圖書營銷策劃方案
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圖書營銷策劃方案范文第1篇
近年來，在文化體制改革的大背景下，我國出版單位轉(zhuǎn)企改制工作穩(wěn)步推進(jìn)，成效顯著。轉(zhuǎn)企改制激發(fā)出了出版社的經(jīng)營活力和危機(jī)意識，內(nèi)部結(jié)構(gòu)和運(yùn)營效率發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，我國出版市場的競爭也正逐步由靠數(shù)量和種類取勝的“粗放型競爭”進(jìn)入靠質(zhì)量和服務(wù)取勝的“精細(xì)化競爭”時(shí)代。精細(xì)化競爭是現(xiàn)代競爭的基本特點(diǎn)，競爭的精細(xì)化態(tài)勢下，競爭優(yōu)勢的獲取在很大程度上來自于精細(xì)化管理。當(dāng)前，在我國出版企業(yè)圖書生產(chǎn)、發(fā)行兩大環(huán)節(jié)中，圖書生產(chǎn)管理已較為精細(xì)有序，在圖書發(fā)行環(huán)節(jié)，目前則仍然是經(jīng)驗(yàn)主導(dǎo)的粗放型管理。建立圖書產(chǎn)品精細(xì)化營銷管理體系已成為我國出版企業(yè)較緊迫的任務(wù)。
一、圖書出版微利時(shí)代呼吁精細(xì)化管理
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在圖書價(jià)格的構(gòu)成中，版稅約占10％，印刷成本約占25％，出版社管理成本約占5％，圖書總成本占圖書定價(jià)的40％左右。如果圖書按全價(jià)出售，剩下的60％的利潤由出版社、批發(fā)商和零售商分享，可分別獲得約20％、10％和30％的利潤（如果單獨(dú)考察一本或者一類圖書，其毛利率可能更高）。但是，從筆者對十幾家出版社及新華書店的走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前我國圖書出版業(yè)的利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于理論水平，實(shí)際上出版業(yè)已經(jīng)步入微利時(shí)代。圖書出版業(yè)利潤率的降低主要基于以下幾個方面的原因：
（1）在圖書出版發(fā)行過程中，出版社的贏利往往具有較強(qiáng)的不確定性，如需求量的不確定性、滯銷帶來的庫存風(fēng)險(xiǎn)、盜版風(fēng)險(xiǎn)等都會降低出版社的利潤率。按目前全國平均17％的退書率計(jì)算，出版社能有8％的凈利潤就很不錯了。
（2）不同類型的圖書具有完全不同的利潤空間，如教輔教材由于需求量比較大，通常利潤比較高；學(xué)術(shù)類和科普類著作由于需求量小且難以預(yù)測，往往產(chǎn)生較大的滯銷庫存，從而增加額外成本，利潤率普遍偏低；暢銷書對圖書策劃、發(fā)行、推廣等各個環(huán)節(jié)的要求都比較高，且投入比較大，決定了其較高的涉入門檻。如果出版社不能在圖書類別上進(jìn)行有效的補(bǔ)充和優(yōu)化，其贏利能力必然降低。
（3）近年來，民營書業(yè)發(fā)展受到政策支持，大量民營資本進(jìn)入圖書出版市場，進(jìn)一步加劇了市場競爭，也使出版業(yè)的利潤降低。特別是民營資本進(jìn)入圖書流通渠道以后，圖書折扣明顯比新華書店更加優(yōu)惠。久而久之，出版社的發(fā)貨折扣被民營書商越壓越低，影響到出版業(yè)的合理利潤。
（4）出版企業(yè)為了提高利潤率，往往采用提高圖書定價(jià)的方式，但是，圖書價(jià)格的增加會導(dǎo)致需求量的減少。同時(shí)，由于電子圖書對紙質(zhì)圖書某種程度的替代，以及電子商務(wù)普及后網(wǎng)絡(luò)零售商的低折扣和強(qiáng)大的議價(jià)能力，使出版社的利潤進(jìn)一步降低。所以，一方面，消費(fèi)者在抱怨圖書價(jià)格越來越高，但另一方面，出版社的實(shí)際利潤卻越來越薄。
一般說來，一個行業(yè)的成熟度通常是與該行業(yè)的平均利潤率呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即隨著行業(yè)逐漸發(fā)展成熟，其平均利潤率會逐漸降低。所以，進(jìn)入微利時(shí)代是圖書出版業(yè)發(fā)展的必然趨勢，是我國圖書出版市場不斷開放和出版業(yè)發(fā)展日益成熟的必然結(jié)果。圖書出版企業(yè)只有通過微觀管理降低間接成本（如管理費(fèi)、折舊費(fèi)、損失準(zhǔn)備、推廣費(fèi)、流通費(fèi)、銷售折扣等），才能獲取較高的利潤。間接成本的產(chǎn)生主要在營銷管理這個環(huán)節(jié)，所以，建立圖書精細(xì)化營銷管理體系對于增強(qiáng)出版企業(yè)的贏利能力具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
二、圖書精細(xì)化營銷管理體系的指導(dǎo)思想
精細(xì)化管理源于20世紀(jì)50年代日本的“精益管理思想”，是一種以最大限度地減少管理所占用的資源和降低管理成本為主要目標(biāo)的管理方式，是一個將管理責(zé)任具體化、明確化的系統(tǒng)工程。精細(xì)化管理典型的特征就是從結(jié)果管理轉(zhuǎn)變?yōu)檫^程管理，通過對管理過程的精細(xì)劃分與控制，以期實(shí)現(xiàn)成本的降低和效率的提高。
圖書是一種比較特殊的商品，是一種文化產(chǎn)品，其市場營銷過程相對于其他商品而言有一定的特殊性，營銷環(huán)境受到多方面因素的影響而更具復(fù)雜性。在圖書營銷管理活動中，其價(jià)值和關(guān)注點(diǎn)并不在個別、單一職能和操作層面上，而是在總體、系統(tǒng)和方法的層面上，核心是以受眾導(dǎo)向和受眾價(jià)值為中心。圖書精細(xì)化營銷管理就是力求建立一個管理系統(tǒng)，將圖書營銷管理工作內(nèi)容及考核細(xì)化、量化、流程化和協(xié)同化。這“四化”同時(shí)也是圖書精細(xì)化營銷管理體系的指導(dǎo)思想。
（1）細(xì)化。細(xì)化就是要深入到每一個細(xì)微環(huán)節(jié)的管理，制定詳細(xì)的規(guī)章制度，提出細(xì)化的操作要求，并確保從上到下得到精細(xì)的執(zhí)行。細(xì)化并不是鼓勵管得越細(xì)越好，而是要抓住核心細(xì)節(jié)，管好重點(diǎn)、關(guān)鍵的細(xì)節(jié)。長期以來，出版企業(yè)都是重生產(chǎn)輕發(fā)行，市場營銷工作沒有得到足夠的重視，很多出版企業(yè)營銷部門人員和經(jīng)費(fèi)都難以保障，所以，出版企業(yè)營銷管理細(xì)化不宜全面出擊，而要在工作分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行有選擇的細(xì)節(jié)管理。
