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市場(chǎng)開發(fā)規(guī)則范文第1篇

關(guān)鍵詞:體育贊助;體育贊助商;權(quán)益保護(hù);體育市場(chǎng)開發(fā)

中圖分類號(hào):G811.21文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1004-4590(2010)01-0027-03

Abstract:The market of sports auspices is one of the most important part of sports markets, and sports sponsors are the main participants and fulfillers of the markets. It means greatly to us when study the market at the point of sports sponsors’ right and interests. Beijing 2008 Olympics is one of the magnificent sports meets in the word, meanwhile, it is a great stage of the world economy. With the principles of “Green Olympics, high-tech Olympics and People’s Olympics” in mind, Beijing grasped this historic opportunity and achieved great success. This achievement not only improved the development of the markets on sports auspices, but provided us valuable materials and inspiration on the study of the rights and interests of the sports sponsors.

Key words: sports auspices; sports sponsor; rights protection; sports market development

目前在特殊社會(huì)背景下的中國(guó)體育市場(chǎng),體育組織在開發(fā)體育贊助市場(chǎng)時(shí)面臨著極大的困難,體育贊助經(jīng)費(fèi)缺少已經(jīng)成為阻礙我國(guó)體育事業(yè)和體育市場(chǎng)發(fā)展的瓶頸問(wèn)題。造成這一問(wèn)題的原因主要包括過(guò)度商業(yè)化運(yùn)作、以體育明星為產(chǎn)品廣告的不恰當(dāng)宣傳、體育價(jià)值觀的濫用、公眾支持的缺乏、市場(chǎng)秩序的混亂、市場(chǎng)推廣活動(dòng)的雜亂以及缺乏嚴(yán)謹(jǐn)周密的贊助計(jì)劃等。但最嚴(yán)重問(wèn)題是對(duì)體育贊助商的利益缺乏全面的保護(hù)措施,從而降低了贊助商進(jìn)行合作的信心和積極性。因此如何從贊助商的視角研究體育贊助規(guī)律,制定科學(xué)、合理的開發(fā)規(guī)則,最大限度地保障贊助商的利益是我國(guó)體育贊助亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題之一。

1 體育贊助、體育贊助商的內(nèi)涵及其作用

體育贊助是以體育為對(duì)象的贊助,是指企業(yè)(贊助商)與體育組織(被贊助者)聯(lián)姻,企業(yè)向體育組織提供金錢、實(shí)物或勞務(wù)等支持,體育組織則以廣告、冠名、專利等無(wú)形資產(chǎn)作為回報(bào),使兩者平等互利,共同獲益的商業(yè)活動(dòng)。體育贊助商是體育贊助的贊助者,亦即體育贊助的買方,是構(gòu)成體育贊助的另一大主體。由于體育贊助市場(chǎng)目前普遍供大于求,屬于買方市場(chǎng),因而贊助方是矛盾的主要方面。贊助商在體育贊助中的任務(wù)是向被贊助方提供金錢、物質(zhì)、勞務(wù)或技術(shù)等支持,獲取廣告、冠名、專利和促銷等回報(bào)權(quán)利,達(dá)到擴(kuò)大和加強(qiáng)與目標(biāo)受眾之間的溝通,提高企業(yè)和品牌的知名度、美譽(yù)度,以及顧客對(duì)企業(yè)和品牌的忠誠(chéng)度等目的。

2 2008奧運(yùn)體育贊助商權(quán)益保護(hù)中存在的問(wèn)題

2.1 市場(chǎng)開發(fā)缺乏統(tǒng)一規(guī)則和規(guī)范管理

體育賽事市場(chǎng)開發(fā)工作由于受到賽事本身檔次、規(guī)格的影響,在開發(fā)方面沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)則,致使開發(fā)工作達(dá)不到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。例如因?yàn)闆](méi)有完整的市場(chǎng)開發(fā)體系,所以在開發(fā)中涉及的相關(guān)方案、合同完善、回報(bào)條件、法律保護(hù)及落實(shí)措施等都未達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),因而無(wú)法較好保障大運(yùn)會(huì)贊助商的權(quán)益,這是商家不愿意贊助的關(guān)鍵原因之一。另外,賽事開發(fā)部門對(duì)賽場(chǎng)廣告缺乏統(tǒng)一規(guī)范管理,致使賽場(chǎng)中經(jīng)常出現(xiàn)大量的隱性廣告而分散了受眾目標(biāo)的注意力,擾亂了賽場(chǎng)廣告管理秩序,從而損害了贊助商的權(quán)益。例如“××企業(yè)永遠(yuǎn)支持××中國(guó)××隊(duì)”等隱性廣告在賽場(chǎng)上屢見(jiàn)不鮮。

2.2 市場(chǎng)開發(fā)過(guò)多過(guò)亂及排他性執(zhí)行差

體育總局科研所一位研究員指出:體育賽事的市場(chǎng)開發(fā)缺乏整體章程,看似商業(yè)氣氛很濃,實(shí)際上卻是開發(fā)過(guò)多、過(guò)亂。我國(guó)體育市場(chǎng)開發(fā)缺乏整體規(guī)劃,立項(xiàng)多、名目亂,諸如主贊助商、特約贊助商及特約服務(wù)商及大量的專有權(quán)和廣告招商,再加上眾多的比賽項(xiàng)目冠名和特殊命名等,令人眼花繚亂。這樣既分散了商業(yè)資源,又減少了給予贊助商的回報(bào)力度,從而影響了贊助商的積極性,更大大降低了贊助的單價(jià)。雖然贊助的企業(yè)很多、指定產(chǎn)品也難計(jì)其數(shù)、廣告牌子滿天飛,但總贊助金額就是上不去。另外,開發(fā)部門缺少贊助的排他性規(guī)則指引,因而不能有效的保護(hù)贊助商的利益。如在賽場(chǎng)出現(xiàn)過(guò)中國(guó)電信與中國(guó)聯(lián)通、可口可樂(lè)與百事可樂(lè)同場(chǎng)競(jìng)放廣告的現(xiàn)象,既傷害了贊助商的感情,也影響了開發(fā)部門的信譽(yù),使體育贊助無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期性和連貫性。

2.3 體育賽事的誠(chéng)信度不高

在國(guó)內(nèi)一些體育賽事中,裁判員不守誠(chéng)信,為一己、一團(tuán)體利益,故意錯(cuò)判、漏判,違反了體育競(jìng)賽的公正性原則。還有些運(yùn)動(dòng)員為獲取名利,賽場(chǎng)上不守誠(chéng)信,弄虛作假,違反競(jìng)賽規(guī)則,喪失了體育道德。如國(guó)內(nèi)甲A足球聯(lián)賽中的假球黑哨,傷害了廣大足球愛(ài)好者的感情,致使球市低迷,也損害了贊助商的權(quán)益。

賽事開發(fā)部門缺乏誠(chéng)信,不按約履行合同,單方面更改合同條款等違約行為,損害了贊助商的利益。如2002年國(guó)內(nèi)甲A百事可樂(lè)杯足球聯(lián)賽中,中國(guó)足協(xié)聯(lián)賽部沒(méi)有與贊助商百事可樂(lè)公司協(xié)商,就多次單方面更改和延誤比賽,嚴(yán)重違反了雙方簽定的贊助協(xié)議,最終導(dǎo)致百事可樂(lè)公司不再續(xù)約甲A足球聯(lián)賽。

