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汽車營銷組合策略范文第1篇

一、文化營銷的理論探源及其本質(zhì)內(nèi)涵

文化營銷,在當(dāng)今的文獻(xiàn)理論中所涉不多,但其理論淵源是顯而易見的。一定民族和國家的文化淵源和文化背景及文化氛圍,構(gòu)成了其獨(dú)有的文化特色,具有根植于本民族的傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上的獨(dú)特的文化觀念、價(jià)值觀念、語言文字、風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平、等等,由此而產(chǎn)生了跨國公司在國際市場營銷中,必須借助于或適應(yīng)于不同特色文化而展開的文化營銷。實(shí)際上,文化營銷就是指憑借或適應(yīng)于一定民族或國家的獨(dú)有的文化特色及其因素,采取和運(yùn)用一系列策略的措施,樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象及信譽(yù),構(gòu)建目標(biāo)市場對該企業(yè)產(chǎn)品的信心,從而達(dá)到擴(kuò)展銷售渠道,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量和銷售額,實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一系列行為活動(dòng)的總稱。這里包括兩層含義,一是適應(yīng)一定的獨(dú)特的文化氛圍和環(huán)境;二是采取積極的文化營銷措施,創(chuàng)造一定的文化需求。

二、跨國公司國際營銷

的產(chǎn)品策略及其文化營銷跨國公司國際營銷的產(chǎn)品策略,是指跨國公司為適應(yīng)國際市場激烈競爭的需要,滿足國際市場的需求,結(jié)合本企業(yè)的各種資源能力,圍繞產(chǎn)品對其經(jīng)營范圍、品牌商標(biāo)、包裝設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品的開發(fā)等等方面所做出的決策和政策措施等,其核心是實(shí)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或產(chǎn)品修正化。即某種產(chǎn)品是否以統(tǒng)一的規(guī)格性能銷往國際市場。如若企業(yè)利用同一產(chǎn)品來滿足國際市場所有顧客的需要,卻也是不大可能,因而,根據(jù)國際某些市場環(huán)境因素的特點(diǎn),將原有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)修改,以適應(yīng)市場需求的“修正比”經(jīng)營方式便產(chǎn)生了。但是,由于產(chǎn)品與其促銷策略緊密相聯(lián),因此常常將這二者作為產(chǎn)品的綜合策略來加以確定。具體而言,國際營銷產(chǎn)品策略一般包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品線策略、品牌策略、商標(biāo)策略、包裝設(shè)計(jì)策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略等等。

由于產(chǎn)品組合策略及產(chǎn)品線策略與文化營銷的聯(lián)系不很明顯,因而可作一淺層次的闡釋。產(chǎn)品組合策略就是對產(chǎn)品經(jīng)營范圍所做的決策及政策措施。產(chǎn)品組合包括多條產(chǎn)品線,而產(chǎn)品線策略則是對產(chǎn)品系列所作的決策。例如美國的寶潔公司(Procter&Gamble)在中國市場上采取合適的產(chǎn)品組合策略及產(chǎn)品線策略,其產(chǎn)品組合包括肥皂、洗滌劑、香波、衛(wèi)生紙、紙巾等等,創(chuàng)立了海飛絲、飄柔、潘婷等等清麗溫馨的深受廣大消費(fèi)者喜愛的品牌,這些香波、洗發(fā)劑便是產(chǎn)品線,采用的是多品牌的產(chǎn)品策略,其品牌深得中華文化的精髓,符合中國國民心理和偏好。這些策略也正是針對中國獨(dú)特的文化背景及文化氛圍而創(chuàng)立的。不過,因?yàn)樵诳鐕緡H營銷的產(chǎn)品策略中,品牌商標(biāo),包括設(shè)計(jì)及新產(chǎn)品開發(fā)有著極其重要的地位與作用,所以可從以下幾個(gè)方面試看其文化營銷特質(zhì)。

(一)品牌商標(biāo)策略與文化營銷跨國公司在國際營銷中非常重視其產(chǎn)品品牌及商標(biāo)的作用,所以在適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境及其需求的同時(shí),更著重發(fā)掘出根植于目標(biāo)市場傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新品牌和商標(biāo)。美國通用汽車公司曾在拉美的波多黎各推銷一種叫“Nova”品牌的汽車即為一例。由于波多黎各使用的是西班牙語,在西班牙語中“Nova”意思是“跑不動(dòng)”,當(dāng)然這種汽車在當(dāng)?shù)匾蜻`反其文化背景銷售前景十分黯淡,公司發(fā)覺后,及時(shí)糾正錯(cuò)誤,改其牌號為“Savge”(蠻力、強(qiáng)烈或猛烈之意),因而這種牌號的汽車大受歡迎,通用公司也因此大賺一筆。歐洲有一家跨國公司在中東推銷一種商標(biāo)為“雪”(snow)的洗滌用劑,因?yàn)橹袞|各國很少見到“雪”,根本就不知道雪是什么東西,當(dāng)然印有這種商標(biāo)的產(chǎn)品其銷路非常差。再如可口可樂公司在香港拓展檸檬汽水時(shí),因最初品牌名譯為“是必利”,銷售十分有限。后公司針對香港居民的中華文化背景及漢語的特色,就改名為“雪碧”,這種名稱既典雅清新,又便于記憶,所以大受包括香港、中國大陸等在內(nèi)的巨大市場的青睞。

(二)包裝設(shè)計(jì)策略與文化營銷包裝設(shè)計(jì)對產(chǎn)品推銷的重要性日益突出。產(chǎn)品外觀及形象的優(yōu)劣直接決定其價(jià)格甚至需求的高低。特別是在當(dāng)今市場上競爭日益激烈,產(chǎn)品的異質(zhì)性及其生命周期的縮短,使得產(chǎn)品被消費(fèi)者所接受的決定性影響因素愈來愈表現(xiàn)為包裝與設(shè)計(jì)的新穎、得體、別具一格等特征。所以獨(dú)具特色且又適合顧客需要的產(chǎn)品包裝不僅能吸引顧客,保護(hù)產(chǎn)品,宣傳本產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和用途,美化產(chǎn)品的形象,更重要的是能提高其價(jià)格,增加利潤,是企業(yè)產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容?？梢?跨國公司的國際產(chǎn)品策略中包裝策略占有重要地位,它與文化營銷也緊密相連?？鐕镜陌b設(shè)計(jì)策略中也日益重視目標(biāo)市場的文化特色,在突出其文化內(nèi)涵的同時(shí),也積極輸出本民族或本企業(yè)的獨(dú)特的文化,以此來適應(yīng)和開創(chuàng)市場需求,增加銷售。例如,美國跨國公司科爾蓋特公司在日本推出其在全美銷量第一的產(chǎn)品科爾蓋特牙膏,該產(chǎn)品在質(zhì)量和產(chǎn)品規(guī)格等方面均采用美國先進(jìn)技術(shù),但僅因?yàn)榘b中色彩的搭配不當(dāng)而導(dǎo)致失敗。該產(chǎn)品包裝中的色彩與日本本土一家跨國公司的獅王潔白牙膏所采用的色彩一樣,都是紅色和白色,只不過科爾蓋特是以紅色為主,而獅王潔白牙膏是以白色為主。正是因?yàn)槲鞣饺撕腿毡救嗽趯Υt、白兩種顏色上的文化認(rèn)同和民族心理的不同,才導(dǎo)致了兩者不同的結(jié)局。西方人喜歡紅色,認(rèn)為它代表著生氣和活力,富有生命意義,為全部顏色之冠,是最有意義給人最深印象的顏色,所以科爾蓋特牙膏在美國大受歡迎;而一人喜歡淡雅的顏色,尤重白色,在日本國民心理中白色為圣潔淡雅的象征,所以包裝中的白色為主正是迎合了日本人的民族偏好。因此,獅王潔白牙膏才會如此受日本國民的歡迎,科爾蓋特牙膏的失敗也就不足為怪了。再如美國萬寶路(Marlbaro)香煙因原來的包裝不盡如人意,香煙銷路不好,后來在包裝上改用象征力量的紅色作為其外盒的主要色彩,并同時(shí)在廣告中配以美國西部牛仔的硬漢形象,巧妙地將西部牛仔這種美國文化特色與包裝相互交融,給人留下極深的印象,因而萬寶路成為全世界最為暢銷的香煙。

