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傳播特征范文第1篇

傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺的廣告聯(lián)動有利于節(jié)目交流客戶資源，提升廣告收入，且節(jié)目自身的特點(diǎn)為其通過視頻網(wǎng)站傳播增加廣告?zhèn)鞑r(jià)值奠定了良好的基礎(chǔ)。一方面，由于視頻網(wǎng)站與電視的受眾不完全交叉，其特約播映廣告在傳統(tǒng)媒體平臺上播放時(shí)傳播給了電視受眾，在網(wǎng)絡(luò)平臺上播放時(shí)又實(shí)現(xiàn)了向網(wǎng)絡(luò)受眾的傳播，跨平臺的合作交流了彼此的客戶資源，擴(kuò)大了它的廣告?zhèn)鞑シ秶?。另一方面，廣播電視作為受眾創(chuàng)造性雙邊市場，受眾和廣告主的利益往往相互依賴又相互矛盾，而節(jié)目中獎品與廣告結(jié)合的節(jié)目設(shè)置使其無論通過廣播電視傳播還是視頻網(wǎng)站傳播，都在一定程度上緩和了這種矛盾。作為一檔益智問答類節(jié)目，豐厚的獎品是節(jié)目的一大亮點(diǎn)，而將獎品與廣告結(jié)合無疑能引起觀眾對廣告產(chǎn)品更大的關(guān)注。節(jié)目將部分環(huán)節(jié)融入產(chǎn)品元素，將產(chǎn)品與節(jié)目懸念巧妙結(jié)合，這樣的軟性植入不僅能使觀眾更樂于接受，而且使節(jié)目即使通過網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)也不會出現(xiàn)觀眾到廣告部分就快進(jìn)或是跳過的現(xiàn)象。這也提高了廣告通過電視和網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的有效性，進(jìn)而提升了廣告的傳播價(jià)值。

二、通過微博傳播

《一站到底》在新浪、騰訊等多家門戶網(wǎng)站均設(shè)有官方微博，其中新浪微博的影響力最大。截止到2013年3月30日，《一站到底》官方微博的粉絲數(shù)為520695個(gè)，江蘇衛(wèi)視官方微博粉絲數(shù)為3720015個(gè)，其官方授權(quán)游戲微博的粉絲也達(dá)到了177482個(gè)。這些官方微博通過或者轉(zhuǎn)發(fā)一些關(guān)于節(jié)目的互動消息和節(jié)目視頻，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目與觀眾的有效互動；微博內(nèi)容再通過數(shù)量巨大的粉絲的評論、轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)了觀眾與觀眾的有效互動，擴(kuò)大了節(jié)目的宣傳范圍，進(jìn)一步提高了節(jié)目的影響力。其傳播特點(diǎn)具體分析如下：1.降低營銷成本以目前國內(nèi)微博的運(yùn)營方式來看，在微博上建立營銷平臺，效果不輸傳統(tǒng)媒體，而其成本卻幾乎為零。這使節(jié)目在保證營銷效果的同時(shí)直接降低了營銷成本。在傳統(tǒng)的媒體營銷中，廣告通常是有償?shù)?，無論是媒體產(chǎn)品廣告、媒體形象廣告，還是戶外廣告、樓宇廣告等等，都需要付出較大的成本?！兑徽镜降住芬宰悦襟w的身份在微博上建立營銷平臺，節(jié)目廣告或公關(guān)活動廣告。裂變式信息傳播方式使得其廣告營銷取得了令人滿意的效果。這些都不需要支付任何費(fèi)用。2.篩選潛在受眾微博既可以幫助判別潛在受眾的品牌忠誠度，又能通過精準(zhǔn)營銷提升潛在受眾的關(guān)注度。一方面，將媒體的市場定位與微博相結(jié)合，可以通過受眾的不同行為判別這些潛在受眾的品牌忠誠度，幫助媒體較為迅速地進(jìn)行市場定位微調(diào)。比如那些沉默不語的受眾未必對節(jié)目有很高的關(guān)注度，而經(jīng)常在微博上留言、提出意見和建議的受眾往往是忠誠于此節(jié)目的受眾。對于受眾忠誠度的判別和以此為基礎(chǔ)的市場微調(diào)均有利于節(jié)目的持續(xù)發(fā)展。另一方面，媒體可以向潛在用戶進(jìn)行有針對性的精準(zhǔn)營銷，比如直返式廣告。直返式廣告是對傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降母牧?，它主要是通過策劃一項(xiàng)關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的主題活動讓受眾參與，激發(fā)其興趣，讓消費(fèi)者在參與的同時(shí)也接收了活動所要傳遞的信息，于無形中達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。例如，《一站到底》官方微博?012年6月27日了面向全國的征題活動，這不僅有效地完成了征題工作，還吸引了更多對節(jié)目感興趣的微博用戶的關(guān)注，從而提高了節(jié)目的關(guān)注度。3.增強(qiáng)互動感網(wǎng)絡(luò)被認(rèn)為是媒體與用戶交流的最佳渠道，在媒體現(xiàn)在的營銷體系中，媒體自辦網(wǎng)站是其中的主要渠道。但在用戶交互層面，微博遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于媒體自辦網(wǎng)站，能為節(jié)目帶來更好的傳播效果和傳播廣度。一方面，在傳統(tǒng)媒體自辦網(wǎng)站中，用戶反饋通常是通過專門超鏈接進(jìn)入，不會在首頁上完整顯示；但在微博上，只要進(jìn)行答復(fù)，所有關(guān)注者都可以看到。這就提高了微博的傳播效率。另一方面，在媒體自辦網(wǎng)站中，用戶是與企業(yè)進(jìn)行對話，其關(guān)系從根本上來說是不平等的；而在微博上，品牌人性化將大眾傳播化為人際傳播，用戶更像是與人對話，其交互關(guān)系更趨于平等化。4.兼顧廣告主和受眾營銷在以往的媒體營銷中，對廣告主的營銷和對受眾的營銷有著很明確的分界,但微博給節(jié)目提供了一個(gè)同時(shí)面對廣告主和受眾的平臺。一方面，《一站到底》的官方微博通過信息的傳遞，向受眾傳播節(jié)目的核心價(jià)值和理念。在節(jié)目中，節(jié)目組根據(jù)當(dāng)天節(jié)目內(nèi)容，同步題目或答案的微博宣傳節(jié)目的知識性和益智性，或是通過對選手表現(xiàn)的調(diào)侃，來表現(xiàn)節(jié)目追求人物個(gè)性真實(shí)表達(dá)的價(jià)值理念，都體現(xiàn)了節(jié)目要傳達(dá)的核心價(jià)值和理念。另一方面，《一站到底》的官方微博給企業(yè)提供一個(gè)更加直觀的平臺，向企業(yè)展示自己的影響力，這也為節(jié)目爭取更多廣告增加了籌碼。在節(jié)目中，企業(yè)可以根據(jù)微博粉絲數(shù)量、微博轉(zhuǎn)載情況、粉絲互動頻率等因素判斷該節(jié)目的受眾市場，從而判斷是否應(yīng)該投放廣告。

三、通過官方授權(quán)游戲傳播

傳播特征范文第2篇

（江西省委黨校文史部，江西南昌330003）

摘要：本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法和邏輯分析法探尋了廣場舞的傳播類型。廣場舞之所以能長盛不衰，是因?yàn)閺V場舞有著良好的傳播途徑。廣場舞的傳播涵蓋了傳播學(xué)中的內(nèi)向傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播五種類型，而每一種類型又有其各自的特征．五種傳播類型共同發(fā)力，把廣場舞推向時(shí)尚的巔峰，分析廣場舞傳播類型及其特征，對于其他運(yùn)動形式的傳播與推廣有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞 ：廣場舞；傳播類型；傳播途徑；傳播系統(tǒng)

中圖分類號：G123 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-1580(2014)10-0134-03

一、廣場舞人內(nèi)傳播類型及其特征

（一）廣場舞人內(nèi)傳播類型

人內(nèi)傳播又稱為內(nèi)向傳播、自我傳播或內(nèi)反饋。人內(nèi)傳播的狀態(tài)表現(xiàn)為頭腦中積累的信息與新接受的信息之間進(jìn)行交流。美國社會心理學(xué)家米德指出，自我是由相互聯(lián)系和相互作用的主我和客我兩個(gè)方面互動而形成。主我是一個(gè)人原來頭腦中已存的信息，客我是新進(jìn)入大腦中的信息。人內(nèi)傳播即是主我與客我之間的信息交流活動。