3 2008奧運(yùn)對(duì)我國(guó)體育贊助商權(quán)益保護(hù)的啟示

以友誼、團(tuán)結(jié)、公平為宗旨的體育精神是體育賽事人文理念的基礎(chǔ),而賽事市場(chǎng)開發(fā)的基礎(chǔ)又是在賽事理念的基礎(chǔ)上進(jìn)行運(yùn)作的。只有將體育精神融入到賽事開發(fā)中,并與贊助企業(yè)的文化有機(jī)地結(jié)合,才能賦予贊助商的企業(yè)品牌和產(chǎn)品以積極向上的體育精神。因此,在開發(fā)過(guò)程中,贊助商開發(fā)部門要注重把賽事的人文理念與企業(yè)文化相結(jié)合,并進(jìn)行積極有效地宣傳,牢固樹立贊助商品牌和產(chǎn)品的新形象、新內(nèi)涵,從而有效維護(hù)贊助商的權(quán)益。如可口可樂(lè)公司利用“奧林匹克思想在全世界范圍內(nèi)一直深入人心”這一事實(shí),從1928年贊助第9屆奧運(yùn)會(huì)開始,便一直贊助奧運(yùn)會(huì),成為了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴。并從1985年成為國(guó)際奧委會(huì)第一輪TOP(The Olympic Partners)計(jì)劃的核心成員。從1930年舉辦第1屆世界杯開始,公司又成為世界杯熱心的從未間斷過(guò)的贊助者。他們通過(guò)贊助體育賽事,將體育運(yùn)動(dòng)中活力、青春和力量等體育特有形象轉(zhuǎn)移到可口可樂(lè)的形象上來(lái),對(duì)其形象建設(shè)提供了極大的幫助。而在我國(guó)賽事開發(fā)中,處處向“錢”看,不注重體育運(yùn)動(dòng)人文理念的宣傳,使體育運(yùn)動(dòng)與崇高的體育理想相脫離,致使觀眾很難接受贊助商對(duì)其品牌宣傳和產(chǎn)品的推廣,從而極大地?fù)p害了贊助商的利益,也使我國(guó)的體育贊助一直處于較低的發(fā)展水平。08奧運(yùn)對(duì)我國(guó)體育贊助商權(quán)益保護(hù)有著以下幾點(diǎn)啟示。

3.1 了解掌握贊助商的贊助動(dòng)機(jī)

對(duì)于商業(yè)而言,體育是易于溝通的途徑,贊助商會(huì)青睞擁有大眾目標(biāo)市場(chǎng)的體育賽事,把贊助當(dāng)作品牌非傳統(tǒng)的推銷形式。隨著廣告價(jià)格成天文數(shù)字上漲,體育贊助越來(lái)越吸引大小企業(yè)。成功的贊助是指有好的投資回報(bào)率,獲得產(chǎn)品或服務(wù)與潛在市場(chǎng)的完全匹配。在設(shè)計(jì)贊助捆綁計(jì)劃時(shí),要分析并牢記贊助商的行為動(dòng)機(jī),包括①品牌認(rèn)知――使品牌曝光最大化,改變消費(fèi)者觀念;②提高銷售――增加和提高銷售量;③掌握消費(fèi)者情況――了解特定或新的消費(fèi)者;④獲得贊助商本人或客人作為貴賓參加體育賽事的機(jī)會(huì)――鼓勵(lì)和回報(bào)銷售人員和消費(fèi)者。

3.2 了解贊助商對(duì)受贊助體育賽事的期望

所有的贊助商都希望受贊助單位不但能提出一個(gè)好的贊助理由,還要主動(dòng)了解贊助商的期望。這些期望主要是對(duì)贊助回報(bào)條件的要求,贊助商通過(guò)要求受贊助單位提供各種有關(guān)的回報(bào)條件來(lái)達(dá)到贊助目的和效果。所以,賽事的組織者必須根據(jù)贊助商的期望做好贊助回報(bào)條件方案。賽事開發(fā)部門在制訂贊助回報(bào)條件時(shí),要根據(jù)賽事的基本情況,量力而行,合理制訂贊助回報(bào)條件。切忌沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn),許下不切實(shí)際的回報(bào)條件,以免損害贊助商的合法權(quán)益。由于體育賽事在項(xiàng)目、水平及地點(diǎn)等方面的不同,贊助商所要求的回報(bào)條件也有所不同。一般來(lái)說(shuō),主要包括以下幾個(gè)方面。①冠名權(quán):贊助商名字出現(xiàn)的方式――由某某贊助的某某體育賽事;②印刷廣告:包含贊助商名字的賽事秩序冊(cè)、賽事文具用品、海報(bào)、T恤、門票和媒體等;③電視和廣播宣傳(如果可行的話)以及將來(lái)使用比賽錄像的權(quán)利;④賽事舉辦現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)識(shí):旗幟、售貨亭廣告或其他標(biāo)志。包括標(biāo)識(shí)的數(shù)量、大小、擺放地點(diǎn)(特別重要的是能提供新聞?wù)掌瑱C(jī)會(huì)和電視影像的)制作和擺放責(zé)任、相關(guān)花費(fèi)等細(xì)節(jié);⑤賽事前的促銷:場(chǎng)館開放日、簽名活動(dòng)及運(yùn)動(dòng)員和或教練新聞會(huì);⑥賽事中的促銷:售貨亭擺放、品嘗產(chǎn)品、公眾周知,在運(yùn)動(dòng)員和志愿者的服裝上標(biāo)注贊助商的名字;⑦娛樂(lè)機(jī)會(huì):包廂、預(yù)定座位、空中觀賞、貴賓停車位、接待帳篷、餐飲招待處、體育診所、交通和住宿;⑧建立贊助商、觀眾和慈善組織(慈善相關(guān)的營(yíng)銷)之間的聯(lián)系;⑨贊助商在廣告和促銷活動(dòng)中使用賽事標(biāo)志;⑩商品的賽場(chǎng)銷售權(quán);(11)郵寄名單;(12)經(jīng)體育賽事管理者同意的市場(chǎng)研討會(huì);(13)媒體宣傳和內(nèi)部研究結(jié)果的總結(jié)報(bào)告書(如贊助商和賽事公眾形象回顧);(14)續(xù)約優(yōu)先權(quán)、保留贊助的優(yōu)先權(quán);(15)通過(guò)賽事營(yíng)銷計(jì)劃幫助贊助商擴(kuò)大贊助商品或服務(wù)的銷售。

