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社交媒體的劣勢范文第1篇

[關(guān)鍵詞]社交網(wǎng)站 傳播 模式 效果

一、社交網(wǎng)站的新聞傳播模式

（一）社交網(wǎng)站的概念厘定

社交網(wǎng)站即社交關(guān)系的網(wǎng)絡化，是幫助人們建立運營社會關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)應用服務（Danah Boyd,2007）。社交網(wǎng)源起社會學“六度分隔理論”（Six Degree of Separation），依靠成熟的網(wǎng)絡技術(shù)，將用戶的線下人際網(wǎng)復制到網(wǎng)上，再與他人的關(guān)系網(wǎng)互動而形成更大的人際網(wǎng)絡，并通過對彼此的關(guān)注來維持關(guān)系。

（二）社交網(wǎng)站的傳播學研究綜述

新事物是由結(jié)構(gòu)性的變化所引起的（Charles Wright Mills,1959），研究社交網(wǎng)絡傳播模式主要就是尋找這種新型網(wǎng)絡類型與傳統(tǒng)網(wǎng)絡類型相比，有哪些“結(jié)構(gòu)性的變化”，主要體現(xiàn)在：

1．以用戶為中心，低門檻參與，用戶創(chuàng)造并貢獻內(nèi)容，幫助個人運營社會關(guān)系，通過人與人的網(wǎng)狀關(guān)系傳播信息。

2．社交網(wǎng)站是一種深度社會型的非權(quán)力網(wǎng)絡（Ellison,2007）。深度社會型表現(xiàn)為：社交網(wǎng)絡中的每個人都是一個節(jié)點，與其他聯(lián)系人織造網(wǎng)狀鏈接，表現(xiàn)為“去中心化”，即“第三層秩序”（David Weinberger,2008）。社交網(wǎng)站“一對多，多對多”（One to N to N）的傳播，因此而呈現(xiàn)出“多向、非對稱、冪增長”的裂變式傳播特點，網(wǎng)絡結(jié)點聯(lián)系的或然性增加。非權(quán)力主要表現(xiàn)為：把關(guān)人的權(quán)利進一步下放，雖然每個人對信息的控制并不絕對，但是每一個節(jié)點必然會對信息產(chǎn)生“分流”作用，反過來又促進了信息多向度的流動。

3．整合多樣化傳播形式。社交網(wǎng)站融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式于一身，同時開發(fā)諸多應用程序，形成了具有自身特質(zhì)的網(wǎng)絡文化生態(tài)系統(tǒng)（張煒，2009），多元互動溝通平臺的誕生激發(fā)了網(wǎng)絡能量增值。

4．及時互動的RSS訂閱和分享機制。RSS訂閱好友，第一時間呈現(xiàn)更新和反饋；而分享機制則進一步實現(xiàn)了信息共享（張煒，2009）。任何一種延伸，都是由于產(chǎn)生了新的尺度（McLuhan,1964）。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡相比，SNS網(wǎng)絡將“用戶”作為新的尺度，以“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)―用戶內(nèi)容―整合傳播―及時反饋”作為新的“結(jié)構(gòu)性的變化”。

（三）社交網(wǎng)站新聞傳播模式分析

1． 網(wǎng)絡新聞傳播模式分類

網(wǎng)絡新聞傳播具有結(jié)構(gòu)性特征，彭蘭（2003）提出了網(wǎng)絡新聞傳播的三種模式，分別是：直線式，隊列式，層次式。

直線式是連接信息發(fā)送者與信息接收者最便捷的途徑。可以是點對點，也可以是點對面，不限信息量。直線式包含（1）同步直線式，信息發(fā)送者與信息接收者基本處于平等地位；（2）異步直線式，特點是信息的者處于主導地位，受者被動接受信息。

隊列式指信息是按一定原則進行排列，例如時間。BBS和搜索引擎上的信息通常就會呈現(xiàn)出“隊列式”特點。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新聞價值判斷標準，是一種多對多的傳播模式。

層次式具有明顯的大眾傳播特征，提供多通道出口，把關(guān)人通過有意識地編輯信息，達到特定的傳播目的。

2．社交網(wǎng)站的五種新聞傳播模式

根據(jù)上述分析可以得到社交網(wǎng)站的五種最主要的新聞傳播模式。

模式一： 直線式點對點傳播。在社交網(wǎng)站中，這樣的傳播模式是最普遍的，傳者與受者處于平等地位，如留言功能。

模式二： 直線式點對面?zhèn)鞑?，如RSS訂閱、關(guān)注日志、相冊、分享、狀態(tài)。

模式三： 隊列式BBS傳播，通過論壇和組群功能實現(xiàn)。

模式四： 層次式，由社交網(wǎng)站選擇性推送，由上至下傳播。

模式五： 媒介融合，新聞網(wǎng)站建立公共主頁供用戶訂閱。

二、社交網(wǎng)站五種新聞傳播模式效果評估

（一）為何選擇配套熵權(quán)決策的SWOT分析

影響媒介效果的因素是多元的，有眾多的內(nèi)因、外因共同作用，需要一種能夠考察多重相關(guān)的分析方法，SWOT矩陣研究是能夠考察多重因素共同作用的綜合分析法。因此，本研究考慮采用SWOT矩陣，分析社交網(wǎng)站新聞傳播模式及策略優(yōu)選。

在實際操作中，SWOT分析法往往帶有較強的主觀色彩，尤其是內(nèi)、外部因素權(quán)重和評價的確定往往依賴于專家法。而熵權(quán)決策是一種基于客觀熵權(quán)基礎上的綜合評價決策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考慮將其與SWOT分析法相結(jié)合，運用實證研究對社交網(wǎng)站新聞傳播模式進行評估。