廣場舞編創(chuàng)要有兩個(gè)步驟，這兩個(gè)步驟即是人內(nèi)傳播。第一個(gè)步驟要對歌曲進(jìn)行認(rèn)真地思索、琢磨，要把握歌曲的節(jié)奏韻律、情感色彩和內(nèi)容意境，在思索與理解的同時(shí)還伴隨遴選的過程，即有些歌曲被接納，有些則被摒棄，在此，編創(chuàng)者已有的內(nèi)在經(jīng)驗(yàn)和知識是主我，原有歌曲作為外界的刺激是客我。廣場舞編創(chuàng)的第二個(gè)步驟是編創(chuàng)者要把對原歌曲的理解轉(zhuǎn)化成舞蹈動作。換言之，要用肢體語言詮釋和演繹音樂語言及歌詞內(nèi)容。這個(gè)過程就是編創(chuàng)者自身對舞蹈的動作架構(gòu)、風(fēng)格特色、傳播效果及學(xué)習(xí)者接受程度等因素進(jìn)行設(shè)計(jì)、編排、想象、揣度等心理內(nèi)動過程。這時(shí)，編創(chuàng)者作為主我或信源，編創(chuàng)者擬想中的接受者的信息和其所能獲得或構(gòu)想的其他與廣場舞相關(guān)的信息作為客我，最終編創(chuàng)出來的一整套舞蹈動作即是主我與客我互動交流的結(jié)果。

（二）廣場舞人內(nèi)傳播的特征

1．廣場舞人內(nèi)傳播是廣場舞其他傳播類型的基石

人內(nèi)傳播是廣場舞的第一步傳播，它制約著后續(xù)的傳播。上百度搜尋“原創(chuàng)廣場舞”，出現(xiàn)了443697個(gè)相關(guān)視頻。雖然不少是魚目混珠，但也說明數(shù)量可觀。正因?yàn)橛斜姸鄰V場舞愛好者進(jìn)行廣場舞人內(nèi)傳播，才產(chǎn)生了眾多廣場舞原創(chuàng)作品，也才有了大量的可供人學(xué)習(xí)和模仿的廣場舞模板或原型。廣場舞原創(chuàng)猶如種子，有了種子，才能花開遍地。

2．廣場舞人內(nèi)傳播自由而廣泛

首先，編創(chuàng)者廣泛。廣場舞有專業(yè)人員編創(chuàng)的，也有非專業(yè)人員編創(chuàng)的，只要有能力并且有意愿，人人都可以成為編創(chuàng)者。其次，編創(chuàng)動作自由。編創(chuàng)廣場舞沒有什么程式，可以大量采用體育類動作，如太極拳、體操等項(xiàng)目的動作，還可以自由吸納其他舞種動作。無論是拉丁舞、摩登舞、街舞、踢踏舞，還是民族舞、現(xiàn)代舞、交誼舞、土風(fēng)舞，所有舞種動作都可改編融合進(jìn)廣場舞之中。再次，編創(chuàng)廣場舞不受其他編創(chuàng)版本的限制。這就造成同一首歌曲出現(xiàn)不同套路的動作。

二、廣場舞人際傳播類型及其特征

（一）廣場舞人際傳播類型

人際傳播是個(gè)體與個(gè)體之間的信息交流活動，包括面對面的直接傳播和借助于媒介的間接傳播。

廣場舞面對面的人際傳播即指廣場舞傳播者將廣場舞以一對一的形式直接傳授給受傳者。這其中可能是舞蹈老師與學(xué)生、朋友與朋友、同學(xué)與同學(xué)或是同事與同事、鄰居與鄰居之間進(jìn)行言傳身教。廣場舞面對面的人際傳播既存在于同一居住地人與人之間，也存在于不同居住地人與人之間，如出差或探親到外地的人接受了當(dāng)?shù)厝说膹V場舞并帶回原居住地，或者是把自己居住地的廣場舞傳給當(dāng)?shù)亍?/p>

（二）廣場舞人際傳播特征

1．廣場舞人際傳播效果由傳者和受者雙方能力因素決定

傳授者的能力表現(xiàn)在能因材施教。傳授者要能充分了解接受者的現(xiàn)實(shí)條件及接受程度，并在此基礎(chǔ)上尋求到適合的舞蹈種類、適合的教授方法，這樣才能起到事半功倍的傳播效果。如對年紀(jì)大的人要選擇難度小、節(jié)奏強(qiáng)、重復(fù)多的舞蹈，教授過程要緩慢而精細(xì)。而對年輕的受傳者，則要選擇復(fù)雜多變、新奇刺激、動感十足、魅力四射的舞蹈，教授過程可以快速而粗略。

接受者能力則包括認(rèn)知能力、記憶能力、思維能力、模仿能力、表現(xiàn)能力，認(rèn)知領(lǐng)悟能力強(qiáng)的人一教就會，領(lǐng)悟能力差的人重復(fù)多遍仍似懂非懂；動作記憶力強(qiáng)的人能記住所學(xué)之舞，能從頭至尾連貫表現(xiàn)出來，而動作記憶力差的受傳者則要遜色許多。此外，接受者自身的舞蹈基礎(chǔ)與身體條件等因素也決定著廣場舞信息接收的最終效果。

2．廣場舞傳者和受者雙方關(guān)系因素影響廣場舞人際傳播效果

人類學(xué)家格雷戈里·貝特森把人際交流信息區(qū)分為內(nèi)容訊息和關(guān)系訊息，前者揭示傳播的內(nèi)容，后者揭示傳播者之間的關(guān)系。而且關(guān)系訊息比內(nèi)容訊息更能影響傳播效果。

廣場舞人際傳播傳者和受者之間進(jìn)行舞蹈技藝的傳播屬于內(nèi)容訊息，與此同時(shí)，傳者和受者之間通過口頭語言、面部語言、體態(tài)語言等多種媒介顯現(xiàn)出來的雙方的態(tài)度傳遞屬于關(guān)系訊息。傳者如果態(tài)度謙和、耐心，受者將對傳者產(chǎn)生感激、敬愛之情，彼此關(guān)系則輕松友好。如果傳者盛氣凌人、自以為是，受者對傳者會產(chǎn)生畏懼、抵觸之情，雙方關(guān)系將緊張警覺。同樣，受者如果對傳者信任和尊重，傳者會感覺到滿足和自豪，雙方關(guān)系將和諧融洽；受者如果對傳者懷疑和漠視，傳者會感覺到沮喪失意，雙方關(guān)系將疏離隔膜。當(dāng)雙方關(guān)系訊息的傳播是正性的、和諧融洽時(shí)，技藝的傳播就能更順暢，更有效率。

三、廣場舞群體傳播類型及其特征

（一）廣場舞群體傳播類型

廣場舞群體傳播指的是群體內(nèi)部或外部的廣場舞信息傳播活動。這種群體并不是一般個(gè)體的集合形式，而是具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感、存在著互動關(guān)系的復(fù)數(shù)個(gè)人的集合體。廣場舞群體傳播突破了人際傳播的簡單格局，比人際傳播面更廣，傳播效率更高。在日常生活中，廣場舞大都是以社區(qū)為單位開展的群體活動，廣場舞群體傳播在傳播過程中不是一對一的傳播，而是一對幾個(gè)、十幾個(gè)、幾十個(gè)甚至幾百個(gè)舞友。也有的是幾個(gè)鄰居、幾個(gè)朋友、幾個(gè)熟人定時(shí)或不定時(shí)地聚在一塊練習(xí)或交流。

（二）廣場舞群體傳播特征

1．廣場舞群體傳播存在趨同現(xiàn)象

廣場舞群體的構(gòu)成有不少屬異質(zhì)結(jié)構(gòu)，成員在年齡、性格、能力、行業(yè)等方面都迥然不同。但由于群體規(guī)范和群體壓力的影響，個(gè)體特性會被群體所裹挾，而形成某些需求上的趨同現(xiàn)象。比如從歌曲的演繹、動作的編排到舞服舞鞋的購置等方面，群體成員都能壓抑個(gè)體自我需求，遷就眾人意愿，因而可以做到整齊劃一、步調(diào)一致。久而久之，群體有了屬于整個(gè)群體的特性，比如群體的某些招牌式動作或者群體的服飾特點(diǎn)。