（2）量化。量化的目的是實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)的精確性，從而進(jìn)行更合理科學(xué)的評估。圖書市場營銷管理的量化主要包括兩部分：一是圖書發(fā)行前的市場預(yù)測；二是圖書發(fā)行后的稽核。重點(diǎn)是對圖書市場的預(yù)測。對整個圖書出版行業(yè)的長遠(yuǎn)趨勢進(jìn)行預(yù)測，往往能夠獲得比較準(zhǔn)確的量化信息，但是對某一冊圖書進(jìn)行短期預(yù)測則比較困難。所以，營銷管理的量化意義在于，培養(yǎng)銷售人員敏銳的市場敏感性，增加銷售人員對市場需求的準(zhǔn)確認(rèn)知。通過量化評估減少因大量圖書庫存積壓帶來的成本增加。
（3）流程化。建立工作流程，并不斷對流程進(jìn)行優(yōu)化，是實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理的重要手段。梳理圖書市場營銷管理流程可以通過時(shí)間流程與責(zé)任流程相結(jié)合的方式實(shí)現(xiàn)，即按照時(shí)間及邏輯關(guān)系標(biāo)明各環(huán)節(jié)的先后次序、內(nèi)容及負(fù)責(zé)人，同時(shí)，也要根據(jù)各環(huán)節(jié)的重要性及價(jià)值創(chuàng)造對流程進(jìn)行整體優(yōu)化。
（4）協(xié)同化。協(xié)同化強(qiáng)調(diào)各部門及組織成員之間的銜接配合，通過協(xié)同來提高組織的整體效能。出版企業(yè)的營銷部門是企業(yè)與讀者之間的紐帶，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)以讀者為中心的主導(dǎo)平臺，其主要工作和職責(zé)不能僅視為單純的圖書發(fā)行，而應(yīng)整合企業(yè)面向讀者的幾乎所有事務(wù)。與圖書市場營銷工作相關(guān)的財(cái)務(wù)、人事、編輯、生產(chǎn)印刷等部門，其價(jià)值創(chuàng)造必須通過市場營銷部門與讀者交互作用后才能得以實(shí)現(xiàn)，所以，營銷部門與這些部門的協(xié)同性尤為重要。很多出版社管理成本的增加往往就是部門之間的協(xié)同化不夠造成的。
三、圖書精細(xì)化營銷管理體系的構(gòu)成
精細(xì)化營銷就是以科學(xué)管理為基礎(chǔ)，以精細(xì)操作為特征，追求營銷資源的合理配置，達(dá)成商品市場價(jià)值最大化的營銷模式，代表著一個企業(yè)專業(yè)化、職業(yè)化營銷管理的基本素質(zhì)。精細(xì)化營銷是在明確目標(biāo)下的網(wǎng)絡(luò)、人員、信息、財(cái)務(wù)之間的整合與平衡，使企業(yè)的人、財(cái)、物資源的浪費(fèi)降到最低程度，大大提高企業(yè)營銷的成功率和經(jīng)濟(jì)效益。在圖書精細(xì)化營銷概念中，精是指精準(zhǔn)，就是利用多種技術(shù)準(zhǔn)確獲取市場信息，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分和受眾定位，精準(zhǔn)地選擇目標(biāo)市場，從而結(jié)構(gòu)性地解決市場問題；細(xì)是細(xì)節(jié)，就是對圖書市場營銷渠道進(jìn)行精細(xì)的管理和控制。圖書精細(xì)化營銷管理體系包含營銷目標(biāo)、市場分析、營銷策劃、營銷執(zhí)行、營銷控制及評估五個子系統(tǒng)，見圖1所示。
1 精細(xì)的營銷目標(biāo)系統(tǒng)
隨著信息技術(shù)及電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者擁有了前所未有的選擇權(quán)和話語權(quán)。傳統(tǒng)的以“產(chǎn)品為中心”的圖書市場營銷觀念必須向“讀者價(jià)值為中心”的觀念轉(zhuǎn)變，出版企業(yè)的營銷活動必須專注于某一特定的目標(biāo)市場，并將營銷聚焦于讀者個體價(jià)值，將單一營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗄繕?biāo)系統(tǒng)。所以，出版企業(yè)營銷目標(biāo)必須更加精細(xì)化地分解，以實(shí)現(xiàn)讀者價(jià)值和企業(yè)利潤的雙重最大化。
根據(jù)營銷價(jià)值導(dǎo)向的不同，可以將出版企業(yè)營銷目標(biāo)分為：發(fā)行量目標(biāo)、贏利目標(biāo)、占有率目標(biāo)、品牌目標(biāo)四個維度。四個子目標(biāo)分別以提高發(fā)行量、獲取利潤、提高市場占有率、提高企業(yè)品牌知名度為主要目的，子目標(biāo)之間存在很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，如在提高發(fā)行量的同時(shí)也提高了市場占有率、利潤及企業(yè)的品牌知名度。但是，子目標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)會由于營銷策略的不同而呈現(xiàn)正向或負(fù)向關(guān)系，如果通過降價(jià)促銷來提高發(fā)行量，則盈利及品牌知名度反而會降低，呈現(xiàn)營銷目標(biāo)之間的負(fù)向關(guān)系；如果通過廣告來提高發(fā)行量，則企業(yè)品牌知名度也會提高，出現(xiàn)正向關(guān)系。所以，在擬定出版企業(yè)營銷目標(biāo)時(shí)，必須對營銷目標(biāo)進(jìn)行精細(xì)的劃分，確定營銷價(jià)值導(dǎo)向以及實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)可能采取的營銷策略，并厘清營銷策略可能給其他子目標(biāo)可能帶來的正向或負(fù)向影響。
2 精確的市場分析系統(tǒng)
市場分析在出版營銷管理系統(tǒng)中具有非常重要的地位，可以說市場分析是圖書出版的基礎(chǔ)，沒有進(jìn)行精確的市場分析，容易導(dǎo)致圖書同質(zhì)化、庫存積壓等問題。精確的圖書市場分析系統(tǒng)主要由讀者需求分析、競爭者分析、市場預(yù)測三個子系統(tǒng)組成，可通過市場調(diào)研對這三個子系統(tǒng)進(jìn)行精細(xì)化操作，獲得比較準(zhǔn)確的市場信息，為營銷策劃做好準(zhǔn)備。在讀者需求多樣化的時(shí)代，圖書的分眾傳播將更加細(xì)化，適合大眾需求的暢銷書仍然是各大出版社爭奪的主戰(zhàn)場。但是，大量具有個性化需求特征的小眾化圖書總體也具有不小的市場規(guī)模。在粗放式的市場分析下，小眾市場需求往往很難被發(fā)現(xiàn)并引起編輯的足夠重視，只有通過精確的讀者需求分析、競爭者分析以及圖書市場預(yù)測，才能發(fā)現(xiàn)這些個性化的需求，并將其整合成為一個大市場。
3 精益的營銷策劃系統(tǒng)
從國內(nèi)出版社的運(yùn)營現(xiàn)狀來看，大部分出版社還沒有專門的營銷策劃部門，一般是由發(fā)行部門部分承擔(dān)營銷策劃工作，最常見的方式是制定圖書的推廣或促銷方案。由于人、財(cái)、物等資源的限制，發(fā)行部門進(jìn)行的營銷策劃很難適應(yīng)讀者需求多樣化、個性化的需要，在營銷策劃過程中缺乏針對性。精細(xì)化管理思想下，圖書營銷策劃就是要通過精確的市場分析，建立具有前瞻性、全局性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性的運(yùn)營系統(tǒng)，精益求精，有針對性地制定每一冊圖書的營銷策劃方案。
