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品牌定位策劃范文第1篇

在這樣的背景下，不少出版商坦言，出書盈利與非盈利比能夠達(dá)到3：7已經(jīng)不太容易。而“理想國”作為廣西師范大學(xué)出版社2010年推出的文化品牌，致力于人文、思想、藝術(shù)類圖書的出版，每年出品圖書超過一百種，其盈利與非盈利比例，據(jù)該出版社總編輯劉瑞琳（同時也是該出版社旗下貝貝特公司總經(jīng)理）稱“至少達(dá)9：1，失手的時候不是很多”。

該品牌推出的一系列精裝書在業(yè)界獲得眾多獎項，它還通過打造文化創(chuàng)意產(chǎn)品和策劃沙龍、講座，使自身成為一個匯集、交流文化思想和藝術(shù)理念的平臺。在傳媒領(lǐng)域中，品牌產(chǎn)品已成為消費者的主要選擇，“理想國”正是通過適當(dāng)?shù)膫髅蕉ㄎ?，探尋著在激烈的出版競爭中做大做?qiáng)的品牌營銷之道。

傳媒定位：“理想國”制定營銷策略的依據(jù)

傳媒定位，是指傳媒的決策者為了應(yīng)對傳媒市場的競爭而對自身產(chǎn)品所做的差異性確定，以確保在受眾心目中占據(jù)有利的位置。作為一種特殊產(chǎn)品的營銷定位，營銷定位理論為傳媒定位提供了一定支持：傳媒定位運用范圍廣;它不僅局限于對傳媒產(chǎn)品自身的實質(zhì)改變，發(fā)現(xiàn)新市場更是其應(yīng)有之意;傳媒定位需找準(zhǔn)市場空隙。①傳媒定位涵蓋傳媒生產(chǎn)和銷售的諸環(huán)節(jié)，包括受眾定位（及其基礎(chǔ)上的內(nèi)容定位和包裝定位）、風(fēng)格定位等。

1.“理想國”品牌的受眾定位

受眾定位即確定目標(biāo)讀者，為選題、編輯方針等提供依據(jù)。改革開放以來我國受眾發(fā)生劇烈變化，呈現(xiàn)出分層化趨勢，受眾在文化需求上有明顯分層，廣西師范大學(xué)出版社的“理想國”把視角對準(zhǔn)了高端人文社科領(lǐng)域，把目標(biāo)讀者確定為追求有品質(zhì)的閱讀體驗的文藝青年、小資群眾和學(xué)者等。

受眾定位是傳媒定位的基礎(chǔ)，“理想國”品牌的受眾定位決定或直接影響了其內(nèi)容定位和包裝定位。“理想國”品牌在出版圖書的內(nèi)容上注重思想價值和藝術(shù)品位，注重現(xiàn)實觀照與人文情懷，注重圖書的視覺沖擊力和形式感。如《胡若望的疑問》一書將史料的細(xì)密與敘事的生動相結(jié)合，給讀者自由流暢的史學(xué)著作閱讀體驗;《藝術(shù)的起源》一書將日本國寶級攝影師杉本博司的文字和近年代表作、展覽項目進(jìn)行全收錄，給讀者視覺沖擊和先鋒之感;《轉(zhuǎn)山》一書因同名電影而更具賣點，突出“自由”和“夢”的核心內(nèi)容;還有今年世界杯期間出版的《生于午夜》，內(nèi)容策劃上向熱點靠攏以尋求最大收益，選擇的是張曉舟這一資深媒體人狂放而隨意的文字，該書將足球定義為“慘綠青年永恒的青春共和國”，顯然并非為資深球迷量身定做的世界杯觀球指南，而是針對文藝青年和小資群體這一“理想國”品牌的目標(biāo)受眾打造的世界杯讀物。

在包裝上，基于目標(biāo)受眾對于閱讀品質(zhì)體驗的要求，“理想國”所出圖書多為32開精裝，如《生于午夜》以簡約而考究的裝幀、平整而細(xì)膩的紙張體現(xiàn)出對讀者的尊重、體貼和紙質(zhì)閱讀的品質(zhì)感，雖然只有15萬字，價格卻達(dá)到36元。又如蔣勛的《品味四講》，雖以32開平裝發(fā)行，但這本定價36元的書只有8萬6千字，篇幅短小反倒使受眾在閑暇時間能體味書中的日常生活之美?！袄硐雵钡氖鼙娙后w對價格并不敏感，處于這個年齡段的、受過相對較高教育的文藝青年、小資群體，多數(shù)相信自己有能力負(fù)擔(dān)，并且往往有追求生活品質(zhì)、熱愛創(chuàng)新的心理特質(zhì)，在他們眼里，“理想國”的圖書與眾不同。

2.“理想國”品牌的風(fēng)格定位

傳媒從內(nèi)容到形式所展現(xiàn)出來的相對穩(wěn)定而成熟的編輯特色和格調(diào)就是傳媒的風(fēng)格，有獨特明了的風(fēng)格定位才能深入人心并廣泛傳播。當(dāng)前出版市場整體表現(xiàn)為文化匱乏，大多為了追求暢銷進(jìn)行跟風(fēng)出版，選題雷同，“理想國”依托于廣西師范大學(xué)出版社的優(yōu)勢學(xué)科專業(yè)背景和豐富的作者資源，體現(xiàn)其“傳承人類文明，繁榮學(xué)術(shù)”的人文精神，在風(fēng)格上呈現(xiàn)出精致、高品位、前沿性和某種理想主義色彩。“理想國”品牌在口號上就深深打上了“另一種可能”的印記，在圖書選題上表現(xiàn)為先鋒的藝術(shù)、極致的文藝表達(dá)以及強(qiáng)烈的人文關(guān)懷。