（二）研究框架

采用SWOT分析法、德爾菲法（專家打分法）、數(shù)理統(tǒng)計等多學科綜合研究法，應用過程如下：

1．分析主要影響因素，確定顯著因素并建立標度，考察外部環(huán)境，分析其面臨的機遇與挑戰(zhàn)。

2．形成能夠適用于SWOT分析和熵權(quán)決策的指標體系。

3．應用熵權(quán)決策法確定備選模式的優(yōu)先級別和排序，提出最優(yōu)的模式（或推薦模式）；

4．建立推薦模式的SWOT分析矩陣，分析結(jié)果（圖1）。

（三） SWOT初步分析及備選配置模式確定

1．SWOT優(yōu)勢分析

（1）集人際傳播三個階段的優(yōu)點于一身。人際傳播經(jīng)歷了面對面?zhèn)鞑?、延時傳播和電子傳播三種形態(tài)。（Donath & boyd,2004）“異地延時傳播是對面對面即時傳播的否定，而異地即時傳播又是對延時傳播的否定，所以異地即時傳播實質(zhì)上是面對面?zhèn)鞑サ姆穸ㄖ穸ㄐ问?。”（彭蘭，2001）社交網(wǎng)站的人際傳播既具備了面對面?zhèn)鞑サ暮芏嗵匦?，又能實現(xiàn)異地性和延時性，完成人際傳播新變革。

（2）用戶忠誠度高，依賴性強，粘性高于所有新聞網(wǎng)站，調(diào)查顯示，截止2010年6月，每天都使用社交的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的64.3%，73.9%的社交用戶在一天之內(nèi)會多次（≥5次）刷新個人主頁，在社交網(wǎng)站站中，用戶自發(fā)結(jié)成了穩(wěn)定的社會群落，互相確認身份歸屬，傳遞信息，增進情感。

（3）一個更加真實的擬態(tài)環(huán)境。美國著名政論家李普曼在20世紀20年代所著的《公眾輿論》一書中，論及擬態(tài)環(huán)境問題。社交網(wǎng)站上的虛擬形象和交際圈基本上成為了現(xiàn)實世界在媒介中的延伸。物理世界中的身體屬性、社會屬性和地域?qū)傩缘靡栽谔摂M世界中繼續(xù)構(gòu)成主體，物理世界中的角色規(guī)范繼續(xù)有效地影響主體（Donath & boyd,2004）。

（4）傳播渠道形式多樣，融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式于一身；文字、圖片、音頻、視頻都能夠以簡單的方式、收聽和瀏覽。

（5）傳播多向性，Web2.0時代的核心是“所有人對所有人的傳播?！边@種傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播（One To One），也不是網(wǎng)狀傳播（One To N），而是一種裂變傳播（One To N To N）。這種傳播形態(tài)的傳播速度是幾何級的，遠遠高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。（王婧，2010）

2．SWOT劣勢分析

（1）新聞信息量有限。社交網(wǎng)站一般通過RSS訂閱獲取信息，因此相比一般新聞網(wǎng)站例如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)或者門戶網(wǎng)站例如新浪、騰訊等而言，信息量較為局限，通常與訂閱對象數(shù)量（好友數(shù)量）成正相關(guān)。

（2）新聞業(yè)務素質(zhì)欠缺。社交網(wǎng)站并非專業(yè)新聞網(wǎng)站，可以充當新聞在人群中擴散的渠道而不能越俎代庖成為信源，因此重要新聞的傳播一般只能通過轉(zhuǎn)帖到日志、分享，或者在狀態(tài)、留言中簡短描述來實現(xiàn)。這些新聞都是碎片式的，分散存在于社交用戶的個人數(shù)據(jù)中，用戶想要進一步了解新聞全景只能登錄其他專業(yè)新聞網(wǎng)站，瀏覽通過專業(yè)新聞記者采寫、專業(yè)編輯整合的新聞專題。

（3）新聞內(nèi)容局限。用戶在社交網(wǎng)站上獲取到的信息，與訂閱對象的信息偏好有密切聯(lián)系，不同知識背景和興趣愛好的人往往會傳播不同內(nèi)容的信息，甚至不同性別的用戶所關(guān)注和傳播的新聞也有巨大差異，用戶甚至會因為自身偏好而屏蔽掉一些較為重要的新聞信息。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）

3．機遇分析

（1）傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢互補的傳播形態(tài)。報網(wǎng)融合、網(wǎng)絡媒體的相互融合成為趨勢，比如新華社就將視頻業(yè)務植入開心網(wǎng)。

（2）媒介融合成功經(jīng)驗可供借鑒。比如美國有線電視網(wǎng)（CNN）與社交網(wǎng)站Facebook合作以來，目前已有39萬名“粉絲”，他們每時每刻對CNN的電視節(jié)目發(fā)表自己的看法。以人人網(wǎng)公共主頁為例，目前一共有50家媒體在人人網(wǎng)上建立了公共主頁，其中排名前6的公共主頁如表1所示：

（3）新聞傳播從“大賣場”到“專賣店”、從寬播到窄播、從大眾到小眾的轉(zhuǎn)化，對媒體而言，信息做到了最大化利用，充分體現(xiàn)了傳播的異質(zhì)化特性；對用戶而言，則充分享受了個性化、人性化服務的樂趣。