圖書營銷策劃系統(tǒng)主要由定位策劃、分銷策劃、品牌策劃和促銷策劃四個子系統(tǒng)構(gòu)成。四個子系統(tǒng)對精細(xì)化營銷管理思想具有不同的詮釋，定位策劃就是要通過市場細(xì)分，結(jié)合讀者的需求特點(diǎn)做到圖書市場定位的精準(zhǔn)；品牌策劃就是要不斷創(chuàng)新做出精品；分銷和促銷策劃就是要做到策劃方案的全面、具體，體現(xiàn)活動流程，做到精細(xì)化控制。
4 精準(zhǔn)的營銷執(zhí)行系統(tǒng)
再好的營銷策劃沒有得到有效地執(zhí)行，其營銷效果將大打折扣，營銷執(zhí)行是決定市場營銷成敗的關(guān)鍵因素。圖書營銷執(zhí)行系統(tǒng)主要工作包括執(zhí)行計(jì)劃、執(zhí)行組織、執(zhí)行檢查以及執(zhí)行控制四個子系統(tǒng)，也是影響營銷執(zhí)行力的主要因素。在精細(xì)化管理思想下，首先，通過時(shí)間精準(zhǔn)、產(chǎn)品精準(zhǔn)、渠道精準(zhǔn)、區(qū)域精準(zhǔn)等構(gòu)建精準(zhǔn)的執(zhí)行計(jì)劃體系；其次，通過關(guān)鍵業(yè)務(wù)提煉準(zhǔn)確定位各部門或崗位核心職能，構(gòu)建起完善的營銷執(zhí)行組織體系，并以程序化的實(shí)施方案確定執(zhí)行的具體步驟；最后，通過科學(xué)、量化的績效考核定期對計(jì)劃的執(zhí)行狀況進(jìn)行總結(jié)、分析和調(diào)整。也可以用PDCA循環(huán)保障營銷執(zhí)行系統(tǒng)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，即計(jì)劃（Plan）、執(zhí)行（Do）、檢查（Check）和實(shí)施（Action），精準(zhǔn)的出版營銷執(zhí)行系統(tǒng)就是要對這四個環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)化、量化、流程化和協(xié)同化的管理。
5 精細(xì)的營銷控制系統(tǒng)
出版企業(yè)在營銷管理過程中，為了保證營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)通常會進(jìn)行控制，控制過程主要包括計(jì)劃、審核、執(zhí)行和回顧四個環(huán)節(jié)，控制方式主要是營銷目標(biāo)控制和營銷計(jì)劃控制。在精細(xì)化管理思想下，首先，要對營銷目標(biāo)和營銷計(jì)劃進(jìn)行分解，使之細(xì)化和量化，如確定每冊圖書每個星期或者每個月要達(dá)到的銷售量、利潤等指標(biāo)；其次，測定市場營銷的執(zhí)行情況，并評估結(jié)果與計(jì)劃、目標(biāo)的偏差，再次，結(jié)合營銷環(huán)境的變化，對營銷策略或營銷執(zhí)行操作進(jìn)行修正；最后，找出問題，設(shè)法彌補(bǔ)差距，提出改進(jìn)措施。這一系統(tǒng)過程是緊密銜接，有機(jī)地結(jié)合在一起的。
圖書營銷策劃方案范文第2篇
確保階段新興圖書資源在書店之中經(jīng)營只是初始規(guī)范要求，更為主要的任務(wù)在于令受眾人群明白書籍出版意義以及相關(guān)內(nèi)涵機(jī)理。經(jīng)過讀者購買欲望廣泛性刺激過后，使得圖書發(fā)行端口產(chǎn)生無比高漲的回應(yīng)績效。其間由于讀者對于某類圖書產(chǎn)品保留較高喜好程度，對于廣大書商來講無形之中可以增加貨源，可以說是一類較為妥善的互動關(guān)聯(lián)。如今隨著信息技術(shù)全面發(fā)展，有關(guān)終端類讀者數(shù)量難以清晰技術(shù)，有關(guān)內(nèi)部書評、書摘以及新書介紹內(nèi)容呈現(xiàn)方式必須得到全面調(diào)整，至此建立起全新營銷模式的出版商規(guī)劃體系，目前此類行為模式已經(jīng)成為我國傳統(tǒng)圖書營銷方案轉(zhuǎn)型的必要適應(yīng)途徑。
1.手機(jī)圖書營銷體驗(yàn)單元。相關(guān)規(guī)劃主體可以考慮令最新階段相關(guān)圖書類產(chǎn)品快速向手機(jī)等新興媒介終端轉(zhuǎn)移，借助其固有的智能移動式交流平臺和對應(yīng)閱讀指導(dǎo)性程序，令內(nèi)部用戶精確搜集并解讀一系列圖文并茂的電子聲像書籍資料，至此獲取前所未有的視覺感官享受。再就是透過手機(jī)傳輸途徑公布一切書籍促銷活動效益和優(yōu)惠券，保證全新類型圖書產(chǎn)品盈利渠道的拓展結(jié)果。
2.圖書網(wǎng)絡(luò)博客營銷體驗(yàn)單元。此類架構(gòu)主要聯(lián)合圖書作者、讀者個體固定觀念和行為習(xí)慣作為支撐性線索，同時(shí)配合多樣化博客文章進(jìn)行心得深層次研究的行為模式，確保讀者對于相關(guān)圖書感知興致全面高漲并且愿意主動花錢購置。如今我國受到廣泛認(rèn)知的圖書博客網(wǎng)絡(luò)非豆瓣網(wǎng)莫屬，其核心理念在于聯(lián)合借助評論單元設(shè)置吸納各類用戶讀書偏好信息，之后交友書籍作者審視，確保日后著作產(chǎn)品能夠朝著廣大消費(fèi)者需求層面逐層轉(zhuǎn)移，穩(wěn)定網(wǎng)站訪問和書籍實(shí)際購置數(shù)量。
3.數(shù)字化營銷體驗(yàn)單元。結(jié)合客觀層面審視，圖書作為一類特殊的知識產(chǎn)品類型，其自身能夠提取的數(shù)字化分析元素極為豐富，包括旅游景點(diǎn)、人文風(fēng)情特色等，都可以借助數(shù)字化操作流程衍生一類全新營銷素材。在全新數(shù)碼終端的廣泛衍生和創(chuàng)新營銷功能映襯作用下，一時(shí)間數(shù)字化圖書營銷活動開始全面擴(kuò)展，對于后期圖書傳播方式產(chǎn)生較為深刻的牽引效應(yīng)。相信此類營銷手段必定會在較短時(shí)間范圍內(nèi)轉(zhuǎn)化成為我國圖書營銷的全新組成架構(gòu)。
4.主題營銷體驗(yàn)單元。其實(shí)就是為后期圖書銷售活動開放一定的噱頭效應(yīng)，確保內(nèi)部促銷活動主題和書籍內(nèi)涵相互貼合，貫徹富有針對性的促銷控制指標(biāo)，確保不同層面讀者潛在閱讀需求急劇膨脹，至此為圖書市場空間廣闊性綻放提供不竭支撐動力。在整個主題性營銷活動管制體系內(nèi)部，規(guī)劃主體需要事先和相關(guān)職能單位進(jìn)行協(xié)調(diào)，確保一切社會公益活動、簽名售書會、作者-讀者聯(lián)歡活動都能得到應(yīng)有支持力度；再就是經(jīng)過主題書評、讀書征文等途徑，為熱點(diǎn)圖書銷售業(yè)績添加獨(dú)到的演繹光芒。需要特別引起關(guān)注的是，主題銷售模式的另一類手段便是設(shè)置主題式書店規(guī)格或是在固定賣場設(shè)置主題交流區(qū)域，因?yàn)閮?nèi)部顧客群相對穩(wěn)定一些，并且隨著提供給讀者的書籍針對性逐漸強(qiáng)化，一時(shí)之間令圖書分類格局呈現(xiàn)出細(xì)化形態(tài)。歸根結(jié)底，此類主題區(qū)域就是主張聯(lián)合不同層次讀者閱讀需求進(jìn)行專門設(shè)置的銷售交流場所，涉及內(nèi)部圖書資源類型劃分方式將以往傳統(tǒng)學(xué)科劃分體系全面覆蓋，將現(xiàn)代化人員一切時(shí)尚、休閑理念全面灌輸?shù)綍椭黝}交流活動之中，借此鎖定固定讀者群。結(jié)合以往實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)調(diào)查整理，有關(guān)此類主題書店、交流區(qū)域等都會設(shè)定在經(jīng)濟(jì)交流黃金地點(diǎn)，當(dāng)中讀者關(guān)注熱點(diǎn)繁多，加上文化氛圍足夠個性、購買條件極為便利以及持久化情感聯(lián)絡(luò)結(jié)果，使得主題書架營銷模式在既定競爭領(lǐng)域中長期處于不敗巔峰。
