定時間內(nèi)全部耗費的物質(zhì)資料（含勞務(wù)）與消費活動總成果之間的對比關(guān)系。它全面反映了社會總消費投入與社會總消費水平的關(guān)系。宏觀消費效果好與差，意味著社會總消費資料是否得到了充分的利用，是否最大限度地提高了消費平均消費水平。微觀消費效果是從企業(yè)或個人角度來考察，耗費的物質(zhì)資料（含勞務(wù)）與消費成果之間的對比關(guān)系。它反映了企業(yè)或個人消費支出與消費水平的關(guān)系。微觀消費效果的好與差，標(biāo)志著消費者用一定的物質(zhì)投入能否得到較多的消費滿足，能否使消費水平得到提高。宏觀消費效果以微觀消費效果為基礎(chǔ)，微觀消費效果必須服從宏觀消費效果，因為微觀消費效果反映的是企業(yè)或個人的經(jīng)濟文化利益，宏觀消費效果反映的是國家和全民的經(jīng)濟文化利益。國家可以從維護(hù)宏觀消費效果入手，加強對企業(yè)或個人消費行為的科學(xué)引導(dǎo)，促使宏觀消費效果和微觀消費效果實現(xiàn)統(tǒng)一。就戶外廣告來說，有的微觀消費效果好，而宏觀消費效果不見得也好。因此，政府在必要時“整治“戶外廣告，是實現(xiàn)宏觀消費效果和微觀消費效果相統(tǒng)一的廣告管理措施。

其次，戶外廣告“整治”，包容著直接消費效果和間接消費效果。直接消費效果是人們付出一定的投入可以直接取得的消費成果。它直接表明消費投入與消費成果的對比關(guān)系，而且它的消費投入與消費成果多是可以量化的。間接消費效果是人們付出一定的消費投入，但消費成果不易直接顯示出來，必須通過中間形式轉(zhuǎn)換才能被人感覺到的消費效果。人們對精神文化產(chǎn)品的消費效果就屬于間接消費效果，其投入與消費成果通常很難明確地進(jìn)行量化。對戶外廣告“整治”以美化、優(yōu)化城市公共空間，提高大眾的公共生活質(zhì)量，既能收到直接消費效果，也能取得間接消費效果。最后，戶外廣告“整治”兼顧了當(dāng)前消費效果和長遠(yuǎn)消費效果。當(dāng)前消費效果是人們消費投入之后立即（或近期）就能顯示出來的消費效果。它反映消費投入與消費成果之間轉(zhuǎn)化時間短，有能滿足消費者現(xiàn)時或近期需要的特點。長遠(yuǎn)消費效果是人們消費投入之后，要經(jīng)過一個較長時期才能表現(xiàn)出來。它反映了消費投入與消費成果之間轉(zhuǎn)化時間較長，雖然不一定能滿足當(dāng)前需要，但有可能滿足將來需要的特點。不言而喻，戶外廣告“整治”既有當(dāng)前消費效果之功，也有長遠(yuǎn)消費效果之利。

借鑒國外廣告管理的經(jīng)驗和方法，加強和創(chuàng)新廣告管理

“他山之石，可以攻玉”。廣告管理是廣告業(yè)催生的，作為廣告管理的經(jīng)驗和方法，本質(zhì)上是社會化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。按共享規(guī)則，它對社會化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟實體國家普遍適用。歐美國家廣告管理的成功經(jīng)驗和方法，對我國社會主義社會的廣告管理具有參照價值和借鑒意義。

（一）健全強有力的廣告管理機構(gòu)美國是世界第一大廣告市場，也是當(dāng)今世界廣告最發(fā)達(dá)的國家。美國的廣告管理開端于20世紀(jì)初，以美國國會于1914年通過《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》并建立聯(lián)邦貿(mào)易委員會（以下簡稱FTC）為標(biāo)志。此后，1983年，美國國會又通過了《惠勒—利修正案》。從此進(jìn)一步擴大FTC的權(quán)限，確立了FTC管理廣告的權(quán)威地位。它的廣告管理權(quán)限主要在三個方面：1.FTC可以向聯(lián)邦地方法院申請頒布停止不正當(dāng)競爭手段的法令。這種法令一經(jīng)申請就自動具有法律約束力。2.FTC對于宣傳食品、藥品、化妝品、治療方法的虛假廣告，具有特定的審判權(quán)。3.當(dāng)有跡象表明某則食品、藥品或化妝品可能屬于危害消費者健康的虛假廣告后，F(xiàn)TC可在進(jìn)行審查的同時，通過聯(lián)邦地方法院禁令，阻止有問題的廣告繼續(xù)刊播。美國政府一開始就建立管理廣告的機構(gòu)，重視運用法律方法管理廣告。盡管當(dāng)時也常常受到國內(nèi)的批評和限制，但是在上個世紀(jì)的60—70年代，F(xiàn)TC對于廣告管理很積極，既主動又活躍。

