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文化營(yíng)銷對(duì)品牌的作用范文第1篇

【關(guān)鍵詞】企業(yè)品牌；企業(yè)文化；營(yíng)銷；影響

1.企業(yè)文化的概念

現(xiàn)如今，在新的現(xiàn)代化的管理理論模式中，企業(yè)文化脫穎而出。從廣義上來(lái)說(shuō)，指的就是在企業(yè)中創(chuàng)造出來(lái)的物質(zhì)文化和精神文化是具有自身特點(diǎn)的。從狹義上來(lái)講，指的就是在企業(yè)中形成的具備自身特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、價(jià)值觀念以及道德行為準(zhǔn)則。企業(yè)文化可以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)提供保障，因此在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中的位置是不可替代的。

2.企業(yè)品牌的概念

在企業(yè)進(jìn)行宣傳中，最重要的標(biāo)志就是企業(yè)品牌。企業(yè)產(chǎn)品被消費(fèi)者所認(rèn)知，主要來(lái)源于企業(yè)品牌，因此企業(yè)的形象代言就是企業(yè)品牌，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，就要時(shí)刻關(guān)注企業(yè)品牌帶來(lái)的影響，樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象，同時(shí)在發(fā)展的過(guò)程中，企業(yè)的品牌也要不斷進(jìn)行優(yōu)化，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)多，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品更信任，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。

3.企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷的影響

3.1企業(yè)文化影響著品牌文化和營(yíng)銷的觀念

在企業(yè)員工和企業(yè)品牌的發(fā)展過(guò)程中，逐漸形成了企業(yè)文化和品牌文化因素。品牌文化的形成是離不開(kāi)企業(yè)文化的，所以受到企業(yè)文化的影響很深。另外，在企業(yè)中，企業(yè)文化影響著企業(yè)員工的工作行為，也影響著員工營(yíng)銷的理念，它們的實(shí)施必須要圍繞企業(yè)文化進(jìn)行。因此，只有對(duì)企業(yè)文化、品牌的影響有了足夠的了解，才能夠推動(dòng)企業(yè)文化和企業(yè)品牌更快的發(fā)展。

3.2企業(yè)文化影響著企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是會(huì)受到企業(yè)文化影響的。企業(yè)員工的價(jià)值可以在企業(yè)文化中體現(xiàn)出來(lái)，企業(yè)文化還可以使員工的合作精神得以發(fā)揮，為產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)指明方向并提供依據(jù)，同時(shí)發(fā)揮自身的潛力，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和挖掘，對(duì)品牌的形成起到積極的促進(jìn)作用。同時(shí)企業(yè)文化使雇傭關(guān)系和買賣關(guān)系升級(jí)為合作伙伴關(guān)系，增進(jìn)了管理者與基層員工以及企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通和交流，并得到了彼此之間的信任，為產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷提供了有力的保障，不斷的提升其競(jìng)爭(zhēng)力。另外，除了消費(fèi)者，企業(yè)文化也要面對(duì)企業(yè)員工，要想企業(yè)品牌變得更強(qiáng)大，就要使員工對(duì)工作充滿熱情，積極主動(dòng)的去研究創(chuàng)造，為他們營(yíng)造一個(gè)溫馨而充滿激情的工作環(huán)境，通過(guò)他們的監(jiān)督和評(píng)價(jià)，使品牌效應(yīng)能夠得到有效發(fā)揮，把企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高。

3.3企業(yè)文化影響著企業(yè)品牌的個(gè)性

不管是什么企業(yè)，產(chǎn)品都具有自己的個(gè)性，品牌個(gè)性正是產(chǎn)品個(gè)性的最好體現(xiàn)。雖然企業(yè)文化和企業(yè)的品牌文化間不同的地方還有很多，可是只有在企業(yè)文化的基礎(chǔ)上才能建立品牌文化，所以企業(yè)文化多少會(huì)對(duì)品牌個(gè)性有所影響。因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)的文化都具有自身特點(diǎn)，所以根據(jù)企業(yè)文化建立的品牌個(gè)性也是獨(dú)一無(wú)二的，企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌個(gè)性發(fā)展有著促進(jìn)作用。

3.4企業(yè)文化影響的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行

品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行是會(huì)受到企業(yè)文化的影響的，企業(yè)文化可以使員工們的認(rèn)識(shí)一致，為銷售人員執(zhí)行品牌銷售戰(zhàn)略提供更好的保障。在營(yíng)銷和推廣中采用企業(yè)自身獨(dú)有的方式，給消費(fèi)者帶來(lái)更深的影響，使消費(fèi)者從內(nèi)心認(rèn)識(shí)并接受企業(yè)品牌。由此可見(jiàn)，在企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行中，是離不開(kāi)企業(yè)文化的，它為企業(yè)品牌營(yíng)銷方案的執(zhí)行提供了有力保障，推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展。

3.5企業(yè)文化決定品牌市場(chǎng)定位

根據(jù)現(xiàn)有的消費(fèi)群體的需要，或者潛在的消費(fèi)群體的需要，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)并大力宣傳，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中站穩(wěn)腳跟，并在市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地。品牌定位主要是為企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品服務(wù)的，因此，企業(yè)文化要科學(xué)的對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行定位，主要通過(guò)把企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度，影響力和質(zhì)量加以提升來(lái)實(shí)現(xiàn)。為了品牌能夠符合消費(fèi)者需求，深入消費(fèi)者心里，企業(yè)對(duì)品牌的建立要根據(jù)內(nèi)部文化的要求，和市場(chǎng)的變化趨勢(shì)進(jìn)行合理的分類，并從價(jià)格、外觀、作用等諸多方面進(jìn)行定位。同時(shí)企業(yè)還應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)上的品牌做到充分了解，對(duì)較成功的品牌從發(fā)展理念、經(jīng)營(yíng)方法等多方面進(jìn)行研究，通過(guò)對(duì)比，學(xué)習(xí)其優(yōu)點(diǎn)，找出自己品牌的不足并加以改進(jìn)，使自己品牌的定位更精準(zhǔn)?，F(xiàn)如今，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，這就造成產(chǎn)品新舊替換頻繁，但是產(chǎn)品的定位卻不會(huì)頻繁更換，因?yàn)槎ㄎ恢饕菍?duì)企業(yè)品牌的發(fā)展方向和目標(biāo)來(lái)說(shuō)的，而不是對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和功能的具體化，企業(yè)文化正是起著決定品牌的定位的作用。

結(jié)束語(yǔ)

從以上的論述中可以看出，在企業(yè)品牌的推廣過(guò)程中，企業(yè)文化所起的作用是不可替代的，因此為了保證企業(yè)制定的營(yíng)銷策略為企業(yè)文化的進(jìn)步，企業(yè)品牌的銷售，企業(yè)的發(fā)展提供有利保障，在制定前一定要把企業(yè)文化和企業(yè)品牌營(yíng)銷之間的關(guān)系了解透徹。充分利用企業(yè)文化和企業(yè)品牌營(yíng)銷的關(guān)系，為企業(yè)提供更好的發(fā)展前景。

參考文獻(xiàn)：

[1]成紅巧.李雙艷.企業(yè)文化對(duì)品牌的影響[J].經(jīng)濟(jì)論壇,2004(17):56-59.