（4）輿論理性可控。社交的真實性使網(wǎng)絡社交從虛擬走向現(xiàn)實，并推動網(wǎng)絡輿論趨向理性。德國學者紐曼認為輿論具有社會性，即要基于社會公眾。在社交網(wǎng)站中，活躍著大量的輿論人，通過網(wǎng)絡的聚集作用“引起人際間的多級傳播行為”，出現(xiàn)廣泛的議論，形成多數(shù)人的共同意見和社會輿論。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）“媒體與網(wǎng)民的互動，引起網(wǎng)絡上議題的不斷變化，容易引發(fā)公眾輿論大討論。而且由于社交網(wǎng)民身份的相對明確性，人們彼此間比較了解和信任，從而能形成真實的意見表達，而且意見表達趨于理性。

4．威脅分析

（1）社交網(wǎng)站用戶流失，由于媒介疲勞引起的社交網(wǎng)站用戶流失屬于潛在劣勢，會減少受眾數(shù)量，對“大眾傳播”的傳播效果產(chǎn)生一些負面影響。

（2）網(wǎng)絡審判，社交網(wǎng)站上人與人的距離前所未有地拉近；社交網(wǎng)站很容易成為新聞事件中“人肉搜索”、輿論暴力侵害的原發(fā)地，成為新聞事件或者新聞當事人的“審判席”。在新聞倫理道德多元、法律法規(guī)尚不健全的時候，往往會造成不利影響。

（3）日益滲入的把關(guān)人影響。在大度咨詢所作的調(diào)查研究報告中，相比2006年而言，至2010年底，社交網(wǎng)站更加限制用戶真實性，同時提高了對日志、留言、相冊的監(jiān)控度，增加了對敏感詞的刪除力度，對新聞傳播造成了一些阻力（見表2）。

（四）SWOT分析與熵權(quán)決策評價指標的計算

1．基于德爾菲法的SWOT矩陣

德爾菲法依據(jù)系統(tǒng)的程序，又稱專家意見法，采用匿名發(fā)表意見的方式，通過多輪調(diào)查專家對問卷所提問題的看法，通過一系列整理作為預測的結(jié)果。在本案例中，特收集了五名專家意見，經(jīng)過兩輪征詢最后取均值形成專家打分。

2．SWOT建標及模式評價與優(yōu)選

針對已經(jīng)提出的五個模式，參考圖3中列出的指標體系中的標度層屬性值（主要是內(nèi)部因素指標）。對其他難以量化的指標，則采用專家或權(quán)威打分法確定，評估采用很低、低、較低、中等、較高、高、很高7個等級，其對應的打分情況分別為1，2，3，4，5，6，7。最終得到各指標的屬性值如表3所示。

結(jié)合熵權(quán)計算結(jié)果，將模式五作為推薦模式，模式二作為備用模式。即，走媒介融合之路是社交網(wǎng)站新聞傳播模式的最優(yōu)決策，要使推薦模式能夠更好的發(fā)揮作用，宏觀上應采取WO策略（劣勢+機遇）和SO策略（優(yōu)勢+機遇），并以SO策略為主，把握機遇、發(fā)揮優(yōu)勢，消除劣勢，在消除其抑制性的基礎上，充分發(fā)揮其杠桿效應。

三、研究發(fā)現(xiàn)：媒介融合的發(fā)展之路

（一） 傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢互補的傳播形態(tài)

從本文研究分析可以看出，社交已發(fā)展成為規(guī)模較大的人際傳播網(wǎng)絡，新聞資訊類網(wǎng)站與社交網(wǎng)站強強聯(lián)合，發(fā)揮各自優(yōu)勢，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展探索一條新路。

（二）即時交互深度融合

新的網(wǎng)絡傳播模式的產(chǎn)生深刻地改變著人們的生活方式，報網(wǎng)互動、視頻直播、在線廣播等“大大提高了新聞傳播的效率和能力。如果說，傳統(tǒng)媒體以往多是把傳播內(nèi)容“平移”到網(wǎng)絡上，那么社交網(wǎng)站則推動了媒體之間的深度交互融合。

1966年美國學者德弗勒第一次明確提出了控制論的核心――“反饋模式”。由于大眾傳播模式自身具有點對面的傳播特點，即沒有明確的傳播對象，受眾的信息反饋存在時間和空間上的斷層，不能做到交互的及時性。社交網(wǎng)站則通常會利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒體龐大讀者群，讓讀者們對新聞進行評價，編輯實時掌握讀者們的需求，及時調(diào)整報道思路和報道方式。整個傳播過程可以呈現(xiàn)非線性、雙向反饋、實時動態(tài)的特點。

社交熟人社區(qū)的輿論環(huán)境（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）和高素質(zhì)用戶群也將推動網(wǎng)絡輿論走向理性和成熟。

（三）新聞傳播落點明確

傳播學中著名的“使用與滿足理論”認為，用戶有意識、有目的地利用大眾傳播來滿足自己的不同需求，以受傳者接觸媒介信息的動機和目的是否得到滿足，來確定傳播效果的大小。社交將現(xiàn)實中的社會圈子搬到網(wǎng)絡上，根據(jù)不同的需求進行訂閱和建立組群。社交的出現(xiàn)意味著互聯(lián)網(wǎng)在Web2.0時代繼續(xù)向社區(qū)化、分眾化挺進。在與新媒體的結(jié)合過程中，傳統(tǒng)媒體必須更加注重對受眾的精確定位，按需提供分類新聞信息。由于信息落點明確、滲透性強，傳播具有更強的定向性，用戶更樂于接受，傳播效果會更好。

參考文獻：

[1]李游：《SNS的傳播學特征及價值解析》[J]，《新媒體》2009年第3期

[2]Ellison, N. B., Steinfield, C., & Lampe, C.(2007). The benefits of Facebook “friends”: Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer Mediated Communication, 12(4). Retrieved from .

