前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇廣告?zhèn)鞑ゲ邉澐段模嘈艜槟膶懽鲙韼椭?，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

廣告策劃和傳播也成為廣告營銷人的新課題和緊迫任務。

二、網(wǎng)絡營銷廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)劣勢分析

依托于互聯(lián)網(wǎng)技術的網(wǎng)絡營銷廣告?zhèn)鞑ビ兄洫毺氐奶攸c和優(yōu)勢。在特點方面，網(wǎng)絡營銷廣告?zhèn)鞑ゾ哂薪换バ?、廣泛性和多樣性的特點?？焖傩裕傅氖菑V告受眾群體不僅通過網(wǎng)絡媒體可以隨心所欲地瀏覽掌握網(wǎng)絡廣告信息，而且在廣告投放者上更加迅速，與接收基本上是同步的，傳播速度和效率非一般媒介可以比擬的。廣泛性，由于互聯(lián)網(wǎng)技術的特點，目前整個網(wǎng)絡世界已聯(lián)為一體，在互聯(lián)網(wǎng)上廣告，其傳播面是針對全球的，優(yōu)質(zhì)廣告將在網(wǎng)絡上一舉走紅，取得不可想象的廣告?zhèn)鞑バЧ６鄻有?，由于互?lián)網(wǎng)技術的優(yōu)勢作用，網(wǎng)絡營銷中的廣告可以采取動畫、flash、網(wǎng)絡音頻視頻、在線調(diào)查、彈窗廣告等多種形式，形式上多種多樣，可以達到傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑o法具有的傳播效果。在優(yōu)勢方面，網(wǎng)絡營銷廣告?zhèn)鞑ゾ哂懈采w范圍廣、內(nèi)容豐富性和購買行為直接的優(yōu)勢。覆蓋范圍廣，從廣告媒體傳播來看，網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ジ采w面寬，受眾廣，對于在較短時間內(nèi)樹立企業(yè)國內(nèi)、國際形象，創(chuàng)造品牌，進行廣告宣傳效果很好。內(nèi)容豐富性，網(wǎng)絡營銷廣告在內(nèi)容上實現(xiàn)了對文字、圖像、聲音、動畫、三維空間等的全面整合，廣告畫面可視性強。購買行為直接，網(wǎng)絡廣告可按企業(yè)投放需要及時調(diào)整、變更內(nèi)容，及時向消費者傳遞最新的企業(yè)產(chǎn)品等相關信息，不斷迎合廣告受眾的需求變化。但是，在看到網(wǎng)絡廣告優(yōu)勢的同時，我們也要看到其存在的劣勢和不足。一方面，從技術上來看，目前網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)傳輸、處理速度仍然較慢，這個因素制約了網(wǎng)絡廣告潛力的發(fā)揮，需要信息技術人員對網(wǎng)絡技術加大開發(fā)力度。另一方面，更為重要的是網(wǎng)絡廣告目前正處于發(fā)展的初級階段，無論從其策劃理念、管理思路、設計技巧等方面來看，都很生澀，網(wǎng)絡廣告策劃不成熟、傳播方式方法有待改進和完善。以我們在各大門戶網(wǎng)站上看的網(wǎng)絡廣告為例，許多網(wǎng)絡廣告過分注重音頻、視頻效果廣告訴求內(nèi)容缺乏，廣告受眾在視覺聽覺之外，很難對廣告產(chǎn)生印象，許多人對網(wǎng)絡廣告感到很厭煩，這需要網(wǎng)絡廣告設計和創(chuàng)意者深思。

廣告?zhèn)鞑ゲ邉澐段牡?篇

[關鍵詞]廣告　跨文化傳播　對策

全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，傳播科技的進步。促進了全球文化交往的日漸頻繁?？缥幕瘋鞑ヒ殉蔀閺V泛涉及各個社會領域的一種社會行為，也是人們用來溝通的重要手段。在不同文化的互動交往中，尤其是試圖跨越那些價值體系差異較大的文化進行溝通時，容易產(chǎn)生文化沖突問題。跨文化沖突是指不同民族文化之間、代際文化之間以及文化思想領域中不同的文化流派之間所發(fā)生的差異、沖擊、矛盾和斗爭。隨著“中國制造”廣告在美國有線新聞網(wǎng)投放，我國對外傳播策略中開始注重運用廣告。如何在廣告跨文化傳播中規(guī)避文化沖突與風險。提升廣告跨文化溝通的效果，值得關注。