汽車營銷組合策略范文第2篇

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作者簡介

鮑媛媛，清華大學(xué)信息技術(shù)研究院博士后；主要研究領(lǐng)域?yàn)樯鐣W(wǎng)絡(luò)、行為動(dòng)力學(xué)等。

汽車營銷組合策略范文第3篇

一、保險(xiǎn)市場的細(xì)分

（一）保險(xiǎn)市場細(xì)分的意義

保險(xiǎn)市場營銷人員將保險(xiǎn)消費(fèi)者和組織細(xì)分為有相似需求或特征的代表性的群體，并向接受率最高的群體直接付出營銷努力。

（1）針對公司提供的各種類型的產(chǎn)品，識別和評估其潛在市場；（2）在整個(gè)市場中選擇公司將要向其集中營銷的一部分或幾部分；（3）開發(fā)和完善能夠滿足所選市場的營銷組合；（4）在細(xì)分市場中，將其產(chǎn)品與其構(gòu)成競爭的產(chǎn)品相區(qū)別。

保險(xiǎn)市場細(xì)分是巨大的、不同質(zhì)的保險(xiǎn)市場，細(xì)分為小的、具有相似產(chǎn)品需求或營銷組合需求的同質(zhì)保險(xiǎn)子市場的過程。市場細(xì)分的基本目的是幫助公司選擇愿意涉足并且有能力涉足的細(xì)分市場。一個(gè)細(xì)分市場必須具備如下條件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。

（二）保險(xiǎn)市場細(xì)分的依據(jù)

被選為細(xì)分依據(jù)的因素必須與消費(fèi)者對營銷產(chǎn)品的需求、使用或行為有關(guān)。每個(gè)細(xì)分依據(jù)都應(yīng)該包含能對特定的備選營銷組合有相似反應(yīng)的消費(fèi)者。另外，細(xì)分因素本身必須是可衡量的或可觀察的。家庭構(gòu)成、職業(yè)和收入經(jīng)常被當(dāng)做細(xì)分變量，因?yàn)樗麄兪悄軌虮挥^察或被測量的可衡量因素。

多變量市場細(xì)分是利用多種特征的組合來細(xì)分一個(gè)市場。相對于單變量市場細(xì)分，多變量市場細(xì)分能夠提供關(guān)于一個(gè)細(xì)分市場的更為詳細(xì)的信息，因此，它能使公司針對特定細(xì)分市場中的消費(fèi)者，開發(fā)出更為精確的營銷組合。

多變量市場細(xì)分增加了整個(gè)市場中的細(xì)分市場的數(shù)量。從整個(gè)市場中開發(fā)出的細(xì)分市場越多，每個(gè)細(xì)分市場的潛在銷售量就越小，因?yàn)槊總€(gè)細(xì)分市場中的消費(fèi)者數(shù)量較少，公司就不會在追求那些不可能盈利或不可能對公司產(chǎn)品有反應(yīng)的細(xì)分市場上浪費(fèi)資源。

二、保險(xiǎn)產(chǎn)品目標(biāo)市場的選擇

（一）目標(biāo)市場選擇原則

1.適度原則。在所細(xì)分的市場中，某些細(xì)分市場規(guī)模大、增長快、邊際利潤高；而有些細(xì)分市場則可能規(guī)模小、增長慢、邊際利潤低。企業(yè)在選擇時(shí)，必須要遵循適度發(fā)展的原則，不能“嫌貧愛富”、“求大舍小”，應(yīng)該選擇具備適當(dāng)規(guī)模和增長特性的細(xì)分市場，以求得適度發(fā)展。

2.協(xié)調(diào)原則。在選擇目標(biāo)市場時(shí)，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)有的細(xì)分市場雖具備理想的規(guī)模與增長率，但若從利潤的角度去考察卻又無法形成吸引力。這種吸引力可以來自于潛在競爭者的多寡、替代產(chǎn)品的多寡、相關(guān)購買力的大小等。

3.相符原則。有些細(xì)分市場雖然同時(shí)具備了規(guī)模增長和吸引力，但如果與企業(yè)的目標(biāo)和資源不相符，則這種細(xì)分市場也是難以成為企業(yè)所要選擇的對象的。對這樣的細(xì)分市場必須要舍得放棄，如果細(xì)分市場符合企業(yè)的目標(biāo)，企業(yè)又在此擁有一定的技術(shù)和資源優(yōu)勢，則企業(yè)就可以選擇進(jìn)人這一細(xì)分市場。

（二）選擇目標(biāo)市場考慮的因素

公司在選擇其目標(biāo)市場時(shí)應(yīng)考慮的一些因素是：

（1）公司目標(biāo)。（2）細(xì)分市場的銷售潛力（包括期望的銷售量和計(jì)劃的增長率）。（3）覆蓋和向細(xì)分市場提供服務(wù)的費(fèi)用。（4）細(xì)分市場的期望獲利貢獻(xiàn)。（5）在細(xì)分市場中存在的現(xiàn)有的和預(yù)期的競爭水平。（6）細(xì)分市場的分銷體系需要。（7）在公司的整體經(jīng)營計(jì)劃和目標(biāo)中，細(xì)分市場的配合情況。（8）組合市場與現(xiàn)存的目標(biāo)細(xì)分市場的兼容性。

（三）目標(biāo)市場選擇的步驟和依據(jù)

1.目標(biāo)市場的規(guī)模與潛力。潛在的目標(biāo)市場只有具有一定的購買力才有實(shí)際意義；有了足夠的營業(yè)額，目標(biāo)市場才具有開發(fā)的價(jià)值。但“規(guī)?！笔莻€(gè)相對的概念，大的保險(xiǎn)公司重視銷售量大的細(xì)分市場，往往忽視銷售量小的細(xì)分市場。

2.目標(biāo)市場的吸引力。目標(biāo)市場可能具備理想的規(guī)模和潛力，然而從贏利的觀點(diǎn)來看，它未必有吸引力。目標(biāo)市場的內(nèi)在吸引力受五種力量的影響：