（二）善用管制廣告的硬性方法FTC作為管理廣告的機構(gòu)，具有一套嚴(yán)厲管制廣告的硬性方法。1.廣告憑據(jù)從1971年開始，F(xiàn)TC就采用廣告憑據(jù)的方法，要求廣告主的商品廣告必須出具證書。這一方法的核心是“變事后要求虛假廣告的廣告主出具證明，為事先要求所有的廣告主表述備好憑據(jù)。”這一方法的施行，首當(dāng)其沖的是汽車和空調(diào)行業(yè)。當(dāng)時，一些汽車廣告聲稱自己的輪胎“剎車比別的輪胎快25%”，一些空調(diào)機廣告自稱能釋放出“清潔、健康的空氣”等，這都被FTC視為證據(jù)不足而責(zé)令停播廣告。廣告憑據(jù)的方法就是要求廣告做到真實。2.明確告示FTC要求某些與安全和健康相關(guān)的產(chǎn)品在廣告時，既要準(zhǔn)確地展現(xiàn)產(chǎn)品的特點，又必須暴露它的不足與局限性，即不但要宣傳產(chǎn)品能夠做什么，也要說明它不能做什么。明確告示的方法其實是要求廣告必須揚長揭短。3.停止不正當(dāng)競爭的命令1983年通過的《《惠勒—利修正案》授予FTC的特權(quán)之一，是在有足夠的證據(jù)判決某廣告屬于欺騙或誤導(dǎo)性時，F(xiàn)TC可以“停止不正當(dāng)競爭的命令”。一旦FTC向法院提出此令的申請，命令就自動生效。廣告主只能按要求簽字，承認(rèn)廣告違法。這一管制廣告方法，要求廣告競爭必須正當(dāng)合法。4.停止涉嫌廣告令為盡早停止食品、藥品和化妝品等與人們身心健康有關(guān)的虛假廣告的刊播，同時彌補從案例訴訟到調(diào)查結(jié)果并真正掌握證據(jù)需要一定時間的缺陷，F(xiàn)TC在必要時，可以頒布“停止涉嫌判決令”。這種“判決令”不寫明有問題廣告究竟屬于什么性質(zhì)，廣告主也可以不正式認(rèn)錯，但要在“判決令”上簽字，同意停止涉嫌廣告的繼續(xù)刊播。倘若廣告主在簽字后仍然刊播其廣告，每一次被罰款1萬美元。這是很嚴(yán)厲的廣告管理手段。5.矯正廣告為保證廣告內(nèi)容要求的正確性，從上個世紀(jì)70年代開始，F(xiàn)TC對某些在消費者心目中造成深刻印象的誤導(dǎo)性廣告作出矯正廣告的規(guī)定，指出廣告業(yè)的某些廣告的缺陷或不足，令其改正，以達(dá)到消除廣告對消費者的錯誤印象。

（三）嚴(yán)格界定欺騙性廣告廣告管理要預(yù)防為主、綜合整治，也要及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。美國政府善于運用管制廣告的硬性方法，對預(yù)防為主、綜合整治的廣告管理是富有成效的。同時，在廣告管理過程中，美國FTC對欺騙性廣告作出嚴(yán)密的界定，它認(rèn)為“廣告的表述或由于未能透露有關(guān)信息而給理智的消費者造成錯誤印象的；這種錯誤印象關(guān)系到所宣稱的產(chǎn)品、服務(wù)實質(zhì)性特點的”，均屬欺騙性廣告。具體表現(xiàn)在以下四個方面：1.虛假的承諾虛假的承諾，即在廣告中宣傳了講得到做不到，實際上不能實現(xiàn)的承諾。例如廣告中聲稱某種食品或保健品能使人“返老還童”、“青春永駐”、“延年益壽，長命百歲”；又如廣告中宣稱某種藥品能讓人“藥到病除”、“有病治病，無病回補”等。這類缺乏足夠科學(xué)證明的廣告承諾，都是欺騙性的。2.信息陳述不完整在廣告中，不是全面地、完整地，而是片面地、部分地告知廣告內(nèi)容和要求，使社會公眾知其一，不知其二。例如，美國一家公司在廣告中宣稱本公司的產(chǎn)品“只需60秒鐘”就能使草坪變綠，并且“還能使它365天保持長青”。這樣的陳述顯然不全面、不完整，因為廣告中不提及該產(chǎn)品內(nèi)含水溶性染料，也未提到保持草坪長青，需要一次又一次地澆灑這種水劑。又如我國廣告市場的一些減肥藥廣告，只講服藥一療程，體重減輕多少，永不反彈，未講減肥不反彈是否繼續(xù)用減肥藥。不完整的廣告信息陳述，實質(zhì)上是對消費者的一種欺詐。3.令人誤解的比喻廣告用比喻不可厚非，但使人不可理解，反而是令人誤解的比喻，就是一種欺騙行為。如有的廣告說，用了某某產(chǎn)品，女人“美若天仙”，男人“力大如神”。這種比喻無法證實、無法體驗。4.視覺圖像的不真實利用視覺圖像作廣告相當(dāng)普遍，但必須真實，不過分夸張，不過分渲染。如在廣告中不擇手段美化產(chǎn)品，使廣告中的產(chǎn)品優(yōu)勝于現(xiàn)實中的產(chǎn)品，正如人們所說：“最好的產(chǎn)品在廣告里面”。這種以視覺表現(xiàn)效果的不真實，同樣是消費品的欺騙。美國政府的廣告管理以發(fā)現(xiàn)問題為起點，解決問題為終點，其成功有效的前提在于嚴(yán)格界定欺騙性廣告。這些經(jīng)驗和做法對我國的廣告管理具有參考價值。#p#分頁標(biāo)題#e#

