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醫(yī)藥企業(yè)范文第1篇

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥；企業(yè)；銷售

醫(yī)藥行業(yè)被譽(yù)為“永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)行業(yè)”。隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷已從“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷”的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展不但取決于研發(fā)能力，更取決于營(yíng)銷能力[1-2]。藥品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念陳舊，高層營(yíng)銷管理缺位及忽視營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)功能，國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)宏觀政策的調(diào)控力度不斷加大，使整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)處于低迷的狀態(tài)。醫(yī)藥企業(yè)在銷售模式和商業(yè)特征上與其他企業(yè)是完全不同的，醫(yī)藥企業(yè)在追求利益最大化的時(shí)候，往往更少關(guān)注自身的社會(huì)責(zé)任，出現(xiàn)違法犯罪的現(xiàn)象[3-5]。隨著我國(guó)醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展逐漸成熟，相關(guān)法律日益健全，醫(yī)藥市場(chǎng)不斷規(guī)范，體制改革逐步深入，只有了解了醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，實(shí)踐新?tīng)I(yíng)銷方式，才能取得企業(yè)和社會(huì)的長(zhǎng)期效益。本文對(duì)醫(yī)藥企業(yè)銷售策略對(duì)比進(jìn)行綜述。

1 醫(yī)藥企業(yè)在銷售過(guò)程中存在的問(wèn)題

1.1 藥品質(zhì)量不過(guò)關(guān)

部分的醫(yī)藥企業(yè)忽視藥品生產(chǎn)過(guò)程中質(zhì)量的監(jiān)督管理，造成藥品的藥效得不到保證。甚至有一些醫(yī)藥企業(yè)專門(mén)生產(chǎn)假藥，給患者的生命安全帶來(lái)極大危害。在銷售過(guò)程中，銷售人員宣傳的信息不符合實(shí)際，誤導(dǎo)患者。

1.2 藥品價(jià)格不合理

目前，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)中還沒(méi)有科學(xué)合理的定價(jià)體系。實(shí)際上生產(chǎn)成本不高，但是經(jīng)過(guò)一層一層的流通渠道就變成了高價(jià)藥。自政府恢復(fù)對(duì)部分藥品價(jià)格實(shí)行管制以來(lái)，藥品已經(jīng)連續(xù)降價(jià)，使生產(chǎn)企業(yè)、流通商家、醫(yī)院毛利率空間不斷受到擠壓，其中生產(chǎn)企業(yè)受到的影響最大，成為“受氣的媳婦”。

1.3 營(yíng)銷觀念不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的快速變化

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)的一切意志和行為，必須以市場(chǎng)為轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)份額越大，生存空間就越大。因此，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，誰(shuí)能最大限度的創(chuàng)造并滿足需求，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)。傳統(tǒng)的銷售部門(mén)，只能對(duì)市場(chǎng)需求的總量和市場(chǎng)成長(zhǎng)性方面作一些簡(jiǎn)略預(yù)測(cè)。

1.4 竄貨情況較為嚴(yán)重

竄貨，又稱為倒貨、沖貨，指產(chǎn)品越區(qū)銷售，即渠道成員出于某種目的，將貨物銷往生產(chǎn)商規(guī)定的或渠道成員間默認(rèn)的銷售區(qū)域之外區(qū)域的渠道沖突的表現(xiàn)。竄貨是企業(yè)分銷渠道沖突中最典型的表現(xiàn)形式。醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)管理方面已經(jīng)得到了一定程度的發(fā)展，但是其中部分銷售人員過(guò)度追求自身利益，出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的竄貨情況。針對(duì)這些情況，醫(yī)藥企業(yè)采用技術(shù)手段緩解了竄貨的情況，但是并沒(méi)有有從根源上進(jìn)行解決。

2 醫(yī)藥企業(yè)銷售模式

銷售模式指的是把商品通過(guò)某種方式或手段，送達(dá)至消費(fèi)者的方式，完成“制造流轉(zhuǎn)消費(fèi)者售后跟進(jìn)”這樣一個(gè)完整的環(huán)節(jié)。全國(guó)總銷售模式指醫(yī)藥企業(yè)授權(quán)某一個(gè)個(gè)人或者一個(gè)集體在中國(guó)境內(nèi)銷售其生產(chǎn)的某一類或者某一個(gè)藥品。在這種銷售模式下，醫(yī)藥企業(yè)充當(dāng)?shù)闹皇巧a(chǎn)者和供應(yīng)商的角色，銷售策略的問(wèn)題完全交由經(jīng)銷商解決。這種銷售策略優(yōu)勢(shì)便是使得醫(yī)藥企業(yè)在短時(shí)間搶占一定的市場(chǎng)份額，但也存在著沒(méi)有主動(dòng)權(quán)、易被對(duì)醫(yī)藥企業(yè)提出種種苛刻的要求、不能實(shí)施有效控制市場(chǎng)等缺點(diǎn)。但是當(dāng)經(jīng)銷商市場(chǎng)開(kāi)發(fā)受挫時(shí)，會(huì)減少對(duì)市場(chǎng)資金的投入和市場(chǎng)銷售網(wǎng)的建立，所以對(duì)于產(chǎn)品單一的中小型醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)不適合采用此種模式進(jìn)行銷售。其次是區(qū)域經(jīng)銷模式的銷售策略。此種銷售模式是指醫(yī)藥企業(yè)利用招商或者加盟的方式將企業(yè)產(chǎn)品以銷售最低價(jià)的方式銷售給組織或者個(gè)人，購(gòu)買(mǎi)了企業(yè)產(chǎn)品的組織或者個(gè)人與醫(yī)藥企業(yè)簽訂區(qū)域總銷售合同，獲得這一產(chǎn)品在此區(qū)域的獨(dú)家權(quán)。采用此種銷售策略的優(yōu)點(diǎn)在于適合中小型醫(yī)藥企業(yè)的實(shí)際情況，可根據(jù)不同地區(qū)的不同需求有針對(duì)性的制定銷售計(jì)劃，可以使得此類醫(yī)藥企業(yè)迅速在全國(guó)范圍內(nèi)銷售，對(duì)于產(chǎn)品的前期市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作非常有利，但也存在很難在短期內(nèi)尋覓到與醫(yī)藥企業(yè)銷售要求相一致的區(qū)域商，易造成經(jīng)銷商之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，不利于醫(yī)藥企業(yè)品牌形象的樹(shù)立等缺點(diǎn)。最后是獨(dú)立的終端銷售模式。獨(dú)立的終端銷售模式是指醫(yī)藥企業(yè)在成功注冊(cè)自己的銷售公司和營(yíng)銷中心后，在全國(guó)其他主要銷售城市開(kāi)設(shè)辦事處，同時(shí)為辦事處招聘相關(guān)銷售人員銷售醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品。此種銷售策略的優(yōu)點(diǎn)在于醫(yī)藥企業(yè)具有極大的主動(dòng)權(quán)，加強(qiáng)了銷售終端滲透能力，有利于企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象，但也存在銷售人員對(duì)于產(chǎn)品銷售工作消極懈怠，前期投入較大等缺點(diǎn)。