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文化營(yíng)銷對(duì)品牌的作用范文第2篇

關(guān)鍵詞:畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌;品牌營(yíng)銷模型;景寧

中圖分類號(hào):F7

文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

文章編號(hào):1673-291X(2010)16-0180-04

對(duì)品牌基礎(chǔ)問(wèn)題研究主要可以分為品牌認(rèn)識(shí)研究、品牌選擇研究和品牌發(fā)展研究三個(gè)方面。在品牌理論研究的進(jìn)程中,陸續(xù)形成了品牌形象、品牌定位、品牌延伸、品牌資產(chǎn)和品牌關(guān)系等理論精髓。對(duì)旅游目的地營(yíng)銷的研究主要涉及旅游目的地形象、旅游目的地營(yíng)銷組織、信息技術(shù)與旅游目的地營(yíng)銷等方面,而對(duì)旅游目的地的營(yíng)銷模型研究,仍然是一個(gè)被忽視的領(lǐng)域。近年來(lái),雖然在畬族文化的保護(hù)與挖掘、畬鄉(xiāng)風(fēng)情的旅游開(kāi)發(fā)等方面取得了一定研究成果,但對(duì)畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌的內(nèi)涵與外延、營(yíng)銷模式及運(yùn)行實(shí)踐等方面尚需要深入研究。

一、畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌的內(nèi)涵與外延

畬族同胞主要居住在華東地區(qū)的四省80多個(gè)縣(市)的部分山區(qū),第六次人口普查數(shù)量為70.96萬(wàn),在中國(guó)民族大家庭中排名第二十位。畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌是廣大畬族集居地認(rèn)可度最高的品牌,是多年來(lái)旅游目的地品牌建設(shè)和發(fā)展的必然產(chǎn)物。本文研究的“畬鄉(xiāng)風(fēng)情”是包括全國(guó)各地的畬族同胞居住地區(qū)的具有畬族文化特色的民俗風(fēng)情。這里的“畬鄉(xiāng)”泛指包括全國(guó)各地的畬族同胞居住地區(qū),也可以特指一個(gè)畬族自治縣,或是一個(gè)畬族鄉(xiāng)(鎮(zhèn))、畬族村。畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌是旅游目的地品牌,是同類旅游地若干旅游產(chǎn)品的集合。它是畬族文化和畬族品牌文化的整合點(diǎn),是體現(xiàn)畬族文化精髓的一種識(shí)別、一種精神、一種品位、一種格調(diào),是畬鄉(xiāng)的無(wú)形資產(chǎn)和不竭源泉,是畬鄉(xiāng)進(jìn)入市場(chǎng)的“信用卡”。

(一)畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌的內(nèi)涵是畬族文化

畬族文化是畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌的靈魂,兩者互相促進(jìn)。畬族文化是畬族同胞在長(zhǎng)期的生存和發(fā)展中所形成的,為畬鄉(xiāng)多數(shù)人員所認(rèn)I可的基本信念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范,即畬鄉(xiāng)精神和畬鄉(xiāng)形象。畬族文化作為一種客觀存在,對(duì)畬鄉(xiāng)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮著導(dǎo)向、示范、凝聚和激勵(lì)等重要作用。畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌是畬族文化的重要載體,畬族文化是凝結(jié)在品牌上的精華,也是對(duì)滲透在品牌經(jīng)營(yíng)全過(guò)程中的理念、意志、行為規(guī)范和民族風(fēng)格的體現(xiàn)。

(二)畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌的外延是可以印證其品質(zhì)的識(shí)別系統(tǒng)

我們認(rèn)為,品牌識(shí)別系統(tǒng)可以印證品牌的品質(zhì),也有助于界定品牌的外延。品牌識(shí)別的理論主要有六棱柱模型和旅游地品牌形象系統(tǒng)分析表。以景寧畬族自治縣畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌為例,進(jìn)行如下形象系統(tǒng)分析。

1.理念識(shí)別。(1)使命?！敖ㄔO(shè)畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌的景寧形象”。該使命描述了我們要做的是旅游目的地品牌建設(shè),回答了我們所進(jìn)行的旅游目的地品牌建設(shè)將會(huì)實(shí)現(xiàn)的是一種“風(fēng)情、浪漫”的理想境界。(2)愿景?！按蛟熘袊?guó)景寧畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌,努力在旅游目的地品牌建設(shè)上成為全國(guó)畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌建設(shè)的楷模?！痹撛妇懊枋隽宋覀兤谕麑?shí)現(xiàn)的狀態(tài)是全國(guó)畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌建設(shè)的楷模,非常大膽、清楚地說(shuō)明了我們想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。(3)核心價(jià)值。集中體現(xiàn)在“淳樸、自強(qiáng)、兼容、開(kāi)放”的畬鄉(xiāng)精神,和“風(fēng)情、浪漫”的品牌精神上。品牌精神是畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌的精髓,是畬鄉(xiāng)加快發(fā)展旅游業(yè)的力量源泉。她概括了應(yīng)當(dāng)如何行動(dòng),怎樣去做,希望建立什么樣的組織來(lái)實(shí)現(xiàn)使命。(4)發(fā)展目標(biāo)。按照“風(fēng)情、浪漫”的要求,建設(shè)具有景寧特色的畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌,最終實(shí)現(xiàn)自己的愿景。(5)發(fā)展戰(zhàn)略。特色立品牌,創(chuàng)新做品牌和營(yíng)銷強(qiáng)品牌。

2.視覺(jué)識(shí)別。(1)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分。面向全國(guó)的畬族同胞和長(zhǎng)三角城市群中的旅游者。(2)選擇及定位主要品牌――景寧畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌。(3)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)廣告與促銷活動(dòng)、文化娛樂(lè)活動(dòng)、服務(wù)行為,主要表現(xiàn)在“中國(guó)畬鄉(xiāng)三月三”節(jié)慶活動(dòng)中。

3.行為識(shí)別。(1)品牌徽標(biāo)。以原有“中國(guó)畬鄉(xiāng)風(fēng)情節(jié)”的徽標(biāo)為基礎(chǔ)加以完善,形成固定的“中國(guó)畬鄉(xiāng)三月三”節(jié)慶徽標(biāo),并以此作為品牌標(biāo)徽。(2)選擇代表產(chǎn)品、系統(tǒng)風(fēng)格、建筑造型和服務(wù)標(biāo)識(shí)。

二、畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌的營(yíng)銷模型

(一)模型構(gòu)建思路

本模型試圖創(chuàng)新一種旅游目的地品牌營(yíng)銷研究的新方法,不是去套用“塑造―推廣一管理”的一般品牌營(yíng)銷的研究思路,而是根據(jù)旅游目的地的特點(diǎn)(如綜合性、政府主導(dǎo)性等)去構(gòu)建理論模型。旅游目的地品牌營(yíng)銷與企業(yè)品牌營(yíng)銷有較大的不同。一個(gè)完整的旅游

目的地品牌營(yíng)銷模型,應(yīng)涉及旅游目的地和目標(biāo)市場(chǎng)二個(gè)層面及對(duì)接問(wèn)題。為了便于研究,筆者將畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌營(yíng)銷理論模型分基礎(chǔ)層營(yíng)銷和目標(biāo)層營(yíng)銷二個(gè)層次(見(jiàn)下圖)。模型中“基礎(chǔ)層”代表的是旅游目的地,“目標(biāo)層”代表的是目標(biāo)市場(chǎng)。這就是模型為什么分為“基礎(chǔ)”和“目標(biāo)”二個(gè)層面的邏輯關(guān)系。本文側(cè)重于對(duì)旅游目的地問(wèn)題研究,而不是目標(biāo)市場(chǎng)。

(二)模型構(gòu)建依據(jù)

旅游目的地品牌營(yíng)銷目前是個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題,但研究還不成熟,針對(duì)旅游目的地品牌的宏觀營(yíng)銷模型研究很少見(jiàn),較多的是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的微觀模型研究。本模型構(gòu)建的理論依據(jù)主要有以下幾個(gè)方面:

1.平臺(tái)管理理論?！澳壳氨还芾韺W(xué)廣泛借用的平臺(tái)有三重含義:一是計(jì)劃與設(shè)計(jì),二是一種原則體系,三是物理或者工程意義概念。例如,知識(shí)共享平臺(tái)、商業(yè)平臺(tái)、創(chuàng)新平臺(tái)和科技平臺(tái)等。其本質(zhì)在于突出和強(qiáng)調(diào)實(shí)體性平臺(tái)支撐和資源共享的特性?！逼脚_(tái)管理以耗散結(jié)構(gòu)理論、集成管理理論及機(jī)制設(shè)計(jì)理論等為依據(jù),更強(qiáng)調(diào)的是軟件的完善和發(fā)展。本文選用該平臺(tái)管理理論并得出的構(gòu)思是:以平臺(tái)管理的理念建立基礎(chǔ)層營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是有形和無(wú)形平臺(tái)的集成,包括集成資源平臺(tái)、政策平臺(tái)和技術(shù)平臺(tái)等;也是創(chuàng)新方法的集成,包括集成創(chuàng)新資源、創(chuàng)新制度和創(chuàng)新文化等。品牌營(yíng)銷平臺(tái)管理的目的是通過(guò)創(chuàng)新方法、優(yōu)化平臺(tái),集成基礎(chǔ)層營(yíng)銷,為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)層營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。