廣告監(jiān)管范文第3篇

【關(guān)鍵詞】醫(yī)療廣告 廣告雜志 女性心理 健康教育

健康是人類最寶貴的財富,追求健康成為全人類共同追求的目標(biāo)。西方醫(yī)圣希波克拉底曾說過:“醫(yī)生治療有兩種手段,一是藥物,一是語言”。語言治療手段是一種非藥物處方,以醫(yī)囑的形式對病人進(jìn)行心理、行為和生活方式指導(dǎo)的文字性材料,又稱健康教育處方。

每天,只要打開電視,翻開報紙,各種醫(yī)療廣告便會撲面而來。大量醫(yī)療廣告在一些媒體一味追逐經(jīng)濟利益下采取的低俗化套路,美容、減肥、性病廣告等制造了大量的視覺垃圾,得到的只是讀者和公眾的不滿。

一、免費的廣告雜志

套上雜志化形式的精美銅版紙封面,選編各類以情感故事為主,健康指導(dǎo)為輔的內(nèi)容,這類醫(yī)療廣告?zhèn)鲉斡谑亲兩頌殡S街頭派發(fā)的免費雜志,這一類雜志名稱有“真情”“牽手”之類,以“健康”以及“性教育”為主要內(nèi)容。這種免費醫(yī)療雜志封面大多標(biāo)明“免費贈閱”、“內(nèi)部刊物”等字樣,但是缺乏內(nèi)部刊物的刊號或者有關(guān)部門的出版登記。廣告主主要以當(dāng)?shù)赜悦駹I醫(yī)院為主。

雜志的創(chuàng)辦目的是為了營銷醫(yī)院服務(wù),與以往的醫(yī)療廣告不同的是,它的雜志形式和醫(yī)囑形式的健康指導(dǎo)取代了以往電視及傳單醫(yī)療廣告內(nèi)容中過分夸張的治療效果。

與市場上諸多雜亂的醫(yī)療廣告相比,這類免費雜志的特別之處在于其與眾不同的形式。這類免費雜志是傳統(tǒng)廣告的衍變。由于廣告主為實體民營醫(yī)院,同時又缺少了媒體廣告商這一環(huán)節(jié),廣告主醫(yī)院可以自行編制印刷,它在一定程度上比以往的醫(yī)療廣告主擔(dān)當(dāng)了更多的社會風(fēng)險,要得到受眾長期重視就必須對它的內(nèi)容負(fù)責(zé)。其次,雜志內(nèi)容對特定受眾有效,派發(fā)這類雜志的醫(yī)院以生殖類醫(yī)院為主,在刊登的內(nèi)容上更傾向于“生殖健康”知識的傳播。主要包括健康教育,情感故事(故事連載),醫(yī)療廣告(廣告主營銷服務(wù))。以醫(yī)囑形式出現(xiàn)的文字性材料往往圍繞廣告主的醫(yī)療產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行。

就其形式而言,這種新型廣告形式具有傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志的屬性,有固定的欄目,連續(xù)出版,但是由于它存在的目的已不再是普通的廣告,這就使得這種形式的廣告與其他一般醫(yī)療廣告相比,具有更大的發(fā)展空間和優(yōu)越性。

二、廣告雜志的傳播

1、傳播模式

這類新形式廣告的傳播范圍有一定的地域性,主要集中在全國的中小城市。由于城市經(jīng)濟的發(fā)展,越來越多的民營醫(yī)院開始生根發(fā)芽,與大眾心中占主要地位的傳統(tǒng)公立醫(yī)院不同的是,為了生存和發(fā)展它就需要作自我宣傳以使大眾接受并成為有效受眾。街頭隨處派發(fā)的免費雜志就是它的第一個傳播渠道。

在把“什么”向“誰”傳達(dá)的過程中,街頭派發(fā)的形式看似將廣告目標(biāo)人群淡化,通過人手相傳的傳播模式,由路人將雜志有意或無意地帶入個人生活中,從而得到更廣泛的傳播。人手相傳成為它的第二個傳播渠道。

在這樣的傳播過程中,它的廣告目標(biāo)與期望得到順利實現(xiàn)。首先,欄目的設(shè)置分為三大塊:健康知識版塊,情感故事版塊,醫(yī)療廣告宣傳版塊。其次,連載故事的娛樂功能輔助廣告期望的實現(xiàn),使得廣告冊得到二次傳播。最后,本質(zhì)上是廣告的雜志,只在封底印有廣告主介紹,醫(yī)院活動等,將廣告的目的性淡化。

這類廣告以傳播“健康知識”的雜志形式出現(xiàn),“健康知識”以生殖泌尿系統(tǒng)健康知識為主,在一定程度上誘使受眾購買廣告主的商品并接受其服務(wù),由于這類廣告的隱蔽性比一般的醫(yī)療廣告更強,不權(quán)威的內(nèi)容對消費人群的身心健康產(chǎn)生了一定程度的誤導(dǎo)。由于媒體的市場化,宣傳企業(yè)產(chǎn)品的商業(yè)廣告額不斷增加,各類廣告帶來的侵權(quán)和違規(guī)的行為也與日俱增,由此產(chǎn)生的負(fù)面影響也越來越大,與醫(yī)療醫(yī)藥方面有關(guān)的廣告尤為突出。