3 規(guī)范醫(yī)藥批發(fā)商的職能

醫(yī)藥批發(fā)商的銷售策略的選擇起著至關(guān)重要的作用，所以需要加強(qiáng)醫(yī)藥批發(fā)商的職能。批發(fā)商的主要職責(zé)在于確保藥品在出庫(kù)運(yùn)輸過(guò)程中的完整性，在一進(jìn)一出之間完成生產(chǎn)和銷售聯(lián)盟，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的銷售有著重要作用。

4 討論

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與方法將面臨著全新的沖擊。全球經(jīng)濟(jì)一體化改變了市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)和環(huán)境，引發(fā)了市場(chǎng)營(yíng)銷的變革，只有了解了醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，實(shí)踐新?tīng)I(yíng)銷方式，才能取得企業(yè)和社會(huì)的長(zhǎng)期效益。

參考文獻(xiàn)

[1]吳峰.新醫(yī)改對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的挑戰(zhàn)與企業(yè)的戰(zhàn)略思路[J].中國(guó)執(zhí)業(yè)藥師，2009（8）.

[2]徐佩，楊小燕.醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的缺失及策略選擇[J].市場(chǎng)周刊（理論研究），2013（12）.

[3]王奕.我國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題及解決對(duì)策[J].實(shí)用藥物與臨床，2008（1）.

醫(yī)藥企業(yè)范文第2篇

一、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分(marketsegments),又稱市場(chǎng)細(xì)分化、市場(chǎng)分割、市場(chǎng)面劃分或市場(chǎng)區(qū)隔,它是指企業(yè)把某一整體市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合去滿足這些消費(fèi)者組群的需要。市場(chǎng)細(xì)分是由美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)?#8226;斯密(WendellR.Smith)于1956年提出的一個(gè)概念,它既是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的一個(gè)重要原則,又是一項(xiàng)非常有價(jià)值得技術(shù)。市場(chǎng)細(xì)分一經(jīng)提出,就受到企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的重視,并被廣泛采用。在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷中,市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)十分新穎且具有革命性的觀念:它有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì);有利于中小醫(yī)藥企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力;有利于醫(yī)藥企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益;有利于醫(yī)藥企業(yè)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

二、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

所謂醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng),是指醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上,依據(jù)企業(yè)資源和條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

1.醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件

醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇是否適當(dāng),直接關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)占有率和盈利。

(1)有足夠大的市場(chǎng)容量。有一定的購(gòu)買(mǎi)力,有足夠的潛在需求量。從理論上講,有兩個(gè)以上的購(gòu)買(mǎi)者,就可以進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分。但從實(shí)際和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益來(lái)看,由于細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)通常需要支付大量的資金,所以細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該足夠大,能提高效益。

(2)有充分發(fā)展的潛力。即該市場(chǎng)的需求尚未滿足,企業(yè)能獲得較多的銷售機(jī)會(huì),并有不斷發(fā)展壯大的余地。反之,如果市場(chǎng)十分狹小,發(fā)展?jié)摿π?那么企業(yè)的前景就十分暗淡,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)就大。我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)走創(chuàng)新之路,以免低水平重復(fù),相互壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng),影響企業(yè)的生存和發(fā)展。

(3)目標(biāo)市場(chǎng)尚未被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)控制或競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng),在一般情況下,應(yīng)選擇競(jìng)爭(zhēng)者比較少,或競(jìng)爭(zhēng)者在實(shí)力、經(jīng)營(yíng)管理水平或營(yíng)銷能力等方面都比較弱小的細(xì)分市場(chǎng)。這樣,有利于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng),在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

(4)能發(fā)揮醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的相對(duì)優(yōu)勢(shì),一般指原材料、機(jī)器設(shè)備、技術(shù)水平、職工素質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、資金、研究開(kāi)發(fā)能力、經(jīng)營(yíng)管理水平、交通運(yùn)輸條件、地理位置、氣候條件等所表現(xiàn)出來(lái)的綜合發(fā)展能力。只有企業(yè)內(nèi)部的相對(duì)優(yōu)勢(shì)與目標(biāo)市場(chǎng)上未被很好滿足的消費(fèi)需求相適應(yīng),醫(yī)藥企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)才能呈現(xiàn)平衡狀況。

2.醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略

選擇有足夠大的市場(chǎng)容量、有充分發(fā)展的潛力、目標(biāo)市場(chǎng)尚未被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)控制或競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈、能發(fā)揮醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的相對(duì)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)作為醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)確定細(xì)分市場(chǎng)作為生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的策決,稱為目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略?？晒┽t(yī)藥企業(yè)有效地選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略有三種,即無(wú)差別營(yíng)銷策略、差別性營(yíng)銷策略和集中營(yíng)銷策略。

(1)無(wú)差別營(yíng)銷策略。把整體醫(yī)藥市場(chǎng)看作是一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)。醫(yī)藥企業(yè)對(duì)構(gòu)成市場(chǎng)的各個(gè)部分一視同仁,只顧及人們需求的共性,而不計(jì)其差異性,以單一的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷組合,推出一種醫(yī)藥產(chǎn)品,去試圖吸引所有的購(gòu)買(mǎi)者。然而,愈來(lái)愈多的市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)這一策略是否是最佳的表示了強(qiáng)烈的懷疑。今天,絕大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)都在尋找一種把市場(chǎng)加以細(xì)分的策略,事實(shí)上,市場(chǎng)細(xì)分化是社會(huì)進(jìn)步的最明顯特征之一。而且,當(dāng)幾家生產(chǎn)同類醫(yī)藥產(chǎn)品的企業(yè)都采用無(wú)差別營(yíng)銷策略時(shí),就會(huì)形成大的醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,而小的細(xì)分市場(chǎng)無(wú)人問(wèn)津,消費(fèi)需求得不到滿足的狀況。

(2)差別性營(yíng)銷策略。企業(yè)把整體醫(yī)藥市場(chǎng)劃分成若干細(xì)分市場(chǎng),針對(duì)不同的醫(yī)藥細(xì)分市場(chǎng),設(shè)計(jì)制造性能及包裝等各不相同的醫(yī)藥產(chǎn)品,采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合,去分別滿足不同的消費(fèi)者的需要,完成銷售目標(biāo),力爭(zhēng)銷售機(jī)會(huì)的最大化。

(3)集中營(yíng)銷策略。醫(yī)藥企業(yè)以一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)可以集中力量進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。采取集中營(yíng)銷策略的企業(yè),追求的不是在較大的醫(yī)藥市場(chǎng)上占有較小的份額,而是在較小的市場(chǎng)范圍內(nèi)占有較大得份額。這樣,既可以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,又可以減少生產(chǎn)和促銷方面的費(fèi)用。

