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社交媒體的傳播研究范文第1篇

關(guān)鍵詞：社交媒體；大數(shù)據(jù)；品牌；傳播；關(guān)鍵節(jié)點

中圖分類號：F2文獻標(biāo)識碼：A文章編號：16723198（2015）17000702

中國作為世界最大的發(fā)展中國家和“世界工廠”，因為缺少自主知識產(chǎn)權(quán)和民族品牌，在國際競爭中走的彎路眾所周知。那么在“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)時代，隨著社交媒體興起，品牌該如何低成本高效率傳播，這是一個需要解決的問題。

1相關(guān)文獻回顧

Mc Phee（1963）提出市場上存在雙危險效應(yīng)，即大品牌或更加受歡迎的品牌可以享受更多的好處，擁有更多顧客和更高的顧客忠誠。20世紀70年代開始，Ehrenberg等人將雙危險效應(yīng)與品牌的研究聯(lián)系起來進行研究。Philip Kotler認為，品牌可以從資金、屬性、利益、價值、文化、個性這6個領(lǐng)域給顧客提供商家及所售產(chǎn)品的信息。

社交媒體是一個開放的平臺，具有巨大的流量和相對透明和公平的規(guī)則。社交媒體最常見的基本形式主要有Facebook、Twitter、YouTube、微博、微信、APP、QQ和論壇社區(qū)等。Antony Mayfield（2007）認為社交媒體是一個給用戶提供參與空間的新網(wǎng)絡(luò)媒體，這意味著媒體讓人們撰寫、分享、評價、討論、相互交流。張引等人（2013）認為，從社交媒體大數(shù)據(jù)的應(yīng)用中可以把握社會和經(jīng)濟活動的變化規(guī)律。徐藝欣（2013年）認為社交媒體強調(diào)了人際關(guān)系和信息傳播方式的融合。馬斌（2014）認為，通過社交媒體朋友圈之間傳播的品牌形象將更容易被朋友之間認同，具有口碑傳播的鮮明特點。人們比較愿意相信來自認識的朋友們分享的體驗，無疑這會提升顧客參與度和滿意度（王曉展，2014）。

在大數(shù)據(jù)時代，基于社交媒體，鮮為人知的新創(chuàng)品牌以及信息傳播點能夠得到更加精確的定制和傳播。在品牌傳播的過程中的最重要的部分是選擇目標(biāo)受眾，通過大數(shù)據(jù)分析，可以準確的識別目標(biāo)受眾的興趣點（胥琳佳，2013；路雪珂，2014）。

2基于社交媒體品牌傳播的問題

本研究走訪了成都高新區(qū)創(chuàng)業(yè)園的37家入駐孵化的企業(yè)，其中有35家擁有自己的品牌，有31家企業(yè)準備使用社交媒體傳播品牌，有12家已經(jīng)建設(shè)或在建自己的社交媒體傳播平臺。我們通過對這些企業(yè)進行分析，總結(jié)出基于社交媒體傳播品牌具有以下問題：

（1）數(shù)量太大，價值密度低。社交媒體的基本特點是大范圍的不同的數(shù)據(jù)類型在同時交互式傳播，龐大的數(shù)據(jù)量，超出了一般企業(yè)的控制能力；低密度數(shù)據(jù)價值，比如視頻安全監(jiān)控，在持續(xù)監(jiān)測下具有重大價值的信息可能只是一兩秒的數(shù)據(jù)流。

（2）時效性強，傳播跟不上更新速度。社交媒體環(huán)境的變化多端，需要監(jiān)控并及時迅速作出反應(yīng)。企業(yè)在傳播過程中都希望信息傳播速度變快、范圍變廣。但是，目前企業(yè)掌握的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)還不夠，不容易時刻關(guān)注到高速運轉(zhuǎn)、隨時在更新的社交媒體。

（3）安全性低，私密性弱，監(jiān)管難。社交媒體中充斥著大量虛假信息，要想輕易讓社交媒體的成員相信品牌，聚集旺盛的人氣，并且建立忠誠度和美譽度，這讓品牌的傳播倍感棘手，借助專業(yè)性的工具和平臺又要增加成本。因此，信任度、忠誠度和美譽度不容易提高。

（4）話語權(quán)低，負面消息難控制。社交媒體作為供給網(wǎng)友自由發(fā)表輿論的平臺，并不掌握太多數(shù)據(jù)的社交媒體中單個成員，面對負面新聞，缺少輿論話語權(quán)，又必須在第一時間將其解決，不然會很快擴散到很大范圍，造成無法控制的影響。

（5）容易遭受復(fù)制仿冒等不正當(dāng)競爭侵害。數(shù)據(jù)公開是一把雙刃劍，公開數(shù)據(jù)會引來模仿復(fù)制，從而導(dǎo)致了不正當(dāng)競爭行為的出現(xiàn)。

3產(chǎn)生上述問題的原因分析

本研究經(jīng)過對走訪發(fā)現(xiàn)的問題進行分析，認為導(dǎo)致問題出現(xiàn)主要有以下原因：

（1）品牌自身存在個性、特色、定位等問題。內(nèi)因是基礎(chǔ)，要內(nèi)容為王，練好內(nèi)功，分享有價值的內(nèi)容，特色鮮明，才會被廣泛關(guān)注。應(yīng)著眼于顧客需求，在品牌定位中強調(diào)品牌的特點，使產(chǎn)品更加個性化。否則，在社交媒體大數(shù)據(jù)中會被淹沒。

（2）品牌自身存在是否能精準地滿足顧客需求的問題。精準傳播的實現(xiàn)依賴于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，對顧客畫像是最重要的一個環(huán)節(jié)。在促銷的時候，可以針對大數(shù)據(jù)預(yù)測結(jié)果，來發(fā)現(xiàn)顧客、創(chuàng)造新的顧客、挖掘顧客更大的購買力、增加顧客的購買數(shù)量和購買頻次。