同行業(yè)競爭者的影響。如果某個(gè)細(xì)分市場已經(jīng)有了為數(shù)眾多的、強(qiáng)大的或者競爭意識強(qiáng)烈的競爭者，該細(xì)分市場就失去了吸引力。如果出現(xiàn)細(xì)分市場過于穩(wěn)定或萎縮狀態(tài)、固定成本過高、撤出市場的壁壘過嚴(yán)、競爭者投資過多等情況，保險(xiǎn)公司要想堅(jiān)守這個(gè)細(xì)分市場，就會出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭奪。

潛在的新的競爭者的影響。如果新的競爭者進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場時(shí)遭遇森嚴(yán)壁壘，并且遭受到細(xì)分市場內(nèi)原有公司的強(qiáng)烈報(bào)復(fù)，這個(gè)細(xì)分市場就最具有吸引力。反之，保護(hù)細(xì)分市場的壁壘越低，原來占領(lǐng)細(xì)分市場的保險(xiǎn)公司報(bào)復(fù)心理越弱，這個(gè)細(xì)分市場就越缺乏吸引力。

替代產(chǎn)品的影響。如果某個(gè)細(xì)分市場現(xiàn)已存在著替代產(chǎn)品或者有潛在的替代產(chǎn)品，該細(xì)分市場就失去吸引力，因?yàn)樘娲a(chǎn)品會限制細(xì)分市場內(nèi)價(jià)格和利潤的增長。

購買者議價(jià)能力的影響。如果某個(gè)細(xì)分市場中購買者議價(jià)能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng)，該細(xì)分市場可能沒有吸引力。因?yàn)橘徺I者會設(shè)法壓低價(jià)格，對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競爭者相互爭斗，使保險(xiǎn)公司的利潤受到損失。

供應(yīng)商議價(jià)能力的影響。如果供應(yīng)商，如銀行、行業(yè)協(xié)會、保險(xiǎn)中介能夠控制某個(gè)細(xì)分市場的保險(xiǎn)商品價(jià)格或服務(wù)質(zhì)量等問題，這個(gè)細(xì)分市場就失去了吸引力。

3.保險(xiǎn)公司的目標(biāo)和資源。任何時(shí)候保險(xiǎn)公司均應(yīng)將其自身目標(biāo)與所選擇的細(xì)分市場結(jié)合考慮，如某一細(xì)分市場有較大的吸引力，但不符合保險(xiǎn)公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)，也應(yīng)該放棄。對于符合保險(xiǎn)業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，保險(xiǎn)公司在進(jìn)入時(shí)也要考慮自己是否具備必要的條件。

三、保險(xiǎn)產(chǎn)品目標(biāo)市場開發(fā)策略

1.無差異性市場策略，亦稱整體市場策略。這種策略是保險(xiǎn)公司把整體市場看做是一個(gè)目標(biāo)市場，只注意保險(xiǎn)消費(fèi)者對保險(xiǎn)需求的同一性，而不考慮他們對保險(xiǎn)需求的差異性，以同一種保險(xiǎn)條款、同一標(biāo)準(zhǔn)的保險(xiǎn)費(fèi)率和同一營銷方式向所有的保險(xiǎn)消費(fèi)者推銷同一種保險(xiǎn)產(chǎn)品。保險(xiǎn)公司的許多險(xiǎn)種都適用于無差異性營銷，如汽車第三者責(zé)任保險(xiǎn)，可在一個(gè)國家的任何地區(qū)用同一營銷方式和保險(xiǎn)費(fèi)率進(jìn)行推銷。

無差異性市場策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、實(shí)用性強(qiáng)的險(xiǎn)種的推銷。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：減少保險(xiǎn)險(xiǎn)種設(shè)計(jì)、印刷、宣傳廣告等費(fèi)用，降低成本；能形成規(guī)模經(jīng)營，使風(fēng)險(xiǎn)損失率更接均的損失率。其缺點(diǎn)是：忽視保險(xiǎn)消費(fèi)者的差異性，難以滿足保險(xiǎn)需求的多樣化，難以適應(yīng)市場競爭的需要。

2.差異性市場策略。是指保險(xiǎn)公司選擇了目標(biāo)市場后，針對每個(gè)目標(biāo)市場分別設(shè)計(jì)不同的險(xiǎn)種和營銷方案，去滿足不同保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的策略。這種策略的目的要求保險(xiǎn)公司根據(jù)保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的差異性去捕捉保險(xiǎn)營銷機(jī)會。其優(yōu)點(diǎn)是：使保險(xiǎn)營銷策略的針對性更強(qiáng)，有利于保險(xiǎn)公司不斷開拓新的保險(xiǎn)險(xiǎn)種和使用新的保險(xiǎn)營銷策略；適用于新的保險(xiǎn)公司或規(guī)模較小的保險(xiǎn)公司。其缺點(diǎn)是：提高了營銷成本，增加了險(xiǎn)種設(shè)計(jì)和管理核算等費(fèi)用。

3.集中性市場策略，亦稱密集性市場策略。集中性市場策略的優(yōu)點(diǎn)是：能夠集中力量，迅速占領(lǐng)市場，提高保險(xiǎn)產(chǎn)品知名度和市場占有率，使保險(xiǎn)公司集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，適用于資源有限和實(shí)力不強(qiáng)的小型公司。其缺點(diǎn)是：如果目標(biāo)市場集中，經(jīng)營的保險(xiǎn)險(xiǎn)種較少，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦市場上保險(xiǎn)需求發(fā)生變化，或者有強(qiáng)大的競爭對手介入，容易使保險(xiǎn)公司陷入困境。

并非所有企業(yè)都可以在三種策略上任意選則，企業(yè)要想取得事半功倍的效果，在選擇目標(biāo)市場開發(fā)的策略時(shí)，還應(yīng)注意符合以下五個(gè)條件：

1.企業(yè)資源。企業(yè)資源的多寡，是企業(yè)在市場競爭中獲勝的物質(zhì)基礎(chǔ)和保證。如果企業(yè)實(shí)力雄厚，管理水平高，那么它就有能力選擇差異性營銷策略或無差異性營銷策略；反之，若企業(yè)資源有限，無力將自己的資訊覆蓋整個(gè)市場或幾個(gè)細(xì)分市場，則適宜采用集中性營銷策略，即通過將有限的資金用在“刀刃”上，集中力量打殲滅戰(zhàn)，最大限度地發(fā)揮自身的優(yōu)勢，從而在激烈的競爭中占有一席之地。

2.產(chǎn)品生命周期。處于不同生命周期階段上的產(chǎn)品，具有各自的特點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同階段的產(chǎn)品，采取不同的營銷策略。對處于介紹期的新險(xiǎn)種來說，由于剛剛進(jìn)入市場，投保者對其不熟悉，競爭者也較少。這時(shí)，宜于采用無差異策略，以激起可能的目標(biāo)顧客的興趣。當(dāng)產(chǎn)品處于成長期和成熟期時(shí)，應(yīng)采用差異性或集中性策略，開發(fā)有別于競爭對手的產(chǎn)品，以便更好地有針對性地滿足目標(biāo)顧客的需要。當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時(shí)，則宜采取集中性策略，以盡可能地延長產(chǎn)品的生命周期。