2．廣場舞群體傳播中二次傳播過程有著重要作用

群體傳播模式是點(diǎn)對面的傳播模式。在龐大的受眾群中，由于個(gè)體前期的舞蹈基礎(chǔ)、理解能力、興趣愛好等原因，個(gè)體信息接收能力并不是均等的。信息接收強(qiáng)的人會把自己從舞蹈老師傳播環(huán)節(jié)獲得的信息加以理解、解釋、說明，并向信息接收弱的人再次傳播信息，從而形成了二次傳播過程。而這種二次傳播過程在實(shí)踐中是極其常見的，有時(shí)還可能存在三次傳播、四次傳播或N次傳播。在實(shí)踐中，二次傳播或多次傳播可以鞏固舞隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的教學(xué)內(nèi)容、減輕舞隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的傳播負(fù)擔(dān)，同時(shí)，這也是擴(kuò)大傳播面的一種有效手段。這種傳播效果顯著，猶如家族繁衍，開枝散葉，最后根深葉茂。

四、廣場舞組織傳播類型及特征

（一）廣場舞組織傳播類型

廣場舞組織傳播是指以黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)組織為主體所進(jìn)行的有關(guān)廣場舞信息的傳播，具體工作通常是由文化館、體育局、婦聯(lián)等機(jī)構(gòu)主持。廣場舞組織傳播的形式有多種，如舉辦廣場舞培訓(xùn)或組織大型的體育觀摩表演與比賽等。

（二）廣場舞組織傳播特征

1．廣場舞組織傳播規(guī)模浩大，氣勢非凡

組織傳播可使分散的個(gè)人或松散群體的力量集結(jié)起來，高效率地完成個(gè)人所不能完成的社會工作和事業(yè)。廣場舞組織傳播由組織牽頭，財(cái)勢雄厚，裝備精良，可以調(diào)動高端人才，因而，傳播通道更快捷，傳播效果更優(yōu)秀。

2．廣場舞組織傳播主流意識形態(tài)色彩濃厚

廣場舞組織傳播因?yàn)橛泄俜浇M織介入，與民間純粹自娛自樂不同，除了講究藝術(shù)性和表演性，更講究主流意識，帶有政治文化含義。

五、廣場舞大眾傳播類型及特征

（一）廣場舞大眾傳播類型

廣場舞大眾傳播是廣場舞傳播個(gè)人、群體或組織與社會專業(yè)媒介組織相結(jié)合，運(yùn)用先進(jìn)傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)手段，以社會大眾為對象進(jìn)行的大規(guī)模廣場舞生產(chǎn)和消費(fèi)的傳播活動。

（二）廣場舞大眾傳播特征

1．廣場舞網(wǎng)絡(luò)大眾傳播把關(guān)人角色的變異

傳播“把關(guān)”最早由傳播學(xué)奠基人庫爾特·盧因提出，傳播學(xué)者懷特將其引入傳播領(lǐng)域中，主要表現(xiàn)在對信息的選擇、對社會輿論的主動引導(dǎo)、對人類社會的文化締構(gòu)三個(gè)層面。在新聞網(wǎng)絡(luò)中，到處都設(shè)有把關(guān)人。大眾傳播者承擔(dān)雙重責(zé)任，既是信息的輸送者，又是信息的把關(guān)人。而廣場舞網(wǎng)絡(luò)中，傳播者只注重傳播，忽視把關(guān)。人人都可以隨心所欲地把自己或他人的視頻傳到網(wǎng)上，以至于各種視頻一擁而上，浩如煙海，且良莠不齊。廣場舞網(wǎng)絡(luò)傳播中看似沒有把關(guān)人角色的存在，其實(shí)，把關(guān)人角色只是轉(zhuǎn)移到了觀眾或?qū)W習(xí)者身上，主要是各個(gè)社區(qū)舞隊(duì)的組織者和領(lǐng)導(dǎo)者，他們在觀看網(wǎng)絡(luò)上廣場舞視頻信息時(shí)，過濾掉低劣的或不適合的視頻，而保留并學(xué)習(xí)優(yōu)秀的、適合的視頻。如果說新聞網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人角色是在傳播的第一個(gè)層面上，傳播主體是把關(guān)人，廣場舞網(wǎng)絡(luò)則存在于使用與實(shí)踐這第二個(gè)層面，傳播客體成為了把關(guān)人。

2．大眾傳播與其他傳播形式相生共存

廣場舞大眾傳播活動中離不開人內(nèi)傳播、人際傳播、組織傳播，而人內(nèi)傳播、人際傳播、組織傳播又要借助大眾傳播才能取得傳播速度快、傳播范圍廣、傳播信息多、傳播質(zhì)量好的效果。

廣場舞大眾傳播與其他三種傳播類型的關(guān)系表現(xiàn)出既有線性循環(huán)發(fā)展關(guān)系，又有雜糅團(tuán)合關(guān)系。所謂的線性循環(huán)發(fā)展關(guān)系是指廣場舞首先由于人內(nèi)傳播產(chǎn)生了原創(chuàng)范式。再經(jīng)過人際傳播和群體傳播，這個(gè)廣場舞原創(chuàng)由一個(gè)人傳播給了另一個(gè)人或一群人，這一群人有可能是幾十或幾百。又由于組織傳播的作用，這個(gè)廣場舞原創(chuàng)作為參賽節(jié)目被現(xiàn)場的幾百或幾千人認(rèn)知。而組織傳播通常會與電視媒介結(jié)合，這場比賽在電視節(jié)目中播出，這個(gè)廣場舞原創(chuàng)傳播給了無以計(jì)數(shù)的電視觀眾。而電視媒介往往與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)通，電視節(jié)目出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒介中。這個(gè)廣場舞原創(chuàng)最終獲得大眾媒介的傳播，讓許許多多的觀眾認(rèn)識了編創(chuàng)者及其舞蹈，這一結(jié)果刺激了原創(chuàng)者創(chuàng)作更多更精良的作品，下一個(gè)循環(huán)又由此展開。

傳播特征范文第3篇

和很多國內(nèi)手機(jī)應(yīng)用軟件一樣，微信設(shè)計(jì)理念既非原創(chuàng)，也非首發(fā)。其學(xué)習(xí)的榜樣是加拿大KikInteractive公司推出的即時(shí)通訊軟件Kik。Kik是通過手機(jī)用戶本地通訊錄，與聯(lián)系人直接建立連接，同時(shí)實(shí)現(xiàn)免費(fèi)通信聊天、狀態(tài)同步等多種功能為一體的社交軟件，其設(shè)計(jì)理念越過移動通信自身的硬軟件壁壘、通信公司運(yùn)營商壁壘以及社交網(wǎng)絡(luò)障礙，使得個(gè)人手機(jī)、平板電腦等移動終端成為新社交平臺。雖然這一款軟件在當(dāng)時(shí)還不能發(fā)照片、不能實(shí)時(shí)對講或者發(fā)附件，但卻連接了現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界，使移動終端成為新的社交節(jié)點(diǎn)。隨后，全球類似GoogleTalk等類似Kik的IM應(yīng)用軟件風(fēng)起云涌。至此，基于手機(jī)通訊錄的即時(shí)通訊工具蔚然成風(fēng)。而在微信推出之前，國內(nèi)同類產(chǎn)品已有多種問世。2010年12月，國內(nèi)第一款類似Kik的手機(jī)應(yīng)用軟件，由小米科技研發(fā)的米聊誕生。隨后盛大網(wǎng)絡(luò)等SNS運(yùn)營商聞風(fēng)而動，推出“盛大KIKI”等軟件。這些軟件的共同點(diǎn)是，可以在移動互聯(lián)網(wǎng)上通過流量進(jìn)行即時(shí)通訊，建立以文本、語音、圖片、視頻等為內(nèi)容的信息溝通平臺，既方便又快捷。加之比起短信、彩信的費(fèi)用來說，移動互聯(lián)網(wǎng)的微產(chǎn)物更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，所以吸引了許多追求時(shí)尚和高效便捷的年輕人與專業(yè)人士。這對于電信運(yùn)營商所提供有償服務(wù)的短信、彩信來說有著巨大的分流作用。面臨著諸多類似的通訊、社交類產(chǎn)品的激烈競爭，微信有其強(qiáng)大的優(yōu)勢：一是對比移動的手機(jī)短信，它除具有短信即時(shí)推送的功能外，推送內(nèi)容的類型呈現(xiàn)多媒體的特征，且在費(fèi)用上較手機(jī)短信具有比較優(yōu)勢；二是它背后騰訊強(qiáng)大的技術(shù)和資金支持；三是它基于QQ用戶的基礎(chǔ)，和現(xiàn)在開發(fā)的手機(jī)號碼注冊與交友，明確了微信是的強(qiáng)關(guān)系屬性。iOS、Android和Symbian（s60v3、s60v5）、WindowsiPhone、BlackBerry等多手機(jī)機(jī)型平臺的開發(fā)也為微信的發(fā)展推波助瀾。微信除了有強(qiáng)大的背景依托外，其自身的不斷完善也得到了用戶廣泛的肯定。語音對講功能中的感應(yīng)設(shè)置、LBS（基于位置的社交）與漂流瓶交友元素的融入、二維碼名片的創(chuàng)新、實(shí)時(shí)對講功能的開啟等都在終端應(yīng)用一次次的改進(jìn)與升級中得到拓展，也在一次次軟件升級后帶給用戶不一樣的社交體驗(yàn)?？梢哉f，微信在拓展社交功能的同時(shí)，更進(jìn)一步滲入到人們的生活中。