（3）缺少具有較高影響力的傳播推手。傳播推手是關(guān)鍵節(jié)點，建立與具有話語權(quán)的關(guān)鍵人物的良好關(guān)系，這些人物是社交媒體傳播的重要節(jié)點。與高昂的廣告成本花費相比，通過和關(guān)鍵人物默契的合作，利用關(guān)鍵人員和他們的粉絲無限配合和有效溝通之間微妙的融合，會取得廉價、高效、精準的傳播效果。關(guān)鍵節(jié)點的媒體傳播價值被凸顯了出來，但是，目前這種傳播方式路徑還未成為企業(yè)的首要選擇。

（4）缺少知識產(chǎn)權(quán)保護。既然開放和復(fù)制已經(jīng)不可避免，為了防止品牌在傳播中被人肆意截取仿冒，先行申請知識產(chǎn)權(quán)保護是必要的，比如預(yù)先申請注冊商標(biāo)、外觀設(shè)計專利、發(fā)明專利等。

4解決問題的對策模型

經(jīng)過上述分析，我們設(shè)計了關(guān)鍵節(jié)點傳播路徑模型，以期解決上述問題。

圖1社交媒體中關(guān)鍵節(jié)點傳播路徑模型（刺猬模型）圖1的橫坐標(biāo)表示傳播的空間，縱坐標(biāo)表示傳播的時間，箭頭表示傳播路徑的方向。通過社交媒體，新的信息很快就能傳播到遙遠的空間，這是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。整個路徑模型外形酷似一只刺猬，所以也可稱為“刺猬”模型。

圖1中淺色的圓形節(jié)點是一般節(jié)點，深色的方形節(jié)點是關(guān)鍵節(jié)點。深色的方形節(jié)點能將收到的信息轉(zhuǎn)發(fā)到關(guān)注自己的新的更多節(jié)點。這種能將有效傳播數(shù)量超過接收數(shù)量的若干倍以上的節(jié)點，我們就稱為關(guān)鍵節(jié)點。關(guān)鍵節(jié)點人物一般是社會公眾人物，擁有眾多的粉絲，具有較好的影響帶動作用。而一般節(jié)點并不具有這樣的傳播價值。

上述路徑反過來，各關(guān)鍵節(jié)點能接收到眾多目標(biāo)顧客的信息反饋，這些數(shù)據(jù)集中到品牌傳播者那里，能夠更加精準地分析潛在的消費需求，從而提出更多精準的市場預(yù)測，實現(xiàn)精準的傳播。這種方式還能通過關(guān)鍵節(jié)點實現(xiàn)有效的風(fēng)險控制，解決了監(jiān)管、話語權(quán)等諸多問題。

表1關(guān)鍵節(jié)點傳播路徑與傳統(tǒng)路徑的區(qū)別

區(qū)別傳播受眾傳播途徑傳播效率傳播費用輿論控制傳統(tǒng)的

傳播路徑面向不特定的大眾主要依靠媒體刊載低，不知道哪部分浪費了廣告費依靠傳媒關(guān)鍵節(jié)點

傳播路徑面向已經(jīng)被關(guān)鍵節(jié)點聚類的小眾主要依靠關(guān)鍵節(jié)點的朋友圈分享高，能夠精準地投放到已聚類的目標(biāo)顧客關(guān)鍵節(jié)點

公關(guān)費依靠粉絲對關(guān)鍵節(jié)點的信任表1比較了本研究提出的關(guān)鍵節(jié)點傳播路徑與傳統(tǒng)傳播路徑的區(qū)別。從表中不難看出，基于社交媒體的關(guān)鍵節(jié)點傳播在傳播受眾、傳播路徑上更加精準了，傳播效率提高了，傳播費用降低了。

因此，對品牌傳播者來說，一方面要注意品牌自身的內(nèi)容，如品牌的個性、特色、與顧客需求的契合度、是否獲得知識產(chǎn)權(quán)保護，使其更適合社交媒體傳播；另一方面，要認真培養(yǎng)自己的關(guān)鍵節(jié)點，比如行業(yè)內(nèi)的大師、名人、明星等。獲得關(guān)鍵節(jié)點的支持，將比傳統(tǒng)商業(yè)廣告更加精準和高效。

參考文獻

[1]胥琳佳.大數(shù)據(jù)對于傳播學(xué)研究內(nèi)容和方法的影響[J].中國出版，2013，（09）.

[2]岳瑩.品牌、自媒體與大數(shù)據(jù)的未來：當(dāng)代傳播語境下川北燈戲發(fā)展策略論析[J].寧夏社會科學(xué)，2014，（01）.

[3]徐藝欣.基于社會化媒體的精準營銷研究[D].大連：大連海事大學(xué)，2013，（05）.

[4]馬斌.社交媒體在企業(yè)市場營銷中的應(yīng)用[J].商場現(xiàn)代化，2014，（07）.

[5]蓋宏偉，佟林杰.網(wǎng)絡(luò)時代中小企業(yè)云品牌發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新[J].商業(yè)時代，2014，（05）.

社交媒體的傳播研究范文第2篇

隨著媒介技術(shù)迅猛發(fā)展，社交媒體憑借其自身優(yōu)勢和媒介環(huán)境優(yōu)勢，給高校校園文化傳播帶來了革新性的變化，既帶來機遇又帶來挑戰(zhàn)。本文以社交媒體環(huán)境下高校校園文化傳播為研究對象進行分析和探討，提出了完善社交媒體傳播的對策與建議。

關(guān)鍵詞:

高校;傳播內(nèi)容;校園文化;社交媒體;對策

目前，高校校園文化社交媒體建設(shè)已初見成效，社交媒體給校園文化傳播帶來了強大推動力。新媒體具有“平民參與，自發(fā)傳播、分享和互動，即時性，海量信息，操作簡單，虛虛實實、真假末辯、良莠不齊的特征?！保?］新媒體的這些特征導(dǎo)致社交媒體傳播像一把“雙刃劍”，在給傳播帶來優(yōu)勢的同時，也使傳播過程出現(xiàn)了一些問題。高校要積極進行社交媒體傳播建設(shè)，一方面規(guī)范社交媒體傳播的內(nèi)容，另一方面要廣泛推行媒介素養(yǎng)教育，趨利避害，讓校園文化傳播不斷融入新媒體環(huán)境，推動學(xué)校健康可持續(xù)發(fā)展。

