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體育市場調(diào)研范文第1篇

策劃編輯是創(chuàng)意工作，需要不斷推陳出新，才能在市場上吸引讀者的眼球，但是這種創(chuàng)新不是無止境的。因為編輯在進行選題策劃時，并非一種孤立的行為，還要有一定的全局觀念，單個選題的策劃必須符合出版社整體選題策劃的方向，要符合出版社的發(fā)展戰(zhàn)略方向。一般出版社都有銷售查詢系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)編輯可以非常便捷地獲取本社同類圖書與選題的相關(guān)信息，由于圖書市場容量有限，編輯要充分考慮該類圖書品種規(guī)模狀況，在申報選題的時候，應(yīng)充分了解本社同類圖書或選題的內(nèi)容特色、讀者定位、裝幀設(shè)計、市場表現(xiàn)、發(fā)退貨情況，由此分析本選題的特色和亮點，與本社已出圖書或選題相比的不同之處，避免同質(zhì)化及社內(nèi)圖書在市場上的惡性競爭。市場信息對編輯選題策劃至關(guān)重要，編輯一定要具備市場意識。在提交選題前，應(yīng)根據(jù)具體的選題思路，進行廣泛的市場調(diào)研，全面搜集相關(guān)信息。這有助于啟發(fā)編輯的選題思路，提高選題申報成功的概率，為書名、定價以及首印量的確定提供參考依據(jù)。如何提升市場調(diào)研的質(zhì)量，筆者有如下建議：

2.保留逛書店的習(xí)慣。

網(wǎng)絡(luò)的普及為收集信息提供了便捷方式，編輯可以利用關(guān)鍵詞迅速找出市場同類書信息，但對選題策劃來說僅有這些信息是不夠的，編輯要養(yǎng)成平時讀書看報的習(xí)慣，因為這些信息是專業(yè)人員篩選、加工后的成果。除此之外還應(yīng)該到書店進行更深入的市場調(diào)研，因為進書店不僅是享受，而且還是自身工作的需求。選題策劃的著眼點和立足點是圖書市場調(diào)研和信息收集，進書店看書恰恰是一種簡便、直觀的方式。平時多逛書店，大量一手的圖書信息會自然而然地轉(zhuǎn)化為編輯選題策劃的有用素材。通過觀察身邊看書的讀者，分析讀者的購書行為，從而調(diào)查讀者的需求，大致了解某類圖書的讀者細分狀況，比如性別結(jié)構(gòu)、年齡層次、消費水平、文化程度、閱讀習(xí)慣等，對增強編輯選題的判斷能力大有裨益。同時，編輯還可以多與書店柜組人員、讀者進行交流，從而獲得第一手的圖書市場信息，了解市場競爭情況。

3.仔細分析搜集到的市場信息。

收集到這些信息并不等于完成了市場調(diào)研工作。圖書市場信息是由若干要素構(gòu)成的，如出版社、書名、作者、出版時間、開卷和網(wǎng)店銷量等等。要對收集到的信息資料進行篩選、分類和整理，最關(guān)鍵是分析工作。要對各種信息資料和數(shù)據(jù)進行對比和挖掘，從中發(fā)現(xiàn)讀者的興趣點和關(guān)注點。如在對同一品類的市場進行研究時，不僅關(guān)注這一品類的暢銷書，還應(yīng)該有市場表現(xiàn)一般的圖書。暢銷書是我們選題策劃的目標(biāo)，但不應(yīng)該是選題借鑒的主要依據(jù)。在市場競爭中，圖書的市場營銷固然重要，但歸根結(jié)底取決于圖書的內(nèi)容。蘭登書屋創(chuàng)始人說過：“對于一本死書來說，即使你在《紐約時報》上打上一整版的廣告，也不會增加幾本銷量?！?/p>

4.綜合搜集到的市場信息，并加工成通俗易懂的形式。

根據(jù)選題需要把分析過的信息資料提煉、歸納起來，這有助于編輯快速了解這一類圖書市場的容量及切入點?？偟膩碚f，選題策劃的市場調(diào)研內(nèi)容應(yīng)包括:圖書出版的動態(tài)信息調(diào)研。了解該類圖書的市場需求和發(fā)展?jié)摿Γ治龀瞿念悎D書的市場前景較好值得開拓并加大投入，哪類圖書市場需要謹慎進入；影響圖書市場的外部環(huán)境因素調(diào)研。如：社會的政治、經(jīng)濟、科學(xué)、文化等宏觀環(huán)境，以及圖書出版業(yè)的政策與法規(guī)、科技進步等因素，對社會熱點、時尚、讀者購買力引起的變化；目標(biāo)讀者調(diào)研：主要了解選題的特定讀者的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、素質(zhì)和地理分布，比如讀者需求狀況、消費水平、年齡層次、職業(yè)特點、地域及閱讀水平等，這些信息對選題策劃的針對性十分重要；市場競爭情況調(diào)研：主要了解策劃選題的競爭對手信息，如競爭對手的出版規(guī)模、出版特色、市場占有率、營銷策略等。通過這些調(diào)研，可以對市場信息進行系統(tǒng)的、有針對性的收集、整理和分析，客觀地分析外部環(huán)境的機會和危險，可以為選題策劃提供有價值的信息，便于選題的決策。

體育市場調(diào)研范文第2篇

關(guān)鍵詞:廣場體育;健身現(xiàn)狀

中圖分類號:G811.4文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:1673-0992(2010)05A-0046-02