3.產(chǎn)品的同質(zhì)性。就保險(xiǎn)商品而言，其產(chǎn)品的同質(zhì)性很小，故可把它看做是一種異質(zhì)商品。比如，同是少兒險(xiǎn)，卻可以根據(jù)投保者需求變化在保險(xiǎn)內(nèi)容上、保險(xiǎn)追求的利益重點(diǎn)、投保方式等方面的設(shè)計(jì)上加以改變。因此，對異質(zhì)品的產(chǎn)品策略宜采用差異性策略和集中性策略。

4.市場的同質(zhì)性。主要針對市場上投保需求而言。如果投保者的需求比較接近，偏好大致相同，購買數(shù)量大體相同，對銷售方式的要求差別不大的話，就可以采用無差異策略；相反，如果市場需求差別很大，投保者選擇性較強(qiáng)，就宜于采用差異性或集中性策略。

5.競爭者的數(shù)目和策略。如果市場上競爭者的數(shù)目很少，市場競爭不很激烈，那么企業(yè)完全可以通過采用無差異營銷策略，控制市場，占領(lǐng)市場。如果市場上競爭者的數(shù)目較多，市場競爭非常激烈，企業(yè)為了進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場，就需要尋找市場上的空白點(diǎn)和缺口，這時(shí)，就宜于采用差異性策略或集中性策略。當(dāng)然，為了與競爭者競爭，企業(yè)也可以“反其道而行之”，當(dāng)競爭者采用差異性策略時(shí)，不妨采用集中性策略；當(dāng)競爭者采用無差異性策略時(shí)，不妨采用差異性策略。

摘要：近幾年，越來越多的外資與合資保險(xiǎn)公司進(jìn)入中國大陸經(jīng)營保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，在保險(xiǎn)產(chǎn)品的選擇上是銷售與其他保險(xiǎn)公司相似的產(chǎn)品，還是實(shí)行差異化銷售策略成為每家保險(xiǎn)公司需要面對的問題，在保險(xiǎn)混業(yè)經(jīng)營越來越濃厚的背景下，保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)采用怎樣的組合策略又成為新的研究課題。保險(xiǎn)產(chǎn)品的選擇首先需要考慮的是根據(jù)企業(yè)的競爭地位而確定的目標(biāo)市場，其次才是產(chǎn)品的組合策略。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)產(chǎn)品；市場細(xì)分；目標(biāo)市場；開發(fā)策略

參考文獻(xiàn)：

[1]徐昆.保險(xiǎn)市場營銷學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006：8.

汽車營銷組合策略范文第4篇

關(guān)鍵詞：PU革基布；營銷策略；4Ps理論

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）23-0168-03

一、研究的理論基礎(chǔ)

市場營銷學(xué)（Marketing）是20世紀(jì)初首先由美國研究和發(fā)展起來的一門新興經(jīng)營管理學(xué)科。西方市場研究學(xué)者從不同的視角給營銷管理下了諸多的定義。著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家尤金?麥卡錫將市場營銷細(xì)分為微觀市場營銷和宏觀市場營銷。1950年尼爾?博登（Nei.Borden）提出了“營銷組合策略”，強(qiáng)調(diào)從企業(yè)整體營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)出發(fā)，對各種營銷要素的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)。之后，又有一些學(xué)者對營銷策略提出不同的組合形式，如佛利（Albert.W.Frey）的二元組合：一為供應(yīng)物因素，二為方法與工具；美國教授杰羅姆?麥卡錫（Jerome McCarthy）在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，提出了4Ps理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）；而理查德.克萊維特把營銷要素組合作為營銷工具提出，他把營銷要素劃分為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，即4Ps原則，自此4Ps原則在社會和企業(yè)里廣泛運(yùn)用。

運(yùn)用4Ps理論我們要對如下問題進(jìn)行回答和解決：一是產(chǎn)品方面，產(chǎn)品有沒有特點(diǎn)？產(chǎn)品性能怎樣？產(chǎn)品的包裝和外觀怎樣？產(chǎn)品的售后服務(wù)如何？二是價(jià)格方面，客戶可以接受的價(jià)格程度和企業(yè)的合理利潤是否考慮到，定價(jià)是否兼顧到企業(yè)與同行業(yè)的競爭情況。三是渠道方面，產(chǎn)品通過什么渠道將產(chǎn)品送到客戶手中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。四是促銷方面，企業(yè)如何通過公關(guān)、廣告、人員推銷和營業(yè)推廣等將產(chǎn)品信息和企業(yè)信息傳遞給客戶，以達(dá)成消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。

二、研究方法

本文主要采取理論聯(lián)系實(shí)際的方法，在運(yùn)用營銷理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)地走訪制革廠、PU革基布生產(chǎn)廠，網(wǎng)絡(luò)信息搜索與文獻(xiàn)查找等進(jìn)行分析研究，應(yīng)用4Ps理論對PU革基布當(dāng)前營銷策略進(jìn)行探析。

三、PU革基布的發(fā)展和現(xiàn)狀

PU革基布、PU革行業(yè)起源于20世紀(jì)60年代的意大利，后傳入亞洲的日本和臺灣，80年代傳入中國大陸并得到迅猛的發(fā)展。20世紀(jì)80年代為PU革基布、PU革行業(yè)的起步階段，當(dāng)時(shí)正逢中國改革開放，由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的時(shí)代，PU革基布、PU革行業(yè)也應(yīng)運(yùn)引進(jìn)大陸，從PVC、干法革、壓延革開始，稱呼人造革，頂替了一部分真皮，彌補(bǔ)了一部分物資的匱乏。90年代是PU革的成長期，從最初的為數(shù)不多的革廠，如福州閩鋒、安徽安利、嘉加麂皮廠、寧波涌米、淮北紅方等不到10家發(fā)展到近100家，干濕法生產(chǎn)線由最初的不足40條發(fā)展為超過300條，并形成以溫州為集散地的PU革生產(chǎn)局面，如溫人革、溫州宏泰、溫州長江、溫州華峰等。PU革基布生產(chǎn)也從原來的南平紡織廠（福建南紡前身）一家生產(chǎn)廠，發(fā)展到十幾家，如北京富泰、南平金月、尤溪洋溢、三明明恒、永安田龍，溫州富邦、溫州華都等。2000―2010年為成熟期，由于利潤豐厚、回報(bào)率高，PU生產(chǎn)線素有“印鈔機(jī)”的美稱，因此到了21世紀(jì)初行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)盲目的上線擴(kuò)產(chǎn)現(xiàn)象，原先二濕二干變成四濕四干，四濕四干變成八濕八干，原先一個(gè)廠變成二個(gè)廠，如石獅大帝又增加了永安大帝，福鼎邦德增加了福建偉邦等等，PU革行業(yè)得到前所未有的擴(kuò)張和增長。PU革基布也緊跟其后，產(chǎn)能迅速擴(kuò)張，如福建南紡從原來的6 000萬米/年擴(kuò)張到近2億米/年，富泰從5 000萬米/年擴(kuò)張到4.0億米/年，加上英漢凱豐、永安田龍、麗水佳源、麗水南平等，PU革基布的產(chǎn)能超過7億米，市場開始出現(xiàn)飽和狀態(tài)，并出現(xiàn)嚴(yán)重的供求失衡現(xiàn)象。