2.核心能力理論。本文根據(jù)核心能力理論,認(rèn)為建立基礎(chǔ)層營(yíng)銷的目的就是建立一個(gè)牢固的品牌營(yíng)銷基礎(chǔ)平臺(tái),而這個(gè)基礎(chǔ)平臺(tái)的形成又是由核心能力決定的?；A(chǔ)平臺(tái)在這里是指品牌在營(yíng)銷過(guò)程中,處于不同營(yíng)銷狀態(tài)下所具備的可以分享和依托的一種條件和能力。這種條件或能力是由特定的先天資源和后天的知識(shí)、人才及資金等推進(jìn)因素整合所形成的。它決定著品牌營(yíng)銷的模式與方向。

3.創(chuàng)新方法論。本文根據(jù)創(chuàng)新方法論,認(rèn)為在建設(shè)旅游目的地品牌的過(guò)程中,創(chuàng)新的途徑方法主要有:創(chuàng)新資源、創(chuàng)新制度和創(chuàng)新文化。

4.市場(chǎng)平臺(tái)理論。本文根據(jù)市場(chǎng)平臺(tái)理論,認(rèn)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)層營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是建立市場(chǎng)平臺(tái)。一個(gè)成熟的市場(chǎng)平臺(tái),是

由一定規(guī)模的、穩(wěn)定的目標(biāo)市場(chǎng)和一系列富有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌產(chǎn)品、營(yíng)銷策略構(gòu)成的,是一種建立在資源平臺(tái)、政策和技術(shù)平臺(tái)之上的市場(chǎng)條件和營(yíng)銷能力。它是一個(gè)地方產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)與外部關(guān)系的軸心。

5.營(yíng)銷聯(lián)系理論。在目標(biāo)層營(yíng)銷的構(gòu)思中,本文選用了“當(dāng)今營(yíng)銷中的聯(lián)系:既包括由電腦、信息、通信和交通等連接技術(shù),又包括通過(guò)這些連接技術(shù)所建立起來(lái)的與顧客的聯(lián)系、與合作伙伴的聯(lián)系以及與周圍世界的聯(lián)系?！?/p>

(三)模型構(gòu)建要素

1.基礎(chǔ)層營(yíng)銷的構(gòu)成要素。品牌營(yíng)銷基礎(chǔ)平臺(tái)主要是由資源平臺(tái)、政策平臺(tái)和技術(shù)平臺(tái)組成的。其構(gòu)建過(guò)程就是對(duì)旅游目的地三大平臺(tái)(資源平臺(tái)、政策平臺(tái)和技術(shù)平臺(tái))的整合過(guò)程,或是對(duì)旅游目的地五大吸引力要素(吸引物要素、文化要素、服務(wù)要素、環(huán)境要素和綜合要素)的整合過(guò)程。(1)資源平臺(tái)。例如,畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌營(yíng)銷的資源平臺(tái)是由畬族文化、畬鄉(xiāng)生態(tài)及區(qū)位人口等先天優(yōu)勢(shì)構(gòu)成。畬族人口居中國(guó)民族大家庭中的第二十位,各方面資源豐富,畬族文化的挖掘、整理、宣傳工作方興未艾。以提高畬族知名度,弘揚(yáng)畬族優(yōu)秀文化,建設(shè)美好畬鄉(xiāng)為己任,并以此為出發(fā)點(diǎn)來(lái)培育自己的核心能力,構(gòu)筑起一個(gè)堅(jiān)實(shí)的資源平臺(tái),實(shí)現(xiàn)資源和知識(shí)共享具有重要意義。(2)政策平臺(tái)。政府搭臺(tái),企業(yè)唱戲。政策起導(dǎo)向作用,在旅游目的地品牌營(yíng)銷中政策平臺(tái)是不可或缺的。(3)技術(shù)平臺(tái)。由知識(shí)、人才和資金等推進(jìn)因素的后天優(yōu)勢(shì)培育而成技術(shù)平臺(tái)。依托資源平臺(tái)和政策平臺(tái)構(gòu)筑技術(shù)平臺(tái)是必然選擇。利用技術(shù)平臺(tái)可以更好地進(jìn)行旅游產(chǎn)品的專業(yè)化、系列化深度開(kāi)發(fā),不斷豐富旅游目的地品牌的內(nèi)涵和外延。

2.目標(biāo)層營(yíng)銷的構(gòu)成要素。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)層營(yíng)銷的構(gòu)成要素“就是獲得需要或想要的東西,包括營(yíng)銷供給、連接技術(shù)和營(yíng)銷聯(lián)系?！奔?一是營(yíng)銷供給要素,例如,景寧畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌的營(yíng)銷供給不僅是一些產(chǎn)品或服務(wù),更應(yīng)該是一個(gè)“提供需要”的解決方案(即能給旅游者帶來(lái)一種“風(fēng)情、浪漫”的體驗(yàn)經(jīng)歷);二是連接技術(shù)要素;三是營(yíng)銷聯(lián)系要素。

三、景寧畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌營(yíng)銷的實(shí)踐探索

景寧畬族自治縣為全國(guó)唯一的畬族自治縣,華東地區(qū)唯一的民族自治縣,以及擁有地處城市群中的“后花園”的區(qū)位和生態(tài)優(yōu)勢(shì)。分析景寧畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌營(yíng)銷的實(shí)踐探索,對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)“畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌營(yíng)銷”具有示范作用。本文對(duì)景寧畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌營(yíng)銷進(jìn)行了長(zhǎng)期跟蹤調(diào)研,在利用已形成的系列課題成果材料來(lái)充實(shí)本文的基礎(chǔ)上,圍繞模型構(gòu)建的基本要素,進(jìn)行了再調(diào)研、再認(rèn)識(shí)。著重從運(yùn)行途徑角度,總結(jié)和提升現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn),以達(dá)到對(duì)模型的實(shí)證作用。

(一)優(yōu)化基礎(chǔ)層營(yíng)銷平臺(tái)的創(chuàng)新途徑

集成基礎(chǔ)層營(yíng)銷的創(chuàng)新途徑源于創(chuàng)新精神與行為。創(chuàng)新內(nèi)容包括資源創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和文化創(chuàng)新。景寧畬族自治縣通過(guò)創(chuàng)新,優(yōu)化資源平臺(tái)、技術(shù)平臺(tái)和政策平臺(tái),為目標(biāo)層營(yíng)銷建立牢固的基礎(chǔ)平臺(tái)。

1.創(chuàng)新資源,優(yōu)化資源平臺(tái)。通過(guò)創(chuàng)新資源,形成“畬鄉(xiāng)新農(nóng)村建設(shè)的景寧模式”。其中十個(gè)方面的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力與優(yōu)勢(shì)(中國(guó)畬鄉(xiāng)、華東畬鄉(xiāng)、文化畬鄉(xiāng)、生態(tài)畬鄉(xiāng)、綠色畬鄉(xiāng)、水電畬鄉(xiāng)、風(fēng)情畬鄉(xiāng)、勞務(wù)畬鄉(xiāng)、創(chuàng)新畬鄉(xiāng)、和諧畬鄉(xiāng))就是不斷創(chuàng)新的結(jié)果。這十個(gè)要素也正是集成景寧畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌基礎(chǔ)層營(yíng)銷的基本元件,和支撐畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌的重要基石。

2.創(chuàng)新文化,優(yōu)化技術(shù)平臺(tái)。以建設(shè)民族特色鮮明、文化產(chǎn)品豐富、社會(huì)發(fā)展和諧的中華畬都(具有全國(guó)影響力的畬族文化展示與發(fā)展中心)為總體目標(biāo)。通過(guò)創(chuàng)新文化,極大地豐富景寧畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌的內(nèi)涵,實(shí)現(xiàn)畬族文化現(xiàn)代的回歸與應(yīng)用。表現(xiàn)在:“一是傳統(tǒng)畬族文化的生活化回歸,如建筑、服飾、語(yǔ)言、禮儀等在畬村的回歸;二是傳統(tǒng)畬族文化的藝術(shù)化回歸,如畬族題材文物、文藝作品的搜集、創(chuàng)作和展示;三是傳統(tǒng)畬族文化的經(jīng)濟(jì)化回歸,如旅游業(yè)、休閑娛樂(lè)業(yè)、工藝制作業(yè)、節(jié)慶會(huì)展業(yè)中畬族文化的開(kāi)發(fā)利用;四是傳統(tǒng)畬族文化的社會(huì)化回歸,如畬族文化的宣傳、普及和社會(huì)性認(rèn)同、傳承?！迸c此同時(shí),也實(shí)現(xiàn)品牌畬族文化的技術(shù)化回歸。產(chǎn)學(xué)研的結(jié)合等于創(chuàng)新,是建立畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)與前提,起到技術(shù)推動(dòng)作用,品牌營(yíng)銷模型運(yùn)用和旅游目的地營(yíng)銷是產(chǎn)學(xué)研合作的關(guān)鍵,起到市場(chǎng)拉動(dòng)作用,以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。目前浙江省每年都有一批針對(duì)畬族地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的省地級(jí)科研課題或校企合作型課題立項(xiàng),有效地促進(jìn)了畬族地區(qū)的發(fā)展。