雜志書《溫故》就是“理想國”品牌風(fēng)格的典型代表，它試圖觀照當(dāng)下人的生存與發(fā)展，用的則是追憶和審視歷史的方式，再結(jié)合懷舊的封面、版面的留白、考究的字體及老照片，“理想國”式的表達(dá)方式和定價，每個細(xì)節(jié)都有特色和辨識度。

“理想國”品牌基于傳媒定位的營銷策略

“理想國”品牌的塑造，從選題策劃到圖書編校、美術(shù)設(shè)計、裝幀等各環(huán)節(jié)都離不開編輯，而廣西師范大學(xué)出版社多年來建立的用人體系和獎勵制度，造就了一批品牌編輯，如何林夏、劉瑞琳、鄭納新等。

編輯品牌的打造提高了出版社選題策劃的靈活性，當(dāng)說到“溫故”、“木心先生系列”時都會想到劉瑞琳，業(yè)內(nèi)談及珍稀文獻(xiàn)的策劃時也很容易想到何林夏……這些編輯能將自己熟悉領(lǐng)域的選題進(jìn)行挖掘和包裝，使圖書承載更多受眾所需，例如《北京秘境》的成功就在于其相較于當(dāng)時市面上其他的旅游類圖書更具文化沉淀和紀(jì)念功能。品牌編輯還有一定穿透力，如陳丹青就指明“劉瑞琳就是我的出版社”。②

2.基于受眾、風(fēng)格定位的作者策略

作者策略是“理想國”品牌營銷的有力抓手?！袄硐雵焙茏⒅卮蛟熳约鹤髡叩钠放苾?yōu)勢，依據(jù)其受眾定位和風(fēng)格定位，與相關(guān)領(lǐng)域知名作者建立長期聯(lián)系，發(fā)展出一種融合文化影響力和市場影響力的出版模式。

“理想國”每年舉辦各類文化活動百余場，而知名作者則成為這些活動的主要吸睛點，他們通過文化活動建立了與受眾群體良好的互動關(guān)系，不僅使雙方思想得到交流和激蕩，還順勢推廣了一些新作者。

而“理想國年度文化沙龍”這樣的大型文化活動，以往并沒有出版社或出版公司舉辦過。“理想國”敢打破常規(guī)開業(yè)界先河打造這個“一年一度的文化圈盛會”，其實是其作者策略下的水到渠成。從2010年首屆梁文道擔(dān)任內(nèi)容總監(jiān)討論“想象下一個十年”，到2011年陳丹青等八位嘉賓交流“打開（open）”，再到2012年資中筠、章詒和、楊照談“時代與人”……“理想國”品牌憑借作者策略吸引了眾多知識界人士、媒體人以及經(jīng)銷商的注意，影響深遠(yuǎn)。

3.基于內(nèi)容、包裝定位的精品策略

美國著名出版人小赫伯特?貝利在其《圖書出版的藝術(shù)與科學(xué)》中指出：“出版社并不因它的經(jīng)營管理的才能出名，而是因它所出版的書出名?！雹厶峒啊皽毓省毕盗小㈥惖で嗟摹锻瞬郊?、蔣勛的《孤獨六講》等圖書，讀者立刻會想到廣西師范大學(xué)出版社的“理想國”。社以書傳，精品策略是“理想國”品牌營銷的核心舉措。

精品策略指打造一個符合該傳媒品牌定位的能帶來效益的產(chǎn)品群?！袄硐雵币罁?jù)其內(nèi)容和包裝定位，確定圖書的高端人文社科賣點，將圖書品牌進(jìn)行有效的市場區(qū)隔，凸顯人文關(guān)懷、對閱讀的高品質(zhì)要求?！袄硐雵痹谶x題方面較大膽，觸碰當(dāng)代教育體制弊端等，前衛(wèi)而犀利;還擁有陸智昌、朱贏椿等優(yōu)秀裝幀設(shè)計師，使其圖書的封面、裝幀格外考究。

例如“理想國”于2014年2月出版《講談社?中國的歷史》，打造中國通史精品讀本，該書共10卷，從“理想國”報價到日方不斷審核出版資質(zhì)，再到翻譯、編輯、制作地圖、排版調(diào)版等，歷時5年才得以面世。該品牌從內(nèi)容和包裝定位出發(fā)實施精品策略，不但找尋本領(lǐng)域的學(xué)者專家等做該書譯者，還找了不少合適的學(xué)者作為推薦人，并在編排上圖文并茂，每卷含照片和地圖上百幅，印刷精美，賦予該書收藏價值，用質(zhì)量鞏固了“理想國”品牌。

啟 示

“理想國”品牌目前取得的成功，深深扎根于對廣西師范大學(xué)出版社積累的資源優(yōu)勢、出版實力的準(zhǔn)確認(rèn)識，以及之后做的明確定位，這對當(dāng)前出版社品牌發(fā)展有一定借鑒意義：

首先，對出版社的文化品牌進(jìn)行特色定位是大勢所趨。這是面對當(dāng)前出版市場發(fā)展和多元化閱讀需求的必然應(yīng)對措施，而這要求出版社把資金、技術(shù)和人力資源集中使用于精品的策劃和營銷。

其次，作者品牌的建設(shè)至關(guān)重要，做出版的本質(zhì)其實是做文化影響力，否則目標(biāo)讀者不買賬，文化沙龍也做不起來，不能引起業(yè)界關(guān)注也就無從談品牌的推廣。

再次，對出版社文化品牌的打造實際上是一種對出版企業(yè)業(yè)務(wù)外延的拓展，從出版圖書到做文化活動的策劃，甚至是影視作品的開發(fā)，這些舉措都是為了應(yīng)對當(dāng)前已經(jīng)發(fā)生深刻變化的傳媒生態(tài)。

最后，一定要結(jié)合新媒體。官方網(wǎng)站和官方微博、豆瓣小站和微信公眾號的創(chuàng)設(shè)，以及與電商合作電子版的在線出售，與受眾群體建立良好的互動關(guān)系，一面推廣品牌，一面完善自身，將品牌建設(shè)成給受眾精神歸屬感的文化開放平臺。