3.選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素

(1)企業(yè)規(guī)模和原材料供應(yīng)。如果企業(yè)規(guī)模較大,技術(shù)力量和設(shè)備能力較強(qiáng),資金雄厚,原材料供應(yīng)條件好,則可采用差別營(yíng)銷策略或無(wú)差別營(yíng)銷策略。我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)的整體水平相對(duì)落后,即使是國(guó)內(nèi)一流的大型醫(yī)藥企業(yè)也難以與國(guó)外大醫(yī)藥公司相抗衡。采用集中營(yíng)銷策略,重點(diǎn)開(kāi)發(fā)一些新劑型和國(guó)際市場(chǎng)緊缺品種,利用勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì),建立自己的相對(duì)品種優(yōu)勢(shì),不失為一條積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),提高醫(yī)藥工業(yè)整體水平的捷徑。

(2)產(chǎn)品特性。對(duì)于具有不同特性的產(chǎn)品,應(yīng)采取不同的策略。對(duì)于同質(zhì)商品,雖然由于原材料和加工不同而使產(chǎn)品質(zhì)量存在差別,但這些差別并不明顯,只要價(jià)格適宜,消費(fèi)者一般無(wú)特別的選擇,無(wú)過(guò)分的要求,因而可采用無(wú)差別營(yíng)銷策略。而異質(zhì)性商品,如藥品的劑型、晶型、復(fù)方等對(duì)其療效影響很大,價(jià)格也有顯著差別,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝等,常常要反復(fù)評(píng)價(jià)比較,然后決定購(gòu)買(mǎi),這類產(chǎn)品就必須采用差別營(yíng)銷策略。

(3)市場(chǎng)特性。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求欲望、偏愛(ài)等較為接近,購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和使用頻率大致相同,對(duì)銷售渠道和促銷方式也沒(méi)有大的差異,就顯示出市場(chǎng)的類似性,采用無(wú)差別營(yíng)銷策略。如果各消費(fèi)者群體的要求、偏好相差甚遠(yuǎn),則必須采用差別營(yíng)銷策略或集中營(yíng)銷策略,使不同的消費(fèi)者群體的需求得到更好的滿足。

(4)產(chǎn)品壽命周期。產(chǎn)品所處的壽命周期不同,采用的營(yíng)銷策略也是不同的。若產(chǎn)品處于介紹期和成長(zhǎng)期,通常采用無(wú)差別營(yíng)銷策略,去探測(cè)市場(chǎng)需求和潛在顧客。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期或衰退期,無(wú)差別營(yíng)銷策略就完全無(wú)效,須采取差別營(yíng)銷策略,才能延長(zhǎng)成熟期,開(kāi)拓市場(chǎng),維持和擴(kuò)大銷售量,或者采用集中銷售策略來(lái)實(shí)現(xiàn)上述目的。

醫(yī)藥企業(yè)范文第3篇

醫(yī)藥企業(yè)，浴火中生或死

在我國(guó)人均藥費(fèi)支出不斷增長(zhǎng)的情況下，藥企并沒(méi)有賺得盆滿缽滿。國(guó)家發(fā)改委2007年3月公布的數(shù)據(jù)顯示，2006年我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)累計(jì)虧損企業(yè)1368家，行業(yè)虧損面為22.62%，這些企業(yè)累計(jì)虧損44.63億元，同比增長(zhǎng)27.37%；從近年的趨勢(shì)來(lái)看，百元銷售收入的創(chuàng)利已從2003年的9.37元跌至2006年的7.95元，降幅達(dá)18%。

目前，超過(guò)5000家GMP改造的生產(chǎn)企業(yè)、近萬(wàn)家GSP認(rèn)證的流通企業(yè)，投入了過(guò)千億的改造資金，醫(yī)藥行業(yè)全方位的產(chǎn)能過(guò)剩已經(jīng)來(lái)臨：“資本水泥化”問(wèn)題嚴(yán)重，大量新建的廠房閑置著，40%以上的口服制劑生產(chǎn)線處于停工狀態(tài)，而2008年前后將是行業(yè)GMP/GSP項(xiàng)目五年貸款的大限。

... ...（本文尚未結(jié)束）... ...

醫(yī)藥企業(yè)范文第4篇

關(guān)鍵詞:醫(yī)藥營(yíng)銷;農(nóng)村市場(chǎng);醫(yī)藥企業(yè)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,營(yíng)銷成本的不斷升高,很多醫(yī)藥企業(yè)都在求存、謀變時(shí)不約而同地想到了農(nóng)村市場(chǎng)。但農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓遠(yuǎn)沒(méi)有想象的簡(jiǎn)單,很多適合城市市場(chǎng)的產(chǎn)品和營(yíng)銷手段在農(nóng)村根本不適用。所以,對(duì)醫(yī)藥企業(yè)而言,必須從以往的營(yíng)銷思維模式和市場(chǎng)操作的習(xí)慣中跳出來(lái),正確認(rèn)識(shí)農(nóng)村市場(chǎng)。只有如此,才能在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的過(guò)程中取得實(shí)效,并使農(nóng)村市場(chǎng)真正成為醫(yī)藥企業(yè)突破困境,獲得持續(xù)利潤(rùn)的新領(lǐng)地。

一、農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀

(一)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)潛量巨大

我國(guó)是個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó),農(nóng)村人口占到全國(guó)人口的70%。在12億的消費(fèi)人口中,農(nóng)村占72%,絕對(duì)數(shù)字為8.5億人。另?yè)?jù)預(yù)測(cè),到2010年,農(nóng)村藥品消費(fèi)總額可望達(dá)到400億人民幣,且農(nóng)村藥品消費(fèi)基本沒(méi)有公費(fèi)醫(yī)療。據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)農(nóng)村目前人均醫(yī)療費(fèi)只有25元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國(guó)135元的平均水平,農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大,農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)成為醫(yī)藥銷售新的增長(zhǎng)點(diǎn)。近年來(lái),政府高度重視“三農(nóng)”問(wèn)題,農(nóng)村快速推行新型合作醫(yī)療制度,加上“兩網(wǎng)”(農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)和供應(yīng)網(wǎng))建設(shè)的開(kāi)展,農(nóng)村藥品市場(chǎng)的潛力正在逐步釋放。值得重視的是,農(nóng)村市場(chǎng)具有藥品采購(gòu)以現(xiàn)款結(jié)算為主、基本沒(méi)有退貨等優(yōu)勢(shì),且目前許多地方暫沒(méi)有納入招標(biāo)體系,他們“量小、批多”的特點(diǎn)決定了根本無(wú)法進(jìn)行藥品采購(gòu)招標(biāo),這對(duì)于許多醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種機(jī)遇。