3.創(chuàng)新制度,優(yōu)化政策平臺(tái)。通過(guò)創(chuàng)新制度,優(yōu)化政策平臺(tái),為畬族文化建設(shè)和畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌營(yíng)銷提供重要支持。政府政策的引導(dǎo)和中介機(jī)構(gòu)的促進(jìn)是旅游品牌化實(shí)施的保證和橋梁。景寧畬族自治縣基于獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行縣域發(fā)展的戰(zhàn)略選擇,在戰(zhàn)略目標(biāo)層面明確“使命、愿景、價(jià)值觀和主要目標(biāo)”,在戰(zhàn)略途徑層面明確“文化立縣、產(chǎn)業(yè)強(qiáng)縣和創(chuàng)新興縣”三大發(fā)展戰(zhàn)略定位,從而為景寧畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌的建設(shè)提供了一個(gè)較好的政策平臺(tái)。

(二)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)層營(yíng)銷的方法途徑

景寧畬族自治縣實(shí)現(xiàn)目標(biāo)層營(yíng)銷的方法途徑,主要是整合營(yíng)銷供給、提升品牌營(yíng)銷連接技術(shù)和完善品牌營(yíng)銷機(jī)制。

1.整合品牌營(yíng)銷供給。一是通過(guò)整合做大畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌,就全國(guó)的畬族集居地分布來(lái)看,具有小、散、廣的特點(diǎn),各地主打品牌的主題與形式類似但缺乏整合(如畬族節(jié)慶),只有通過(guò)整合,才能建立起豐富的畬族品牌文化資源,才能真正做大畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌。二是通過(guò)整合做強(qiáng)畬族品牌文化。三是通過(guò)整合做濃品牌培育氛圍?？傊?通過(guò)整合景寧畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌營(yíng)銷供給,最終能為旅游者帶來(lái)一種“風(fēng)情、浪漫”的體驗(yàn)經(jīng)歷。

2.提升品牌營(yíng)銷連接技術(shù)。建立良好的營(yíng)銷聯(lián)系需要連接技術(shù)作為硬件支撐。就交通因素來(lái)看,景寧畬族自治縣擁有地處城市群中的“后花園”的相對(duì)區(qū)位優(yōu)勢(shì),但高速公路還沒(méi)有通達(dá)是制約旅游經(jīng)濟(jì)最主要的方面。就網(wǎng)絡(luò)因素來(lái)看,網(wǎng)站的特色欠鮮明,內(nèi)容欠豐富,需要依托就近的大中城市的專業(yè)公司與專業(yè)技術(shù)人才來(lái)提升。

3.完善品牌營(yíng)銷機(jī)制。一是完善政府主導(dǎo)型品牌營(yíng)銷機(jī)制。景寧畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌要從傳統(tǒng)的宣傳促銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)的營(yíng)銷模式,還需要走較長(zhǎng)的路。因?yàn)楫屶l(xiāng)風(fēng)情旅游目的地的行業(yè)性質(zhì)的組織在現(xiàn)階段還相當(dāng)不成熟,屬于起步階段,離旅游業(yè)“大行業(yè)、大市場(chǎng)、開(kāi)放性”的性質(zhì)要求還相差較遠(yuǎn)。建立政府主導(dǎo)型品牌營(yíng)銷機(jī)制是現(xiàn)階段的必然選擇。二是完善品牌營(yíng)銷籌劃?rùn)C(jī)制。三是完善品牌營(yíng)銷策略機(jī)制。四是完善品牌營(yíng)銷效益評(píng)估機(jī)制。

受多種條件限制,本文的模型構(gòu)建及運(yùn)行途徑還較多地停留在宏觀層面,僅以景寧畬族自治縣的畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌營(yíng)銷的實(shí)踐展開(kāi)相關(guān)研究。因此,未來(lái)對(duì)該類模型與途徑的研究要更注重關(guān)鍵項(xiàng)目,例如,“中國(guó)畬鄉(xiāng)三月三”節(jié)慶的運(yùn)營(yíng)模式。建議深化畬鄉(xiāng)風(fēng)情品牌內(nèi)涵,建立完善的品牌識(shí)別系統(tǒng),轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)宣傳促銷模式,加快旅游配套設(shè)施建設(shè),解決好節(jié)慶活動(dòng)中的諸多問(wèn)題。

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文化營(yíng)銷對(duì)品牌的作用范文第3篇

1企業(yè)文化營(yíng)銷定義概述

1.1概念

文化營(yíng)銷與企業(yè)文化有著直接重要關(guān)系，它主要利用企業(yè)品牌文化力指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展，即利用企業(yè)文化品牌程度影響力進(jìn)行營(yíng)銷。而基于此種狀態(tài)下，企業(yè)營(yíng)銷人員同樣會(huì)在企業(yè)文化核心價(jià)值理念下積極、正確地做好營(yíng)銷活動(dòng)，并能創(chuàng)造出良好的營(yíng)銷文化形象與營(yíng)銷氛圍。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷形象、營(yíng)銷理念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷的指導(dǎo)方針。

(1)宏觀意義上的文化營(yíng)銷。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，建立企業(yè)文化營(yíng)銷體系模式能夠促進(jìn)企業(yè)立足營(yíng)銷市場(chǎng)。目前，國(guó)外許多外資企業(yè)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，所以不論是國(guó)外企業(yè)還是國(guó)內(nèi)企業(yè)以品牌文化去贏得市場(chǎng)早已成為了商戰(zhàn)之間的主旋律。為此，國(guó)內(nèi)企業(yè)在開(kāi)拓自身企業(yè)的營(yíng)銷市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)把眼光對(duì)準(zhǔn)自身企業(yè)品牌文化，逐步積累文化底蘊(yùn)，創(chuàng)造文化價(jià)值才是根本。必要條件充分時(shí)，務(wù)必要把文化品牌與企業(yè)文化價(jià)值融入到企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的各項(xiàng)作業(yè)環(huán)節(jié)，促進(jìn)文化營(yíng)銷體系模式健全形成。

(2)企業(yè)文化屬性中的文化營(yíng)銷。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，不同企業(yè)之間的產(chǎn)品質(zhì)量差異或差距已經(jīng)逐漸縮小。也就是說(shuō)，每個(gè)企業(yè)的技術(shù)領(lǐng)域、服務(wù)體系上所具備的傳承優(yōu)勢(shì)很難被其他企業(yè)所模仿，即企業(yè)文化中的營(yíng)銷文化形成具備唯一性，即只有企業(yè)文化被超越的可能，而做到全面模仿很難。

(3)文化營(yíng)銷的主要功能。首先，憑借文化營(yíng)銷，能夠利于企業(yè)把自身經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品推銷到消費(fèi)者手中。也就是說(shuō)，由于文化營(yíng)銷模式的逐步健全，消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)在很大程度上了解到自身企業(yè)的營(yíng)銷產(chǎn)品，可以感受產(chǎn)品的個(gè)性、價(jià)值、內(nèi)涵等，從而企業(yè)能夠逐步優(yōu)化自身產(chǎn)品的品牌文化。如，康師傅系列中的冰紅茶就是追求“冰力十足”的感覺(jué)，外加符合自身茶飲產(chǎn)品的個(gè)性陽(yáng)光廣告的宣傳，使得消費(fèi)者認(rèn)可了康師傅茶飲產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，最終被消費(fèi)者所接受。其次，親和力功能的體現(xiàn)。主要指文化營(yíng)銷利于產(chǎn)品功能、價(jià)值體現(xiàn)，能夠折服消費(fèi)者，被產(chǎn)品的功能、特性、質(zhì)量所折服與感動(dòng)。