3.3 做好贊助計(jì)劃方案

在了解贊助商的動(dòng)機(jī)和期望后,就要做好贊助計(jì)劃和實(shí)施方案。贊助回報(bào)已經(jīng)成為包括了標(biāo)志、接待、門票、商品銷售、樣品、定點(diǎn)銷售和店面銷售、名人出席、優(yōu)惠券、電視新聞和取得最大回報(bào)的各種手段的復(fù)雜過(guò)程。贊助計(jì)劃中必須包含的要素:①描述計(jì)劃中的賽事、賽事管理組織和受益是對(duì)象;②賽事的情況和歷史:名稱、時(shí)間、地點(diǎn);③參加者(運(yùn)動(dòng)員和/或藝術(shù)家的名字)、參與情況――過(guò)去的和預(yù)期的,媒體報(bào)道――過(guò)去的和預(yù)期的(包括實(shí)例)、慈善捐助的情況(慈善家的名字和捐助數(shù)量);③參與者和觀眾的人口特征;④贊助商可能獲得的利益(回報(bào)條件)。重要的不僅僅是讓贊助商知道在賽事前和賽事中可能獲得的利益,以便他們決策。還要讓他們了解賽事地點(diǎn)的限制,因?yàn)樵S多市政地區(qū)要求贊助商取得在比賽期間進(jìn)行宣傳的許可。賽事合同通常是建立在首次與贊助商接洽的合同和意向上的。低承諾、高服務(wù)更為可取;⑤贊助費(fèi)――明確贊助費(fèi)不包括以下費(fèi)用:餐飲、住宿、交通、門票、標(biāo)志和商品銷售。開發(fā)部門在制訂贊助回報(bào)計(jì)劃方案時(shí),經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些不應(yīng)有的錯(cuò)誤,如只注重自己的利益,而忽視了贊助商的利益,只注重自己需要多少錢,而忽視了贊助商的價(jià)值。贊助計(jì)劃制訂得零亂、難懂或隨意,會(huì)令贊助方產(chǎn)生許多疑問(wèn),錯(cuò)誤會(huì)導(dǎo)致贊助失敗。失去贊助商的最快方式是流露出“謝謝你的錢,現(xiàn)在請(qǐng)走吧”的態(tài)度。拉住贊助商的最好方式是“把他們當(dāng)成最寶貴的資產(chǎn)來(lái)加以珍惜。始終良好的為贊助商服務(wù)的態(tài)度,積極尋求各種能增進(jìn)關(guān)系的途徑,并牢記贊助商的產(chǎn)品就是你的產(chǎn)品、贊助商的利益就是你的利益。”因此,制訂贊助計(jì)劃方案時(shí),要避開誤區(qū),從贊助商的角度,切實(shí)維護(hù)好贊助商的權(quán)益。

3.4 重視贊助效果評(píng)定

如同贊助合同一樣,賽事開發(fā)部門有義務(wù)向贊助合作伙伴進(jìn)行贊助效果匯報(bào)。在比賽結(jié)束時(shí),賽事的體育贊助效果評(píng)定就顯得極為重要。贊助效果評(píng)定是指對(duì)贊助商的企業(yè)和產(chǎn)品所開展的贊助活動(dòng)的全部效果的評(píng)定,它包括贊助活動(dòng)的文字、圖畫、音樂(lè)、表演等信息內(nèi)容對(duì)受眾作用程度的評(píng)定,如對(duì)產(chǎn)品的注意、認(rèn)知和記憶率、理解程度、購(gòu)買意向與品牌印象等的評(píng)定。體育贊助效果是指通過(guò)體育贊助活動(dòng)給贊助者、被贊助者、目標(biāo)受眾和社會(huì)所產(chǎn)生的效益和所起的作用。贊助商在評(píng)定贊助成功與否時(shí)會(huì)采取三個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn):第一個(gè)是贊助是否助長(zhǎng)了產(chǎn)品銷售,第二個(gè)是贊助是否加強(qiáng)了公司和產(chǎn)品的形象,第三個(gè)是贊助是否增加了商業(yè)機(jī)會(huì)。贊助商通過(guò)贊助效果評(píng)定可以客觀地了解贊助所取得的實(shí)際效果以及經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),有助于他們今后對(duì)體育贊助的決策。體育開發(fā)部門在這個(gè)階段的市場(chǎng)策略是培育合作關(guān)系的忠誠(chéng)度,要積極配合贊助商進(jìn)行市場(chǎng)跟蹤調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容包括贊助前和贊助后消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度和愿望的變化,現(xiàn)場(chǎng)銷售產(chǎn)品的數(shù)量,直接接觸的消費(fèi)者人數(shù),發(fā)放和回收的優(yōu)惠券、促銷券的數(shù)量,通過(guò)贊助所取悅的商業(yè)伙伴,所增進(jìn)的社會(huì)關(guān)系,所獲得媒體的關(guān)注和報(bào)道等。

4 結(jié) 語(yǔ)

北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦,給我國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)前所未有的大發(fā)展,全國(guó)每年GDP額外增長(zhǎng)0.3%-0.5%,社會(huì)消費(fèi)品總量每年超過(guò)1500億元,可以看出,08奧運(yùn)全面推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)和體育產(chǎn)業(yè)包括體育贊助市場(chǎng)的高速發(fā)展,同時(shí)通過(guò)08奧運(yùn)我們也發(fā)現(xiàn)了許多存在于體育贊助權(quán)益保護(hù)中的不足。體育贊助是我國(guó)體育市場(chǎng)開發(fā)的主體部分,它的發(fā)展速度直接影響著我國(guó)體育市場(chǎng)化、社會(huì)化的發(fā)展進(jìn)程。因此,我國(guó)體育市場(chǎng)開發(fā)部門要給體育贊助以足夠的重視,在市場(chǎng)開發(fā)過(guò)程中以誠(chéng)信為基礎(chǔ),不斷地探索如何從維護(hù)贊助商利益的角度制訂出更令贊助商心動(dòng)的贊助回報(bào)方案和使贊助商滿意的賽后贊助效果評(píng)定報(bào)告;將體育賽事的人文理念與贊助商的企業(yè)品牌和產(chǎn)品的內(nèi)涵更好融合在一起來(lái);更積極有效地實(shí)施并實(shí)現(xiàn)贊助合同,最大限度地保障贊助商的合法權(quán)益,使體育部門與贊助商的共同利益得到協(xié)調(diào)有序的發(fā)展,從而使我國(guó)體育贊助市場(chǎng)開發(fā)走上一條良性循環(huán)的發(fā)展軌道。

參考文獻(xiàn):

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市場(chǎng)開發(fā)規(guī)則范文第2篇

通過(guò)對(duì)××公司的初步了解，我知道：一 ××公司的愿景是“打造中國(guó)粗糧第一品牌”；二 公司沖調(diào)類產(chǎn)品以玉米粉為主，也有豆奶粉，芝麻糊等粗糧產(chǎn)品；三 公司成立10年，但開發(fā)樂(lè)山，眉山市場(chǎng)只是剛起步。

市場(chǎng)概況

樂(lè)山和眉山共約720萬(wàn)人口，樂(lè)山4區(qū)6縣，眉山1區(qū)5縣。沖調(diào)類產(chǎn)品奶粉占比達(dá)60%以上，其次是豆奶粉，再次才是芝麻糊，玉米粉等粗糧產(chǎn)品。奶粉品牌不談，就粗糧沖調(diào)類而言，川西市場(chǎng)就是全國(guó)市場(chǎng)的縮影---豆奶粉是維維豆奶穩(wěn)居第一，雅士利豆奶緊隨其后，必須指出的是，幾乎所有的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌都有豆奶。豆奶粉的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)相當(dāng)殘酷。玉米粉是旌晶穩(wěn)居第一(樂(lè)山和眉山年銷量大約500萬(wàn))，芝麻糊是南方黑芝麻糊第一，相對(duì)而言，玉米粉和芝麻糊等粗糧沖調(diào)類產(chǎn)品，除占有率第一的品牌遙遙領(lǐng)先外，競(jìng)爭(zhēng)不如豆奶粉殘酷。

SWOT分析

優(yōu)勢(shì)