二、微信傳播的用戶群體分析

作為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的新寵，微信在擁有先天用戶群的基礎(chǔ)上，完善突出優(yōu)勢特性，吸引了更多的新的使用群體。其用戶滲透率保持持續(xù)平穩(wěn)的增長態(tài)勢，微信用戶群體的屬性、行為及對同類產(chǎn)品的選擇也隨之展現(xiàn)出更為清晰的可分析特征。

（一）微信用戶屬性分析

如圖一所示，從使用者的性別來看，男性使用者多于女性使用者；從地域分布來看，城市微信用戶居多，占被調(diào)查總覆蓋用戶人數(shù)的77%，城郊和鄉(xiāng)村的用戶只占10%左右。如圖二所示，從使用者的年齡段來看，中青年使用微信居多，介于19—40歲間的人占被調(diào)查總覆蓋用戶人數(shù)的75%以上，其中，19—30歲的用戶占整體用戶的54.32%，31—40歲的用戶占整體用戶的31.49%。如圖三所示，從學(xué)歷來看，微信用戶呈現(xiàn)出高學(xué)歷的特點(diǎn)，大學(xué)本科以上學(xué)歷的微信用戶占整體用戶比例超過一半，而低學(xué)歷群體，初中及以下學(xué)歷的用戶則僅占3%左右。由此可以看出，微信用戶呈現(xiàn)出城市化、年輕化、高學(xué)歷的特征，且微信使用主體大多是工作較為穩(wěn)定的人群。這類人群對移動社交網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用的適應(yīng)能力、意愿及使用頻率高，而互聯(lián)網(wǎng)新應(yīng)用的技術(shù)門檻與智能手機(jī)的經(jīng)濟(jì)門檻對于這類人群的要求相對較低。

（二）微信用戶行為分析

如圖四所示，微信用戶通過QQ好友列表和手機(jī)通訊錄列表渠道添加好友居多，分別為77.46%和60.15%。通過隨機(jī)添加的搖一搖、漂流瓶等方式添加好友和通過傳統(tǒng)的撥號碼查找及新興的二維碼添加好友的用戶均不足30%。這說明，QQ及手機(jī)通訊錄是微信用戶在日常生活中常用的與朋友溝通交流的平臺與渠道，二者里的好友與用戶現(xiàn)實(shí)生活中好友的契合度高。同時(shí)，也可以說明微信好友的真實(shí)性較高、隨意性低，微信用戶更愿意在個(gè)人強(qiáng)關(guān)系好友圈中使用此軟件進(jìn)行聯(lián)絡(luò)。如圖五所示，在微信資料中，有65.8%的用戶填寫真實(shí)所在地區(qū)，46.61%的用戶填寫了真實(shí)姓名，僅有35.34%的用戶使用了真實(shí)頭像。由此可以看出，微信用戶在使用微信時(shí)的個(gè)人信息保護(hù)意識較為慎重。如圖六所示，在常用交流方式方面，有56.18%的微信用戶會發(fā)送文字短信，32.63%的用戶會通過語音聊天，而通過圖片、視頻等方式交流的用戶不足5%。這說明，從目前來看，用戶在使用以互動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交流時(shí)，大部分仍選擇傳統(tǒng)的文字、語音等聊天方式，也可以看出，文字、語音方式較圖片、視頻等方式更便于、易于人們在移動互聯(lián)網(wǎng)上的表達(dá)。從以上數(shù)據(jù)可以看出，微信用戶的溝通交流大多是在熟人間進(jìn)行，文字、語音仍為聊天過程中主要交流方式，在朋友圈等社交平臺使用中，用戶較為注意對個(gè)人信息的保護(hù)。

（三）用戶使用微信后對同類型產(chǎn)品的影響

如圖七所示，出于微信軟件自身支持語音信息及視頻對話的特點(diǎn)，用戶在使用時(shí)不僅可以節(jié)約編寫文字信息的時(shí)間，也可實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對多、多對多的私聊及群聊空間，信息傳遞快捷、界面清晰、操作簡單易上手的特性對傳統(tǒng)的手機(jī)短信使用率產(chǎn)生了較大的威脅，被調(diào)查者中31.60%微信用戶的手機(jī)短信使用率降低，而微信的使用，對同為新媒體的微博、QQ的影響相對較小。通過對微信用戶屬性的分析可以看出，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展，人們對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的要求也隨之提高。當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件遍地開花，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用改變著人們的休閑方式、生活習(xí)慣、閱讀方式乃至工作模式、終端應(yīng)用時(shí)，跨平臺的移動社交時(shí)代到來了，而人們也在其中尋找可以讓生活變得更加便捷、舒適的工具。

三、微信的傳播模式與特征

（一）微信平臺———控制分析

用戶通過微信軟件，在現(xiàn)實(shí)生活中可以快捷的聯(lián)入互聯(lián)網(wǎng)offline2inline，并在移動終端及客戶端上各種信息內(nèi)容，如文字、聲音、照片、視頻等。同時(shí)，微信平臺一對一（對單人或單個(gè)圈子）的溝通方式，填補(bǔ)了微博一對多（面向全體微博用戶，任何有微博賬號用戶都可以查看資料）傳播的溝通空白。微信是騰訊公司繼QQ之后推出的又一主要用于通訊聊天的軟件，其基礎(chǔ)用戶大多來自QQ的使用者。這一類用戶的特點(diǎn)是穩(wěn)定且有強(qiáng)烈的情感黏性。傳者和受眾的特殊關(guān)系，使得微信聊天、朋友圈等消息平臺的互動內(nèi)容更具私人化。類似微博、QQ空間等的狀態(tài)回復(fù)平臺，而其很大的一個(gè)缺點(diǎn)是用戶間交流的私密性無法保障，任何人都可以看到者與留言者的所有互動內(nèi)容。而微信軟件在添加好友、建立朋友圈時(shí)，只有選擇通過加入手機(jī)和用戶關(guān)系的驗(yàn)證，才可以與其互動聊天或者在朋友圈狀態(tài)中留言。尤其在朋友圈中，用戶的好友可以看到其的狀態(tài)信息，但信息互動僅停留在傳授雙方的移動終端，僅互動雙方或是同時(shí)加互動雙方為好友的用戶才可以看到。用戶在使用這一款軟件時(shí)的隱私得到了保護(hù)，惡意騷擾、垃圾廣告在這里無法介入。同時(shí)，手機(jī)綁定功能制約了用戶在注冊賬號時(shí)的隨意性，使得一些用于商用的推廣廣告受到限制。