一、廣告跨文化傳播的理解錯位

跨文化溝通之所以困難，是因為在不同的文化中缺少那些用以溝通的共同符號，以及對符號背后所隱藏的價值內(nèi)核的理解。從傳播學的微觀角度看，廣告實質(zhì)上是一種符號的傳遞行為。即利用語言文字或視聽覺形象等來傳播有關商品或服務的信息。在這個過程中，廣告者把既定信息進行編碼而形成“廣告文本”，人們通過解讀廣告過程而接受到產(chǎn)品或服務的信息。符號一方面擴大了人們的信息傳播，同時也局限了信息的傳播，這一問題在跨文化的廣告?zhèn)鞑ブ斜憩F(xiàn)得尤為突出。

在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}之一就是傳播者和受眾之間的理解錯位，廣告者和接受者之間很容易出現(xiàn)分歧。在傳播過程中。因為傳受雙方的編碼系統(tǒng)不可能完全相同，所以受眾對文本的解讀不一定會和編碼者所期望的一致。由此不同文化群體在溝通交流中必然容易產(chǎn)生文化沖突，而此類沖突也是廣告跨國傳播中經(jīng)常出現(xiàn)的。當傳播編碼者是一種文化的成員，而解碼者屬于另一種文化共享圈，那么跨文化的廣告?zhèn)鞑ケ仨毭鎸Φ氖菐装偕踔翑?shù)千年的文化積淀所形成的理解鴻溝。在很多情況下，解讀的差異是由主體對認識對象的曲解造成的，往往呈現(xiàn)出兩種方式：第一種是下意識的理解錯位，主要因雙方文化上的差別造成的，它是零碎的，不系統(tǒng)的，常常是當事人以自己的價值觀去衡量他人的行為，以自己的文化為中心，得出否定或肯定對方的結(jié)論。第二種情況是有意識的理解錯位，它與下意識的理解不同。它是有系統(tǒng)，有理性，是一種較深的文化沉淀，往往與政治、意識形態(tài)相連，囿于成見。這種情況下的理解錯位一般比較穩(wěn)定，難于溝通和對話，也不易在短期內(nèi)改變。

二、廣告跨文化傳播的語境差異

語境是圍繞一個事件并與事件的意義緊密相連的信息。事件和語境結(jié)合起來產(chǎn)生一個既定的意義。并在不同程度上依賴于文化。在現(xiàn)實生活中，語境、符號和意義三者相互聯(lián)系，語境對符號本身的意義產(chǎn)生制約。它根據(jù)信息傳播對于語境依賴的大小，將文化區(qū)分為高語境文化和低語境文化。高語境傳播或訊息是：絕大部分信息或存在于物質(zhì)語境中。或內(nèi)化在個人身上，極少存在于編碼清晰的被傳遞的訊息中。低語境傳播正好相反，即將大量的信息置于清晰的編碼中。因而，位于文化語境不同段位的廣告?zhèn)鞑ブg容易發(fā)生碰撞和沖突，同樣的廣告符號系統(tǒng)會被賦予不同的理解意義。

廣告語境沖突不僅給廣告接受者帶來意義解讀的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏離，嚴重的還會導致“文化休克”現(xiàn)象，不但使廣告達不到預期的傳播目的，還有可能左右文化族群甚至上升到政治意義上的失諧和沖突。倘若沒有不同程度的語境。符號的意義是不完全的。由于目標市場文化語境上的差異，導致了廣告躊文化傳播效果的不確定性。而文化語境通常具有不可割裂的歷史繼承性，不易變遷。在跨越文化語境進行廣告?zhèn)鞑r，要尊重文化語境的客觀存在，通過調(diào)適廣告策略與創(chuàng)意以求擴大與受眾文化“共通的意義空間”。并最終體現(xiàn)這種共享性。

三、跨文化廣告的民族化與偽民族化

現(xiàn)代社會存在著許多不同的社會群體，他們各自創(chuàng)造著屬于自己的群體文化，這就是亞文化。每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化群體。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團體和地理區(qū)域。亞文化是相對于通行的主流文化而言的。在全球各地交往日益頻繁的今天，亞文化呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，成為一種真正實現(xiàn)個性化的文化。廣告體現(xiàn)著某個民族文化群或亞文化群的人文特征，就是廣告文化的民族性。