2、健康知識的販賣

雖然我國健康教育進(jìn)入了一個蓬勃發(fā)展的時期,但我國的健康教育還存在很多問題。目前我國主要的健康教育渠道有:家庭教育,學(xué)校教育,社會教育,公共醫(yī)療機構(gòu),報刊雜志。

在現(xiàn)行的教育體制下,健康教育還沒有成為一門獨立的學(xué)科,中學(xué)沒有開設(shè)獨立的課程,即使到了大中專院校也只是零星的滲透于其他學(xué)科之中,沒有完整的體系存在。①學(xué)校缺乏專職從事健康教育的教師,沒有正規(guī)的課程,沒有統(tǒng)一的閱讀材料,學(xué)科教師在健康教育上缺乏知識構(gòu)成,特別是健康知識的傳播上缺乏實踐探索。絕大多數(shù)學(xué)校教育只重視應(yīng)試教育,忽視了對青少年性生理、性心理方面的教育和引導(dǎo)。在缺乏有效的倡導(dǎo)、教育和服務(wù)機制下,調(diào)查顯示,青少年更多通過自購書籍、電腦網(wǎng)絡(luò)等得到生殖健康知識。這類街頭隨處可得的“健康”廣告冊在一定程度上替代了傳統(tǒng)教育的部分功能,不權(quán)威的內(nèi)容給青少年群體帶來一定程度的誤導(dǎo)。

女性更容易受這類廣告的侵?jǐn)_:女性學(xué)生群體,經(jīng)濟能力低的群體,教育程度低或本身認(rèn)識能力有限的群體。由于社會道德和傳統(tǒng)思想的影響,女性在自身遭受性傷害后一般羞于啟齒,“健康”廣告冊抓住了女性群體這一心理弱點,通過廣告冊的“健康知識”宣傳,提供各種“危機處理”預(yù)案:如無痛人流,婦科炎癥醫(yī)療診治等,而在這類女性得不到更多權(quán)威途徑去應(yīng)對突發(fā)疾病時往往求助于這類廣告主醫(yī)療機構(gòu)。

無論針對哪一個群體,這類醫(yī)療醫(yī)藥廣告最大的危害還在于其內(nèi)容虛假,缺乏真實性,對一些難辨是非求醫(yī)甚切的受眾百害而無一利,事實上也損害了醫(yī)院的公信力。這些廣告不僅危害了社會,還危害了整個民營醫(yī)療的長遠(yuǎn)發(fā)展。

三、對廣告雜志的監(jiān)管

這一類以免費“健康”廣告雜志在市場監(jiān)管上存在著制度上的空白,雖然國家相關(guān)部門多次整治醫(yī)療廣告市場,但收效不大,特別是針對這類醫(yī)療廣告,醫(yī)療廣告的監(jiān)管難主要是各方利益在作崇。

首先,醫(yī)療廣告的監(jiān)管權(quán)力分散是導(dǎo)致監(jiān)管混亂的直接原因。醫(yī)療廣告之所以欠真實性和準(zhǔn)確性,是由于監(jiān)管中存在著真空地帶,這類廣告冊實際上不屬于雜志期刊,但又有著雜志的基本形態(tài)和要素,監(jiān)管上的漏洞導(dǎo)致政府有關(guān)部門對醫(yī)療機構(gòu)廣告審批監(jiān)管的不嚴(yán)密。

其次,缺少廣告商這個中間渠道是這類廣告冊難以監(jiān)管的次要因素。廣告主可以隨意制作印刷廣告冊,在源頭上難以控制,要靠廣告主集體自律也是不切實際的。

醫(yī)療廣告直接關(guān)系到大眾的切身利益和生命安全,如何遏制違規(guī)違法醫(yī)療廣告的,規(guī)范醫(yī)療廣告市場,還大眾一個健康的環(huán)境,可以從以下幾個方面入手:

一是在大中專院校開設(shè)健康教育課程,包括生理健康知識教育和心理健康教育,將醫(yī)療基本常識和健康意見作為常規(guī)教學(xué),從源頭上杜絕虛假廣告信息的侵染。

二是將健康教育納入公共社會福利體系,由政府印制健康教育手冊,在公共場所供路人隨意取閱,以此打擊內(nèi)容不正規(guī)的“健康”廣告冊,使這類以雜志面目出現(xiàn)的“健康”廣告冊無利可圖。約翰?杜威曾說“受過教育的人能夠很好的使用媒介。應(yīng)該通過公共教育而不是審查制度來解決宣傳問題;假如人們通過教育學(xué)會更好地使用媒介內(nèi)容,他們就不需要受審查制度的特別保護(hù)”。②

三是不能忽視公立醫(yī)療機構(gòu)的宣傳工作,應(yīng)多選擇用這類形式的廣告來宣傳醫(yī)療服務(wù),介紹醫(yī)療新技術(shù),以此來讓病人了解醫(yī)院,吸引更多的病人,為大眾提供更多可選擇的醫(yī)療場所,增加了患者的了解信息途徑。