注釋：

①肖怡：《市場定位策略：找準(zhǔn)顧客心》[M]，企業(yè)管理出版社，1999年版

②劉瑞琳：《二十個年頭三個故事》，百道網(wǎng)，http：//，2014年1月28日

品牌定位策劃范文第2篇

關(guān)鍵詞：品牌;品牌意識;品牌定位;品牌特征接觸點;品牌延伸

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中,品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉。對任何企業(yè)來說,樹立品牌意識打造強(qiáng)勢品牌,成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。正如美國著名品牌專家拉里·賴特描述的那樣:“未來是品牌的戰(zhàn)爭———品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都必須認(rèn)識到,只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn),……擁有市場比擁有工廠重要得多,而唯一擁有市場的途徑是擁有具備市場優(yōu)勢的品牌……現(xiàn)在創(chuàng)立或保持品牌的工作,比任何時候都重要而又艱難”[1]。

一、品牌意識導(dǎo)引品牌定位

品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識,蘊(yùn)涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)、聲譽(yù)等。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為,“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定”[2]。林恩·阿普將品牌定義為“我們經(jīng)濟(jì)中的原子核”,他認(rèn)為一個品牌不只是它的“名稱、標(biāo)識和其他可展示的標(biāo)記”,在更深刻的意義上,它包含著與消費者的“契約”、對消費者的“承諾”和給予消費者的“信任”[3]。而菲利普·科特勒認(rèn)為,一個深意的品牌應(yīng)具備以下六層內(nèi)涵:屬性、利益、價值、文化、個性和消費者評價;其中“價值、文化和個性”是品牌的深度內(nèi)涵[4]。因此,一種品牌應(yīng)具備以下基本特征:一是極高的知名度;二是崇高的聲譽(yù);三是市場領(lǐng)先;四是持續(xù)利潤增長。品牌的戰(zhàn)略性召喚企業(yè)的品牌意識。那么什么是企業(yè)品牌意識?所謂品牌意識就是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念,它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。林思·阿普認(rèn)為,當(dāng)一個企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場上、在消費者中間的影響力,以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠度和聯(lián)想度,并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時,他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌意識為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強(qiáng)勢品牌提供了堅實的理性基礎(chǔ),成為現(xiàn)代競爭經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識。

品牌定位就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場,置于消費者之間,對其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給予明確界定,通過精心設(shè)計的策劃和營銷,使其形成確切的市場位勢。品牌定位是“企業(yè)營銷因素組合的戰(zhàn)略起源”,“企業(yè)品牌特征的羅盤”[3],是企業(yè)思想、理念、文化、價值觀和商譽(yù)的真正表達(dá),是企業(yè)優(yōu)勢和實力的綜合輸出。成功的定位能夠使企業(yè)建立品牌聲譽(yù),培育品牌競爭力,贏得品牌顧客資產(chǎn)。品牌定位又是企業(yè)策劃“品牌上市”的綜合經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)工程,是多角度、全方位的工作,貫穿于建立品牌特性的每一個環(huán)節(jié),依賴于多種因素的制約和影響,例如,品牌特征、品牌個性、品牌環(huán)境、品牌策略等。但企業(yè)所建樹的品牌意識和定位原則,對于成功定位具有直接意義。凱溫·克蘭西和羅伯特·舒爾曼在《品牌的營銷秘密》中,分析三種原因?qū)е洛e誤品牌定位的發(fā)生:第一,企業(yè)自始就未能形成清晰明確的定位策略;第二,企業(yè)未能清楚地將定位思想和定位原則傳達(dá)給市場;第三,企業(yè)未能建立足夠的營銷資源的支持并保證定位的努力。他們認(rèn)為,第一和第二種原因的根源在于企業(yè)未能培育明確清晰的品牌意識。[3]

品牌定位策劃范文第3篇

產(chǎn)品品類策劃、戰(zhàn)略營銷模式、渠道終端設(shè)置、品牌定位與傳播、銷售策劃與執(zhí)行是最基本的五項內(nèi)容，也是其他策劃內(nèi)容的基礎(chǔ)與前提。

新品類創(chuàng)造，是泡泡還是藍(lán)海？

中華立領(lǐng)成就了柒牌；防電墻使海爾電熱水器有效區(qū)隔了競品；營養(yǎng)快線延續(xù)了娃哈哈神話；塑型美體內(nèi)衣使婷美聲名鵲起； V9的推出讓我們知道了雅客；墻體彩妝讓鱷魚漆突破涂料物理層面的羈絆，飲養(yǎng)高層帶起益康進(jìn)入高速發(fā)展期等等，以上都是品類創(chuàng)新的經(jīng)典之作。孰不知，根據(jù)二八原則，在這些成功者下面埋葬著多少打著新品類創(chuàng)新而生產(chǎn)的畸形兒，諸如咖啡茶、防盜內(nèi)褲、充電腰帶、子母鎖、機(jī)頂盒、如煙、一洗黑等等。

是否進(jìn)行品類創(chuàng)新，對于策劃項目的質(zhì)量與高度，起著舉足輕重的作用；一窩蜂的創(chuàng)新肯定會形成泡泡，品類創(chuàng)新的成功率幾率極低，是一個高風(fēng)險的舉動。受藍(lán)海思想的蠱惑影響，企業(yè)都喜歡品類創(chuàng)新，但是并非所有的企業(yè)都需要品類創(chuàng)新，或者說并非所有的策劃公司都有能力進(jìn)行品類創(chuàng)新，因此我們常遇到的畫虎成貓似馬非馬的品類創(chuàng)新就不足為怪了。

戰(zhàn)略營銷策劃模式之辯

品類戰(zhàn)略驅(qū)動模式。

品類---品牌---系列?？照{(diào)—格力—家電；羽絨服—波司登---服裝；奶茶—香飄飄---食品，格力、波司登與香飄飄都是品類戰(zhàn)略驅(qū)動模式的杰出代表。