(二)農(nóng)村藥品市場(chǎng)具有特殊性

在我國(guó)絕大多數(shù)農(nóng)村發(fā)展滯后于城市,農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)城市發(fā)達(dá)。大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)目前主要是在城市里競(jìng)爭(zhēng),農(nóng)村的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)要弱很多。而且相對(duì)城市而言,進(jìn)入的門(mén)檻低。在城市里不管是醫(yī)院還是藥店,都有進(jìn)門(mén)費(fèi)、進(jìn)店費(fèi),而在農(nóng)村市場(chǎng)里,這些的條件都比較低。城市醫(yī)院的藥品銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于藥店藥品零售量,但在農(nóng)村市場(chǎng)卻正好相反,零售藥店和個(gè)體診所的藥品銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于醫(yī)院(主要指鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院)。畢竟一個(gè)縣才有幾個(gè)醫(yī)院,大部分藥品是通過(guò)零售到達(dá)農(nóng)村患者的手中,零售的數(shù)量遠(yuǎn)大于醫(yī)院的消費(fèi)量。農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的性質(zhì)基本屬于OTC市場(chǎng),藥品零售大于醫(yī)院,且100%為自費(fèi)購(gòu)藥。在經(jīng)濟(jì)較為落后的農(nóng)村及縣鎮(zhèn),個(gè)體診所、零售藥店、個(gè)人承包制醫(yī)院較多,各縣三級(jí)站下屬都有不少零售藥店,藥品零售遠(yuǎn)大于醫(yī)院消費(fèi)。

(三)農(nóng)村消費(fèi)者具有獨(dú)特的看病和購(gòu)藥習(xí)慣

農(nóng)村居民大多具有先到本村的個(gè)體診所(醫(yī)務(wù)所、醫(yī)務(wù)室、醫(yī)療站、衛(wèi)生所)或者零售藥店去看病、購(gòu)藥的特點(diǎn)。只有當(dāng)病情較重、鄉(xiāng)村醫(yī)生無(wú)法處理時(shí),才到鎮(zhèn)衛(wèi)生院、縣醫(yī)院就診,因此到縣醫(yī)院就診的多為危重病癥,需住院者居多,以輸液處理為主,吃藥為輔。農(nóng)村患者購(gòu)藥多為經(jīng)驗(yàn)型,他們對(duì)藥品知識(shí)知之甚少,但來(lái)購(gòu)藥者多為指名購(gòu)藥,對(duì)藥品的選擇首次受醫(yī)生、零售店員或廣告影響較大,以后購(gòu)藥多以自己對(duì)藥品療效的感覺(jué)與認(rèn)識(shí)主導(dǎo),直接向店員指名購(gòu)買(mǎi),對(duì)藥的品牌忠誠(chéng)度較高。幾乎每個(gè)人都對(duì)常見(jiàn)疾病有自己心目中療效好的藥品。

(四)農(nóng)村市場(chǎng)藥品供給、價(jià)格十分混亂

農(nóng)村由于醫(yī)藥信息閉塞,藥品價(jià)格又無(wú)實(shí)質(zhì)性的管理監(jiān)督機(jī)制,市場(chǎng)價(jià)格十分混亂。藥品價(jià)格靠高不靠低、看漲不看降。加上進(jìn)貨渠道的不同,往往出現(xiàn)同一生產(chǎn)廠家所生產(chǎn)的同一品種、同一規(guī)格的藥品在同一鄉(xiāng)鎮(zhèn)不同藥品零售店之間、村與村衛(wèi)生室之間、鎮(zhèn)衛(wèi)生院和零售藥店之間往往都不一致。消費(fèi)者因此而無(wú)所適從。特別是一些抗生素藥,價(jià)格出現(xiàn)成倍的差別。這嚴(yán)重影響和困擾了農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)藥品的信任。

(五)農(nóng)村市場(chǎng)藥品質(zhì)量低劣

由于農(nóng)村市場(chǎng)面積寬廣,村落分散,經(jīng)濟(jì)構(gòu)成零碎而復(fù)雜以及自上而下的醫(yī)藥監(jiān)管體制只涉及到縣級(jí),造成目前農(nóng)村許多地區(qū)藥品經(jīng)營(yíng)基本處于無(wú)機(jī)制管理狀態(tài)。在稍為偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)藥品監(jiān)管幾乎成為空白?？h級(jí)藥品監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)許多地市尚未建立,剛建立的地市,縣級(jí)執(zhí)法力量也十分薄弱。人員少、素質(zhì)差、經(jīng)費(fèi)缺、無(wú)交通工具等問(wèn)題嚴(yán)重影響藥品監(jiān)管部門(mén)的監(jiān)管。再加上農(nóng)村市場(chǎng)的客觀因素,如果大幅度增加監(jiān)管力量,將成為地方財(cái)政的很大負(fù)擔(dān),因此,地方政府也不太愿意加強(qiáng)藥品監(jiān)督管理。

二、開(kāi)發(fā)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的難點(diǎn)

農(nóng)村藥品市場(chǎng)的發(fā)展空間越來(lái)越誘人。目前很多企業(yè)(如匯仁集團(tuán)、修正藥業(yè)等)都將農(nóng)村市場(chǎng)作為其主要的市場(chǎng)。但也有不少企業(yè)覺(jué)得農(nóng)村市場(chǎng)如同雞肋,食之無(wú)味,棄之可惜。那么開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的難點(diǎn)是什么?歸納起來(lái),目前農(nóng)村藥品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)存在以下三大難點(diǎn):

(一)渠道混亂,消費(fèi)者難以選擇

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,目前很多縣市原來(lái)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代留下來(lái)的四級(jí)站的結(jié)構(gòu),紛紛分離、重組改制,大部分已經(jīng)不復(fù)存在。加上藥市集貿(mào)的這幾年的發(fā)展和一些醫(yī)藥公司組建覆蓋農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò),這就使得覆蓋農(nóng)村的藥品網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜化、地下化。加上在一些沒(méi)有實(shí)現(xiàn)一體化管理的省市,農(nóng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)是自主進(jìn)藥,以價(jià)格和利潤(rùn)為導(dǎo)向,考慮配置沒(méi)有城市那么合理。在一些邊遠(yuǎn)欠發(fā)達(dá)地區(qū)假冒偽劣藥橫行,造成廠家開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)渠道選擇成為難題。目前一些大企業(yè)采取管理重心下移,設(shè)立三、四級(jí)市場(chǎng)辦事機(jī)構(gòu)的方法取得較好的效果。因此,仔細(xì)研究農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)通路變遷,及時(shí)掌握覆蓋農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò),跟上渠道的變化。