由于傳統(tǒng)的行業(yè)自律是針對廣告商而言,對于缺乏這一環(huán)節(jié)的民營醫(yī)院廣告主很難建立行業(yè)管理制度。只有徹底清除虛假醫(yī)療廣告生存的土壤,有法可依,才能使女性群體及其他弱勢群體的權(quán)益得到有效的保障。■

參考文獻(xiàn)

①崔彬彬,《青春期性教育的三維空間與立體化的教育途徑》,《中學(xué)生物學(xué)》[J].2007年第3期

②[美]巴蘭(Raran S.J.).戴維斯(Davis D.K.)著,曹書樂 譯:《大眾傳播理論:基礎(chǔ)、爭鳴與未來》[M].清華大學(xué)出版社,254頁

廣告監(jiān)管范文第4篇

2月28日，《食品安全法》獲得通過，并于6月1日起開始執(zhí)行。7月8日，《食品安全法實施條例》獲得通過并自7月20日公布之日起施行。7月30日，《食品流通許可證管理辦法》、《流通環(huán)節(jié)食品安全監(jiān)督管理辦法》獲得通過并公布施行。9月2日，國家工商行政管理總局制定并了《食品市場主體準(zhǔn)入登記管理制度》、《食品市場質(zhì)量監(jiān)管制度》、《食品市場巡查監(jiān)管制度》、《食品抽樣檢驗工作制度》、《食品市場分類監(jiān)管制度》、《食品安全預(yù)警和應(yīng)急處置制度》、《食品廣告監(jiān)管制度》和《食品安全監(jiān)管執(zhí)法協(xié)調(diào)協(xié)作制度》等八項制度，以強化流通環(huán)節(jié)食品安全監(jiān)管。

如此多法律法規(guī)的出臺，可能有助于解決食品行業(yè)監(jiān)管不嚴(yán)的問題，但也可能面臨有法不依的問題。實際上，在《食品安全法》之前，食品行業(yè)已有《食品衛(wèi)生法》，食品行業(yè)出現(xiàn)“三聚氰胺”這樣的問題，肯定不是因為無法可依，而是因為執(zhí)法不嚴(yán)，那么現(xiàn)在國家出臺《食品廣告監(jiān)管制度》是否也會流于表面?或者它能在多大程度上加強對食品廣告的監(jiān)管?這些都還是疑問?！稄V告主》記者在采訪北京工商大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院廣告學(xué)系主任羅子明時，他表示：“如果沒有這項法規(guī)，情況可能更糟，有比沒有好，但是這套制度離完美的實施還有很長的路要走?！?/p>

《食品廣告監(jiān)管制度》的新意

在《中華人民共和國廣告法》和《食品安全法》中都有對食品廣告的相關(guān)規(guī)定，

《食品廣告監(jiān)管制度》實際上是這些法律的配套制度，其新意主要體現(xiàn)在審點更為明確，制度建設(shè)更為深入和規(guī)定媒體責(zé)任三個方面。

該制度列出了工商行政管理部門將重點查處的六類虛假違法食品廣告。這六種違法食品廣告在以前的法律法規(guī)中也或多或少提到過，例如國家食品藥品監(jiān)督管理局2005年曾出臺《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》，其中就對保健品廣告做出了嚴(yán)格的規(guī)定，更早前，國家工商行政管理局制定過《食品廣告暫行規(guī)定》，其中對整個食品行業(yè)的廣告做出了規(guī)定。而此次國家工商總局出臺的《食品廣告監(jiān)管制度》列出了六種重點查處的虛假食品廣告，監(jiān)管范圍如此明確齊備，這在以前的法律法規(guī)中尚沒有出現(xiàn)過，表明政府主管部門的監(jiān)管工作將更有重點、也更全面細(xì)致。

《食品廣告監(jiān)管制度》的另一個特點是其制度建設(shè)更為深入，該制度規(guī)定，要建立健全食品廣告審查責(zé)任制度、食品廣告監(jiān)測制度、違法食品廣告公告制度、食品廣告暫停制度、食品廣告案件查辦移送通報制度、食品廣告案件查辦落實情況報告制度、食品廣告市場退出制度、行業(yè)自律管理制度等八項制度。

另外，該制度明確規(guī)定媒體對其的廣告負(fù)有審查責(zé)任，

“對多次虛假違法食品廣告，食品廣告違法率居高不下的媒體單位，暫停其食品廣告業(yè)務(wù)，直至取消廣告資格?！?/p>

實質(zhì)審查難實現(xiàn)

食品廣告從制作到包括很多環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)都涉及到不同的行為主體，對食品廣告的監(jiān)管必須落實到各個行為主體身上。該制度的缺陷之一，就是它沒有對各行為主體所承擔(dān)的責(zé)任做出明確規(guī)定，這使得廣告的監(jiān)管難以真正落實。

而且，制度不能只從主觀層面上考慮問題，還需要考慮到客觀條件的限制。后者可能最終決定制度的實施結(jié)果。媒體承擔(dān)責(zé)任雖有必要，但也面臨很多客觀條件的限制。成都電視臺廣告中心主任華岳在接受《廣告主》記者采訪時表示：“成都電視臺廣告實行媒體制，成都電視臺不跟客戶進(jìn)行直接接觸，主要的審查關(guān)口在公司，不在電視臺。而且很多客戶不在成都本地，對這些客戶的廣告審查很困難?！币虼耍瑢τ谥贫纫?guī)定媒體負(fù)有廣告審查的責(zé)任，華岳表示：