品牌戰(zhàn)略驅(qū)動模式。

品牌---品類---品系。海爾—冰箱—小王子；雙匯—低溫食品---火腿腸；梅花—掛鎖---庭院系列，海爾、雙匯、梅花確立的是品牌戰(zhàn)略驅(qū)動模式。

單品戰(zhàn)略驅(qū)動模式。

單品—品牌---系列。彈力眼霜—丸美—護(hù)膚品；腦白金—巨人—保健品；斯達(dá)舒—修正—醫(yī)藥，丸美、巨人、修正采取的是單品戰(zhàn)略驅(qū)動模式。

以上三種模式，無所謂優(yōu)劣，都是取決于行業(yè)特點、企業(yè)在行業(yè)的地位、以及企業(yè)發(fā)展所處的階段等關(guān)鍵因素。企業(yè)自身往往陷入行業(yè)太深，導(dǎo)致身在此山中，云深不知處，所以才會引入外腦協(xié)助，論證企業(yè)的戰(zhàn)略意圖與發(fā)展模式。

渠道模式與終端業(yè)態(tài)

青島啤酒大客戶制、娃哈哈直控到縣級二批都是一樣的成功。尊重社會分工，充分發(fā)揮商作用與渠道扁平化并不矛盾。事實上，很多SB企業(yè)會打著渠道扁平化的旗號，做著卸磨殺驢的蠢事，把渠道搞得一團(tuán)糟，年初雙星的西南經(jīng)銷商揭竿而起，就是渠道管理的敗筆與廠商矛盾的總爆發(fā)。

渠道為王，決勝終端。都是在一定條件下形成的結(jié)論，生產(chǎn)企業(yè)永遠(yuǎn)是這條生態(tài)鏈的引擎與發(fā)動機(jī)，永遠(yuǎn)必須處于主導(dǎo)地位。這也是策劃公司為客戶進(jìn)行戰(zhàn)略策劃的主導(dǎo)服務(wù)思想。

商超KA、便利店、專營店、專賣店、批發(fā)市場、集貿(mào)市場、跳騷市場地攤、網(wǎng)上購物、目錄直郵、電視購物、集團(tuán)購買、人員直銷、電話直銷都是泛終端模式。消費品營銷都要考慮各種終端的特點與差異點，針對不同的終端，進(jìn)行促銷組合，畢竟，終端動銷是營銷的核心與靈魂。

品牌定位與廣宣傳播

品牌定位是產(chǎn)品策劃、渠道策劃、終端策劃的根基，所謂品牌，就是獨特性格，區(qū)別于競品不一樣的要素。

麥當(dāng)勞是什么？表面上是賣薯條的，實質(zhì)上是販賣的快樂，特別針對小朋友這個群體。

可口可樂是什么？表面是碳酸飲料，實質(zhì)是與星條旗一起構(gòu)筑的美國文化。

歐萊雅是什么？---我們給消費者的不是口紅，而是女人的美麗感受。

營養(yǎng)快線是什么？不是牛奶+果汁簡單勾兌與組合，是既營養(yǎng)又有口感的即飲品，劍指豆?jié){與酸奶。

阿瑪尼是什么？阿瑪尼不僅僅是一套西服，是有錢人穿得起，無產(chǎn)階級買不起的奢侈品。

蘋果是什么？不是發(fā)燒友IT數(shù)碼產(chǎn)品，而是特立獨行、叛逆、我行我素、酷斃另類的精神。

品牌定位是否準(zhǔn)確，是確保營銷成功的關(guān)鍵，營銷做起來很郁悶、或者很費勁、或者很別扭，那就直接從品牌定位查找根源吧，肯定在定位上存在定歪、定斜、沒有定準(zhǔn)的原因。

廣告--宣傳--傳播—---是層層遞進(jìn)的關(guān)系。在實際操作中，一種廣告是打給經(jīng)銷商看的，靠忽悠客戶套錢的；另外一種才是針對消費者，樹立品牌知名度與美譽(yù)度，促成產(chǎn)生購買欲望，最終引導(dǎo)消費忠誠度。

除了傳統(tǒng)的媒介之外，世界進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，任何忽視新勢力的影響力都是徒勞的。當(dāng)然，事件營銷與病毒式傳播是新寵。無論如何，低成本的吸引眼球是廣告大佬不變的追求。

市場、銷售與策劃

市場部的功能是把錢多快好省的花出去，因此，花錢是個藝術(shù)活兒。

銷售部的功能是把錢多塊好優(yōu)的摟進(jìn)來，因此，掙錢也是技術(shù)活兒。

策劃的終極手段就是讓企業(yè)錢花的舒心，錢掙的放心。

品牌定位策劃范文第4篇

普通水飲料、碳酸飲料和茶飲料等飲料產(chǎn)品的作用主要是解渴，已越來越不能滿足消費者更深層次的需求。而植物功能性飲料以其天然、綠色和健康產(chǎn)品特點，不僅具有解渴的作用而且能夠?qū)οM者身體健康帶來切實的益處和功效，代表消費者現(xiàn)在和未來對飲料產(chǎn)品的需求方向。

植物功能性飲料產(chǎn)品主要包括以下幾大品類：（一）男性抗疲勞、補(bǔ)充精力類植物功能性飲料產(chǎn)品；（二）女性美容、養(yǎng)顏、減肥類植物功能性飲料產(chǎn)品；（三）去火類植物功能性飲料產(chǎn)品；（四）中老年降血脂、降血壓、降血糖類植物功能性飲料產(chǎn)品；（五）少年兒童成長類植物功能性飲料產(chǎn)品；（六）健胃消食類植物功能性飲料產(chǎn)品；（七）補(bǔ)鈣類植物功能性飲料產(chǎn)品；（八）健腦類植物功能性飲料產(chǎn)品等等。其中知名度較高的王老吉涼茶飲料和六個核桃健腦飲料等植物功能性飲料品牌已取得了非常好的市場業(yè)績。 僅僅有好的產(chǎn)品還不能做大市場規(guī)模