1.2文化營(yíng)銷的目的和意義

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，企業(yè)文化營(yíng)銷就是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)文化品牌的融合。而為了使得兩者之間有效融合，促進(jìn)企業(yè)文化體系內(nèi)容得以豐滿、健全以及能夠推廣產(chǎn)品價(jià)值，就必須要了解到文化營(yíng)銷的主要目的和意義。首先，從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看，我們不難發(fā)現(xiàn)文化營(yíng)銷是指導(dǎo)企業(yè)全體職工樹(shù)立正確營(yíng)銷核心價(jià)值理念的基礎(chǔ)。它的體系形成能夠規(guī)范職工的思維模式與實(shí)踐行為，并向著基本營(yíng)銷目標(biāo)而努力，不斷促進(jìn)營(yíng)銷業(yè)績(jī)有所突破。其次，要從外部消費(fèi)者來(lái)看。當(dāng)消費(fèi)者群體看到自身需求的消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)權(quán)衡各種性價(jià)比因素。也就是說(shuō)，有的消費(fèi)者群體喜歡形態(tài)美觀、并且性價(jià)比優(yōu)良的產(chǎn)品，還有的消費(fèi)者直接看重的是產(chǎn)品實(shí)用功能，而不注重其他因素。所以，文化營(yíng)銷的指導(dǎo)意義與價(jià)值體現(xiàn)就是基于內(nèi)部職工與消費(fèi)者而衡量建立的，從而才能不斷完善自身產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)值、營(yíng)銷文化等，盡可能優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、資源配置等，而目的當(dāng)然是為了最終效益可觀，并被消費(fèi)者所極力推崇。

2企業(yè)文化營(yíng)銷商品的實(shí)踐指導(dǎo)意義

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略有效結(jié)合自身企業(yè)所推出的商品文化品牌影響力才能使得企業(yè)文化營(yíng)銷的指導(dǎo)意義更加深刻。具體而言，文化營(yíng)銷的實(shí)踐指導(dǎo)意義有以下幾點(diǎn)體現(xiàn)：

2.1促進(jìn)企業(yè)文化目標(biāo)更為明確

企業(yè)文化價(jià)值同企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值將統(tǒng)一起來(lái)，同時(shí)企業(yè)文化的團(tuán)隊(duì)建設(shè)意義也將加強(qiáng)，使組織成員感受到的不僅僅是氛圍，而是個(gè)人與企業(yè)價(jià)值的融合、提升。

2.2實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方式多元化、層次化

文化營(yíng)銷使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力更加突出，有效地將企業(yè)間的不規(guī)范外部競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成企業(yè)間內(nèi)部文化的競(jìng)爭(zhēng)，其資源的相互抵消會(huì)弱化。

2.3促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)文化有機(jī)結(jié)合

企業(yè)文化與自身營(yíng)銷體系基本目標(biāo)的有機(jī)整合往往是在企業(yè)具備一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模與供需物資或資源的情況下所進(jìn)行的。也就是說(shuō)，當(dāng)企業(yè)具備一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模時(shí)，以往的營(yíng)銷關(guān)鍵、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷套路已經(jīng)不能再繼續(xù)滿足當(dāng)前的企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展需求了。為此，企業(yè)文化體系中就要適時(shí)融入營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)文化品牌之間的內(nèi)涵，即最終融入了文化營(yíng)銷理念在企業(yè)文化中，并在當(dāng)前規(guī)模下的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所極力推崇與應(yīng)用。

3企業(yè)文化營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題

3.1企業(yè)文化營(yíng)銷存在的內(nèi)外問(wèn)題

從企業(yè)內(nèi)部看，目前，國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷觀念并不明確，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，要把一個(gè)有別于其他企業(yè)、其他產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)顧客群，是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。營(yíng)銷人員是企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞者，他們的理念不明確，是信息傳遞失真的根本原因，這直接造成企業(yè)產(chǎn)品銷路不暢，大量積壓，經(jīng)濟(jì)效益難以實(shí)現(xiàn)，更談不上社會(huì)效益了。從企業(yè)外部看，企業(yè)著力要追求的營(yíng)銷形象不清晰，企業(yè)辛苦打造的質(zhì)量觀念得不到社會(huì)公眾的認(rèn)可，難以起到提升本企業(yè)的產(chǎn)品形象的作用。

3.2文化營(yíng)銷與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系問(wèn)題

文化營(yíng)銷主要指代建立在企業(yè)文化體系模式上的營(yíng)銷戰(zhàn)略，具備計(jì)劃、籌劃、實(shí)行、目標(biāo)、業(yè)績(jī)等綜合性因素體現(xiàn)。它往往要求企業(yè)文化能夠滲透營(yíng)銷戰(zhàn)略價(jià)值與文化品牌的影響力度。而市場(chǎng)營(yíng)銷，往往沒(méi)有指定的籌劃性內(nèi)容，主要傾向于市場(chǎng)背景下的著手研究與分析過(guò)程。并且，市場(chǎng)營(yíng)銷的組織實(shí)施過(guò)程中有很大可能與企業(yè)文化目標(biāo)所不同。但是，兩者之間往往相輔相成，同時(shí)又會(huì)難以找到切入點(diǎn)，這主要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程、發(fā)展規(guī)模、基本戰(zhàn)略目標(biāo)、基本決策等有很大關(guān)系。因此，基于此種情況下，只有在企業(yè)文化體系中逐步滲透營(yíng)銷觀念、價(jià)值等，才能在營(yíng)銷戰(zhàn)略中打造出符合企業(yè)品牌文化價(jià)值的優(yōu)秀商品，既能讓消費(fèi)者所了解與接受，又能樹(shù)立自身商品品牌知名度。

4企業(yè)實(shí)行文化營(yíng)銷的主要對(duì)策

4.1強(qiáng)化文化營(yíng)銷觀念

強(qiáng)化營(yíng)銷觀念，必須要立足于企業(yè)文化能夠深入企業(yè)職工內(nèi)心的情況下，從而才能形成一種共知、共識(shí)的文化理念，自覺(jué)維護(hù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。同樣，文化營(yíng)銷的滲透不是一朝一夕間就能完成的，必須經(jīng)過(guò)企業(yè)職工意識(shí)到文化營(yíng)銷的重要性，強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)才能使人員行為意識(shí)轉(zhuǎn)化為后續(xù)的實(shí)踐行為，真正意義上的發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)文化品牌有效結(jié)合的指導(dǎo)作用，為企業(yè)帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

4.2正確定位企業(yè)文化

企業(yè)文化體系內(nèi)容中包括企業(yè)品牌文化，而企業(yè)品牌文化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)作用與價(jià)值體現(xiàn)都非常重大，并對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略起著一定主導(dǎo)作用。但也正因如此，每個(gè)企業(yè)結(jié)合自身基本條件的不同，所產(chǎn)生的企業(yè)文化理念也所不同，從而也就最終導(dǎo)致文化營(yíng)銷的形成各具特色。具體而言，結(jié)合企業(yè)文化定位的營(yíng)銷文化主要體現(xiàn)方式有以下幾種:

(1)拒絕浪費(fèi)，推崇高效。這種企業(yè)文化下的文化營(yíng)銷定位傾向往往偏重規(guī)范、低成本的營(yíng)銷文化建設(shè)方向。而基于此種營(yíng)銷文化熏陶下，必須要立足商品價(jià)格與質(zhì)量服務(wù)能夠保證的基礎(chǔ)上，盡量追求低成本投入，達(dá)到創(chuàng)收高效利潤(rùn)的可能。因此，此種營(yíng)銷理念往往看重的是商品價(jià)格合理與質(zhì)量服務(wù)得以保證。

(2)創(chuàng)新思維。這種文化營(yíng)銷方式的建立或形成必然會(huì)要求營(yíng)銷觀念能夠活躍、創(chuàng)新以及體現(xiàn)個(gè)性化。也就是說(shuō)，隨著這種營(yíng)銷文化在企業(yè)中的極力推崇，企業(yè)營(yíng)銷人員一般都會(huì)具備豐富的想象力與活躍思維空間，從而才能在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷實(shí)踐行為的指導(dǎo)作用下，能夠?qū)⒆陨斫?jīng)營(yíng)商品的實(shí)用價(jià)值通過(guò)與同類商品的比較去體現(xiàn)出自身商品獨(dú)到、獨(dú)特的一面。而這種方式也常常成為了不少企業(yè)營(yíng)銷商品過(guò)程中的獨(dú)門暗器。即別具一格的營(yíng)銷方式與營(yíng)銷理念的恰當(dāng)應(yīng)用，勢(shì)必會(huì)為企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中創(chuàng)造一筆不小的財(cái)富。