“感覺有點冤枉，我們的廣告都是國家有關(guān)部門批準(zhǔn)的，如果出現(xiàn)問題，肯定首先是國家相關(guān)部門的問題，而不是我們?！?/p>

對于此項規(guī)定，羅子明表示：

“媒體審查主要是形式審查，實質(zhì)審查還做不到，尤其是食品本身的質(zhì)量問題，媒體如果要深入審查的話，共成本很高，不具有可行性。而僅僅進(jìn)行文本審查，就很難保證廣告不出問題?！?/p>

記者還采訪了食品生產(chǎn)者――上海金絲猴食品股份有限公司廣告部總監(jiān)張波，他對《廣告主》表示：

“有些媒體比較認(rèn)真，要求食品企業(yè)提供詳細(xì)的資料和有關(guān)的證明，有些媒體就相對松一些，一看是知名品牌，企業(yè)比較大，就默認(rèn)沒有問題，監(jiān)管就沒有那么嚴(yán)格?！?/p>

廣告主體情況不一

該制度規(guī)定食品的廣告經(jīng)營者和廣告者都負(fù)有廣告審查的責(zé)任，記者在采訪廣州千里馬廣告有限公司總經(jīng)理桑田時，他告訴《廣告主》：“目前廣告的審查主要是在播出環(huán)節(jié)，作為廣告制作方，我們做的審查很少?！痹谟浾邌柕角Ю锺R是否有廣告的審核程序時，桑田表示沒有，記者進(jìn)一步問到千里馬是否有對員工進(jìn)行食品廣告審查相關(guān)的培訓(xùn)，桑田表示也沒有，他說：

“我們不負(fù)責(zé)廣告文本的監(jiān)管，那是監(jiān)管部門的責(zé)任，我們一股都假設(shè)廣告文本沒有問題，讓我們承擔(dān)這個責(zé)任，我認(rèn)為是不合理的。”“如果客戶說廣告沒有問題，出問題客戶負(fù)責(zé)，我們能不做嗎?”但是他還表示：

“有些廣告公司自作主張，做虛假廣告，但是這種情況在我們公司比較少?！?/p>

《廣告主》最后采訪了媒介公司――引力媒體市場總監(jiān)侯明廷，他告訴記者：

“引力媒體遵守相關(guān)的法律法規(guī)，作為專業(yè)的媒介公司，我們應(yīng)該比企業(yè)更明白廣告相關(guān)的法律法規(guī)，如果企業(yè)的廣告有法律問題，我們會給他們提出來。”但是他也表示：

“如果企業(yè)說沒問題，我們也不便再反對?！?/p>

廣告監(jiān)管范文第5篇

一、網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的問題

網(wǎng)絡(luò)廣告是以網(wǎng)絡(luò)媒介作為傳播手段的廣告，即以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段和媒介和傳播品牌、商品、服務(wù)、勞務(wù)等經(jīng)營服務(wù)信息和廣告主形象的廣告。這種廣告的興起，由于載體的特殊性，致使監(jiān)管困難，虛假信息、惡性競爭、強行等違法行為大量產(chǎn)生，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）廣告的單方性，剝奪了消費者選擇的自主性

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，廣告者為了提高廣告收視率，大多以“彈出式廣告”來吸引受眾，受眾完全處于被動的局面。不僅自己花錢而且還要被動地去看別人的網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告商強行廣告還可省去郵費。從電腦使用者的情況來看，許多用戶也許不希望自己的活動被打斷，但當(dāng)你打開網(wǎng)頁，或者進(jìn)入郵箱，鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告就會向你撲面而來，欲躲不能。根據(jù)權(quán)威調(diào)查報告顯示，有62%的被調(diào)查者強烈表示厭惡這種“彈出式廣告”。這些彈出式的廣告叫人難以忍受，不僅會影響受眾的正常工作，分散受眾的注意力，而且是一種嚴(yán)重侵犯受眾合法權(quán)益的行為。

受眾是為了工作和生活而交納費用使用網(wǎng)絡(luò)，也就是說是接受網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)使用者，因而完全符合消費者的構(gòu)成要件，既是電腦的使用者，又是網(wǎng)絡(luò)中的消費者。依照《消費者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定，消費者享有看廣告或不看廣告，以及看什么樣的廣告的權(quán)利，也就是自主選擇權(quán)。而在“彈出式廣告”中，網(wǎng)站在沒有征得消費者同意的情況下，強行廣告，剝奪了消費者的自主選擇權(quán)。

（二）廣告內(nèi)容的違法性，破壞了市場交易中的誠信性

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，虛假宣傳是廣告者常用的手段，不僅比例大而且影響壞。虛假廣告是指網(wǎng)絡(luò)廣告的者利用網(wǎng)絡(luò)，對自己宣傳的商品或服務(wù)的質(zhì)量、制作成份、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等進(jìn)行引人誤解的宣傳。這種宣傳就是為了吸引受眾的注意力。因此，經(jīng)常夸大其辭，用最佳、最優(yōu)、國際金獎等用語迷惑受眾，不僅違反了我國《廣告法》的規(guī)定，而且違反了誠實信用的原則，失去了消費者的信賴。