一 樂(lè)山和眉山公司開發(fā)工作剛剛起步，市場(chǎng)空白點(diǎn)多，市場(chǎng)潛力巨大；

二 公司離川西區(qū)較近，物流配送優(yōu)勢(shì)較大；

三 公司產(chǎn)品線較長(zhǎng)，產(chǎn)品線覆蓋高；

四 公司產(chǎn)品品質(zhì)高，包裝也上檔次（有好的賣相）；

劣勢(shì)

一 公司產(chǎn)品新進(jìn)入川西市場(chǎng)，知名度低，更沒(méi)有啥美譽(yù)度；

二 產(chǎn)品價(jià)位較高；

三 因川西區(qū)原有銷量低（新開發(fā)），因此公司資源的投入有限；

四 網(wǎng)絡(luò)開發(fā)初期，一般新經(jīng)銷商對(duì)公司的心態(tài)都會(huì)求穩(wěn)，也就是說(shuō)經(jīng)銷商的資源投入到公司產(chǎn)品上有限；

五 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)弱?。?/p>

機(jī)遇

一 消費(fèi)者生活水平逐漸提高，“健康”越來(lái)越成為消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)；

二 除豆奶粉外，粗糧沖調(diào)類產(chǎn)品并沒(méi)有形成第一集團(tuán)，第二集團(tuán)品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小；

三 粗糧逐步被消費(fèi)者認(rèn)知，粗糧的功能會(huì)為粗糧產(chǎn)品提供跟更多的細(xì)分品類，每個(gè)細(xì)分品類都有可能出現(xiàn)新的佼佼者；

四 渠道的多樣話，會(huì)為后來(lái)者提供更多的超越機(jī)會(huì)；

威脅

一 原有的領(lǐng)先品牌，會(huì)利用自身的優(yōu)勢(shì)，千方百計(jì)的阻擊后來(lái)者；

二 沖調(diào)類產(chǎn)品，會(huì)出現(xiàn)很多替代品，比如杯裝奶茶對(duì)沖調(diào)產(chǎn)品的沖擊；

三 渠道的開發(fā)成本越來(lái)越高，市場(chǎng)游戲規(guī)則也越來(lái)越殘酷，比如大賣場(chǎng)對(duì)銷量排后產(chǎn)品直接下架等；

川西市場(chǎng)規(guī)劃

對(duì)于川西市場(chǎng)，整個(gè)區(qū)域人多地廣，從配送和管理角度來(lái)看：樂(lè)山應(yīng)該4—6個(gè)經(jīng)銷商，眉山3—4個(gè)經(jīng)銷商。初期每個(gè)地級(jí)市扶持1-2個(gè)重點(diǎn)經(jīng)銷商。公司的資源投入優(yōu)先向重點(diǎn)經(jīng)銷商傾斜。重點(diǎn)經(jīng)銷商的選擇首先營(yíng)銷理念要同公司發(fā)展戰(zhàn)略吻合，其次經(jīng)銷商必須要有充足的資金和優(yōu)先的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)，也要看經(jīng)銷商現(xiàn)有渠道對(duì)公司產(chǎn)品的推動(dòng)作用。重點(diǎn)經(jīng)銷商第一年銷量力爭(zhēng)30—40萬(wàn)，2-3年達(dá)到月銷量10萬(wàn)以上。用三年的時(shí)間，將××粗糧沖調(diào)類產(chǎn)品做到川西區(qū)銷量前三，這個(gè)前三的目標(biāo)可以量化來(lái)說(shuō)：三年的時(shí)間做到川西區(qū)年銷量400萬(wàn)以上。這個(gè)前三意味著要同芝麻糊的南方，玉米粉的旌晶，豆奶粉的黑牛，雅士利在市場(chǎng)上一較長(zhǎng)短；這個(gè)前三意味著××的玉米粉，芝麻粉等產(chǎn)品要陳列在上千家川西區(qū)大大小小賣場(chǎng)里。下面就規(guī)劃今天談幾點(diǎn)：

產(chǎn)品

一 市場(chǎng)開發(fā)初期，以玉米粉系列為主；

二 產(chǎn)品系列的鋪開，以漸進(jìn)方式進(jìn)行；

三 根據(jù)市場(chǎng)和經(jīng)銷商的具體情況，必須區(qū)分走量產(chǎn)品，獲利產(chǎn)品；

四 開發(fā)初期，就必須根據(jù)渠道的不同特點(diǎn)，有意識(shí)的將產(chǎn)品品項(xiàng)進(jìn)行細(xì)分。比如批發(fā)市場(chǎng)主推簡(jiǎn)易包裝，絕對(duì)價(jià)格較低的產(chǎn)品，禮盒裝產(chǎn)品就必須針對(duì)大賣等等；

價(jià)格

一 中高檔級(jí)別的產(chǎn)品，中檔價(jià)格；

二 市場(chǎng)開發(fā)初期，就必須設(shè)計(jì)合理的，兼顧渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格體系；

三 消費(fèi)者需要的是相對(duì)價(jià)格低的產(chǎn)品，或者說(shuō)消費(fèi)者個(gè)人認(rèn)為實(shí)惠的產(chǎn)品，而不是絕對(duì)價(jià)格低的產(chǎn)品，絕對(duì)價(jià)格低的產(chǎn)品，往往會(huì)在消費(fèi)者心理打上低檔，質(zhì)量差的標(biāo)簽；

渠道

一 在公司產(chǎn)品銷量沒(méi)有上來(lái)前，渠道的選擇必須慎重；

二 市場(chǎng)開發(fā)初期，大賣場(chǎng)費(fèi)用高，但對(duì)品牌形象正面作用明細(xì)，必須有選擇性的進(jìn)場(chǎng)；

三 城區(qū)必須就開發(fā)連鎖賣場(chǎng)為主，這是出于開發(fā)成本的性價(jià)比角度考慮；

四 注重城區(qū)有生活品銷售的連鎖藥店開發(fā)，這類賣場(chǎng)對(duì)于副食品而言剛剛興起，開發(fā)成本較低，并且其主要消費(fèi)群體跟粗糧產(chǎn)品目標(biāo)客戶吻合度高；

五 注重特殊渠道的開發(fā)，比如嬰幼兒玉米粉可用于連鎖嬰童店，合作方式也可靈活變通；

六 對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，盡可能開發(fā)銷量前三的店，前期不宜全面；

七 走量產(chǎn)品想法打進(jìn)批發(fā)市場(chǎng)，有選擇協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)二批商；

促銷

促銷：銷售促進(jìn)，市場(chǎng)開發(fā)工作的重中之重。先說(shuō)說(shuō)人員促銷問(wèn)題，所謂人員促銷，對(duì)于川西區(qū)城市經(jīng)理而言，就是川西區(qū)銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)問(wèn)題。沒(méi)有一支優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)：是不可能成功開發(fā)市場(chǎng)的；是不可能超越強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的；是不可能完成公司銷售目標(biāo)的。川西區(qū)銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，前期主要是業(yè)務(wù)員和促銷員。就業(yè)務(wù)員的配備來(lái)說(shuō)，真好比是先有雞還是先有蛋的問(wèn)題一樣---有了業(yè)務(wù)員才能上量，還是上了量才能配業(yè)務(wù)員。其實(shí)這個(gè)問(wèn)題就是時(shí)間換空間，在一定時(shí)間段看來(lái)好像解決不了的問(wèn)題，在更大空間，更廣區(qū)域上觸手，說(shuō)不定就迎刃而解了?？傊瑘F(tuán)隊(duì)建設(shè)受到公司市場(chǎng)整體戰(zhàn)略，公司資源，公司薪酬體系，市場(chǎng)大環(huán)境等等因素的制約。非人員促銷方式，我個(gè)人了解到：公司在電視廣告，報(bào)刊軟文，電影電視劇特約贊助等等方面進(jìn)行的品牌宣傳投入。就川西區(qū)促銷因素的思考如下：