二、出版品牌在圖書營銷策劃體系中的協(xié)調(diào)策略解析
結(jié)合以往實(shí)踐調(diào)查經(jīng)驗(yàn)整理解析，涉及出版品牌和一類出版社名稱有著本質(zhì)化區(qū)別，當(dāng)中名稱始終保留對特定事物功能的辨別，不會針對其具體個性加以清晰呈現(xiàn)。也就是說，此類品牌時(shí)刻保留圖書商品個性以及讀者高質(zhì)量認(rèn)同效應(yīng)，是與傳統(tǒng)圖書產(chǎn)品區(qū)別開來的名稱、標(biāo)志、包裝等符號的組合。有調(diào)查表明：有的讀者在選購?fù)悆?nèi)容讀物時(shí)，偏好某家出版社的圖書；有的偏好某個作家或某個編輯的作品；有的因喜愛某種叢書當(dāng)中的一種，而對整套叢書產(chǎn)生興趣。這事實(shí)上是品牌效果在起作用。好的品牌是讀者對其產(chǎn)品的承認(rèn)和信任。品牌策劃實(shí)際上就是創(chuàng)名牌的過程，它通過人們對名牌產(chǎn)品的崇拜而實(shí)現(xiàn)促銷的目的。在市場消費(fèi)心理逐漸成熟、讀者購書漸趨理智的今天，每一種新書的制作和投放市場的策劃，出版社、責(zé)任編輯都要具有強(qiáng)烈的品牌意識。了解和掌握讀者的閱讀口味、購買心理和實(shí)際需求，樹立為讀者負(fù)責(zé)的意識，將圖書品牌命名與塑造出版社品牌緊密聯(lián)系起來，加以創(chuàng)造和維護(hù)。這是一項(xiàng)代代相繼的系統(tǒng)化工程，需要長期規(guī)劃，精心策劃。
三、結(jié)語
圖書營銷策劃方案范文第3篇
對一個合格的飼料銷售員來說，一年銷售幾百噸飼料不算什么，可是要是再增加發(fā)展2000個消毒奶、酸奶訂戶的工作任務(wù)呢？那就很有難度了，而我巧妙的運(yùn)用雙贏協(xié)作辦法，為奶牛場向奶制品加工廠銷售牛奶，為奶制品加工廠發(fā)展酸奶、消毒奶訂戶，為酸奶、消毒奶贈送書刊等一系列的運(yùn)作，銷售出200噸飼料和發(fā)展2000個消毒奶、酸奶訂戶。
2002年，我應(yīng)聘到某飼料公司擔(dān)任副經(jīng)理，負(fù)責(zé)銷售公司剛研制生產(chǎn)的奶牛專用飼料，公司給的市場推廣經(jīng)費(fèi)不多，也就幾千元，銷售任務(wù)是每年銷售100噸飼料。任務(wù)可謂艱巨，既然做了，就沒有回頭路，做為一個職業(yè)經(jīng)理人，要的就是偏向虎山行的創(chuàng)業(yè)勇氣。
通過市場調(diào)查，形式不容樂觀，首先很多小養(yǎng)殖場和奶牛養(yǎng)殖戶對奶牛專用飼料認(rèn)識不夠，認(rèn)為和飼養(yǎng)普通家牛一樣即可，不需要購買奶牛專用飼料，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)奶量無法達(dá)到預(yù)定的標(biāo)準(zhǔn)。大型奶牛養(yǎng)殖場有自己的專業(yè)技術(shù)員配制飼料，雖然自己配制飼料價(jià)格略高，但是認(rèn)為用自己配制的飼料飼喂放心，怕改成我公司的飼料后對奶牛生長及產(chǎn)奶量有影響而不愿意放棄自己的飼料。所以開始一個月來我和銷售員盡管多宣傳動員，銷售量一直不大。難道就這么放棄嗎？我覺得還是應(yīng)該從提高養(yǎng)殖戶對奶牛專用飼料認(rèn)識著手，配以技術(shù)服務(wù)來打開銷路。
于是我抓住奶牛養(yǎng)殖戶和養(yǎng)殖場不懂奶牛養(yǎng)殖又欲提高奶牛產(chǎn)奶的心理著手，邀請來本地一所大學(xué)畜牧系的教授來我公司免費(fèi)教授奶牛養(yǎng)殖和奶牛高產(chǎn)奶技術(shù)，很多收到邀請信的奶牛養(yǎng)殖戶和養(yǎng)殖場都派了人來聽課。專家詳細(xì)的講解了奶牛養(yǎng)殖要點(diǎn)和對飼料的要求，營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)和飼料中各種微量元素的配比等，并推薦了我們公司研制的奶牛專用飼料，聽過專家的講課后，很多養(yǎng)殖戶、養(yǎng)殖場才明白，奶牛產(chǎn)奶量的是因?yàn)轱暳蠣I養(yǎng)配比不科學(xué)造成的，對我們公司的奶牛專用飼料有拒絕轉(zhuǎn)為關(guān)注，但是還是沒有完全相信，我就帶領(lǐng)他們親自到一家使用我們奶牛專用飼料的養(yǎng)殖場實(shí)地查看，大家親眼目睹了那個養(yǎng)殖場由于飼喂了我們的奶牛專用飼料而奶牛產(chǎn)奶量大幅度提高的事實(shí)后，紛紛訂購了我們的飼料。當(dāng)月就銷售出飼料10噸，可是不久購買量又慢慢后退下來，我很是奇怪，到各個客戶了解，原來客戶購進(jìn)我們的飼料確實(shí)提高了奶牛的牛奶產(chǎn)量，但是牛奶一多，銷售又出現(xiàn)了難題，每天都有很多牛奶銷售不出去，只有低價(jià)處理，經(jīng)濟(jì)損失很大，也就只要減少購買我們的奶牛專用飼料，看來要想穩(wěn)定銷售局面，還得幫助養(yǎng)殖場、養(yǎng)殖戶穩(wěn)定銷售牛奶的銷售量才是。于是我來到本地一家奶制品加工廠，請求能幫忙大量收購我推薦的養(yǎng)殖戶、養(yǎng)殖場的牛奶，廠長也是有心無力，因?yàn)槎虘粲邢?，每天只能限量收購牛奶，收多了也是賣不掉。找到問題的最終根節(jié)，我決定幫助奶制品加工廠大力發(fā)展該廠的消毒奶和酸奶的訂戶，這樣奶制品加工廠才能大量收購牛奶，奶牛養(yǎng)殖戶和養(yǎng)殖場有了回收保障才會需求大量提高牛奶產(chǎn)量，也就才有購買我們奶牛專用飼料的需要。如何替奶制品加工廠發(fā)展定奶戶呢？我也感到為難，突然我看到公司圖書室內(nèi)的3000多本書刊，有了主意，我決定這樣發(fā)展消毒奶、酸奶訂戶：凡是訂一個月消毒奶或酸奶的訂戶，我們每天投遞奶的時(shí)候贈送雜志一本，只要看完后在投遞員第二天投遞消毒奶時(shí)候，退還給投遞員即可交換第二本。而投遞員也只需要把第一個訂戶退回的雜志交換給第二個訂戶，第二個訂戶退還的雜志交換給第三個訂戶，直至最后一個訂戶退回的雜志交換第一個訂戶級即可，每天依次如此，這樣每天就能白看一本雜志，每天交換不重樣。一本雜志好幾塊，比一瓶酸奶價(jià)格高得多。訂戶能不高興？這樣的的話即使有3000個訂戶，也只需要用現(xiàn)有的3000多本書刊交換就可以保證3年內(nèi)每個訂戶看到的雜志不重復(fù)。