隨著社會的進步和發(fā)展,現(xiàn)代人的生活質(zhì)量大幅度提高,但隨之而來的生活及工作壓力壓抑著人們的身心,城市廣場作為人們生活的公共空間,不僅僅是提供便利的物質(zhì)條件,還應(yīng)該為市民提供一個愉悅身心、維持心理和生理健康平衡的處所。它體現(xiàn)著一種物質(zhì)的、精神的總和,是不同年齡、不同性別、不同階層的群眾進行各類體育健身活動的場所,本文以山西省侯馬市的三大廣場為例,以此全面了解侯馬市城市廣場體育健身活動現(xiàn)狀及相關(guān)對策于建議。

一、研究對象與方法

1.研究對象

侯馬市平陽廣場、家和廣場、火車站廣場不同年齡、不同職業(yè)、不同性別和不同生活階層參加體育健身活動的人群為研究對象。

2.研究方法

(1)問卷調(diào)查法

將問卷在侯馬市的平陽廣場、家和廣場、火車站廣場進行隨機發(fā)放,對在其參加體育健身的群眾進行了調(diào)查研究。共發(fā)放300份問卷,回收285份,有效回收率為95%。

(2)訪談法

根據(jù)問卷內(nèi)容對部分接受問卷調(diào)查的群眾進行了面訪調(diào)查。

(3)文獻資料法

查閱有關(guān)廣場體育的期刊和書籍,并進行整理和分析。

(4)數(shù)理統(tǒng)計法

運用計算機軟件對回收的有效問卷中各類數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計、整理、分析。

二、研究結(jié)果與分析

1.群眾對健身活動的認識

認識是指導(dǎo)實踐活動的基礎(chǔ),認識水平的高低直接關(guān)系到健身活動的實踐效果。調(diào)查表明(表1),城市居民目前對全民健身計劃的認識水平整體上偏低。只有40.1%的群眾對于健身的方法有比較系統(tǒng)的認識。健身的目的尚有35.7%的人群不了解。另外73.3%的群眾對于健康的認識還停留在“沒有病就是健康”的認識層面上。以上所顯示的問題表明,在進行廣場體育健身活動的過程中,群眾對科學(xué)健身活動的認識不足,可能是對健身知識的了解渠道匱乏。

2.群眾健身態(tài)度與興趣

健身的態(tài)度直接影響到群眾參加廣場健身活動的積極性,以及他們興趣的走勢和終身體育習(xí)慣的養(yǎng)成。調(diào)查(表2)表明男性對于健身運動的喜愛以及參與的熱情均高于女性,男性中愛好的人群占到了45.5%,而女性僅為22.8%。表明男女之間存在了較大的差距,從整體上可以大致反應(yīng)出了侯馬市參加廣場體育健身活動的男性應(yīng)該多于女性。

3.群眾對于健身消費的態(tài)度

群眾參加廣場的體育健身活動,用于健身活動的經(jīng)濟支出主要包括購買運動服、健身器材(如:跳繩、羽毛球等)、健身影碟、體育書刊等。調(diào)查(表4)表明,49.5%城市的居民對于健身活動已經(jīng)有所投資,樂意將錢用于健身活動。53.8%的群眾認為應(yīng)當(dāng)以健身娛樂為主,44.7%的群眾由于家庭的經(jīng)濟問題,不能將過多的閑散資金用于體育消費上。這些說明隨著社會的發(fā)展,人們的體育意識也有所提高,認識到了體育健身的重要性與可行性。但仍有一小部分的人還沒有認識到這一問題,還需要一個認識與提高的過程。

4.群眾參加健身活動的時間與頻率

調(diào)查(表5)表明人們用于健身活動的時間在60分鐘以上的僅占11.6%。30-60分鐘之間占18.2%,30分鐘以下幾乎沒有。每周鍛煉的頻率3次以上的占40%,1-2次的占9.6%,還有16.6%的居民僅僅利用節(jié)假日參加體育健身活動。以上數(shù)據(jù)表明雖然居民對于健身活動的意識較強,但是與全民健身計劃的標(biāo)準(zhǔn)還有差距。所以加強人們更多的時間用于體育健身活動,使健身活動達到最佳的效果。

5.群眾參加健身活動的動機

體育動機是參加廣場體育健身活動的直接原因,調(diào)查(表6)顯示,有68.8%的群眾參加體育健身的動機是強身健體,人們逐漸意識到了身體健康的重要性。業(yè)余生活消遣的群眾占到了45.8%,而其它的原因,如調(diào)節(jié)心理、工作需要、提高運動能力、體育設(shè)施齊全、結(jié)識朋友等動機都不超過20%,所占的比例較小。說明人們越來越注重的是體育健身本身所帶來的健康效應(yīng),而不再受由他人或客觀原因的干擾,逐漸認識到體育健身活動的重要性。

6.群眾對健身指導(dǎo)的需求

健身鍛煉是一種體育行為,也是一種科學(xué)實踐活動,運作時必須要掌握一定的理論知識和操作方法。調(diào)查(表7)表明,群眾對于健身指導(dǎo)的要求越來越理性。70.2%的群眾同意在廣場建立廣場健身活動咨詢站,說明大多數(shù)的群眾對于健身活動咨詢站的需求還是比較高的。80.9%的群眾要求增加體育社會指導(dǎo)員的數(shù)量,渴望系統(tǒng)的、科學(xué)的指導(dǎo)人們進行體育健身活動。44.8%的群眾同意開設(shè)廣場媒體的體育宣傳節(jié)目,說明他們渴求更深入的了解有關(guān)體育健身方面的知識。67.8%的群眾希望相關(guān)的政府部門多組織開展一些體育健身活動,表明群眾不僅僅滿足于個人的體育鍛煉,還希望有組織有計劃的參加體育健身活動。