現(xiàn)在市場上已經(jīng)在銷售和準(zhǔn)備生產(chǎn)植物功能性飲料產(chǎn)品的食品企業(yè)非常多。幾乎每家企業(yè)的植物功能性飲料產(chǎn)品都有自己獨特的技術(shù)和配方，產(chǎn)品品質(zhì)都非常好，有些還申請了專利。但為什么絕大多數(shù)植物功能性飲料產(chǎn)品的品牌做不強(qiáng)，產(chǎn)品銷量做不大，而普通的碳酸飲料和水飲料企業(yè)很多都能做成全國性的，甚至是世界性的知名品牌呢？其核心原因是國內(nèi)的很多植物功能性飲料企業(yè)在廠房建設(shè)和設(shè)備引進(jìn)等方面舍得投入，但產(chǎn)品上市前卻沒有做過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，導(dǎo)致眾多具備好品質(zhì)和功效的植物功能性飲料產(chǎn)品在市場上卻賣不動?？梢娒鎸ち业氖袌龈偁帲瑑H僅有好的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，專業(yè)消費者需求市場調(diào)研和整合營銷策劃是植物功能性成功營銷的前提條件。 王老吉涼茶因為精準(zhǔn)的品牌定位而成就第一品牌 在這里我們還是例舉大家都知道的植物功能性飲料品牌成功案例更能說明問題。王老吉原來只是廣東一個區(qū)域性的涼茶飲料品牌，通過品牌重新定位而取得成功。在中國市場王老吉涼茶飲料的年銷售額已經(jīng)超過了所有其它罐裝飲料品牌（包括可口可樂），成為中國飲料第一罐。 大家都知道王老吉涼茶飲料的品牌定位是“去火”，品牌的傳播口號是“怕上火，喝王老吉”。當(dāng)消費者想喝去火的飲料時首先會想到王老吉這個品牌，王老吉就是通過精準(zhǔn)的品牌定位來細(xì)分和區(qū)隔飲料市場，在其目標(biāo)消費者心智資源中牢牢占據(jù)去火飲料第一品牌的位置，再通過系統(tǒng)、專業(yè)的整合營銷策劃和品牌傳播，快速提升了品牌知名度和產(chǎn)品銷量，并最終成為涼茶飲料市場的第一品牌。 未來十年植物功能性飲料市場還會出現(xiàn)全國性的大品牌

隨著生活水平的提高，大家對自己身體健康的關(guān)注度也越來越高。消費者喝飲料的目的除了解渴之外，還希望能夠帶來對身體健康有益的功效。消費者不僅需要喝水飲料、茶飲料、果汁飲料，更希望喝到天然、綠色和健康的植物功能性飲料。目前市場上還缺乏分別針對不同性別、不同年齡、不同收入群體差異化需求的植物功能性飲料知名品牌，而與之相對應(yīng)的是該類飲料產(chǎn)品存在巨大的消費需求和市場拓展空間。北京精準(zhǔn)企劃憑借十八年食品行業(yè)專業(yè)的營銷策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗，我們認(rèn)為中國在未來十年左右的時間，植物功能性飲料市場還會出現(xiàn)若干個銷售額超過十億元的全國性大品牌。 植物功能性飲料做大品牌和產(chǎn)品銷量的十大關(guān)鍵營銷策劃要素 植物功能性飲料做大品牌和產(chǎn)品銷量的十大關(guān)鍵營銷策劃要素分別是：一、首先要為自己的產(chǎn)品做專業(yè)市場調(diào)研；二、清晰界定企業(yè)產(chǎn)品的核心消費群體；三、為自己的產(chǎn)品建立精準(zhǔn)的品牌定位；四、好的品牌名稱和標(biāo)識設(shè)計是成功營銷的開始；五、搶先給企業(yè)產(chǎn)品制定領(lǐng)導(dǎo)者的營銷標(biāo)準(zhǔn)；六、經(jīng)典廣告語能夠有效觸動消費者的購買欲望；七、產(chǎn)品包裝設(shè)計要有品牌策略的指導(dǎo)；八、在產(chǎn)品銷售終端建立品牌和提升產(chǎn)品銷量；九、通過專業(yè)媒體為產(chǎn)品進(jìn)行成功招商策劃；十、為自己的食品企業(yè)建立銷售管理和銷售隊伍培訓(xùn)體系。植物功能性飲料做大品牌和產(chǎn)品銷量的十大關(guān)鍵營銷策劃要素歸結(jié)成一句話就是：“植物功能性飲料產(chǎn)品必須做到在營銷策劃的每一個關(guān)鍵點領(lǐng)先競爭對手”。只有這樣才能減少企業(yè)產(chǎn)品的營銷費用投入，最大限度降低營銷風(fēng)險，在較短時間內(nèi)快速提升植物功能性飲料的品牌和產(chǎn)品銷量。 北京精準(zhǔn)企劃植物功能性飲料產(chǎn)品成功營銷策劃案例 北京精準(zhǔn)企劃為湖北稻花香集團(tuán)-愛尚飲涼茶飲料產(chǎn)品成功營銷策劃案例： （一）在酷暑中艱苦調(diào)研五城市涼茶市場 湖北稻花香集團(tuán)-愛尚飲涼茶飲料產(chǎn)品是以湖北神農(nóng)架海拔1000米以上，無污染深山林區(qū)中的林檎葉為原料，添加上等貢菊、金銀花、仙草、葛根、白茅根等成份，保留傳統(tǒng)泡制工藝，融入現(xiàn)代萃取科技，采取獨創(chuàng)的萃茶七步工藝生產(chǎn)而成，是綠色純天然的植物功能性涼茶飲料。 北京精準(zhǔn)企劃為稻花香涼茶飲料進(jìn)行市場調(diào)研的地域包括武漢、廣州、深圳、廈門和福州五個城市。其中武漢、深圳和廈門做消費者定量調(diào)研、銷售渠道調(diào)研和涼茶競爭對手調(diào)研；廣州和福州做銷售通路和競爭對手調(diào)研。