一、基于傳播內(nèi)容的社交媒體傳播存在的問題

(一)傳播內(nèi)容表層化高校校園文化的社交媒體傳播內(nèi)容是整個傳播過程的最核心部分，其傳播的最終目的就是將特定的校園文化內(nèi)容傳送給學(xué)生，讓他們注意、理解、接受，進而影響他們的思想和行為，因此傳播什么樣的內(nèi)容將直接影響傳播效果。［2］目前，傳播內(nèi)容表層化的問題具體表現(xiàn)為以下幾點:首先高校校園文化主要包括物質(zhì)文化、制度文化、精神文化。其中物質(zhì)文化和制度文化往往屬于表層文化，例如自然人文的景觀、校園建筑、教學(xué)設(shè)備，校園的規(guī)章制度等等，這些不僅易于傳播，也往往受到傳播者的青睞，傳播效果也好。而深層文化即精神文化，是校園文化的核心和靈魂，如高校的辦學(xué)理念、價值觀念、思維方式等，往往難于傳播，這種深層文化的心理穿透力較弱，它需要潛移默化、持之以恒地長期傳播積累，方能體現(xiàn)效果。因此這往往成為高校校園文化傳播的短板，是傳播的難點，但是深層文化是一所高校健康持續(xù)發(fā)展的真正精神內(nèi)核，恰恰是需要傳播的重點。其次，由于社交媒體在傳播過程中自身的特點，其、交流的傳播內(nèi)容往往十分簡短，它呈現(xiàn)的是簡潔的“快文化”，因此在有限的文字或其它符號的表達范圍內(nèi)，傳播者很難表達出較為深層的涵義，這是信息傳播的表層化的另一重要原因。

(二)傳播內(nèi)容同質(zhì)化新媒體技術(shù)的發(fā)展，提高了高校校園文化信息傳播的速度、拓展了校園文化傳播的內(nèi)容，社交媒體上的校園文化信息實現(xiàn)了隨時隨地更新。新聞傳播方式也豐富多彩，有簡訊，有深度分析，視聽兼?zhèn)?，物質(zhì)文化、制度文化、精神文化齊全，［3］可以讓高校師生有選擇地接收任何方面的校園文化信息，同時不會對不同社交媒體報道的同一校園資訊有過于重復(fù)的感覺，但在目前實際傳播過程中較為普遍地存在著一稿多用、缺乏深度、不能根據(jù)社交媒體特點用稿等問題。傳播內(nèi)容的選擇往往過于單一，經(jīng)常反復(fù)推送個別類型的信息，在不同的社交媒體上也不經(jīng)修改就將相同的稿件，傳播內(nèi)容的同質(zhì)化問題較為嚴重，嚴重影響傳播效果。

(三)傳播內(nèi)容碎片化校園文化在傳播過程中不應(yīng)是分散的，要取得較好的傳播效果，傳播要有系統(tǒng)，要明確傳播目的，只有這樣傳播者才能依據(jù)傳播目的規(guī)劃傳播內(nèi)容。同時，在高校發(fā)展的不同時期，校園文化信息傳播的主要內(nèi)容也不應(yīng)相同，例如學(xué)校起步初期，傳播內(nèi)容應(yīng)著重物質(zhì)文化及制度文化信息，保證學(xué)校生源及初期發(fā)展;而當(dāng)學(xué)校進入成熟期時，校園文化傳播則應(yīng)重視校園精神文化信息的積累和沉淀。但是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的社交媒體傳播帶來信息豐富的同時也帶來了信息的碎片化，很難整合社交媒體傳播的信息。目前很多高校校園文化社交媒體傳播往往不成系統(tǒng)，管理者沒有近期及長期規(guī)劃，盲目地進行傳播，造成校園文化信息傳播的碎片化，不同媒介的校園文化信息傳播相互之間沒有配合，內(nèi)容也零星分散，這種不成整體隨意性地傳播往往無法達到傳播目的。

二、社交媒體傳播內(nèi)容存在問題的原因分析

目前雖然高校的社交媒體得到了較快發(fā)展，但高校校園文化的傳播仍受到多種因素和條件的制約，存在諸多難以忽視的問題，阻礙了校園文化的傳播，影響了傳播效果。

(一)傳播內(nèi)容受多元文化沖擊多元文化沖擊是影響高校傳播校園文化內(nèi)容的關(guān)鍵性因素。目前，在全球化和信息化的背景下，東方文化與西方文化、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、主流文化與非主流文化之間的相互碰撞和交融，網(wǎng)絡(luò)文化逐漸滲透，我國的文化環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。在高校校園里，校園文化不可避免地陷入了多元文化沖擊造成的價值觀沖突中，學(xué)生們的價值觀、思維方式、行為也會發(fā)生相應(yīng)的變化。校園社交媒體傳播的主要工作成員是大學(xué)生群體，他們具有探索精神且積極向上的特點，很容易接納外來的思想，但分析批判能力不強，當(dāng)遇到傳統(tǒng)文化中的問題和矛盾時，容易對我國的主流價值觀產(chǎn)生片面的看法。此時，如果學(xué)校對社交媒體傳播的重視程度不夠，缺乏對校園社交媒體傳播過程的管制，社交媒體所傳播的內(nèi)容很可能會出現(xiàn)與核心價值觀背離的信息。此外，當(dāng)今非主流文化潛移默化地影響著高校校園文化傳播應(yīng)有的效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)進入校園的每個角落，網(wǎng)上很多低俗文化意識形態(tài)對學(xué)生的人生觀、價值觀及世界觀產(chǎn)生了消極的影響，導(dǎo)致學(xué)生對校園媒體傳播的高雅文化并不感興趣。沒有受眾就會迫使校園文化社交媒體試圖以各種娛樂的夸張的庸俗的形式來展現(xiàn)文化，以迎合學(xué)生的獵奇心理，進一步使學(xué)生的價值觀陷入了追逐現(xiàn)實利益的誤區(qū)。