三、對策與建議

1.政府有關(guān)部門應(yīng)推行指導(dǎo)員制,增加社會指導(dǎo)員的數(shù)量。加強對群眾體育的指導(dǎo)和研究,增加體育投資。合理的開設(shè)廣場健身活動咨詢站,結(jié)合一些民族傳統(tǒng)節(jié)日和節(jié)假日,有計劃、有組織的開展一些健身活動和游戲競賽等。

2.體育管理部門應(yīng)充分利用廣播、電視、報刊、書籍以及電視廣告等媒體深入淺出的引導(dǎo)人們建立終身體育的意識,并根據(jù)侯馬市的現(xiàn)有條件,提供一些適合實際需要的大眾體育健身器材和科學(xué)實用的健身方法,滿足人們?nèi)找鎸w育的需要。

3.群眾體育管理部門應(yīng)該引起相應(yīng)的重視,全面開展健身活動,根據(jù)不同的人群和年齡段,有組織地開展多種形式的健身娛樂活動,如進行體育比賽或健身活動。積極的動員群眾自覺參與到體育健身活動中來。

4.將廣場體育健身活動同廣場的文化娛樂活動融為一體,將娛樂中心、青少年之家、中老年活動中心、旅游行業(yè)等融為一體。使廣場體育文化日趨成熟和完善。⑤①

參考文獻:

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[11] 夏虹.淺析“廣場文化”在構(gòu)建和諧社會中的現(xiàn)實意義[N].江淮日報.2006-9-4,(006)

*作者簡介:1 郭新玲(1987―)女,山西臨汾人,新疆師范大學(xué)碩士研究生,研究方向:排球教學(xué)理論與方法。

體育市場調(diào)研范文第3篇

1.研究對象和方法

1.1研究對象

本文以中學(xué)體育特長生專業(yè)訓(xùn)練與文化成績的協(xié)調(diào)發(fā)展為研究對象，以重慶市10所中學(xué)的體育特長生以及教練為調(diào)查對象。

2.結(jié)果分析

2.1體育特長生目前發(fā)展?fàn)顩r分析

經(jīng)過對體育特長生的調(diào)查我們知道了，有65%的特長生是因為學(xué)習(xí)成績不好或者就是覺得升學(xué)的壓力太大了怕自己考不上理想的大學(xué)，所以就會有很多的學(xué)生體育加試來達到順利考上大學(xué)的目的，但是還有70%的人根本就對學(xué)院開設(shè)的體育方面的專業(yè)不理解；還有就是在調(diào)查中了解到有90%的學(xué)生文化成績事非常不理想的，還知道的就是他們對于老師的評價是非常在意的；93%的學(xué)生對體育專業(yè)類學(xué)生的就業(yè)情況持悲觀態(tài)度，對前途表示迷茫。調(diào)查中得出在體育特長生訓(xùn)練與學(xué)習(xí)之間存在很大的學(xué)訓(xùn)矛盾，在很大程度上，訓(xùn)練都影響了他們的學(xué)習(xí)，有80%以上的學(xué)生認同體育訓(xùn)練對文化學(xué)習(xí)的影響。

2.1.1思想品德現(xiàn)狀對于體育特長生學(xué)校對他們的管理是比較輕松的，這樣就使得體育特長生的交際范圍比其他的學(xué)生要廣一些，而且相對來說也是更復(fù)雜一些。還有就是體育特長生的情緒容易波動，會常常因為一件小事而有很大的反應(yīng)，甚至還會與人打架，造成不良的后果。

2.1.2心理現(xiàn)狀之所以體育特長生的文化成績不理想，很大一部分是因為訓(xùn)練辛苦損失了很多的精力，這樣就造成了注意力不集中，學(xué)習(xí)能力低下，也會導(dǎo)致情緒緊張，自卑等的心理方面的問題。

3.結(jié)論

3.1體育特長生的專業(yè)訓(xùn)練與文化成績發(fā)展不平衡

通過問卷調(diào)查和訪談，分析后得出體育特長生的專業(yè)訓(xùn)練和文化成績之間的發(fā)展是很不平衡的，許多體育特長生的文化成績都比較差。

3.1.1體育特長生的文化成績普遍較低，且在思想上不夠重視。

體育特長生在學(xué)校里是一個比較特殊的小群體，他們的文化成績都比較低，在長期的體育專業(yè)訓(xùn)練中他們損失了很多文化學(xué)習(xí)的時間，大量的體育訓(xùn)練使他們承受很大的心理和生理壓力，這樣導(dǎo)致他們出現(xiàn)長期的文化學(xué)習(xí)的“欠賬”，長期的這種積累使他們對自己的文化學(xué)習(xí)失去信心，在思想上不再重視文化學(xué)習(xí)，這樣的惡性循環(huán)使體育特長生文化成績普遍呈現(xiàn)較低的現(xiàn)象。

3.1.2體育特長生文化學(xué)習(xí)單一，專業(yè)技能較強，在學(xué)習(xí)文化知識與體育專業(yè)訓(xùn)練上重體育專業(yè)訓(xùn)練而輕文化學(xué)習(xí)。

在學(xué)校里，體育特長生一般都是被老師忽略的群體，他們在學(xué)習(xí)上不受老師的關(guān)注，不像其他學(xué)生那樣，老師都要求他們文化成績優(yōu)秀，且要學(xué)了語數(shù)外以外的其它科目。這樣導(dǎo)致體育特長生對學(xué)校開設(shè)的一些科目不再重視或直接放棄。長期下了，體育特長生的文化學(xué)習(xí)就顯得很單一。他們經(jīng)常把這些空出來的時間花在體育專業(yè)訓(xùn)練上了，這樣就導(dǎo)致體育特長生的文化學(xué)習(xí)單一，成績低下，體育專業(yè)技能較強，呈兩極化發(fā)展趨勢。