(二)藥品價(jià)格低,利潤(rùn)空間小

農(nóng)村和城市收入水平存在較大差異,農(nóng)村居民藥品支出費(fèi)用的很大部分來(lái)自于自費(fèi),即便是發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村,有農(nóng)村合作醫(yī)療的保證,也只能解決部分重病住院患者的小部分的藥費(fèi)。而農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀,決定了農(nóng)民的藥品購(gòu)買(mǎi)力遠(yuǎn)低于城市,而且農(nóng)村市場(chǎng)的藥品單次需求量小,且多集中在抗生素、消化類、皮膚類用藥這些附加值低、毛利率不高的品類上。農(nóng)村患者以市場(chǎng)上同類藥品的平均價(jià)格水平來(lái)判斷某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的高低,而不管是否為品牌藥、新藥。并且隨著市場(chǎng)的偏遠(yuǎn)程度的提高,藥品支出費(fèi)用中自費(fèi)的比例就越高。所以農(nóng)村市場(chǎng)的性質(zhì)基本上屬于自費(fèi)購(gòu)藥市場(chǎng)。

(三)農(nóng)村地域廣闊,配送管理成本高

我國(guó)農(nóng)村地廣人稀路遠(yuǎn)的市場(chǎng),醫(yī)藥配送和開(kāi)發(fā)的管理之難、成本之高,可想而知。當(dāng)年,“三株”依靠“人?！睉?zhàn)術(shù)在農(nóng)村市場(chǎng)取得了輝煌成績(jī)。在全國(guó)所有大城市、省會(huì)城市、絕大多數(shù)地級(jí)市注冊(cè)了600個(gè)子公司,在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了2000多個(gè)辦事處,營(yíng)銷隊(duì)伍達(dá)到16萬(wàn)人,年銷售額甚至達(dá)到80億?？梢舱沁@支龐大的隊(duì)伍,帶來(lái)了巨大的浪費(fèi)、貪污、成本失控等等管理及成本控制問(wèn)題。后來(lái)其總裁在總結(jié)企業(yè)失敗的原因當(dāng)中管理成本高是其最主要的敗因之一。農(nóng)村由于路遠(yuǎn),交通差旅、運(yùn)輸成本等都是較高的,因此,一般的藥品在農(nóng)村基本沒(méi)有廠家的人員去做終端工作,導(dǎo)致成本過(guò)高。

三、企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的策略

(一)深入農(nóng)村,積極參與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制改革

在城市中的企業(yè)應(yīng)該深入到農(nóng)村,通過(guò)收購(gòu)、兼并,合股、控股、直接建網(wǎng)等多種形式,切實(shí)占領(lǐng)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)。農(nóng)村行政機(jī)構(gòu)的改革,特別是以經(jīng)濟(jì)自然流向?yàn)橹笇?dǎo),實(shí)行“撤小鄉(xiāng)并大鎮(zhèn),撤小村并大村”,精簡(jiǎn)行政機(jī)構(gòu),精簡(jiǎn)行政人員,提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)效率的變革,為企業(yè)占領(lǐng)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)帶來(lái)很大的方便和效益。建國(guó)幾十年來(lái),農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的平穩(wěn)發(fā)展,一個(gè)主要的因素就是由于農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)長(zhǎng)期有一個(gè)主體力量統(tǒng)管。因此,醫(yī)藥企業(yè)可以利用自己的品牌、信譽(yù)、品種、價(jià)格、質(zhì)量等方面的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)。企業(yè)還可以到在農(nóng)村機(jī)構(gòu)改革后的大村所在地組建連鎖網(wǎng)點(diǎn),因?yàn)檫@里是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)最基層的中心地,也是各農(nóng)村村落人流的中心,最主要的是這里是目前我國(guó)農(nóng)村醫(yī)藥網(wǎng)點(diǎn)的空白處。

(二)開(kāi)發(fā)適合農(nóng)村市場(chǎng)的醫(yī)藥產(chǎn)品

開(kāi)發(fā)適合農(nóng)村的醫(yī)藥產(chǎn)品是醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的基礎(chǔ)。在選擇醫(yī)藥產(chǎn)品時(shí),必須遵循這一基本原則。企業(yè)應(yīng)該針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的常見(jiàn)病、多發(fā)病,開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品,以切實(shí)的、可感知的產(chǎn)品效果作為開(kāi)辟農(nóng)村市場(chǎng)的利器。充分利用農(nóng)村消費(fèi)者更易接受簡(jiǎn)單易懂的治療機(jī)理、更注重性價(jià)比的消費(fèi)共性,完善產(chǎn)品包裝等形象設(shè)計(jì)及利益點(diǎn)提煉、價(jià)格設(shè)置等,這樣才能產(chǎn)生更好的效果。此外,醫(yī)藥企業(yè)可以以某一藥品率先進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng),等該產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟后再進(jìn)行擴(kuò)散,這既能夠發(fā)揮資源集中的優(yōu)勢(shì),又能有效規(guī)避多產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)入給消費(fèi)者造成的雜亂感,通過(guò)簡(jiǎn)單、明確的接觸點(diǎn)快速建立企業(yè)的專業(yè)形象。

(三)在中心集鎮(zhèn)組建批零兼營(yíng)的藥品配供中心

農(nóng)村市場(chǎng)地域廣闊的特點(diǎn)決定了醫(yī)藥企業(yè)要落地生根,這樣就必須先有一個(gè)落腳點(diǎn),然后逐步擴(kuò)散,連點(diǎn)成面。建國(guó)幾十年來(lái),城市國(guó)營(yíng)醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)下伸農(nóng)村中心集鎮(zhèn)組建批發(fā)部門(mén),這個(gè)經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。因此,在中心集鎮(zhèn)建立配供中心是一個(gè)很好的選擇,這樣有利于商品資金、人員規(guī)模的節(jié)約。農(nóng)村中心集鎮(zhèn)人口多、經(jīng)濟(jì)繁華、商品輻射能力強(qiáng)。配供中心由于實(shí)行批(配供)零結(jié)合,身在農(nóng)村了解農(nóng)村市場(chǎng)的需要,多備品種,適應(yīng)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)多層次的消費(fèi)新需求,又可以“以一供十”,即用較少的資金滿足周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村鎮(zhèn)(含改制后的大村)連鎖網(wǎng)點(diǎn)的需要。另外,還可以解決農(nóng)民土種土生藥材的收購(gòu)問(wèn)題。近年來(lái)土生藥材由于無(wú)人收購(gòu),浪費(fèi)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。浪費(fèi)了社會(huì)資源,減少了農(nóng)民收入。配供中心身在農(nóng)村,了解藥源,又可根據(jù)組織的指令,輔導(dǎo)種植和收購(gòu)藥材。這確實(shí)是為農(nóng)民做的一件大好事。