[3]彭蘭：《網(wǎng)絡新聞傳播模式建構(gòu)》[J]，《今傳媒》2005年第3期

[4]大度咨詢，《2009年度中國SNS網(wǎng)站用戶研究報告》[R]，2009

[5]特納：《管理者的管理工具》[M]，企業(yè)管理出版社，2006

社交媒體的劣勢范文第2篇

跨境電商誕生了洋碼頭、小紅書等這樣的平臺，社群電商也出現(xiàn)了“羅輯思維”、“吳曉波頻道”等佼佼者，唯獨社交電商還沒涌現(xiàn)出出類拔萃的平臺來。

有人將蘑菇街和美麗說看成目前發(fā)展最好的社交電商，這是誤解。蘑菇街和美麗說更多傾向?qū)з忞娚?，雖然這些年來不斷調(diào)整方向，但整體還是沒有偏離導購、達人這一主體方向。

為什么社交電商沒有像跨境電商、社群電商一樣迎來爆發(fā)？筆者看來這和他的屬性有關(guān)，社交電商的本質(zhì)是熟人經(jīng)濟＋信任經(jīng)濟。

熟人經(jīng)濟

從字面理解“熟人經(jīng)濟”就是熟人生意。社交電商的熟人生意更為復雜，我將這種熟人經(jīng)濟的關(guān)系鏈分為三個層級。第一層為深層關(guān)系：親人、同學、基友、閨蜜、同事等；第二層為中層關(guān)系：交情不深的普通朋友；第三層為淺層關(guān)系：未曾謀面的陌生人。

綜上三種關(guān)系，產(chǎn)生交易的大多數(shù)以深層關(guān)系和中層關(guān)系居多。而按照微信在今年Q3公布的數(shù)據(jù)，微信用戶好友超過50人的占62.7%，這就意味著做好熟人生意靠這點人數(shù)是不夠的。按照微信公布的數(shù)據(jù)計算，減去非受眾群體、無消費能力的人群，熟人的轉(zhuǎn)化率也是微乎其微。既然熟人的生意難以為繼，那只能靠淺層關(guān)系了。

于是就有了微商，做微商的前提就是好友必須要達到一定的基數(shù)。微商后來之所以失敗，一個很大的因素是脫離了原先的熟人經(jīng)濟圈，已經(jīng)不再是“熟人經(jīng)濟”，而是極其脆弱的“刷屏經(jīng)濟”、“顏值經(jīng)濟”。微商的失敗不完全是產(chǎn)品的失敗，而是高度黏性的熟人關(guān)系的瓦解。由一種強關(guān)系，逐漸走向了一種以金字塔模式為主的弱關(guān)系。結(jié)局大家都看到了。

熟人經(jīng)濟并不是一種不存在的形式，而是有可能成為一種穩(wěn)定的商業(yè)模式。買東西不管在哪買，總歸要付錢的，只是在熟人的關(guān)系倫理中，大家臆想的概念是更便宜，更實在，更可靠。在筆者看來熟人經(jīng)濟的優(yōu)勢在于：復購率高；口碑傳播快；用戶信賴度高。同時它的劣勢也較為明顯：難以形成規(guī)?；?除非)；以信任做支撐的交易風險大。

信任經(jīng)濟

關(guān)于信任經(jīng)濟，筆者的理解是它是由影響力和人脈來驅(qū)動的利益交換。在影響力上主要以大V、達人、網(wǎng)紅為主；在人脈上主要以社群成員、微信、QQ群等為主。總之，信任經(jīng)濟一切都是以人為中心來運作的。

信任經(jīng)濟的重點在于如何實現(xiàn)社交關(guān)系的裂變。大V可以發(fā)動粉絲，達人可以更專業(yè)挑選產(chǎn)品，網(wǎng)紅可以引爆產(chǎn)品的曝光度，而社群成員可以鋪開渠道，它所表現(xiàn)的是一種聯(lián)動的產(chǎn)業(yè)鏈。一度被看好的兩大社交形態(tài)，微博電商和微信電商都未迎來大范圍的爆發(fā)。

嚴格上來講，微博還不屬于社交電商，筆者更愿意將之稱為媒體電商。而隨著數(shù)千萬粉絲的大V的離開，微博就成了數(shù)十數(shù)百萬中小大V的舞臺，他們盡情地寫軟文、發(fā)廣告，以提高平臺的活躍度和自身的商業(yè)價值。被外界看好的京東、微信聯(lián)合推出的購物圈，也未在社交電商上取得較大的進展。

社交電商的信任經(jīng)濟的優(yōu)勢在于：第一，有大V背書，易打造爆品；第二，專業(yè)達人選品，用戶更放心；第三，渠道拓展快。它的劣勢是：“人(物)品(質(zhì))合一”，對人的要求高；過度依賴人脈關(guān)系和影響力。

社交電商的困境

社交電商，顧名思義即：社交＋電商。關(guān)于電商的部分大家的做法幾乎大同小異，而對于社交就千奇百怪了。理想中的社交電商是，買家和買家、賣家和賣家，買家和賣家都可以直接進行自由互動交流，在交易前、交易中、交易后皆可以隨時溝通。在自己的購物APP上即可產(chǎn)生社交。

現(xiàn)實的情況是，往往是通過店鋪的分享才能在微信、微博等社交平臺上才產(chǎn)生社交。這不是真正的社交，或者在筆者看來這是有障礙的社交。

除此之外，社交電商還將面臨幾個問題：用戶在什么情況下需要社交？社交電商解決了什么實際問題？用戶為什么購物完成后還愿意來社交？這些都是社交電商平臺不得不回答的問題。

社交電商的歸宿：圈層電商

微商是社交電商的一次失敗嘗試，它最先在微博上踐行，然后將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)到微信，最后又在微信上消失。它從側(cè)面印證了社交電商光靠關(guān)系和營銷是走不通的。有人認為社交電商會走向社群經(jīng)濟，在筆者看來有點樂觀。因為大部分人是玩不好社群的，社群對他們來說門檻太高。