近兩三年以來，PU革基布、PU革行業(yè)開始走向衰退，近期也已出現(xiàn)大調(diào)整、大洗牌的行業(yè)寒冰期，滿耳充斥著負(fù)能量，哪些危險(xiǎn)，哪些不行，哪些倒閉……溫州，作為曾經(jīng)紅極一時(shí)的合成革之都，已經(jīng)逐漸呈下坡趨勢，近一二年，因經(jīng)營不善或貸款互保出現(xiàn)問題而關(guān)停的革廠愈來愈多，如福建天發(fā)、利泰、華泰、鼎盛、麗水方源、萬通、先豐、力帆、溫州長江、協(xié)興、裕達(dá)……如所預(yù)料，今后還將有更多的連環(huán)炸彈浴血洗牌！

“困難時(shí)期方顯英雄本色”，面對行業(yè)慘淡，下游企業(yè)、客戶紛紛倒閉，產(chǎn)能嚴(yán)重的供大于求，同業(yè)競爭激烈的局面，如何在PU革基布的市場營銷活動(dòng)中，靈活運(yùn)用4Ps營銷策略求得異軍突起，立于不敗之地，乃是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

四、PU革基布市場的營銷組合策略現(xiàn)狀

1.產(chǎn)品同質(zhì)化

目前，從南到北的基布廠，生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品，無論是鞋革用布還是沙發(fā)革用布，無論是箱包革用布還是服裝革用布，普遍存在雷同性，沒有什么創(chuàng)新概念，同質(zhì)性強(qiáng)。例如，沙發(fā)革基布無非就是0.50破斜紋、0.55破斜紋、0.60破斜紋、0.65破斜紋等，十幾年一個(gè)樣沒有什么變化；鞋革基布也是如此，多年前的0.35mm、0.55mm、0.60mm、0.65mm品種，如今照樣在市場上賣，而且普遍存在“你有我也有，你賣我也賣”的格局。

2.相互殺價(jià)嚴(yán)重

產(chǎn)品的同質(zhì)性勢必造成相互殺價(jià)。在產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的大環(huán)境里，為了求得生存，同行就必須降低價(jià)格，以取得有限的訂單。“你降我也降”，相互殺價(jià)，無序競爭，市場環(huán)境一片混亂，更談不上利潤，企業(yè)虧損在所難免。例如，服裝革基布R30，2011年市場普遍價(jià)8.80元/米左右，2014年上半年市場普遍價(jià)為5.60元/米左右；鞋革基布0.35mm，2011年市場普遍價(jià)6.30元/米左右，2014年上半年市場普遍價(jià)為4.40元/米左右。

五、對PU革基布市場營銷組合策略的一些建議

制訂合理的營銷組合策略，以鞏固現(xiàn)有市場，挖掘潛在市場，培育未來市場，滿足下游制革企業(yè)的市場需求，求得企業(yè)的生存和發(fā)展，是PU革基布企業(yè)現(xiàn)階段必須要解決的問題。

（一）產(chǎn)品策略（Product）

1.產(chǎn)品差異化策略

PU革基布經(jīng)過干濕涂層及后整理后，用途相當(dāng)廣泛，如用作鞋革用基布、沙發(fā)革用基布、箱包革用基布、服裝革用基布等。如前所述，產(chǎn)品策略首先要回答的一個(gè)問題就是，產(chǎn)品要符合哪些性能？做什么用的？即對產(chǎn)品的定位：做服裝革用的還是做沙發(fā)革用的，要求的材質(zhì)和指標(biāo)完全兩樣。服裝革用基布要求手感柔軟、懸垂性好，彈性、厚度、紋理也有一定的要求，一般為平紋布和左斜布，以粘膠原料為主要材質(zhì)；服裝革基布還可分為男裝用布或女裝用布。男裝用布主要是做茄克裝，厚度要求在0.45―0.65mm之間；女裝布厚度較薄，一般在0.15―0.40mm之間。近幾年服裝革利潤空間大，服裝革基布發(fā)展迅猛，約占市場總銷量的30%左右。沙發(fā)革用布一般為破斜紋組織，制革后手感較軟，對撕裂強(qiáng)力、抗滑移強(qiáng)力要求高，以滌綸和棉花混紡為主要原料。鞋革基布也可分為鞋面革用、鞋里革用和包邊革用的，均有不同要求，主要材質(zhì)是滌綸和棉花混紡。箱包革用布對手感也有一定的要求，強(qiáng)力要求介于服裝革用布和鞋革用布之間，原料以半粘膠為主。

正如福建南紡公司產(chǎn)品的宗旨“人無我有，人有我優(yōu)”，產(chǎn)品策略要在產(chǎn)品特色上下苦功，有特色才會吸引用戶，才會有市場。PU革基布也是這樣，企業(yè)要盡量做到自己的產(chǎn)品避免同其他同業(yè)的產(chǎn)品雷同，賦予產(chǎn)品新的內(nèi)涵和特色，讓客戶很容易甄別出產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點(diǎn)，這樣客戶選用基布時(shí)第一個(gè)想到的是你，使得產(chǎn)品有足夠的吸引力和競爭力。

產(chǎn)品不斷推陳出新，企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，也是產(chǎn)品策略中保持產(chǎn)品特色、企業(yè)保持核心競爭力的關(guān)鍵所在。福建南紡和北京富泰正是由于長年堅(jiān)持不懈開發(fā)新產(chǎn)品，企業(yè)才不斷發(fā)展，才能保持基布行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位。

2.注重產(chǎn)品的新穎性

產(chǎn)品的新穎性主要體現(xiàn)在產(chǎn)品能力的不斷完善、優(yōu)化和產(chǎn)品不斷滿足客戶的定制化需求。福建南紡公司借助于上下游協(xié)同研發(fā)模式，開發(fā)出大量對革基布行業(yè)、人造革行業(yè)乃至終端消費(fèi)品行業(yè)都具有引領(lǐng)和推動(dòng)作用的新產(chǎn)品。其中彈力革基布、細(xì)旦絲革基布、薄型服裝革基布、羽絨服裝革基布、汽車用革基布等產(chǎn)品已獲得了國家專利授權(quán)，近幾年累計(jì)獲得國家專利20幾項(xiàng)，2009年獲得福建省創(chuàng)新型企業(yè)，2013年獲得福建省科技型企業(yè)，2010年獲得國家高新技術(shù)企業(yè)，并于2013年通過了復(fù)審。

在研發(fā)成果轉(zhuǎn)化方面，北京富泰公司依托供應(yīng)鏈管理能力和自身產(chǎn)供銷體系，能迅速將產(chǎn)品方案實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化、批量化并完成市場投放，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。近5年，公司共進(jìn)行各類研發(fā)試驗(yàn)6 963項(xiàng)，傳遞樣品數(shù)目1 432個(gè)，其中獲得客戶認(rèn)可并實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)銷售的新產(chǎn)品方案為475個(gè)，平均每年新產(chǎn)品銷售收入占公司主營業(yè)務(wù)收入的比例為17.92%。迅速的研發(fā)成果轉(zhuǎn)化能力不僅使公司在行業(yè)新品種競爭上占據(jù)了有利位置，還為公司掌控行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展方向的話語權(quán)提供了保障。