（二）微信信息平臺———內(nèi)容分析

微信傳播消息內(nèi)容有即時(shí)性與多義性的特點(diǎn)。弗雷德里克•詹姆遜指出即時(shí)通訊有兩大傳播學(xué)特征：“現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化為影像，時(shí)間斷裂為一系列永恒的現(xiàn)在?！盵11]只要用戶打開移動數(shù)據(jù)與微信客戶端，就可以在線接收消息并進(jìn)行快速反饋。同時(shí)，微信還有接收QQ離線消息的功能，并且在訊息內(nèi)容傳達(dá)上更加及時(shí)快捷。類似微信這樣的即時(shí)通訊軟件強(qiáng)大的傳播力特性可以使世界變得更小，傳授雙方通過簡單的復(fù)制粘貼、語音圖片，在短時(shí)間內(nèi)就可以完成一個(gè)內(nèi)容豐富詳盡的信息傳遞。此類通訊軟件的使用也會給聯(lián)系人之間、給社會帶來不良的影響。其溝通平臺“以打字或?qū)υ挼姆绞竭M(jìn)行，對其過度依賴會使直接面對人群的機(jī)會減少，缺乏直接的面對面溝通易對人際關(guān)系形成沖擊，造成與社會的隔閡”。[12]微信軟件也是認(rèn)識到了這一點(diǎn)，首推視頻信息的功能，通過雙向或多向方式交流溝通，涵蓋文字、語音、圖片、視頻等多樣立體化方式，突破聊天時(shí)時(shí)間與空間的限制，拉近傳受雙方在溝通時(shí)的距離，彰顯人際間的溝通價(jià)值。微信用戶在發(fā)送消息時(shí)，一般為一對一的溝通模式，其信息的多義性被降到最低。這樣，相互間的溝通消除了信息的歧義，同一信息不會有截然不同的解讀。但在信息多樣性方面，無數(shù)個(gè)用戶，你跟誰建立微信溝通關(guān)系，則有無數(shù)的可能，你可以根據(jù)好友名單、通訊錄名單，或者根據(jù)二維碼、地址尋找陌生人，或者共同的事件來尋找志同道合的陌生人等等。這些建立聯(lián)系的方式都是對信息多義的運(yùn)用，比如@張三，一個(gè)很普通的用戶名，當(dāng)這用戶信息出現(xiàn)在不同的場合，就具備了不同的涵義，出現(xiàn)在某人的好友名單里，可能就是聊天對象，出現(xiàn)在商場里，可能是購物者，出現(xiàn)在行業(yè)大會上，可能就是同行。我們可以根據(jù)不同的情境對同一信息進(jìn)行不同的解讀，也就是說我們可以設(shè)置用戶的需求情境，集合相適宜的信息。微信則具有初步利用信息多義性的能力。

（三）微信渠道平臺———媒介分析

在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量日漸增多、智能手機(jī)終端逐漸成為移動媒體主要載體的背景下，微信的傳播媒介正在對這一發(fā)展趨勢方向進(jìn)行積極的探索。在3G智能手機(jī)迅速普及的環(huán)境下，微信所研發(fā)的功能，比如需要重力感應(yīng)器的搖一搖、手寫輸入所需的多點(diǎn)觸屏、查看附近人的GPS定位、二維碼所需的高清攝像頭、以及手機(jī)聽筒與揚(yáng)聲器等，可以說是對此類手機(jī)最大化的利用。微信渠道平臺最初的溝通方式是一對一的，引入公共賬號后，發(fā)展為一對多的廣播能力。一對多的廣播能力有2種情形：一對多和許多個(gè)一對一。一對多，微信就具備了廣播式傳播的特征，單向傳播，播主占主導(dǎo)地位，受眾被動接收，播主可以運(yùn)用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。許多個(gè)一對一，播主可以與受眾一一進(jìn)行深度交流。微信渠道平臺一對多的廣播功能讓很多人興奮，精準(zhǔn)營銷的到來、廣播式的傳播，播主擁有足夠的主動權(quán)，可以通過數(shù)據(jù)分析對的內(nèi)容、范圍、手段等進(jìn)行控制，達(dá)到理論上的精準(zhǔn)營銷。

（四）微信接收平臺———效果分析

微信主推聊天方式功能是語音信息，從用戶的習(xí)慣和心理可以得出，使用語音聊天的傳受雙方關(guān)系會更為親密。在精準(zhǔn)的微信交際圈內(nèi)，傳受雙方的身份以家人、好友、同學(xué)、同事為主，這也說明雙方以此媒介傳遞消息與反饋信息內(nèi)容的安全性與真實(shí)性。微信具有傳播主體的私人化、通訊過程的即時(shí)性、通信方式的交互性等優(yōu)勢，可以滿足一個(gè)用戶的多種需求、不同人的相同需求、不同人的不同需要。微信可以通過語音、文字、圖片、視頻等多種方式傳遞消息，也可以通過二維碼、LBS、搖一搖等多種方式交友互動，還可以通過朋友圈為用戶搭建個(gè)性化與私人化的圈內(nèi)互動平臺。人們因好奇心開始嘗試使用這一軟件，發(fā)現(xiàn)微信功能適應(yīng)用戶的各種需求，因而會進(jìn)一步的去宣傳推廣，感染自己圈子中的其他人。這樣通過人際間的傳播，通信雙方必須使用同一軟件等，使得原本嘗試使用或者被推薦使用的用戶成為微信的固定用戶。

四、微信傳播方式對社會帶來的影響與沖擊

微博、微信時(shí)代的到來，使得受眾從單純的、被動接收媒體信息變?yōu)橹鲃拥摹⒂羞x擇的“拉取信息”，從現(xiàn)實(shí)的“強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”與虛擬的“強(qiáng)關(guān)系鏈接網(wǎng)”對接。微信的信息傳播方式對受眾的生活習(xí)慣，乃至整個(gè)社會帶來了一定影響與沖擊。

（一）微信改變了受眾傳統(tǒng)通信習(xí)慣

自微博走紅以來，一些人就開始將日常以手機(jī)短信為根據(jù)地的交流方式轉(zhuǎn)移到微博客戶端平臺。關(guān)注聯(lián)系人的微博并留言或者直接通過私信進(jìn)行交流，成為他們新的選擇。隨著微信的誕生發(fā)展，人們更是感受到了移動互聯(lián)網(wǎng)背景下在線即時(shí)聊天的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠與方便快捷。用戶可以通過文字、語音、圖片以及視頻的方式直接與聯(lián)系人進(jìn)行最直觀、親近的互動。除此之外，微信用戶還可以通過朋友圈等平臺對生活瑣事、情感態(tài)度、思想看法進(jìn)行個(gè)性化的表達(dá)與記錄，有選擇的公開或僅自己可見。相較于短信，在微信上溝通交流更加可視化、生動化；相較于微博，微信的操作使用更為簡單易懂，且更加私密化；相較于電子郵件或者M(jìn)SN，微信具有更強(qiáng)的及時(shí)性與到達(dá)性。可以說，微信使得信息傳遞更加精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)、高效。

（二）微信將人際傳播和大眾傳播融為一體

原始的信息傳播方式應(yīng)該是一對一的，是一種典型的人際傳播，人際傳播作為人類傳播活動的初始形態(tài)和典型形式，它的突出特點(diǎn)在于：傳播過程中的傳者和受者均是個(gè)體，沒有面向大眾，也不涉及到任何組織和團(tuán)體?！叭穗H傳播在本質(zhì)上來說是個(gè)人之間相互交換精神內(nèi)容的活動。精神內(nèi)容交換的質(zhì)量如何，在很大程度上取決于它的媒體?！盵13]書籍傳播時(shí)代，出現(xiàn)了一對多的傳播，這是大眾傳播的端倪。“大眾傳播是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。”[14]微信傳播的特點(diǎn)在于它是將即時(shí)的大眾傳播和人際傳播的結(jié)合，我們可以稱之為“人際大眾傳播”。個(gè)性化的傳播操作功能使得微信既具備了大眾傳播與人際傳播各自的優(yōu)勢，又突破了兩者相結(jié)合的局限。移動終端上的微信不但可以令交流更加即時(shí)，其豐富多樣的溝通方式也使得信息傳播更具有深度與廣度。聯(lián)系人間的信息傳受不但由靜態(tài)向動態(tài)轉(zhuǎn)變，而且傳播形式更加個(gè)性自主。與此同時(shí)，微信越來越像一個(gè)移動的平臺，通過“二維碼+賬號體系+LBS+支付+強(qiáng)關(guān)希鏈”的O2O（OnlinetoOffline）方式融合了線上線下，既可以與熟人進(jìn)行多種方式聊天，又可以通過搖一搖和陌生人交友，還可以通過二維碼識別獲取優(yōu)惠券、在線支付，從社交到購物都囊括了進(jìn)來。

（三）微信傳播對網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商提出新的挑戰(zhàn)