(四)運(yùn)用有效傳播手段,實(shí)現(xiàn)充分溝通

農(nóng)村之所以偽劣藥品盛行,其中一個(gè)非常重要的原因是農(nóng)村醫(yī)藥、醫(yī)療信息閉塞。而我國(guó)廣大農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)廣告非常信服,對(duì)能接觸到的藥品信息具有較高的信賴度。因此,營(yíng)銷推廣是是徹底打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)的最重要營(yíng)銷手段,其重點(diǎn)是以多樣化、能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者各層面需求的推廣方式達(dá)到與目標(biāo)消費(fèi)者的充分溝通的效果。在這方面,企業(yè)可以通過(guò)電影放映、地方戲演出、文藝下鄉(xiāng)等(投入不大,產(chǎn)生的效果卻往往比城市市場(chǎng)廣告產(chǎn)生的效果好得多)農(nóng)村消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式加以開(kāi)展,同時(shí)以健康知識(shí)普及,常見(jiàn)病、多發(fā)病的預(yù)防和治療的講解等與產(chǎn)品能夠緊密結(jié)合的手段進(jìn)行不斷的深化,再輔以對(duì)權(quán)威的醫(yī)生的學(xué)術(shù)推廣、介入政府的農(nóng)村醫(yī)療體系建設(shè)等一系列措施,形成營(yíng)銷推廣的閉環(huán),增加消費(fèi)者的用藥知識(shí)和提高對(duì)藥品的辨別能力,逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和消費(fèi)忠誠(chéng)度,創(chuàng)造消費(fèi)者與市場(chǎng)的雙重價(jià)值。

(五)穩(wěn)打穩(wěn)扎,建設(shè)農(nóng)村營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

這里的網(wǎng)絡(luò)包括關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、宣傳網(wǎng)絡(luò)、銷售網(wǎng)絡(luò)和管理網(wǎng)絡(luò)。首先是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。無(wú)論地區(qū)大小、貧富、都不可能忽視取得當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門(mén)對(duì)企業(yè)合法宣傳工作的支持。要在開(kāi)展工作前對(duì)有關(guān)部門(mén)進(jìn)行拜訪、辦理好各種手續(xù)、取得工作上的支持。在鎮(zhèn)及行政村、有影響的人士的作用是很大的,他們的支持對(duì)整個(gè)市場(chǎng)工作的開(kāi)展會(huì)起到很好的效果。其次是宣傳網(wǎng)絡(luò)。主要做好入戶宣傳(按照居民住戶分布,有計(jì)劃地作宣傳工作)、學(xué)生宣傳(搞好與各鄉(xiāng)村小學(xué)教師的關(guān)系、由老師出面,讓學(xué)生將企業(yè)的宣傳海報(bào)拿回家以及分發(fā)到各村各戶)、口碑宣傳(在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村、自然村選擇有影響的、威望較高的當(dāng)?shù)厝耸砍雒孀隹诒麄?和媒體(利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播室、有線電視、當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái),以“通知”的形式進(jìn)行宣傳)以及郵政宣傳(利用鄉(xiāng)村郵政所業(yè)務(wù)員協(xié)助企業(yè)做好宣傳工作)、戶外海報(bào)、墻報(bào)、房標(biāo)宣傳(在村出口、入口處、張貼戶外海報(bào)、刷墻標(biāo)、房標(biāo))等方式進(jìn)行。再次是銷售網(wǎng)絡(luò),主要是建設(shè)批發(fā)網(wǎng)、直銷網(wǎng)和宣銷網(wǎng)。最后是管理網(wǎng)絡(luò)。農(nóng)村市場(chǎng)面積大且分散,沒(méi)有完善的管理網(wǎng)絡(luò),工作落實(shí)就會(huì)受到嚴(yán)重影響。因此要實(shí)行層級(jí)管理,同時(shí)要建立農(nóng)村市場(chǎng)工作的監(jiān)督檢查系統(tǒng),以保證工作正常進(jìn)行。

參考文獻(xiàn):

1、楊亞洲.打到農(nóng)村去――農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷探索[J].醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)資訊,2005(1).

醫(yī)藥企業(yè)范文第5篇

論文關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷，DTC模式

一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的DTC模式及其特點(diǎn)

所謂DTC(Direct-to-Consumer)營(yíng)銷模式，指的是直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式，它與傳統(tǒng)的金字塔形的層級(jí)制不同，這種營(yíng)銷模式直接以終端消費(fèi)者為目標(biāo)。這種營(yíng)銷模式較早在美國(guó)出現(xiàn)，而后成為一種全球化的銷售模式。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，一些大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營(yíng)銷模式。DTC營(yíng)銷模式在扁平化趨勢(shì)下使?fàn)I銷活動(dòng)進(jìn)入到一個(gè)嶄新的階段，盡管這種營(yíng)銷模式在工場(chǎng)手工業(yè)階段或許是唯一而普遍的銷售模式。但在信息高速發(fā)展的今天，這種營(yíng)銷模式的復(fù)歸則并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“回到從前”的過(guò)程，而是一種否定之否定的前進(jìn)和上升。那么，醫(yī)藥市場(chǎng)的DTC營(yíng)銷模式有什么特點(diǎn)呢？

首先，終端消費(fèi)者主要是身患某種疾病而渴望健康的人。當(dāng)然，作為營(yíng)銷對(duì)象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和親屬，甚至是醫(yī)療服務(wù)人員。

其次，作為一種新型營(yíng)銷模式，DTC營(yíng)銷的主體是藥品生產(chǎn)企業(yè)而非醫(yī)藥銷售企業(yè)。一旦醫(yī)藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)入到一般藥品流通渠道醫(yī)藥企業(yè)，則不再是DTC營(yíng)銷模式。

再次，DTC營(yíng)銷由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系中省略了許多的中間環(huán)節(jié)而使溝通反饋更加直接，因而信息流通迅速。

二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷DTC模式帶來(lái)的挑戰(zhàn)

誠(chéng)然這種營(yíng)銷模式具有如上特點(diǎn)，但是同時(shí)亦給生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)了更高的要求。對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，從產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控、社會(huì)責(zé)任、信息化程度、營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)、機(jī)構(gòu)與權(quán)限分布等各個(gè)方面都有著嚴(yán)格的要求。

第一，藥品質(zhì)量監(jiān)控。藥品生產(chǎn)的質(zhì)量要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品，這不僅是醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)乎企業(yè)信譽(yù)與持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題，更重要的是它關(guān)系到消費(fèi)者的生命健康，因而也直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。就我國(guó)而言，遵守《中華人民共和國(guó)藥品管理法》、《中華人民共和國(guó)藥品管理法實(shí)施條例》、《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》以及藥品質(zhì)量監(jiān)督的相關(guān)規(guī)定等是一切藥品生產(chǎn)者責(zé)無(wú)旁貸的義務(wù)。但是，在DTC營(yíng)銷模式下，藥品質(zhì)量的監(jiān)控要從外在強(qiáng)制力量的束縛轉(zhuǎn)移到依靠自身監(jiān)控體系自覺(jué)提高藥品質(zhì)量上來(lái)。這種自覺(jué)，來(lái)自法制和道德的雙重約束。