3.產(chǎn)品包裝的實(shí)用性

產(chǎn)品的外觀與包裝要盡量承載產(chǎn)品的內(nèi)容，保證基布的完好為原則，方便運(yùn)輸，方便客戶的識別和使用。也有的包裝是根據(jù)客戶的要求進(jìn)行，如中性包裝，嘜頭只標(biāo)注產(chǎn)品名稱、數(shù)量、生產(chǎn)日期即可；正常按500―1000米范圍內(nèi)打包，視厚薄情況，但安徽安利公司特別要求進(jìn)行大卷裝，每件在2000―3000米左右。

4.強(qiáng)有力的售后服務(wù)保障

售后服務(wù)關(guān)系到企業(yè)與客戶能否保持長期合作的關(guān)鍵。形式上以電話訪問和人員走訪為主，人員配套以營銷員單獨(dú)、營銷人員和工程技術(shù)人員，營銷員和相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)等?，F(xiàn)代的營銷理念不但要做好售后服務(wù)，還要做好售前、售中服務(wù)，即做好產(chǎn)品前期特性要求的了解，摸清用戶制革中的工藝要求，這樣提供的產(chǎn)品就可做到有的放矢。

（二）價(jià)格策略（Price）

菲利普?科特勒先生在《營銷管理》中是這樣對價(jià)格問題闡述的：“你不是通過價(jià)格出售產(chǎn)品，你是出售價(jià)格。”價(jià)格策略，既是體現(xiàn)收入的核心營銷要素，又是市場競爭的有效手段，產(chǎn)品價(jià)格的變化直接影響著消費(fèi)者的購買行為，影響著生產(chǎn)經(jīng)營者盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品的定價(jià)沒有固定的模式，PU革基布的報(bào)價(jià)也不可能是一刀切，要掌握合理性原則和靈活性原則。

一般情況產(chǎn)品的作價(jià)有兩種方式：一是成本加利潤法，這種定價(jià)適用于市場競爭不是很激烈或市場上新推出來的產(chǎn)品；二是市場價(jià)格倒推法，即根據(jù)市場上同類產(chǎn)品的價(jià)格扣除適當(dāng)?shù)睦麧?，倒逼產(chǎn)品成本，這種價(jià)格策略意圖在于搶奪同業(yè)產(chǎn)品的訂單。另外，新產(chǎn)品的定價(jià)也有不同的方法，先高后低還是先低后高。先高后低，是在新產(chǎn)品開發(fā)推廣和量產(chǎn)前期高報(bào)價(jià)格，盡快收回開發(fā)成本，盡快取得新產(chǎn)品給企業(yè)帶來的豐厚利潤，缺點(diǎn)是很容易引起同業(yè)的仿造，縮短了產(chǎn)品的生命周期；先低后高，是企業(yè)利用前期的低價(jià)位盡快將新產(chǎn)品推向市場，達(dá)到量產(chǎn)的目的，達(dá)到快速搶占市場份額的目的。

價(jià)格策略也要講究靈活性，營銷人員可以根據(jù)不同季節(jié)、不同區(qū)域、不同客戶，推出各種差別化的產(chǎn)品價(jià)格，推出各種價(jià)格優(yōu)惠措施。“一廠一價(jià)，一區(qū)域一價(jià)”，既有基準(zhǔn)價(jià)又有浮動(dòng)價(jià)，靈活運(yùn)用價(jià)格策略。

不能正確運(yùn)用價(jià)格策略，目標(biāo)市場就會出現(xiàn)動(dòng)蕩，甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的市場后果。因此，必須以市場為導(dǎo)向，靈活運(yùn)用市場杠桿，建立一套靈活多樣的價(jià)格定位體系。

（三）渠道策略（Place）

銷售渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人，也就是企業(yè)產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來而形成的通道。產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)位于渠道的起點(diǎn)，中介組織是銷售渠道的中間環(huán)節(jié)，而最終用戶是銷售渠道的終點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)電商作為時(shí)下最流行且發(fā)展最快的銷售方式，PU革基布也可將其作為一種嘗試，特別是與外商溝通和聯(lián)系時(shí)，作為一個(gè)平臺來發(fā)展外銷，是一種很好的選擇。

福建南紡公司和北京富泰公司都把區(qū)域銷售作為一種重要的銷售渠道策略。如福建南紡把整個(gè)銷售分為4大片區(qū)；福建廣東片區(qū)、溫州片區(qū)、杭州片區(qū)、江蘇片區(qū)等，分別配套若個(gè)位營銷員和車輛，年初就制訂各片區(qū)的銷售數(shù)量、資金回籠等銷售任務(wù)，每月分解，年底考核。北京富泰公司在浙江、江蘇、福建、安徽、廣東、山東等人造革產(chǎn)能集中的區(qū)域設(shè)立子公司或辦事處，形成了完善的營銷網(wǎng)絡(luò)布局，為開拓市場和維護(hù)客戶關(guān)系提供了便利。

（四）促銷策略（Promotion）

企業(yè)產(chǎn)品促銷是指將產(chǎn)品的信息，通過各種宣傳、吸引和說服的方式，傳遞給潛在購買者，使其了解、信賴企業(yè)產(chǎn)品。其實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品購買者的信息溝通。PU革基布的促銷策略可經(jīng)通過以下3個(gè)途徑。

1.專業(yè)媒介傳播。PU革基布不像普通的消費(fèi)品，其專業(yè)性強(qiáng)，一般銷售都是企業(yè)對企業(yè)，銷售對象是PU革生產(chǎn)廠，中間環(huán)節(jié)較少。因此，可以通過專業(yè)的PU革行業(yè)?？?，雜志、網(wǎng)絡(luò)等宣傳媒體廣為宣傳，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。

2.公共關(guān)系。即促進(jìn)與公眾建立良好關(guān)系的方式就是公共關(guān)系。參加各種PU革行業(yè)年會、協(xié)會會議，參加各種展銷會，如每年的香港皮革展、上海產(chǎn)用用紡織品展，北京的面料展，美國的紡織品展等，都能夠擴(kuò)大企業(yè)影響，取得訂單的有效途徑。

3.人員推銷。營銷人員推銷屬于直接促銷，營銷人員沒有通過任何中間環(huán)節(jié)，同PU革基布用戶面對面洽談，直接宣傳和介紹基布產(chǎn)品和服務(wù)，解答顧客的疑問，說服用戶購買。由于PU革基布為工業(yè)半成品，直接面對工廠銷售，因此人員推銷尤為重要。福建南紡公司和北京富泰公司就做得較好，企業(yè)配置了一支業(yè)務(wù)能力突出的營銷隊(duì)伍，按照客戶的分布實(shí)行分區(qū)管理，同時(shí)向核心客戶派駐客戶經(jīng)理，進(jìn)行“一對一服務(wù)”，確保公司能夠迅速了解客戶的需求信息并及時(shí)響應(yīng)客戶的個(gè)性化要求。