在用戶數(shù)已突破3億的背景下，基于移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行內(nèi)容傳遞的微信平臺對網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商數(shù)據(jù)承載傳輸提出了新的挑戰(zhàn)。微信使用時(shí)段的高峰期，部分用戶反映所發(fā)內(nèi)容、收取信息時(shí)間過長，有時(shí)甚至出現(xiàn)連續(xù)無法發(fā)送消息的情況等，這是由于運(yùn)營商相關(guān)服務(wù)滯后、技術(shù)條件受到限制有待優(yōu)化等因素造成的。所以，為了避免嚴(yán)重影響信息傳遞的實(shí)時(shí)性，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商在數(shù)據(jù)承載力、騰訊公司在微信傳播的流暢性方面還有待優(yōu)化。

（四）微信對用戶隱私安全構(gòu)成威脅

雖然微信在添加好友需認(rèn)證、朋友圈設(shè)置可視范圍等功能上對用戶隱私起到一定的保護(hù)作用，但社會上利用微信進(jìn)行敲詐勒索等不法活動的案例卻屢見不鮮?！白鳛榫W(wǎng)絡(luò)使用主體的‘我們’，要自我管理、自我監(jiān)督，調(diào)節(jié)適應(yīng)對信息的欲望”，“實(shí)現(xiàn)自我完善與自我控制”，“趨利避害，讓網(wǎng)絡(luò)最終成為人類思想延伸與交流的利器”。[15]除了“允許陌生人看10張照片”的隱私設(shè)置外，微信上還有其他功能，如果不進(jìn)行設(shè)置，非常容易暴露個(gè)人隱私。為此，用戶在使用微信的過程中，要特別注意對隱私資料的設(shè)定。首先，新版微信在定位之后會主動提醒是否刪除微信上標(biāo)記的最后位置，用戶應(yīng)及時(shí)清理。其次，在隱私設(shè)置里關(guān)閉“把我推薦給QQ好友”、“通過QQ號搜索到我”、“通過手機(jī)號搜索到我”等功能，使得他人只能通過微信號找到自己。將搜索對象限定在自己熟悉的人當(dāng)中。最后，要開啟“加我為好友需要驗(yàn)證”，減少不必要的騷擾。騰訊微信團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該盡快改進(jìn)微信隱私設(shè)置的不足之處，盡量減少甚至避免不法活動現(xiàn)象的出現(xiàn)。除此之外，新媒體管理相關(guān)法律法規(guī)的不健全也是造成微信、微博等平臺上虛假信息層出不窮的重要原因之一。雖然現(xiàn)行的法律法規(guī)實(shí)行“后臺實(shí)名，前臺自愿”的注冊方式，這雖然在一定程度上限制了一些不良信息及惡意侵犯他人名譽(yù)權(quán)的消息和言論的傳播，但對一般的不實(shí)信息卻仍難以限制。建立健全相關(guān)法律法規(guī)是當(dāng)務(wù)之急。

傳播特征范文第4篇

網(wǎng)絡(luò)流言因微博的出現(xiàn)而引起人們新一輪的關(guān)注。關(guān)于流言的研究已不是新課題，然而傳播技術(shù)的發(fā)展使原有的流言傳播持征發(fā)生了變化。那種依賴考察口頭傳播規(guī)律來研究流言的方式已經(jīng)顯示出其局限。當(dāng)然，要深入、精確地研究微博上流言傳播的規(guī)律，還需要更多的實(shí)證研究與個(gè)案考察，這篇文章只想拋磚引玉，對微博流言出現(xiàn)的一些新特征提出一些假設(shè)，以期為將來的研究提供參考。

1．流言傳播中的內(nèi)容歪曲程度降低

最早對流言進(jìn)行實(shí)證研究的是美國社會心理學(xué)家奧爾波特。他的研究以格式塔心理學(xué)為基礎(chǔ)，研究不同的傳播者對流言內(nèi)容的記憶與表達(dá)。他提出了簡化、銳化、同化(leveling， sharpening， and assimilation)三種不同的歪曲模式。所謂簡化是指流言在傳播過程中，細(xì)節(jié)逐漸減少。與簡化同步發(fā)生的是流言中某些細(xì)節(jié)變得更加突出。同化則指的是傳播者將流言的內(nèi)容與自己的認(rèn)知、表達(dá)、感情、職業(yè)習(xí)慣相結(jié)合，對信息作出更符合自己心理習(xí)慣的表達(dá)。??通過實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)得出的這三種流言傳播的內(nèi)容歪曲模式在實(shí)地實(shí)驗(yàn)中也得到了很好地證實(shí)。??

然而值得注意的是，這些結(jié)論是考察流言在口頭傳播，或類似口頭傳播(如書信)的媒介中傳播得出的，主要參考的是心理學(xué)中關(guān)于記憶回溯的研究。換句話說，這三種內(nèi)容的歪曲絕大部分并不發(fā)生在傳播行為中，而是發(fā)生在個(gè)人對信息的保存和提取過程中。所以這一規(guī)律與其說是流言“傳播”的規(guī)律，不如說是流言“記憶”的規(guī)律。

微博在某種程度上接近口頭文化傳統(tǒng)的次生口語文化(即不是真正的口語文化卻具有其特征，如電視)，內(nèi)容碎片化且沒有嚴(yán)格的順序，聚合的而不是分析的等。??然而由于微博特有的轉(zhuǎn)發(fā)功能，再加上計(jì)算機(jī)文字操作中的復(fù)制粘貼等功能，可以不必依賴傳播者的記憶進(jìn)行轉(zhuǎn)述，大大減少了傳播者的介入，流言傳播中的內(nèi)容歪曲程度將大為降低。

這并不是說微博流言在傳播中不會產(chǎn)生內(nèi)容歪曲。這些歪曲將發(fā)生在有限的關(guān)鍵點(diǎn)上，例如將日常信息轉(zhuǎn)化成微博的第一個(gè)傳播結(jié)點(diǎn)，或者是對原微博內(nèi)容進(jìn)行聯(lián)想、評論的原創(chuàng)者。信息的歪曲將發(fā)生在那些具有一定話語權(quán)的微博用戶那里。

2．流言與謠言界線模糊，傳播路徑透明

傳統(tǒng)的流言在層層轉(zhuǎn)述中，每個(gè)傳播者都是流言的加工者，因此流言被看成是大眾集體意識的表征，是公眾意見的一種表現(xiàn)形式。然而由于微博流言轉(zhuǎn)述準(zhǔn)確性的增加，這種集體意識的體現(xiàn)發(fā)生了細(xì)微變化。每個(gè)人對流言的“加工創(chuàng)作”程度降低，更多地表現(xiàn)為一種社會關(guān)注度。不僅如此，微博流言與謠言之間的界線也變得模糊起來。

按照郭慶光教授的定義，流言指的是“信源不明、無法得到確認(rèn)的消息或言論，通常發(fā)生在社會環(huán)境具有較高的不確定性、正規(guī)的傳播渠道不暢通或功能減弱的時(shí)期”。而謠言則是因?yàn)榫哂兄饔^的惡意而捏造的不真實(shí)消息或言論。??按照這一區(qū)分，大部分通過口頭傳播的非官方信息因?yàn)殡y以確定源頭而被劃為流言。

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，使用信息技術(shù)對流言源頭的追溯能力大為增加，傳統(tǒng)的流言開始向著謠言轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，這并不意味著微博中流言的第一發(fā)出者一定是謠言的制造者，它可能來自于微博以外的其他媒介。但是微博由于平臺相對單一，轉(zhuǎn)發(fā)功能使流言的傳播路徑透明化，信源的確定變得更加容易。隨著微博實(shí)名制的進(jìn)一步實(shí)施，流言發(fā)出者的身份將更容易鎖定。

3．信息匱乏導(dǎo)致流言產(chǎn)生的規(guī)律依然成立

奧爾波特曾經(jīng)提出過一個(gè)著名的流言強(qiáng)度公式：R~ i×a。也就是流言傳播的廣度隨其對相關(guān)人員的重要性乘以該主題證據(jù)的模糊性的變化而變化。??美籍日裔社會學(xué)家涉谷保提出，流言是臨時(shí)的新聞。它是在環(huán)境模糊時(shí)，群體根據(jù)已有的信息碎片，對事件意義和解釋的建構(gòu)。涉谷保把流言看成一個(gè)群體對所面臨問題和矛盾的解釋，這一建構(gòu)是社會的集體信念的反映。??