社群是個互惠互利的的組織，每個人應該在這個組織里收獲他的價值，要有有價值的內(nèi)容，以及如何通過興趣來使它自動化運轉(zhuǎn)。

社交媒體的劣勢范文第3篇

我們越來越發(fā)現(xiàn)，無論是在Facebook，還是在人人網(wǎng)，普通用戶都和他的好友資源一起，正在成為商家廣告的免費宣傳者。播放視頻，參與投票，答復事件，評論或者僅僅是點一個按鈕來說明“喜歡”，好友都能實時接收到你對一個品牌的態(tài)度。最后，絕大多數(shù)用戶都會關(guān)注廣告所推介的信息。因為，這是朋友推薦的。

隨著社交網(wǎng)絡的興起，這種基于真實人際關(guān)系的互動行為正在深刻地烙上現(xiàn)實商業(yè)的印記，并出人意料地取得當事人的良好口碑。但是，在營銷領域中，讓普通人群從廣告旁觀者變?yōu)閺V告參與者的新媒體――SNS，卻因為比傳統(tǒng)營銷方式擁有更多維度，讓效果評估成為難題。于是開篇中“上墻”短訊的呼吁，也就成為一種必然的趨勢。

尼爾森（Nielsen）報告初揭SNS社交媒體廣告價值衡量標準面紗

2010年9月起，全球最大的市場研究公司尼爾（Nielsen）選取人人網(wǎng)為研究媒體，對戴爾、耐克等知名廣告主的廣告投放進行了為期三個月的跟蹤監(jiān)測。在經(jīng)過粉絲來源渠道分析、粉絲對品牌的認知與評價等項目調(diào)查之后，發(fā)現(xiàn)廣告的首次傳播(B2C)和好友的二次傳播(C2C)最終聚集沉淀用戶成為品牌粉絲，而粉絲在品牌偏好、購買意愿、推薦度上都顯著高于非粉絲。

據(jù)尼爾森《SNS社交媒體廣告監(jiān)測研究報告》摘錄稱“社會化廣告+二次傳播對粉絲數(shù)量的積累有絕對影響”，“品牌廣告確能造成傳播效應，但用戶之間的傳播更有效”，“變身為粉絲離不開品牌的推力和好友的拉力”，“粉絲顯著提升品牌在偏好，購買意愿，推薦的影響力”。尼爾森的《SNS社交媒體廣告監(jiān)測研究報告》在剛剛閉幕的“人人嘯應-解密SNS社交媒體廣告價值”營銷峰會上進行了全面曝光，引起整個網(wǎng)絡營銷領域的關(guān)注，同時也為SNS衡量標準提供了理論之源。

從尼爾森的報告可以看出，“好友”顯然是SNS營銷的關(guān)鍵詞之一，是二次傳播的主體，是粉絲的構(gòu)成元素。在人與人之間這個真實關(guān)系的鏈條上，一旦將營銷信息滲透到用戶的關(guān)系網(wǎng)絡中，則每個用戶都可能成為品牌的傳播者，成為成就SNS營銷價值最大化的關(guān)鍵。

真實，是SNS營銷之本。人人網(wǎng)，正是這種真實關(guān)系模式的專注應用者，同時也是最大受益者之一?；谀釥柹膱蟾?，人人網(wǎng)所代表的中國SNS行業(yè)為將SNS營銷的各個維度進行系統(tǒng)化、標準化衡量，找到了方向。

付費媒體、免費媒體、自有媒體推動Web3.0進程

以互動為本質(zhì)的主流網(wǎng)絡形式Web2.0并未滿足商業(yè)時代的訴求。而進化的SNS社交媒體卻憑借獨特的社會化廣告產(chǎn)品和傳播機制，贏得了市場的關(guān)注。

正如尼爾森產(chǎn)品研究部高級總監(jiān)洪恒隆在談到Web3.0時所述，“Web3.0發(fā)展有三個方向，一是social，即如何拓展社交圈；二是隨時隨地和無所不在，即移動社交化。三是內(nèi)容即廣告，有價值的信息的轉(zhuǎn)載傳播，能夠更好地體現(xiàn)網(wǎng)民的勞動價值?！憋@然，擁有超過2.1億用戶的中國SNS社交媒體，已經(jīng)成為華語世界Web3.0的代表之一。

SNS，已經(jīng)不僅是推廣渠道，更能夠成為品牌棲息地。與傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站營銷模式和衡量方式的不同，SNS不再單純追求流量、曝光和點擊，而是搭建起品牌與消費者之間立體深度溝通的橋梁。奧美(Ogilvy One)在2010年的一份《朋友、品牌和社交媒體在中國》的研究報告中指出，在社交媒體環(huán)境中，品牌和朋友之間的區(qū)別已經(jīng)模糊化。關(guān)鍵在與像朋友一樣對待消費者，才能讓他們變成品牌的傳播者。

“SNS社交媒體能夠自動將用戶的品牌參與行動轉(zhuǎn)換為新鮮事，產(chǎn)生二次傳播，而這些曝光量、點擊量、行動量以及粉絲數(shù)量，在你的付費媒體之外構(gòu)成了免費媒體部分。如果品牌愿意為留下粉絲、沉淀這些曝光和點擊而開設品牌公共主頁，那么自有媒體也自然而來?！比巳司W(wǎng)全國營銷策劃中心總經(jīng)理李普慶認為，付費媒體（Paid Media）、免費媒體(Earned Media)、自有媒體(Owned Media)是SNS的三駕馬車，拉近了從Web2.0到Web3.0的距離。