網(wǎng)絡(luò)廣告中除了冒仿知名商品特有的名稱、包裝、裝潢外，假冒網(wǎng)絡(luò)域名則是欺詐行為在網(wǎng)絡(luò)廣告中的新發(fā)展。域名是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于IP地址的符號體現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，已成為區(qū)別各網(wǎng)絡(luò)公司所提供的網(wǎng)站內(nèi)容及服務(wù)的重要標(biāo)志，具備了相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟價值，已逐漸形成一種具有類似商標(biāo)的新的知識產(chǎn)權(quán)形式。[2]由于我國對域名的保護(hù)法律不完善，少數(shù)違法商家采取惡意的強注域名或者模仿域名的手段，以混淆視聽，從而造成不正當(dāng)競爭行為。甚至出現(xiàn)了假冒銀行網(wǎng)站的詐騙行為。

（三）廣告監(jiān)管的失控性，扭曲了市場競爭中的規(guī)則性

網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的法律法規(guī)的滯后性相矛盾，使網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管處于法律真空之中。既沒有明確監(jiān)管的主體，也沒有明確網(wǎng)絡(luò)廣告、審查、監(jiān)管的程序。因而任何單位和個人都可以隨意的廣告，不僅廣告數(shù)量十分巨大，而且是在沒有監(jiān)管的情況下的。這就是網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的失控性。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的失控性有法律上的原因，也有監(jiān)管上的客觀困難。因為互聯(lián)網(wǎng)沒有地域的限制，廣告的不僅可以超越一般的地域，而且已經(jīng)超越國界，傳統(tǒng)的監(jiān)管機構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管已經(jīng)無能無力，由于廣告或廣告經(jīng)營者可能在國外，監(jiān)管機構(gòu)無法將自己的權(quán)力伸展到國外，這涉及到另一個國家法律所確立的原則。這也是網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管困難的重要方面。網(wǎng)絡(luò)廣告面對管理和規(guī)范還不完善和成熟的法制環(huán)境，在利益的驅(qū)動下，必然會選擇有利于自身獲利的競爭手段。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告問題成因分析

（一）對網(wǎng)絡(luò)廣告質(zhì)量的檢測缺乏有效的評估方法

雖然網(wǎng)絡(luò)廣告在我國已經(jīng)有了長足的發(fā)展，但是它還是一種新型媒體，它的傳播范圍也還是有限的，上網(wǎng)人群往往也只是全部人員中的一小部分，這些網(wǎng)民本身又呈現(xiàn)出多樣化，收人、職業(yè)、文化、心理等都具有分散性，很難形成準(zhǔn)確的把握。因而對網(wǎng)絡(luò)廣告的違法行為也就沒有更多的人去注意，國家對網(wǎng)絡(luò)廣告的效果也沒有進(jìn)行質(zhì)量評估，而且缺少一套行之有效的檢測和評估辦法。對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估基準(zhǔn)主要是各網(wǎng)站提供的一些數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、公正性還有待商榷。這樣，廣告消費群體就對網(wǎng)絡(luò)廣告的可選用性產(chǎn)生了質(zhì)疑。其結(jié)果是網(wǎng)民不信任網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果越來越差。為了保證收益，違法的網(wǎng)絡(luò)廣告越來越多。由此進(jìn)入惡性循環(huán)。

（二）對網(wǎng)絡(luò)廣告違法的監(jiān)控缺乏必要的取證手段

證據(jù)是行政執(zhí)法查處的關(guān)鍵，但在現(xiàn)有條件下，還沒有一套對網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行全程監(jiān)控的手段和辦法。在這種情況下，首先是不知道違法廣告的具體情況，無法作出準(zhǔn)確的判斷；其次是無法取證，沒有證據(jù)或者證據(jù)不充分，要想依法查處網(wǎng)絡(luò)廣告中的違法行為，幾乎是不可能的。這也是執(zhí)法機關(guān)不愿涉足媒體廣告的主要原因。在無人監(jiān)管和查處的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告的違法行為就必然會愈演愈烈。

（三）對網(wǎng)絡(luò)廣告違法者的監(jiān)管缺乏應(yīng)有的法定責(zé)任

網(wǎng)絡(luò)廣告中虛假與欺詐現(xiàn)象如此普遍，甚至愈演愈烈，也是法律與制度上的缺陷所造成的。傳統(tǒng)廣告的管理制度中，從事廣告業(yè)務(wù)有一個市場準(zhǔn)人條件，即必須通過從事廣告業(yè)的資格認(rèn)證，獲得營業(yè)執(zhí)照，否則無權(quán)經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。在這樣一種法律規(guī)范和管理制度下，廣告行業(yè)的廣告經(jīng)營者和廣告者的行為便于控制，對廣告的監(jiān)管和控制有章可循。但在網(wǎng)絡(luò)這一虛擬環(huán)境下，幾乎任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的法人、其他經(jīng)濟組織或個人都可以從事廣告業(yè)務(wù)，這就使得網(wǎng)絡(luò)廣告的管理非常困難。[5]而且對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管到底應(yīng)當(dāng)由誰監(jiān)管，對監(jiān)管不力有什么處罰等，并沒有明確的法律規(guī)定。對執(zhí)法機關(guān)而言，就造成了無職權(quán)無責(zé)任的狀況。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管改革建議