“不經(jīng)歷風(fēng)雨怎能見彩虹”，讓我們攜起手來，應(yīng)用好4PS營銷策略理論，整合企業(yè)各種有利資源，共度PU革行業(yè)的嚴(yán)冬，闖出一條路來，勝利就在前方。

汽車營銷組合策略范文第5篇

從整個(gè)行業(yè)看，2002年下半年至2012年前4個(gè)月，我國煤炭工業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展的10年。但受國際金融危機(jī)和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行的影響，自2012年5月以來，煤炭市場發(fā)生了深刻變化，需求低速增長，產(chǎn)能建設(shè)超前，進(jìn)口持續(xù)增加，全社會庫存增長，市場總量寬松、結(jié)構(gòu)性過剩態(tài)勢明顯，煤價(jià)下滑，效益下降，企業(yè)經(jīng)營面臨困難，行業(yè)發(fā)展面臨重大調(diào)整。2013年5月10日，中國煤炭價(jià)格指數(shù)為165.6點(diǎn)，比年初下降4.1點(diǎn)，同比下降27.1點(diǎn)，降至2011年以來的最低點(diǎn)。持續(xù)低迷的市場形勢導(dǎo)致鄂爾多斯地區(qū)煤炭日產(chǎn)量2013年5月較年初下降了40%左右。目前，鄂爾多斯地區(qū)大中型煤礦出礦價(jià)仍有利潤但已接近邊際成本，而中小煤礦則因?yàn)樘潛p出現(xiàn)大量停產(chǎn)、減產(chǎn)現(xiàn)象，當(dāng)?shù)?30多家煤礦將近1/3已經(jīng)停產(chǎn)。為了穩(wěn)定市場，鄂爾多斯市已經(jīng)開始醞釀將煤炭資源稅從量計(jì)征的方式改成從價(jià)計(jì)征。

2內(nèi)蒙古西部地區(qū)煤炭運(yùn)輸市場競爭分析

2.1煤炭運(yùn)輸市場形勢

近期內(nèi)蒙古西部地區(qū)煤炭運(yùn)輸市場整體呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，公路運(yùn)輸市場與鐵路相比，受經(jīng)濟(jì)下滑的影響更為明顯。2013年5月與1月相比，煤炭日產(chǎn)量、汽車運(yùn)輸量、鐵路煤炭請車數(shù)和煤炭裝車數(shù)都有不同程度的下降。雖然公路運(yùn)量下滑明顯，但其在煤炭運(yùn)輸市場中仍占一定市場份額，在內(nèi)蒙古西部地區(qū)區(qū)內(nèi)、出區(qū)的煤炭運(yùn)量比例分別為71.6%和42.3%。

（1）鐵路運(yùn)輸。從國家鐵路煤炭運(yùn)輸情況看，2013年5月，煤炭請求車數(shù)與同年1月相比下降了25%，日均裝車數(shù)下降了7%(其間大秦線正在檢修)，小于公路的下降幅度，究其原因主要是呼和浩特鐵路局的煤炭運(yùn)力主要分配給大中型生產(chǎn)企業(yè)和貿(mào)易商，而大中型煤炭生產(chǎn)企業(yè)一般有穩(wěn)定的下游直銷客戶市場，生產(chǎn)成本和物流費(fèi)用低，目前雖然企業(yè)利潤下滑，但仍然有一定的需求空間。煤炭貿(mào)易商作為煤炭企業(yè)與最終用戶間的中介，多數(shù)實(shí)力雄厚，資金運(yùn)作能力強(qiáng)，渠道和人脈資源廣泛，應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)的能力較強(qiáng)。

（2）公路運(yùn)輸。公路煤炭運(yùn)輸?shù)闹饕脩羰侵行∶旱V，開礦成本和物流費(fèi)用相對較高。在鋼鐵、電力等下游行業(yè)不景氣、中小型煤場普遍停產(chǎn)的情況下，沒有貨源、市場運(yùn)力供大于求，鄂爾多斯地區(qū)公路運(yùn)價(jià)2013年5月比年初降低1/3，但燃油成本、路橋費(fèi)等成本居高不下，并且出區(qū)外運(yùn)煤炭車輛沒有回程貨源，加重了公路運(yùn)輸?shù)呢?fù)擔(dān)。

2.2公路運(yùn)輸競爭力分析

公路煤炭運(yùn)輸?shù)耐怀鰞?yōu)勢是投入成本小，經(jīng)營和結(jié)算方式靈活，可以提供門到門服務(wù)，因此公路運(yùn)輸在煤炭物流市場上占有一定的市場份額。

（1）公路煤炭運(yùn)輸具有短途運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)性。由于大部分煤礦未設(shè)專用線，鐵路運(yùn)輸煤炭需要采用卡車從煤礦裝煤—上站(集運(yùn)站)—到達(dá)電廠或鋼廠專用線(或到達(dá)集運(yùn)站采用汽車)，中間環(huán)節(jié)多，手續(xù)復(fù)雜，綜合費(fèi)用高，因此500km以內(nèi)的煤炭運(yùn)輸，公路更為經(jīng)濟(jì)。

（2）公路煤炭運(yùn)輸機(jī)動(dòng)靈活。除少部分大中煤礦建有銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)外，大部分煤礦通過中間商交易，由于交易環(huán)節(jié)多，中間商不易控制煤炭質(zhì)量。若由于煤炭質(zhì)量問題造成廠家拒收，公路運(yùn)輸可以變更目的地，而鐵路運(yùn)輸比公路運(yùn)輸?shù)臋C(jī)動(dòng)性差，不能隨便改變目的地。

（3）地銷煤炭一般采用公路運(yùn)輸。煤礦企業(yè)銷售煤炭有2種方式：地銷和外銷。在地銷方式下，一般由買主(最終用戶或貿(mào)易商)負(fù)責(zé)運(yùn)輸，對于未與鐵路建立穩(wěn)定的運(yùn)輸關(guān)系的買主，只能通過煤炭運(yùn)輸信息中心從當(dāng)?shù)毓蛡蚩ㄜ囓囮?duì)將煤炭運(yùn)往目的地。

（4）電廠、鋼廠、煤礦自有運(yùn)輸車隊(duì)或租賃運(yùn)輸車隊(duì)。在煤炭行業(yè)景氣時(shí)，由于鐵路運(yùn)能嚴(yán)重不足，很多電廠、煤礦或企業(yè)都成立了自己的汽車運(yùn)輸隊(duì)，或者與規(guī)模較大的汽車運(yùn)輸公司建立了較為穩(wěn)定的合作關(guān)系。例如，山西神頭電廠與50余家運(yùn)輸公司簽訂運(yùn)輸合同，有千余個(gè)體運(yùn)輸車掛靠運(yùn)輸公司專門向電廠運(yùn)煤，形成對鐵路運(yùn)輸?shù)难a(bǔ)充。

（5）地方政府支持。煤炭生產(chǎn)地或消費(fèi)地政府依靠汽車運(yùn)輸物流公司增加本地稅費(fèi)收入，扶持公路煤炭運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展。