由此，在經(jīng)濟全球化背景下，出現(xiàn)了一種特殊的文化心理現(xiàn)象，即在商品宣傳和營銷過程中，越是有文化、民族色彩的東西，就越容易得到國際公眾的認同。這也是消費民族中心主義給跨國品牌進入當?shù)厥袌鲱A設的一種心理障礙，認為全球品牌在跨國廣告?zhèn)鞑ブ惺紫葢敯盐债數(shù)氐拿褡逦幕?，投放的廣告中廣泛采用本土傳統(tǒng)文化元素。然而，按照著名跨文化管理專家霍夫斯塔德(Geert Hofstede)的說法：文化是一個人群的成員賴以區(qū)別于另一人群成員的共同思維方式，文化包括價值體系，價值觀是文化的基石。為了讓人們更好地了解文化，他把文化比喻成洋蔥有很多層，最外表的一層稱象征物質(zhì)(symbols)，如服裝、語言、建筑物等等，人的肉眼能夠很容易看見；第二層是英雄人物性格(Heroes)，在一種文化里，人們所崇拜英雄的性格代表了此文化中大多數(shù)人的性格，因此，了解英雄的性格，很大程度上也就了解了英雄所在文化的民族性格；第三層是禮儀(Rituals)，這是每種文化里對待人和自然的獨特表達方式：最里面的一層是價值觀(ValUeS)，指人們相信什么是真、善、美的抽象觀念，這也是文化中最深邃、最難理解的部分。如果傳播只關注第一層象征物質(zhì)層面的符號運作，而忽視其他更深入的文化內(nèi)涵，一方面由于缺乏某種穩(wěn)定的價值參考結(jié)構(gòu)。就會產(chǎn)生價值沖突壓力。導致傳播所在地區(qū)人們的心理抗拒和混亂；另一方面，不同文化之間的交流也會帶來文化移人壓力，面對壓力也會呈現(xiàn)出反沖力。因此，廣告民族化并不是簡單的文化象征符號的應用，選擇當?shù)毓娝J同的物質(zhì)符號就可以實現(xiàn)廣告的傳播目的。沒有靈魂地使用傳統(tǒng)文化的元素而不是去理解。只是一種“偽民族化”的符號拼湊。

跨文化廣告層層深入文化的內(nèi)核，把握文化中的民族感情、價值理念以及道德倫理。才是產(chǎn)生傳播效果的關鍵。

四、規(guī)避廣告跨文化沖突的對策

第一。形塑趨同的消費心理與行為。根據(jù)廣告符號所構(gòu)建的范例來對自我進行參照，通過消費達到自我“賦值”的目的。廣告操縱下的這種符號運作機制類似于一種圖騰，是觀念得以成為意識形態(tài)的機制。受眾不只是簡單地認同這種生存模式，在觀看廣告的同時他們就已經(jīng)感覺到自己很自然地屬于符號所描述的群體。所以人們才會樂于購買，尋求物質(zhì)層面與精神層面的歸屬感。“廣告不僅刺激人們選擇某一物體，做出一次認知決定，做出一次理性評價，而且力圖在其他語言學層面上制造種種使觀看者與該產(chǎn)品合而為一、彼此依附的效果。觀看者是廣告中缺席的男女主角。觀看者被引誘。而把他或她自己置換進廣告之中，從而使該觀看者與產(chǎn)品意義合而為一?！?/p>

廣告?zhèn)鞑ゲ邉澐段牡?篇

繼續(xù)品評之前，不妨先說說這個廣告，這個廣告基本上純粹是個字幕配音廣告，畫面沒有更多的信息和提示，唯有一句話：漢森四磨湯，更好更健康。整個時間應該不超過10秒。

本著多了解才有發(fā)言權的原則，我還是希望多了解一些信息，查找了一些資料，顯示信息如下：

一、漢森四磨湯口服液是一個針對胃腸不適的國家三類中藥新藥，具有適應癥廣、高效、無毒副作用等特點，經(jīng)湖南醫(yī)科大學附二醫(yī)院、湖南中醫(yī)學院附一、附二醫(yī)院等多家單位臨床應用，取得了很好的臨床效果。

二、漢森四磨湯在湖南省小有名氣，和九芝堂等產(chǎn)品同屬于湖南名牌產(chǎn)品，相信在湖南知名度頗高。

三、“漢森四磨湯，更好更健康”名列眾多經(jīng)典廣告語之列，從網(wǎng)上搜索得知，很多專業(yè)的廣告論壇均可查到這一廣告語。

這樣一來，我心里倒明白了八九分，想必是漢森四磨湯經(jīng)過在湖南本地多年的潛心經(jīng)營，已然成為湖南人民熟知的改善胃腸功能的成熟產(chǎn)品，而自推廣之初便喊出的“漢森四磨湯，更好更健康”更是為湖南的消費者所熟知，反復傳誦成了一句朗朗上口的經(jīng)典廣告語。所以，在投放廣告時，便將這句話再度的反復播放，達到更好的傳播產(chǎn)品形象的目的。