第二，社會(huì)責(zé)任。DTC營(yíng)銷的對(duì)象是有著強(qiáng)烈健康愿望的群眾，他們并非都對(duì)自身健康狀況和處理辦法了如指掌。在這樣的情況下，很容易受到各種營(yíng)銷活動(dòng)的鼓動(dòng)而陷入盲從和迷信當(dāng)中。有病亂投醫(yī)就是患者一般心態(tài)的寫(xiě)照。藥品生產(chǎn)企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益的時(shí)候，不能不兼顧社會(huì)效益。有些生產(chǎn)企業(yè)采取治療心理病的方式生產(chǎn)、銷售并無(wú)實(shí)在療效的“安慰藥品”。盡管這些藥品并不會(huì)使患者的疾病變得更加嚴(yán)重，但它卻有可能耽擱患者正確治療的有效時(shí)間。

第三，信息化程度論文參考文獻(xiàn)格式。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷DTC模式的實(shí)踐需要高度的信息化水平。在電視、電臺(tái)、Internet、雜志和報(bào)紙等大眾媒介上做DTC促銷廣告，使消費(fèi)者了解藥品的功用和療效是相當(dāng)重要的。根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段，醫(yī)藥企業(yè)需要制定詳細(xì)的品牌推廣計(jì)劃。同時(shí)，信息的精確化投放也是企業(yè)宣傳產(chǎn)品形象的必修課。在什么媒介、采取什么方式、在哪個(gè)時(shí)間段，這些都是藥品信息有效性的重要實(shí)現(xiàn)前提?？褶Z濫炸、鋪天蓋地的廣告模式不但使企業(yè)入不敷出，更重要的是，作為醫(yī)藥產(chǎn)品，也會(huì)是受眾逐漸產(chǎn)生反感或者厭惡情緒。大眾在極端被動(dòng)的情況下接受某種信息的結(jié)果是使他們對(duì)這類信息產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵制和排斥心理。除此之外，醫(yī)藥企業(yè)信息化程度的高低還表現(xiàn)在知名度與美譽(yù)度的反饋，同時(shí)還包括負(fù)面信息的及時(shí)掌控?？傊畔⒒w現(xiàn)在接受信息、處理信息和傳輸信息的快捷和敏感度上。

第四，營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)。醫(yī)藥企業(yè)不是專門(mén)的醫(yī)藥營(yíng)銷組織，但是，在DTC模式下，必須具有高素質(zhì)的專職營(yíng)銷隊(duì)伍。營(yíng)銷人員需要具備良好的個(gè)人形象、機(jī)敏的反應(yīng)速度、工作的主觀能動(dòng)性、良好的人際關(guān)系能力和溝通能力，他們是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁。[①]特別是在DTC營(yíng)銷模式下醫(yī)藥企業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷人員不但需要一般營(yíng)銷人員所具有的營(yíng)銷知識(shí)和實(shí)踐技能，更重要的是，他們還必須是科班出身的醫(yī)藥專業(yè)人員，他們應(yīng)該清楚地知道產(chǎn)品的詳細(xì)情況，能夠解答消費(fèi)者提出的各種疑問(wèn)，引導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)與否的決定，而不一定要促成購(gòu)買(mǎi)行為。

第五，機(jī)構(gòu)與權(quán)限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，當(dāng)我們確定無(wú)疑地實(shí)施這樣營(yíng)銷模式的時(shí)候，營(yíng)銷部門(mén)應(yīng)該具有相應(yīng)的權(quán)限。它在選擇有效、合理、新穎的營(yíng)銷手段的時(shí)候，也相應(yīng)地賦予它對(duì)問(wèn)題的處置權(quán)和對(duì)隱含事故擔(dān)當(dāng)責(zé)任。在法律和道德的范圍內(nèi)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，并且對(duì)建立良好品牌形象做出重大貢獻(xiàn)的人員要予以適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，并且，整個(gè)銷售機(jī)構(gòu)的激勵(lì)模式應(yīng)該結(jié)合企業(yè)整體利益的需要來(lái)制定。也就是說(shuō)，在效益、效率、效能等方面進(jìn)行全方位的綜合衡量。DTC模式下的營(yíng)銷部門(mén)及其人員如果沒(méi)有適當(dāng)?shù)臋?quán)力，就會(huì)使他們面對(duì)終端消費(fèi)者的質(zhì)疑與其它不確定因素時(shí)感到窘迫而無(wú)所適從，同時(shí)也會(huì)使整個(gè)品牌和企業(yè)的信譽(yù)受到損害。同時(shí)，這種權(quán)力過(guò)于寬闊又會(huì)使企業(yè)和品牌的形象過(guò)于依賴部分營(yíng)銷人員的素養(yǎng)。所以，在“收”與“放”之間找準(zhǔn)平衡點(diǎn)是至關(guān)重要的。

事實(shí)上，DTC模式是一個(gè)系統(tǒng)，它需要一套組合拳來(lái)完成它的使命。上述五個(gè)方面可以說(shuō)是DTC營(yíng)銷模式在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用時(shí)給醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。不盡如此，這個(gè)挑戰(zhàn)的另一方，終端消費(fèi)者，也就是DTC的直接對(duì)象，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中也有著舉足輕重的作用。我們知道，DTC營(yíng)銷日漸盛行的主要原因之一就是患者主動(dòng)地參與到自身的醫(yī)療保健中來(lái)。他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問(wèn)病情和治療方案。面對(duì)作為患者的終端消費(fèi)者和作為患者親朋好友的消費(fèi)者，必須使用不同的促銷工具。

首先，對(duì)于直接消費(fèi)者而言，DTC營(yíng)銷不能機(jī)械地搬用傳統(tǒng)促銷工具。比如折價(jià)、優(yōu)惠卷、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品、聯(lián)合促銷、交叉促銷等。折價(jià)等優(yōu)惠促銷會(huì)使患者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和健康意義的懷疑。所以，花哨的促銷行為在藥品DTC營(yíng)銷模式中是一個(gè)累贅?；颊吒粗氐膶?huì)是產(chǎn)品的實(shí)際用途和它的無(wú)可替代性，因此，DTC營(yíng)銷人員如果不能掌握終端消費(fèi)者的這種心理，一味熱情地介紹各種替代產(chǎn)品醫(yī)藥企業(yè)，將會(huì)使企業(yè)戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品的預(yù)期目的無(wú)法達(dá)到。相反，倘若患者對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品持有異議、疑慮，或者根本就不是營(yíng)銷產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，那么，除了誠(chéng)實(shí)地介紹營(yíng)銷產(chǎn)品的療效范圍和功用價(jià)值以外，任何虛假宣傳、替換勸導(dǎo)都是無(wú)效的，甚至是負(fù)值的效應(yīng)。