第二天我把這個營銷策劃方案告訴奶制品加工廠，廠長十分欣賞我這個營銷策劃方案，指示他的業(yè)務(wù)員配合我執(zhí)行該方案，我把這些這些業(yè)務(wù)員組織成十個銷售小組，帶上雜志和消毒奶、酸奶樣品、宣傳資料等到各個居民小區(qū)去宣傳，很快就發(fā)展到2000多個訂戶，廠長感謝我?guī)退l(fā)展到這么多訂戶，很快和我推薦的這些養(yǎng)殖戶、養(yǎng)殖場簽訂了收購牛奶的合同，這些養(yǎng)殖場有了收購合同，可以更加放心的養(yǎng)殖奶牛多產(chǎn)奶，我的奶牛專用飼料就這樣穩(wěn)定的銷售到各個養(yǎng)殖場，養(yǎng)殖戶。不知不覺一年下來，我一算賬竟然銷售掉200噸飼料之多。
圖書營銷策劃方案范文第4篇
1.課程結(jié)構(gòu)理論化嚴(yán)重。
通過對開設(shè)市場營銷專業(yè)的院校的市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方案的分析，發(fā)現(xiàn)大部分應(yīng)用型本科院校的市場營銷專業(yè)在課程設(shè)置上偏理論化，即時(shí)設(shè)置了實(shí)踐教學(xué)周，也依然偏理論化。比如市場調(diào)研實(shí)訓(xùn)、營銷策略實(shí)訓(xùn)等課程在教學(xué)設(shè)計(jì)上會偏向理論化些，學(xué)生的實(shí)踐效果難以得到有效評價(jià)。
2.課程體系結(jié)構(gòu)與實(shí)際應(yīng)用相脫節(jié)。
市場營銷專業(yè)的教學(xué)，尤其是實(shí)訓(xùn)教學(xué)需要對接市場營銷專業(yè)學(xué)生的就業(yè)要求，即操作應(yīng)用。所以在設(shè)計(jì)教學(xué)課程體系的時(shí)候要根據(jù)從事營銷工作的需求作為出發(fā)點(diǎn)，目前的實(shí)際情況是部分應(yīng)用型本科院校依托研究性高校和高職型院校的市場營銷專業(yè)的教學(xué)課程體系，相對忽視了研究型高校生源素質(zhì)高的特性和高職院校生源的對口單招型特點(diǎn)，課程結(jié)構(gòu)不合理。
3.課程體系結(jié)構(gòu)中專業(yè)實(shí)踐課程比例不足。
實(shí)踐教學(xué)的總體規(guī)劃和理論教學(xué)連貫性還有待進(jìn)一步完善。應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)開展前需要明確一點(diǎn)，那就是“需要實(shí)踐什么”，要明確實(shí)踐目標(biāo)，進(jìn)而將其有效分解，最終形成實(shí)踐動手能力體系，并緊密結(jié)合到實(shí)踐教學(xué)課程體系中去。
二、應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的基本素質(zhì)和能力要求
一個合格的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生應(yīng)具備完善的知識結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)和素質(zhì)結(jié)構(gòu)
1.知識結(jié)構(gòu)，知識是頭腦中的經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)，它是以思想內(nèi)容的形式為人們所掌握，知識是個人能力形成的理論基礎(chǔ)。
營銷人員需要的知識，既包括寬泛的營銷理念、法律知識以及社會交往中的人際關(guān)系、社會角色等；也包括銷售業(yè)務(wù)所涉及的專業(yè)知識、專業(yè)理論等。所以要求市場營銷專業(yè)的學(xué)生必須掌握市場營銷實(shí)務(wù)、現(xiàn)代推銷技術(shù)、商務(wù)禮儀等專業(yè)知識，以應(yīng)對工作中不斷出現(xiàn)的問題。
2.能力結(jié)構(gòu)。
能力結(jié)構(gòu)包括專業(yè)技能，是對具體動作的理解，它以行動方法的形式為人們所掌握，專業(yè)技能是個人能力形成的實(shí)踐基礎(chǔ)。銷售人員需要的能力，既包括對銷售業(yè)務(wù)中涉及的對機(jī)械、設(shè)備等的演示、操作技能，也包括處理銷售業(yè)務(wù)中涉及的交際溝通、團(tuán)隊(duì)合作能力和客戶關(guān)系管理的能力。
3.素質(zhì)結(jié)構(gòu)。
銷售人員在社會角色中是一個復(fù)雜多變的綜合體，所以要求營銷專業(yè)的學(xué)生必須具有較高的文化素質(zhì)修養(yǎng)，善于協(xié)調(diào)不同的人際關(guān)系，具有較高的心理素質(zhì)，面對不同的客戶能夠機(jī)靈地應(yīng)對，具有良好的身體素質(zhì)，能夠承擔(dān)較大的壓力和較長的工作時(shí)間，具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)素質(zhì)，不斷更新自己的業(yè)務(wù)能力。
三、應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)課程體系的構(gòu)建
1.制定符合地方應(yīng)用型本科院校特征的專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)。
通過調(diào)研，企業(yè)認(rèn)為大學(xué)里所學(xué)的知識對就業(yè)的貢獻(xiàn)率較低，但同時(shí)，良好專業(yè)能力的養(yǎng)成又與求職信心密切相關(guān)。因此，根據(jù)本校和當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，制定自己的獨(dú)特的專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，走一條有自己特色的培養(yǎng)道路而非大眾化道路是該類學(xué)校的必然選擇。同時(shí)，在教學(xué)方式和教學(xué)手段上也要進(jìn)行相應(yīng)的改革，注重提高學(xué)生的參與度和獨(dú)立學(xué)習(xí)能力。
2.為學(xué)生創(chuàng)造實(shí)踐機(jī)會。
目前的現(xiàn)狀是大學(xué)生的實(shí)踐機(jī)會較少，校外實(shí)習(xí)且大部分是發(fā)傳單等簡單的體力勞動，校內(nèi)實(shí)訓(xùn)又偏向理論話，針對某一特定題目寫出策劃方案，流于形式，學(xué)生的能力得不到有效的評價(jià)。另外有些學(xué)校雖然有一些掛牌的實(shí)習(xí)基地，但大多數(shù)流于形式。在應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)課程體系的構(gòu)建中，應(yīng)突出實(shí)踐實(shí)訓(xùn)的課程及具體的安排，確保學(xué)生的能力能夠得到有效地提高。
3.提高學(xué)生的自學(xué)能力。
地方性應(yīng)用型本科學(xué)校在傳授給學(xué)生專業(yè)知識的同時(shí)，還應(yīng)該培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力。如由系里或是輔導(dǎo)員牽頭成立各種興趣小組，并定期開展活動；課程設(shè)置不應(yīng)太多，應(yīng)給學(xué)生留出一些自學(xué)的時(shí)間；完善圖書館建設(shè)，豐富圖書館藏書。