在近期微博中出現(xiàn)的流言中，這一規(guī)律依然起作用。2011年日本大地震造成核泄露后，公眾對此十分關(guān)注，而官方及學(xué)術(shù)專家的信息又不確定，海鹽被核物質(zhì)污染的流言一時(shí)間流傳甚廣。但是當(dāng)政府及網(wǎng)上自發(fā)的科學(xué)團(tuán)體積極地向公眾提供大量科普信息，并采取措施保證食鹽供應(yīng)后，此流言迅速消失。

因此，可以將上述規(guī)律進(jìn)一步擴(kuò)展，用表1進(jìn)行總結(jié)：

4．弱連接導(dǎo)致流言傳播速度加快

所謂弱連接(weak ties)是社會學(xué)中用來描述社會網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)關(guān)系的概念，它意味著兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的距離較遠(yuǎn)、社會關(guān)系重合度很低。簡單來說弱連接就是“朋友的朋友”，甚至“朋友的朋友的朋友”。在現(xiàn)實(shí)生活中，這標(biāo)志著兩個(gè)人的社會網(wǎng)絡(luò)重疊部分較少，關(guān)系較遠(yuǎn)，互動不頻繁。但是社會學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，雖然弱連接互動較少，但在擴(kuò)散新信息時(shí)卻強(qiáng)于強(qiáng)連接。弱連接往往可以帶來自己朋友圈子所不知道的其他圈子的信息。??

在微博中，弱連接的優(yōu)勢體現(xiàn)得更加明顯。我們可以從好友的轉(zhuǎn)發(fā)或評論中和他們的朋友建立聯(lián)系。在一系列的轉(zhuǎn)發(fā)中，流言可以跨越緊密聯(lián)系的小圈子，呈擴(kuò)散狀地迅速地向四周引爆。微博在弱連接方面的優(yōu)勢，為流言的傳播提供了理想的媒介。這種無方向的、滲透不同社會網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散也為流言的控制提出了很大的挑戰(zhàn)。

5．轉(zhuǎn)發(fā)成本低增加了流言的傳播機(jī)會

現(xiàn)實(shí)中的流言傳播需要占用傳播者時(shí)間，需要一對一聯(lián)系或者面對面交流的機(jī)會才能夠發(fā)生。如果把前面奧爾波特的公式加以修改，可以寫成：R~ (i×a)/c。其中c表示流言的傳播成本。這意味著流言的傳播成本越低，傳播的機(jī)會和速度就會越大。

在線下生活中受到時(shí)間、人際信任、責(zé)任預(yù)期等因素的影響，并不是每兩個(gè)人之間都會發(fā)生流言傳播行為。但在微博上，流言傳播的成本大為降低。個(gè)人不需要花時(shí)間轉(zhuǎn)述，只需要點(diǎn)一下鼠標(biāo)就可以發(fā)出流言。其次轉(zhuǎn)發(fā)可以顯示出轉(zhuǎn)發(fā)者并非流言的源頭，相對而言個(gè)人不需要對信息傳播的后果負(fù)直接責(zé)任，風(fēng)險(xiǎn)較小。最后，微博是一個(gè)不同傳播類型相融合的平臺，它既不是純粹的人際傳播，也不是純粹的大眾傳播，人際信任或者人際關(guān)系距離的影響降低，也促進(jìn)了流言的傳播。

6．微博流言中參照群體的影響外在化

微博作為一個(gè)人際網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)還具有著傳統(tǒng)的小群體傳播的特征。在傳統(tǒng)的社會學(xué)研究中發(fā)現(xiàn)，個(gè)人所在的小群體可以為成員提供認(rèn)知、規(guī)范和行為方面的參考。小群體不僅為個(gè)人提供精神支持，在某些時(shí)候還會給個(gè)人施加壓力，強(qiáng)迫其服從群體的價(jià)值規(guī)范。

在微博中，群體對某類事件的關(guān)注或者評價(jià)會比日常人際交流中的可見度更高，這會給成員產(chǎn)生一種群體壓力。流言的轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)量將群體行為外在化，也會使個(gè)人產(chǎn)生從眾心理。

除了小群體的內(nèi)部壓力外，參照群體也會對流言的接受產(chǎn)生影響。在微博中信源的可見度也強(qiáng)于日常流言傳播。和日常流言傳播中引述“據(jù)XX說”來加強(qiáng)流言可信度的模式不同，由信源親自發(fā)出或者轉(zhuǎn)發(fā)的流言，等于為其可信性做了背書，無形之中增加了流言的可信性。

7．微博流言圍繞熱點(diǎn)事件產(chǎn)生，具有固定框架

微博在中國的迅猛發(fā)展有其特殊語境，熱點(diǎn)事件的現(xiàn)場報(bào)道或者知情者爆料使微博經(jīng)常在突發(fā)事件中充當(dāng)?shù)谝恍旁?。這在“7?23”動車追尾事件、烏坎事件等熱點(diǎn)事件中均有典型的體現(xiàn)。在這些熱點(diǎn)事件周圍，常常會出現(xiàn)大量流言。

但是也可以觀察到，并不是所有突發(fā)事件或異常事件均可以成為熱點(diǎn)，也不是關(guān)于熱點(diǎn)事件或人物的任何信息都能夠成為網(wǎng)民津津樂道的流言。對流言示意的研究發(fā)現(xiàn)，流言中表達(dá)的深層意義往往與社會集體記憶存在一定關(guān)系。??這一聯(lián)系可以分為三個(gè)層次：一是簡單的聯(lián)系，比如說許多古典的荒誕流言即屬這種類型，比如人們看到微波爐，就會想到小貓小狗在里面做窩，再聯(lián)系一種叫“熱狗”的三明治，于是就會相信活狗被放到微波爐里被烤死的都市傳奇(urban legend)。??

第二種聯(lián)系是與群體的歷史的聯(lián)系。例如法國學(xué)者勒莫認(rèn)為，流言傳播看起來會信息失真，其實(shí)每個(gè)成員接受――同化――傳遞的過程，是一個(gè)意義分享的過程。流言不是突發(fā)事件，而是社會集體記憶的潛伏、變化最后找到一個(gè)機(jī)會爆發(fā)的過程。

第三種聯(lián)系是與群體當(dāng)下的不滿或關(guān)注存在聯(lián)系。比如當(dāng)一個(gè)社會存在種族沖突、社會不公正、經(jīng)濟(jì)危機(jī)等熱點(diǎn)問題時(shí)，采用這些敘述框架的流言便更容易流傳。郭美美炫富事件中出現(xiàn)的大量流言，多具有這種框架。

討論：微博流言的功能

流言產(chǎn)生和傳播的社會原因多種多樣，信息不完全、群體認(rèn)知不協(xié)調(diào)、集體記憶、白日夢投射、獵奇和追求刺激、獲得社會威望等都可能是流言產(chǎn)生的原因。但是在當(dāng)前微博上流傳的不少流言，都與中國轉(zhuǎn)型期復(fù)雜的社會矛盾和沖突有關(guān)。從消極的方面來看，它導(dǎo)致不實(shí)言論的擴(kuò)散，對相關(guān)個(gè)人和機(jī)構(gòu)造成不同程度的傷害和損失。但從另一面來看，它又表達(dá)了公眾對社會問題的一種關(guān)切，對社會正義的呼喚。

法國流言研究專家卡普費(fèi)雷把流言定義為未被官方確證的消息。英文中并不區(qū)分“流言”與“謠言”，均以rumor稱之。但在漢語中，“謠言”常常與惡意或虛假的信息聯(lián)系在一起。所謂“謠”即民間的表達(dá)，本身是個(gè)中性詞。但是在“謠言”中卻成為貶義，認(rèn)為凡是民間流傳的未經(jīng)官方許可的信息即為錯(cuò)誤信息。這一視角忽略了一些流言中所顯示出的真實(shí)的公眾意見和態(tài)度。

其次，微博流言也是社會個(gè)體化的一種體現(xiàn)?，F(xiàn)代社會是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)社會，個(gè)人無法理解現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)帶來的社會后果，社會也無法通過體制性的措施，消除這一不確定性。當(dāng)個(gè)人需要的信息無法通過大眾媒體獲得時(shí)，只好借助個(gè)人自己的力量尋找確定性。從本質(zhì)上講，微博的興起代表著信息取得方式由體制化的大眾媒體，走向個(gè)人化的社會媒體。作為臨時(shí)的新聞，微博上的流言為個(gè)人提供了一個(gè)對不確定世界的確定的說明。

微博具有滿足個(gè)人社會需求的正功能。從目前關(guān)于微博流言的負(fù)面影響的敘述來看，大都使用了環(huán)境的比喻，如“毒草”、“污染了言論環(huán)境”、“信息垃圾”等。如果我們換一個(gè)角度來看問題，可能會對微博流言有不同理解。文化人類學(xué)家道格拉斯提出，人類對潔凈的追求，本質(zhì)上是對秩序的追求。一個(gè)東西骯臟還是潔凈，關(guān)鍵看它所處的環(huán)境。盡管巧克力干凈得可以食用，但是弄到衣服上就是骯臟；擦得亮的皮鞋很干凈，但放到餐桌上就是骯臟。???