同樣，由尼爾森報告所引發(fā)的SNS社交媒體廣告價值衡量標準的建立，也不僅是衡量付費廣告的曝光、點擊，還包括由用戶的后續(xù)行為所產(chǎn)生的二次傳播量、最終獲取的粉絲數(shù)及粉絲的活躍度等維度。

二次傳播、粉絲數(shù)及活躍度源于消費者精準對接

市場研究者和媒體共同努力，為市場主體――企業(yè)提供了可信賴的評估體系。在尼爾森報告基礎上，融合國內(nèi)最大的社交媒體人人網(wǎng)的營銷實踐建立和完善的“人人嘯應――SNS社交媒體廣告價值衡量標準”，對符合SNS特性的付費媒體、免費媒體、自有媒體進行系統(tǒng)化衡量，從而滿足了品牌對廣告投入回報率的需求。

“戴爾（Dell）零售品牌線產(chǎn)品貼近時尚白領以及大學生形象，在Web3.0時代，他們更多的網(wǎng)絡行為是溝通、分享，因此戴爾非常重視SNS營銷?！贝鳡柎笾腥A區(qū)消費及中小企業(yè)業(yè)務部市場部總監(jiān)陸F軒表示，“戴爾在選擇社會化媒體時有三個標準：用戶覆蓋，運營能力和技術(shù)創(chuàng)新。中國最大的SNS平臺人人網(wǎng)涵蓋了戴爾的營銷對象。品牌主頁粉絲在8個月內(nèi)突破了60萬，他們是戴爾的朋友，也是很珍貴的品牌資產(chǎn)，為此總裁Michael dell先生還專門發(fā)來了賀電?！?/p>

耐克(Nike)媒介策劃經(jīng)理吳歡倫也對與消費者在SNS社交媒體上實現(xiàn)精準對接表示認可?！跋M者在哪里，品牌就在哪里?！眳菤g倫表示，如何更有效地到達消費者是品牌的目標所在，“在SNS上，品牌和消費者是雙向的、雙贏的選擇。粉絲數(shù)固然重要，但這些粉絲是否是我們希望影響的人群以及他們的活躍程度更加重要。人人上豐富的互動形式讓傳播、溝通更為頻繁，耐克在與Facebook和人人網(wǎng)等社交媒體的合作中，充分體驗到了投票、照片和視頻分享所帶來的成功。因此，我們歡迎第三方加入進來對SNS的廣告效果進行評估。”

在談到粉絲和二次傳播的關(guān)系時，公司的看法讓人耳目一新。奧美(Ogilvy NEO)客戶服務部總監(jiān)李元任表示，SNS體現(xiàn)了以人為本的可貴之處。具有前瞻性的企業(yè)品牌在SNS社交媒體上進行了探索和深入的挖掘嘗試，“把消費者從被動的旁觀轉(zhuǎn)化為主動的參與，從而因互動而熟悉并成為朋友，這就彌補了傳統(tǒng)廣告客戶對消費者的核心感知滯后的劣勢。”李元任認為，粉絲已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的消費者，更承擔了廣告人的部分義務。

知世營銷大中華區(qū)上海公司總經(jīng)理范文毅則認為，SNS并不是新媒體，而是品牌和廣告人多年夢想實現(xiàn)的平臺。SNS第一次實現(xiàn)了讓品牌掌握消費者之間的互動，這種營銷方式就像消費者之間的耳語一樣親切和可信賴。SNS系統(tǒng)會為用戶揀選關(guān)注的信息類型，這就大大提高了二次傳播的精度和準度，“二次傳播是最重要的部分，但獲取免費媒體也是需要通過付費的社會化廣告和公共主頁才可以實現(xiàn)。”范文毅認為，自SNS之后，所有媒體的平臺都會是一個開放的趨勢，而廣告主也更加認知到與消費者互動溝通的重要性。

人人嘯應SNS社交媒體廣告價值衡量標準迷局破解

“人人嘯應”是SNS社交媒體廣告價值衡量標準的精準提煉和形象寫照。在社交媒體中，以真實的人和真實的社交關(guān)系為基礎而形成的獨特社會化廣告產(chǎn)品及傳播機制，使得品牌讓每個人都成為傳播者成為可能。廣告主不僅能夠買“付費媒體”（paid media），還能通過用戶向朋友的傳播行為得到“免費媒體”（earned media），以及通過品牌主頁擁有“自有媒體”（owned media）。SNS社交媒體廣告的衡量標準不僅是付費廣告的曝光、點擊，還包括由用戶的后續(xù)行為所產(chǎn)生的二次傳播量、最終獲取的粉絲數(shù)及粉絲的活躍度等維度。

品牌市場人、廣告營銷人，網(wǎng)絡媒體人所共同期許的概念，已經(jīng)悄悄落地。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理胡延平認為，“人人嘯應”是人人網(wǎng)對其五年來SNS營銷成績的一個總結(jié)和規(guī)范，是對整個行業(yè)的一個重大貢獻。自人人嘯應之后，整個SNS行業(yè)也將迎來一個新的營銷發(fā)展時機。

社交媒體的劣勢范文第4篇

從“沒有特色”到“拼圖”成功

維多利亞州國內(nèi)品牌建設始于1993年。當時受國際金融危機影響，維州大批工廠倒閉，大量外資和外國公司總部遷移。州政府決心通過品牌化戰(zhàn)略重塑維州形象，加快經(jīng)濟復蘇。發(fā)展旅游業(yè)被作為提升形象、增強吸引力的重要推手。然而第一階段的調(diào)研結(jié)果讓州政府大為苦惱。維州的特色可謂“沒有特色”，維州沒有一個可以用來代言的品牌。州政府經(jīng)過與各方商討，決定將多樣性作為自己的品牌。著名的“拼圖”品牌推廣活動應運而生?！澳銜凵暇S州的每一個部分”成為了澳洲風靡一時的宣傳口號。同時，維州政府還用六年的時間成功說服了墨爾本以外的八個主要城市，用墨爾本作為維州的海外宣傳Logo，強力助推了墨爾本在海外知名度的大幅提升。