分析到這里，似乎倒也沒有什么更多的好說的呢，但是，這個廣告放到湖南這個地域大背景來看，倒也是相得益彰，作為一個經(jīng)營多年的口碑療效俱佳的產(chǎn)品，通過利用電視媒體進行產(chǎn)品品牌提醒，以達到擴大認知，促進穩(wěn)定消費，肯定是非常必要的。但是，放在全國的背景來看呢（湖南衛(wèi)視同時也是覆蓋全國，傳播效果甚佳的媒體），還是用這樣一句沒有更多信息提示的廣告語來進行傳播，是不是就有些讓人如云里霧里，而從投入上講，又有些資源浪費呢。

醫(yī)藥保健品作為特殊商品，療效最為消費者所關注，廣告?zhèn)鞑ヒ矐业较M者所關注的點，以功效廣告為主，一般來說，功效廣告重在說理，告訴消費者自己的優(yōu)勢在哪里，可以解決什么問題，改善什么癥狀，帶來何種功效，從實踐來看，功效型廣告是醫(yī)藥保健品廣告的主流廣告?zhèn)鞑バ问?；當然，也有一部分注重形象提升的企業(yè)品牌廣告，但大多有相互配合的功效廣告同時投放，以達到在擴大產(chǎn)品知名度的同時提升企業(yè)形象，擴大品牌內(nèi)涵，為消費者在眾多雷同產(chǎn)品中選擇“加分”。

而漢森四磨湯的字幕配音式的廣告似乎有點將企業(yè)廣告與產(chǎn)品廣告混為一談的意味，隨著近兩年湖南醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，如九芝堂驢膠補血顆粒等產(chǎn)品借著湖南衛(wèi)視這一媒體也正逐步由地區(qū)性強勢品牌成長為全國性知名產(chǎn)品，我相信，漢森四磨湯的雄心遠不止限于成為湖南名牌，單從在湖南衛(wèi)視投放廣告這一動作來看，就有著效仿地方兄弟企業(yè)走向全國的意味，更何況漢森四磨湯全國很多地區(qū)也有銷售，只不過沒有象在湖南這么知名罷了。在這樣一種心態(tài)的驅(qū)使下，將“漢森四磨湯，更好更健康”作為走向全國知名產(chǎn)品之路的主打廣告語，似乎到有了一些自戀的意味，就算是湖南消費者都熟悉這句經(jīng)典的廣告語，都知道漢森四磨湯是干啥的，但是我相信全國其他地區(qū)的很多消費者不明白漢森四磨湯是干啥的啊，一句更好更健康，話到是挺好的一個愿望，但是，對啥好，啥更健康，讓人不明白，就無法讓人在出現(xiàn)相關癥狀或問題時不能及時的聯(lián)想起產(chǎn)品來，本身“漢森四磨湯”這個產(chǎn)品名從字面上看，就不知道是針對何種疾病問題的產(chǎn)品，這樣一句話，以其作為產(chǎn)品廣告語，倒不如將它作為企業(yè)的形象宣傳廣告語更合適，這樣，可以更好的傳達企業(yè)的一種為健康的理念。

雖然仍然是在家鄉(xiāng)的電視臺投放廣告，但是湖南衛(wèi)視的影響力早已超越湖南地域的限制，成為眾多地方品牌走向全國市場的有力跳板，漢森四磨湯在湖南衛(wèi)視投放廣告，本身從策略上來講，是符合湖南漢森制藥這樣的企業(yè)的，但是，放著湖南衛(wèi)視這一優(yōu)勢傳播資源不好好利用，仍然用一句地域特色明顯的廣告語和簡單的廣告?zhèn)鞑バ问剑粌H對于投入是一種浪費，更對傳播效果也是一種浪費，就是改成“漢森四磨湯，調(diào)理胃腸更健康”也會好一些啊，起碼讓人知道是干什么的，在胃腸不適時能夠想到它，我想這樣的目的也是漢森想要達到的。

廣告?zhèn)鞑ゲ邉澐段牡?篇

關鍵詞：市場營銷；商業(yè)廣告；人性化

商業(yè)廣告既是一種以盈利為目的的商業(yè)信息傳播活動，也是一種社會文化現(xiàn)象。隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和完善，商業(yè)廣告已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚氖挛?，也成為現(xiàn)代企業(yè)營銷的重要手段。然而由于廣告生態(tài)環(huán)境的迅速變化，新媒體的層出不窮、廣告主廣告素養(yǎng)的不足、廣告受眾的清醒與理智、廣告公信力的缺失、廣告效果流失現(xiàn)象日益嚴重等狀況，商業(yè)廣告道路唯艱，我們認為，只有以更具有人性化的傳播策略為切入點，才能尋找到自己的話語市場，實現(xiàn)預期的目標效益。