(3)專業(yè)化服務(wù)理念。這種方式主要傾向于個(gè)性化服務(wù)的實(shí)踐行為落實(shí)與貫徹，去打造一種與消費(fèi)者或客戶建立一種時(shí)間長(zhǎng)久的、能夠維護(hù)客源渠道的企業(yè)營(yíng)銷文化。也就是說(shuō)，隨著這種營(yíng)銷文化在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中根深蒂固并茁壯成長(zhǎng)，勢(shì)必會(huì)使?fàn)I銷人員發(fā)揮出周到的服務(wù)職能，即與“顧客是上帝”的理念如出一轍，能夠?yàn)槠髽I(yè)投資項(xiàng)目下商品開(kāi)拓出一片良好的市場(chǎng)空間。同時(shí)，這種文化營(yíng)銷理念的形成往往是企業(yè)提高或強(qiáng)化基礎(chǔ)核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的關(guān)鍵所在。

4.3塑造營(yíng)銷形象

(1)產(chǎn)品形象。產(chǎn)品形象是指企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、設(shè)計(jì)、造型、價(jià)格、商標(biāo)、包裝等在廣大消費(fèi)者心中的整體印象，是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品整體的認(rèn)識(shí)、體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。其中質(zhì)量是產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)，更是文化營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

(2)廣告形象。廣告要求以其巧妙的構(gòu)思抓住觀眾的心，通過(guò)廣告這種傳播媒介，不斷給觀眾以視覺(jué)刺激，從而過(guò)渡到意識(shí)的滲透，升華為對(duì)產(chǎn)品進(jìn)而對(duì)企業(yè)的好感，甚至形成對(duì)這一品牌的依賴。

(3)加固服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量的高低顯然已經(jīng)成為當(dāng)下滿足消費(fèi)者群體消費(fèi)水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵。不少企業(yè)之所以不斷強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量，其目的就是為了贏得消費(fèi)者，籠絡(luò)人心，從而才能逐步建立企業(yè)文化品牌的知名度，并在建立起品牌知名度的前提下，繼續(xù)做好質(zhì)量服務(wù)。無(wú)論是商品售前服務(wù)與售后服務(wù)，還是不斷滿足客戶基本需求等，其目的都是為了營(yíng)銷戰(zhàn)略得以持續(xù)化發(fā)展。

文化營(yíng)銷對(duì)品牌的作用范文第4篇

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化營(yíng)銷品牌建設(shè)

任何一種文化均可看成是表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。在這里，表層結(jié)構(gòu)是指文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系；深層結(jié)構(gòu)指支配和調(diào)節(jié)文化表層結(jié)構(gòu)的規(guī)則，即載體要素的組合規(guī)則；而意義結(jié)構(gòu)是指文化的不可感觸、卻可通過(guò)文化表層結(jié)構(gòu)和深層結(jié)構(gòu)來(lái)傳達(dá)、顯示和領(lǐng)會(huì)的意義系統(tǒng)，它是文化的內(nèi)涵。文化的表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)并不是三種不同的文化實(shí)體，而是任何一種文化自身中的三個(gè)內(nèi)在方面或?qū)哟?。文化?duì)營(yíng)銷的影響是如此全面深遠(yuǎn)，它不僅是手段，還是目的；不僅包含消費(fèi)者淺層的文化需求，還蘊(yùn)含著更深的價(jià)值取向。

品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者用可以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的名稱、標(biāo)志、象征、設(shè)計(jì)或設(shè)計(jì)組合為載體，通過(guò)確立與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系，給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)。

文化營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的意義

差異化文化營(yíng)銷能建立企業(yè)的品牌獨(dú)特個(gè)性，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的基本戰(zhàn)略，在價(jià)值創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)過(guò)程中導(dǎo)入文化因素，有助于構(gòu)筑差別優(yōu)勢(shì)，起到市場(chǎng)細(xì)分的效果。

塑造營(yíng)銷的比較優(yōu)勢(shì)，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，加快企業(yè)品牌核心價(jià)值建設(shè)。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。文化營(yíng)銷作為一種高效的營(yíng)銷手段，可以派生出其它多樣的、新穎的營(yíng)銷模式，為企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)揮作用，占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

建立良好的企業(yè)文化，為品牌建設(shè)注入新的內(nèi)容。隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化進(jìn)程的日益深入，企業(yè)差別化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越鮮明地表現(xiàn)為企業(yè)文化特色與成熟程度的競(jìng)爭(zhēng)。在這種背景下，以企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)行為準(zhǔn)則和行為方式為核心的企業(yè)文化建設(shè)，就是企業(yè)的有力武器。企業(yè)文化作為企業(yè)成熟程度的核心標(biāo)志，是企業(yè)戰(zhàn)略風(fēng)格、管理風(fēng)格、營(yíng)銷風(fēng)格以及企業(yè)家品格的集中體現(xiàn)，為品牌建設(shè)提供良好的人文環(huán)境。

追求社會(huì)營(yíng)銷，提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度和知名度，形成廣泛社會(huì)影響力。文化營(yíng)銷在某種程度上說(shuō)是社會(huì)營(yíng)銷，是一種用于變革行為的戰(zhàn)略。文化營(yíng)銷所利用的文化因素可以從價(jià)值觀上對(duì)人進(jìn)行教育、培育和塑造，文化營(yíng)銷也延續(xù)著文化的育人功能，表現(xiàn)為通過(guò)文化理念的構(gòu)建，對(duì)真善美的價(jià)值追求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行思想、觀念、情感和道德等的引導(dǎo)教育，從而形成品牌的社會(huì)共鳴。企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷推動(dòng)品牌建設(shè)的措施

改善外部條件，導(dǎo)入文化因素，提高品牌的核心價(jià)值。企業(yè)要想最終走上后文化營(yíng)銷階段，必須改善文化營(yíng)銷的外部條件。良好的外部環(huán)境有利于實(shí)施文化營(yíng)銷，加速品牌的建設(shè)，具體講：一是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。一般而言，商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，文化營(yíng)銷就越繁榮。二是完善營(yíng)銷法規(guī)。

提高文化營(yíng)銷主體的素質(zhì)，更好地服務(wù)于品牌建設(shè)，建立品牌獨(dú)特個(gè)性。企業(yè)職工、營(yíng)銷人員、企業(yè)家是文化營(yíng)銷的主體，決定了文化營(yíng)銷的基本內(nèi)容和形式，企業(yè)在文化營(yíng)銷中要不斷棄舊創(chuàng)新，這些都要求營(yíng)銷主體除了具備基本的素質(zhì)，如強(qiáng)烈的敬業(yè)精神、敏銳的觀察能力、良好的服務(wù)態(tài)度、說(shuō)服顧客的能力、寬廣的知識(shí)面之外，還要對(duì)文化有著相當(dāng)?shù)拿舾?，受過(guò)文化敏感性訓(xùn)練，可以深刻的理解人們的想法，并且能夠熟練的與人溝通交流。

根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)，采取文化營(yíng)銷新策略、新方式，提高品牌的社會(huì)影響力。加強(qiáng)營(yíng)銷環(huán)境的文化層次分析，做深入的市場(chǎng)調(diào)研，找準(zhǔn)產(chǎn)品及品牌的目標(biāo)市場(chǎng)。這包括兩方面的內(nèi)容：一是針對(duì)具體消費(fèi)者個(gè)體做好消費(fèi)者行為的研究；二是加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化的研究。在環(huán)境分析基礎(chǔ)上，采用不同的文化營(yíng)銷模式，來(lái)推廣企業(yè)的品牌。只有弄清了不同文化環(huán)境，采用不同的文化營(yíng)銷模式，才能更好的實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

同時(shí)，采用多種多樣的文化營(yíng)銷形式。一是要采用多種營(yíng)銷文化組合。文化營(yíng)銷是文化觀念融合到營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程之中，其形式可表現(xiàn)為理念文化、產(chǎn)品文化、制度文化和促銷文化。二是要采用多種營(yíng)銷要素組合，把研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、人力資源、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)凝聚成高效的價(jià)值鏈，形成品牌優(yōu)勢(shì)。