打造出永不乏味的文化藝術(shù)之市

事實上，維州海外品牌首推城市墨爾本與其他澳洲城市相比不具任何優(yōu)勢。它既沒有悉尼歌劇院之類的地標建筑，也沒有凱恩斯大堡礁之類的自然奇觀，更沒有布里斯班和黃金海岸那樣溫暖宜人的氣候。墨爾本寒冷而漫長的冬季、一日四季的怪異天氣被不少人所詬病。面對劣勢，墨爾本沒有選擇建造任何標志性建筑與悉尼較勁，而是另辟蹊徑，通過舉辦各類文化、體育和節(jié)慶活動，打造文化藝術(shù)之市，從而成功逆襲。在墨爾本生活永遠不會感到乏味，這里每月都會舉辦各類國內(nèi)和國際大型的文化節(jié)慶活動和體育賽事，如澳洲網(wǎng)球公開賽、世界超級自行車錦標賽、一級方程式澳大利亞大獎賽、墨爾本國際電影節(jié)、墨爾本春季賽馬嘉年華、墨爾本音樂節(jié)、世界帆船賽，等等。

2013年，在州政府倡議下，墨爾本加入了由23個國際大都市組成的白夜城市網(wǎng)，上演了“白夜墨爾本”的精彩大戲。從晚上7點到次日上午7點，文化、藝術(shù)和圖書館免費開放，每一個公共場地和每一處文化設施華燈綻放。居民和游客可以免費觀看展覽、街頭表演、時裝表演、音樂會、電影、多媒體影像和藝術(shù)燈展。高科技和藝術(shù)的完美結(jié)合賦予了一座城市無限的生機與活力?！鞍滓鼓珷柋尽背蔀榫S州又一個活動品牌。

公私合作、媒體加入、達成共贏

公私合作營銷的方式使得政府和企業(yè)互為利益相關(guān)方，實現(xiàn)了政府和企業(yè)資源共享，從而真正意義上實現(xiàn)了合作雙贏。維州旅游局與澳洲航空、捷星航空等國內(nèi)外航空公司簽署合作協(xié)議，定期推出墨爾本旅游、節(jié)慶、文化活動等優(yōu)惠套餐，機上雜志在每年固定時間段專題介紹墨爾本各類旅游和活動資訊以及評論文章，而旅游局則利用航空公司提供的客源信息進行市場調(diào)研。

維州品牌營銷活動還采取了整合媒體的全方位營銷戰(zhàn)略，將傳統(tǒng)媒體與社交媒體相結(jié)合，將B2B與B2C媒體宣傳形式相結(jié)合，從而確保品牌信息被盡可能多的目標人群所獲取。除了電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)主流媒體外，維州政府加大了在網(wǎng)絡數(shù)字媒體上的宣傳。旅游局建立了面向網(wǎng)民的維州品牌官網(wǎng)和面向國內(nèi)外媒體的媒體中心Pieces of Victoria。此外，還在臉書、推特、YouTube等社交媒體上設立主頁，并開發(fā)了多款手機APP以方便游客查閱信息。

社交媒體的劣勢范文第5篇

用戶的時間爭奪始終是社交app一個永無止境的話題，流量紅利雖然趨于末尾階段，但它仍不過時，一款占據(jù)著用戶大量時間的軟件，它隱含的能量是無可估量的。

阿里曾經(jīng)在社交領域與騰訊競爭無數(shù)次，但卻屢次敗下陣來，無論是支付寶的支付社交體系，還是釘釘?shù)膽棉k公。始終無法對騰訊的微信和QQ地位動搖分毫。

但抖音這一款新奇的應用，它以迅雷不及掩耳之勢，快速的搶占了各大應用排行榜的頭條。無論是在地鐵中，還是公交車，亦或是在家中，都響起了抖音狂潮與那洗腦的背景音樂。而“張馬”的朋友圈“互撕”大戰(zhàn)也讓微信與抖音的沖突越演越烈，讓人們意識到騰訊這個曾經(jīng)的社交霸主，正在處于逐漸被動搖的地位。

同時在微信與抖音的時間爭奪戰(zhàn)中，騰訊也快速啟動了以往被擱置的微視項目，并將其加入到了QQ當中，想要搬回一場劣勢，以彌補騰訊在短時頻領域的空缺，戰(zhàn)爭還在不斷地延續(xù)中，究竟誰能夠取得最終的勝利還是個未知數(shù)。今天我們來分析一下，抖音是否能夠撼動騰訊這座社交領域的不老冰山。

一1.為什么抖音是會讓用戶用更多的時間選擇它？趨于互聯(lián)網(wǎng)社交的背景下，人們的社交方式總是在不同的時間與地點存在著變化。

在通訊社交中，從最開始的寫信、短信、電話、手機通話，使用移動設備進行語音和視頻聊天，進行社交的方式從時效上越來越快。

在娛樂社交中，從新浪微博、陌陌、知乎，到直播、快手、抖音，也是從最復雜的寫內(nèi)容變?yōu)橛靡曨l這種最簡單的方式展示內(nèi)容。

媒體的高效傳播性和自由表達性，會讓用戶自覺地選擇相應的平臺進行社交；從中心化的角度來考慮，用戶也會更親賴自己喜歡的內(nèi)容。

而抖音即提供了新穎的傳播渠道與傳播形式，用戶會選擇更多的時間使用抖音來表達內(nèi)心的感受和他們對外交往的內(nèi)容。

2. 抖音解決了什么問題？抖音幫助用戶以更輕松的形式表達出了他想要展示給用戶的，就如同傳統(tǒng)媒體通過報紙來展示發(fā)表的文章給用戶帶來的榮譽驅(qū)動。