(二)傳播內(nèi)容受傳播者個人素質(zhì)的約束傳播者在社交媒體傳播高校校園文化的過程中，起著不可替代的作用，其新媒體素養(yǎng)的高低，決定了文化信息傳播的質(zhì)量。高校校園文化的傳播者主要包括管理者、教師及學(xué)生。管理者是否具備優(yōu)秀的新媒體戰(zhàn)略眼光，是否重視對社交媒體傳播的經(jīng)費、技術(shù)投入以及教師所具備的新媒體修養(yǎng)，對社交媒體的傳播效果至關(guān)重要，起著決定性的作用。另外作為校園文化社交媒體傳播的主要力量的學(xué)生，他們的能力和素質(zhì)直接限制了校園文化的傳播效果。

三、完善校園文化社交媒體傳播內(nèi)容的對策

解決目前高校校園文化社交媒體傳播遇到的許多問題，可以通過完善傳播內(nèi)容、豐富傳播形式、加強傳播隊伍建設(shè)以及整合校園社交媒體傳播資源等方式提高傳播效力，進而使高校校園文化傳播更加暢通，效果更加顯著。

(一)完善校園文化的傳播內(nèi)容首先，在傳播中應(yīng)加強校園物質(zhì)文化的傳播。在傳播過程中應(yīng)努力從多個視角全方位宣傳報道學(xué)校的物質(zhì)文化，著重傳達學(xué)校所具有的深厚、廣博的文化氣息，例如通過學(xué)校的園林綠化、教學(xué)樓及名人雕塑等設(shè)施的介紹，提升學(xué)生對學(xué)校的了解程度和歸屬感。同時，在傳播過程中要注意內(nèi)容的同質(zhì)化問題，要根據(jù)不同的社交媒體性質(zhì)，從不同的角度對物質(zhì)文化信息進行傳播，不斷豐富其內(nèi)涵。其次，在傳播中應(yīng)強調(diào)制度文化的意義。在傳播制度文化過程中，應(yīng)著重傳遞給受眾學(xué)校依法治校的辦學(xué)理念，使學(xué)生充分了解學(xué)校的管理制度、教學(xué)科研、學(xué)習(xí)生活及群體行為規(guī)范及其教育意義。再次，在傳播中應(yīng)注重精神文化的弘揚。一所高校其文化核心在于精神，高校在發(fā)展社交媒體的過程中，應(yīng)根據(jù)學(xué)校本身所具有的結(jié)構(gòu)和特點，繼承和發(fā)揚學(xué)校的優(yōu)良傳統(tǒng)，發(fā)揮自身的長處和優(yōu)勢，塑造獨特的、優(yōu)良的校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神、批判精神以及關(guān)懷精神，使學(xué)生在校園生活中都能感受到積極樂觀的氛圍，在思想上、行為上和道德上與本校的精神文化相契合，提高校園文化的輻射力度。要深挖精神文化的內(nèi)涵，避免傳播內(nèi)容表層化，通過對于深度精神文化的傳播，逐漸積累形成校園文化底蘊。最后，高校校園文化在社交媒體傳播的過程中還應(yīng)當(dāng)注意系統(tǒng)化，即制定統(tǒng)一的指導(dǎo)思想及清晰的傳播脈絡(luò)，讓傳播的內(nèi)容自成系統(tǒng)，不同的社交媒體傳播作為其系統(tǒng)的一個分支，統(tǒng)籌規(guī)劃，這樣可以避免網(wǎng)絡(luò)信息碎片化對傳播效果的影響。

(二)豐富校園文化的傳播形式豐富校園文化的傳播形式，對于讓更多受傳者理解和認同校園文化傳播至關(guān)重要。創(chuàng)新傳播形式，主要有以下兩個方面:第一，創(chuàng)新傳播文化的表現(xiàn)形式。社交媒體作為一種快節(jié)奏的媒體形式，長篇累牘只會讓用戶反感，高校的學(xué)生往往瀏覽信息喜歡簡潔的文字，有趣的圖片則會吸引他們的眼球，使他們產(chǎn)生閱讀下去的興趣。因此高校校園文化傳播要改變傳統(tǒng)的嚴肅的表達形式，使信息表達更加活潑更易于受傳者接受。社交媒體可以融合多媒體的表現(xiàn)方式，傳播者要善于利用新媒體的優(yōu)勢，例如通過生動的微信、微博語言及歌曲推送等新的嘗試，把多姿多彩的校園文化融入到學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活中。第二，創(chuàng)新傳播的符號形式。通過加入一些新的符號形式，用其補充、替代文字符號，使傳播的內(nèi)容更加生動形象簡單易懂，調(diào)動受傳者接受信息的積極性。例如，社交媒體傳播過程中可以插入聲音符號、圖像符號等等，把這些符號加入到所要傳達的內(nèi)容中，多樣的表情符號，校園文化的傳播便不再那么無趣乏味，情感表達也更加豐富，信息傳播的質(zhì)量也得到了顯著提高。

(三)加強社交媒體傳播隊伍建設(shè)高校校園文化傳播者要充分發(fā)揮社交媒體自身優(yōu)勢和媒介環(huán)境優(yōu)勢，加強社交媒體傳播的隊伍建設(shè)，培養(yǎng)專業(yè)的社交媒體傳播人才的同時提高校園傳播者的新媒體素養(yǎng)，才能營造一個優(yōu)良的校園文化環(huán)境。高校的社交媒體傳播隊伍主要包括管理者、教師及學(xué)生骨干。一是管理者要做好“把關(guān)人”，要把握本校文化的精髓，提高自身的新媒體理論水平，重視對新媒體傳播的投入;二是教師樹立正確的傳播觀，把握輿論的正確方向，作踐行社交媒體傳播觀的楷模，引導(dǎo)學(xué)生思想和行動朝著正確的方向發(fā)展;三是要加大對學(xué)生骨干的培養(yǎng)，提高他們的新媒體素養(yǎng)，發(fā)揮引導(dǎo)作用。