在武漢、廈門和深圳我們招聘的都是名牌大學(xué)的學(xué)生做問卷調(diào)查訪問員。在武漢招聘的是武漢大學(xué)的學(xué)生，在廈門招聘的是廈大的學(xué)生，同樣在深圳招聘的是深大的學(xué)生。由于進(jìn)行市場調(diào)研的時間正值7月份，武漢的天氣非常炎熱，中午的氣溫達(dá)到了攝氏40度，人坐在公園的陰涼處都會不停的流汗。精準(zhǔn)企劃的調(diào)研人員和做調(diào)研的武大學(xué)生正是在這樣的酷暑中完成了稻花香涼茶飲料消費者需求定量調(diào)研的。做哪個行業(yè)都不容易，營銷策劃人不僅要為客戶貢獻(xiàn)智慧，經(jīng)常還要付出艱苦的體力勞動，有時甚至是冒生命的危險。 （二）品嘗眾多競品涼茶差點中毒

涼茶飲料的發(fā)源地是在廣東，所以品嘗競爭品牌產(chǎn)品口味的工作主要放在了廣州。在超市中我們把所有品牌的涼茶都買回了酒店，并用了整整一個下午的時間來分別品嘗這些涼茶的口味。涼茶飲料有明顯的去火效果，與果汁飲料和綠茶、紅茶飲料不完全一樣，產(chǎn)品里面多少含有一些中草藥的成分，一次不能喝的太多。當(dāng)我用了4個多小時，品嘗完30多種涼茶飲料時，就感覺到胃有些不舒服，接著感到全身都難受。晚上雖然是去飯館吃大餐，我卻什么東西都吃不下去，好像是有中毒的癥狀。 （三）累死也不能丟面子

在北京精準(zhǔn)企劃有一句公司所有員工都能夠記住的名言——累死也不能丟面子。不管客戶的規(guī)模大小，策劃項目和費用多少，我們把食品企業(yè)的事情看得比自己公司的事情更為重要。在公司內(nèi)部，精準(zhǔn)企劃要求從市場調(diào)研、品牌與市場營銷策劃、LOGO創(chuàng)意設(shè)計、產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計、產(chǎn)品銷售終端生動化設(shè)計、平面廣告創(chuàng)意設(shè)計、影視廣告創(chuàng)意與制作、銷售管理體系策劃等每一個環(huán)節(jié)都要達(dá)到一流水準(zhǔn)，都必須精彩。情愿在市場調(diào)研中、在公司或在家里為客戶做營銷策劃累死，也不能到食品企業(yè)去丟面子。這也正是精準(zhǔn)企劃的市場調(diào)研、營銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計提案為什么每次都能夠贏得客戶熱烈掌聲的根本原因。 （四）專業(yè)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)涼茶飲料潛在消費需求

市場調(diào)研主要目的是要了解涼茶飲料的市場容量、增長潛力、競爭對手的不足，消費者對涼茶飲料潛在消費需求以及涼茶產(chǎn)品適合的銷售通路等等。通過對五城市涼茶飲料產(chǎn)品專業(yè)的市場調(diào)研，北京精準(zhǔn)企劃發(fā)現(xiàn)以王老吉、和其正和霸王涼茶為代表的傳統(tǒng)涼茶飲料在品牌形象、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品口味等方面并不符合年輕消費者對涼茶飲料的消費需求。滿足16-35歲年輕白領(lǐng)、上班族和學(xué)生需求的時尚涼茶飲料代表涼茶市場潛在的需求方向，是稻花香涼茶區(qū)隔競品，快速做強(qiáng)品牌和做大產(chǎn)品銷售規(guī)模的絕好市場機(jī)會。 （五）傳統(tǒng)涼茶飲料的營銷短板

精準(zhǔn)企劃認(rèn)為，以王老吉、和其正和霸王為代表的傳統(tǒng)涼茶飲料存在明顯的營銷缺陷和短板，主要表現(xiàn)在以下三個方面：

一、品牌形象老舊，缺乏年輕活力。王老吉、和其正和霸王等涼茶飲料在品牌名稱、產(chǎn)品包裝設(shè)計、產(chǎn)品口味和品牌形象等方面都與涼茶飲料的目標(biāo)消費群體——年輕人的喜好有較大差距。其實很多年輕白領(lǐng)、上班族和學(xué)生并不喜歡王老吉等傳統(tǒng)涼茶老舊的品牌形象，只是沒有更適合自己的涼茶飲料，才無奈選擇喝王老吉、和其正或霸王等涼茶飲料。王老吉涼茶的品牌形象也正在逐步老化。

二、產(chǎn)品口味就是藥。大家都知道應(yīng)該把涼茶當(dāng)飲料來賣，但消費者喝到的王老吉、和其正和霸王等傳統(tǒng)涼茶飲料還是藥的味道。而實際上多數(shù)消費者對涼茶飲料口味的潛在需求是：有一定去火功效，能夠解渴，口感好的飲料。顯然王老吉等傳統(tǒng)涼茶藥的味道與消費者對涼茶飲料口味的需求并不相符。很大一部分消費者對王老吉等傳統(tǒng)涼茶飲料的口味是不滿意的，只是沒有更適合的涼茶品牌和口味好的涼茶飲料可以替代罷了。