用自然環(huán)境的比喻來看待言論，就像把巧克力弄到衣服上，把巧克力放在了錯(cuò)誤的位置。但實(shí)際上言論的環(huán)境與自然環(huán)境并不能完全劃上等號。

“搶鹽”事件的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，微博流言不能只靠禁言整治，只有靠提供更多的相關(guān)信息和增加信息者的透明度才能消除。

注釋：

??[美]奧爾波特等：《謠言心理學(xué)》，劉水平等譯，遼寧教育出版社，2003年。

??[美]洛厄里、德弗勒：《大眾傳播效果研究的里程碑》(第三版)，劉海龍等譯，中國人民大學(xué)出版社，2004年。

??[美]沃爾特?翁：《口語文化與書面文化：詞語的技術(shù)化》，何道寬譯，北京大學(xué)出版社，2008年。

??郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999年，99頁。

??[美]奧爾波特等：《謠言心理學(xué)》，劉水平等譯，遼寧教育出版社，2003年，17頁。

??Tamotsu Shibutani． Improvised News： A Sociological Study of Rumor． Indianapolis： the Bobbs-merrill， 1966． p．5．

??Mark S． Granovetter． The Strength of Weak Ties． The American Journal of Sociology， Vol． 78， No． 6 (May， 1973)， pp． 1360-1380．

??[法]弗朗索瓦斯?勒莫：《黑寡婦――謠言的示意及傳播》，商務(wù)印書館，1999年。

??Jan Harold Brunvand， 2001 ， Encyclopedia of urban legends， ， Calif．，Santa Barbara．

???[英]瑪麗?道格拉斯：《潔凈與危險(xiǎn)》，黃劍波等譯，民族出版社，2008年。

傳播特征范文第5篇

一、思政教育網(wǎng)絡(luò)傳播的主要特征

1同步傳播與異步傳播相結(jié)合

思政教育的網(wǎng)絡(luò)傳播存在著同步與異步的區(qū)別，所謂的同步主要是指受眾群體接受信息，而異步傳播則是受眾有選擇性地接受信息。因此，如果想思政教育網(wǎng)絡(luò)傳播順利開展，那么就要促進(jìn)同步傳播以及異步傳播的結(jié)合，只有兩者進(jìn)行結(jié)合，才能為受眾群體提供大量的信息服務(wù)，促進(jìn)思政教育的發(fā)展與創(chuàng)新?，F(xiàn)階段，我國大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)傳播都屬于異步傳播的范圍之內(nèi)，在異步傳播的發(fā)展過程中，充分利用網(wǎng)絡(luò)的基本特征，對思政信息進(jìn)行保存與傳播，為受眾提供大量的思政信息，從而擴(kuò)大受眾的閱讀范圍與閱讀量。除此之外，網(wǎng)絡(luò)傳播在對思想教育信息進(jìn)行傳播中還為受眾提供大量細(xì)化的傳播方式，比較常見的如網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)語音等，這種傳播方式在一定程度上使思政教育具備趣味性以及穩(wěn)定性。因此可以得知，通過同步與異步傳播的結(jié)合，可以使受眾在選擇接受信息的同時(shí)，也使思政教育信息的傳播范圍得到擴(kuò)大。

2信息形式呈現(xiàn)多樣化

思政教育在網(wǎng)絡(luò)傳播中可以利用文字、圖像、聲音以及視頻進(jìn)行傳播，這種傳播方式，在一定程度上使網(wǎng)絡(luò)傳播的范圍得到擴(kuò)大，也豐富了思政信息的傳播內(nèi)容，從而促進(jìn)受眾接受到的思政信息呈現(xiàn)出生動、形象的特征，使受眾能夠以良好的心態(tài)對思政信息進(jìn)行接受與了解。除此之外，在思政教育的網(wǎng)絡(luò)傳播中，信息的多樣化促進(jìn)了信息的組合形式，打破了以文字為主的傳統(tǒng)模式，逐漸實(shí)行以視頻以及聲音為主的傳播方式，這種傳播方式的轉(zhuǎn)變，不僅在一定程度上增加了思政教育的發(fā)展范圍，更加穩(wěn)定了思政教育在社會中的重要地位，使思政教育的形式更加豐富多彩，內(nèi)容更具趣味性，真正達(dá)到集信息與娛樂為一體的目的。

3信息的全球化發(fā)展趨勢

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，信息的傳播打破了傳統(tǒng)模式中時(shí)間以及空間的限制，在原有基礎(chǔ)上發(fā)展地更加快捷、便利。換而言之，思政教育網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)完成突破相關(guān)限制，并且在傳播成本較低的情況下實(shí)行整體信息的全球化傳遞。除此之外，由于在思政信息的傳播中，不存在地理限制，因此，在各個(gè)國家進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的傳播，在促進(jìn)信息發(fā)展的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了文化發(fā)展與交流。

二、思政教育網(wǎng)絡(luò)傳播管理的主要措施

1完善思政教育網(wǎng)絡(luò)傳播過程管理體系

建立控制系統(tǒng)。要建立思政教育網(wǎng)絡(luò)傳播中的教育體系以及檢查監(jiān)督體系。只有這樣，才能使控制系統(tǒng)發(fā)展得更加完善與成熟。除此之外，在建立控制系統(tǒng)期間，要緊抓黨政管理，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行思政教育的網(wǎng)絡(luò)傳播。除此之外，還要在建立與完善教育體系，加強(qiáng)人們的理想信念以及網(wǎng)絡(luò)道德觀念建設(shè)，從而能夠解決遇到的問題。在建立激勵(lì)體系的時(shí)候，要使人們樹立良好的價(jià)值觀，還要根據(jù)其考核成績，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行精神以及物質(zhì)的獎勵(lì)，從而促進(jìn)思政教育在網(wǎng)絡(luò)傳播中的發(fā)展。在建立監(jiān)督檢查體系中，要加強(qiáng)技術(shù)監(jiān)控以及技術(shù)管理，使兩者緊密結(jié)合，在安全基礎(chǔ)上保證其監(jiān)督系統(tǒng)的發(fā)展。建立保障體系。保障體系在思政教育的網(wǎng)絡(luò)傳播中占據(jù)著重要地位。要想從根本上促進(jìn)思政教育的網(wǎng)絡(luò)傳播與管理，就要對此進(jìn)行完善。首先，要健全法律體系以及隊(duì)伍保障體系。在兩者的輔助下，可以引導(dǎo)受眾群體積極參加相應(yīng)的管理活動。除此之外，還要在一定程度上加強(qiáng)整個(gè)管理系統(tǒng)的獎懲力度，從而建立一支具有專業(yè)性、系統(tǒng)性以及目的性的網(wǎng)絡(luò)傳播隊(duì)伍，促進(jìn)我國思政教育網(wǎng)絡(luò)傳播過程以及管理的順利開展。

2完善網(wǎng)絡(luò)傳播過程管理的規(guī)定

在完善網(wǎng)絡(luò)傳播過程管理的規(guī)定中，要加強(qiáng)對規(guī)章制度的管理，從而提高整個(gè)體系的建設(shè)。首先，要把思政教育真正融入到網(wǎng)絡(luò)傳播之中，并且在相應(yīng)的規(guī)劃管理以及目標(biāo)考核中建立相應(yīng)的規(guī)章制度。其次，要完善管理系統(tǒng)的內(nèi)部制度，在結(jié)合自身特點(diǎn)中，對內(nèi)部組織進(jìn)行規(guī)劃，對規(guī)章制度進(jìn)行更新，除此之外，還要在符合法律法規(guī)的情況下建立相應(yīng)的制度，比如值勤安排、軟件管理等，這樣才能保證思政教育在網(wǎng)絡(luò)傳播中有序進(jìn)行。

3對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行強(qiáng)化管理