(四)整合校園社交媒體傳播資源當(dāng)前很多高校的網(wǎng)站、報紙、廣播、電視等由不同部門管理，校內(nèi)各媒體都有獨立的班子和通訊員隊伍，各自采寫稿件。這種現(xiàn)狀不僅常發(fā)生新聞簡單、重復(fù)、撞車等現(xiàn)象，而且還極大浪費了校園媒體有限的人力和物力資源。［4］因此高校可由宣傳部統(tǒng)管，成立全媒體中心，將電視臺、廣播臺、新媒體、記者團、校報編輯部等整合旗下，優(yōu)化信息結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)資源共享，提高校園文化傳播的效率，增強學(xué)校對社交媒體傳播平臺的控制力從而實現(xiàn)傳播的系統(tǒng)優(yōu)化，形成校園文化全媒體傳播。

參考文獻:

［1］孫岳．新媒體能為我們帶來什么［J］．中國科技信息，2011，(06):131—132．

［2］殷鶯菁．高校校園文化傳播研究［D］．浙江理工大學(xué)，2011．

［3］王賢修．作為內(nèi)部傳播的高校校園媒體的整合與架構(gòu)［D］．山東大學(xué)，2012．

社交媒體的傳播研究范文第3篇

我們越來越發(fā)現(xiàn)，無論是在Facebook，還是在人人網(wǎng)，普通用戶都和他的好友資源一起，正在成為商家廣告的免費宣傳者。播放視頻，參與投票，答復(fù)事件，評論或者僅僅是點一個按鈕來說明“喜歡”，好友都能實時接收到你對一個品牌的態(tài)度。最后，絕大多數(shù)用戶都會關(guān)注廣告所推介的信息。因為，這是朋友推薦的。

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，這種基于真實人際關(guān)系的互動行為正在深刻地烙上現(xiàn)實商業(yè)的印記，并出人意料地取得當(dāng)事人的良好口碑。但是，在營銷領(lǐng)域中，讓普通人群從廣告旁觀者變?yōu)閺V告參與者的新媒體――SNS，卻因為比傳統(tǒng)營銷方式擁有更多維度，讓效果評估成為難題。于是開篇中“上墻”短訊的呼吁，也就成為一種必然的趨勢。

尼爾森（Nielsen）報告初揭SNS社交媒體廣告價值衡量標(biāo)準面紗

2010年9月起，全球最大的市場研究公司尼爾（Nielsen）選取人人網(wǎng)為研究媒體，對戴爾、耐克等知名廣告主的廣告投放進行了為期三個月的跟蹤監(jiān)測。在經(jīng)過粉絲來源渠道分析、粉絲對品牌的認知與評價等項目調(diào)查之后，發(fā)現(xiàn)廣告的首次傳播(B2C)和好友的二次傳播(C2C)最終聚集沉淀用戶成為品牌粉絲，而粉絲在品牌偏好、購買意愿、推薦度上都顯著高于非粉絲。

據(jù)尼爾森《SNS社交媒體廣告監(jiān)測研究報告》摘錄稱“社會化廣告+二次傳播對粉絲數(shù)量的積累有絕對影響”，“品牌廣告確能造成傳播效應(yīng)，但用戶之間的傳播更有效”，“變身為粉絲離不開品牌的推力和好友的拉力”，“粉絲顯著提升品牌在偏好，購買意愿，推薦的影響力”。尼爾森的《SNS社交媒體廣告監(jiān)測研究報告》在剛剛閉幕的“人人嘯應(yīng)-解密SNS社交媒體廣告價值”營銷峰會上進行了全面曝光，引起整個網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的關(guān)注，同時也為SNS衡量標(biāo)準提供了理論之源。

從尼爾森的報告可以看出，“好友”顯然是SNS營銷的關(guān)鍵詞之一，是二次傳播的主體，是粉絲的構(gòu)成元素。在人與人之間這個真實關(guān)系的鏈條上，一旦將營銷信息滲透到用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，則每個用戶都可能成為品牌的傳播者，成為成就SNS營銷價值最大化的關(guān)鍵。

真實，是SNS營銷之本。人人網(wǎng)，正是這種真實關(guān)系模式的專注應(yīng)用者，同時也是最大受益者之一。基于尼爾森的報告，人人網(wǎng)所代表的中國SNS行業(yè)為將SNS營銷的各個維度進行系統(tǒng)化、標(biāo)準化衡量，找到了方向。

付費媒體、免費媒體、自有媒體推動Web3.0進程

以互動為本質(zhì)的主流網(wǎng)絡(luò)形式Web2.0并未滿足商業(yè)時代的訴求。而進化的SNS社交媒體卻憑借獨特的社會化廣告產(chǎn)品和傳播機制，贏得了市場的關(guān)注。

正如尼爾森產(chǎn)品研究部高級總監(jiān)洪恒隆在談到Web3.0時所述，“Web3.0發(fā)展有三個方向，一是social，即如何拓展社交圈；二是隨時隨地和無所不在，即移動社交化。三是內(nèi)容即廣告，有價值的信息的轉(zhuǎn)載傳播，能夠更好地體現(xiàn)網(wǎng)民的勞動價值?！憋@然，擁有超過2.1億用戶的中國SNS社交媒體，已經(jīng)成為華語世界Web3.0的代表之一。

SNS，已經(jīng)不僅是推廣渠道，更能夠成為品牌棲息地。與傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站營銷模式和衡量方式的不同，SNS不再單純追求流量、曝光和點擊，而是搭建起品牌與消費者之間立體深度溝通的橋梁。奧美(Ogilvy One)在2010年的一份《朋友、品牌和社交媒體在中國》的研究報告中指出，在社交媒體環(huán)境中，品牌和朋友之間的區(qū)別已經(jīng)模糊化。關(guān)鍵在與像朋友一樣對待消費者，才能讓他們變成品牌的傳播者。