3.2造成體育特長生綜合素質(zhì)發(fā)展不平衡的原因是多方面的

造成體育特長生綜合素質(zhì)發(fā)展不平衡的原因是多方面的，通過分析其原因主要包括自身原因和社會因素兩個大方。

3.2.1體育特長生綜合素質(zhì)發(fā)展不平衡的，造成這種狀況的自身原因包括：學(xué)生自己對文化學(xué)習(xí)在思想上不重視；由于長期的文化學(xué)習(xí)基礎(chǔ)差而造成文化學(xué)習(xí)掉隊，于是就對文化學(xué)習(xí)失去信心，這樣造成他們的文化成績與體育專業(yè)訓(xùn)練呈兩極化發(fā)展，即體育專業(yè)成績越來越好，文化成績越來越低下。

3.2.2體育特長生綜合素質(zhì)發(fā)展不平衡的有很多社會因素，從在思想上忽視了他們的發(fā)展；重“機械管教”輕“情感教育”的方式使學(xué)生和教師之間的關(guān)系僵化，影響其和諧發(fā)展。

4.體育特長生專業(yè)訓(xùn)練與文化學(xué)習(xí)協(xié)調(diào)發(fā)展的對策

4.1明確文化教育的目標(biāo)、指導(dǎo)思想、任務(wù)

我們應(yīng)該向體育特長生說明文化學(xué)習(xí)與訓(xùn)練的關(guān)系，他們是缺一不可的，相互聯(lián)系的，只要有了文化知識接受的訓(xùn)練和運用科學(xué)知識的能力就會越高，在訓(xùn)練就會比平時輕松容易很多。一樣的道理，只要您的運動方面的能力提高了，你才會學(xué)習(xí)得更好。

4.2形成思想工作、學(xué)習(xí)、訓(xùn)練一體化管理

形成思想工作、學(xué)習(xí)、訓(xùn)練一體化管理，應(yīng)建立各種制度和措施，定期檢查，特別是文化課跟不上中等水平的學(xué)生，應(yīng)停止訓(xùn)練，讓其補課。學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)既要重視體育特長生的體育訓(xùn)練，又要重視他們的文化學(xué)習(xí)，要把體育特長生的文化成績與教練員、任課教師、班主任的工作成績掛鉤；班主任要建立一套完整的管理制度，要摸清每個體育特長生的學(xué)習(xí)底子，建立學(xué)習(xí)檔案，要與任課教師、教練員、家長緊密配合，齊抓共管；教練員要為體育特長生將來的升學(xué)、就業(yè)考慮，制訂訓(xùn)練計劃，定期召開運動隊領(lǐng)導(dǎo)組會議，聽取情況，及時處理。

4.3合理利用課外時間

抓緊訓(xùn)練工作，提高訓(xùn)練質(zhì)量，為不影響學(xué)生的學(xué)習(xí)，應(yīng)盡量少占用學(xué)生在校期間的學(xué)習(xí)時間，合理利用課外學(xué)習(xí)時間，以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練的效率。綜上所述，體育特長生文化課學(xué)習(xí)與專業(yè)訓(xùn)練是既相互聯(lián)系又相互矛盾的關(guān)系。只有解決了這一主要矛盾，學(xué)生才能在文化課學(xué)習(xí)和專業(yè)訓(xùn)練上取得更好的發(fā)展。因此，教師必須以文化課的學(xué)習(xí)為基礎(chǔ)，全身心的投入到訓(xùn)練中去，發(fā)揮教師的模范作用，運用自己的聰明才智，把體育特長生的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練工作搞好，讓體育特長生取得文化課學(xué)習(xí)和運動成績的雙豐收，做到真正的全面協(xié)調(diào)發(fā)展。（作者單位：重慶電子工程職業(yè)學(xué)院）

參考文獻：

[1]黃玲輝.體育特長生成材率低的成因和對策[J].寧德師專學(xué)報，2001，（4）：36-39.

體育市場調(diào)研范文第4篇

關(guān)鍵詞：瑜伽館；顧客體驗價值；營銷策略

中圖分類號：F713.50 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2015）003-000-03

一、緒論

隨著國民收入水平的提高、人們的生活品質(zhì)不斷提升，對健康也越來越關(guān)注。瑜伽作為一種集身體鍛煉、情緒調(diào)節(jié)、心靈放松相結(jié)合的運動，越來越受到大眾喜歡，因此市場規(guī)模不斷擴大，但隨著練習(xí)瑜伽人群數(shù)量的增加及對瑜伽認識的不斷加深，顧客需求會越來越細分化，從而使瑜伽館的競爭越來越激烈。但目前的瑜伽館經(jīng)營存在一些如：顧客流動性大、營銷方式單一、競爭力不強等[1]問題。由于瑜伽屬于運動健身領(lǐng)域的服務(wù)性行業(yè)，無論從商業(yè)健身所提品的特性來看，還是從開展體驗營銷的難易程度來講，健身產(chǎn)品都更適合體驗營銷，所以瑜伽館營銷的研究必然與體驗息息相關(guān)，而體驗就是顧客在瑜伽館經(jīng)歷的過程中會產(chǎn)生的一切體驗感受，因此顧客的體驗因素是瑜伽館體驗營銷研究的基礎(chǔ)。本文將瑜伽理論、體驗營銷理論與顧客體驗價值理論相結(jié)合，通過對瑜伽館顧客消費態(tài)度及關(guān)注因素的調(diào)查與分析，明確瑜伽館顧客體驗價值所包含的真實因素，并根據(jù)相關(guān)因素的重要程度對瑜伽館開展體驗營銷進行了探討。為瑜伽館經(jīng)營者更好的進行顧客體驗價值管理提供可操作性的建議，提供更多營銷方式的選擇。