一、新市場營銷環(huán)境的特點

隨著2001年我國已成功地加入了WTO，隨著互聯(lián)網(wǎng)和IT技術的普及，近年來，我國市場營銷環(huán)境正在演繹著許多重大的變化，具體表現(xiàn)在經(jīng)濟環(huán)境、市場需求、競爭格局方面，呈現(xiàn)出以下特點：

1　營銷全球性

互聯(lián)網(wǎng)的興起、IT技術的發(fā)達、WTO的加入，國內(nèi)企業(yè)走向國際，國外市場進入國內(nèi)大門，意味著企業(yè)市場營銷活動已超越國界。全球化的營銷，使消費者擁有巨大的消費自由與自主選擇空間，同時也給企業(yè)運作在市場調(diào)研、目標市場的選擇、市場定位、產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷方面帶來了新的難題。

2　競爭全面性

行業(yè)管理的放松和私有化，行業(yè)競爭對手不斷加入，使細分市場出現(xiàn)了十分零碎、過度飽和、利潤率降低、競爭過度的局面，導致競爭日益激烈，競爭的點位由量、價、質(zhì)的單一點位走向質(zhì)量、價格、分銷、服務、品牌等多點位的立體競爭時代。競爭的主體不僅是企業(yè)自身的內(nèi)部資源，而且包括直接競爭者、供應商、分銷商在內(nèi)的橫向價值鏈的整合。

3　需求獨特性

新的市場營銷環(huán)境的變化，意味著一個新的消費時代已經(jīng)到來。有關學者把21世紀之前稱為人類消費的“身時代”，而21世紀之后稱為人類消費的“心時代”不同時代的受眾具有不同的消費趨向，“身時代”的消費核心在于實用、經(jīng)濟，側(cè)重物質(zhì)層次；“心時代”的消費核心在于個性、享受，側(cè)重精神層次，渴望與眾不同。

4　傳播整合性

市場已經(jīng)進入了一個以消費者為核心的時代，整合營銷傳播理得到了廣泛的應用。強調(diào)企業(yè)營銷傳播諸要素的系統(tǒng)整合，以及營銷傳播資訊的一致性，目標的集中性、各營銷傳播要素及手段的協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性，在實現(xiàn)與消費者的溝通中，追求與消費者建立起長期的、雙向的、維系不散的關系。成為企業(yè)營銷傳播創(chuàng)新之道。

二、新市場營銷環(huán)境下商業(yè)廣告的人性化傳播策略

從1979年1月18日上海電視臺的“參桂補酒”這大陸的第一條商業(yè)廣告出現(xiàn)到今天，30年的商業(yè)廣告發(fā)展，令今天的消費者對商業(yè)廣告既愛又恨，一方面享受著廣告給生活中帶好的好處，另一方面有對廣告的自夸自擂、千人一詞產(chǎn)生厭煩與不滿。目前，中國現(xiàn)代商業(yè)廣告也正朝著國際化、數(shù)字化、整體化、規(guī)范化、人性化、藝術化、個性化與多樣化的趨勢發(fā)展，商業(yè)廣告的傳播策略以人性化為切入點，成為面對新營銷環(huán)境、提高商業(yè)廣告效果的切實可行之道。

1　注重人文關懷，遵守社會規(guī)范道德

所謂人文關懷，就是在真正認識、尊重和發(fā)展人性的基礎上，對人類的生存環(huán)境和精神處境的關注，對人的生存意義、人類命運、人類痛苦與解脫的思考與探索。廣告中的人文關懷，就是要以受眾為對象，尊重人，尊重觀眾，尊重自身有的商業(yè)廣告為了有文化，不惜顛覆文化，顛覆歷史。有一則屈原喝啤酒的廣告，只見屈原悲痛地站在江邊，一邊口里念著“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”，一邊擺出要投江的架勢。就在這時候，坐在屈原身后的一位打扮灑脫的現(xiàn)代年輕人奉勸屈原說：“人都死了，你還能求索啥?”結(jié)果屈原一掃愁容，與這位現(xiàn)代年輕人席地而坐，開懷暢飲該品牌啤酒。屈原作為我國歷史上一位偉大的愛國主義詩人，其不屈不撓的精神品格已成為我們中華優(yōu)秀傳統(tǒng)的一部分，這種牽強附會的顛覆，帶來的是對我們民族感情和民族文化的巨大傷害。更有一些商業(yè)廣告鉆了法律的空子，不能為了商業(yè)利益而不擇手段，忽悠消費者。傳播虛假廣告，任意擴大商品效果，對消費者形成誤導甚至經(jīng)濟與精神的損害的事已屢見不鮮，頻頻出現(xiàn)的減肥、豐胸、增高及其招生廣告、名人虛假廣告受到受眾抵制，受到廣告管理部門的查處，就是一個證明。相反，諾基亞手機廣告詞“科技以人為本”、招商銀行“因你而變”就很好地體現(xiàn)了人文思想，簡約平易的廣告語言卻充滿了對每個人的存在、認可與尊重，體現(xiàn)了產(chǎn)品的人文關懷。