一 前期對(duì)公司決定扶持的重點(diǎn)經(jīng)銷商配備業(yè)務(wù)員一名；

二 對(duì)于特大型KA賣場(chǎng)，要么暫時(shí)不進(jìn)場(chǎng)，一旦進(jìn)場(chǎng)必須配備專職促銷員；

三 鼓勵(lì)經(jīng)銷商的配送車輛做公司產(chǎn)品的車身廣告，公司可以考慮在這方面給予一定的支持；

四 在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)投放店招，包柱，墻體噴繪等；

五 在城區(qū)賣場(chǎng)，不定期的做賣場(chǎng)DM單，通過(guò)特價(jià)來(lái)拉動(dòng)銷售；

六 在公司政策支持下，盡可能的開展場(chǎng)外促銷活動(dòng)。

市場(chǎng)開發(fā)規(guī)則范文第3篇

中資石油工程服務(wù)企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱“中資企業(yè)”）從20世紀(jì)90年代末開始實(shí)施“走出去”的全球戰(zhàn)略，沙特全球居首的石油儲(chǔ)量和產(chǎn)量也使沙特也成為了中資企業(yè)開拓中東石油服務(wù)市場(chǎng)的“橋頭堡”。經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，中資企業(yè)在沙特的石油工程服務(wù)市場(chǎng)取得了驕人的成績(jī)，但是不可否認(rèn)的是，由于對(duì)于沙特市場(chǎng)某些方面的不熟悉，加上和國(guó)內(nèi)運(yùn)作模式的不同，以及對(duì)于沙特石油工程服務(wù)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不足，產(chǎn)生了很多問(wèn)題，也造成了某些石油工程服務(wù)項(xiàng)目遭受到了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

一、沙特石油工程服務(wù)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和分析

對(duì)于中資企業(yè)而言，在沙特從事石油工程服務(wù)，開拓石油工程服務(wù)市場(chǎng)方面，在市場(chǎng)開發(fā)這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)存在以下幾個(gè)方面風(fēng)險(xiǎn)：

（一）市場(chǎng)準(zhǔn)入風(fēng)險(xiǎn)

沙特是全球石油上下游工程服務(wù)的競(jìng)技場(chǎng)，國(guó)外著名的石油石化企業(yè)云集，斯倫貝謝、貝克休斯、康菲、殼牌、陶氏化工等國(guó)際著名的石油石化企業(yè)都以不同的方式參與沙特的石油石化工程服務(wù)。主要的業(yè)主公司-阿美石油公司成立之初就按照歐美化體系和標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作，因此，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻較高。

市場(chǎng)準(zhǔn)入風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，業(yè)主在某些高科技領(lǐng)域設(shè)置較高的門檻，這些方面之所以難以準(zhǔn)入的主要原因是業(yè)主認(rèn)為這部分是核心技術(shù)和商業(yè)秘密，并且業(yè)主本身也在這些領(lǐng)域投入大量的研發(fā)資金和設(shè)備，為了保持其領(lǐng)先地位故意設(shè)置障礙。另一方面，對(duì)于中資企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于長(zhǎng)期在國(guó)內(nèi)施工，對(duì)于沙特的市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)則不熟悉，加上隊(duì)伍資質(zhì)和施工經(jīng)驗(yàn)難以滿足業(yè)主的要求，導(dǎo)致資質(zhì)預(yù)審資料提交業(yè)主后，難以達(dá)到業(yè)主的肯定回復(fù)，因資質(zhì)預(yù)審被拒之門外的案例俯拾皆是。

（二）裝備配套風(fēng)險(xiǎn)

目前，國(guó)內(nèi)的石油裝備發(fā)展迅猛，但大部分的石油裝備企業(yè)處于全球石油裝備技術(shù)發(fā)展的低端水平，屬于勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)。我國(guó)的石油物探、鉆井、石化等高科技領(lǐng)域的裝備很多都是引進(jìn)國(guó)外的，包括后期的軟件更新和硬件維修配套都依賴于國(guó)外的石油裝備企業(yè)。尤其是海上石油裝備，我國(guó)剛處在初期階段。這些領(lǐng)域都被國(guó)外的著名的石油企業(yè)壟斷。

在沙特，著名的石油工程服務(wù)企業(yè)云集。阿美石油公司采用的標(biāo)準(zhǔn)也是借鑒或者直接從歐美發(fā)達(dá)國(guó)家搬過(guò)來(lái)。這就導(dǎo)致投標(biāo)時(shí)候，中資企業(yè)的裝備需要進(jìn)行大規(guī)模的采購(gòu)和配套，以達(dá)到業(yè)主的要求。對(duì)于業(yè)主裝備要求以及歐美企業(yè)的技術(shù)壟斷，導(dǎo)致中資企業(yè)的裝備配套過(guò)程中存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)。2010年，中國(guó)某石油企業(yè)的鉆井公司和阿美石油公司簽訂了氣井鉆探合同后，在后來(lái)的裝備配套過(guò)程中，由于種種原因，雖然設(shè)備的配套投資花去上億元人民幣，也沒(méi)有通過(guò)業(yè)主最終的設(shè)備驗(yàn)收，最后導(dǎo)致合同終止，也直接導(dǎo)致阿美對(duì)于該油田企業(yè)氣井鉆探資質(zhì)的注銷，也給該鉆井公司造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

（三）項(xiàng)目信息跟蹤和信息可靠性風(fēng)險(xiǎn)

根據(jù)沙特的相關(guān)法律法規(guī)，石油工程服務(wù)項(xiàng)目都采取公開招投標(biāo)的模式，按照國(guó)際招投標(biāo)管理實(shí)施。但是在具體的運(yùn)作過(guò)程中，由于中資企業(yè)進(jìn)入沙特相對(duì)于歐美、韓國(guó)和日本等國(guó)家較晚，因此，對(duì)于市場(chǎng)信息的跟蹤和市場(chǎng)信息的可靠性分析能力較差，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，某些關(guān)鍵市場(chǎng)信息不透明，信息來(lái)源渠道單一。由于語(yǔ)言和文化的差異，這類情況經(jīng)常發(fā)生。其次，項(xiàng)目跟蹤人員不熟悉沙特政策和資源狀況，獲取信息能力不足，信息來(lái)源渠道不可靠。最后，信息收集不及時(shí)、獲取不完整。

（四）投標(biāo)報(bào)價(jià)和策略選擇風(fēng)險(xiǎn)

在具體的投標(biāo)過(guò)程中，投標(biāo)文件的報(bào)價(jià)和策略失誤，導(dǎo)致報(bào)價(jià)過(guò)高或者意想不到的低價(jià)中標(biāo)后果。這方面的風(fēng)險(xiǎn)主要由以下原因：首先，對(duì)沙特石油工程服務(wù)業(yè)慣例、標(biāo)準(zhǔn)及管理程序了解不深入。其次，前期投標(biāo)調(diào)研不夠充分，投標(biāo)文件研究不透徹，報(bào)價(jià)測(cè)算不準(zhǔn)確。第三，對(duì)于材料供應(yīng)商和工程分包上資源掌握的過(guò)少，材料詢價(jià)和分包詢價(jià)不準(zhǔn)確，導(dǎo)致投標(biāo)報(bào)價(jià)不準(zhǔn)確。第四，投標(biāo)報(bào)價(jià)方式選擇不當(dāng)、策略運(yùn)用不當(dāng)。