二、文獻綜述

（一）瑜伽理論

瑜伽起源于印度，瑜伽（Yoga）一詞來自梵文的YUJ[3]，意味著“連接、結(jié)合、合一”。是一種流傳了千年的運動方式，經(jīng)過后來人的研究總結(jié)，慢慢發(fā)展成一門集哲學(xué)、科學(xué)、藝術(shù)于一體的博大精深的學(xué)問。公元前300左右帕坦伽利的《瑜伽經(jīng)》誕生了瑜伽的基礎(chǔ)理論，后人又在不斷的實踐中總結(jié)發(fā)展，形成了現(xiàn)在的瑜伽形態(tài)，瑜伽的內(nèi)容也越來越豐富。一般來講，瑜伽就是通過各種不同的體態(tài)姿勢鍛煉、呼吸的調(diào)理練習(xí)和冥想的方法，達到改善生理、心理、精神層面的目的，從而實現(xiàn)身、心、靈的和諧統(tǒng)一。本文對瑜伽的定義基于上述理解，認為瑜伽是一種結(jié)合各種動作、呼吸練習(xí)、冥想練習(xí)的鍛煉方法，通過持續(xù)的練習(xí)幫助改善身體狀態(tài)、達到精神和心靈上的放松平靜，是一種生活態(tài)度和生活方式的修習(xí)。

（二）體驗營銷理論

體驗營銷是在1970年代阿爾文?托夫勒提出的體驗經(jīng)濟的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，在這種經(jīng)濟形態(tài)下，顧客的消費需求發(fā)生變化，人們不但關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)本身所具有功能上的利益，也開始重視購買和消費過程中所產(chǎn)生的某種消費心態(tài)的滿足和個人情趣偏好所產(chǎn)生的體驗和感受。這充分體現(xiàn)了在目前市場上產(chǎn)品或服務(wù)的功能同質(zhì)化的情況下，良好的體驗感受成為顧客消費決策的關(guān)鍵因素。B.H.Schmitt（1999）認為體驗營銷是一種被體驗感受所影響和驅(qū)動的營銷模式，是企業(yè)以達到顧客體驗需求的最大滿足為目標(biāo)，以產(chǎn)品或服務(wù)本身為載體，通過各種綜合方式滿足人們的對產(chǎn)品或服務(wù)的功能、情感、情緒等多種體驗需求的一種全新的營銷模式，他指出體驗營銷戰(zhàn)術(shù)工具由交流、信譽、產(chǎn)品、品牌、環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)和人組成。由此可見體驗營銷的核心概念就是以顧客為中心，通過向顧客提供有價值的體驗過程，來滿足顧客的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。李小芬（2006）指出商業(yè)健身俱樂部的體驗營銷關(guān)注的四個方面：市場定位、服務(wù)質(zhì)量、顧客價值、品牌體驗管理。上述體驗營銷理論及體驗營銷策略的研究對本文起到了積極的指導(dǎo)作用。

（三）顧客體驗價值理論

在營銷的研究上，關(guān)于價值，始終與顧客相關(guān)。價值有三種釋義，一是名詞，代表產(chǎn)品的價格，二是動詞，包含產(chǎn)品中的勞動，三是形容詞，隱含積極的作用。而體驗也總是和顧客的主觀感受聯(lián)系在一起，體驗是一個經(jīng)歷和過程，也是一種感覺。彼得?德魯克早在1954年就提出顧客購買和消費的決不是產(chǎn)品，而是價值。由此可見營銷學(xué)上所講的體驗和價值都與顧客息息相關(guān)。霍爾布魯克Holbrook（1999）認為顧客體驗價值和消費價值都沒有明顯的區(qū)別，所以兩者統(tǒng)稱為顧客價值，是一種有互動并屬于個人感受的體驗。他明確提出顧客體驗價值的核心本質(zhì)：就是顧客自己的個人消費價值觀。但是顧客的消費價值不僅包括消費過程中客戶的經(jīng)濟價值，也包括個人社會價值和享樂價值映射出的復(fù)雜綜合的消費體驗價值感受。他認為研究信息的獲得可借助于顧客消費態(tài)度、消費行為的調(diào)查和個人體驗感受的表達，而對于顧客體驗價值研究來說，其核心是影響體驗價值感知的因素是什么。

在影響顧客體驗價值的基礎(chǔ)研究中，國外學(xué)者Sheth， Newman和Gross（1991）認為從顧客體驗的視角來看，影響顧客價值的因素包含五個層面：功能性價值、情感性價值、社會性價值、嘗試性價值、情境性價值。張榮、夏燕紅（2010）在李建州和范秀成關(guān)于服務(wù)業(yè)的顧客體驗價值維度基礎(chǔ)上提出了茶館的顧客體驗價值因素，以此為基礎(chǔ)制定了杭州地區(qū)茶館的營銷策略。李小芬（2006）指出健身俱樂部的顧客體驗價值因素包括：顧客期望、產(chǎn)品、服務(wù)過程、健身俱樂部形象、人員、關(guān)系、體驗、價格、顧客其他付出等因素。