4.課程體系的構(gòu)建說明。
市場營銷專業(yè)課程體系的構(gòu)建應(yīng)緊緊圍繞專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)、面向就業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。應(yīng)用型本科課程體系一般可分為三個模塊：通識課程、學(xué)科課程、專業(yè)課程；學(xué)生修讀的課程體系可分為四個模塊：通識課模塊、學(xué)科基礎(chǔ)課模塊、專業(yè)課模塊和任意選修課模塊。通過以上分析，通識課程一般包括思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)、思想和中國特色社會主義理論概論、形式與政策、體育、軍事理論課、計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)、應(yīng)用英語、職業(yè)生涯發(fā)展與就業(yè)指導(dǎo)、創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)。其中職業(yè)生涯發(fā)展與就業(yè)指導(dǎo)、創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)的兩門課程能指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行合理的職業(yè)規(guī)劃，為學(xué)生開設(shè)職業(yè)規(guī)劃指導(dǎo)的課程，指導(dǎo)學(xué)生按照自己的特長、資源和興趣進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃。學(xué)科課程一般包括管理學(xué)基礎(chǔ)、市場營銷實(shí)務(wù)、物流基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)、商品學(xué)基礎(chǔ)、采購管理實(shí)務(wù)、現(xiàn)代推銷技術(shù)、中國人文地理、有效溝通實(shí)務(wù)、營銷策劃與實(shí)務(wù)、運(yùn)籌學(xué)基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)、商務(wù)談判實(shí)務(wù)。專業(yè)課程的開設(shè)都包含了四周實(shí)訓(xùn)周，學(xué)生能夠在相對連續(xù)的時(shí)間里掌握市場營銷專業(yè)應(yīng)該具備的能力結(jié)構(gòu)，包括市場調(diào)研能力、創(chuàng)意策劃能力、產(chǎn)品銷售技巧等，能夠針對不同的企業(yè)產(chǎn)品靈活應(yīng)用所學(xué)知識。
四、總結(jié)
圖書營銷策劃方案范文第5篇
[關(guān)鍵詞]市場營銷教學(xué)模式
我國高校普遍開設(shè)了《市場營銷學(xué)》課程，從學(xué)生和用人單位的反應(yīng)看，教學(xué)中存在諸多問題。例如教師本身缺乏實(shí)際營銷管理經(jīng)驗(yàn)，對如何培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力力不從心；教學(xué)方法組織不當(dāng)，無法實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)等等。根本的原因在于市場營銷教育本身在我國的發(fā)展歷史不長，還沒有形成為各院校公認(rèn)的教學(xué)規(guī)范和教學(xué)模式。對《市場營銷學(xué)》的教學(xué)模式進(jìn)行探索有助于解決上述問題。
一、教學(xué)模式的涵義及其基本要素
教學(xué)模式是教學(xué)理論和教學(xué)實(shí)踐的綜合體。課堂教學(xué)在一定的時(shí)空中進(jìn)行，教學(xué)過程的諸要素在時(shí)空上的組合方式直接影響著學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，影響著教學(xué)效率和質(zhì)量，關(guān)系到教學(xué)目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)，教學(xué)任務(wù)是否完成。教學(xué)成功的關(guān)鍵在于教師對構(gòu)成教學(xué)系統(tǒng)的組成要素的合理組合。這種組合方式是教學(xué)模式的核心問題，因此一種教學(xué)模式，必有一套成型的教學(xué)操作程序、規(guī)則和方法，可以在教學(xué)實(shí)踐中具體運(yùn)用。因此，教學(xué)模式是指依據(jù)一定的教學(xué)思想，對影響特定教學(xué)目標(biāo)達(dá)成的若干變量（要素）的組合方式。不同的教學(xué)理論、教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)策略及對師生活動不同安排，就構(gòu)成不同的教學(xué)模式。
一個完整的教學(xué)模式，其基本結(jié)構(gòu)應(yīng)包含以下六個基本要素:教學(xué)理論或教學(xué)思想。教學(xué)功能目標(biāo)。教學(xué)結(jié)構(gòu)及活動程序。師生交往系統(tǒng)。反饋方式。支持條件。以上六大要素各有不同的地位，起著不同的作用，它們之間既有區(qū)別，又彼此聯(lián)系，相互蘊(yùn)含，相互依存，相互制約，缺一不可，構(gòu)成一個完整的教學(xué)模式。
二、《市場營銷學(xué)》教學(xué)模式的設(shè)計(jì)
1.教學(xué)指導(dǎo)思想。進(jìn)行教學(xué)模式改革，首先要有一個正確的指導(dǎo)思想。總體思路為：在現(xiàn)代教育思想和學(xué)習(xí)理論指導(dǎo)下，應(yīng)用現(xiàn)代教育信息技術(shù)和多種媒體，對課程的教育系統(tǒng)及要素進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，充分發(fā)揮教師在教學(xué)方面的主體作用，指導(dǎo)學(xué)生實(shí)行交互式學(xué)習(xí)，使學(xué)生達(dá)到培養(yǎng)目標(biāo)和質(zhì)量規(guī)格的要求。
2.教學(xué)功能目標(biāo)。總目標(biāo)是：使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握市場營銷學(xué)的基本理論、基本知識和基本方法，認(rèn)識在經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，企業(yè)和其他組織加強(qiáng)市場營銷管理的重要性，了解分析營銷環(huán)境，研究市場購買行為，制定營銷組合決策，組織和控制市場營銷活動的基本程序和方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的能力。除了總目標(biāo)之外，沿著市場營銷的學(xué)科主線，每一章都有更具體的教學(xué)目標(biāo)。