（五）石油工程服務(wù)項(xiàng)目的市場(chǎng)決策風(fēng)險(xiǎn)

中資企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式相對(duì)落后，行政命令性指令在該類企業(yè)中暢行，企業(yè)的決策機(jī)制的獎(jiǎng)懲制度缺位。在執(zhí)行某些重大的市場(chǎng)決策時(shí)，缺乏專業(yè)人員的參與，不注重專業(yè)人員的參考意見(jiàn)，導(dǎo)致某些項(xiàng)目面臨的重大的決策風(fēng)險(xiǎn)。

以上提到的決策風(fēng)險(xiǎn)主要有四類情況：第一類是憑借所謂經(jīng)驗(yàn)，想當(dāng)然開拓海外市場(chǎng)；第二類是高估自己的能力，一心要抓大項(xiàng)目；第三類是為了一時(shí)的利益，饑不擇食、盲目投標(biāo)拿項(xiàng)目；第四類是為了業(yè)績(jī)，不顧后果，盲目拿項(xiàng)目。

以上提到的是在沙特石油工程服務(wù)市場(chǎng)開發(fā)環(huán)節(jié)經(jīng)常碰到的五類風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)然，除了以上還有財(cái)稅、法律、勞工當(dāng)?shù)鼗绕渌L(fēng)險(xiǎn)，這里不做詳盡描述。

二、沙特石油工程服務(wù)項(xiàng)目的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)防范

國(guó)際石油工程服務(wù)項(xiàng)目的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)防范是指在通過(guò)對(duì)國(guó)際石油工程承包項(xiàng)目的市場(chǎng)開發(fā)環(huán)節(jié)中的各種風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)和具體分析，結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況尋找出相應(yīng)的，最有效的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)防范措施和處置方法，以有效地消除市場(chǎng)開發(fā)環(huán)節(jié)中的項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)或控制項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)。

針對(duì)以上提出的沙特石油工程服務(wù)項(xiàng)目市場(chǎng)開發(fā)環(huán)節(jié)存在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，采取以下積極措施進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)防范。

（一）制定切實(shí)可行的市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略，明確市場(chǎng)定位

沙特石油工程服務(wù)市場(chǎng)門類齊全，上游涵蓋了鉆井、物探、油田綜合服務(wù)、油田設(shè)施、氣體處理廠、輸油管線和罐群等各類工程項(xiàng)目。為了大力開拓該市場(chǎng)，要做好兩方面的工作：

首先，分析沙特石油工程服務(wù)的主要對(duì)象-阿美石油公司的發(fā)展重點(diǎn)和傾向，尤其是下年度的預(yù)算重點(diǎn)以及中、長(zhǎng)期油田開發(fā)規(guī)劃，從中找到本企業(yè)的市場(chǎng)重點(diǎn)，提前規(guī)劃，有意識(shí)加強(qiáng)相關(guān)方面的人員、資金和設(shè)備投入。

其次，中資企業(yè)必須認(rèn)真分析該市場(chǎng)構(gòu)成，對(duì)于其他外資競(jìng)爭(zhēng)者和本地的承包商實(shí)力進(jìn)行比對(duì)和調(diào)研，確定本公司的市場(chǎng)方向，盡量做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)的程度，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮自己在某些領(lǐng)域的領(lǐng)先性優(yōu)勢(shì)，細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位。

（二）進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)研工作，制定項(xiàng)目可行性研究報(bào)告制度

沙特雖然屬于穆斯林國(guó)家，官方語(yǔ)言是阿拉伯語(yǔ)，但是由于長(zhǎng)期堅(jiān)持親美政策，英語(yǔ)已經(jīng)成為該國(guó)的通用語(yǔ)言。主要的業(yè)主公司以及該國(guó)的商貿(mào)活動(dòng)，英語(yǔ)書面或者口語(yǔ)通行，這為中資企業(yè)提供了良好的語(yǔ)言環(huán)境。在進(jìn)入該市場(chǎng)的是時(shí)候，需要派駐懂英語(yǔ)和技術(shù)的管理人員進(jìn)行長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)研工作，尤其是對(duì)于與石油工程服務(wù)行業(yè)的主要業(yè)主、承包商、供應(yīng)商、分包商情況有詳細(xì)的了解，在此基礎(chǔ)上制定項(xiàng)目的可行性報(bào)告，避免各種無(wú)根據(jù)的市場(chǎng)決策，指導(dǎo)市場(chǎng)開發(fā)工作。

（三）拓寬項(xiàng)目跟蹤和信息獲取渠道，了解業(yè)主的招投標(biāo)程序

沙特的石油工程市場(chǎng)比較正規(guī)和成熟，國(guó)際化程度較高，對(duì)于承包商的信息渠道比較公開，需要中資企業(yè)安排專業(yè)的投標(biāo)團(tuán)隊(duì)收集該類信息，了解業(yè)主的招投標(biāo)程序和運(yùn)作規(guī)律。

（四）選擇有實(shí)力的和中介公司，與業(yè)主保持良好的溝通

沙特雖然取消了強(qiáng)制制度，但是由于沙特和中國(guó)的文化差距以及風(fēng)俗習(xí)慣差距較大，因此，為了更好的和業(yè)主保持良好的關(guān)系，建立長(zhǎng)期的合作伙伴，市場(chǎng)開發(fā)之初有必要選擇有實(shí)力的和中介公司，消除因?yàn)槲幕町惗斐傻母鞣N誤解，建立和業(yè)主的良好關(guān)系。

（五）與分包商和供應(yīng)商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，采取靈活多變的投標(biāo)方式和報(bào)價(jià)策略。

市場(chǎng)開發(fā)規(guī)則范文第4篇

張總的困境并不是個(gè)案，由于受到“北京奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃”的規(guī)則限定，能夠成為TOP贊助商、國(guó)家?jiàn)W委會(huì)贊助商，以及服務(wù)、產(chǎn)品提供商的企業(yè)非常有限，包括國(guó)際贊助商在內(nèi)總共也不超過(guò)40名。數(shù)千萬(wàn)沒(méi)能獲得門票的中國(guó)企業(yè)也期望參與奧運(yùn)，他們也面臨著這樣的窘境，應(yīng)該怎么辦呢？

帶著這個(gè)問(wèn)題，我們走訪了一系列體育營(yíng)銷專家，他們認(rèn)為：奧運(yùn)營(yíng)銷是創(chuàng)新者的游戲，企業(yè)不能坐等，機(jī)會(huì)必須靠自己去創(chuàng)造。

開展奧運(yùn)營(yíng)銷的首要問(wèn)題其實(shí)是最根本的問(wèn)題――企業(yè)投身奧運(yùn)的目的是什么？打算通過(guò)奧運(yùn)達(dá)到什么樣的目的？了解初始動(dòng)機(jī)就能據(jù)以制定系列奧運(yùn)戰(zhàn)略。很多企業(yè)參與奧運(yùn)的主要原因就是奧運(yùn)品牌足夠大，能與奧運(yùn)連在一起就相當(dāng)于“站在了巨人的肩上”，有助于提升自己的品牌形象，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生好的品牌聯(lián)想。然而，這種單純掛鉤，不考慮自身品牌價(jià)值觀與奧運(yùn)品牌內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)性的贊助和營(yíng)銷有可能轉(zhuǎn)化為前所未有的“燒錢行動(dòng)”，不可能產(chǎn)生足夠的市場(chǎng)效應(yīng)。