三、研究方法

本文主要通過問卷調(diào)查法、訪談法、數(shù)理統(tǒng)計法對瑜伽館的顧客體驗價值相關(guān)因素進行了調(diào)查和分析。調(diào)查問卷主要收集關(guān)于瑜伽館的顧客消費態(tài)度、關(guān)注因素的相關(guān)數(shù)據(jù)，通過問卷調(diào)查數(shù)據(jù)來了解瑜伽館現(xiàn)有顧客的消費態(tài)度、對瑜伽的一些關(guān)注因素和看法，分析瑜伽館顧客體驗價值所包含的具體因素，了解顧客的參與目的。調(diào)查問卷的主要目的就是收集和獲得瑜伽館顧客體驗價值的研究信息，本文選擇了瑜伽運動興起比較早、瑜伽產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較迅速、市場規(guī)模相對成熟且瑜伽館類型比較全面的北京市場作為調(diào)查區(qū)域。調(diào)查采用分層抽樣和簡單隨機抽樣相結(jié)合的方法來選擇，以北京地區(qū)的瑜伽館的經(jīng)營規(guī)模大?。ㄒ越淌覕?shù)量為準(zhǔn)）來選擇樣本，個體調(diào)查對象選擇以每個被調(diào)查瑜伽館現(xiàn)有的顧客信息表確定顧客總量，然后逐次進行編號，再隨機從編號中抽取調(diào)查樣本。調(diào)查問卷的內(nèi)容分為三個部分，一是顧客基本信息；二是調(diào)查瑜伽館顧客的消費態(tài)度和關(guān)注因素，從而來分析瑜伽館顧客體驗價值（功能性體驗價值、情感性體驗價值、社會性體驗價值）的相關(guān)因素；三是調(diào)查瑜伽顧客的參與瑜伽運動的目的。訪談法主要為瑜伽館顧客反饋的消費和需求信息及營銷方面的信息，采用非結(jié)構(gòu)式訪談，主要訪談對象分兩類：一類為瑜伽館經(jīng)營者和營銷學(xué)相關(guān)方面的專業(yè)人士；一類為瑜伽領(lǐng)域知名導(dǎo)師和資深教練。對瑜伽經(jīng)營者的訪談側(cè)重于顧客反饋的對瑜伽館提供的產(chǎn)品或服務(wù)的需求信息，瑜伽館的營銷手段等；對營銷學(xué)領(lǐng)域?qū)I(yè)人士的訪談主要是體驗營銷與瑜伽館經(jīng)營模式的關(guān)系、體驗營銷與顧客體驗價值的關(guān)系等方面。對瑜伽知名導(dǎo)師的訪談側(cè)重于瑜伽運動的特點、瑜伽習(xí)練者的現(xiàn)狀；對資深教練的訪談側(cè)重于顧客來練習(xí)瑜伽的目的、練習(xí)過程中的反應(yīng)及關(guān)注的因素、對教學(xué)內(nèi)容的建議等，通過對四位專業(yè)人士的訪談為本研究提供更多的信息補充。

四、研究結(jié)果分析

（一）通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)的結(jié)果分析

1.在瑜伽館的顧客體驗價值因素中所有相關(guān)因素的重要程度統(tǒng)計顯示，功能性體驗價值中產(chǎn)品、環(huán)境、價格的重要程度都很高

其中產(chǎn)品因素所涉及的教練專業(yè)能力、教學(xué)水平是顧客最為看重的因素接近90%；在課程設(shè)置上也希望有多種課程類型選擇。環(huán)境因素所涉及的教室條件諸如干凈、練習(xí)輔助設(shè)施等重要程度較高；對場館位置希望是離家或單位較近，交通便利的地方；瑜伽場館的環(huán)境、裝修設(shè)計風(fēng)格也是顧客看重的因素。在價格方面主要是會員卡的價格要合理，物有所值，這個因素的重要程度也很高。

情感性體驗價值中人員服務(wù)與關(guān)系的重要程度比較高。其中人員服務(wù)的兩個細分因素員工態(tài)度和服務(wù)過程在調(diào)查結(jié)果中的重要程度分別是75.7%和63.5%，重要程度更明顯，也即是對服務(wù)質(zhì)量的要求比較高；在關(guān)系的三個細分因素中會員與瑜伽館、會員與員工的重要程度比會員與會員的重要程度要高，所以會員活動、情感交流促進會員與瑜伽館及員工的關(guān)系融洽是比較重要因素。

社會性體驗價值相關(guān)因素在顧客心中的重要程度相對較弱。其中形象的兩個細分因素中品牌形象、行業(yè)口碑在顧客體驗價值中的重要程度分別為67.5%和47.2%。品牌形象的重要程度相對高一些，體現(xiàn)的是顧客在價值觀和身份上的認同；傳播的兩個細分因素中瑜伽文化傳遞的重要程度相對重要一些。由此可見：瑜伽館顧客體驗價值的影響因素主要有產(chǎn)品、環(huán)境、價格、人員服務(wù)、關(guān)系、形象、傳播七個方面，與本文理論框架中所提到的影響瑜伽館顧客體驗價值因素是基本吻合的，但每一個因素中所包含的細分因素重要程度有所不同，重要程度數(shù)據(jù)在50%以上的是瑜伽館顧客重要關(guān)注的因素，是顧客體驗價值的具體體現(xiàn)，這些因素對體驗營銷策略有直接的影響作用，是瑜伽館開展制定營銷策略的基礎(chǔ)和方向，也是體驗營銷的重點。

2.顧客參與瑜伽運動目的的調(diào)查是為瑜伽館顧客體驗價值因素進行補充，同時對瑜伽館開展體驗營銷提供積極的建議參考：從調(diào)查數(shù)據(jù)來看顧客來練習(xí)瑜伽的目的各不相同，排在前五位且50%以上強烈參與目的的項目依次有：保持健康為79.7%，提高身體柔韌性72.9%，調(diào)整體形67.5%、身心放松59.5%，緩解病癥58.0%。這些不同的參與目的為瑜伽館顧客體驗價值的相關(guān)因素，如產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系等主要因素中的細分因素如課程設(shè)計、服務(wù)過程、與會員關(guān)系等方面提供了參考、補充和建議。