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下，組合使用上述文化營(yíng)銷形式，形成具有強(qiáng)烈個(gè)性特征的營(yíng)銷文化，以在營(yíng)銷活動(dòng)中促進(jìn)買賣雙方文化的積極交流。這些基本要素的完美運(yùn)用，將會(huì)使得營(yíng)銷過(guò)程具有更明確的目標(biāo)，文化營(yíng)銷推動(dòng)品牌建設(shè)也就會(huì)更加成功。

參考文獻(xiàn)：

文化營(yíng)銷對(duì)品牌的作用范文第5篇

關(guān)鍵詞:品牌營(yíng)銷浙江民企對(duì)策

現(xiàn)階段,浙江民營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷正從產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代向品牌導(dǎo)向時(shí)代轉(zhuǎn)移,初步實(shí)現(xiàn)了由產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷的跨越式發(fā)展。在我國(guó)民營(yíng)企業(yè)峰會(huì)上揭曉的2005中國(guó)制造業(yè)民營(yíng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力50強(qiáng)榜單上,浙江省有23家企業(yè)榜上有名,其中前10名中,浙江企業(yè)占了5家,浙江民企品牌競(jìng)爭(zhēng)力位居全國(guó)第一,說(shuō)明浙江民企的品牌意識(shí)相對(duì)超前,品牌營(yíng)銷已經(jīng)走在全國(guó)前列。

浙江民營(yíng)企業(yè)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

企業(yè)創(chuàng)名牌意識(shí)提高

隨著企業(yè)創(chuàng)牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)和企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施,一大批擁有自主品牌的企業(yè)脫穎而出。飛躍、萬(wàn)向、杉杉、雅戈?duì)枴⒎教?、帥康等一批民營(yíng)企業(yè)依托自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品,已成為行業(yè)的“排頭兵”。越來(lái)越多的民營(yíng)企業(yè)獲得中國(guó)最高級(jí)別品牌認(rèn)證。浙江現(xiàn)有45個(gè)全國(guó)馳名商標(biāo),數(shù)量位居全國(guó)第一。擁有著名商標(biāo)數(shù)達(dá)1021件,總量實(shí)現(xiàn)千件的新突破,占全國(guó)省級(jí)著名商標(biāo)第一位。還有200多家民營(yíng)企業(yè)通過(guò)ISO9000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證,40多家獲得歐洲CE認(rèn)證。而且有持續(xù)大幅度上升趨勢(shì)。

“走出去”戰(zhàn)略提高了自主品牌出口量

面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大趨勢(shì),“走出去”已成為浙江民企的必然選擇。如萬(wàn)向集團(tuán)美國(guó)公司已成為美國(guó)三大汽車配件供應(yīng)商之一,寧波西摩電器通過(guò)走出去戰(zhàn)略贏得市場(chǎng),現(xiàn)已成為浙江省小家電自營(yíng)出口占第一位的當(dāng)?shù)刂放破髽I(yè)。在向國(guó)際市場(chǎng)邁進(jìn)過(guò)程中,浙江企業(yè)不斷改變過(guò)去各自為戰(zhàn)、小打小鬧、產(chǎn)品營(yíng)銷為主的狀態(tài),逐步呈現(xiàn)出組團(tuán)式、規(guī)?；?、品牌化的發(fā)展態(tài)勢(shì),以梯度推進(jìn)的企業(yè)團(tuán)隊(duì)邁向國(guó)際市場(chǎng)。

浙江民營(yíng)企業(yè)品牌營(yíng)銷問(wèn)題

缺乏正確的品牌營(yíng)銷理念

品牌營(yíng)銷是營(yíng)銷的最高層次。品牌營(yíng)銷包含了物質(zhì)層面和心理層面兩方面的內(nèi)容。物質(zhì)層面是以企業(yè)為主體的,包括品牌命名、概念、包裝、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象、產(chǎn)品品質(zhì)、功能、價(jià)格等。心理層面是從消費(fèi)者的角度來(lái)分析,即形象、聯(lián)想和使用經(jīng)驗(yàn)等,它其實(shí)是產(chǎn)品概念對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體的情感需求。目前制約民企品牌營(yíng)銷的最大障礙是思想觀念和意識(shí)形態(tài)障礙。大部分民企缺乏正確的品牌營(yíng)銷意識(shí),對(duì)品牌的認(rèn)知上停留在品牌演化初期,不能準(zhǔn)確理解品牌的基本概念和內(nèi)涵。企業(yè)主認(rèn)知上的偏差直接導(dǎo)致民營(yíng)企業(yè)正在經(jīng)營(yíng)的品牌、商標(biāo)雖多但強(qiáng)勢(shì)品牌較少,產(chǎn)品科技含量較低等。

缺乏個(gè)性化的品牌形象

現(xiàn)在的消費(fèi)者被稱為品牌消費(fèi)者,品牌消費(fèi)者最大的特征是人們按照自己的喜好和個(gè)性去選擇自己喜歡的品牌。品牌個(gè)性是品牌形象核心,是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的尺度與重心,是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最活躍激進(jìn)的一部分。強(qiáng)勢(shì)品牌都有鮮明個(gè)性,如奔馳的尊貴,浪琴的典雅,百事可樂(lè)的時(shí)尚刺激等。浙江民企在塑造品牌形象時(shí),缺乏目標(biāo)群體,缺少準(zhǔn)確定位、內(nèi)涵的產(chǎn)品名稱,缺乏人格化,無(wú)法與消費(fèi)者建立感情,形成偏好。另外,民營(yíng)企業(yè)在品牌形象傳播中,對(duì)品牌形象朝令夕改,或者跟隨潮流,人云亦云,毫無(wú)個(gè)性。

缺乏品牌文化的支撐

品牌的實(shí)質(zhì)其實(shí)是品質(zhì),品質(zhì)的背后是技術(shù),技術(shù)的背后是人才,人才的背后是文化。因此一個(gè)品牌實(shí)質(zhì)上代表的是一種文化,這種文化能否實(shí)現(xiàn)社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者之間的價(jià)值對(duì)接,是品牌營(yíng)銷成功的關(guān)鍵所在。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌文化中的核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)?？v觀浙江許多民營(yíng)企業(yè),沒(méi)有建立有效的品牌文化開(kāi)發(fā)體系,品牌文化建設(shè)資金投入少,對(duì)品牌文化設(shè)計(jì)及推廣的廣度、深度不夠,更缺乏對(duì)企業(yè)品牌文化的核心價(jià)值的定位。同時(shí)在品牌文化推介過(guò)程中重廣告輕品牌營(yíng)銷,未能在產(chǎn)品生產(chǎn)全過(guò)程灌輸品牌文化,造成品牌推介手段單一的局面。

缺乏品牌戰(zhàn)略管理組織和管理人員

文化賦予品牌以生命,管理技術(shù)賦予品牌以活力。品牌的發(fā)展,需要構(gòu)造一個(gè)完善的管理體系。浙江除了步森、方太等少數(shù)民營(yíng)企業(yè)設(shè)立品牌管理機(jī)構(gòu)外,大部分民營(yíng)企業(yè)沒(méi)有建立起公司內(nèi)部專門的品牌管理組織,缺乏科學(xué)的品牌戰(zhàn)略決策機(jī)制。公司的品牌決策活動(dòng)仍然全部由公司企業(yè)主及公司的高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)。缺乏對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的綜合分析,未能運(yùn)用科學(xué)的決策手段和方法,在決策中還停留在由企業(yè)家說(shuō)了算的品牌初級(jí)管理階段,既在客觀上排斥了優(yōu)秀人才的加盟,又增添了高層決策失誤的可能性。同時(shí)民營(yíng)企業(yè)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略管理的專業(yè)人員。盡管企業(yè)內(nèi)部有很多懂得做廣告、策劃、銷售、市場(chǎng)的專家,但他們大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識(shí),不具備品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。對(duì)品牌決策往往比較“短視”,一般僅考慮近2-3年的戰(zhàn)略目標(biāo),對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)考慮甚少。

缺失國(guó)際化自主品牌

自主品牌是建立在自主產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上的品牌,具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌是有生命力和可持續(xù)發(fā)展的民族品牌。沒(méi)有自主品牌的商品很難進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。我國(guó)絕大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)由于管理基礎(chǔ)、資金實(shí)力等方面的限制,自主研發(fā)技術(shù)投入少,模仿技術(shù)投入多,一些較大企業(yè)雖設(shè)立了自己的研發(fā)部,但真正有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品不多,沒(méi)有創(chuàng)建自主品牌,只有選擇低價(jià)銷售或貼牌出口戰(zhàn)略,賺很少的原料費(fèi)和加工費(fèi),為他人做嫁衣裳。甚至一些質(zhì)量、技術(shù)和外觀設(shè)計(jì)等方面都不遜于國(guó)際知名品牌的民企產(chǎn)品,要銷售到國(guó)際上,也選擇貼牌生產(chǎn)。因此在國(guó)際市場(chǎng)上,街頭巷尾都是浙江貨,但用浙江品牌的卻不多見(jiàn)。