加強網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管必須從立法、執(zhí)法多層面入手，做到有法可依，嚴(yán)格執(zhí)法，強化企業(yè)自律，從而達(dá)到規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告行為的效果。

（一）加強網(wǎng)絡(luò)廣告的立法工作。完善現(xiàn)有法律，拓展新的立法領(lǐng)域，這是實行網(wǎng)絡(luò)社會法治的基礎(chǔ)。當(dāng)務(wù)之急是建立和完善與網(wǎng)絡(luò)廣告直接相關(guān)的法律制度。

首先，明確執(zhí)法主體和監(jiān)管對象。由于網(wǎng)絡(luò)廣告自身的特點，在其監(jiān)管過程中往往會涉及到不止一個監(jiān)管部門。這就需要明確各個監(jiān)管的主體及其職責(zé)，避免工作中出現(xiàn)互相推諉，互相牽制的被動局面?？梢钥紤]在修改《廣告法》時，進(jìn)一步明確工商行政管理機關(guān)作為網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管主體，賦予相應(yīng)的職權(quán)。同時規(guī)定不同廣告由相關(guān)部門審批，并規(guī)定各個監(jiān)管部門之間的職責(zé)，以及保持信息暢通的機制。對于監(jiān)管對象，建議將之定義為“媒體經(jīng)營者”、“廣告者”。廣告者是廣告的直接受益者，也是廣告的提供者，當(dāng)然應(yīng)當(dāng)對自己的行為負(fù)責(zé)；媒體經(jīng)營者享有對網(wǎng)絡(luò)廣告的審查權(quán)和審查責(zé)任，違法廣告的因其審查不嚴(yán)而負(fù)有責(zé)任，也是應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任的主體。

其次，明確廣告審查和違法行為。由于網(wǎng)絡(luò)廣告具有靈活多變的特點，給網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管造成很大的難度。因此對網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告申請域名，必須規(guī)定對網(wǎng)絡(luò)廣告公司和從事域名的公司進(jìn)行資格審查，保證這些公司自身的素質(zhì)，爭取能夠從源頭上加強控制，從而加強對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管。并規(guī)定相關(guān)廣告由相應(yīng)部門審查。在對違法行為進(jìn)行規(guī)定時，可在列舉違法行為具體表現(xiàn)的同時，考慮到法律的不周嚴(yán)性和滯后性，而違法行為會不斷翻新的特點，應(yīng)當(dāng)沒立對違法廣告認(rèn)定的一般條款，保證新修改的《廣告法》的長期適用性。

再次，明確檢查手段和強制措施。要保證執(zhí)法行為到位，執(zhí)法機關(guān)必須具備相應(yīng)的執(zhí)法手段，應(yīng)當(dāng)賦予執(zhí)法機關(guān)檢查權(quán)、復(fù)印權(quán)、暫扣權(quán)、凍結(jié)權(quán)，當(dāng)然也要規(guī)定行使權(quán)力的相應(yīng)責(zé)任。從而保證執(zhí)法到位，保證執(zhí)法效果。

最后，明確過錯責(zé)任和損害原則。在新的《廣告法》中明確規(guī)定違法主體只要了違法廣告就是有過錯，就必須承擔(dān)行政責(zé)任。只要造成受眾的損害就必須承擔(dān)民事責(zé)任。不必以明知和應(yīng)知為前提。這種建議和我國民法的相關(guān)原則也是一致的，是對違法者必須的懲罰。

（二）實行網(wǎng)絡(luò)廣告取證的統(tǒng)一監(jiān)測。當(dāng)新的《廣告法》修訂后，必須制定配套的實施細(xì)則。

首先，建立公平公正的監(jiān)測平臺。由此對網(wǎng)絡(luò)媒體廣告進(jìn)行統(tǒng)一監(jiān)測，這個監(jiān)測系統(tǒng)可以考慮建立在省級廣播系統(tǒng)，因為這個系統(tǒng)具有網(wǎng)絡(luò)管理的專門人才和設(shè)施，便于統(tǒng)一監(jiān)測。必須由國家投資建立一套省時、高效的全程自動監(jiān)控系統(tǒng)。以解決取證難的問題，確保網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測一個不漏，使每一條違法廣告無處遁形。

其次，制定定期公開通報制度。對各網(wǎng)站廣告情況進(jìn)行定期統(tǒng)一通報，促成媒體間守法經(jīng)營機制和合法競爭機制的形成。

最后，建立執(zhí)法結(jié)果監(jiān)督機制。為了保證執(zhí)法機關(guān)依法行政，可以規(guī)定由監(jiān)測機構(gòu)將監(jiān)測結(jié)果統(tǒng)一傳送到相關(guān)的地市級工商行政管理機關(guān)，操送相應(yīng)的檢察機關(guān)，由工商行政管理機關(guān)進(jìn)行查處，檢察機關(guān)進(jìn)行監(jiān)督，確保執(zhí)法到位。對不依法查處甚至包庇縱容的，由檢察機關(guān)按瀆職罪查辦。