“SNS社交媒體能夠自動將用戶的品牌參與行動轉(zhuǎn)換為新鮮事，產(chǎn)生二次傳播，而這些曝光量、點擊量、行動量以及粉絲數(shù)量，在你的付費媒體之外構(gòu)成了免費媒體部分。如果品牌愿意為留下粉絲、沉淀這些曝光和點擊而開設(shè)品牌公共主頁，那么自有媒體也自然而來。”人人網(wǎng)全國營銷策劃中心總經(jīng)理李普慶認為，付費媒體（Paid Media）、免費媒體(Earned Media)、自有媒體(Owned Media)是SNS的三駕馬車，拉近了從Web2.0到Web3.0的距離。

同樣，由尼爾森報告所引發(fā)的SNS社交媒體廣告價值衡量標(biāo)準的建立，也不僅是衡量付費廣告的曝光、點擊，還包括由用戶的后續(xù)行為所產(chǎn)生的二次傳播量、最終獲取的粉絲數(shù)及粉絲的活躍度等維度。

二次傳播、粉絲數(shù)及活躍度源于消費者精準對接

市場研究者和媒體共同努力，為市場主體――企業(yè)提供了可信賴的評估體系。在尼爾森報告基礎(chǔ)上，融合國內(nèi)最大的社交媒體人人網(wǎng)的營銷實踐建立和完善的“人人嘯應(yīng)――SNS社交媒體廣告價值衡量標(biāo)準”，對符合SNS特性的付費媒體、免費媒體、自有媒體進行系統(tǒng)化衡量，從而滿足了品牌對廣告投入回報率的需求。

“戴爾（Dell）零售品牌線產(chǎn)品貼近時尚白領(lǐng)以及大學(xué)生形象，在Web3.0時代，他們更多的網(wǎng)絡(luò)行為是溝通、分享，因此戴爾非常重視SNS營銷?！贝鳡柎笾腥A區(qū)消費及中小企業(yè)業(yè)務(wù)部市場部總監(jiān)陸F軒表示，“戴爾在選擇社會化媒體時有三個標(biāo)準：用戶覆蓋，運營能力和技術(shù)創(chuàng)新。中國最大的SNS平臺人人網(wǎng)涵蓋了戴爾的營銷對象。品牌主頁粉絲在8個月內(nèi)突破了60萬，他們是戴爾的朋友，也是很珍貴的品牌資產(chǎn)，為此總裁Michael dell先生還專門發(fā)來了賀電。”

耐克(Nike)媒介策劃經(jīng)理吳歡倫也對與消費者在SNS社交媒體上實現(xiàn)精準對接表示認可?！跋M者在哪里，品牌就在哪里?！眳菤g倫表示，如何更有效地到達消費者是品牌的目標(biāo)所在，“在SNS上，品牌和消費者是雙向的、雙贏的選擇。粉絲數(shù)固然重要，但這些粉絲是否是我們希望影響的人群以及他們的活躍程度更加重要。人人上豐富的互動形式讓傳播、溝通更為頻繁，耐克在與Facebook和人人網(wǎng)等社交媒體的合作中，充分體驗到了投票、照片和視頻分享所帶來的成功。因此，我們歡迎第三方加入進來對SNS的廣告效果進行評估?！?/p>

在談到粉絲和二次傳播的關(guān)系時，公司的看法讓人耳目一新。奧美(Ogilvy NEO)客戶服務(wù)部總監(jiān)李元任表示，SNS體現(xiàn)了以人為本的可貴之處。具有前瞻性的企業(yè)品牌在SNS社交媒體上進行了探索和深入的挖掘嘗試，“把消費者從被動的旁觀轉(zhuǎn)化為主動的參與，從而因互動而熟悉并成為朋友，這就彌補了傳統(tǒng)廣告客戶對消費者的核心感知滯后的劣勢?！崩钤握J為，粉絲已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的消費者，更承擔(dān)了廣告人的部分義務(wù)。

知世營銷大中華區(qū)上海公司總經(jīng)理范文毅則認為，SNS并不是新媒體，而是品牌和廣告人多年夢想實現(xiàn)的平臺。SNS第一次實現(xiàn)了讓品牌掌握消費者之間的互動，這種營銷方式就像消費者之間的耳語一樣親切和可信賴。SNS系統(tǒng)會為用戶揀選關(guān)注的信息類型，這就大大提高了二次傳播的精度和準度，“二次傳播是最重要的部分，但獲取免費媒體也是需要通過付費的社會化廣告和公共主頁才可以實現(xiàn)?！狈段囊阏J為，自SNS之后，所有媒體的平臺都會是一個開放的趨勢，而廣告主也更加認知到與消費者互動溝通的重要性。

人人嘯應(yīng)SNS社交媒體廣告價值衡量標(biāo)準迷局破解

“人人嘯應(yīng)”是SNS社交媒體廣告價值衡量標(biāo)準的精準提煉和形象寫照。在社交媒體中，以真實的人和真實的社交關(guān)系為基礎(chǔ)而形成的獨特社會化廣告產(chǎn)品及傳播機制，使得品牌讓每個人都成為傳播者成為可能。廣告主不僅能夠買“付費媒體”（paid media），還能通過用戶向朋友的傳播行為得到“免費媒體”（earned media），以及通過品牌主頁擁有“自有媒體”（owned media）。SNS社交媒體廣告的衡量標(biāo)準不僅是付費廣告的曝光、點擊，還包括由用戶的后續(xù)行為所產(chǎn)生的二次傳播量、最終獲取的粉絲數(shù)及粉絲的活躍度等維度。

品牌市場人、廣告營銷人，網(wǎng)絡(luò)媒體人所共同期許的概念，已經(jīng)悄悄落地。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理胡延平認為，“人人嘯應(yīng)”是人人網(wǎng)對其五年來SNS營銷成績的一個總結(jié)和規(guī)范，是對整個行業(yè)的一個重大貢獻。自人人嘯應(yīng)之后，整個SNS行業(yè)也將迎來一個新的營銷發(fā)展時機。