三、包裝設(shè)計風(fēng)格年輕人不喜歡。王老吉、和其正和霸王等傳統(tǒng)涼茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計風(fēng)格過于保守，缺乏時尚、現(xiàn)代、動感和前衛(wèi)的設(shè)計元素，沒有與涼茶飲料的核心消費群體——年輕人的喜好實現(xiàn)對接。紅罐王老吉以中國紅的設(shè)計主元素贏得了市場，但還是沒有走出包裝設(shè)計土氣的視覺感受，很多年輕消費者不喜歡王老吉的包裝。而改變王老吉涼茶包裝方面的缺陷，又是處在市場鼎盛時期的王老吉不愿意冒的營銷風(fēng)險。 （六）與王老吉涼茶分庭抗禮

王老吉是涼茶市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但存在品牌形象老化、口味較苦和包裝設(shè)計年輕消費者不喜歡等品牌和產(chǎn)品層面的不足。稻花香涼茶飲料沒有必要與王老吉涼茶正面競爭，而需要分析競爭對手的不足，發(fā)現(xiàn)涼茶飲料潛在的市場機(jī)會，把自己的涼茶品牌定位為符合年輕人需求的時尚涼茶，與王老吉等傳統(tǒng)涼茶形成市場區(qū)隔，在自己開辟的新細(xì)分市場做大做強(qiáng)。

就像當(dāng)年美國市場的消費者不喜歡可口可樂和百事可樂的味道，又不排斥碳酸飲料，七喜以非可樂的品牌定位，與兩樂形成了明顯的口味差異和市場區(qū)隔，很快贏得了這個數(shù)量龐大的消費群體，一躍成為美國的第三大碳酸飲料品牌。 （七）沒有風(fēng)險就沒有機(jī)會

進(jìn)入一個有潛力的新細(xì)分市場，機(jī)會要遠(yuǎn)大于風(fēng)險。當(dāng)然也需要稻花香綠色食品股份有限公司在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)設(shè)備、銷售管理、品牌傳播和市場推廣等多方面營銷能力的支撐。沒有風(fēng)險就沒有機(jī)會。當(dāng)大家都能夠認(rèn)識到做某件事情肯定能夠盈利的時候，風(fēng)險是小了，但做大的機(jī)會也沒有了。就像是開一個小的食品店，會比較穩(wěn)定，基本沒有風(fēng)險，但大家都能做，就不會掙太多的錢；而做一個有創(chuàng)新能力的食品企業(yè)，有更大的風(fēng)險，很多人不敢涉足，通過你的努力做成功了，盈利的機(jī)會就要比開小食品店大得多，沒有風(fēng)險同樣也就沒有了機(jī)會。 （八）整合策劃構(gòu)筑一個完美的營銷體系

精準(zhǔn)企劃根據(jù)“時尚涼茶”的品牌定位，為稻花香公司涼茶產(chǎn)品創(chuàng)意了一個年輕人非常喜歡的涼茶產(chǎn)品品牌名稱——愛尚飲。涼茶產(chǎn)品給消費者的核心利益點就是去火、口感好和解渴，我們?yōu)椤皭凵酗嫛睍r尚涼茶創(chuàng)意的品牌廣告語是“想清就清一下”。建議稻花香公司同時推出易拉罐、PET和利樂三種包裝形式和清甜型（紅色系）、涼爽型（藍(lán)色系）、檸檬型（黃色系）和木糖醇（綠色系）四種口味、四種色系的“愛尚飲”系列涼茶產(chǎn)品，形成一個完整的產(chǎn)品線，滿足不同年齡年輕消費者差異化的需求，在銷售終端產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力，與王老吉、和其正、霸王等傳統(tǒng)涼茶形成有效的市場區(qū)隔，真正把涼茶當(dāng)成飲料產(chǎn)品來運作。北京精準(zhǔn)企劃為稻花香公司“愛尚飲”涼茶在品牌定位、品牌名稱、產(chǎn)品線規(guī)劃和品牌廣告語等品牌和產(chǎn)品的核心環(huán)節(jié)構(gòu)筑了一個完美的營銷策劃體系。 （九）精心選定樣板市場

愛尚飲涼茶的樣板市場選在稻花香公司的大本營宜昌，同時武漢及宜昌周邊作為重要輔助市場隨后跟進(jìn)。為了節(jié)省品牌傳播和市場推廣費用，精準(zhǔn)企劃建議采用穩(wěn)健的市場進(jìn)入策略，第一年不進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，針對16-35歲的年輕學(xué)生、白領(lǐng)和上班族，在學(xué)校、重點超市、社區(qū)和寫字樓食品店等核心銷售終端，通過產(chǎn)品展示、銷售終端生動化陳列、宣傳品的發(fā)放和不間斷的促銷活動來提升愛尚飲涼茶在目標(biāo)消費者心中的知名度和品牌沉淀，有效增加產(chǎn)品的銷量，同時檢驗和修正營銷策略，第二年再發(fā)力傳播。 （十）像當(dāng)年七喜一樣成功

品牌定位策劃范文第5篇

關(guān)鍵詞：品牌形象 品牌個性 品牌定位

伴隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，越來越多的企業(yè)面臨著激烈的競爭壓力，伴隨著激烈的競爭產(chǎn)品卻日益趨于同質(zhì)化，為了贏得更好的競爭優(yōu)勢，廠家開始為自己的企業(yè)塑造獨具特色的品牌形象，展現(xiàn)出最準(zhǔn)確的品牌個性，從而提高自己的市場占有率，實現(xiàn)自己企業(yè)的價值。

西方國家的企業(yè)在塑造品牌個性方面起步的時間比較長，經(jīng)驗豐富。而我國的企業(yè)在品牌塑造方面起步比較晚，早期塑造過程中因為經(jīng)驗不足，存在著很多的問題。