此外，商業(yè)廣告中大量存在著傷害民族感情的現(xiàn)象。早在2003年12月刊登在《汽車之友》的“豐田車”廣告引起了國人的抗議：一輛“霸道”汽車停在兩只石獅之前，一只石獅抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅向下俯首，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬?！睆V告背景看上去是盧溝橋，石獅也似乎是盧溝橋的石獅。隨后，2004年9月刊登在《國際廣告》題為“龍篇”的“立邦漆”廣告也遭到了社會的強烈反響。畫面上有一個中國古典式亭子，亭子的兩根立柱上面各盤繞一條龍，左立柱色彩黯淡，但這條龍緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，那條龍卻蜷縮一團跌落到地上。其含意是：右立柱因為涂抹了立邦漆，把盤龍都滑下來了。這兩則廣告通過貶低中國人的傳統(tǒng)圖騰“龍”和吉祥的象征“獅”，意在強調(diào)：今天北京城盧溝橋石獅在向日本豐田“霸道”汽車敬禮，“立邦漆”牛得能讓中國龍“俯道稱臣”。這兩則廣告嚴重傷害了中國人民的民族感情和道德標準而受到廣告消費者的抵制。

廣告以人為本，現(xiàn)代商業(yè)廣告作為和人們?nèi)粘Ｉ捪⑾⑾嚓P的傳播行為，越來越多地注入了人文關懷和文化內(nèi)涵。在全球化的今天，只有遵守社會道德，把文化性融入到商業(yè)廣告中去，體現(xiàn)理更多的人文關懷，才能達到廣告的最終目的。

2　注重趣味、娛樂，滿足消費者的內(nèi)心情感

時下的一些廣告，創(chuàng)意平庸，強調(diào)功能介紹，缺乏美感，在內(nèi)容與形式上難以滿足消費者的個性審美需求。比如腦白金的廣告，曾一度因為其創(chuàng)意平庸被列為惡俗廣告之首，恒源祥在奧運會期間的廣告也由“恒源祥，北京奧運會贊助商，鼠鼠鼠”一直重復到豬豬豬，完成了對十二生肖的宣讀。這些廣告只注重自己的利益，不顧消費者的內(nèi)心情感與需求，必然影響其廣告效果。

相反，影視廣告“旺仔牛奶”則以其通俗易懂、輕松娛樂的特點，為老百姓所接受。特別是強調(diào)人間之愛、強調(diào)對美好生活的向往，對人性中真、善、美的追求的廣告，在觀念的傳播中，同時獲得了很好的廣告效果。比如最近的一則電視廣告，一對平凡真實的母女，一種平淡的聊家常的語氣，一句發(fā)自內(nèi)心表白的廣

告詞：不是我離不開手機，是我離不開你!突破了純功能性的常規(guī)宣傳方式，用親情把品牌植入到眾多消費者心中。這份母女連心的情感融入了文字并與產(chǎn)品結(jié)合，以極富人情味的方式激發(fā)了購買者的欲望。

情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關系的基礎。人的感情豐富多樣，有親情、友情、愛情，廣告如能挖掘出產(chǎn)品本身所蘊含的感情因素，并以一種新穎有趣的方式，在娛樂過程中享受廣告信息，使受眾因受廣告中所蘊含的某種感情的支配而產(chǎn)生占有商品的欲望，進而產(chǎn)生購買行為，那才是達到廣告宣傳的最高境界。

商業(yè)廣告是一種銷售活動，也是一種文化創(chuàng)造活動。它由人的需要而產(chǎn)生，由人的需要而發(fā)展。需要的層次越高，所產(chǎn)生的精神愉悅感就越強。商業(yè)廣告在今日人們對其平庸創(chuàng)意熟視無睹甚至反感的狀態(tài)下，廣告?zhèn)鞑ヒ欢ㄒ兴性?、細?jié)、主題、個性同消費者溝通、對話，在任何與他們心靈無關的地方停留都將是無功而返。只有輸出愛的信息，才能叩開消費者的心扉。