專家認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身實(shí)際進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷的規(guī)劃。

作為有足夠財(cái)力物力的大型企業(yè)，應(yīng)該結(jié)合自身實(shí)際評(píng)估奧運(yùn)商業(yè)價(jià)值，抓住奧運(yùn)精髓，通過(guò)一系列的營(yíng)銷與傳播手法，將奧運(yùn)品牌與企業(yè)特色有機(jī)結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生對(duì)品牌知名度和形象的促進(jìn)，并制定系統(tǒng)的奧運(yùn)戰(zhàn)略和策略，把品牌的核心內(nèi)涵或核心文化主張傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，并通過(guò)長(zhǎng)期持續(xù)的努力，最大化利用奧運(yùn)平成企業(yè)的戰(zhàn)略使命。

而資金有限的中小型企業(yè)，則應(yīng)該首先衡量自己的實(shí)力，然后細(xì)分奧運(yùn)市場(chǎng)。找準(zhǔn)切入點(diǎn)以后，制定符合自己實(shí)際的時(shí)間策略和空間策略，循序漸進(jìn)，掌握節(jié)奏，逐步提高自己的品牌知名度和影響力；同時(shí)勇于創(chuàng)新，針對(duì)奧運(yùn)期間消費(fèi)者的需求創(chuàng)新制造出切合需求的產(chǎn)品，并進(jìn)行系列、有策略的市場(chǎng)營(yíng)銷，實(shí)實(shí)在在地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

第二個(gè)問(wèn)題是：企業(yè)期望使用奧運(yùn)工具影響什么群體？市場(chǎng)上的大眾消費(fèi)者，還是渠道經(jīng)銷商？不同的導(dǎo)向可以產(chǎn)生不同的戰(zhàn)略搭配。對(duì)奧運(yùn)的功能本質(zhì)原理的理解，將有助于進(jìn)行成功的策略規(guī)劃。

市場(chǎng)開發(fā)規(guī)則范文第5篇

一、CBA產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)球迷市場(chǎng)發(fā)展的影響

質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品保持長(zhǎng)久不衰的惟一前提，因而在市場(chǎng)操作的過(guò)程中“質(zhì)量第一”是CAB應(yīng)該長(zhǎng)期貫徹執(zhí)行的重要理念。決定CAB產(chǎn)品質(zhì)量的主要因素有球員素質(zhì)和競(jìng)賽制度等。

1.CBA球員素質(zhì)

（1）球員水平不高，表現(xiàn)力不強(qiáng)影響球迷觀看比賽的熱情

球員是籃球賽場(chǎng)上最基本的結(jié)構(gòu)要素，尤其是職業(yè)球員，他們的技術(shù)、戰(zhàn)術(shù)水平和表現(xiàn)力直接影響著籃球比賽的質(zhì)量，影響球迷觀看比賽的熱情。CBA創(chuàng)立十幾年，各俱樂(lè)部一直致力于球員質(zhì)量的提高：提倡科學(xué)化訓(xùn)練，加大球員的訓(xùn)練力度；注重優(yōu)秀外援的引進(jìn)，加大后備人才的培養(yǎng)力度；積極參加各類籃球比賽，提高球員場(chǎng)上發(fā)揮能力；鼓勵(lì)教練員出國(guó)深造或訪問(wèn)，吸收國(guó)外先進(jìn)的訓(xùn)練理念及方法等，這些措施大大提高了球員的技術(shù)水平，但與歐美國(guó)家相比還有很大的差距。主要表現(xiàn)在以下方面：

球員基礎(chǔ)較差，在我國(guó)CBA各籃球俱樂(lè)部運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng)渠道雖多但各個(gè)渠道培養(yǎng)數(shù)量相對(duì)較少，培養(yǎng)基礎(chǔ)不夠堅(jiān)實(shí)，體系不完整，培養(yǎng)的社會(huì)化和正規(guī)化程度不高。

外籍球員水平較低，由于我國(guó)職業(yè)籃球比賽的水平還不夠高，國(guó)際上特別優(yōu)秀的球員還很少進(jìn)入CBA各俱樂(lè)部。

有潛力的年輕運(yùn)動(dòng)員過(guò)早催生，各俱樂(lè)部為了“保級(jí)”奮力拼搏，為此有潛力的后備力量過(guò)早的催生，從而限制了他們最高水平的發(fā)揮，縮短了其運(yùn)動(dòng)壽命。

表現(xiàn)力差，從近幾年CBA聯(lián)賽看，聯(lián)賽并不缺強(qiáng)隊(duì)，但缺少對(duì)抗；球員不缺乏能力，但缺乏表現(xiàn)。這可能與文化背景不同有關(guān)，歐美各國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展迅速，水平較高，民眾對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)的期望值較高，優(yōu)秀籃球運(yùn)動(dòng)員利用他們的優(yōu)秀技術(shù)、優(yōu)秀的身體素質(zhì)，以球場(chǎng)為舞臺(tái)激情表演，把觀眾吸引到現(xiàn)場(chǎng)。大衛(wèi)斯特恩說(shuō)：NBA就是一個(gè)讓球迷享受快樂(lè)，讓球員盡情發(fā)揮的場(chǎng)所。相比之下國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員，受幾千年傳統(tǒng)文化思想的影響，運(yùn)動(dòng)員的在球場(chǎng)上較為安靜，表現(xiàn)欲望不強(qiáng)。

（2）明星球員缺乏，影響力有限

球星是比賽取得勝利的關(guān)鍵和決定性人物，塑造和培養(yǎng)CBA內(nèi)部的偶像明星并加以充分利用也是球迷市場(chǎng)開發(fā)的重要方面。目前CAB己開始注意到明星的這種價(jià)值，開始加大塑造和開發(fā)的力度，從前幾年的鞏曉彬，到如今活躍在賽場(chǎng)的胡衛(wèi)東、巴特爾等老將，再到劉偉、易建聯(lián)等后起之秀，都使CBA球迷看到了希望。但需要指出的是，BCA球星數(shù)量較少，持續(xù)時(shí)間較短，影響力不大。要改變這種現(xiàn)狀需借鑒NBA球星包裝的成功經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)三個(gè)層面包裝球星：一是具有時(shí)代品牌的籃球巨星，如邁克爾喬丹等，二是各個(gè)俱樂(lè)部推出的球隊(duì)當(dāng)家球星，如熱隊(duì)的奧尼爾、湖人隊(duì)的科比；三是特色球星的推廣，如國(guó)王隊(duì)的3分射手斯托亞克維奇、火箭隊(duì)的中國(guó)巨人姚明等。