一、品牌個性與品牌定位有差異

品牌定位是企業(yè)在面對不同的消費人群所做競爭策略?，F(xiàn)在差異化營銷越來越重要，很多企業(yè)會根據(jù)不同的消費者群選擇不同品牌這個特點，制定符合自己企業(yè)的品牌。品牌個性是由品牌個性維度決定的，而品牌個性維度跟品牌定位時的品牌個性維度是否相符，直接決定了企業(yè)的品牌定位是否正確。

二、品牌個性與消費者感知有差距

企業(yè)塑造品牌個性的目的就是為了吸引消費者，從而提高消費者對產(chǎn)品的忠誠度，提高品牌資產(chǎn)。廣告是企業(yè)向消費者傳達(dá)品牌個性的一個主要的方式。但是現(xiàn)在企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳的時候往往會出現(xiàn)夸張等成分，這樣消費者對產(chǎn)品的品牌個性的感知就會產(chǎn)生誤區(qū)。當(dāng)消費者的自我感知與企業(yè)的品牌個性不一致的時候，對企業(yè)的品牌個性不認(rèn)同的時候，就很難形成品牌的忠誠。

三、品牌個性沒有做到本土化

西方最早開始了品牌建設(shè)的工作，很多的學(xué)者提出了自己的觀點。最著名的就是AaKer關(guān)于品牌個性維度的研究。他提出的“大五模型”對品牌個性維度研究具有重要的指導(dǎo)意義。但是因為地區(qū)不同人們的生活背景也不一樣，人們對不同維度的重視程度也不一樣。我國的學(xué)者黃勝兵，何佳訊對我國的品牌個性的本土化作了研究，提出了更加符合我國國情的品牌個性維度。

企業(yè)在認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性后，積極的進(jìn)行品牌建設(shè)，認(rèn)真分析企業(yè)在品牌建設(shè)中存在的問題，可以有以下三個原因。

1.企業(yè)對自身戰(zhàn)略的認(rèn)知問題

企業(yè)根據(jù)自己的企業(yè)戰(zhàn)略，選擇相應(yīng)的市場，進(jìn)行市場細(xì)分，制定相應(yīng)的營銷策略。企業(yè)要根據(jù)自己的市場定位來進(jìn)行跟它相適應(yīng)的品牌建設(shè)，確定的品牌定位也應(yīng)該與企業(yè)的營銷策略相符。但是很多的企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的時候往往忽視了自己的市場定位以及營銷策略，形成的品牌個性與企業(yè)的定位極度不符，導(dǎo)致企業(yè)并沒有達(dá)到提升品牌資產(chǎn)的目的。

2.企業(yè)對消費者的認(rèn)知問題

企業(yè)的營銷理念經(jīng)歷了由生產(chǎn)觀念向產(chǎn)品觀念再到推銷觀念的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始接受全面營銷的概念。并且隨著消費者越來越成熟，對企業(yè)產(chǎn)品也越來越高。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的過程中首先考慮的就應(yīng)該是消費者，怎么滿足消費者的需求成為了企業(yè)在制定戰(zhàn)略時的首要考慮的因素。有的企業(yè)制定了符合消費者的意志的品牌個性，但是在進(jìn)行品牌傳播過程中，可能因為廣告過分夸張，導(dǎo)致了企業(yè)的品牌個性與消費者的認(rèn)知存在差異，這些都影響了品牌建設(shè)和品牌個性的形成。

3.企業(yè)對本土化的認(rèn)知問題

現(xiàn)在全球化越來越普遍，很多的大的外資企業(yè)開始進(jìn)入中國市場。消費者因為民族文化的差異，導(dǎo)致消費者很多的購買習(xí)慣，思維方式不同的。很多大的外資企業(yè)再進(jìn)入中國市場的時候，沒有注意到這一點。很多企業(yè)的品牌個性在西方是適應(yīng)的，但是到了中國后，因為消費者的不同，這些企業(yè)沒有及時調(diào)整自己的品牌個性，致使這些企業(yè)的品牌個性不符合消費者的想法。

針對企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的時候隨面對的這些問題，提出了下面三個建設(shè)性的意見。

（1）明確品牌定位

品牌定位活動視通過塑造與消費者需求一致且能表達(dá)自身特殊的品牌個性，并維護(hù)這一品牌個性來吸引消費者的行為。 消費者的需求是品牌定位的第一任務(wù)，所以企業(yè)制定品牌個性的時候首要考慮的就是品牌定位問題。根據(jù)品牌定位的消費群體的需求來形成品牌個性，只有企業(yè)的品牌定位與品牌個性一致了，才能起到提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的目的。

（2）注重消費者感知

消費者是現(xiàn)在企業(yè)實施營銷策略的主要的對象，企業(yè)通過廣告策劃和品牌創(chuàng)意向消費者傳遞品牌形象。但是因為消費者的受教育水平不同，所以消費者對企業(yè)所傳達(dá)出來的信息接收程度也不同，很有可能就出現(xiàn)了企業(yè)所要傳達(dá)的跟消費者理解的存在不一致。所以企業(yè)要及時的收集消費者的反饋的信息，根據(jù)這些信息來及時的調(diào)整企業(yè)的廣告策劃等營銷策略，調(diào)整企業(yè)所展示的品牌個性。

（3）樹立本土意識

提高本土意識這是很多大的國有企業(yè)在進(jìn)行跨國投資時面臨的主要的問題。不同國家的消費者的消費觀念是不一樣的，即使是同一品牌在面對不同的消費時，所展示的品牌個性也是不同的。外資企業(yè)在進(jìn)行品牌形象塑造的時候一定要關(guān)注當(dāng)?shù)叵M者的需求，及時的調(diào)整品牌個性，使企業(yè)的品牌個性更加符合當(dāng)?shù)氐男枨蟆?/p>

品牌個性的建設(shè)已經(jīng)成為當(dāng)今社會，企業(yè)提高競爭力的主要手段了，面對不同的消費者，企業(yè)要做出不同的選擇，根據(jù)不同的消費者的需求進(jìn)行品牌建設(shè)。

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