2.3地方鐵路運(yùn)輸競爭力分析

內(nèi)蒙古西部地區(qū)煤炭外運(yùn)依賴的包神、大準(zhǔn)、神朔、朔黃等地方鐵路由神華集團(tuán)有限責(zé)任公司(簡稱神華集團(tuán))經(jīng)營，其將自營鐵路和港口一體化運(yùn)作，解決了運(yùn)輸瓶頸問題。神華集團(tuán)的神朔、朔黃鐵路是我國西煤東運(yùn)的第二條大通道，煤炭由鐵路或公路集運(yùn)經(jīng)朔黃鐵路通過環(huán)渤海地區(qū)的港口下水。目前，神華集團(tuán)的煤炭運(yùn)輸格局是“多路對一路，一路對多港”的局面。2012年，神華集團(tuán)朔黃鐵路完成1.27億t的煤炭運(yùn)量。朔黃鐵路執(zhí)行0.15元/t•km的特殊運(yùn)價(jià)，不收取建設(shè)基金，在價(jià)格上較國家鐵路有優(yōu)勢。目前，朔黃鐵路正在進(jìn)行能力改造、設(shè)計(jì)大功率機(jī)車和增加車輛軸重。另外，神華集團(tuán)正在對朔黃鐵路下游黃驊神華煤炭碼頭、天津港神華煤碼頭、龍口港進(jìn)行改擴(kuò)建，改造后運(yùn)能可以達(dá)到3億～4億t，將對國家鐵路產(chǎn)生較大的分流影響。從2006年開始，神華集團(tuán)整合內(nèi)部物流資源，進(jìn)一步打通物資設(shè)備全生命周期鏈，以2013—2015年為規(guī)劃期，制定了《神華大物流發(fā)展規(guī)劃》，以神華港口、鐵路為運(yùn)輸主干線，以黃驊港、榆林、阿康、烏海物流園區(qū)為基礎(chǔ)，以天津塘沽、三汲、準(zhǔn)格爾、寧東、臨河、甘其毛都口岸集散中心為支撐，以國家鐵路、地方鐵路和公路網(wǎng)為輻射，開展港口吞吐中轉(zhuǎn)、鐵路運(yùn)輸、物流園區(qū)集散、內(nèi)部供應(yīng)鏈物流4項(xiàng)業(yè)務(wù)，形成神華大物流業(yè)務(wù)板塊。神華集團(tuán)獨(dú)一無二的運(yùn)營模式、巨大的運(yùn)輸通道和場站能力、全生命周期的供應(yīng)鏈運(yùn)營思想將使其在內(nèi)蒙古西部地區(qū)煤炭運(yùn)輸市場上的份額逐步增加。

3國家鐵路內(nèi)蒙古西部地區(qū)煤炭運(yùn)輸對策

3.1優(yōu)化配置運(yùn)力資源，做大煤炭運(yùn)輸總量

內(nèi)蒙古西部地區(qū)每年約有2億t煤炭通過公路外運(yùn)出自治區(qū)，其中至少有5000萬t出自治區(qū)后在太原鐵路局寧苛線、大同地區(qū)和北京鐵路局張家口地區(qū)裝車，其余運(yùn)往大同第一熱電廠、大同第二熱電廠、神頭第一發(fā)電廠、神頭第二發(fā)電廠、宣化熱電廠、張家口沙嶺子發(fā)電廠，或者河南、山東地區(qū)。建議根據(jù)內(nèi)蒙古西部地區(qū)煤炭運(yùn)輸需求，合理規(guī)劃大包鐵路、張集鐵路、集通鐵路的承擔(dān)運(yùn)量，并由中國鐵路總公司牽頭組織呼和浩特、太原、北京鐵路局制定路網(wǎng)效率效益最大化的大秦線、豐沙大線運(yùn)輸能力分配方案，并根據(jù)煤炭行業(yè)經(jīng)濟(jì)形勢變化和煤礦市場產(chǎn)銷情況及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，調(diào)整目前重發(fā)送不重通過的考核機(jī)制，提高太原、北京鐵路局接運(yùn)呼和浩特鐵路局貨物列車的積極性。

3.2強(qiáng)化內(nèi)部運(yùn)輸組織和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)大物流經(jīng)營戰(zhàn)略

分析煤炭物流各環(huán)節(jié)特點(diǎn)和需求，理清煤炭發(fā)到局的優(yōu)勢和資源，依托鐵路貨運(yùn)電子商務(wù)平臺，從內(nèi)部組織、“門到門”運(yùn)輸、物流園區(qū)、貨物各個(gè)環(huán)節(jié)形成鐵路煤炭物流體系。首先，從時(shí)效性、穩(wěn)定性等方面改進(jìn)和優(yōu)化內(nèi)部運(yùn)輸組織，對于客戶個(gè)性化運(yùn)輸需求，提供煤炭準(zhǔn)時(shí)制產(chǎn)品服務(wù)，以降低庫存、及時(shí)發(fā)運(yùn)，在企業(yè)受益的前提下拓展路企合作空間。其次，在以往提供的“站到站”運(yùn)輸服務(wù)基礎(chǔ)上，把門到站、站到門也作為鐵路提供服務(wù)的有機(jī)組成部分，形成較為完備的物流解決方案，并依托鐵路貨運(yùn)改革加快建立“一口價(jià)”機(jī)制，進(jìn)一步提升服務(wù)能力和服務(wù)水平；再次，依托鐵路煤炭物流園區(qū)，為區(qū)域內(nèi)目標(biāo)企業(yè)客戶提供貿(mào)易、加工、倉儲、配送、信息與咨詢服務(wù)；最后，拓展全程貨物業(yè)務(wù)，為客戶提供鐵路、公路、水路全流程服務(wù)，擴(kuò)展信貸、交貨、培訓(xùn)等業(yè)務(wù)。

3.3分析競爭市場，采用多種營銷組合策略

煤炭物流的營銷組合策略主要有業(yè)務(wù)服務(wù)策略、價(jià)格策略和渠道策略。在業(yè)務(wù)服務(wù)策略方面，依據(jù)服務(wù)產(chǎn)品的特征，將物流業(yè)務(wù)分為核心業(yè)務(wù)服務(wù)、有形業(yè)務(wù)服務(wù)和附加業(yè)務(wù)服務(wù)3個(gè)層次，對客戶實(shí)行差異化管理，根據(jù)客戶需求分類提供其所需的全部物流服務(wù)。在價(jià)格策略方面，針對基本的物流服務(wù)，采取針對競爭對手價(jià)格的主動(dòng)競爭定價(jià)法，為客戶提供高性價(jià)比服務(wù)；針對競爭相對較弱的高端物流服務(wù)，采取中間定價(jià)法，保證客戶滿意和鐵路企業(yè)收益。在目前宏觀經(jīng)濟(jì)低迷、全社會煤炭運(yùn)輸總量下降的形勢下，與企業(yè)開展戰(zhàn)略合作，依據(jù)各方共同讓利的原則，增加合作，互相支撐，擴(kuò)大鐵路煤炭客戶范圍。在渠道策略方面，將直銷和銷售相結(jié)合，將電子商務(wù)平臺作為直銷的補(bǔ)充方式；同時(shí)整合社會的第三方、第四方物流公司為中小型目標(biāo)客戶提供大宗物流的解決方案。

4結(jié)束語