2.競(jìng)賽制度

比賽的規(guī)則和模式也是提高比賽精彩程度的重要因素，目前籃管不斷改進(jìn)和制定新的比賽制度，積極引進(jìn)NBA的比賽規(guī)則和比賽模式，如：比賽分為南、北區(qū)進(jìn)行，增加了全明星賽等，這使CBA的精彩程度大大增加，但在改變的過(guò)程中也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，如變換主場(chǎng)所在地，變換主場(chǎng)的方法對(duì)CAB的發(fā)展可謂有利有弊，其利在于提高新主場(chǎng)球迷的熱情，在某種程度上增加了主場(chǎng)所在地的球迷數(shù)量。其弊在于打擊了原主場(chǎng)球迷的熱情，減少了固定球迷的數(shù)量。所以在競(jìng)賽制度的改變過(guò)程中也應(yīng)該根據(jù)國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況，考慮到各個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)水平，在保證原有球迷高度熱情的基礎(chǔ)上，開發(fā)新的場(chǎng)球迷市場(chǎng)，這還需要進(jìn)一步的研究和探討。

二、賽場(chǎng)內(nèi)外的服務(wù)質(zhì)量對(duì)CBA球迷市場(chǎng)的影響

CBA屬于服務(wù)性行業(yè)，要想吸引更多更多的消費(fèi)者，除了注意產(chǎn)品的質(zhì)量，相應(yīng)的服務(wù)措施也要到位，比賽場(chǎng)地內(nèi)外服務(wù)質(zhì)量相較于球員的水平更能在較短的時(shí)間內(nèi)改善和提高，如賽場(chǎng)內(nèi)的設(shè)施與環(huán)境狀況、啦啦隊(duì)情況、比賽間隙的球迷互動(dòng)狀況等。

1.賽場(chǎng)地內(nèi)的設(shè)施與環(huán)境狀況

賽場(chǎng)地內(nèi)的設(shè)施與環(huán)境狀況涉及到多個(gè)方面，如體育場(chǎng)的新舊度、體育場(chǎng)的美感、座位的舒適感、場(chǎng)地的清潔情況、場(chǎng)館周圍的交通狀況等。根據(jù)體育營(yíng)銷學(xué)理論，體育場(chǎng)（館）因素是影響球迷到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的一個(gè)很重要的方面。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，所有與體育場(chǎng)館有關(guān)的因素都和比賽出席率成正相關(guān)，體育迷對(duì)體育場(chǎng)的態(tài)度越呈現(xiàn)贊許性，出席率就會(huì)越高。

2.啦啦隊(duì)情況

NBA籃球?qū)氊悇疟奈枳撕托愿蟹椊o比賽帶來(lái)了熱情氛圍，使球迷得到雙重享受。在幾年發(fā)展中，CBA啦啦隊(duì)的觀賞性有了較大地提高，但仍有很多不足之處。部分啦啦隊(duì)僅僅模仿NBA籃球?qū)氊惖男愿蟹棧鴽](méi)有體現(xiàn)出積極向上的青春朝氣和熱情，加之國(guó)人和歐美人在審美觀上不盡相同，所以我們的啦啦隊(duì)不能一味的模仿，應(yīng)該根據(jù)自己的國(guó)情通過(guò)一些更好的活動(dòng)方式來(lái)調(diào)動(dòng)觀眾對(duì)比賽的熱情，如傳統(tǒng)文武術(shù)表演、雜技表演，還可以在不同的地區(qū)添加當(dāng)?shù)靥厣绫狈酱笱砀瑁戏轿椠埖缺M可能多方面地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

3.比賽間隙的球迷互動(dòng)活動(dòng)

比賽間隙與球迷的互動(dòng)活動(dòng)能很好地調(diào)動(dòng)球迷的積極性和熱情，CBA聯(lián)賽較多的采用現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送禮物的方法與現(xiàn)場(chǎng)觀眾進(jìn)行互動(dòng)，以提高現(xiàn)場(chǎng)觀眾的熱情。如2005一2006賽季，安踏為CAB聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾提供了大量的免費(fèi)禮物，如拉拉棒，安踏運(yùn)動(dòng)襪，安踏運(yùn)動(dòng)帽、運(yùn)動(dòng)衫等等。每當(dāng)贈(zèng)送禮物的時(shí)刻，賽場(chǎng)氣氛總是一片熱烈。但是這些活動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足觀眾和球迷們的參與需求。事實(shí)上，現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)形式還有很多，如我們經(jīng)常看到許多外援在扣籃以后，喜歡鼓動(dòng)觀眾為自己鼓掌加油，球員為球迷簽名，與觀眾打招呼等等均是現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的重要形式。但CBA球員對(duì)于球迷的需求大多表情淡漠，對(duì)于球迷的簽名要求也視而不見(jiàn)，這大大傷害了球迷的熱情。

三、售后服務(wù)機(jī)制對(duì)球迷市場(chǎng)開發(fā)的影響

售后服務(wù)是最能體現(xiàn)產(chǎn)品品牌價(jià)值的因素之一，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了問(wèn)題時(shí)，如果售后服務(wù)工作做的及時(shí)、到位，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的幾率依然是比較大的。售后服務(wù)的種類較多，作者認(rèn)為大體上可分為兩大類即比賽后即刻售后服務(wù)，另一類是比賽結(jié)束后售后服務(wù)。

1.賽后即刻售后服務(wù)

售后即刻服務(wù)可疏導(dǎo)球迷的憤怒情緒，引導(dǎo)他們重新回到觀眾席上，繼續(xù)支持自己的球隊(duì)。CBA隊(duì)員在比賽結(jié)束以后，往往是表情嚴(yán)肅地快步躲進(jìn)后臺(tái)，尤其是比賽失利的一方，甚至新聞會(huì)也不召開，便匆匆離開，這嚴(yán)重傷害了球迷的熱情。賽后即刻售后服務(wù)包括：賽后的新聞會(huì)。在新聞會(huì)上獲勝方向觀眾表示感謝，更會(huì)得到觀眾的支持。輸球方真誠(chéng)地向球迷表示歉意，也可以獲得球迷的諒解；賽后即刻處理球迷對(duì)球場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量不滿的投訴。有時(shí)球迷在觀看比賽時(shí)受到工作人員不禮貌待遇，或者由其他原因造成的球場(chǎng)管理者與球迷之間的矛盾，使他們受到傷害，受理他們的投訴，撫慰球迷的心靈，提高服務(wù)質(zhì)量。

2.比賽結(jié)束后售后服務(wù)

CBA市場(chǎng)的開發(fā)具有連續(xù)性，為了后續(xù)資源的開發(fā)，比賽結(jié)束后必須繼續(xù)服務(wù)，如與球迷的定期互動(dòng)以及公益活動(dòng)。通過(guò)與球迷的定期互動(dòng)，加深了與球迷的交流與理解，引導(dǎo)球迷科學(xué)的觀看比賽，提高了球迷籃球技術(shù)，增加了他們對(duì)籃球執(zhí)著的熱愛(ài)，特別是加強(qiáng)與青少年群體的互動(dòng)，既能增加現(xiàn)有球迷的熱情，又能開發(fā)新的球迷市場(chǎng)。參與各種公益活動(dòng)能提升球員或者球隊(duì)的形象。由于公益活動(dòng)完全是只投入沒(méi)產(chǎn)出，沒(méi)有任何回報(bào)，因而在人們心中會(huì)留下較好的印象，從而能樹立起高大的外部形象。比如為希望工程進(jìn)行募捐、環(huán)境保護(hù)宣傳，為青少年讀書、指導(dǎo)青少年打籃球等等。但目前CBA球員的公益活動(dòng)不多，球員在球迷心目中的形象不夠高大，這也影響了球迷市場(chǎng)的開發(fā)。