（二）通過訪談法發(fā)現(xiàn)的結(jié)果和分析如下

在對瑜伽館顧客體驗價值因素的訪談中發(fā)現(xiàn)：顧客對瑜伽館的服務(wù)水平、環(huán)境、設(shè)施條件要求越來越高，如練習(xí)輔助物的提供、瑜伽場館條件、服務(wù)內(nèi)容的豐富、軟性的情感溝通、瑜伽相關(guān)產(chǎn)品的售賣等也希望更全面。在會員服務(wù)上要求更細致如上課預(yù)約、課時提醒等。而且隨著瑜伽市場的發(fā)展及消費行為的成熟，會員變得越來越專業(yè)，對教練專業(yè)及教學(xué)能力提出了更高的要求。隨著行業(yè)競爭的加劇，瑜伽館的品牌建設(shè)越來越重要，應(yīng)該注重品牌形象的展示及文化的傳播。

在對目前瑜伽館營銷方法及開展體驗營銷的訪談和分析如下：在目前瑜伽館所開展的營銷活動中，主要為節(jié)假日的會員卡促銷活動，日常會員活動的開展較少?，F(xiàn)有的瑜伽課程類型以現(xiàn)代瑜伽為主，可以根據(jù)不同的會員情況開設(shè)其它瑜伽課程，豐富會員的選擇。同時由于顧客的需求細分化、人性化，除了核心產(chǎn)品外，與會員的關(guān)系也是留住顧客的原因之一。而整個行業(yè)的發(fā)展對瑜伽教練的專業(yè)能力提出了更高的要求，比如專業(yè)知識、講課能力、溝通能力、親和力等這些都體現(xiàn)了教練的專業(yè)水平。瑜伽館開展體驗營銷關(guān)鍵是抓住顧客體驗感受的主要因素，而場館環(huán)境是直接感受的一個重要方面，所以瑜伽館環(huán)境的設(shè)計、氣氛的打造也很重要。

整個訪談結(jié)果是對調(diào)查問卷結(jié)果的補充和完善，首先對影響瑜伽館顧客體驗價值的相關(guān)因素進行了一些佐證和補充，其次對瑜伽館開展體驗營銷提出了一些策略上的探討和建議。通過調(diào)查分析顧客的消費態(tài)度，明晰了瑜伽館顧客體驗價值所包含的因素，每一個重要的因素對瑜伽館的體驗營銷都有直接的影響作用。

五、基于顧客體驗價值因素的瑜伽館體驗營銷策略討論

前述分析指出，瑜伽館的顧客體驗價值因素與體驗營銷的要素是高度相關(guān)且一致的，顧客體驗價值各個細分因素重要程度對體驗營銷的策略有著重要且直接的影響，因此在每一個相關(guān)因素的基礎(chǔ)上，對瑜伽館如何開展體驗營銷，進行了策略上的探討。希望為瑜伽館創(chuàng)造出卓越的顧客體驗價值，解決瑜伽館現(xiàn)在的問題，提升顧客穩(wěn)定性和場館競爭力，實現(xiàn)瑜伽館自身的長遠發(fā)展。

（一）功能性體驗營銷

1.產(chǎn)品體驗營銷策略

產(chǎn)品的兩個細分因素課程設(shè)置和教練專業(yè)能力在調(diào)查結(jié)果中的重要程度都很高，是瑜伽館開展體驗營銷的核心。結(jié)合調(diào)查問卷和訪談的結(jié)果分析，在課程設(shè)計上通過開設(shè)不同鍛煉目的、鍛煉方法、不同級別的課程，如減壓、理療、瘦身的課程、瑜伽呼吸法課程、現(xiàn)有類型課程的初、中、高級別課程，對現(xiàn)有課程類型進行補充，使瑜伽館的課程更加豐富、完整，為顧客提供多樣的選擇，增加瑜伽館的競爭力；在教練專業(yè)素質(zhì)方面，首先教練是瑜伽課程的提供者和執(zhí)行者，瑜伽館要通過各種培訓(xùn)手段提高和保持高水準(zhǔn)的教練專業(yè)能力，包括教練的專業(yè)知識、講課能力、溝通能力、親和力等，才能讓顧客感受到的休驗價值充分體現(xiàn)。其次瑜伽館要有吸引和留住高水平教練的條件，包括物質(zhì)和精神上的獎勵及鼓勵。瑜伽館只有將核心產(chǎn)品的優(yōu)勢集中體現(xiàn)出來，讓顧客感受到最大的體驗價值，才能形成在市場競爭中的優(yōu)勢。

2.環(huán)境體驗營銷策略

環(huán)境的三個細分因素教室條件、場館環(huán)境、地理位置三個方面在調(diào)查結(jié)果中的重要程度在66%-75%之間，也是瑜伽館體驗營銷策略的重點。所以瑜伽館的體驗營銷開展要在硬件設(shè)備上提高完善。在教室條件因素中如教室面積大小、寬敞程度、干凈狀況、通風(fēng)條件、練習(xí)瑜伽的輔助工具、燈光設(shè)計甚至墻壁、窗簾的顏色都會對顧客的體驗感受產(chǎn)生直接的影響，必須盡力創(chuàng)造良好的教室條件，伴隨會員上課的整個過程，讓顧客產(chǎn)生更好體驗價值；在場館環(huán)境因素的打造上要注重創(chuàng)造良好的空間感受、裝修設(shè)計要有風(fēng)格格調(diào)、同時又能產(chǎn)生放松、舒適的場館環(huán)境和氛圍，將瑜伽館的環(huán)境打造成一個會員愿意多停留的空間，增加會員在瑜伽館輕松、休閑的時間；在地理位置因素上，從調(diào)查結(jié)果來看瑜伽館位置的重要程度高達70.2%，所以瑜伽館的位置選擇的基本要求是近和方便，根據(jù)調(diào)查結(jié)果中主要目標(biāo)人群的總體特征大致有兩個主要區(qū)域：一是繁華商業(yè)中心，寫字樓集中的區(qū)域，位于上班人士的單位/公司附近；二是中高檔社區(qū)集中地，對于休閑在家或者下班回家之后的人士提供方便。在滿足以上條件的情況下，另一個重要的方面是交通的便利性，如地鐵站的附近，交通樞紐地帶等，還要考慮顧客停車的方便性等，顧客來練瑜伽時，必定要付出一定的時間、精力、體力。讓顧客在路上付出的時間、精力越少，體驗成本就越低，心理上就會越感到輕松、愉快。