社交媒體的傳播研究范文第4篇

數(shù)據(jù)新聞理論、實踐與發(fā)展

數(shù)據(jù)新聞國內(nèi)研究綜述

國外數(shù)據(jù)新聞研究綜述

數(shù)據(jù)新聞中國本土化研究

計劃單列市形象調(diào)查報告

網(wǎng)絡(luò)社會治理研究綜述

大數(shù)據(jù)與社會輿情研究綜述

從渠道運營到內(nèi)容運營

澎湃新聞上線一周年的探索與發(fā)展

美國媒體品牌構(gòu)建的影響因素

中國互聯(lián)網(wǎng)二十年發(fā)展歷程回顧

中國網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣調(diào)查

新媒體環(huán)境中傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展

新媒體環(huán)境中的公民政治參與研究

新媒體環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)輿論研究

新媒體環(huán)境中商業(yè)模式的演變發(fā)展

新媒體環(huán)境中市場營銷的變革與拓展

新媒體環(huán)境中國民文化生活的變遷

關(guān)于新媒體引發(fā)的社會問題的反思

關(guān)系視角下微信廣告的傳播效果研究

主題演講:新媒體與信息社會

新媒體傳播思維與大數(shù)據(jù)應(yīng)用

結(jié)合中國現(xiàn)實和歷史環(huán)境談新聞傳播

新媒體環(huán)境下新聞專業(yè)教育的變革

全球化與信息社會的文化傳播

“《新媒體與中國社會發(fā)展》精選”說明

大數(shù)據(jù)背景下的輿情決策支持系統(tǒng)研究綜述

新媒體時代兩岸故宮文化傳播的影響力

新媒體時代輿論表達和輿論引導(dǎo)新格局

當(dāng)前我國新聞學(xué)研究的現(xiàn)狀與特點

提升中國傳媒國際競爭力的路徑與策略

主題演講:“互聯(lián)網(wǎng)+”時代媒體品牌的再造與發(fā)展

新媒體時代廣西巴馬旅游形象傳播研究

網(wǎng)絡(luò)謠言治理視角的中國新媒體法律環(huán)境建設(shè)

精神制造與文化市場體系——以上海實踐為例

移動微視頻應(yīng)用的社交傳播機制——以美拍為例

健康傳播中數(shù)據(jù)新聞實踐研究——以埃博拉事件報道為例

使用與滿足、關(guān)系、符號:微信紅包傳播中的社交新態(tài)研究

什么在決定著網(wǎng)民抵制國外商品?——中國網(wǎng)民消費者民族中心主義影響因素的實證研究

網(wǎng)民主體性重構(gòu)的人內(nèi)傳播路徑及其交往圖示——一種由拉康欲望理論出發(fā)的解讀

基于地理位置服務(wù)的社交媒體中的自我呈現(xiàn)——以移動社交工具陌陌的個人頁面為例

突發(fā)危機報道中數(shù)據(jù)新聞的易讀性敘事研究——以“東方之星”客船傾覆事件為例

數(shù)據(jù)新聞在突發(fā)事件報道中的應(yīng)用——以天津“8·12”特別重大火災(zāi)爆炸事故為例

突發(fā)公共事件的數(shù)據(jù)新聞實踐研究——以“12·31”上海外灘踩踏事件為例

中外媒體突發(fā)事件數(shù)據(jù)新聞報道特點的對比研究——以馬航MH370客機失聯(lián)事件為例

作為災(zāi)后報道的數(shù)據(jù)新聞——以“尼泊爾地震”為例的數(shù)據(jù)新聞實踐

數(shù)據(jù)可視化在健康傳播中的應(yīng)用——以中外媒體對MERS病毒數(shù)據(jù)新聞報道為例

社交媒體的傳播研究范文第5篇

關(guān)鍵詞 微信時代；信息傳播；社交媒體；分眾化

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）182-0090-02

2011年1月微信之初，僅具備即時通訊和分享照片等簡單功能，即便如此，一直到2011年4月，微信也達到了400多萬的注冊用戶。同年5月新增voice？message的功能，使微信的使用人數(shù)有了首次較為明顯的增長。2012年4月，微信新增朋友圈的照片分享功能，2014年初開始新增部分商業(yè)化功能。至此，微信正逐漸變?yōu)橐粋€越來越完善的“信息傳播系統(tǒng)”。

微信在信息傳播方面綜合了許多社交媒體的特點，但微信之所以能夠在短時間內(nèi)廣泛流行，還是因為它把握住了目前移動互聯(lián)的發(fā)展脈絡(luò)，在綜合其他平臺優(yōu)點的同時，又進行了進一步優(yōu)化，那么，微信的信息傳播究竟具有哪些特點呢？

1 即時性

社交軟件最主要的功能就是“社交”，而社交最注重的就是信息傳播的即時性，即傳播者可以隨時傳遞信息，只要接受者在線，就可以立即接收信息，并給出反饋。微信作為一款社交軟件，在信息傳播的即時性方面整合了微博、QQ的功能，做到了信息的即時、即使傳遞、即時接收。

此外，值得注意的一點是，即時性應(yīng)當(dāng)不僅僅停留在信息的傳播過程，還包括信息量的即時傳遞。微信主打的語音消息功能克服了以往文字消息可能造成的理解偏差。語音消息可以完整還原信息者傳播信息時的語氣、心情等狀態(tài)，這大大拓展了傳遞內(nèi)容的信息含量，這種信息傳遞類似于“現(xiàn)場直播”，傳者和受者幾乎能夠同時、同步地獲取整個傳播過程中的全部信息。此外，微信的實時對講、網(wǎng)絡(luò)視頻等功能，也實現(xiàn)了真正意x上的即時性。目前，在快銷時代，受眾越來越渴望在最短時間，以最快速度獲得最大信息量，微信的這種“即時性”相較于微博、人人等社交平臺更能夠滿足受眾的這種需求。