浙江民營(yíng)企業(yè)品牌營(yíng)銷策略

2005年浙江省提出了促進(jìn)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)新飛躍的指導(dǎo)性意見(jiàn),其中重要一條就是實(shí)施品牌戰(zhàn)略,走品牌之路,促進(jìn)民營(yíng)企業(yè)做大做強(qiáng),這是浙江廣大民營(yíng)企業(yè)家的共同追求。品牌營(yíng)銷已成為越來(lái)越多浙江民企的普遍行為選擇。

構(gòu)建品牌營(yíng)銷的軟環(huán)境

要大力培養(yǎng)尊重品牌,維護(hù)品牌,發(fā)展品牌的理念。浙江民企只有及時(shí)轉(zhuǎn)變認(rèn)知上的錯(cuò)誤,樹(shù)立正確規(guī)范的品牌營(yíng)銷理念,把一個(gè)以產(chǎn)品銷售為重心的企業(yè),轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)以品牌經(jīng)營(yíng)為主要經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè),竭盡全力把企業(yè)打造成為強(qiáng)勢(shì)品牌,才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。這既需要企業(yè)家的高瞻遠(yuǎn)矚和不懈努力,又需構(gòu)造更加完善的品牌營(yíng)銷的軟環(huán)境,其中包括企業(yè)員工的品牌意識(shí)的構(gòu)造,通過(guò)不斷的教育、訓(xùn)誡和激勵(lì),激發(fā)組織成員的創(chuàng)造熱情,組織全體成員共同推進(jìn)品牌營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)要從產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)文化等各個(gè)環(huán)節(jié)樹(shù)立培育和創(chuàng)建品牌營(yíng)銷的理念,這樣才能把企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地整合起來(lái),為創(chuàng)建品牌作貢獻(xiàn)。

塑造個(gè)性鮮明的品牌形象

富有個(gè)性的品牌形象在企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中起著至關(guān)重要的作用。世界品牌的形成和發(fā)展歷程,其中一個(gè)突出和鮮明的特點(diǎn)是著名品牌形象個(gè)性鮮明,個(gè)性在品牌的成功過(guò)程中扮演著最為關(guān)鍵性的作用。如萬(wàn)寶路,幾十年來(lái)一直堅(jiān)持鄉(xiāng)村牛仔形象,從而樹(shù)立起鮮明的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。我國(guó)民企塑造個(gè)性化品牌形象首先要遵循目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)人群、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌定位、廣告訴求重點(diǎn)等原則,其次要注意在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)內(nèi)外環(huán)境的變化,如消費(fèi)者意趣的變化,競(jìng)爭(zhēng)品牌形象的變化,品牌自身資源的變化等,及時(shí)對(duì)品牌形象做出調(diào)整,以保證個(gè)性的品牌形象與時(shí)俱進(jìn)。

提升文化價(jià)值

文化是品牌的靈魂,提升品牌的文化內(nèi)涵是擴(kuò)大市場(chǎng)份額的有效途徑。民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)品牌文化的先行。首先要改善管理,建立現(xiàn)代企業(yè)制度。品牌文化是現(xiàn)代企業(yè)制度的一部分,品牌文化也只有在現(xiàn)代企業(yè)制度下才能發(fā)揮作用。品牌文化的塑造要求以企業(yè)品牌文化理念與價(jià)值為導(dǎo)向,構(gòu)建適合品牌開(kāi)發(fā)的經(jīng)營(yíng)管理體制與組織機(jī)構(gòu),這是企業(yè)品牌文化開(kāi)發(fā)建設(shè)得以健康有序發(fā)展的根本保證。浙江一些品牌文化領(lǐng)先的企業(yè),已經(jīng)將品牌文化放在流程里面,越來(lái)越多的涉及到管理理念,它不再是一個(gè)職能部門,而是與生產(chǎn)、營(yíng)銷、質(zhì)量等形成一個(gè)個(gè)動(dòng)態(tài)的項(xiàng)目小組,以文化為先導(dǎo),解決實(shí)際流程中的問(wèn)題。其次是大力提升品牌標(biāo)志、品牌廣告等要素的文化儲(chǔ)量。通過(guò)對(duì)品牌名、商標(biāo)圖案、標(biāo)志字、標(biāo)準(zhǔn)色、廣告語(yǔ)或歌曲、敘述及它們的綜合運(yùn)用等方面的富有文化內(nèi)涵的設(shè)計(jì),形象具體地傳述品牌的核心價(jià)值定位、個(gè)性主張,從而取得消費(fèi)者的興趣和忠誠(chéng)。三是要注重品牌文化宣傳上的獨(dú)特新穎和文化性。品牌宣傳要有個(gè)性和文化力,講究品牌信譽(yù),對(duì)顧客以誠(chéng)相待,以品牌文化的感召力贏得顧客,以品牌文化的影響力吸引顧客,以品牌文化的誘惑力引導(dǎo)顧客。對(duì)外品牌文化傳播中,不能過(guò)分依賴于商業(yè)廣告,要通過(guò)新聞、公關(guān)等多種渠道和手段進(jìn)行立體運(yùn)作,推進(jìn)品牌的有效傳播。

建立品牌管理的專門機(jī)構(gòu)

品牌管理的實(shí)質(zhì)是以品牌為中心、不斷提升品牌資產(chǎn)為目標(biāo)的企業(yè)營(yíng)銷管理機(jī)制。這種機(jī)制要圍繞如何超越主要競(jìng)爭(zhēng)品牌并更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行品牌管理運(yùn)作。品牌管理首先要實(shí)施系統(tǒng)專業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理規(guī)劃。要吸收或聘請(qǐng)專門的品牌管理和經(jīng)營(yíng)人才,通過(guò)專業(yè)的品牌管理,利用先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)技能,前瞻性地提出品牌的中長(zhǎng)期規(guī)劃。制定包括品牌培育、品牌組合與延伸、品牌管理、品牌經(jīng)營(yíng)在內(nèi)的品牌戰(zhàn)略,并使品牌培育和發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略高度融合,共同推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。建立與企業(yè)發(fā)展協(xié)同互動(dòng)的品牌管理體系,使決策更科學(xué)、管理更規(guī)范。

創(chuàng)建國(guó)際化自主品牌

浙江民企要加強(qiáng)研發(fā)投入,持之以恒培育出自主核心技術(shù)的名牌產(chǎn)品,尤其是能形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)投入,不斷進(jìn)行自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新,大力開(kāi)發(fā)和發(fā)展核心技術(shù),鑄造自主品牌。充分利用國(guó)際市場(chǎng),盡快完成貼牌到自主研發(fā)和自主出口的轉(zhuǎn)變。在國(guó)際化進(jìn)程中,要根據(jù)本企業(yè)所具備的條件,制定正確的品牌營(yíng)銷定位策略。擁有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和自主品牌的企業(yè),可先難后易,即選擇首先進(jìn)入國(guó)際主流市場(chǎng)和國(guó)家的策略。多數(shù)企業(yè)自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力低,可先易后難,即首先進(jìn)入非主流市場(chǎng)和國(guó)家,最大限度地發(fā)揮企業(yè)在技術(shù)、資金、管理和銷售上具有的比較優(yōu)勢(shì),更加有助于企業(yè)的提升和發(fā)展。如吉利汽車在2005年法蘭克福車展和2006年北美車展上大放異彩,最重要的原因是它擁有自主品牌,有較高的品牌附加值,并且采取先進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家,爾后再實(shí)施打入歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷策略。因此,民企不但要“走出去”,更要“走進(jìn)去”或“走上去”。“走進(jìn)去”是指企業(yè)要進(jìn)入主流市場(chǎng)銷售主流產(chǎn)品,“走上去”是指盡快使本企業(yè)的品牌成為出口國(guó)的主流品牌,最終占領(lǐng)更大份額的國(guó)外市場(chǎng)和大幅度提升本企業(yè)品牌。

參考文獻(xiàn):