微信通過公眾號的方式，讓作者成為網(wǎng)紅作家；抖音則通過更簡單，更快速的方式幫助一部分人成為網(wǎng)紅，不僅給拍攝用戶帶來榮譽感，同時讓觀看用戶以最短的時間觀看了最有意思的娛樂內(nèi)容。

基于頭條的算法機制，抖音又為用戶的選擇做出了只能的篩選，針對他們偏愛的內(nèi)容進行視頻推送，讓用戶以最快速更簡單的獲取想要得到的內(nèi)容，從形成了依賴和毒藥機制讓用戶無可自拔。

3. 微信和抖音是否有著強烈的競爭關(guān)系？微信與抖音目前都在搶占這用戶的社交時間，但抖音的火爆仍漂浮在社交環(huán)境影響的優(yōu)勢當中。

社交網(wǎng)絡的裂變分享方式，讓抖音的短視頻得以快速傳播，以個人的榮譽驅(qū)動引導更多人成為網(wǎng)紅；但這部分人仍會沉淀在微信的社交平臺當中。

抖音是社交的一種鏈接形式，它無法讓用戶在情感上取得長久的聯(lián)系；而微信是用戶選擇社交交流的重要形式，我們會發(fā)現(xiàn)：一些其他的陌生社交軟件，兩人的最終確認點仍是落在微信這一點上，更像是情感升華的一種形式。

4. 那騰訊為什么選擇在QQ上植入微視而不是微信？微信雖然在騰訊的地位如日中天，但QQ仍是年輕人喜歡的一款超級應用，它的涵蓋內(nèi)容仍比微信要大的多；同時在QQ的目前結(jié)構(gòu)上，它所表達給年輕人的是更為豐富的內(nèi)容，而微視更容易的鑲嵌在QQ當中。

微信的定位則是一款輕型應用，盡管它加入了小程序，但是微信的界面仍是非常簡潔；它更重視即時交流和輕型應用的表達，目的不是讓用戶沉浸在應用當中，而是用戶需要它時，可以隨時隨地的使用想要的功能。

5. 微視與抖音裂變傳播相比，具有哪些優(yōu)勢？目前國內(nèi)最大的社交平臺仍是騰訊所掌握，騰訊的自帶流量節(jié)點仍是不可忽視的。

與一般公司相比，他的用戶數(shù)據(jù)調(diào)配也更為迅速。在傳播的優(yōu)勢上，微視具有QQ，QQ空間，微信等多個自家平臺支持，它可以快速的把內(nèi)容傳播給各個渠道的用戶當中。

這種體量集的運營，也會形式不亞于抖音的快速火爆。

所以只要騰訊敢去做，也會讓市場得到一定的洗禮。

6. 短視頻的生命力會持續(xù)多久？從目前的情況來看，短視頻將是近年來的主流形式。它表達方式和傳播方式以及用戶的接受形式，都要優(yōu)于文章或其它的表現(xiàn)形式，視頻的表達方式在很長一段時間內(nèi)仍是未來的主流。

而至于抖音的生命力，取決于它本身是否可以源源不斷的提供用戶更喜歡，更親賴的表達方式。

二我們回到問題最初的原點：

1. 微信與抖音的時間戰(zhàn)爭究竟會怎樣？目前的互聯(lián)網(wǎng)市場仍處于一種相愛相殺的階段，從最經(jīng)典的3Q大戰(zhàn)，58同城大戰(zhàn)趕集，共享單車大戰(zhàn)，我們會發(fā)現(xiàn)：市場的大趨勢仍是本著合作的一種狀態(tài)，雙方妥協(xié)的目標和關(guān)鍵人物仍是用戶，在雙方的較量當中終有一方會趨于疲軟，最終走向緩和的談判，硝煙的戰(zhàn)爭不會持續(xù)太久。

根據(jù)上文的內(nèi)容來看，抖音改變的仍是社交的一種方式，并且會持續(xù)很長一段時間，而不是社交的基點。

人們可以通過抖音最快速的表達自己狀態(tài)和內(nèi)心想法以及才藝，但長期的情感鏈接和語言表達形式仍是以微信為主。

騰訊也在不斷地更新自己現(xiàn)有市場的產(chǎn)品，并基于積累的流量優(yōu)勢，也可以輕而易舉的將一塊應用進行即時引爆，而抖音也可能只會替微信起到用戶沉淀的作用。

目前抖音在市場的火爆中占有強力的優(yōu)勢，而微信在長期的時間戰(zhàn)爭中也占據(jù)著巨大的優(yōu)勢。

這種戰(zhàn)爭就像是吃飯與打游戲：用戶會在沉迷的階段選擇打游戲，但不會是一輩子；而人始終是要吃飯，因為這也是他維持游戲日常的根基所在。

三通過以上內(nèi)容我們可以發(fā)現(xiàn)：新的內(nèi)容傳播形式都會站在短期內(nèi)形成一股巨大的潮流趨向，它會快速的占用用戶的時間，使其沉迷到其中。無論是王者榮耀還是吃雞游戲，亦或是現(xiàn)在的抖音狂潮，用戶會選擇接受更有意思的傳播形式，但同時他們也不會放棄已經(jīng)有著深厚情感積累和長期作為社交基點。