3.價格體驗營銷策略

在瑜伽館中價格的主要是會員卡，這個因素在調(diào)查結(jié)果中的重要程度接近71.6%，對價格的預(yù)期是合理也有就是物有所值，同時希望能有折扣和優(yōu)惠活動。物有所值主要體現(xiàn)在瑜伽館核心產(chǎn)品的提供上要保證品質(zhì)、讓顧客覺的值得。折扣和優(yōu)惠活動可以從會員卡內(nèi)容增值上著手，增加會員卡服務(wù)項目、周年慶等特殊節(jié)日的促銷折扣等讓顧客感覺到會員卡帶來的物超所值，使顧客心理的滿意度提升。

（二）情感性體驗營銷

1.人員服務(wù)體驗營銷策略

人員服務(wù)的兩個細分因素員工態(tài)度和服務(wù)過程在調(diào)查結(jié)果中的重要程度分別是75.7%和63.5%，與營銷專家的訪談也看出，員工是與會員情感關(guān)系構(gòu)建的關(guān)鍵。在瑜伽行業(yè)中，服務(wù)人員與顧客之間是一對一的營銷，通過人員所提供軟的相關(guān)體驗要素，如員工熱情積極的服務(wù)態(tài)度可以讓顧客產(chǎn)生最基本的認同和滿足，讓顧客有被高度重視和尊重的感覺；而服務(wù)過程中的細心、快速、高效等增加顧客對瑜伽館提品或服務(wù)的好感和信任度，如顧客會對教練、課程內(nèi)容及課程時間安排等提出建議，對這些問題和建議能夠快速高效的解決，會使得顧客的服務(wù)過程體驗印象深刻，從而讓顧客的體驗價值提升。

2.關(guān)系體驗營銷策略

關(guān)系的三個細分因素中會員與瑜伽館、會員與員工的關(guān)系是比較重要的要素。在會員與瑜伽館關(guān)系的構(gòu)建上可以通過組織和提供各種活動增強會員的粘性，如瑜伽相關(guān)的主題內(nèi)容講座、健康養(yǎng)生知識講座、戶外活動等提升會員與瑜伽館關(guān)系，這也是瑜伽館與會員在瑜伽課程之外在專業(yè)領(lǐng)域形象的另一個構(gòu)建方式。在會員與員工之間關(guān)系的構(gòu)建上，通過與瑜伽館經(jīng)營者的訪談提出了關(guān)系構(gòu)建中細節(jié)的作用，所以會員與員工之間建立一種朋友式的關(guān)系，主要通過情感上真正的關(guān)心，如瑜伽的練習(xí)、會員情緒的變化、日常生活的諸多細節(jié)上的虛寒問暖，使會員感受到員工的關(guān)心，使會員的體驗感受更親切，更真實。

（三）社會性體驗營銷

1.形象體驗營銷策略

形象的兩個細分因素中品牌形象、行業(yè)口碑在顧客體驗價值中的重要程度分別為67.5%和47.2%。依據(jù)對調(diào)查結(jié)果和健身營銷專家的訪談結(jié)果，所以體驗營銷重點在品牌形象，這是瑜伽館在其長期的經(jīng)營過程中積累起來的一種無形資產(chǎn)。瑜伽館要建立自己的核心文化，在顧客心中慢慢形成某種意義上的身份和文化認同，有形展示的部分形象要統(tǒng)一、有格調(diào)，滿足顧客的審美情操，也是體現(xiàn)會員的一種消費觀和價值觀，象征這個會員群體的總體品味和認知水平。

2.傳播體驗營銷策略

傳播的兩個細分因素中瑜伽文化傳遞是重點。結(jié)合瑜伽參與目的調(diào)查結(jié)果瑜伽文化傳播在內(nèi)容上應(yīng)側(cè)重于瑜伽自身所產(chǎn)生的效果、瑜伽的品味、瑜伽的生活態(tài)度等文化、社會價值共同認知的方面，可以通過精致的圖片和優(yōu)美的文字來傳遞，讓已參與其中或潛在參與的群體追求和認同這樣一種價值觀，形成一種圈子文化，從這個群體中體現(xiàn)顧客的一種價值認同，表現(xiàn)出來的是身份、思想和時尚的社會層次。

綜上所述：通過對顧客體驗價值重要因素的結(jié)果分析及以此為基礎(chǔ)所開展的體驗營銷策略討論，建議瑜伽館體驗營銷的開展應(yīng)著重在瑜伽館的產(chǎn)品提供、環(huán)境設(shè)施、會員卡價格、人員服務(wù)水準(zhǔn)、與會員的關(guān)系構(gòu)建、品牌形象建設(shè)、傳播內(nèi)容上，通過這些不同層面的體驗感受上的滿足，達到顧客最大的體驗價值，最大限度保持顧客的穩(wěn)定性、產(chǎn)生營銷的最大效果，為瑜伽館開展體驗營銷找準(zhǔn)切入點、提供更多的營銷選擇，同時為瑜伽館經(jīng)營者提供更加開闊的思路，全面提高瑜伽館的競爭力，實現(xiàn)穩(wěn)步持續(xù)發(fā)展。

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作者：張玲（Zhang Ling）

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