3　注重公共關系，給予公眾信任

面對廣告的泛濫、特別是廣告公信力的缺失，廣告受眾已走過了對廣告絕對依賴的階段，而增加了懷疑、警覺、甚至本能的抗拒。因此，僅靠廣告單一的元素已無法打動消費者，要實現(xiàn)有效的傳播溝通，就要實行整個營銷系統(tǒng)的整合傳播，包括銷售促進、公共關系、新聞宣傳等方式的整合，發(fā)揮最大的傳播效果。尤其要重視公共關系傳播手段，它在很多方面彌補了廣告的不足。美?阿爾?里斯、勞拉?里斯合作出版的《公關第一、廣告第二》，生動闡述了廣告與公關的區(qū)別：廣告是風，公關是太陽；廣告采用大爆炸的方式，公共關系采用緩慢建立的方式；廣告影響所有人，公共關系影響某些人；廣告是昂貴的，公共關系并不昂貴；廣告是不可信的，公共關系是可信的。他們研究了一些著名品牌如星巴克、雅虎、沃爾瑪?shù)某晒^程，進一步闡明了一個道理：極度成功的產(chǎn)品比不太成功的產(chǎn)品更多地采用了和公共關系有關的活動?？铺乩盏拇笫袌鲇^念，更加強調(diào)了公共關系活動同市場促銷活動有機結(jié)合起來的有效性。這一理論也逐漸得到了企業(yè)的接受與運用。美國可口可樂公司進軍中國市場，從起步時的大舉廣告宣傳，到資助中國的希望工程；從全力贊助天津舉辦的43屆世乒賽，到1998年出資支持洪水災區(qū)小學生重返家園，不僅樹立了公司關心社會公益事業(yè)的信任度，而且增強了其廣告的說服力、影響力，取得了中國公眾的信任度，培養(yǎng)了與公眾的良好感情。

公共關系傳播是一種有組織、有計劃、有一定規(guī)模的信息交流活動。通過滲透式傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品信息，以潛移默化的過程取得消費者對品牌的好感與信任，從而樂于接受企業(yè)的產(chǎn)品、服務價格，最終達到促銷目的，使組織在公眾中樹立良好的形象，這正是公關傳播的獨到之處。

4　注重新媒體的選擇，實施體驗營銷

新媒體是包括網(wǎng)絡媒體、手機媒體、戶外媒體、樓宇電視、公交電視等形式的一種復合型媒體，新媒體語境下的廣告?zhèn)鞑ハ啾扔趥鹘y(tǒng)媒體，有了更廣泛的品牌傳播運用價值：傳播范圍廣，使品牌的注目率和知名度迅速提高；互動性好，親和力強，可在消費者心目中建立良好的品牌聯(lián)想，樹立正確的品牌認知。耐克、海爾、戴爾都充分利用網(wǎng)絡媒體取得了巨大的品牌效益。但因為其不安全感，容易造成消費者的顧慮，所以要針對不同消費者、針對不同媒體的特性進行精準選擇。

廣告?zhèn)鞑ゲ邉澐段牡?篇

關鍵詞：知識經(jīng)濟 報紙廣告 策劃

一、遵循知識經(jīng)濟市場動態(tài)，強化廣告策劃意識

市場經(jīng)濟在發(fā)展，廣告競爭更激烈，現(xiàn)代企業(yè)要我們“用一種聲音”系統(tǒng)地、全方位地展示企業(yè)的風采和個性，需要強化消費者對企業(yè)的關注。整體告訴策劃意識會越來越強。視野決定思路，思路決定出路。一些企業(yè)花了錢卻沒達到好的宣傳效果，這是因為沒有找到好的廣告的切入點和落腳點。報紙廣告策劃者應有以下意識：一是捕捉并商機。即學會隨時捕捉社會經(jīng)濟熱點和商業(yè)機會，創(chuàng)造新商業(yè)機會，用專業(yè)活動來促進，爭取盡早贏得市場。二是市場研究與拓展。企業(yè)負責人們摸準市場動態(tài)，掌握競爭對手情況和市場格局，清醒地正確地認清市場經(jīng)濟下的競爭形勢和行情，準確定位經(jīng)營的方法，采取一些經(jīng)營措施和行動，了解清楚而采取對策，爭取全面提高。廣告策劃前應對市場做充分調(diào)查，強化廣告策劃意識，再結(jié)合市場、產(chǎn)品、消費者和報紙實際情況，為不同企業(yè)設計不同的“套餐”，讓客戶在套餐中選擇適合自己的套餐。