3.教學(xué)結(jié)構(gòu)及活動程序。傳統(tǒng)的市場營銷教學(xué)結(jié)構(gòu)有一些突出的問題。一是老師講、學(xué)生聽的傳統(tǒng)教學(xué)方法沒有突破，教師教得吃力，學(xué)生學(xué)得被動，學(xué)生的主動性、積極性沒有充分調(diào)動起來；二是老師講課的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教師在教學(xué)中也力爭引進(jìn)國外案例教學(xué)的方法，但在傳統(tǒng)的重原理輕實(shí)踐的教學(xué)方法影響下，一個“案例”實(shí)際上只起到一個“例子”的作用；三是在教學(xué)過程中，學(xué)生普遍缺乏“動手”的機(jī)會，實(shí)習(xí)時(shí)間不多，即使有，其目的也不過是驗(yàn)證老師講授的“原理”，調(diào)動不了學(xué)習(xí)興趣；四是最新的營銷理念、策略和方法難以引入課堂。現(xiàn)行的教學(xué)管理制度，強(qiáng)調(diào)的是按既定的大綱講課，按既定的大綱要求命題考試；五任課教師沒有多少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)營銷專家卻因?yàn)楦鞣N原因難以聘任。
用這樣的教學(xué)結(jié)構(gòu)和活動程序很難培養(yǎng)出頭腦靈活、富有創(chuàng)新意識的營銷人才，必須進(jìn)行改革。市場營銷理論與方法大都來自于企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括，因此，市場營銷課教學(xué)的改革，必須從它是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程特點(diǎn)出發(fā)；同時(shí)，市場營銷學(xué)是一門創(chuàng)新性極強(qiáng)的科學(xué)。不斷創(chuàng)新、不斷更新營銷理念、不斷更新營銷策略與方法是企業(yè)市場營銷活動保持旺盛生命力的保證。
基于上述考慮，設(shè)計(jì)市場營銷課的教學(xué)結(jié)構(gòu)和活動程序如下。
(1)課堂教學(xué)。①多媒體教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)并用，增強(qiáng)學(xué)生的參與意識和互動效果。教師根據(jù)教學(xué)需要，事先制作好(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)PPT課件，通過圖文并茂、生動形象的課件來進(jìn)行理論課的授課，提高學(xué)生學(xué)習(xí)理論知識的興趣。將課程相關(guān)內(nèi)容放置于校園網(wǎng)，供學(xué)生學(xué)習(xí)參考。本課程要大量采用現(xiàn)代教育技術(shù)，利用校園網(wǎng)絡(luò)，不斷完善本課程的內(nèi)容和形式，給學(xué)生學(xué)習(xí)提供方便；指導(dǎo)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上搜索有關(guān)信息，以開闊視野，豐富學(xué)習(xí)內(nèi)容；利用校園網(wǎng)對學(xué)生進(jìn)行答疑和輔導(dǎo)。②進(jìn)行案例教學(xué)。近年來，市場營銷學(xué)課的教學(xué)過程中普遍采用了案例教學(xué)法。同學(xué)們十分歡迎這種授課方法，也收到了較好的教學(xué)效果。但案例教學(xué)存在相當(dāng)多的問題，主要有:案例選取不規(guī)范，教師選擇案例比較隨意，且案例陳舊，大多是經(jīng)驗(yàn)介紹型；教師往往注重理論研究，對市場營銷的實(shí)踐不甚了解，這就導(dǎo)致理論和實(shí)踐的脫節(jié)；案例教學(xué)的方法簡單陳舊，教師對案例教學(xué)的組織駕馭不夠，有些老師將案例教學(xué)等同于舉例說明，忽視調(diào)動同學(xué)積極參與到案例教學(xué)中來，這使得案例教學(xué)的效果大打折扣，同學(xué)不感興趣。
案例教學(xué)的改革從以下兩個方面進(jìn)行：
首先統(tǒng)一選擇基礎(chǔ)案例。但并不限制教師按照自己的教學(xué)內(nèi)容增加相應(yīng)案例，這既保證了案例選擇的統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性，又不至于影響和限制教師的自由發(fā)揮。案例選取的主要原則有以下幾點(diǎn)：選取經(jīng)濟(jì)生活中的熱點(diǎn)話題和現(xiàn)象。選取經(jīng)濟(jì)生活中的熱點(diǎn)話題和事件無疑會大大提高學(xué)習(xí)興趣，刺激求知欲望。例如在講授市場危機(jī)時(shí)，選擇“阜陽劣質(zhì)奶粉”和“肯德基蘇丹紅”等當(dāng)時(shí)被各種媒體廣泛報(bào)道和引發(fā)爭論的案例，同學(xué)們積極主動地或上網(wǎng)或在圖書館查閱相關(guān)資料，在課堂上踴躍發(fā)言，不僅對市場危機(jī)及其處理有了深刻的認(rèn)識，而且對競爭激烈的液態(tài)奶行業(yè)和快餐行業(yè)也有一定了解；選取與大學(xué)生生活相關(guān)的或同學(xué)感興趣的。筆者所在院校為郵電類大學(xué)，同學(xué)畢業(yè)后的去向大多是郵電通信企業(yè)，在講授市場營銷環(huán)境時(shí)選擇了通信行業(yè)作為分析的重點(diǎn)，在為同學(xué)說明環(huán)境分析模式的同時(shí)，提高了學(xué)習(xí)興趣，并為同學(xué)今后的擇業(yè)提供了有用的信息；選取一些只提供背景材料的案例。大多案例教材是在敘述說明，這不利于學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題并解決問題；在選取外國企業(yè)的案例時(shí)要注意中外企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的差異。在教學(xué)中使用經(jīng)典案例對于教學(xué)幫助較大。但是要注意國外的案例不一定適用于我國的國情；適度選取一些反面案例。反面案例中隱含了一些帶有一定普遍意義的問題，啟發(fā)性較大。比如提出“三株口服液”和“鄭州亞細(xì)亞”的實(shí)際案例，讓同學(xué)分析失敗的原因。
其次是課中案例教學(xué)的組織。案例選取后的工作是精心設(shè)計(jì)案例的問題和要求，應(yīng)該環(huán)環(huán)相扣，在討論中突出重點(diǎn)和難點(diǎn)。案例教學(xué)是以學(xué)生為中心的教學(xué)方式，對習(xí)慣了“老師講，學(xué)生聽”的同學(xué)來說適應(yīng)能力不強(qiáng)。教師對此應(yīng)當(dāng)有充分認(rèn)識，通過典型示范引導(dǎo)等方式鼓勵同學(xué)積極參與；教師在案例教學(xué)中起引導(dǎo)作用，不要直接暴露自己的觀點(diǎn)，以免影響學(xué)生的思維。創(chuàng)造自由討論的氛圍，讓學(xué)生成為案例討論課的主角，充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)。