2 交互性

交互性的概念范圍十分廣泛，如果單看字面意思，它可以理解為交流性、互動性。事實上，交互性往往主要被應(yīng)用在計算機及多媒體領(lǐng)域。將交互性拓展到新聞傳播，它既可以指媒介與使用者之間的交互性，又可以指使用者與使用者之間的交互活動。根據(jù)唐思和麥克米倫的理論：“交互性是一種變量，當(dāng)媒介使用者發(fā)現(xiàn)自己對媒介的控制感越強，互動目的是知會而不是勸說時，交互性隨之增加。”

在微信中，無論是使用者與使用者之間，還是使用者與相當(dāng)于“大眾傳媒”的微信公眾平臺之間，交互性都很強。實際上，微信為使用者創(chuàng)立了一個平等的交互環(huán)境，使用者微信好友之間的交流不具有任何門檻，同樣，使用者與公眾號的交流也是彼此平等的。與傳統(tǒng)的大眾傳播媒介不同，用戶想要與公眾平臺交流的內(nèi)容可以隨時隨地進行發(fā)送，公眾平臺管理者也可以在后臺及時查看。微信在一定程度上重新定義了信息傳、受者的關(guān)系，在他們之間，信息的傳播是雙向的。隨后微信又推出信息兩分鐘之內(nèi)可撤回的功能，這讓信息者可以選擇信息交流的開始、暫停和中止，在某種意義上，這里的信息接受者進一步掌握了主動權(quán)，于是，交互性隨之增加。

3 發(fā)散性

與互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播形式相同，微信也經(jīng)歷了從“點對點”到“點對多”的發(fā)散性轉(zhuǎn)變。目前，微信的信息傳播是這兩種形式相融合的復(fù)雜結(jié)構(gòu)。

由于微信使用者與其微信好友之間大多在現(xiàn)實生活中也具有社交關(guān)系，相比于陌生人，他們之間的信任度要高得多，再加上彼此之間的強烈交互性，所以好友之間點對點的信息傳遞，以及群聊中點對多的信息分享都能夠達到比較好的傳播效果。在彼此信任的狀態(tài)下，他們很少會對信息來源以及信息可信度產(chǎn)生懷疑，更容易產(chǎn)生評論、分享等行為。

此外，即便微信使用者與他的某些好友并不具有現(xiàn)實中的社交關(guān)系，但兩人能夠成為好友也一定是出于共同的興趣、共同的愛好、共同的利益等原因，所以，他們之間傳播的信息往往能夠引起彼此共鳴，進而引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)、分享。

一旦以上這些“點對點”的傳播行為開始產(chǎn)生，信息也隨之廣為擴散。而除了“點對點”以外，微信公眾平臺、朋友圈和群聊則更集中的體現(xiàn)了“點對多”的傳播方式。在微信中，信息傳播的趨勢是具有明顯發(fā)散性特點的“樹枝形”。

4 分眾化

所謂“分眾”，可以簡單理解為“細分受眾群體”。在信息爆炸到信息過載的現(xiàn)代社會，人們工作、生活的節(jié)奏正逐步加快，受眾進行信息篩選的時間迅速縮減，但是，受眾的需求又是多種多樣的，于是，“分眾傳播”正成為新媒體抓住受眾群體的關(guān)鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)的下放，新媒體相較于傳統(tǒng)媒體的一個最重要特點就是簡單化、碎片化、分眾化。這也是對傳播學(xué)中“使用與滿足”理論的進一步延伸，媒體越來越重視受眾在傳播過程中的作用。

微信中的信息分眾傳播主要表現(xiàn)在微信公眾平臺方面。微信公眾平臺采用使用者主動訂閱的形式，訂閱后也可隨意取消關(guān)注，給予了使用者主動選擇權(quán)。訂閱號傾向于資訊傳達，服務(wù)號定位于服務(wù)交互，企業(yè)號專注于內(nèi)部通訊。在平臺創(chuàng)建之初，開發(fā)者就已經(jīng)將公眾平臺進行了精細劃分。除此之外，可以說，能夠獲得廣泛關(guān)注和認可的公眾平臺，諸如“嚴肅八卦”“新聞傳播學(xué)研”“know？yourself”等分別專攻娛樂、學(xué)術(shù)、心理等領(lǐng)域。一個信息過載、信息過雜的賬號，很難引發(fā)受眾的關(guān)注欲望。

以微信公眾平臺為代表的“分眾傳播”形式，可以精準定位到具體受眾，進而篩選信息，對信息進行進一步優(yōu)化處理，從而達到傳播效果最大化。

5 工具化

微信信息傳播的工具化其實與微信的商業(yè)化相輔相成。微信已經(jīng)從僅僅具有單純社交功能的軟件變成連接使用者與入駐商家的一款重要工具，也成為了使用者和商家進行信息傳播的重要渠道。

微信的工具化主要體現(xiàn)在了它的支付功能。2013年8月，微信正式與財付通進行合作，開通微信支付，這是微信實現(xiàn)工具化的重要一步。自此之后，微信用戶只要綁定銀行卡，就能夠?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)賬、交易等基本功能。2014年1月，微信團隊又開發(fā)出“微信紅包”功能，依托于廣大的用戶群體，在新年期間，“微信紅包”幾乎已代替“實體紅包”成為聯(lián)系使用者社交關(guān)系的工具，而今，微信紅包也正超越其開發(fā)之初的原有意義。

目前，打開微信錢包，就可以清晰地看到轉(zhuǎn)賬、手機充值、生活繳費、信用卡還款等功能，用戶可以足不出戶地進行生活中大大小小的支付。隨著微信支付功能愈加健全，越來越多的商戶入駐微信，“快滴打車”“同程旅游”“京東商城”“微票兒”“大眾點評”等都與微信保持著長期合作。微信的工具化幾乎已經(jīng)囊括使用者吃、穿、住、行的各個方面。騰訊在《2015年度微信白皮書》時，已經(jīng)將微信定義為一種“生活方式”。

對微信信息傳播特點的研究也為分析微信時代的信息傳播趨勢提供了依據(jù)，以期通過對以上問題的分析把握新媒體時代下的信息傳播規(guī)律，促進傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和新媒體的革新。

參考文獻

[1]黃璜.微信傳播的問題研究[D].南寧：廣西師范學(xué)院，2014.