二、增多適時策劃活動，拓展報紙業(yè)務

廣告策劃，能給報紙帶來很多社會效應和經(jīng)濟效益。我總結(jié)出以下的思考：一是把握機會，見機行事。謀事在前，廣泛發(fā)動，爭搶市場，獲取收益；二是沒事找事，做事成事。像“希望龍江系列篇”、“誠信龍江”、“決策者”等，活動的開展帶有偶然性、潛在性，需要深入設計、合謀，與有關方面共同營造出一塊市場來。經(jīng)過策劃所獲的廣告效益，命中率高，含金量大。還策劃了“走近大自然”、“鄉(xiāng)鎮(zhèn)采風”、“希望龍江環(huán)境篇”、“滑雪場評比”、“明星樓盤評比”、“經(jīng)濟風云人物評比”等一系列活動，這些活動都為報社產(chǎn)生了一定的收益。三、版面策劃在先，創(chuàng)辦品牌欄目。廣告版面和欄目策劃，就是根據(jù)自己報紙的特點，策劃設計出符合自身特色廣告。如黨報特點是“權威”，經(jīng)濟類報紙的特色是“經(jīng)濟”，都市生活晚報類的特點是“時尚”，行業(yè)報的特點是“專業(yè)”等等。按照市場和讀者細分原則，根據(jù)個性來策劃廣告版面和欄目，才能揚長避短，更好吸納廣告。如推出不同的策劃方案和運作模式，操作為分兵、分項、分行業(yè)、分部門策劃不同內(nèi)容，推出不同專版，創(chuàng)造不同欄目，以擴大我們報紙影響力，既創(chuàng)造欄目品牌，又吸引客戶，留住客戶。策劃是報紙廣告人員智力的競爭，也是廣告競爭中有力武器，廣告人必須拿起掌握的這種武器，使每一個策劃活動獲得成功。

三、定期檢測傳播效果，及時調(diào)整策略

資訊增多，傳媒數(shù)量大增，知識經(jīng)濟傳媒時代的到來，報紙廣告業(yè)前途開闊也充滿挑戰(zhàn)。社會觀念在不斷更新，讀者群在不斷增多、讀者閱讀習慣不斷變化，企業(yè)對傳播新方式需求也發(fā)生變化，任何市場傳播人員都不僅應關注受眾的變化，還應關注傳播方式的轉(zhuǎn)變，適時尋找媒體傳播的新模式，不斷調(diào)整自己的新策略。在眾多媒體中，在省會(直轄市)等一級市場平面媒體和電波媒體是非常重要的。這些城市消費者的素質(zhì)較高，消費心理也較成熟，區(qū)域性主流媒體的覆蓋率很高，這些地區(qū)的報紙和廣告效果就好。這些城市可采取平面紙質(zhì)媒體與省級上星電視相同時并進的策略。而在另外一些市場，消費者獲取信息的途徑就相對單一，比如電視，閱讀報紙的群體就只是局限在政府和企事業(yè)單位。在這些情況下，如果我們采取大面積的平面廣告，傳播效率就不會很高，傳播的效果也會大打折扣。

報紙廣告策劃時還要注意傳播資源投入的均衡性。目前一個省級區(qū)域市場至少有兩三家主流媒體。要注重均衡發(fā)展，不能偏差太大。在旺季到來時，大家都搶著投放，不能將資源過分投向某一些媒體，這樣其他媒體就不會支持工作，就會不配合，甚至有意見，我們的傳播工作就很可能會難以開展。傳播主管要注意傳播資源的均衡分布情況，不能太集中，要照顧到全面，不僅關注廣告和新聞質(zhì)量與數(shù)量，還要看該地區(qū)媒體維護工作做得怎么樣。除了注意傳播費用投入在各區(qū)域媒體均衡性外，還不能將本年度或本階段的傳播費用計劃透露給部分媒體。只有緊緊把握住和控制住投入的資金力度，把握好使用的節(jié)奏，這樣才能把握好主動權，在任何關鍵的時候都能起到高效傳播的媒體宣傳的巨大作用。

四、構(gòu)建高效的傳播考核體系，促進知識經(jīng)濟時代邁進

建立城市的傳播考核體系，確保企業(yè)在市場的傳播的效果。工作是靠人來完成的，市場推廣計劃要好，需要有經(jīng)驗的人來完成，這樣就能達到預期的媒體宣傳效果。每個傳播活動都要找到最適合的人，因為不同的人、不同地區(qū)市場去做，效果是完全不一樣的，所以確保市場傳播的落實，保證傳播工作實施的有效性，報紙廣告業(yè)必須構(gòu)建強大媒體傳播措施，使工作效率最大化，通過媒體宣傳的大力開展，知識經(jīng)濟不斷發(fā)展，媒體作用的發(fā)揮就起到了積極推進知識經(jīng)濟時代的前進的進程。

綜上所述，知識經(jīng)濟社會的騰飛，信息時代的到來，媒體傳播必須要帶來巨大的變化，只有這樣，知識經(jīng)濟背景下的報紙廣告策劃效果才會更大，作用才會更明顯。將知識與信息的作用發(fā)揮到最大，并伴隨改變報紙廣告策劃的改革進程，作用于美好的創(chuàng)造性工作中。