(2)實(shí)踐教學(xué)。①案例的課堂展示。教師設(shè)計(jì)兩次案例的課堂分析。一次是教師給定背景材料回答問題，另一次，教師給出去年?duì)I銷界發(fā)生的重大事件，同學(xué)自行收集資料并進(jìn)行分析，重點(diǎn)是長處和不足。這樣也可以讓學(xué)生對營銷界的現(xiàn)狀有一定認(rèn)識。讓同學(xué)自行組成小組進(jìn)行。要求每一個小組都為自己的小組選定一個實(shí)名，這個實(shí)名代表小組的精神。每個小組有一個組長，由組長分配任務(wù)，組織成員討論和發(fā)言。案例討論通常要收集各種不同的資料，是一個集思廣益的過程。這既利于分工協(xié)作，又有利于培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神；控制好進(jìn)度和時(shí)間。應(yīng)當(dāng)在課前將案例和相關(guān)要求發(fā)給學(xué)生，要求同學(xué)在課前仔細(xì)閱讀，查找相關(guān)資料，進(jìn)行小組討論并得出結(jié)論，以便課堂發(fā)言。為防止同學(xué)對案例的過分展開和對案例分析的敷衍了事，應(yīng)當(dāng)規(guī)定每個小組發(fā)言的時(shí)間，一方面引導(dǎo)同學(xué)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將小組討論的精華展現(xiàn)出來，另一方面對那些敷衍了事的同學(xué)也有約束作用；重視同學(xué)發(fā)言完畢后的點(diǎn)評環(huán)節(jié)。教師應(yīng)在每節(jié)案例討論課中留出一定時(shí)間對案例和同學(xué)發(fā)言進(jìn)行點(diǎn)評。同學(xué)的發(fā)言有其合理的一面，但也難免有分析不到或者分析不夠正確的一面，如果不進(jìn)行點(diǎn)評，而是就此了事，則對理論的掌握就有一定欠缺。通過點(diǎn)評環(huán)節(jié)，指出同學(xué)分析問題的差錯面，并補(bǔ)充分析不夠之處。這往往也是同學(xué)較為關(guān)心和期待的環(huán)節(jié)，否則他們就會感到無所適從，不知道自己分析討論的結(jié)果到底是否正確，是否全面。②市場營銷的模擬實(shí)習(xí)。這個環(huán)節(jié)由兩部分組成。一是課外實(shí)際企業(yè)的模擬實(shí)習(xí)，可以安排在假期進(jìn)行。學(xué)校組織或同學(xué)自行聯(lián)系企業(yè)的營銷部門進(jìn)行實(shí)習(xí)，由教師布置或同學(xué)自行確定主題，教師進(jìn)行指導(dǎo)；二是利用營銷實(shí)踐模擬平臺的軟件，利用計(jì)算機(jī)模擬實(shí)際，以此提高學(xué)生的實(shí)際動手能力。③積極組織和鼓勵同學(xué)參加二課堂活動，組織市場營銷策劃大賽和創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽。大賽以市場營銷知識為基礎(chǔ)，以企業(yè)營銷策劃方案設(shè)計(jì)為中心，以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競賽為形式。競賽的計(jì)劃、組織和實(shí)施都由學(xué)生自主進(jìn)行，教師的作用是動員、策劃，指導(dǎo)學(xué)生收集、分析、整合資料以及營銷策劃方案的制作。同時(shí)為學(xué)生做針對比賽的講座。由教師初評并給出入圍作品的修改意見，學(xué)生修改后組織決賽答辯。組成由教師和企業(yè)營銷專家組成的評委進(jìn)行評議，最終產(chǎn)生冠軍。學(xué)生可以在學(xué)到知識的同時(shí)，提高營銷企劃方案的設(shè)計(jì)能力，鍛煉增強(qiáng)組織管理的能力。由于學(xué)習(xí)和興趣相結(jié)合，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性得到充分調(diào)動，達(dá)到變被動學(xué)習(xí)為主動學(xué)習(xí)的目的。教師指導(dǎo)學(xué)生也更有針對性，教學(xué)效果可望大大提高。
(3)成績評定。案例分析成績按小組記分，由兩部分構(gòu)成：一是案例分析報(bào)告成績；二是課堂發(fā)言成績，考察同學(xué)綜合表達(dá)能力。在此基礎(chǔ)上再計(jì)評個人得分。增加這一評分程序是考慮到按小組記分可能產(chǎn)生“搭便車”行為，此項(xiàng)成績由組內(nèi)同學(xué)自行打分，由組長組織組內(nèi)同學(xué)根據(jù)各自貢獻(xiàn)大小進(jìn)行分配，例如某小組成績?yōu)?5分，該小組共有10名同學(xué)，則小組總分為15×10＝150分，組內(nèi)同學(xué)根據(jù)各自貢獻(xiàn)的大小來分配這150分，比如A同學(xué)貢獻(xiàn)較大得18分（最高不超過20分），B同學(xué)貢獻(xiàn)較小只得10分，組內(nèi)同學(xué)得分加總為150分。這樣能從一定程度上避免“搭便車”現(xiàn)象的產(chǎn)生，同時(shí)也有利于同學(xué)團(tuán)隊(duì)精神的培養(yǎng)。
(4)師生交往系統(tǒng)。結(jié)合市場營銷課的特點(diǎn)，師生交往的方式、方法、地位、角色、關(guān)系、相互作用等的不同配合考慮采用溫和型（如“探究──發(fā)現(xiàn)”模式、合作模式）。即教師與學(xué)生在教學(xué)活動中的作用相當(dāng)，教學(xué)民主，教師通過啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生自主進(jìn)行意義建構(gòu)，主動獲取知識、發(fā)展能力。
(5)反饋方式。反饋方式指教師如何看待學(xué)生，如何對學(xué)生的外顯行為作出反應(yīng)。教師對于學(xué)生的一些不符合常規(guī)和習(xí)慣的思維方式和解決問題的思路不應(yīng)當(dāng)一味否定，這可能恰恰是學(xué)生創(chuàng)新思維的一種表現(xiàn)，應(yīng)予以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和保護(hù)。
（6）支持條件。任何教學(xué)模式都必須在特定的條件下才能發(fā)揮效力。市場營銷課程教學(xué)模式的支持條件包括實(shí)訓(xùn)基地、多媒體（計(jì)算機(jī)及其網(wǎng)絡(luò)等）教學(xué)設(shè)施、教學(xué)軟件等。隨著教學(xué)手段現(xiàn)代化，教學(xué)對于物質(zhì)條件的依賴程度愈來愈大，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究并保障教學(xué)模式的實(shí)現(xiàn)條件，可以更好地掌握和運(yùn)用教學(xué)模式，成功達(dá)到預(yù)期目的。
參考文獻(xiàn):
[1]金永生:市場營銷管理[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2003.VI