對(duì)患者而言，實(shí)際效應(yīng)是最有說(shuō)服力的。在渴求健康的人那里，事實(shí)勝于雄辯是永恒的真理。免費(fèi)試用算是比較符合患者需要的。通過(guò)免費(fèi)試用而確證產(chǎn)品宣傳的真實(shí)性，通過(guò)真實(shí)性確證而強(qiáng)化消費(fèi)群的產(chǎn)品忠誠(chéng)度。當(dāng)然，對(duì)于保健品而言，適當(dāng)高價(jià)也是一種可行的手段，但國(guó)家基本藥物的營(yíng)銷受到國(guó)家藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的有關(guān)法律法規(guī)的制約，同時(shí)也不適用于免費(fèi)試用。會(huì)員制是可以通用的營(yíng)銷工具，在非處方藥物和保健品的營(yíng)銷活動(dòng)中被廣泛采用。會(huì)員通過(guò)積分會(huì)得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠。這里要注意的是，一些藥品生產(chǎn)企業(yè)專門(mén)為試用和會(huì)員生產(chǎn)專享產(chǎn)品，或者專門(mén)包裝。事實(shí)上，這種做法是不可行的?；颊吒敢庀嘈旁囉闷范幌嘈配N售的商品，這樣就使企業(yè)人為地把自己的同類產(chǎn)品劃分為療效（功用）不一的層級(jí)，而他們總覺(jué)得自己購(gòu)買(mǎi)的正是那些次品。

其次，對(duì)作為患者親朋好友或者接診醫(yī)生而言，有些傳統(tǒng)的營(yíng)銷工具還是可以派上用場(chǎng)的。比如贈(zèng)品、獎(jiǎng)品和優(yōu)惠卷等。當(dāng)這類消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一定量的產(chǎn)品時(shí)，廠家為顧客提供一些常用品作為贈(zèng)品、獎(jiǎng)品，或者提供一定的優(yōu)惠卷，這些都會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。只是，這類消費(fèi)者在DTC模式的營(yíng)銷活動(dòng)中并不是主要的營(yíng)銷對(duì)象。他們?cè)贒TC營(yíng)銷中可以起到引薦、宣傳、嘗試、鼓動(dòng)的作用，故醫(yī)藥營(yíng)銷中的情感注入顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它營(yíng)銷活動(dòng)。醫(yī)藥消費(fèi)者是一個(gè)情感聯(lián)盟，其中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都滲透著人類高貴而純潔的情感要素。因此，精湛的專業(yè)知識(shí)與熱情誠(chéng)懇的親善能力構(gòu)成了醫(yī)藥DTC營(yíng)銷的重要?jiǎng)恿φ撐膮⒖嘉墨I(xiàn)格式。

三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的DTC模式的憂思

（一）DTC營(yíng)銷不可忽視醫(yī)生的重要作用?；颊呗?tīng)從醫(yī)生的建議是順理成章的事情，DTC營(yíng)銷不是草藥郎中、赤腳醫(yī)生那種既行醫(yī)又賣藥的做法。特別是在廣告?zhèn)髅饺找姘l(fā)達(dá)的今天，很多人都會(huì)遺忘醫(yī)生在醫(yī)藥營(yíng)銷中的重要作用。對(duì)藥品特別是處方藥的銷售，醫(yī)生的推薦和實(shí)施會(huì)起關(guān)鍵的作用。

（二）終端消費(fèi)者文化素質(zhì)制約著DTC營(yíng)銷的績(jī)效。我國(guó)公民具有大學(xué)學(xué)歷的人員比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，民族整體教育文化水平不高。在這樣的情況下，促進(jìn)理性醫(yī)藥消費(fèi)的成本會(huì)大大提高。只有作為患者或相關(guān)人的消費(fèi)者具有正確的健康理念醫(yī)藥企業(yè)，理性的DTC營(yíng)銷才會(huì)順利開(kāi)展起來(lái)。終端消費(fèi)者缺乏基本的醫(yī)療保健常識(shí)和科學(xué)素養(yǎng)的情況下，DTC難以保證其在法制和德性的范圍內(nèi)健康發(fā)展。同時(shí)，也只有在人本身的現(xiàn)代化進(jìn)程中，DTC所要求的信息化才會(huì)形成一個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程。

（三）法制的健全有利于DTC營(yíng)銷模式自身免疫力的提高。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是法制經(jīng)濟(jì)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)直接面向終端消費(fèi)者必須有法律的依據(jù)?！吨腥A人民共和國(guó)藥品管理法》對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理是分別規(guī)定的。比如第十七條規(guī)定，“藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)購(gòu)進(jìn)藥品，必須建立并執(zhí)行進(jìn)貨檢查驗(yàn)收制度，驗(yàn)明藥品合格證明和其他標(biāo)識(shí)；不符合規(guī)定要求的，不得購(gòu)進(jìn)?！盵②]那么醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)如果采取DTC營(yíng)銷模式，檢查驗(yàn)收制度如何完善？國(guó)家藥品監(jiān)督管理局《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》第五節(jié)“驗(yàn)收與檢驗(yàn)”部分同樣未能提供DTC模式下的質(zhì)量保證機(jī)制。因此在我國(guó)現(xiàn)有藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理法制范圍內(nèi)進(jìn)行DTC營(yíng)銷依然困難重重。

（四）DTC營(yíng)銷不等于廣告促銷。早在2009年，五官科用藥、心腦血管用藥、風(fēng)濕骨科用藥、皮膚頭發(fā)用藥這四類藥品在僅投放報(bào)刊廣告的廣告費(fèi)用均超過(guò)億元。然而很多醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)違背“藥品廣告不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的內(nèi)容”的規(guī)定為產(chǎn)品的療效做論證。DTC營(yíng)銷更加關(guān)注的是公眾的健康意識(shí)和產(chǎn)品基于病理藥理的可靠機(jī)制，然而，就目前來(lái)講，這依然在法制和科學(xué)的邊沿摸索。盡管民眾認(rèn)為處方藥廣告的信息十分豐富，但目前只能“僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”（藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)）。歐美開(kāi)始對(duì)部分處方藥DTC廣告解禁，但這并不意味著DTC營(yíng)銷的春天就會(huì)來(lái)臨。

總之，醫(yī)藥營(yíng)銷的DTC模式試圖改變傳統(tǒng)的銷售方式，直接讓生產(chǎn)者面向患者；它也希望通過(guò)終端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品享有充分知情權(quán)和選擇權(quán)。DTC的理想是既節(jié)約流通成本，又增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。但是，這種營(yíng)銷模式在醫(yī)藥營(yíng)銷領(lǐng)域，它所面臨的困境遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這一新型營(yíng)銷模式的潛在效益。

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參考文獻(xiàn)

【1】沈志平.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷[M]，北京:科學(xué)出版社2010(2);